电视广告文稿的表现形式

电视广告文稿的表现形式 电视广告文稿的表现形式!!!尽供参考学习!!! 电视广告文稿有许多表现形式，如，或以调查研究或科学论据的方式，证明某产品优于其它 品牌;或将商品人格化;或为商品载歌载舞;或用文化名人推荐商品，或为商品创造出一种 动人的意境和故事等。最主要的有以下表现形式: 一故事型 以说故事的形式传递商品信息或劳务信息，它有人物，有人物的对话，有简单的情节，有动 作和细节描写，如美国的一则“磺胺”电视广告文稿: 杜邦化学宝库电视广告 (镜头渐显) 1.中长距离拍摄:一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启，相机把我们的视线 引入大门。这里是杜邦公司的标本室。我们看到一排排各种形态的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一种戏剧性的效果。这时摄影机推向一个标本台。 (音乐减弱) 解说员:这是个了不起的屋子，简称“标本室”,位于杜邦化学公司的杰克逊实验室里。这 里贮放着大量的化学药品。这些药品用毕之后都存放在这里。但经验表明，终有一天还将启 用它们——也许是为人类谋取惊人的福利。 (音乐减弱) (镜头移向一个药瓶上的标签，上面清楚地写着“亚氨基苯——磺胺”。) 就是这个。 解说员:(继续)现在让我们对一件药品做个单独的介绍。—— (音乐由强变弱)(溶入) 2.约翰?霍普金斯医院里的佩林?H郎格医生正在自己的办公室里(显然是间医生办公室)通 过电话向自己的秘书作指示。 解说员:这是1936年的约翰?霍普金斯医院的佩林?朗格医生的办公室里开始的。 郎格医生:(对着话筒谈话)好了，谢谢你，鲍伯(挂上电话，转向自己的秘书)。 噢，刚才说到哪了? 秘书:(一面照读刚才听写下的笔记) 德拉瓦?威明敦?杜邦公司: 亲爱的先生们，我们用点亚氨基苯磺胺，对白鼠的溶血性链球菌感染进行实验研究…… (招头看看郎格医生) 您刚才就说到这儿，郎格医生。 (镜头移近郎格医生) 郎格医生:好了，我们有证明表明:这种药对于治疗人体的这种疾病，可能也有价值。你们 手头有这种药吗? 3.实验室助理员正在翻阅档案。 (溶入) 解说员:在杜邦公司里，人们正在寻找这种化学药品。在一张写着1929年的卡片上…… (实验室助理员抽出卡片之后，笑了) (音乐:稍微扬起后又减弱了) 解说员:(继续)这种药品最初是研究用作染料的，后来发现别的染料更好…… 4.插入:固定的拍摄药品架，一只手从架子上拿起了磺胺药瓶，离开了背景。 解说员:自那时起，这种药品还没有派过其他用场，一直贮存到今天才拿给了朗格医生。 (音乐开始又减弱) 5.近距离拍摄郎格医生，还有另一个人在查看图表。背景是个典型的生物实验室。那个人停 止观察图表，若有所思地拿起了一只空罐。 解说员:对白鼠链球菌感染的实验结果非常成功。郎格医生决定扩大到人体实验。可惜，杜 邦公司送来的全部药品都已用完。他正在打电话要求再送一些药品…… 6.实验室助理员和另一个人——一位杜邦公司负责人正在办公室里。 实验室助理员:对不起，标本室里边一克药也没有了。 负责人:可是郎格医生还要一磅的药，所以咱们得替他想想办法。 实验室助理员:(表示不同意)可这样一来咱们就得停止其他工作了…… 负责人:是的……可这是救人性命的大事啊。咱们还是满足他的安排吧，怎样? (音乐戏剧性地奏起) (缓慢溶入) 上则广告，可以说是集中式故事型，即故事情节集中，并一次播映。还有一种故事型电视广 告，即把广告编成系列故事，分若干阶段播映完，以达到长期吸引消费者的目的。 如1990年，麦卡恩?埃里克森环球广告公司伦敦分部创意，由其纽约分部制作完成了一套广 告片。这套广告片，是为宣传雀巢公司牌名为“品尝者的选择”的速溶咖啡，它便是一套别 具风格的广告系列故事片。 这个咖啡广告的主角是一对青年男女，由两位专业演员扮演。 电视片中的这对男女于1990年底出现在观众面前。女士偶然敲开男士的门要求借一点咖啡，二人因此相识。 第二个插播广告描绘了女士归还咖啡的情景。 在下一个广告片中，他俩出现在女士的家里，边喝咖啡边聊天。这是他们的第二次约会。此 片的结尾以女士嘟起双唇的动作定格。据麦卡恩公司创作部主任的解释，这个动作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又将如何: 直到1992年9月17日第5个新的广告片，才重新开始继续这个没讲完的故事。正当他俩显得热乎起来时，突然闯进另一位男士。此公似乎也对那位女士一见钟情。究竟这对男女的恋情能否经得起“第三者”的插足?且看下回分解。 观众如此有兴趣。他们的胃口又被吊至1993年初。雀巢公司速溶咖啡营业部主任透露说，只 要观众对这个故事感兴趣，“品尝者的选择”广告系列片还继续下去。 二演员直陈型 就是请一个演员直视镜头(即特写镜头)，真诚热情地介绍产品或服务事宜。例如“蓝天六必 治牙膏”电视广告: 清晨，一位朴实的中年男子手持漱口杯具迎面向镜头走来，一面走一面向观众诉说着:“我 的牙，全托蓝天六必治的福了，一点毛病没有。牙好，嘿，胃口就好，身体怪棒，吃饭嘛嘛 香，您瞅准了，蓝天六必治!” 三解决问题型 先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。此类广告往往以科 学实验的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。如“海飞丝”的电视 广告。 情爱?头皮屑?海飞丝 (一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小林。) 男:第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是……我的头皮屑……(女子作 不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告: 画外音(配合画面):洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞 丝的一边，就看不见头皮屑。 P&G，世界一流产品，美化您的生活! 四名人推荐型 即用名人爱用某种商品的镜头，或用名人直接出面推荐商品的镜头进行广告宣传，利用“名 人效应”，以造成观众对产品的好感和信 赖感。如美国名人马里兰州萨里斯堡市帕都食品公 司董事长弗兰克?帕都为“帕都肉鸡”作的60秒电视广告: 人们问起我的肉鸡时，总是提出两个问题。第一个问题是: “帕都，你的肉鸡怎么会有这么好的金黄皮色，简直令人难以置信。你可不是把肉鸡染成这 样的吧?” 实是求是地说，我们的肉鸡皮色绝对没有什么人造的东西。如果你也有鸡，喂以优质黄玉米 ，紫苜蓿，玉米麸，金盏草等，你的肉鸡也会是金黄色的。对鸡进行染色是不行的。 另一个问题是: “帕都，你的肉鸡怎么这样肥嫩多汁。你可不是把肉鸡注射荷尔蒙吧?” 问这种问题真使我有点恼火。我怎么会干这种事呢!鸡吃得像我一样好，生活得像我一样好 ，难道还会长不好而要采取人工方法吗? 弗兰克?帕都为了有效地推销自己的产品，利用自己为知名人士这一有利条件，就一些人对 肉鸡质量抱有怀疑的心理，进行驳斥和解释，产生了良好的促销效果。 五剧情型 有一些电视剧、电视、小说，其情节故事、人物形象家喻户晓，甚至有时一时成为人们街谈 巷议的话题，电视广告以这些人们的熟知的情节内容、人物形象作为广告的缘起和依托，可 以引发人们的兴趣和关注。 如“消纤酶”的电视广告:孙悟空见炼丹炉门上写着“待我救他一命”，然后捉住一条蛇， 将其毒液挤入药葫芦。太上老君服药后痊愈，问什么药，医生告诉他是“消纤酶”。孙悟空 的故事妇孺皆知，他要为炼制长寿丹的太上老君治病，其药自然不同一般。此广告无疑能引 起人们极大的兴趣。 又如下例关于“镇脑宁”的电视广告: 要真头疼，就用得着的镇脑宁 《渴望》中刘大妈扮演者:“《渴望》播出这么长时间，还有不少观众惦记着我，说王沪生 气得我经常头疼。这不?又寄来了镇脑宁。不过，要真头疼，就用得着了。” 此广告把剧中的人物与现实的演员混同起来，把剧情与广告结合起来，实为手法高超。它既 宣传了商品，又不露多少痕迹，比直露的正面广告宣传更易为人接受。 六生活片断型 把广告场景置身于人们的现实生活中，以人物的生活经验、境遇来影响其他消费者，或改变 人们对某些产品的态度。这类广告，贴进生活，令消费者感到亲切、自然、放松。 例如“贵州神奇痔疮药盒”的电视广告: 镜头一:一身着长袍马褂、坐立不安的男子表情痛苦地在来回踱步，发出呻吟声:“哎唷、 哎唷……”。 画外音(女声):“怎么啦?”(关切地) 镜头二:男子边走边回答:“痔疮……哎，有好药吗?”(面部特写，企盼地) 画外音(男声):“神奇疮药盒”。 画外音(女声):“怎么样啊?” 镜头三:(切换)男子走上来，一抖长袍马褂，得意地坐入逍遥椅中:“神了!” 画外音(男声):“贵州神奇”。 又如，杉杉西服广告 电视广告一: 画面:一女士在路上款款而行，后面缓缓驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，并冲出 两 个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位端庄潇洒穿西装的男士。他捡起足球递予男 孩，然后上车而去。女士目睹一切，心中赞道(画外音):“好一个穿杉杉西服的男子!” 