CPS模式下,B2C男装网络直销浅析与CPS模式探讨

国内B2C男装网络直销现状浅析与CPS模式探讨 ——vancl和sportica男装的比较与分析 服装网络营销已随着网络信息的普及而蓬勃发展,男装作为一种相对化的服装商品，给服装品牌的网络购物带来了巨大的影响。本文以今年积累服装网络营销的基本理论为依托，通过对典型案例的分析和研究，浅析国内B2C男装网络营销的发展，希望能达到抛砖引玉的效果。 一、男装网络营销的概述及市场现状 1.1、服装网络营销的定义 服装网络营销即企业或个人卖家借助网络平台将服装商品通过图文信息表达，第三方物流和在线支付/货到付款等方式传送给消费者的过程。 1.2、国内外B2C男装网络营销的现状 （1）国外的男装B2C网络营销现状。国外的服装网络营销起步较早，各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。像国外J.Crew、Gap、zara等品牌，都将网络视为重要的销售渠道，服装企业的这些网络营销的举措，都使业绩呈大规模上升趋势。 （2）国内的男装B2C网络营销现状。国内的服装网络营销起步相对较晚，据艾瑞咨询的报告显示，08年网络购物用户在网上购买最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%。男装，是服装产品中标准化程度较高的一个类别，相对更容易打开网络营销的大门。随着PPG的兴起，出现了越来越多专门的营销网站，有垂直类的B2C，如Vancl、马萨玛索等，也有基于一个大平台的C2C，如淘宝、拍拍等，还出现了小规模定制的男装网络营销，如latland。据悉，如雅戈尔、杉杉等传统的男装业领先企业也纷纷出资试水网络营销，逐步建立相关的网络平台销售网站，这些企业将为促进中国服装网络营销起到积极的作用。 2.1、B2C男装网络营销的运营模式 B2C,即服装企业基于网络媒介将产品直接销售给顾客。网络营销的运营模式相对传统的男装零售业有很多的优势，商家可以减少流通过程，直接把商品以最快速的方式运送至消费者手中。 2.2、B2C型男装网络营销的swot分析 （1）网络营销VS传统营销。网络营销伴随着科学社会和信息技术的高度发展下的出现的新的网络产物，与传统营销有着不可分割的联系，它们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流为目的，但同时两者之间又存在着明显的差别。开展网络营销，使得企业经营的成本和费用降低，生产周期变短，从而使企业获得更大的利润空间，从根本上增强企业竞争优势。 （2）服装网络营销的swot分析。 进入网络营销的服装企业应该对网络带来的外部机遇和威胁进行结构性的分析，如下表，显示了服装企业网络营销相关的优势和劣势的分析，是对男装品牌企业进入网络营销简单的swot分析。 外部环境 竞争优势（strength）， 竞争劣势（weakness） 消费市场需求强劲 国内沿海的二十年外贸服装加工史 男装商品的相对标准化 国内不断突显的男装个性需求 淘宝等超级诚信平台的群聚效应 消费观念落后，仅仅局限在线下店 网络营销渗透率仍然过低 内部环境 机会(opportunity) 威胁（threat） 个性化产品创造了许多新的市场份额 sportica型的男装直接从工厂把订单买到终端消费手里 全国范围销售，无地域限制，国内物流逐渐适应和满足急速增长的B2C需求 虚拟经营，最大限度压缩运营成本 线上线下的渠道冲突可能威胁电子商务政治环境 新近的市场破坏者 产品容易同质化 被迅速复制       2.3、男装网络购物消费者的购买行为特点 男装的网络购物消费群具有明显的特征，年龄多集中在25-40岁的上班族，他们有着较高的学历，乐于接收新事物和新信息。男装品牌网络营销的企业就准确定位目标用户，提供他们所需品牌，偏爱的款式和风格，并以高性价比的产品、优良质量和便捷优质服务为顾客提供所需。 三、B2C男装品牌网络营销的案例分析 3.1、vancl男装品牌网络营销的案例 VANCL凡客诚品对外宣扬由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，让用户以中等价位享受较高品质，提倡简约、纵深、自在、环保。这恰恰迎合了国人近几年来对外贸服装的信任心态，在泱泱制造大国中，在人们的周围随处可见劣质的国产男装，逐渐产生疲软的消费心态，唯独外贸服装店总能让消费意识不强的国男们淘到不少放心与虚荣心。 vancl的竞争优势分析。A: 轻供应链、虚拟经营。VANCL采取的是无工厂外包生产的“虚拟经营”方式，使自身更为有效地利用资源，整合资源，成为产业链条上的控制者。和企业的传统服装营销相比，存在着诸多优越的条件，在资本投入较少的前提下赢得更大的交易份额。B:注重产品品质、产品线逐渐扩展。VANCL品牌不断设计新产品，并推出个性化服务。目前，随着自身的成熟和市场发展所需，按需拓展自身的产品线，以男士衬衫为切入点，沿着工作、生活、起居、户外这条线，更大程度上满足消费者的需求。 VANCL品牌的创新经营与评价A:品牌形象、网络广告的宣传。Vancl借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，将目光放在了互联网这种新型的媒体上，采取了广告联盟的方式，通过媒体分成来进行推广。B:有效地开展营销活动。Vancl的发布在各大知名网站上的网络广告，吸引了大量的目标消费群。Vancl采取有效手段不断提高顾客认知度、培养顾客的购买忠诚度、在业内形成良好的口碑，逐渐扩大交易规模。C:重视消费者互动。