汽车方向盘转动有异响 转动中国汽车的“卖盘”

汽车方向盘转动有异响 转动中国汽车的“卖盘” 作者:张锐 经贸导刊 2002年10期 从计划经济窠臼中走出的中国汽车，尽管不断提速一路快跑追赶着市场的脚步，但仍然在反复体验着许多无奈和酸楚。当美国人将190万辆的汽车月销成绩单摆在我们面前时，年销量只有200万辆的中国汽车又多了一层反思:我们被甩在后面的不只是生产和技术，还有流通和销售…… 中国汽车业的“软肋”:不会卖车 受到多年计划管束的中国汽车业在面向市场时比一般企业要陌生得多，完全按照市场的销售渠道建设还是近几年才开始的新鲜事。 1 “中国汽车业会造车，却不会卖车。”全球第二大汽车商一美国福特汽车公司总裁一语道破了中国汽车业的“软肋”。 长期从事汽车行业领导工作，曾任国家机械工业局副局长的张小虞先生在深圳说，汽车企业不仅要会造车而且还要会卖车～他说，国内的汽车集团要与国际巨头联合，必须建立自己的、有竞争力的销售服务体系，这才是合作的关健环节。过去，我们更关注的是价格和税率，而忽略了销售服务体系。 在北京举办的一次大型国际研讨会上，东风汽车公司总经理苗圩答记者问时说，面对WTO的挑战，中国的汽车企业最大的问，是还没有学会怎样卖车～从开发到销售，这“两头”受到的冲击比中间(指生产环节)大，特别是营销上，如何满足客户的需求，把车卖出去，我们还没有学会～ 如果不是出自行业领导与企业权威之口，谁也不会相信，造了半个世纪的汽车，中国汽车企业竞然不会卖车～而且几乎所有汽车厂的生产能力都有放空，只是程度不同而已。 2 与生产能力大量放空相映衬的是汽车市场处于饥渴状态。原机械工业部副部长吕福源曾说，每一个摩托车车主，晚上都有一个汽车梦，可见我们的市场有多大～当时，全国摩托车保有量约为3000万辆，现在至少翻了一番。何止现有的摩托车主是汽车的潜在用户，那农用车主呢,在许多大中城市，由于各种限制，也由于我们的企业不会卖车，市民们只能“望车兴叹”。 企业不会卖车将直接造成别的一些恶果:一方面，在国产车市场上，产品质次价高、服务态度恶劣、市场竞争无序。制造商达不到经济规模，经销商心猿意马、无心恋战，消费者对国产车失去信心;另一方面，国外公司虎视眈眈、大兵压境。现有合资企业如大众、奥迪、本田、通用利用先手之利，大兴销售网络的建设，为关税降低后的竞争夯实基础;而没有机会合资的如奔驰、宝马则在为加紧进军中国市场进行着积极的准备。 直面“品牌专卖店”:黑不黑, 中国汽车工业尚属“幼稚工业”，汽车流通业自然也难脱稚。因此，正像中国原来不会制造现代水平的汽车，要靠全盘引进才能学会;现在中国的汽车生产企业同样认为，只 3 要照搬西方现有的汽销模式就能医治留存下来的痼疾。于是近几年从西方的诸多汽销模式中抄袭来的一副祖传“秘方”——品牌专卖被当成了一把锋利的营销武器大行其道。 的确，同前几年消费者怀揣着十几万、几十万在露天、最多是支起个大棚的汽车交易市场内围着不同的品牌的汽车转来转去相比，当你今天来到中高档轿车的专卖店，顾客能找到“上帝”的感觉。 在厂商看来，品牌专卖店具有革新国产汽车营销模式的意义。如，品牌专卖店的统一标识、统一，给人以强烈的视觉冲击，从而提升企业、品牌形象;完备的信息反馈系统和客户管理系统，使厂商及时跟踪用户使用情况、改进产品设计等等。 然而，就在这类品牌专营店陆续开张了两年后，有调查曰:有50%的消费者没有选择进专卖店购车。市场人士对其的批判也不绝于耳。原因是“这类专卖店店主太黑”。有车不在店里卖，而得店外卖高价，谋取不义之财，此曰“经销商对制造商的背叛”，其次是批发搭售滞销车，专卖店要进畅销车，必须以1比20的比例搭卖积压车，此曰“厂家对专 4 卖店的背叛”;再者，专卖店的维修服务费用奇高，即使一次普通的常规保养，也比其它维修店高一倍，比曰“厂家伙同专卖店背叛消费者”。 