品牌定位战略解读 6-19-2rd

企业家必备的三大品牌心法 富尔营销策划机构总经理 袁慧敏 编者按：在上饶市委和政府的正确领导下，近年来上饶经济蓬勃发展，已然成为赣东一颗冉冉升起的明珠。面对当前产品同质、渠道变迁的时代，鼓励和引导企业创造品牌，造就更为强大的地域经济发展优势。为此我们刊登本文，为上饶的企业家们，抛砖引玉。 品牌概念人人皆知，然而对于品牌背后的内涵，真正理解透彻的却并不多。纵观国内国际经济风云，品牌已经上升到企业战略高度，决定着企业的兴衰存亡。赢得消费者是企业生存的根本，获得消费者的手段便是品牌！品牌定位战略的核心是心智、分化和聚焦。心智是品牌的根基，分化是领导品牌的来源，聚焦是 品牌力量的保障。实施品牌定位战略，必须理解这三大品牌要点，因为这是品牌定位战略的内功心法。 品牌的根基----心智 品牌，并非商标名称那么简单。仅仅完成工商注册、在产品上进行品牌标识，根本不是真正意义上的品牌。没有在消费者心智中完成注册，没有意义！充其量只是一个名词而已，不具备丝毫市场竞争力。立足心智，才是品牌的根基！ 心智到底是什么呢？从结果来讲，就是在消费者头脑中留下的印象。人的记忆是有限的，能记住的，必须是独特的、而且是内心需要的。每个人都有过类似的情形。两人相见，其中一人问道，还记得我嘛？被问者一 头雾水。事实是确实见过，就是想不起来。被问者出于礼貌会表示抱歉。这，就是心智的问。在人的心智当中，为便于对人的识别和记忆，会划出几个区域，如家人、亲人、同学、朋友、老师、同事等等。之所以没有记住某个人，原因是他没有进入到其中的任何一个心智区域。 在商品世界里，品牌要进入消费者的心智空间，更是困难。当今社会，信息爆炸。每天，各种商品信息、广告信息、人与人之间传播的信息，从四面八方 纷至沓来。若是全部接受，人脑定会爆炸，导致记忆混乱。在这种情况下，人的大脑，便会启动一项功能：选择性记忆，先过滤，然后适当记忆。这样的话，大部分信息就直接被大脑排除在外。很多的广告，恰恰成为了这一人脑功能的牺牲品。费尽心思、耗费资金的广告，被直接扔进了信息的垃圾箱中，非常可惜！ 人作为商品的需求者，思维的模式是从自身的需要出发、将需要的东西进行品种分类。饮料、衣服、汽车等等。然后，饮料又具体分成碳酸饮料、水、果汁，衣服分成西服、裤子、衬衫，汽车分成小轿车、卡车、SUV等等。然后，在每一细小的品类中，对于一般的消费者而言，记住几个有限的品牌足矣（通常不会超过7个）。比如，水里面放进了：农夫山泉、怡宝、娃哈哈，果汁里面放进了：汇源、果粒橙、农夫果园。当消费者心中已经有了相应的品牌时，对于后来接收到的相同品类的品牌，就直接将它打入垃圾箱之中，不予理会。 因此，对于品牌而言，必须去寻找进入消费者心智空间的钥匙，以确保能够顺利进入消费者心中，占领一个明确的心智定位。最好的，是在空白区域注入一个品牌。或者是，在已有区域里，用一个新的概念，去替换品牌。当年，奥妮洗发水，之所以能在宝洁公司70%的洗发水市场份额中，抢到18%的份额，原因就在于，奥妮的皂角首乌黑发洗发水，无意间命中了消费者洗发水的心智地图中、一块尚未被占领的“黑发“地盘。之后奥妮再推”爽滑顺洁“，投入上亿资 金，去攻抢宝洁的飘柔的”柔顺“区域，非但铩羽而归，最终连企业也葬送了。奥妮成功，在于误中了心智空白区。奥妮倒下，在于抗争心智规律！ 一个品牌，要想成功，首要的就是要注入心智基因！只有当心智基因注入完成，品牌之路才算开始。品牌的根基，在心智！没有心智的品牌，无论花多少钱，做多少广告，也无济于事。谈到这里，有人会说，当年“脑白金”，不就是用那句“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”广告重复播放，而赢得了市场么？