在Vancl的销售网站上，有两个版块——“热门评价”和“销售排行榜”，一方面消费者有效地监督企业自身，另一方面拉动其他消费者参与购买。但Vancl在今后的发展道路上，仍面临新的问题与挑战——A:随着网络营销竞争者的不断增多，如何避免产品的同质化现象，企业应思考在产品本身投入更大的研发力量，打造个性鲜明的“Vancl”风格。B:在线试衣发展不完善、产品的图片信息展示发展到一定的程度还是不能满足消费者的需求。 3.2、SPORTICA男装品牌网络营销的案例分析 (1) SPORTICA的竞争优势分析。斯波帝卡男装互联网直销电子商务平台以淘宝商城为主战场，凭着崇尚研发设计、推崇供应链管理、注重产品品质的品质主义路线，逐渐将品牌推广。 A:自主生产优势：传统制衣行业背景。SPORTICA有着上游产品的优势，在市场把握、产品设计、品质管理、供应链整合方面具有无以比拟的优势，强大的产能和快速反应的供应链控制也使SPORTICA可以快速根据服装市场流行趋势和用户品味变化调整自己的产品结构，进而实现按需定制，这极大地降低了库存成本，也减少了企业的资金风险。 B:线上线下整合，立体零售模式。即将面试的SPORTICA厦门实体旗舰店，将首创国内最新颖的线上直销和线下加盟的模式，可以让消费者线下体验与线上购买形成互动，打造立体零售模式。线下实体店的开设，给自身提供了个性化体验的场所，是有别于其他品牌的关键，“鼠标+水泥“的方式真正做到了为以消费者为中心，有效降低顾客的购物风险，有效促进顾客忠诚度的培养。 (2) SPORTICA品牌的创新经营与评价。SPORTICA品牌实行网络营销以来取得了成功，模式逐渐成熟，交易规模逐渐扩大，主要源于SPORTICA独特的经营创新：差异化竞争、产品个性化定制服务。随着竞争者的逐渐增多，男装网络营销不管从产品设计、价格定位、还是营销模式上都出现了同质化。SPORTICA正是充分利用其自身的优势，展开差异化竞争，从产品的设计、生产到宣传，都以自己独特的方式进行，使得品牌越来越受到市场的关注和好评。 总结以上两个案例，我们可以发现，vancl业务的疾速增长与其自建的强大的CPS广告联盟的成功是同等的。而SPORTICA仅仅凭借淘宝平台的，显然有其独到的发展特色，当仍然需要探索CPS模式所能带来的巨大刺激。 2010年淘宝平台将投入数亿来构建全互联网最强大的CPS广告联盟，近日曝光的“蓝鲸计划”着实令不少商家翘首期盼，都在紧密地关注其一举一动。 那么如何让CPS模式给淘宝平台上的所有商家乃至销量势头强劲的男装类目带来更多促进与利益呢？知己知彼百战百胜，我们已然有了Vancl和亚马逊等成功的CPS模式可以借鉴。 四、CPS模式与2010CPS创新之路如何延续 4.1B2C的互联网营销和CPS模式 B2C网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几块： 人力资源成本 网站IT投入以及研发成本 存货采购成本 仓储、物流成本 为了获得客流而投入的市场营销成本 B2C网站在初创阶段，一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入基本到位，网站正式开始运营，如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。 传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT（按展现时间付费）或CPM（按展现次数付费）模式。广告的直接销售转化率很低，而且缺乏有效的效果监测手段。对于不仅需要眼球，更需要销售量的B2C网站而言，比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。 搜索引擎的CPC（按点击付费）模式使得广告效果监测有了实质性的突破，并且在一定程度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以来，CPC成为众多中小B2C网络营销推广的主要方式。 有人测算过目前中国市场上B2C整个行业的购买转化率：主流B2C网站在1%左右，一般B2C仅为0.1%，平均水平在0.5%（1000人访问，5人购买）。在如此之低的行业转化率之下，B2C网站获得一个新的订单客户的成本非常高：高质量的购物搜索流量的CPC成本在1元/点击，按上述0.5%的购买转化率，获得1个新订单客户需要200个点击，成本200元。如果订单的平均金额为200元/单，投资回报率ROI仅为1.若平均毛利率为20%，实际ROI仅为0.2.在一个新客户完成第五笔交易之前，B2C是亏本的，这对于刚起步的B2C网站是非常沉重的负担。 如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩，换句话说，广告主按照广告带来的销售额与展示广告的网站分账，就是所谓CPS（Cost Per Sale，按销售付费）模式。具体到凡客的例子，只有用户浏览了带有凡客广告的网页，到凡客网站产生了购买行为，凡客才会为广告付账，否则网站不会获得收入。显而易见， CPS模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。 4.2凡客的CPS广告 凡客的CPS广告投入分为两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在16%到18%之间。凡客在媒体选择上严格地以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰的筛选。 凡客诚品自建的vancl联盟（）有三种运作方式：