消费者购后行为分析

消费者购后行为分析 本文由千qianjin金贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 摘要 本文通过理论分析和实证研究进一步分析顾客购后行为与顾客满 意的关系。 分析涉及两个方面: 顾客购后行为与顾客整体满意程度的 关系和顾客购后行为与顾客满意属性的关系。 研究表明不同的顾客满 意程度与顾客满意属性将引发不同的顾客购后行为。 本文将通过理论分析和实证研究进一步分析顾客购后行为与顾客 满意的关系。 对这一关系的分析将涉及两个方面: 顾客购后行为与顾 客整体满意程度的关系和顾客购后行为与顾客满意属性的关系。 1 正文 (一) 购后行为与顾客满意的理论分析 1. 购后行为与顾客整体满意的关系。 根据心理学理论, 行为是由动机引发的, 而情感是动机的源泉 之一, 它可以激励人的活动。 所以, 可以肯定顾客购后情感反应是顾 客购后行为非常重要的影响因素。 虽然顾客满意构建与顾客购后情感 构建不是完全重合的, 但大多数学者都确认满意的本质是情感, 因 而, 顾客满意作为顾客购后情感反应必然对顾客购后行为具有引发 作用与影响。Westbrook 和 Oliver( 1991) 对顾客满意与购后情感 的对应关系做出了明确的阐述。他们提出赞同、高兴、安慰、兴奋和 欣喜这 5 种递增的正面情感反应与递增的满意程度对应; 而容忍、 悲伤、后悔、恼怒和愤怒这 5 种递增的负面情感与递增的不满意对 应。 据此, 有理由猜想在满意的情况下, 顾客非常可能会采取类似于 重复购买、积极的使用产品、正面的口头传播、参加企业所组织的活 动等行为; 而在顾客不满意的情况下, 就有可能引发诸如采取忘掉 产品、抱怨、投诉、负面的口头传播等行为。情绪的强度有强、弱两 极, 如从愉快到狂喜, 从微怒到狂怒。 强度的大小决定了所产生的动 机的强弱, 从而就会影响所引发的行为的程度。 假如某一商品确实令 顾客感到惊喜, 那么该顾客就非常有可能对商品爱不释手, 无论是 否有必要, 都会去体验商品给其带来的喜悦, 甚至按捺不住的向其 2 他人传递这一信息。 同样, 如果由于产品的绩效使顾客感到微微的不 快, 也许顾客不会采取任何行动, 但如果产品引发了愤怒的情绪, 那么顾客就可能采取一些极端的手段去释放其愤怒。 2.购后行为与顾客满意属性的关系。 在顾客满意度构建中, 顾客的整体满意程度是最终结果, 它是满 意属性的数, 即顾客对各属性的满意形成了整体满意。 相对于顾客 在不同的满意属性上所形成的满意情感是否会形成不同的购后行为, 是本文期望分析的另一个问。 注意到顾客购后行为的预期结果与成 本会影响顾客购后行为, 而顾客对各满意属性的重视程度不同, 所 以可以推论, 顾客比较重视的满意属性与顾客不太重视的满意属性 所引发的顾客购后行为是有区别的。 (二) 研究假设与研究方法 1.研究假设与调查设计。 根据以上的分析与对购后行为的分类研究( Luo and Liu, 2005) 本文 形成了以下假设 : H11:顾客整体满意程度与顾客再购买正相关; H12: 顾客整体满程度与产品使用程度正相关; H13: 对亲友的正向沟通是顾客整体满意的结果; H14: 对亲友的负向沟通是顾客整体不满意的结果; 3 H15: 对企业的正向沟通是顾客整体高度满意的结果; H16: 对企业的投诉是顾客整体高度不满意的结果; H17: 向法院投诉企业是顾客整体高度不满意的结果; H18: 对有关组织的负向沟通是顾客整体高度不满意的结果; H19: 回应企业调查是顾客满意的结果; H20: 回应企业活动是顾客高度满意的结果; H21: 顾客在不同满意属性方面相同的满意程度会导致不同的购 后行为。 其中,假设 H11 到 H10 是针对顾客整体满意与顾客购后行为关系 所做出的, 假设 H21 是针对顾客购后行为与顾客属性满意的关系所 做出的。为验证以上假设, 本文设计了一项调查为研究获取数据。出 于保证结论具有一般意义的目的, 此项调查针对各种产品与各类人 群。调查方法为随机抽样问卷调查。问卷的主要内容是顾客对所购买 的产品的整体满意与属性满意判断( 整体满意与属性满意均采用李 4 克特 5 级量表表示) 和对购后行为的回忆。 调查在哈尔滨市进行, 此 次调查共发放问卷 600 份, 回收 512 份, 有效问卷 493 份。 2.分析方法。 研究主要通过分析购后行为与满意之间的相关程度, 来确定假设 是否成立。 由于顾客满意度与顾客再购买次数均可被视为比率级数据, 所以对这二者的关系直接采用普通相关分析。由于问卷中的其他 10 个购后行为问题处理后所形成的数据都只能是名义级或序次级数据, 不能满足普通相关分析的要求, 所以采用列联表分析和等级相关分 析技术对其进行分析。 为确定是否不同的顾客满意属性的满意程度会 引发不同的顾客购后行为, 可以考虑以各满意属性的满意程度作为 自变量, 以顾客购后行为作为应变量, 通过回归分析确定各自变量 的回归系数。 由于在本研究中的购后行为变量大多数是二值变量,如是否采取 正面沟通行为、 是否对企业投诉等, 以其作为因变量会严重违反传统 的多元线性回归的基本要求。 