旅游景区管理

旅游景区管理 目录 3第1章 旅游景区管理的发展概述 3第一节 景区管理发展概述 6第二节 景区管理的趋势分析 8第3节 景区管理的关键点 9第2章 旅游景区管理体制 与管理模式 16第3章 景区规划与资源管理 23第4章 旅游景区项目管理 23第1节 旅游景区项目设计 28第2节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究 29第5章 旅游景区市场营销管理 29第一节 景区营销概念的引入与重新认识 30第二节 景区市场营销的内容 32第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理 35第6章 旅游景区游客体验管理 35案例引入:【体验快乐:主题公园的命脉】 35第1节 体验经济的概念和特征 36第2节 旅游发展的体验化趋势 36第3节 游客体验的塑造与强化 39第4节 体验经济时代下的景区管理 43第7章 景区游客管理 45第8章 景区经营管理 45第一节 景区票务管理 47第2节 景区经营成本分析 47第9章 旅游景区服务管理 49第二节 旅游景区解说服务管理 50第三节 旅游景区商业服务管理 51第四节 改善我国景区服务管理的 第10章 旅游景区设施设备管理 52第1节 游客导引设施管理 对策 52 53第2节 景区基础设施管理 58第11章 旅游景区环境管理 58第一节 旅游景区环境容量的确定 61第二节 旅游景区环境管理的内容 63第12章 景区危机管理 67第15章 国外旅游景区管理经验的借鉴 67第1节?? 英国的遗产管理体系 67第2节 日本的自然公园管理体系 67第3节 引述 1、2011 我国旅游景区分布情况 美国国家公园管理体系 从景区分布方面看，大体量精品旅游景区集中分布在东部。2011年东部地区A级旅游景区3319家，接待游客15.21亿人次，占全国A级旅游景区接待总数的59.56%，平均每家旅游景区接待游客73.98万人次;中部地区A级旅游景区1124家，接待游客5.15亿人次，占全国A级旅游景区接待总数的20.16%，年均每家旅游景区接待游客56.91万人次;西部地区A级旅游景区1130家，接待游客5.18亿人次，占全国A级旅游景区接待总数的20.28%，年均每家旅游景区接待游客34.95万人次。 2、我国旅游景区结构情况 核心提示:本篇内容主要提供旅游景区行业资讯,旅游景区市场 调研，旅游景区发展前景,旅游景区数据分析,旅游景区行业分析,旅游景区市场分析,旅游景区市场份额;本文显示我国旅游景区面临结构性短缺的问题。 目前我国的旅游景区主要以自然类和历史文化类景区为主，占全国各类旅游景区的41.82%，传统观光型景区仍是旅游景区的主体。截止2011年底，各类旅游景区中，自然景观类景区4801家，占各类旅游景区的22.89%;历史文化类景区3971家，占各类旅游景区的18.93%;而度假休闲类景区2144家，仅占各类旅游景区的10.22%;主题游乐类景区970家，在各类旅游景区占比重还不足5%，仅为4.62%;博物馆类景区1716家，占各类旅游景区的8.18%;乡村旅游类景区4980家，占各类旅游景区的23.74%;工业旅游类景区687家，占各类旅游景区的3.28%;红色旅游类景区1280家，占各类旅游景区的6.10%;科技教育类景区302家，占各类旅游景区的1.44%;其他类型景区125家，占各类旅游景区的0.60%。 3、2011年全国A级旅游景区营业收入情况 从营业收入看，4A、5A级旅游景区占全国A级旅游景区的比例达到8成多。其中，4A级旅游景区更是游客接待的主体和消费热点。据数据分析，2011年全国A级旅游景区实现营业收入2658.60亿元。其中，5A级旅游景区营业收入413.94亿元，占全国A级旅游景区营业收入的15.57%，平均每家景区营业收入2.9417亿元; 4A级旅游景区营业收入1744.84亿元，占全国A级旅游景区营业收入的65.63%，平均每家景区营业收入1.2562亿元。 中国行业咨询网(www.china-consulting.cn) 4、2011年全国A级旅游景区门票收入统计 从门票收入看，4A、5A级旅游景区门票收入比重较高，占全国A级景区的78.83%，4A、5A级旅游景区是全国A级旅游景区的主体支撑。