画面推出杉杉集团标记，并伴以旁白: 杉杉集团”。 生活片断型电视广告在外国亦是比比皆是，比如:日本松下传真机电视广告。在日本一个普 通的家庭环境中，操持家务的妻子不慎打破了一只茶杯。她要一只新茶杯，希望丈夫在下班 途中顺便买一只，便用松下传真机与丈夫联络。临近下班，丈夫看到窗外下着瓢泼大雨，想 到自己走出地铁站后距家还有相当一段距离，便用传真机告诉妻子，请她届时带着雨伞在车 站等候。夫妻俩碰面时用手势询问交谈，这时观众才明白，原来妻子是哑人，无法用电话与 丈夫联系，传真机帮助他们迅速快捷地传递了信息。丈夫带回了妻子需要的茶杯，妻子带着 雨伞接到了下班回家的丈夫，两个愉快的撑起伞，相伴而行，消失在傍晚的雨幕中。结尾处 一个男声道出了广告语:“温暖人间的信息交流工具”。这个生活片断型广告曾获1990年日 本电通优秀奖。 七动画型 即借用动画片的原理来制作广告。 动画型广告包括迪斯尼式的卡通、各种图解。它的最大优势就是把幻想和现实紧紧地交织在 一起，利用浪漫手法，表现商品特性、传达劳务信息。例如让动物享用商品，然后发生赞美 声;让汽车、自行车在空中飞翔，让牙刷、牙膏、手表、跳舞等。作为一种宣传手段，动画 这种形式尤其在表现抽象的、内在的、摄影机难于拍摄清楚的那些产品和商标中，有独特的效果 。 例如《白云边酒》电视广告，就以一组清新、雅致的水墨动画表现了酒的香醇高雅的品味和 神韵: 画面一:古朴的衬底上映出“公元七五九年秋，诗仙李白游洞庭湖……”的文字。 画面二:水天一色静静的湖面上，一叶扁舟缓缓驶入，踏碎了月光的倒影。 画面三:李白伫立船首，微风吹拂着衣衫，一簇簇芦花从船头闪过。 画面四:秋叶飘零，李白卧于船首。船轻轻地在洒满月光的湖中行驶。 画面五:水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻着胡须仰天吟诗:“南湖秋水夜无烟，耐可乘 流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。” 画面六:朦胧月色中，小桥后、茅亭间亮着几点暖暖的烛光，酒幌随风摇曳。 画面七:李白卧于酒坛边，邀月对酌。 画面八:静静的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，随即又落在荷叶上。 画面九:船下倒置着空空的酒坛中滴下一滴酒于水中。酒香诱来几条鱼儿，泛起阵阵涟漪。 旁白:白云边酒由此得名。白云边酒，历史悠久。白云边酒香醇高雅。 画面十:又一滴酒于水，在水纹散开处，化出“白云边”三个字，接着又化出白云边的酒瓶 造型。 画面十一:古香古色的衬底上映出字幕:“白云边酒厂，中国湖北松兹”。 这一广告片，以中国传统文化作为表现手段，选用人们熟知的诗仙酒圣——李白酒吟诗的情 节，对宣传商品信息作了大胆尝试。 该广告荣获??92上海国际动画节广告单项奖。 八TPO广告 所谓TPO广告，就是指电视台的广告部门利用节目编排技巧，有机地把Time(时间)、Positio n(场所)和Occurrence(事件)三者联系起来，巧妙地安排同一品牌的广告，根据接收对象的 时间、场所的不同，分门别类，连续播映，在形成比较强大的广告攻势的同时，又力求用最 亲切委婉的表现手法去“讨好”每一位观众。 例如美国可口可乐公司在芝加哥电视台的TPO广告攻势就颇为成功。 清晨。7:30早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这么一个信息:紧张繁忙的一天已经 开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。 上午，9:30，《家庭百事》节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬， 手持一罐可乐上场，提醒正在家操持家务的主妇们:别忘了把可口可乐放在冰箱里，晚上您 的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉他们一天工作学习带来的疲乏，又适时 体现出你对家人的温柔爱心。 午间，12:20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司 午餐的公务人员:今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精 力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。 晚间:10:10，一场精采的棒球比赛休息时间，看台上人头簇拥，突然，镜头推近一看客昏 厥状。