电子游戏行业

行业研究入门经验（四）——研究起步举例，以电子游戏行业为例 那行业研究起步具体应该怎么做呢？ 1、行业研究的服务对象和目的 就拿我刚刚开始关注的电子游戏行业举例来说，这样也更接近入门阶段的状况。在举例说明定义、分类等具体操作之前先再扯件与此密切相关的事——研究的目的，先说研究目的是因为起步工作就需要根据目的来进行。 (1) 行业内的企业。 毫无疑问，行业是其中企业的生存环境，直接决定着企业的兴衰和发展空间。一般企业进行行业研究的目的有很多种，战略定位、投资项目可行性研究、产品研发前期、市场营销各方面的决策等等等等数不胜数，可以说从战略决策到产品定价的企业方方面面的决策，都离不开行业研究和市场研究。但从研究的内容或者目标看则主要可以归为两类——掌握市场需求和掌握行业竞争。 这两类研究大部分时候是需要结合起来进行的，比如常见的一项企业行业分析工作就是跟踪所有同类产品的销售情况。企业根据所有同类产品的销售情况来判断自身产品的生存状态，并以此为依据制定下一步行动。如果销售水平低于同业，则需要研究是产品本身问，还是促销力度不够，还是渠道选择和管理有误。如果判断是产品有问题，则要进一步研究产品使用者的态度和使用情况，到底是产品功能问题、设计问题，定价问题，还是包装问题等等。如果是产品设计问题，那么用户对于设计的要求是什么样的，当前产品的设计什么地方不符合这种要求。这整个的追问和解问的过程就是从第二类的行业产品竞争情报开始，然后导入到市场需求的研究中。但两类研究也有不少情况是可以各自独立进行的。比如产品定价，有些类别的产品就是进行竞争性定价，只需要跟踪市场同类产品价格就能支持决策；而另一些产品是需求定价，不需要参考或者都没有同类产品价格可供参考，则要根据用户消费心理和行为来决策。 总之企业要通过行业研究去把握自身发展的方向，抓住机遇，及时纠正错误获得高于同业水平的回报，企业是行业研究最主要的使用者。 (2) 行业投资者和相关金融机构 投资者，包括投资银行、商业银行、证券投资机构、基金和个人投资者。无论是哪种类型的都是资源有效配置的实现者。直接的说，他们决定着资本或资金的流向，目标是向有效率的，有盈利前景的行业和企业集中。所以投资者需要行业分析来判断不同行业的盈利能力和投资的可进入性。比如，中国创业板打开了很多新兴行业的中小企业上市公募的大门。但是这些企业规模虽然相近，但盈利前景却存在着各种角度的差别。这种差别有盈利空间上的，也有周期上的。无论是盈利空间还是盈利的周期性，其差异就是主要来自行业本身的特点。如果投资者能够理解某些行业盈利的空间大小和周期性特点，那么就能将其作为预判投资风险和价值的重要依据。 (3) 行业主管政府和行业协会。 政府对于行业有两种角色。一是如投资者一样决定着社会资源的流向，成为行业资源供给的影响者；二是行业的管理者，直接决定着行业的生存空间和发展。对于第二种角色，政府需要像投资者一样考虑行业的经济性之外，更主要需考察行业的社会、政治等非经济方面的影响。当然一般行业分析仅限于讨论经济领域的内容，本文也忽略政府作为第二个角色对行业分析的需求。比如对政府和地方开发机构来说就有地区的产业选择和发展重点的问题，有产业和行业促进或规范、限制的政策制定问题等等； 除了以上主要的三类行业分析需求主体外，像高校、研究机构、行业和经济媒体都可能在满足自身的服务对象需要时运用到行业分析，但他们的需求从根本上来说都是从属于以上三类主体的，没有特别需要本文也不再提起上面三类以外的分析主体。 2、电子游戏行业研究起步 再回过头来举例说我自己是怎么来做电子游戏行业的定义。对一个没有任何经验的行业来说，毫无疑问的最佳入门材料一定是籍。正式出版的书籍是最系统、最全面的知识和信息源。我很容易的找到一本《游戏专业概论》，其中第一部分用了五章60多页对游戏的定义、电子游戏的分类、游戏产业的历史、中国游戏产业和游戏市场发展进行了全面阐释。一般以《XX专业概论》、《XX技术/专业基础》为名的书在最前面的章节中都会对专业/技术所处的行业/市场进行系统的介绍。书的好处一是好找，绝大部分的行业都能找到不少相关书籍，第二个好处是综合性、系统性强，一般都是作者精选和集合了多方的信息写就的，看别人加工好的知识事半功倍。拿我看的《游戏专业概论》来说，作者首先着力解析了“电子游戏”的核心词——“游戏”，从韩非子、苏轼到康德、弗洛伊德，深刻剖析了游戏的本质和特征，这对于理解电子游戏的本质和价值有着基础性的帮助。比如其中对我启发最大的是弗洛伊德认为游戏是“人借助想象来满足自身愿望的虚拟活动”，游戏的对立面不是真正的工作，而是现实。 这至少让我想到两件事：一是脱离现实的沉迷是游戏的必然或者说终极追求，二是游戏与一切精神的活动都是天然的盟友，包括脑力工作、学习和其他生活娱乐。明白了这两点，我就大致可以推断出两个对行业来说非常重要的结论。一是一款好的电子游戏产品必须要有一个明确和完整的世界观、价值观，否则不能为玩家构建起一个统一的虚拟世界。二是电子游戏作为纯粹的精神产品、文化产品，其在中国的发展将会受到根本性的制约。因为中国目前社会的世界观和价值观要求是唯一的，他不允许在这个层面出现挑战。可以说只有当慧能的“不是风动，不是幡动，仁者心动”不再作为教科书的反面例子出现时，电子游戏在中国的根本性障碍才能消解。 这就是我们要探究研究对象本质的原因。一棵树在种子的时候就决定了未来能长成什么样，放在特定的土壤里就决定了未来能长多高多大。当研究不问这些根基，而直接关注枝叶，那极容易迷失在一片纷繁的景象中。 书中没有对电子游戏进行直接的定义，而是提出了规则游戏和虚拟环境的概念，并将电子游戏解释为这两者相结合的产物。这个主要还是在帮助我们理解电子游戏产品的本质特征，它不能直接作为我们对电子游戏行业的定义。为什么？还记得我们进行行业定义的时候第一要素是什么吗？ 研究目的！ 好了，现在可以结合上面讲到的小节的“服务对象”和“研究目的”来讲讲定义了。 如果是电子游戏企业要进行战略定位，那么行业研究的目的就是描述行业空间及其组成，以便企业能从中发现有利的位置。那么对电子游戏行业的定义就应该着重在行业内各类角色及其相互关系的描述上。 表1　企业战略定位需求下的电子游戏行业定义矩阵 核心产品 依靠电子设备建立起的虚拟环境下的规则游戏 电子设备 虚拟环境 游戏规则 游戏实现 定义目标 描述行业内各类角色及其相互关系 角色 A:游戏运行的软硬件平台开发、制造企业 B:包括游戏引擎在内的多媒体及软件技术实现企业 C:包括世界观在内的游戏策划企业 D:游戏运营或游戏发行企业 关系 A是行业的基础设施提供者。个人计算机和手机是通用设备，掌机、街机和家用机都为游戏专用，因此后三者的开发企业在单机游戏中主导着行业。 B是行业的技术支持和实现者。他们的产品依靠A，并需要被C所采用才能实现自身价值。因此属于行业中的被动者。 C是游戏产品的直接创造者。是C将用户的需求转化为游戏产品，形成了行业的供给价值。 D在单机游戏和网络游戏上有着不同的地位。在单机游戏产品上，D仅仅是价值的传递者，受雇于C；但在网络游戏产品上，D是游戏价值的最终实现者，并紧紧将行业与市场或用户联系在一起，是整个行业和市场之间的桥梁。 这四者的关系因此可以简要的分为两类进行如下的说明。 A平台开发 D1发行 D2运营 游戏用户 网络游戏 A平台开发 B技术实现 C策划 游戏用户 单机游戏 C策划 B技术实现 从上面这个“定义矩阵“中就可以简单的定义出面向企业战略定位目的的电子游戏行业：电子游戏行业是由平台开发商、游戏技术实现、游戏策划、游戏发行和运营商四类角色及其在不同类别产品上表现出的不同关系所构成。 在进行这个定义时，我用到了表1“定义矩阵”，这就是我根据定义的需要开发的研究工具，它可以帮助我来思考和分析定义的两大要素——产品和研究目的及其匹配关系。而这样的工具是不会出现在任何以往的战略管理或营销管理教科书中的，因为它们都不是针对行业研究的学科。这些工具或模型在行业研究过程当中是需要每个研究人员自己不断的探索和创新的，关于这部分的内容我想就不在入门当中去展开说了，有机会写行业研究进阶篇的时候再着重说吧。 继续以上的电子游戏行业例子。以上的定义我只指出了四类角色，但是对四类角色之间的关系及每个角色所拥有的盈利模式却没有阐明，这个需要后续的研究进一步去认识的。之后的研究也可以进一步去丰富以上的定义。 而从以上定义我们就可以直接看到对行业的一级分类，就是以电子游戏的运行环境或条件分为单机游戏和网络游戏。它直接的标示出了引起行业在角色关系上最大的原因和不同点，并进而能为后面研究企业战略定位铺平道路。当然一级分类之后还要进行更细的二、三乃至更细的分类。那么二级分类应该选什么维度呢？ 当然还是根据定义，根据研究目的，这点也是之前的文章当中一再强调过的。 定义就是要分角色，分关系，那么从游戏的分类维度看，除了按照环境分外，还有按平台分，按内容分。只要研究一下行业内主要的公司业务就可以发现区别它们应该用什么维度。 比如任天堂、暴雪和盛大分别是日本、美国和中国的电子游戏行业中的领先者。但是这三者的业务却存在着较大的差异。从这几家企业网站上的公司年报中了解到任天堂的业务基本专注于视频游戏。而暴雪则主要在计算机网络游戏的开发，当然其母公司Activision Blizzard还有多款著名游戏的特许经营，业务覆盖网络游戏和视频游戏。而盛大网络这一盛大核心企业尽管其定位却相对较宽——提供互动娱乐服务的企业，但目前的业务还只是计算机网络游戏的开发和运营。而这几家公司在游戏内容上似乎并没有显示出很大的不同，因此可以初步判断出平台维度更能区分不同的角色和关系。 表2　企业战略定位需求下的电子游戏行业分类 Ⅰ-游戏环境 Ⅱ-运行平台 Ⅲ-运行平台 Ⅳ-平台产品 单机游戏 专用平台游戏 掌机游戏 任天堂DSL 索尼PSP 其他掌机 街机游戏 COPCOM CPS SNK NEO 其他街机平台 家用机游戏 任天堂WII 索尼PS 微软XBOX 其他家用机平台 通用平台游戏 手机游戏 Symbian Linux Windows Mobile Android iOS (原Iphone OS) 其他手机平台 个人计算机游戏 Windows Mac OS 其他个人计算机平台 网络游戏 专用平台游戏 家用机游戏 同上 街机游戏 同上 通用平台游戏 手机游戏 同上 个人计算机游戏 同上 在平台上我又分出了专用和通用两类，这个对角色、关系影响比细分平台更高一层。 但分到第四级的时候，也就是每个运营平台中又有哪些厂商的产品，检索就相对麻烦些。这需要对每种游戏平台分别进行研究，尤其是掌机和街机，我在网上都搜不到直接系统介绍产品分类的。事实上我是在看了些掌机和街机的历史介绍后才勉强归纳出以上的分类。 但是如果再将游戏内容的维度融合进来往下分，那么游戏内容与运营平台之间的关系我就不太清楚了，也就是说是不是每一种平台都适合任何内容的游戏，或者是否每种平台都有特别适合的游戏内容我还不清楚。这实际也可以看做游戏开发企业需要研究的一个重要问题，这既是个分类问题，也是一个解决企业产品开发实际需要的问题。 而研究行业发展史除了书籍系统性全景式的描述外，还可以进一步就行业细分领域的发展历史进行搜索。比如电子游戏行业我搜到了街机发展历程，视频游戏机的发展，RPG游戏历史等等。从这些历史中看到了电子游戏的缘起，第一款电子游戏是1961年MIT的学生在小型机上开发出的，这可以看出是技术驱动了这个行业的产生，技术的发展即使不是影响这个行业的最主要因素也一定是主要的因素之一。如果从之前假定的企业战略定位的研究初衷来看，寻找靠近行业核心技术的位置会更有利。这就留给了后续的研究又一个点——行业的核心技术是什么？它们被行业中的什么位置的企业所掌握？ 在阅读历史中，看到了平台的演进，也从中看出只要是硬件条件允许，人们就会千方百计的利用来娱乐，游戏就是从中诞生出的。这就注定了在同一个时代，专用设备平台上的游戏永远会比通用的计算机平台上的强。因为每一代的游戏，开发者基本都会将硬件资源用尽，而游戏专用设备其实也是专门用途的计算机，所以专用的一定会比通用的好。我想这可能也就是当今世界基于游戏专用设备平台的视频游戏才是主流的根本原因。 不过最早的电子游戏却是计算机游戏及计算机网络游戏，毕竟先有科研用的计算机才会有专用游戏的计算机嘛，呵呵。 表3　电子游戏主要平台起源 时间 类型 内容 来源 起源 1961年 小型机上的电子游戏。 MIT的学生在PDP-1上开发出了Space War。 之前提到的《游戏专业概论》和互联网上多个游戏发展史中提到的。 1969年 网络游戏 瑞克·布罗米为PLATO（Programmed Logic for Automatic Teaching Operations）系统编写了《太空大战》（Space War）。游戏以八年前诞生于麻省理工学院的第一款电脑游戏《太空大战》为蓝本，不同之处在于，它可支持两人远程连线。1969年也正是ARPAnet（Advance Research Projects Agency Network）诞生的年份。 来自互联网，网络游戏发展史。 1971年 街机 Nutting Associates公司的Computer Space 来自互联网，视频游戏发展史 1972年 家用机 Magnavox公司的Odyssey。 同上 1976年 个人计算机游戏 Apple的《打砖块》，1979年随Apple DOS 3.2上市。 来自互联网，细数40年操作系统自带游戏发展 1980年 掌机 任天堂公司Game&Watch 来自互联网，掌机发展史 1981年 PC游戏 微软DONKEY.BAS随IBM PC DOS 1.0上市。 来自互联网，细数40年操作系统自带游戏发展 1998年 手机游戏 诺基亚是手机游戏的首创者，同时这款诺基亚的6110也是其第一款内置游戏的手机，该机内置有贪吃蛇、记忆力、逻辑猜图三款游戏 来自2007年的两篇文章。一篇是诺基亚6110N导购的文章，一篇是回顾手机发展史上各个第一名。 回到设定的企业战略定位的研究目的，这就又带来一个研究课题。既然专用设备平台一定强于通用平台，那为什么在中国、韩国，计算机网络游戏会占了上风呢？身在中国的电子游戏企业到底应该如何选择自己的战略位置，专用还是通用，来赢得未来？ 好了，到此为止，我根据之前假设的研究目的做完了整个定义、分类和历史研究的工作。现在把这个过程当中的收获和下一步需要研究的问题归纳起来。其中需要进一步研究的问题不完全是行业研究所需要解决的。 图2　企业战略定位中的电子游戏行业研究 ( 技术驱动了行业发展。 ( 硬件平台成为行业发展阶段的标志。 ( 专用平台比通用平台有更好的产品。 ( 中韩为何与欧美日不同，而流行计算机网游？ 所有以上的研究在不同的目的下也不会完全不同，尤其是历史部分，大部分是可以复用的。比如研究目的换成为支持地方政府做数字娱乐产业发展规划。顺便说一句，规划以及前面例子中说到的企业战略定位本身并不属于行业研究的工作，是属于咨询范畴。行业研究是解决“是什么”和“为什么”，属实证科学范畴；而咨询解决的是“怎么办”的问题，属规范范畴。接着地方政府产业规划这个目的。这个研究同样需要解释行业角色分工、角色关系，除此以外，还关注行业的发展对地方经济的影响，行业各角色业务发展的条件等。因此企业战略定位例子中的大部分内容可以在这个新目的下得到复用。 其实在面向同一个行业的不同的研究项目中，有不少信息、研究工具、方法和成果是可以复用的，但在实际行业研究和咨询项目中，复用的效率却非常的低。而当不同研究项目的研究者不是同一个团队时，那拿着以往的研究报告更是对新研究项目帮助甚少。这种状况对提高研究质量和效率妨碍极大。如果所有的研究项目都能够在一个平台上进行，也就是研究方法、工具和流程有相对统一的标准，甚至数据库、信息源也能在一个平台内得到，那么研究和咨询的效率将会大大提高。关于这部分的内容，我的思考也仅仅是开始。有机会再在未来写“行业研究高级篇”的时候跟大家分享吧。