就在业界对专卖店的看法莫衷一是的时候，“永达现象”带给了人们柳暗花明的新感觉。上海永达，1998年拿下全国第一家别克轿车“四位一体”的专卖店。随后一发不可收拾，先后拥有首批雅阁轿车专卖店、首批奥迪轿车专卖店以及帕萨特、捷达、风神共6个品牌7家专卖店(其中两家别克店)，被人惊呼为“永达现象”。永达的做法是:引入他人的经验，以国外的先进理念，结合自己的国情，提升自己的服务管理水平，再创完美的服务。永达的成功说明，品牌专卖经营模式本身只是一种商业运作手段，它需要在市场实践中不断赋予新的内容和形式。 皈依WTO:中国汽车业如何“腾飞” 按照中国“入世”的承诺，虽然中国汽车赢得了最近5年的“保护期”，但却丝毫没有停下脚步作片刻休息的机会，因为我们不仅要面临着强大竞争对手的压力，更需要学习和适应WTO的游戏规则，特别是在WTO旗帜下，一个现代化的汽车工业必须编织出现代化的流通贸易体系。中国汽车 5 业销售模式变革的艰巨任务还在后头。 融资:拓宽渠道。据美国联邦储备委员会G20号，截至2001年底，美国汽车借贷款和租赁金额占非商业银行总放款余额的50%。汽车融资公司规模居切界第一的福特汽车公司副董事长韦恩?布克认为，在当今世界，金融服务能够刺激消费、促进生产、提高经济资源的使用效率，汽车信货是整个金融服务业发展的理想催化剂。比如在美国，2001年底消费信贷总额达到了1.6万亿美元，这一总额所支付的消费额达到6.8万亿美元。金融服务也能创造就业机会，给创业者以回报，在今天美国所有就业者中，有5.5%的人从事金融服务业。因此，汽车融资无疑是经济发展的重要“推进器”。 布克表示，福特汽车公司一直在与中国政府和地方机构进行密切合作，为中国选定适当的汽车融资模式。布克还开出了中国商业信贷体系改革的药方:致力于建立保障债权人对担保品留置权的抵押登记制度及证明体系。包括建立信用信息库，对个人和单位信用情况做出记录，以提供信息，作为是否发放贷款的依据;为界定消费者及债权人权利提供法律基础等等。 6 服务贸易:打通经络。汽车“服务贸易”领域包括汽车及零部件的国内流通、汽车进出口经营权、进口车和国产车的分销服务、公路交通运输业(汽车维修业)、分期付款业务、汽车保险业务、汽车租赁业务等。加入WTO，对外开放汽车服务贸易市场，对于我国在更大范围内学习、借鉴国外先进的汽车服务贸易运作方式和管理经验有好处。同时我国汽车服务贸易体系将会产生质的变化，加快与国际管理接轨。但是如果我国不能尽快完善汽车服务体系，一旦外国服务业在我国建立起他们的汽车贸易服务体系，就为他们在我国销售外国汽车产品打开畅通的渠道，将对我国汽车工业形成强烈冲击。 目前国内的主要问题在于汽车销售流通体系混乱的局面仍无大的改观，国际上流行的销售方式尚未广泛采用，现阶段市场机制远没有贯穿到有关政策以及汽车生产企业和流通企业中去，汽车企业还没有适应买方市场条件下市场销售的要求。 销售:以人为本。国务院发展研究中心副主任陈清泰曾指出，应对加入WTO之后的服务贸易，中国汽车厂家要尽快改掉重制造、轻销售，制造与销售相脱节的状况。作为 7 行业的老领导，张小虞就如何建立与国际接轨的销售服务体系开出了相应的清单:第一，多样化并存，以企业集团为主体，在现有市场上形成体系，这种形式有利于汽车生产者，在下一个5年当中还会普遍存在。第二，大规模、大批量地销售单一品牌或者多个品牌，这也是一种必然现象，能够降低销售成本，让消费者直接得到好处。第三，完全是从头做起，高起点建立自己的销售体系，必须有现代化的手段和电子商务等。市场经济在相当程度上是信用经济，厂家之间、供应商之间必须摒弃虚假、欺诈。第四，建立销售服务体系不能自我封闭地局限在国内，要让我们具有比较优势的产品走出去，否则是没有出路的。 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92to.com,您的在线图书馆 8