没错。但问题的根本在于：一是当时保健品市场，没有心智品牌。二是礼品市场同样缺少心智品牌。成功的根本，还在心智战略，而不是那个重复播放的广告！ 当品牌占领了心智空间时，便拥有了被消费者重复选择的机会，也就拥有了市场、以及源源不断的财富。占领心智的象征是：品牌=消费者心中的一个词汇。比如，可口等于可乐、椰树等于椰汁、格力等于空调、格兰士等于微波炉、婺源等于最美乡村。简单对应的消费者心智非常牢固，一旦建立便很难改变，市场就是心智品牌的。 心智厌恶复杂，喜欢简单。太多的定位描述，最终等于没说。很多品牌，尤其是药的品牌，巴不得一药治百病，自以为全面，实际上太复杂，消费者根本记不住。产品可以很多功能，但进入心智的却不在多。央视正在播出的纳爱斯营养牙膏，画面中汇聚全球八十余种营养元素、169道安全工艺，最后又诉求牙膏分男女，营养各不同。其实，有最后一句话就足够了：牙膏分男女，就是一个好的定位。多说反倒坏事。 还有，心智容易失去焦点。格兰士等于微波炉，就是强大的心智力量。再加上一个格兰士空调，消费者心中，开始模糊。毕竟，消费者 不是学生，不会那么用心去记住一对多的选择题。长此以往，品牌会变成一个四不像，彻底失去心智力量。就如春兰，终将被市场淘汰！ 品牌开始之初，抑或是正在经营的品牌，要静下心来好好思考：品牌在消费者心智当中等于什么。没有答案，就是什么也不等于。如此，市场就不会给你机会，更不用说长远生存了。没有心智基因的品牌，任凭营销队伍再多努力、再多促销，也无济于事。没有心智，累死千军！ 品牌的来源----分化 达尔文《物种起源》，揭示了自然界发展的两大动力：一是进化，二是分化。所谓进化，是某一物种，为了适应环境的变化，而逐步改良。比如长颈鹿的脖子，越来越长，那是为了能吃到更高的植物。但是光有进化，只会造就一个个更大、更高的生物，而不会有那么多的动植物门类。因此，自然界还存在着另外一种更为强大的力量，那就是分化。当物种变异足够大时，便分化出另一物种。如老虎、狮子和豹子，如猿猴、猩猩和人类，这些都是分化的结果。 而在商品的世界里，同样存在两种力量。进化的动力，使得产品功能越来越完善、性能越来越稳定。比如电脑的8088芯片，到8086、80286、80386、奔腾，这一过程，便是进化的结果，产品不断更新换代，从而满足消费者更高的要求。同样，分化的力量，导致新商品品类的诞生。电脑最初是大型机，只有大型研究机构才使用。那时根本没有人想到，电脑还可以为普通人所用。因为分化，才有了中型机、小型机、PC机、笔记本、 工作站、掌上电脑等等。理解这一点非常重要。若是只有进化一种动力，则根本不会有其他企业的机会。大者恒大，电脑永远属于IBM的天下。而正是因为分化的存在，才造就了DEC、惠普、联想、戴尔、太阳等一系列主导分化的品牌。 这就充分说明分化是成就品牌的机会。这也是品牌最基本的来源。从饮料的家族里，分化出了一个凉茶品类，才有了王老吉成功的机会。正是因为从传统热感应复印机的家族里，分化出了一个普通纸复印机的品类，才有了施乐的辉煌。而事实是，往往主导品类分化的品牌，只要路线正确，就很有可能成为该品类长期的领导品牌，占据绝对的消费者心智优势、从而获得源源不断的市场份额和利润。 当具有分化机会时，就是创立新品牌的绝佳机会。一旦出现，要立即启用新品牌，主导新品类！对于老品牌来说，在消费者心中，已经是老品类的代名词，千万不可用在新品类上！IBM当年在小型机出来时，也推出了小型机，然而，依然使用IBM这个代表大型机的品牌，把分化当成进化来处理，导致后来公司经营困难。