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中国乳制品行业分析

2017-10-15 26页 doc 51KB 32阅读

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中国乳制品行业分析中国乳制品行业分析 2013年中国乳制品行业报告 行业分析 一(乳制品行业的发展阶段 我国乳业的发展大致可分为五个阶段: 1. 萌芽阶段 我国民族乳品工业诞生于1923年,到1949年新中国成立时,全国仅有4家乳品厂,原奶产量仅为21.7万吨。 2. 缓慢发展阶段(1949年至1977年) 这段时期,我国乳品行业缓慢发展,波动性较大,1959年至1961年出现了乳品业的第一次负增长。到1961年底,乳制品产量只有6528吨,比1960年的19970吨下降了67.5%。造成大幅下滑的原因是三年自然灾害时期,奶牛饲...
中国乳制品行业分析
中国乳制品行业分析 2013年中国乳制品行业 行业分析 一(乳制品行业的发展阶段 我国乳业的发展大致可分为五个阶段: 1. 萌芽阶段 我国民族乳品工业诞生于1923年,到1949年新中国成立时,全国仅有4家乳品厂,原奶产量仅为21.7万吨。 2. 缓慢发展阶段(1949年至1977年) 这段时期,我国乳品行业缓慢发展,波动性较大,1959年至1961年出现了乳品业的第一次负增长。到1961年底,乳制品产量只有6528吨,比1960年的19970吨下降了67.5%。造成大幅下滑的原因是三年自然灾害时期,奶牛饲料短缺,奶牛被充当食物。 3. 迅速扩张阶段(1978年至1992年) 由于实行多种所有制形式进行奶牛饲养和乳制品加工,原奶和乳品的数量、品种、质量都有明显提高。 1992年,乳制品产量41.3万吨,比1978年增长8.8倍,年平均增长率为17.5%。 4. 结构调整阶段(1993年至1998年) 1993年以来,乳品供给增长速度明显高于消费增长速度,生产出现过剩,乳粉积压滞销,部分乳品企业陷入困境。1996年和1997年乳粉积压达8万吨,占当年产量的20%。1997年以后,乳品业开始进行产品结构调整,大力发展液体奶。 5. 高速增长阶段(1999年至今) 自1999年起,行业经济效益整体好转,随着消费需求的增加,液体乳以年均*60%的速度快速增长,乳制品产量也连年增长,2001年乳制品产量为74.3万吨,平均年增长率为11.85%。我国的乳品行业已从传统产业成为一个成长性较好的朝阳产业。 2000年乳制品产量为82.9万吨,2001年乳制品产量为74.3万吨,产量减少的原因是统计口径有所差异,主要是一些企业在年终报上误将含乳饮料、液体乳的产量按乳制品产量填报,国家统计局做了调整。 1 2013年中国乳制品行业报告 2003年液体乳制品产量582.9万吨,同比增长59.95%;干乳制品产量140.6万吨,同比增长33.28%。产成品存货18.6亿元,同比增长14.02%。 2005年1-9月份我国乳制品产量为9394289.82吨,比上年同期增长27.26,,累计液体乳产量为8178648.90吨,比上年同期增长28.5,。;乳品出口金额为5304.8万美元,比2004年同期增长30.5%;出口数量合计48462.4吨,比2004年同期增长9.7%;乳品进口金额为33162.56万美元,与2004年同期相比下降了9.73%,进口数量为236290.98吨,同比下降15.67%。预计我国液态奶市场增长率会超过60,,整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。 1999年,超高温灭菌乳与巴氏杀菌乳占液体乳的比例分别为21.1%%和59.9%%,到2013年已变成66.7%%和18.1%%。灭菌乳在乳制品生产中已处于举足轻重的地位。 二.乳制品行业的发展现状 近十年,中国奶业得到了快速发展。2011年,中国奶牛存栏1260万头,比2010年增长1.6倍。这是2006年至2011年中国奶牛存栏情况。目前,中国奶牛存栏约占全球奶牛总量的8%。 2011年,中国牛奶总产量3575万吨,比2010年增长3.3倍。这是2006年至2011年中国牛奶产量情况。中国奶类产量约占全球总产量的6%,位居世界第三位。 中国奶业生产主要集中在北方,2011年内蒙古、黑龙江等10个主产省的生鲜乳产量占全国总产量的83.5%。 近几年,奶牛养殖规模化比重迅速提高。截至2012年末,奶牛存栏100头以上的场(小区)共有11142个,占到了28.4%,比2006年提高17个百分点。全国13503个奶站全部纳入监管范围,机械化挤奶率达到87%。 奶牛生产的快速发展,推动了乳制品的加工生产。2011年,中国乳制品产量2159万吨,比2006年增长48%;据对36个大中城市调查,居民人均乳制品消费支出达277元,比2006年增长40%。 在奶业国际贸易方面,2011年全年进口干乳制品72.82万吨,进口液态乳1.71万吨,进口总额19.70亿元,奶粉和乳清为乳制品主要进口产品,二者进口量占总进口量的92%。进口来源国主要是新西兰、美国、欧盟和澳大利亚,四者合计占中国乳制品进口总量的90%以上。 