随后，观众十分熟悉的两个男女电影明星出现，播进一段对话:今天可热得够呛，你 们看，刚才那位女士可能中暑了。据气象报告，明后几天气温比今天还要高。可乐的消费也 会高上去，请打电话到可口可乐零售商店去，通知他们快些多送几箱新鲜可乐，储存起来， 以供不时之需。下面就是零售商店的电话号码…… 这种广告形式从不同的时间、地点、场所反复地传播可口可乐的广告信息，从心理上加强人 们的记忆，强化了可口可乐的品牌形象，更重要的是，它改变了传统电视广告中高密度、强 刺激、单一硬性灌输的做法，把广告信息与人们生活周围的琐事挂起钩来，和风细雨滋润心 田，其促销作用是不言而喻的。本问题参见卢小群:《现代广告文案艺术》，中南 工业大学出版社1997年10月版，第184页—185页。 九口号型 把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概括出来，形 成有吸引力的广告口号。其形式各异，灵活多样，或口号，或歌唱，或旁白，或字幕。如: 万家乐，乐万家。 ——万家乐电器系统广告 拥有金鱼，拥有爱。 ——金鱼电器系列广告 病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。 ——华素片广告 要想胃舒，请服胃苏。 ——胃苏药品广告 东奔西走，要喝宋河好酒。 ——宋河酒广告 等等。准确生动的广告口号，再加上采用特殊的字幕和音响效果，既能起到画龙点睛的作 用，强化产品形象，又能让观众加深记忆。 十小品型 电视小品广告主要运用蒙太奇手段和画面来感染观众，因此，无论解说或者对话都要少而精 ，恰到好处。如美国贝尔电话公司推销电话的电视广告 电视画面:傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇起身去接电话，一 会儿，老妇人回到餐桌。 老先生:谁的电话? 老妇人:是女儿打来的。 老先生:有什么事? 老妇人:没事。 老先生:没事?几千里地打来电话? 老妇人呜咽说:她说她爱我们。 (两位老人，相视无言，激动不已) 旁白:用电话传递你的爱吧! 人物对话既情深又精练，特别是最后一句:“用电话传递你的爱吧”，既情真意切又画龙点 睛地宣传了商品——贝尔公司电话。 小品型和故事型电视广告既有同亦有异，“同”在它们都要有情节和人物;“异”在长短不 一: 故事型的篇幅较长，小品型的篇幅较 短。当然，由于长与短的区别，亦会影响到情节。一 般地说，故事型的情节较之小品型稍微要复杂一些。小品型的情节较之故事型稍微要简单 一些。 十一亲情型 由于工业社会的迅速发展，工作和生活节奏的加快，社会生活愈来愈显得没有人情味，人际 关系日趋淡漠。正因为如此，人们更需要日常生活中的家庭温暖和亲情。如果广告通过画面 、文字、色调、气氛来渲染、描绘日常生活的温馨以及亲人和朋友之间的亲情，往往可以达 到缩小广告诉求对象与消费者心理距离的作用，使消费者产生好感并加深印象，从而产生购 物动机。 1992年到1993年度，港九铁路公司推出了一系 列的亲情怀旧电视广告，拍摄地点选择在北京草木宜人的郊外，人物是一群质朴可爱的儿童 。 整个电视画面色调呈灰、淡、旧，以勾起人们对过去年代的回忆。整个系列的主题是:我们 与您一步步同行。第一个广告是几个孩子在铁轨上玩着一辆老式的铁道养路用的巡道车，笔 直的铁轨一直伸向遥远的前方，喻示着港九铁路由初创的艰辛以及伴随着广大民众一起迈向 未来的良好祝愿。第二个广告是一群可爱的儿童在玩着开火车的游戏，画面中孩子们认真地 模仿:“呜!呜!”火车的鸣叫声，其纯真与可爱让人们不禁回忆起自己的童年。镜头对着孩 子们腿部的特写，喻示港九铁路一步步地与广大乘客同行。由于整个广告怀旧和亲情的气氛 ，更加使人们产生:“这是我们自己的铁路”的感觉。这两个广告从创意到制作所采用的亲 情式表达，使人们难以忘怀。 第三个广告仍是一群可爱的孩子在玩着跳房的古老游戏，这一广告继承了前两则广告的表达 方式和手法，从孩子们稚气和略显笨拙的游戏动作，引起人们对童年美好时光的记忆，辅之 以铁路公司将更加完善其服务的广告词，更加深了受众对整个系列广告的印象。 夏普掌上宝可视摄像机电视广告——新生宝宝篇，亦属于亲情型电视广告。 年轻的父亲在工作之余拿出可视摄像机欣赏自己刚刚出世的宝宝，旁边的同事见状都 围了过来，喜爱之情溢于每个人的言表。产房中的妻子又通过可视摄像机看到了丈夫同事们 的真诚祝贺，倍感幸福。这时丈夫诙谐地对妻子说:“他们说幸亏不像我。”意思指自己长 得不怎么样。妻子却一往深情地说道:“真得很像你。”流露出幸福满足的微笑。这一温情 、生活化的表达，对广告所诉求产品的特点进行恰如其分的揭示，不仅亲切、可信，并使有 此类情形的家庭和丈夫产生了马上就去购买的欲望