柯达在数码相机出来时，依然使用代表传统胶片相机的柯达品牌，没有及时推出代表分化后的数码相机品牌，最终走向消亡。 关于分化，还有一个核心问题。当存在分化机会时，千万要摈弃传统的市场预测的思想。若是问到，这一新的分化品类有多大市场空间时，品牌就几乎不可能建立了。原因在于两点：一是若去调查消费者，问他一个新生分化的品类是否需要，没有见过的，他根本不知道需求在哪里。二是分化是全新的，根本没有现成的市场数据可以调查。从这个角度来看，任何一个分化出来的品类，其市场容量，起步一定是零！劳力士推出 时，奢侈手表的市场多大?是零!可口可乐推出”提神醒脑饮料”时,可乐市场有多大?是零!施乐普通纸复印机914推出时,市场是多大?同样是零。更令人不可思议的是，当时施乐市场调查的结果，没有人愿意舍弃每张只要0.15美分的热感应复印机、而使用每张要5每分的普通纸复印机。庆幸的是，施乐把握了分化的机会，置市场调查于不顾，结果，大获成功，施乐成了复印机的代名词！ 富尔曾经做过一个手表品牌的策划，经过对国内外钟表领域的，发现心智已经非常全面、各大品牌竞争异常激烈。然后提出了一个基于中国时光文化钟表的概念，并建议推出家族腕表品类，极力主张企业，以此定位、长期耕耘，成为中国该品类的开创者。结果，还是被那一个所谓的市场有多大的问题，胎死腹中。已有市场的，已经为人占领，我们不具备抢夺实力。开创的品类，却是空间无限。但需要的是大智大慧！其实，中国14亿人口、全球50多亿人口，再小的比例，也是一个巨大的市场！ 要创立强大品牌的企业家，必须具备足够的市场敏锐度来识别品类的分化。当存在分化机会时，牢牢抓住。因为这时，往往就是创建领导品牌千载难逢的好机会。 道生一，一生二，二生三，三生万物！2500年前，老子就已经给我们讲了这个道理。把握生生不息的机会，不要再浪费资源、纠缠在跟风做产品的思路上。要做领导，就不能被别人领导。跟着别人，永远成不了领导品牌！ 品牌的力量----聚焦 品牌成功与否的标志，是在消费者心中，建立一个牢固的联系。定位要想牢固，唯有聚焦、聚焦、再聚焦，才能具有强大的力量！ 之所以要聚焦，对于品牌本身而言，那是因为品牌是心智认可的产物，而心智本身容易失去焦点。因此，对于品牌建设者来说，必须遵循这一心智规律，无论是品牌下的品类，还是品牌定位的诉求，都绝对不可以分散，必须 聚焦。美国联邦快递，成功之处在于聚焦于“隔夜送达”的服务定位，如家连锁的成功之处在于聚焦于“商务如家”的服务概念。而反思春兰则是在空调领域获得成功后，相继以“春兰”品牌进入汽车、摩托车，从而因为没有聚焦、失去了在消费者心中的空调定位，走向衰败。 之所以要聚焦，对于企业而言，则是资源极其有限性、而竞争又来自四面八方。在如今的市场环境下，任何一个品类，都具有太多的竞争对手。聚焦时，所有资源配置在一个既定的品牌定位上，力量足以强大。当不聚焦时，力量分散，四处出击，必遭强手瓦解。当年IBM涉足大型主机、PC机、芯片、软件时，其力量不可谓不强大。但依然还是因为没有聚焦，导致资源分散，从而在PC领域，被康柏、戴尔击败，软件被微软抢走，芯片被INTEL攻占。更严重的是，因为不聚焦、失去IBM的消费者心智，导致1991年，亏损28亿美元，92年，亏损56亿美元，93年亏损81亿美元。后来，重新聚焦定位于“集成电脑服务”，重获辉煌。IBM尚不能做到资源分散的多头出击，我们一般的企业更是不可能做到。唯有集中资源，才能确保资源发挥最大价值。竞争对手，虎视眈眈，商场如战场，不是友谊赛！要想取胜，唯有聚焦，建立强大的心智定位！“无恃其不来，为吾有以待也。无恃其不攻，为吾有所不可攻也”。具有充分聚焦后的强大心智地位，便有了稳固可守的桥头堡、品牌保护的护城河，不惧来犯、不怕攻击！ 