2011年中国乳制品出口总量为3.4万吨,出口金额0.4亿美元。 下面,我介绍中国乳品企业的情况。 2 2013年中国乳制品行业报告 截至2011年底,中国获得生产许可的乳制品企业有643家,其中婴幼儿配方乳粉企业114家。共有22万人从事乳品加工生产销售。 2011年乳品行业销售额达到1717.50亿元人民币,利润总额为89亿元。 中国知名的乳品企业主要有内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、内蒙古伊利乳业股份有限公司、光明乳业有限责任公司、北京三元食品股份有限公司、黑龙江完达山乳业有限公司、西安银桥乳业股份有限公司等。 这是2006年至2011年中国乳制品企业经营情况。目前各乳品企业普遍面临着生产成本上升的压力,各企业把技术改造、调整产品结构和开发高附加值新产品作为企业发展的关键,企业盈利及经济效益水平总体良好。目前从主要企业公布的上半年业绩来看,大企业盈利状况较好,伊利、蒙牛、三元等企业的销售收入均达到20%以上的增长率。 企业收入增长率 40% 30% 20% 增长率10% 0% 伊利蒙牛三元光明合生元 企业 三.乳制品行业成长性分析 3 2013年中国乳制品行业报告 我国乳品行业产值(现值)及其增长率 80060 60040 40020 2000 0-20 19942008 19952009产 值增长率 19962010 19972011 乳品行业主要经济指标 1998 1999单位:亿元、% 2000 2001乳品行业 食品制造业 轻工业 2002 2003年度 销售收增长利润工业增长工业增增长 ?占工业增增长 2004入 率 总额 增加率 加值? 率 ?的加值 率 2005值? 比重 2006 20072003 73.51 0.50 15.81 211.12 7.5 5607.07 2004 87.99 19.7 -2.6 23.35 7.7 290.07 37.4 8.0 7208.27 28.6 2005 101.65 5.5 2.06 36.48 6.2 352.55 21.5 10.3 7972.71 10.6 2006 118.3 6.4 0.18 30.05 -17.6 324.95 -7.8 9.2 7725.54 -3.1 2007 148.68 25.7 3.61 37.88 26.1 344.55 6.0 11 8448.26 9.4 2008 193.46 30.1 8.38 58.31 153.9 415.81 20.7 14 9513.81 12.6 2009 271.89 40.5 17.12 80.17 37.5 451.87 8.7 17.7 10516.9 10.5 2010 347.1 27.7 23.46 2011 478.3 7.8 30.1 2012 625 30.7 33.08 696.73 4 2013年中国乳制品行业报告 1(乳品行业的工业增加值占食品制造业工业增加值的比重逐年提高; 2(乳品行业的工业增加值增长率(除2004年外)均高于轻工业和食品制造业增加值的增长,即乳业的增长速度明显快于食品制造业和轻工业的增长; 3(乳品行业的产量、销售收入、利润总额逐年递增。特别是2011年,由于市场需求的快速增加,行业利润总额比2009年增长1.04倍,收益水平创行业历史新高; 4(2004年以来,乳品行业工业总产值的年均增长率达到23.35%。 由此可见,我国乳品行业正处于成长期,成长性极佳,是国民经济中发展最快的行业之一。 四(消乳制品行业消费需求分析 1.消费特点 我国居民乳品消费量呈增长趋势。1998年至2012年10年间消费总量平均 ,每年增长速度分别为12.1%,2007年乳品消费增幅最大,比2006年增长15.1%人均消费量增长14%。 1998-2012年我国乳品消费总量 250050 402000 301500 20 100010 5000 0-10 19981999200520062012 消费总量增长率(%)20002007 20012008 注:?消费总量=生产量,进口量—出口量;?乳品消费总量以原奶形式表示 20022009 20032010 乳品人均消费量较低。据FAO统计,世界年人均乳品消费量为100千克,200420112010年我国年人均消费量达到18.2千克左右。2011年中国奶类总消费量 1611.9万吨,而中国目前人均消费量仅为7.2kg ,2012年我国乳品年人均消 费量达到18.29千克,比上年增长2.8%。 5 2013年中国乳制品行业报告 1998,2012年我国乳品人均消费量 2050 40 15 30 1020 10 5 0 0-10 19982005200620082009 人均消费量增长率(%)199920072010 20112000 城镇居民乳品消费支出持续增长。城镇居民人均乳品消费支出从1998年的2012200117.33元增长到2010年的124.7元,增加了7.2倍,年平均增长率为17.9%,其中 20022011年人均消费支出增幅最大,为32%,2012年人均消费为25.59千克,2012年城镇居民人均乳品消费支出大约为180元左右。 