数据显示，2011年全国A级旅游景区门票收入1149.94亿元。其中，5A级旅游景区门票收入158.53亿元，占全国A级旅游景区门票收入的13.77%，平均每家景区门票收入23102.65万元。 此外，一些重点景区如故宫2011年门票收入达到5.9亿元;4A级旅游景区门票收入747.96亿元，占全国A级旅游景区门票收入的65.06%，平均每家景区门票收入5346.33元。 5、2011年全国A级旅游景区接待游客情况 核心提示:本篇内容主要提供旅游景区行业资讯,旅游景区市场 调研，旅游景区发展前景,旅游景区数据分析,旅游景区行业分析,旅游景区市场分析,旅游景区市场份额;本文显2011年全国A级旅游景区接待游客情况: 从接待游客数量看，5A级旅游景区年平均接待数量最多，是我国A级旅游景区的优势产品;4A级 A级旅游景区共接待游客25.54亿旅游景区年接待总量最多。报告显示，2011年全国 人次。其中，5A级旅游景区接待游客5.53亿人次，占A级旅游景区接待总数的21.71%，平均每家景区接待游客392.20万人次;4A级旅游景区接待游客11.88亿人次，占A级旅游景区接待总数的46.64%，平均每家景区接待游客84.92万人次。 6、2011黄金周收入情况 中秋国庆黄金周落下帷幕，受超长假期、免收高速公路费、部分景区门票减免等多重利好因素影响，国民旅游需求获得强劲释放。国内传统热点景区游客持续爆满，假日旅游市场继续在高位运行。 据国家旅游局获悉，9月30日——10月7日期间，全国纳入监测的119个直报景区点共接待游客3424.56万人次，同比增长20.96%;旅游收入17.65亿元，同比增长24.96%。此外，9月29日上午8时至10月5日上午8时，上海主要高速公路道口进、出沪客车数分别为83.59万辆次、116.56万辆次，同比增长41.27%、71.41%;贵州自驾车游客占接待总人数的55%，其中4A级以上景区自驾车游客比重均超过七成。 故宫博物院仅10月2日一天就接待游客数超18万人次，创造了历年接待游客最高值;四川省九寨沟、黄龙等21个传统景区(点)共接待游客234.4万人次，按可比口径增长17.95%;湖北各旅游景区10月2日—4日先后迎来旅游接待最高峰。而仅仅长假第一天，全国纳入监测的119个直报景区共接待游客212.04万人次，门票收入9883.12万元。其中，九华山共接待游客1.39万人次，同比增长228.97%;张家界共接待游客1.25万人次，同比增长28.86%;黄山风景区接待游客8961人。 7、2011年中国旅游业统计公报 2011年, 我国旅游业保持平稳较快发展。国内旅游市场保持较快增长，入境旅游市场实现平稳增长，出境旅游市场继续快速增长。全年共接待入境游客1.35亿人次,实现国际旅游(外汇)收入484.64亿美元，分别比上年增长1.2%和5.8%;内旅游人数26.41亿人次，收入19305.39亿元人民币，分别比上年增长13.2%和23.6%;中国公民出境人数达到7025.00万人次，比上年增长22.4%;旅游业总收入2.25万亿元人民币，比上年增长20.1%。 星级饭店规模与经营 截至2011年底，全国纳入星级饭店统计管理系统的星级饭店共计13513家，其中有11676家完成了2011年财务状况表的填报，并通过省级旅游行政管理部门审核。 旅行社规模与经营 ——到2011年末，全国纳入统计范围的旅行社共有23690家，比上年末增长4.0%。 ——到2011年末，全国旅行社资产总额711.17亿元，比上年增长6.8%;各类旅行社共实 现营业收入2871.77亿元，比上年增长8.4%;营业税金及附加13.06亿元，比上年增长2.3%。 ——2011年，全国旅行社共招徕入境游客1454.96万人次、6181.81万人天，分别比上年增长7.6%和增长34.0%;经旅行社接待的入境游客为2280.81万人次、7165.44万人天，分别比上年下降5.3%和增长27.7%。 ——2011年，全国旅行社共组织国内过夜游客13710.75万人次、35854.01万人天，分别比上年增长14.7%和9.2%;经旅行社接待的国内过夜游客为16900.50万人次、33674.13万人天，分别比上年增长19.5%和16.8%。 