当实施聚焦后，对于消费者而言，就是一个非常简单的定位概念，长此以往，必然获得强大的心智力量。聚焦定位的王老吉红罐凉茶、喜之郎果冻，对于消费者而言，其品牌力量远远大于汇源、娃哈哈。 实施聚焦后，在品牌推广上，便有了明确的方向。国内企业，广告年年换、日日新，推广成了信天游，造成了极大的广告损失，原因就在于没有聚焦战略！中华牙膏，当年四十年历史的陈 述，传递儿时的回忆与情怀，借此进入牙膏前三。后来主张“24小时长效呵护”，便失去了品牌聚焦，退化为一个平庸品牌。看看如今的广告传播，追求创意，不管定位、没有聚焦的，比比皆是。汇源推出冰糖葫芦汁，错不在葫芦汁，担心的是，长此以往，汇源浓缩果汁的品牌价值，消耗殆尽！到时候，恐怕可口不会再出174亿美元，来收购汇源了！ 实施聚焦后，对于企业而言，便能激发组织最大的管理效益。产品种类多，研发、生产、管理、销售疲于应付，如何能提高效率和效益？简单的事情重复做，其管理效果一定最好。瞄准一个方向进行开发，必然成为行业专家。只营销一个品类，自然会细细研究这一品类的市场、消费者、渠道，肯定做得更好。同时，因为聚焦，单品量大、具有采购成本优势，利润率自然更高！ 聚焦思想，存在三个敌人： 一是担心。看到别人做水的，推出果汁饮料，便担心自己跟不上，于是去跟风。跟风非常可怕。历史上，几乎没有跟风品牌成功的先例！即便是强大的宝洁公司，跟风推出黑发润研品牌，也照样折戟沉沙！可口推出天与地，一样黯然退市！ 二是贪心。一个品牌，在一个品类成功了，便想将它嫁接到其他品类，期望通吃市场，结果适得其反：品牌虚化、伤害原有强势品牌。茅台国酒，就是酱香白酒的代名词，心智力量非常强大。一旦茅台也代表啤酒、红酒、威士忌、不老保健酒的话，那茅台最终 就什么也代表不了。好在茅台命硬，在消费者心中的心智地位过于强大，啤酒、干红、威士忌硬是进不了消费者的心智。否则，我们的一大民族品牌，会被那些开创茅台啤酒、茅台干红的精英，彻底毁掉。年幼的春兰，尚未长大成人，就已步入晚年，就是因为贪心至此！其实，做100款产品，卖给100个人，不如做一款产品，卖给10000人。一个省、一个国家、甚至全球，市场本身足够大。茅台要是把它投放啤酒、干红、威士忌的资金，用于走出国门，或许，早已成就了一个国际品牌！俄罗斯的伏特加，在美国风生水起，而我们的茅台，还在国内和自家小弟抢饭吃，不是一个好大哥，枉费国人厚望！ 三是不甘寂寞。人总是讨厌简单重复，认为没有挑战。经常更换工作、追求新挑战、没有方向的人，一般难有成就。反倒是能耐住寂寞，几十年如一日的，最终成就事业。对于品牌来讲，没有甘耐寂寞的恒心，注定是打造不出品牌的。百年老店何其稀少，其原因在于大多数人，人性之中不甘寂寞的弱点！小有成功，不是乘胜追击，而是贸然开辟新战场，确实可惜！可口推出芬达，是可口成功后50年的事情，有此能够耐得住寂寞的精神，才成就了当今的可口世界第一品牌。广 药王老吉，红罐之争硝烟正浓，草率推出绿盒、甚至是绿豆水，不会是福！加多宝也在推出新品，却是品牌完全不同的昆仑山雪山水！不爱加多宝、但恨王老吉！新品推出、追求短期利益、稀释王老吉品牌价值，广药王老吉再不刹车，将不战自败。循此路径，加多宝无疑将最终胜出。这更说明一点，没有领悟品牌定位战略的真谛，即便有一个如此成功的平台，也一样可能葬送战争的胜利！大国企广药，应该对内剥离王老吉、坚守原定的聚焦定位，甚至砍掉绿盒、绿豆水，更加集中资源与加多宝抗争;对外以品类领导者身份,教育消费者、扩大品类空间，同时深耕渠道。 “逐二兔不得其一”，孔子所言，于品牌建设亦是如此。唯有聚焦，才能专业。唯有专业，才能生存！