2003 2004 14035 12030 10025 8020 6015 4010 205 00 1992199319941995199619971998199920002001200220032004 人均乳品支出增长率(%) 乳品的消费群体不断扩大。随着居民收入水平的提高,牛奶已从昔日的奢侈品变成普通的营养品,乳品的营养价值逐步得到居民的认识。主要消费群体从婴幼儿、病人和老人,扩大到各年龄段、各阶层的人。 2.消费情况 2012年全国城镇居民乳制品消费略有增长,消费增长幅度远低于生产增长。根据国家统计局的统计,2012年,全国城镇居民平均每人每月折合乳品消费量(包括鲜乳品、酸奶和奶粉)为2.09公斤,推算全年乳品消费量为25.3公斤,比上年 6 2013年中国乳制品行业报告 略有增长。从乳品消费结构看,人均全年消费鲜乳品18.79公斤,奶粉0.51公斤, 酸奶2.90公斤,奶粉消费比上年下降7.8%,鲜乳品和酸奶均比上年有小幅增长, 其中鲜乳品增长1.2%,酸奶消费增长12.7%。 我国北方的牛奶生产大省,鲜乳品保持了较高的消费水平。山西、甘肃、山东 三省的鲜乳品消费量超过了30公斤,分别为32.1公斤、32.0公斤和31.0公斤, 居于北京之后,居2-4位。四大牧区的新疆和青海两省区的鲜乳品消费量也分别达 到29.1公斤和28.7公斤,均超过了上海市,位居全国的第5和第6位。另外,河 北、辽宁、宁夏、内蒙古等省区的鲜乳品消费量也均超过了20公斤,高于全国18.79 公斤的平均水平。 2012年城镇居民的乳品消费与前几年高速增长的势头相比,增速趋缓。全年 奶类消费增长1%左右. 目前,面临的主要问题:一是在大城市居民和绝对水平较高的省份,消费增长 乏力。2012年,京津沪渝等大城市居民奶类消费量已达到30公斤(天津接近)以 上,2012年除重庆有小幅增长外,其余三个城市都出现不同程度的下降,四城市 平均消费量比上年下降1.8%。二是农民消费水平过低,短期内不可能有根本性改 观。目前,农村居民由于受收入水平、消费习惯及销售环节等多种因素的制约,农 民奶类消费水平在3公斤以下。 2013年我国奶牛存栏稳定增长,且品种结构已较前几年有较大改善,加上技 术水平的提高,2014年牛奶生产仍将保持良好的发展势头。 3.消费结构 2001-2012年我国城镇居民人均鲜乳、酸奶、奶粉消费量变化表 单位:千克 *奶粉(折合原鲜乳 酸奶 合计 奶) 年份 消费消费原奶比重 消费量 比重 消费量 比重 比重 量 量 2001 4.62 66.2% 0.26 3.7% 2.1 30.1% 6.98 100% 2002 4.83 63.5% 0.32 4.2% 2.46 32.3% 7.61 100% 2003 5.07 63.6% 0.44 5.5% 2.46 30.9% 7.97 100% 2004 6.18 65.7% 0.64 6.8% 2.58 27.5% 9.4 100% 7 2013年中国乳制品行业报告 2005 7.88 69.2% 0.87 7.6% 2.64 23.2% 11.39 100% 2006 9.94 71% 1.12 8% 2.94 21% 14 100% 2007 11.90 73.2% 1.36 8.4% 3.0 18.5% 16.26 100% 73.9117.722008 13.61 1.54 8.37% 3.26 18.41 100% % % 73.5219.222009 14.28 1.41 7.26% 3.73 19.42 100% % % 2010 18.2 75.74 1.62 6.74 4.21 17.5 24.03 100% 2011 17.93 72.03 3.29 13.22 3.67 14.75 24.89 100 2012 18.29 71.47 3.79 14.81 3.51 13.72 25.59 100 *奶粉折合的原奶量=实际消费奶粉量×6 2012年,酸奶、风味奶、白奶的比例为37:12:51,酸奶2010年到2012年的平 均增长率在40%以上,风味奶为14%,白奶为24%,总体来看,乳饮料的发展速度高于 白奶,这反映了产品的多样化需求,企业应以消费者需求为驱动力,确立明确的市场 和产品线战略。 城镇居民的乳品消费以鲜乳(液体乳)为主,在消费总量的比重不断上升; 其次是奶粉,总量虽有所增加,但比重却逐年下降;酸奶消费呈增加趋势;其他乳 制品如干酪、奶油等因饮食习惯的不同,我国居民消费量较少。 根据国家统计局的统计,2012年,全国城镇居民平均每人每月乳品消费量(包 ,按此水平推算全年,括鲜乳、酸乳和乳粉)为1.72千克,比上年同期增长22.9% 城镇居民乳品消费量将达到20.6千克。 我国奶酪市场发展潜力有待开发。 2009-2012年我国奶酪进口量 单位:吨 年份 2009 2010 2011 2012 进口量(吨) 2533 4614 7250 8000 8 2013年中国乳制品行业报告 增长率 82.2% 57.1% ---- 据介绍,奶酪是牛奶中的精华,极具营养价值,也是原奶用量最大的乳制品,目前全世界329个国家生产奶酪,其中荷兰、法国、新西兰等国的奶酪生产、出口规模居世界前列。