如果将顾客采取某一特定的购后行为赋 值为 1, 而不采取这一行为赋值为 0, 可以将其认为是顾客采取特定 购后行为的两个极端的概率值。 假设某一满意属性对顾客是否采取这 一行为有正向( 负向) 影响, 即如果顾客绝对不满意,顾客采取这一 行为的概率将接近于 0( 1) , 而如果顾客完全满意, 则顾客采取这 一行为的概率将接近于 1( 0) 。而且可以肯定, 顾客满意程度与采 取行为的概率的关系是符合收益递减规律的, 即当顾客满意值从某 一极端值向另一端变化时, 初期对采取行为的概率影响比较大, 后 5 期的影响将越来越小。对于这种情况可以使用 logistic 函数对其进 行模拟。 (三) 研究结果与分析 1.顾客整体满意程度与购后行为关系分析。 对顾客整体满意程度和再购买次数进行普通相关分析, 计算得到 这两个变量在 0.01 的显著水平上相关, 相关系数为 2.36。 利用列联 表对其他顾客购后行为与整体满意程度的相关性进行了分析, 计算 了皮尔逊卡方值及其显著性率,由于皮尔逊卡方值仅能确定分析对象 是否相关, 但不说明相关程度, 因而计算了克莱姆 V 值及其显著性概率, 并计算了 SpearmanCorrelation 等级相 关系数作为比较( 见表 1) 。 1 表明关于顾客购后行为与顾客整体 表 满意度的所有假设中, 除 H19 之外, 所有假设都以较高的显著性获 得了证实。 综合分析顾客再购买次数和意向与顾客满意程度的关系, 可以 确认: 顾客满意程度与顾客再购买行为之间存在正相关的关系。 顾客 对产品的不满意极有可能导致对产品的闲弃, 在 15 位非常不满意的 顾客中, 有 7 位基本不使用产品。 一般而言, 超过正常水平的使用是 不多见的, 在 493 个数据中只有 4 例, 全部出现在非常满意的顾客 群中。可以确认顾客整体满意程度与产品使用程度正相关。顾客满意 程度与顾客对亲友的正向沟通的正相关系数和顾客满意程度与顾客 对亲友的负向沟通的负相关系数 都比较高, 而且负相关系数的绝对 6 值大于正相关系数的绝对值。 这与许多研究的结果一致, 即不满意的 影响要大于满意的影响。 综合考虑顾客主动对企业的正面沟通和被动 对企业的正面沟通与顾客满意程度的分析结果, 可以确定顾客主动 对企业的正面沟通与顾客满意程度正相关。 而且对企业的被动正向沟 通与顾客满意程度的相关系数大于顾客主动对企业进行正向沟通与 顾客满意程度的相关系数。 这一结果证明了直观分析的结论: 顾客主动对企业进行正面沟 通的意愿一般不会太高。 此外, 调查数据显示顾客在不满意的情况下, 一般会首先选择直接向企业投诉或抱怨, 如果企业的解决方式不能 令顾客满意, 顾客可能会进一步采取向有关组织投诉的行为, 甚至 会采取法律行为。 可以确认投诉是顾客不满意的反应, 而且随着不满 意程度的提高, 顾客的行为倾向将依次为向企业投诉、 向有关组织投 诉、采取法律行为。 2.顾客满意属性程度与购后行为的关系分析。 以顾客购后行为作为因变量, 以各满意属性的满意程度作为自变 量, 利用 SPSS 软件,选择输入法———条件参数原则, 并设定 0.05 为 接 受 自 变 量 的 显 著 性 概 率 , 0.06 为 拒 绝 概 率 , 对 其 进 行 了 logstic 回归( 见表 2) 。结果非常 清楚的表明, 不同的满意属性的满意程度对应了不同的购后行 为。如对于“对亲友的正向沟通”行为, 只有售后服务、价格、外观 和功能这 4 个属性影响其发生概率。而且这 4 个属性的影响程度也 各不相同。 根据分析结果, 可建立顾客采取对亲友进行正面沟通行为 7 概率的 logistic 回归方程: 其中, P( xpc) 顾客采取对亲友进行正面沟通行为的概率; Shf 顾 客对售后服务的满意评价; Sj 顾客对价格的满意评价; Sw 顾客对产 品外观的满意评价; Sg 顾客对功能的满意评价。可以看到, 当售后 服务满意程度较高时, 顾客采取对亲友进行正向传播行为的概率会 比较大, 其次是价格满意、 外观满意和功能满意对顾客采取这一行为 的概率有影响。 这一结论非常引人注意, 营销理论认为良好的售后服 务将消除顾客购后的不和谐感, 使顾客对产品提供者的信任感增加, 从而大大增加了顾客采取正面沟通的意愿。 以同样方法可以对其它购 后行为进行类似的分析。 7 个满意属性中, 质量是最重要的属性。 在 对质量的满意或不满意对于顾客是否采取对亲友的负面传播行为、 对 企业的主动赞扬行为、对企业的投诉行为都有较大的影响。特别是对 于企业的投诉行为, 质量满意与其的回归系数达到 0.907, 是所有的 回归系数中最大的。 因此, 如果顾客采取了以上的购后行为, 就可以 推断, 企业的产品质量存在问题的可能性非常大。 结论 顾客满意作为购后情感, 对于顾客的购后行为应该具有非常强的 解释能力。相应的, 顾客购后行为对顾客满意也具有映射作用。本文 通过实证分析确定了顾客满意程度与顾客满意属性与顾客购后行为 的关系。 研究结果说明企业可以根据顾客满意程度预测顾客可能发生 的购后行为; 同时企业也可以根据顾客的购后行为判断顾客的满意 8 程度, 以及满意和不满意的属性。 参考文献 消费者行为学 市场营销学 兰德经济学 商业杂志 9 本TXT由“文库宝”下载: