小米手机商务策划书 -

小米手机商务策划书 - 小米手机在常州地区的营销项目策划书 目 录 一、 背景综述 ........................................................................................................................... 2 二、 市场 ........................................................................................................................... 3 (一) 人口环境 ............................................................................................................... 3 (二) 消费水平与物价分析 ........................................................................................... 3 (三) 市场环境分析 ....................................................................................................... 3 (四) 目标市场定位分析 ............................................................................................... 4 (五) 市场调查数据分析 ............................................................................................... 4 1.目标用户的消费水平................................................................................................ 4 2.智能手机的拥有情况................................................................................................ 5 3.调查对象手机的价位................................................................................................ 5 4.智能手机系统分布 .................................................................................................... 5 5.用户了解小米手机的途径 ........................................................................................ 6 6.用户对小米手机的了解程度 .................................................................................... 6 7.实体店的开启 ........................................................................................................... 7 8.选择小米手机的有理 ................................................................................................ 7 9.与其他手机的差距 .................................................................................................... 7 10.改进之处 .................................................................................................................. 8 三、 具体实施 ................................................................................................................... 9 四、 费用预算 ......................................................................................................................... 13 五、 运营结果预测 ................................................................................................................. 14 六、 结束语 ............................................................................................................................. 14 1 一、 背景综述 随着社会的进步，科技的发展，现代通讯设备越来越发达。手机在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，极大的拉近了人们的距离，方便了人们的生活。现如今，手机逐步向着多功能化，多媒体化，智能化，互联网化发展。 中国是个人口大国，同时手机的用户数量也是世界第一。就目前发展趋势看，未来中国手机的世界，智能手机的应用会承载用户大部分需求。手机品牌，从诺基亚、摩托罗拉、三星到Iphone，都在适应这个趋势。小米手机就是在这个环境下诞生的。 小米手机是小米公司(北京小米科技有限责任公司)专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。小米公司以做手机发烧友、手机玩家喜欢的智能手机为理想使命。 小米手机独具特色，拥有双核1.5GHz处理器，主频速度比一般单核手机快近2倍。MIUI是小米公司基于Android原生深度优化定制的手机操作系统，对Android系统有超过100项优化和改进。MIUI还是中国首个基于互联网开发模式进行开发的手机操作系统，根据社区发烧友的反馈意见不断进行改进，并在每周更新迭代。小米手机是中国首款双核1.5GHz高性能发烧级智能手机，由小米公司独立研发完成。小米手机于2011年10月正式发售小米手机只接受网购，小米网是唯一官方销售渠道。 常州已有一定数量的小米手机用户，且数量在进一步上升。我们的项目旨在以常州地区为例，将小米手机从网络销售推到现实销售，并以此来提高小米手机的销售量，不断提升小米手机的名气以及市场份额。 2 由于小米公司是新近成立的我国企业，而小米手机同时也是刚刚诞生的新生儿，公司在资本不高的情况下，宣传支出预算不高，导致其仅仅在网络上的部分地方进行宣传报道，造成了其产品知晓度的局限性。我们将通过市场调查，我们将市场细化，并以此为小米手机量身定做一套能够扩大影响力及其销售量的，具有性价比的广告营销方案。 二、 市场分析 (一) 人口环境 中国有多少部手机? 保守估计全国手机拥有量13亿*41.6%，大概是5亿;中国有多少部智能手机? 全球共售出了约1.18亿部智能手机,中国为15%,约1500万;中国有多少部手机在开通并使用了中国移动或中国联通的上网的功能? 约1亿人;中国有多少用户用手机登录了手机版的QQ?活跃用户有多少? 中国有约600万用户用手机登录了手机版的QQ，活跃用户保守估计20万。以上几项数据所对应的在一年后可能将发展到什么数据? 按目前中国市场发展形势下去一年后以上数据会上涨3.6个百分比。 (二) 消费水平与物价分析 随着常州经济的不断发展，消费水平的不断提高，据统计，今年1-11月平均，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨5.5%。这对于经济能力有限并且追求时尚的青年人来说，购买一台高端手机无疑是一个沉重的经济负担。而小米手机正是基于这一点，推出了具有高性价比的产品，大大满足了消费者的需求。 (三) 市场环境分析 一个手机对于青年人来说，已经不是仅仅满足其打电话，发短信等最基本的需求了，他们追求的是外观出众，功能齐全。一部具备了优异的性能，炫目的外观，以及强大的功能的手机，以及成为了青年人彰显自我个性的重要途径，它不仅反映出一个人的品位，更反映出一个的处事态度，以及性格。因此，对于青年人来说，挑选一部好的手机，对于自己的良好形象的建立是非常有帮助的。 目前市场上的手机，其价格随着性能的提升而不断提高，这对于青年人来说无疑是一笔不小的经济负担，随着潮流的步伐不断的加快，小米手机对于青年人 3 来说无疑是最佳的选择。 (四) 目标市场定位分析 主要集中在在校大学生以及刚步入社会工作的年轻人群。由于其对手机有着较高的要求，同时经济能力有限，小米手机较容易进入该细分市场，同时随着消费水平的提高，在将来小米手机有望向更高消费水平的细分市场中发展。 (五) 市场调查数据分析 此次调查我小组主要采用问卷调查的方式，运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解小米手机的市场需求情况。调查问卷设计为160份，调查地点覆盖校内外，重点在万达广场人流密集的地方进行问卷调查，对不同类型的人群都有所涉及。以下为详细调查数据的分析: 1.目标用户的消费水平 调查结果如下，目标人群的消费水平主要集中在1500左右，由于潜在用户主要集中在青年人中，他们或者在校大学生，或是刚步入社会工作不久的人，其消费能力很大程度上受到了收入水平的限制，因此对于具有高性价比的小米手机来说，其市场具有很大的潜力。 50 40 30 20 10 01000以下1000~15001500~2000 2000~25002500~3000 消费水平 4 2.智能手机的拥有情况 根据调查，目前智能手机的使用程度并没有想象中的那么高，因此，智能手机有着很大的市场，这对于小米手机来说无疑是一个大的挑战。 非智能手机 智能手机 3.调查对象手机的价位 根据调查，目前的用户手机主要集中在1500~3000元的价位，这对于小米手机来说是，其价格定位有着很大的优势。这使得其竞争力有是很大的提升。 40 30 20 10 01000元以下1000~1999元2000~2999元3000~4999元 5000元以上 手机价位表 4.智能手机系统分布 根据调查结果，目前目标用户更青睐于安卓系统，而小米的手机系统正是基于安卓系统的基础上创造出来的。因此小米手机的系统也具有了很强的竞争力。 5 塞班 安卓 windows系统 IOS苹果系统 5.用户了解小米手机的途径 目前大部分用户都是通过网络途径来对小米手机做一个全面的了解，因此，小米手机要注重网络销售途径的开发，同时扩展其他销售途径。 50 40 30 了解途径20 10 0朋友告知报刊杂志网络 其他 6.用户对小米手机的了解程度 小米手机推出后受到了许多好评，但同时也存在着负面新闻，而目前消费者对小米手机的质量还并不了解，根据调查，近半数受访者对于小米手机的质量没有准确的概念。 6 35 30 25 20 质量15 10 5 0好一般差不清楚 7.实体店的开启 针对目前小米手机的销售方式，虽然有很多人认为没必要开启实体店，但是还是有超过一半的人希望小米手机能够开启实体店，来满足消费者的需求。 8.选择小米手机的有理 目前消费者选择小米手机的理由有很多，其中最重要的是其功能较为强大，同时有着较好的外观，另外由于其是国产手机的杰出代表，也使得其备受瞩目。因此小米手机要利用好其优势来加强宣传重点。 40 35 30 25 20 15 10 5 0支持国货外表美观功能强大新潮价格适中其它 9.与其他手机的差距 大部分受访者表示，小米手机虽然起步较晚，但是与其他大品牌手机相比差距不大。 7 50 40 30 20 10 0较大差距差距不大差不多优于其他 10.改进之处 当然，小米手机也有需要改进之处，调查结果如下: 50 40 30 改进之处20 10 0外观价格性能售后服务 由此可见，小米手机要加强性能和售后服务的改进。 (六) SWOT分析 Strength: 1. 价格具有很强的竞争优势，符合目标消费者的消费水平。 2. 性能强大，能够满足青年对于多样化的需求。 3. 外观精美，符合追求时尚的消费人群。 Weakness: 1. 由于其起步较晚，公司的资金能力有限，其宣传力度不够，消费者对 其了解较少。 2. 售后服务相对较慢，大部分消费者希望其改进售后服务。 Opportunity: 8 1. 其目标用户为青年人群，随着他们的成长，最终会成为市场上的消费 主力军，其消费市场的有着很大的潜力，对产品的开发也有着促进作 用。 2. 网络技术的不断开发与发展，依靠网络销售的小米手机也同样有着很 大的潜力来开发自己的市场。 Threat: 1. 手机市场上的大品牌依靠着雄厚资金不断的更新自己的产品的性能。 2. 随着其他品牌的不断壮大，其成本也会降低，同时降低价格，对小米 手机形成冲击。 3. 手机科技水平的日新月异，也对资金有限的小米手机造成了较大的困 扰。 三、 具体实施方案 (一) 地理细分市场的集中营销。 本方案是在常州地区进行，所以可以将小米的销售细分定位在常州地区，面向常州。这就需要将小米手机的宣传结合常州本地的知名形象工程进行推广。 1. 中华恐龙园。 中华恐龙园是常州地区最富盛名的主公园，它是常州对外交流的一张闪亮的城市名片。恐龙园的娱乐性和小米手机的娱乐性可以巧妙结合。我们将在恐龙园的大型娱乐设施上投放广告，例如在即将建成的中国第一台大型4D过山车的轨道上投放小米手机的大型广告，不仅因为轨道的高度可以使广告辐射面变广，同时该过山车的知名度可以使广告的影响力充分扩张。 2. 嬉戏谷。 由于常州新近建立以游戏、动漫为主旨的嬉戏谷主题乐园，并将其在全国各地大力宣传，再加上常州为我国的动漫基地。我们将制作小米手机的卡通吉祥物，以及FLASH动漫的制作，借助嬉戏谷的平台，将小米手机的卡通形象以及动漫推广，以此来达到小米公司的形象宣传，改变大家对于国产手机仅为无品牌山寨的概念，在顾客心目中留下深刻的公司形象。 (二) 目标人群细分市场的集中营销。 9 通过前期的市场调查工作，以及对于调查问卷结果的分析总结，我们得出了对小米手机了解且感兴趣的大多为中等消费以上的年轻人群。鉴于小米手机处于市场营销的初级阶段，我们将营销资本集中，全力投入到主要消费市场中，即年轻人(15--35岁)所在市场进行大力宣传。所以，我们计划在年轻人经常活动的场所进行宣传活动。 1. 学校周边通讯商。 在学校周边将不以大型广告为主，我们将进行以传单的发放和宣传栏的张贴小型广告为辅，并以组织活动为主进行宣传。计划联手中国移动，中国联通，中国电信三家大型通讯商，与其合作并达成一致的宣传计划。我们将在在营业厅内张贴海报，主要宣传小米手机的价格及性能优势;在营业厅内设置一个小展柜，供消费者可以更加直观的了解小米手机的具体配置;利用营业厅内的视频设备长期对产品的性能以及最新情况进行宣传;还可在营业厅内设置一个意见箱，消费者可以反馈对产品的意见以及建议，营业厅负责及时将这些反馈信息进行报告，以便企业能够更好的对自己的宣传进行改进;面对新生入学往往会更新手机的情况，还可以较低价格将手机授予通讯商，配合其面对新生的充话费送手机活动，以此来进入学校市场，并可以进行口碑宣传，扩大销量以及影响力。 2. 年轻人活动场所。 由于年轻人经常在诸如网吧，ktv，电影院等地方活动，我们也将在此类地方进行大力宣传。网吧和ktv等此类电子娱乐场所，我们将小米手机的广告设置为电脑桌面，提供小米手机软件的专门下载点，并设立广告链接，顾客点此链接可以直接进入小米的官方网站对小米手机进行更加全面深入的了解，此举可以以低投入赢取更广大的市场。同时，在电影院，公园等娱乐场所，可将小米的广告或吉祥物印制在门票上面，在顾客将门票留念的同时，小米手机的宣传信息也将随着他们的记忆保存。 (三) 需求细分市场的集中营销。 小米手机以其独有的特性生存在竞争激烈的市场，根据调查结果的分析，我们总结出了如下关于手机的主要影响市场需求的因素:外观及其DIY，性能配置，价格，操作系统，品牌，及售后服务。 1. 外观及其DIY。 鉴于小米手机的自由化风格，可以建立一家DIY店，提供小米手机的各种配 10 置，例如色彩缤纷的外壳，各种样式的挂绳，不同风格的手机贴膜等;并辅以各种DIY项目，比如自己绘图贴膜，自己调配外壳颜色，自己设置挂绳样式等。为每一个顾客提供其所需要的个性化外观，做到使其手机具有独一无二的风格。 2. 性能配置 小米手机采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。 手机屏幕采用了4英寸16:9屏幕，分辨率为854×480，屏宽为63mm。 电池容量为1930mAh，官方数据称，这款电池联网待机可达450小时，支持连续通话15小时，播放歌曲45小时，大型游戏6小时。此外，小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。该手机还配置了800万像素摄像头。 通信系统方面，小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段;支持两套卫星系统，美国GPS和俄罗斯GLONASS。小米手机将GPS和WiFi+蓝牙两个天线分别置于机身顶部的两侧，GSM天线置于机身底部，不会因手握而影响通信信号。 在投放的广告中可以强调小米的高端配置情况，计划通过表格的形式将同价位手机与小米手机进行对比，明显对比出小米手机的配置优势。 11 3. 价格。 小米手机的又一大优势就是其高端的配置却匹配着相对较低的价格。小米手机1999元的价格，在相同价格的手机中是配置最高的，同时，在相同配置中也是价格最低的，小米的高性价比可以极大的满足中等以上消费水平并追求高配的人群。高性价比是宣传的重点，可将同等配置的手机进行价格对比，以此来体现出小米手机的价格优势。 4. MIUI操作系统 MIUI操作系统也是小米公司的王牌，小米公司组织了国内外50万的发烧友，对于各种市场个性化需求，进行设计出MIUI操作系统。MIUI是基于Android原生系统深入优化定制的手机操作系统，拥有全套原创的用户体验设计体系、极致的个性化服务、超过100项的电话/短信功能优化以及独有的互联网开发升级模式。MIUI操作系统极致的个性化服务，支持全局或者局部深度自定义手机主题，除了MIUI之外，目前还没有第三方Android操作系统操为用户提供如此极致的个性化服务。MIUI操作系统丰富的基础资源、快捷的下载使用、自由的基础资源组合。MIUI操作系统的锁屏、壁纸、字体、图标、栏、短信主题、开机音乐、开机动画„„“百变主题”功能支持手机主题元素整体换或者局部换;五点解锁、左右解锁、拉链解锁、iPhone风格锁屏、HTC Sense3.0风格锁屏等“百变锁屏”支持锁屏解锁方式、解锁效果随心所变～MIUI操作系统拥有全套的原创用户体验设计体系:滑动批量选择、底部快捷功能菜单、锁屏界面功能预览、系统上弹/用户请求下弹、本地/在线服务并存框架等，受到了国内外用户的高度赞扬，也成为了同行学习、借鉴和模仿的榜样。我们可以在网吧，餐厅，宾馆， 12 车站，学校等地无线WIFI覆盖的地方提供MIUI系统及软件更新提供免费下载。 5. 品牌。 通过调查分析，很多了解并支持小米手机的顾客都提出了支持国货的理由。在宣传推广中，我们也可以将支持国货的口号推行，让广大客户积极支持民族品牌的推行，让小米名扬海外。 6. 售后服务。 在调查中显示，许多对小米手机持保留意见的客户最关心的问题就是其售后服务水平。由于小米公司新近成立，还未经市场的磨砺，许多未知的问题及困难在等待着解决，小米公司的产能及维修能力能否满足问题的解决，是顾客最为担心的环节。小米公司应设立维修服务基站，并投入资本在售后服务上，打消顾客的忧虑，更能提高自身的品牌形象及市场份额。 四、 费用预算 总项目 分项目 说 明 总额(元) 网络资料查找 —— 20 市场调研 调查问卷 160*0.2 32 交通费 —— 100 户外看板 10块，半年期 20,000 宣传费 宣传单 宣传单及发放人员 5000 展柜租赁 半年期 100,000 培训费 员工培训 产品宣传 2000 广告费 KTV及网吧广告 海报及视频 50,000 人工费 产品宣传人员 展台产品宣传 12,000 搬运 —— 5,000 界面设计 手机屏幕界面 100,000 功能开发 系统升级 系统的更新换代 200,000 技术支持和售后服务 维护服务 —— 30,000 总 计 522,152 13 五、 运营结果预测 1) 地理市场细分的集中营销 在常州的著名旅游景点的恐龙园及嬉戏谷进行宣传，可以使得产品的 知名度 得到很大的提高，尤其是在年轻人群中，因为小米手机的目标 客户群就在他们之中，而这些景点的主要目标客户也大部分为年轻人 群，因此就可以很好的借助其影响力来提升自己的销售状况。 2) 目标人群细分市场的集中营销 既然小米手机将潜在用户锁定在年轻人群中，通过在网吧，KTV的宣传， 可以更好的接近目标客户，同时在营业厅的展销，也可以更快的使学 生群体了解产品的性能及价格。目前在校大学生都是住在学生宿舍内， 通过学生之间的口头宣传，小米手机就能更快的在学生群体中流行开 来，促进手机的销量。在半年内，手机的销量有望在学生群体中得到 很大的普及。 3) 需求细分市场的集中营销 通过上诉策划方案，小米手机的性能以及外观将得到很大的提升，同 时针对消费者日新月异的需求，小米手机也能更好的做出符合消费者 口味的产品，这部分投入相对较大，但是带来的收益也是非常可观的， 作为国产手机，小米手机正面临着市场上许多大品牌手机的挤压，而 通过调查，大部分消费者都认为小米手机与其他品牌的产品差别不大， 同时认为小米手机要更好的改进其性能，因此，实施此方案后，在价 格以及占优的情况下，小米手机在其他方面也具备了和其他手机竞争 的优势，在更好的争夺年轻人群的消费市场同时，也能渗透到其他细 分市场，给企业带来的收益也是非常可观的，很大程度上能够弥补支 出的同时增加利润。 六、 结束语 在激烈竞争的手机市场，小米手机的竞争优势也很明显，但随着市场的变 化和消费者的需求，小米手机本身也需要改进才能更好的适应市场的变化，我们 采用了文献调查法和问卷调查法，通过对目标市场，人口因素，以及调查报告的 14 研究分析，得出了该方案具有可行性和盈利性，同时也增加了自己的策划经验。 15