由于消费习惯与乳品结构比较单一等因素,尽管目前我国乳制品年产量达到940多万吨,但主要集中在液态奶、酸奶和奶粉3个种类上,奶酪的生产量较少。但从国际国内市场分析来看,奶酪将是乳品发展的一大趋势,国内乳品企业一定要对此予以重视。 近几年随着国内市场消费多元化,我国乳品企业的奶酪生产能力远远不能满足国内市场需求,奶酪市场存在较大潜力。由于“安徽阜阳毒奶粉”、“光明还原奶”等事件的发生,乳品企业出现了诚信危机。面对这种局面,乳品企业开发奶酪产品,既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争,也可以提高市场的竞争力,挖掘市场潜力。尽管我国的奶酪市场有待开发,但在市场还没有培育起来之前,切忌所有乳品企业一哄而上,以免又形成新的“奶酪大战”。 4.影响乳制品消费的主要因素 ? 收入因素 收入是影响我国居民乳品消费的主要因素。由表4-1可以看出,居民可支配收入越高,乳品支出占食品支出的比例越大。所以,随着城镇居民收入的提高,各种乳品消费支出有增长趋势。 4-1全国城镇居民乳品消费支出比例 最低收低收入中等收高收入最高收 平均 入户 户 入户 户 入户 人均可支配收入(元) 6860 2803 3857 6366 10375 15115 消费性支出(元) 5309 2691 3452 5132 7495 9834 食品支出(元) 2014 1301 1570 2033 2510 2921 乳品支出(元) 80.06 38.80 50.96 80.66 111.6 131.15 乳品支出占消费性支1.5 1.44 1.48 1.57 1.08 1.33 出(%) 9 2013年中国乳制品行业报告 乳品支出占食品支出3.98 2.98 3.25 3.97 4.45 4.49 (%) 不同乳品消费的收入弹性也有差别,液体乳的收入弹性最大,乳粉的弹性最小,仅为0.38。由此可知,随着居民收入水平的提高,液体乳和酸乳消费有很大的增长潜力,乳粉消费量的增长空间有限。 4-2城镇居民乳品消费收入弹性 种 类 液体乳 乳粉 酸乳 弹 性 1.39 0.38 1.06 ? 价格因素 从表4-2可以看出,城镇居民乳品消费价格弹性仅为0.37,对乳品价格不是很敏感;农村居民收入总水平较低,对乳品价格变化仍很敏感,弹性为2.14。全国乳品消费价格弹性综合为0.52,与城镇居民的消费价格弹性较接近。这表明,目前城镇居民消费是影响全国消费水平的关键因素。 乳品消费价格弹性 全 国 城 镇 农 村 弹 性 0.52 0.37 2.14 ? 消费习惯和消费偏好 我们认为,消费习惯是影响乳品消费的首要因素。从全球角度看,消费习惯的形成往往受历史、宗教等行业外生因素的影响,且能延续很长时间。印度的人均GDP 虽然最低,但每100 美元GDP 消费的乳品量却是美国、中国及世界平均水平的十几倍。 我国不同区域的生活习惯往往有着较大的差异,在乳品的消费习惯方面也是如此。 我们用城镇居民乳品消费支出占食品支出的比例来刻划不同地域的消费习惯在6大区域中,华北、西南地区乳品消费习惯好,食品支出中6%用来消费乳品华中地区最低,仅为3.79%。在各省中,西藏的乳品消费习惯最好,而云南最差。因此,对乳品企业来说,华北、西南市场就应该作为战略重点予以开拓,事实上,北京、成都正是我国乳品竞争最激烈的地区。 10 2013年中国乳制品行业报告 虽然乳品消费习惯的影响期限较长,但随着人们对乳品营养认识的提高,以及乳品消费的更加便捷,乳品种类更加丰富,乳品质量安全更有保证,人们的乳品消费习惯也会慢慢改变,而且在改变初期往往带来乳品需求的爆发型增长。 在我国,乳品消费习惯还存在两个明显的特征,一是有非常明显的代际差异,即往往父母。 较少饮用乳品,但要求子女每天饮用,长期看来将对乳品消费量产生重大影响;另外一个特征是奶源大省居民的饮奶习惯往往较好,在人均收入明显低于全国水平的情况下,10 个奶源大省城镇居民平均乳品消费量仍高于全国平均水平。 ? 年龄因素 18岁以下青少年人均消费乳品数量最多,老年人液体乳消费量比较高,乳品消费量最少的是中年群体。 此外,影响乳品消费的因素还有区域因素、乳品购买地点远近、气候变化、替代品价格、营养知识和营养意识、乳品质量和销售服务等等。 ? 人口数量及结构变动因素 “单独二胎”政策短期有望释放补偿性生育。长期改善人口结构自上世纪80 年代后,我国出生率呈现逐年下降趋势,到了2000年已经由20‰降到14‰。2005 年后,出生率一直稳定在12‰,平均每年约有1600 万新生婴儿。但长期的计划生育政策已使我国人口结构老龄化、人口红利期结束等问题逐步显现。在这样的背景下,“单独二胎”政策启动将在中长期缓解我国人口老龄化趋势,对经济增长产生积极影响,也符合市场预期。 我们认为,“单独二胎”政策放开首先会在短期内释放补偿性生育需求,长期提高整体出生率。 结合中信建投证券中小市值团队对二胎政策的研究,计划生育政策使部分生育需求被抑制,“单独二胎”政策的放开将释放部分补偿性生育,主要集中在1969-1983 年出生的妇女。乐观估计补偿性生育有3000 万左右婴儿,补偿性生育将在几年内逐步释放,日本和新加坡的经验是3-5 年,若我们假设在5-10 年释放,则每年多出生人口在300-500 万左右。 另根据媒体报道,社科院人口与劳动经济研究所对“单独二胎”进行测算,认为政策实施后,每年多出生的人口增量在100 万左右,超过200 万的可能性很小。 因此,我们更倾向于认为,“单独二胎”政策的最初几年,年新出生人口的绝对增量会相对明显,即补偿性生育和非补偿生育的叠加带来一轮生育小高峰,保守估计增量在100-200 万人,乐观估计300 万人以上,随后会逐年下降趋于平稳。 11 2013年中国乳制品行业报告 二胎政策的开放,促进了人口的增长和人口结构的变化。所以乳制品行业应该 拓宽公众对象,调整产业结构。 五(乳制品行业发展趋势 1.生产发展目标 目前,我国原奶生产和乳品工业的高速增长是在原有低水平基础上的增长,未 来五年内,乳品生产和消费需求的总量将不断增加,但增长速度将稳步下降,其中, 液体乳生产的增幅最大,将以年均20%-40%的速度增加,乳制品的增幅变化不大, 年均增长率在10%以内。 根据农业部制订的畜产品发展目标,2005年我国原奶产量为1350万吨,人均 占有量为10千克。到2014年,原奶产量为3500万吨,人均占有量为25千克。 《中国食物与营养发展纲要》、《食物与营养总体目标》中提出,到2014年, 600万吨,人民人均年消费奶类食物要达我国奶类产品生产总量安全保障目标为2 到20千克。 2014年世界乳品业目标 产量 进口量 出口量 总消费量 人均乳品消 费量(千克) (万吨) (万吨) (万吨) (万吨) 世界 61501 4377.9 4374.7 61504 80.4 欧盟1512131 280.5 1048.8 11363 242.6 国 俄联盟 4026.8 106.3 121.7 4011.4 168.3 中国 1395.4 257.9 41.3 1611.9 11.3 印度 8841.4 5.1 32.3 8814.2 73.4 日本 848.1 285.6 0.6 1133.1 72.8 美国 7683.8 546.5 166.3 8063.9 265.6 澳大利1249.4 49 718.7 579.8 281.9 亚 12 2013年中国乳制品行业报告 阿根廷 1147.7 23.7 225 946.5 226.5 埃及 336.4 31.7 1 367.1 43.4 2.发展趋势 中共十八届三中全会提出单独二胎政策,据报道,单独二胎有望于今年年底或明年年初试行,这也给国内奶粉市场进一步的政策利好刺激。该政策有望给国内奶粉市场20%的增量,进一步扩大市场容量。 在国家针对高价奶粉进行反垄断调查、国内乳业并购加速及单独二胎放开等多重政策红利下,乳业将面临新一轮变局。 据了解,育婴博士原为上海纽贝滋营养乳品有限公司的旗下品牌,长期专注于婴童渠道,主要集中在江浙地区。育婴博士影响并不大,但对于圣元来说,育婴博士出价低,且江浙地区的母婴渠道是“黄金地段中的黄金”,可帮助圣元进一步完善布局。 “按照政策影响,育婴博士早晚被并购或者出局,找到圣元这棵大树是不错的选择。”明年上半年将针对奶粉代工品牌出台具体政策,届时奶粉市场有望空出部分市场份额,而育婴博士此前曾被曝出“假洋品牌”丑闻。 另外,圣元在法国建立的奶源基地和乳清基地,明年有望开始生产。圣元现在并购正是为明年做准备,强化其婴童渠道在江浙地区的实力和份额,“明年圣元发展机会很大,形势大好”。 继蒙牛收购雅士利后,这是乳业第二次较大规模的整合。2013年6月,工信部召集奶粉生产企业实施强强联合、兼并重组,但具体细则迟迟未出台。有报道称,乳企兼并重组正处于国务院的审批过程中,出台只是时间问题。 不过,此前国内乳业兼并步伐并不快。难度主要在于企业横向兼并可以增加产能,但奶粉市场容量的增加并不乐观。此外,好企业并不愿意被收购,都想借着政策的春风做大。且目前国内一些老牌、中小规模的企业并购难度大,部分企业常年亏损,负债较多,并购的风险较大。 下一个并购会发生在陕西的龙头企业对省内小企业的整合上,“西安银桥乳业、关山乳业可能将展开并购,已经谈得比较成熟,加上政府的推动,区域整合更容易些”。 伴随着一些乳企并购退出,奶粉市场也有新生力量涌入。 日前,康师傅与日本朝日集团旗下奶粉企业和光堂达成战略合作,将在上海成立合资婴幼儿奶粉进口销售公司。据了解,和光堂为日本第四大乳企,新公司预计 13 2013年中国乳制品行业报告 2014年初开始经营,和光堂占55%份额,康师傅持有45%。 新希望近日也宣布重新进军婴幼儿奶粉市场,与新西兰新莱特乳业联手推出“爱瑞嘉”品牌,上市时间为明年1月。 新品牌将由新希望负责中国区的资金与渠道,新莱特乳业负责研发和生产,奶粉产地为新西兰,主要适合0岁到3岁3个阶段宝宝的高端婴幼儿配方奶粉。 实际上,康师傅在奶粉领域一直未有大的发展,新希望则在2008年也曾折戟奶粉市场。 此番新希望和康师傅进军奶粉市场,两者在国内都拥有一定的渠道,而和光堂和新莱特在乳业市场都有一定的专业优势,双方可以形成互补型合作。 六(乳制品行业投资分析 1.两大主力的推动 蒙牛和伊利具有相同的产品,共同的市场,他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过,并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼,两家企业已成长为中国乳品业的两极。 为增强盈利能力,伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争,转入消费行为细分,寻求差异化、创新化发展,开发各种功能奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加值,避免价格战。 产品种类 伊利 蒙牛 功能型:早餐奶 晚上好 UTH奶 高端型:金典 特仑苏 乳饮料 优酸乳 双果奇缘 酸酸乳 LABS益生菌酸奶、酸奶 益生菌酸奶 冠益乳酸奶 冷饮产品 巧乐滋 随变 绿色心情 孕妇 儿童 中老年 多维高钙 全脂 美奶粉 名族风味 蕾兹等 14 2013年中国乳制品行业报告 举例:?乳饮料:伊利“酸酸乳”战蒙牛“优酸乳” 在乳饮料市场,先有伊利的“优酸乳”,向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味,自己体会”的诉求信息,取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”,并借助“超女”之势,飞速发展,销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元,成为成长最快,最成功的产品,市场份额也超越了“优酸乳”。 利润率极高。伊利是这一领域的高手,在2005年推?奶粉市场在乳品市场中, 出婴幼儿配方奶粉,取得了三位数的增长,估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突破20亿,已经领军中国奶粉行业。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论。为提高其奶粉领域的竞争力,2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元,利用阿拉福兹先进技术和治理经验生产奶粉,并开发其他乳制品,真正开始进军奶粉市场。 营销战略 伊利 蒙牛 营销方式 “政府”营销 “奥公益营销 “神舟” 运”营销、“明星”营事件营销、“超女”娱 销 乐营销、“送奶” 公益营销“NBA”体育 营销 战略目标 2010年进入世界乳业前二十强,这是伊利和 蒙牛两个中国乳业巨头2010相同的战略目标。 先深耕国内市场,市场国际化,争取 牵手奥运,借机出海 进行业前10强 ?营销的创新:蒙牛绝对是顶尖的营销高手,伊利在这方面也积极追随蒙牛,他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也赚足了消费者的眼球。伊利也在公益营销方面,取得了不错的成绩,而且其政府营销也越来越公益化,与蒙牛一起被评为“中国最具社会责任感企业”。 伊利:“政府”营销 15 2013年中国乳制品行业报告 伊利的“政府”营销之道,在这方面长期投入巨大,无论是对地方政府还是中心政府,伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资鼎立支每年一度的“昭君”文化节;还与团中心发起“中国青少年发展伊利梦想基金”,与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外,伊利在中心党校等单位联合举办的以“新农村?新发展?新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中,荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外,伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式,其纳税总额已近50亿元,其中2005年纳税9亿元,是蒙牛的两倍还多,在2006年度纳税数额将超10亿元。 伊利“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功,使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源,是企业发展的重要保障。近期“奥运 冠军”营销,在势头上大有盖过蒙牛之意。 蒙牛“公益营销” 蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销,以及近日的“NBA”体育营销,极大的提高了蒙牛品牌的知名度。他们的“送奶工程”,极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。 ?战略目标:战略目标PK:2010年进入世界乳业前二十强,这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头2010相同的战略目标。 伊利:先深耕国内市场,牵手奥运,借机出海 伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标,即:2010年,进入世界乳业20强,成为中国最有竞争力的企业之一;2015年,进入世界乳业10强,成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。 多年以来伊利一直深耕国内市场,“用全球的资源,做中国的市场”,致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后,伊利的国际化开始启动,战略进行了重大调整,将市场国际化列入重要战略举措。 “一定要是高水平的国际化、多方位的国际化,包括产品的国际化、技术的国际化、的国际化、治理的国际化等,才有可能使伊利最终成为国际乳业发展趋势的引导者”。 蒙牛:市场国际化,争取进行业前10强 蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名,并争取进入前10名。 从蒙牛创业之初,就确立了“蒙牛?中国牛?世界牛”的三步走战略,风险投资的获得以及香港上市,成为其国际化的推进剂。在2002年,蒙牛产品就开始进入港澳地区,又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中,蒙牛的牛奶出口量居全国第一,且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此,相继与阿拉福兹、达能合资,以增强其在奶粉和酸奶领域的地位,为国际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作,以提高其产品 16 2013年中国乳制品行业报告 在国际市场知名度。 蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化:“扩大产品市场份额,寻求开发新市场,巩固加强原料鲜奶的供给,发展富有成效的副品牌,实现乳产品多元化,增强自身生产能力,不断提高雇员及治理层表现”。蒙牛的市场国际化,不断提高液态奶的市场份额,对重资投入奶源地建设及产能扩增,和“特仑苏”副品牌的推出是其战略举措的真实演义。 经过三年的PK,伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头,与第二集团拉开了较大的差距,品牌知名度、美誉度、忠诚度也稳步提升,而且了他们的国际知名度都有较大提升。两家除了在产品创新、营销策略等方面的争斗外,还在奶源地建设、产能扩增、渠道治理、产品促销等方面进行了大量的比拼,现在我们可以从两家企业历年的乳品收入总量、各类产品的比重、市场占有率等方面看两家PK的结果: 在乳品销售总量方面,伊利稍占上风,具体到各产品情况又各不相同:伊利的奶粉产品远强于蒙牛,两者不在同一水平;伊利的冷饮产品要强于蒙牛,且在2006年下半年有扩大这种优势的可能;液态奶产品蒙牛的占有率较大,而且也有扩大优势 伊利的液态奶、冷饮和奶粉三大类产品发展比较均衡,而蒙牛发展不的可能。另外, 够均衡,在奶粉产品发展不够理想。我们还可以看到,不论伊利还是蒙牛只要在他们产品创新做的好的领域,其销售收入、占有率等都会强于对方。 国内市场的快速成长,使得国际资本纷纷投资于第二梯队企业,如夏进、太子奶等均已获得国际资本的巨大投入,有可能会成为第二、第三个蒙牛。许多世界乳业巨头也扩大或开始与国内企业合作,借机进入中国市场。 2.本土企业前景乐观 我们认为,外资企业对国内龙头企业将不会带来太大的直接冲击。国内企业的本土化优势明显,在资源控制、生产成本以及渠道建设方面都具有明显的优势。 参照国外乳业发展经验,在乳品消费大国,本土企业的力量都十分强大,尤其在液态乳方面,本土企业往往具有相当的优势。而从上世纪九十年代中期以来,世界的乳业巨头在中国大都有过兵败的经历。所以我们并不需要过度担心外资企业对国内企业经营的直接冲击。 重视二三线城市及乡镇市场开发有望在近期成为市场增长新亮点。2005开始年伊利公司将市场拓展重心转移到大城市以外;而蒙牛公司也在积极拓展销售终端。我们认为这将对二三线市场的消费启动有极大的带动作用,成为推动这两家公司增长的重要因素。 此外,国内企业在奶粉、固体乳制品等领域也有广阔的增长空间。随着伊利、蒙牛等优势乳业品牌的介入,固体乳制品市场的格局将重新分化,在液态乳品生产具有优势的企业将同样很有希望成为该领域的赢家。 17 2013年中国乳制品行业报告 3.未来目标 在中国,牛奶的消费与生产同步增长,但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民,城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中,不同收入阶层的消费量差距也比较明显,最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长,居民收入的不断提高,营养保健意识的不断增强,我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。 007-2015年中国乳品消费总随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化,2 量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下,2015年乳品消费总量将为1999年的2.7倍,达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%,人均消费量将是2000年的2.43倍,达到 17.83千克,年增长率为6.1%;2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克,是2000年的2.02倍;农村居民消费水平达到2.43千克,是2000年的2.31倍,年均增长率为5.72%。2015年由于国家实施学生饮用奶计划,每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异,农村居民奶类消费增长仍缺乏动力,城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。 4.投资趋势 由于乳品的特殊性,鲜奶不适合长途运输,中国的进口主要以奶粉为主,国内奶粉消费在100万吨左右,年进口量在30万吨左右,主要来自澳大利亚和新西兰。2012年中国乳制品进口数量下降7.82%,进出口总量较2011年下降4.3%。乳制品出口势头良好,出口量同比增长16.12%,出口金额增长45.3%。出口量占进出口总量的比重由15%上升到18%。 中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光,纷纷到中国投资设厂,可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。然而,由于对中国乳业市场液态奶的价格战准备不足,到2012年年底时,已经在中国乳业市场奋斗近10年的跨国乳业公司,却被中国本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企业逼到了要么停止经营撤离中国、要么暂时偃旗息鼓的尴尬境地。 外资乳品企业迄今在中国乳业市场中并没有独大,而是相继采取了韬光养诲之策。如达能将乳业的管理权与品牌的使用权交给光明,帕玛拉特把旗下工厂交给国内企业管理,卡夫将股权卖给了三元。国内的液态奶市场基本还是国有品牌在主导,雀巢等外资企业主要集中在奶粉市场上。 进入2013年,外资调整战略,加快步伐对中国乳业市场掀起一轮新的进攻,与首次孤军奋战、用产品进军的形式不同,这次外资企业加强了与中国本土企业的合作,主要用资本开路,在投资形式上也更加多元化,如资金入股、技术入股、输出管理理念等多种方式进行,先后有英国Rich Keen公司与统一中国投资公司投资10亿元人民币认购完达山50%股权、达能增持光明乳业由9.7%提高到11.5%、丹麦阿拉•福兹牵手蒙牛合资组建婴幼儿奶粉企业、帕马拉特在天津授权生产、新西兰恒天然集团投资8.64亿元人民币收购三鹿43%的股份等。中国乳业市场还处在剧烈的竞争当中,外资的品牌优势,销售管理优势等对国内企业仍然是潜在威胁,国内的乳业竞争将越发激烈。 18 2013年中国乳制品行业报告 2013年乳制品公司排行榜 TOP.1 伊利乳业 TOP.2 蒙牛乳业 TOP.3 光明乳业 TOP.4 完达山乳业 TOP.5 三元乳业 TOP.6 新希望乳业 TOP.7 皇氏乳业 TOP.8 雀巢乳业 TOP.9 圣元乳业 TOP.10 卫岗乳业 5.综述 乳品行业是改善国民营养、增强民族体质的朝阳产业,具有广阔的发展前景。目前,我国人均乳品消费量与世界人均水平相比仍有很大差距,随着居民收入的增加、消费观念和饮食结构的改变,乳品消费量将呈稳步增长趋势,乳品行业市场潜力巨大。2004年以来,我国乳品行业的工业总产值以年均23.35%的速度增长,销售收入和利润总额逐年上升,是国民经济中发展最快的行业之一,显示出良好的成长性。 近年来,国家加大了对乳品行业的政策扶持力度,积极推行“学生饮用奶计划”,并通过传媒宣传,培养国民乳品消费习惯,为乳品行业的发展创造了良好的政策环境。乳品行业技术和资金壁垒较低,产品之间的差异性较小,生产要素易于获得,行业进出相对容易。良好的政策环境、广阔的乳品消费前景及行业本身的特性,使得乳品行业具有较高的投资价值和发展潜力。且当下处于二胎开放政策下,乳品行业成长性好,是比较好的投资机会。但要注意控制客观存在的行业风险,以取得良好的投资收益。 19 2013年中国乳制品行业报告 :本信息仅供参考,如有错漏请以中国证监会指定上市公司信息披露免责声明 媒体为准,小组不对因该资料全部或部分内容而引致的盈亏承担任何责任。用户个人对服务的使用承担风险。我们小组不作任何类型的担保。用户查看或依据这些内容所进行的任何行为造成的风险和结果都自行负责,与本小组无关。 学号:11330160 姓名:张静 20
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