第1章 旅游景区管理的发展概述 第一节 景区管理发展概述 一、旅游景区的基本概念 2011年，我国已有各类旅游景区20976个，其中列入《世界遗产名录》项目43项(截至2012年，经联合国教科文组织审核被批准列入《世界遗产名录》的中国的世界遗产共有43项(包括自然遗产9项，文化遗产30项，双重遗产4项;另有非物质世界遗产不少于41个。);截止2012年10月，5A级景区141家。另，旧资料显示4A级旅游区270个，国家重点风景名胜区119个，国家自然保护区329个，国家森林公园344个。 1、旅游景区相 1)旅游区:是以旅游及其关概念 旅游区、旅游景区、旅游(目的)地…… 相关活动为主要功能或功能之一的空间或地域。——旅游规划通则(GB/T18971,2003) 旅游区的特点 ?旅游区具有较集中的旅游吸引物;?具有较完善的旅游服务设施设备;?具有完善的公共设施;?具有一定的空间尺度;?具有一定的经营功能。 【国家质量技术监督局发布《旅游区(点)质量等级的划分与评定》，将旅游区定义为“经县级以上(含县级)行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。包括旅游景区、景点、主题公园、度假区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等。”17775-1999已经为新国标取代，但从中可以发现旅游区上述特点。】 2)旅游(目的)地 旅游(目的)地经常被使用，但截至目前还没有完整的定义。英国学者D.哈布里斯认为:“旅游目的地是一个特定的地理区域，被旅游者公认为是一个完整的整体，有统一的旅游业管理与规划政策，司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。”C.G霍洛韦认为，一个目的地， 具体的风景名胜区，或者是一个城镇，一个国家内某个地区，整个国家，甚至是地球上一片更大的地方。 旅游目的地具有如下特点:?旅游目的地是一个大尺度的地理区域概念;?旅游目的地包括了旅游业发展需要的各种要素;?旅游目的地多依附于一定的城镇(城镇也往往成为旅游吸引物);?旅游目的地不具有完全的旅游规定性，即，旅游设施不一定专为游客服务，居民可以共享。 3)旅游景区 tourist attraction 旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。本中旅游景区是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区。 17775-2003 2004发布2005.1.1年执行。 旅游景区(Visitor Attraction): 由一系列相对独立的旅游景点组成，从事商业性经营，满足旅游者观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求，具有明确的地域边界，相对独立的小尺度空间旅游地。 2 旅游景区概念要点与景区类型 (1)旅游景区概念的要点 —— 具有统一 的管理机构。即每个旅游景区有且仅有一个主管体制，对景区内的资源开发，经营服务进行统一的管理。 —— 空间或地域范围确定，有固定的经营服务场所。空间范围明确，服务空间常表现为其门票范围。 ——旅游景区应具有吸引游客的吸引物和资源基础，游客可 以各种不同的形式进行旅游，如:参观、游览、教育、求知等。 —— 旅游景区必须具有必要的旅游设施，提供相应的旅游服务。 —— 旅游景区在旅游经营上应该是一个独立的单位，即，既包括空间场所的独立，也包括职能的独立。 (2)旅游景区的类型 旅游景区类型多种多样，分类方法也很多，如按资源类型、经营类型、旅游功能等。 —按照景区主要旅游资源划分(5类):自然类、人文类、复合类、主题公园类、社会类旅游景区 —按照景区的主导功能分类(4类):观光类、度假类、科考类、游乐类旅游景区 —按照景区的质量等级划分(5类)总分为:1000. 1A级、2A级、3A级、4A级、5A级 分数:500; 600; 750; 850; 950. 3 旅游景区的构成要素 (一) 旅游景区的要素分析 旅游景区的要素分两类: 成要素 1、旅游景(1)资源要素; (2)非资源要素 (二)旅游景区构 区构成的资源要素 旅游景区构成的资源要素是旅游景区的基础，包括:旅游吸引物、旅游设施及旅游服务。 (1)旅游吸引物 旅游吸引物是指赋存于旅游景区空间范围内，对游客产生吸引力的资源，包括自然型及人文型的。 (2)旅游设施 旅游设施是游客实现旅游活动的基本条件之一，同时也是旅 3)旅游服务 旅游景区服务是旅游景区能游景区存在的基础之一。 ( 否使游客满意的最敏感要素。旅游服务是旅游产品的核心。旅游服务主要包括导游服务、酒店服务、交通服务和商品服务。 2 旅游景区构成的非资源要素 (1)旅游者:是旅游活动的主体，也是旅游景区的消费者。 (2)当地居民:包括生活在旅游景区内和附近的一些居民。 (3)当地政府:旅游景区所在地政府通常被视为旅游景区所有者实质性代表，在国家政策框架内，行使对公共资源的管辖权与处置权，依法享有景区的利益要求，必须与国家和社会公众对旅游景区经营收益权。 我国旅游景区的发展历程 1、古典园林源起的初级发展阶段( 至1840) 2、近代旅游景区低迷发展阶段(1840,1978) 3、现代旅游景区快速发展阶段(1979,1998) 4、1999井喷至今越来越红火阶段(1999 , ) 资料:现代景区之人造景区的发展 第一代景区 具有历史的或传统的文化内涵和文化特点，以传统的城市园林为代表。其景观特征是“园小”、“景小”，一般只具游的功能。原来的城市公园，再如古代的私家、皇室、寺观园林等，“小巧玲珑”、“小桥流水”式的园林。其典型缺陷有二:一是不具有生态效益，二是不具有参与功能。 第二代景区 具有一定的现代特征，特别是在构景方法上使用了一些现代科学手段，景观内容以复制和移景为主，但能仍未突破传统园林的局限。如中山市的“长江园”、河北正定的“西游记宫”为代表。 20世纪80年代中期以后，我国许多地方相继出现了一些以文学作品或历史资料为蓝本，运用声、光、电、自动控制技术等，景物效果逼真、有趣，更有吸引力、文化内涵较丰富的人文景观。如红楼梦大观园、鬼城、魔鬼城等。 这类旅游区最突出的仍是生态问题，有些属于室内景观。 第三代景区 具有一定的环境观念，即在景区内部结构上一定程度的注意了生态环境的布局与匹配，其构景手法和景观内容以缩微、移植景观或仿古景观灯为主。深圳“绵绣中华”、“中华民俗村”、“三国城”，杭州“宋城”等为代表。应该 说这是一次意识觉醒，但这一代旅游区的结构内容上还只是具备了生态概念，生态效益却不明显。 第四代景区 是现代生态环境观念的产物，具有典型的现代特征。以现代主题园为代表。 保继刚:主题公园(theme park)是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。(1997《地理学报》主题公园发展的影响因素系统分析。) 三、景区管理:指对旅游景区的人、财、物、信息等多种资源进行有效整合，实现旅游景区经济、社会、环境效益的最大化，并推进景区的可持续发展的动态创造性活动。 四、景区管理的特点 1.综合性:管理对象的综合性;管理内容的综合性;管理手段的综合性;管理过程的综合性。 2.服务性:管理即服务3.永续性:实现景区可持续发展(后代 公平、共享) 4.文化性:景区的文化性、管理的文化性 (企业文化) 五、景区的管理的任务 第一，保护旅游资源，培育旅游环境，实现可持续发展。 第二，开展健康有益的文化游览活动，丰富人们的精神文化生活。 第三，达到一定的经营目标，取得经济效益、社会效益、环境效益。 六、景区管理的原则 (一)三大效益兼顾原则 (二)行业管理和分级管理相结合原则。 旅游业行政管理+行业(协会)管理 (三) 开放和经营原则 七、我国景区管理的发展历史 1 无为而治时期 旅游者很少;设施简单，功能单一;接待是主要任务;保护资源环境为主;财政拨款;无项目开发、市场运作概念。 2 市场运作时期 事业单位转向企业;经费来源财政 拨款与自筹部分;开始加大基础设施娱乐设施建 3 项目导向时期 投资多元化;设以吸引旅游者;市场化运作初级阶段。 市场竞争加剧;景区由资源型转向项目创新设计与服务质量 4 战略发展时期 开始关注可持续发展;关注战略规划;开始强调市场竞争战略策略 第二节 景区管理的趋势分析 景区管理的趋势:品牌化趋势、集团化趋势、生态化趋势、信息化趋势、人性化趋势、多元化趋势 一、品牌化趋势 通过个性差异树立独特的识别信息系统，并将该信息通过各种载体传达到目标受众、以达到旅游者有效识别景区产品的目的。 景区品牌化管理依次要经历品牌塑造、品牌维护以及品牌提升等三个阶段。 (一)品牌塑造:是景区根据自身特色收集个性信息并将其系统? 墓 獭,凑站扒 放铺厣 梢越 扒 放品治?类:企业品牌、项目品牌、资源品牌、运作品牌(经营品牌)。 比如，根据武当山的特征，把其个性信息概括为四个字:道、武、皇、俗。围绕四方面，进行系统化塑造武当山品牌形象。武当山旅游品牌形象，宜围绕“道”、“武”、“皇”、“俗”，设计为:道教仙山，武坛领袖，悬崖“故宫”，风雅古朴。具体可从四方面设计:“道”味十足，趣味横生;武当武术，武坛领袖;武当古观，悬崖“故宫”;武当民俗，风雅古朴。 “道味”指武当山道教仙山的特色鲜明突出，游人到了武当山，走的是“道”路，住的是“道”斋;看的是“道”景，听的是“道”音(乐);吃的是“道”食，喝的是“道”茶;用的是„道?具，玩的是“道”术(武当武术、武当道教法事等);学的是“道”理(道家哲理、道教知识)，品的是“道”趣。…… 用这些具有个性的信息塑造武当山景区的品牌形象。 景区企业品牌:指将景区作为一个具有个性的企业在市场中具有的知名度与美誉度。 通常情况下，该类企业是以独特的企业文化或突出的经营理念和绩效为人们所认同，如著名的迪斯尼公司、我国的宋城集团、华侨城等都是景区企业品牌的典型代表。在企业品牌的支撑下，景区可以通过管理输出、特许经营等方式迅速扩大景区的市场规模。 景区项目品牌:旅游景区的品牌以其中的特色项目为基 础，旅游者是通过该项目而认知旅游景区。《印象?刘三姐》景区则是以项目著名。 景区资源品牌是在景区占有垄断性资源的情况下，通过对旅游资源的包装和开发而形成的市场知名度，目前大部分知名旅游景区都是依靠资源品牌，如北京故宫、九寨沟、神农架、泰山等。 景区运作品牌是一类比较特殊的景区品牌塑造方式，即通过具有个性的景区管理运作方式为人们所关注，从而产生的知名效应。如开民营经济开发旅游景区先河的碧峰峡景区就是典型的例子。例如:三峡:告别三峡游;神农架:野人寻踪。 ????可见，旅游景区品牌塑造拥有多种渠道的选择，关键是应把握景区自身的特点所在，并借助社会放大效应将个性特征传递给旅游者。 (二)品牌维护 旅游景区的品牌同生物一样具有一定的生命周期，因此，要对旅游景区品牌实时进行维护，通过对品牌的系统维护可以有效保证品牌的知晓度和美誉度，延长景区品牌生命周期。景区品牌的维护实际上是在强化原有特色、培植新兴特色的同时不断提升景区经营管理水平和服务质量的过程。其间还包括对受损品牌的修复工作，如应对各种突发事件对景区品牌产生的负面影响。 (三)品牌提升 旅游景区的品牌按照其影响力大小可以分成不同的等级，如地方级、区域级、省级、国家级、世界级等。品牌提升的目的就是扩大景区品牌的影响力，从而进一步增强景区吸引力水平。 二 集团化趋势 (一)从集团化的对象看，可以分为横向联合和纵向联合。 (二)按旅游景区集团化方式，可以分为资产纽带型和品牌核心型。 三、信息化趋势 (一)经营管理数字化 、景区控制的数字化 2、景区服务的数字化 3、景区营销的虚拟化 (二)战1 略决策信息化 武当山“数字武当”建设 1、建设信息指挥中心 2、智能监控系统(一、二期) ——安全系统:防盗、交通等监控已基本实现 3、森林防火监控系统4、电子门禁系统5 、文物数字化管理系统 6 、电子政务系统7 、电子商务系统8 、环境监测系统和卫星遥感系统 9 、 GPS车辆调度系统 10 、景区游客服务系统。 四、人性化趋势 (一)服务产品个性化(二)安全控制贴心化(三)人员管理亲情化 员工管理亲情化;服务管理亲情化。“武当山小红帽”解决困难，提供热心服务 个性化旅游产品:北京CBD到承德避暑山庄 据区域经济周刊讯 以“魅力乡村、活力城市、和谐中国”为主题的“2007中国和谐城乡游——从北京CBD到承德避暑山庄”活动日前举行。作为“金色朝阳一日游”活动的延伸，此活动提出了城乡和谐的旅游主题，宣传了朝阳、密云、承德三地的旅游资源，搭建了三地旅游发展的平台，为京冀地区打造黄金自驾游线路奠定了基础。 本次推出的“从北京CBD到承德避暑山庄”的自驾游线路，是指从CBD出发、经司马台长城、到达避暑山庄，以及从避暑山庄出发、经金山岭长城、到达北京欢乐谷两条互访路线。 近年来，国内私家车激增推动了自驾游热潮，也迫切需要为自驾车的旅游者提供更加人性化、个性化的旅游产品。北京的旅游者喜欢将离自己最近的河北作为最理想的自驾游目的地，自驾游成为京冀旅游的亮点。 本次活动为京冀自驾游爱好者提供了一个周末出游的好去处，通过自驾车旅游者的互访，将朝阳、密云和承德三地特色旅游资源有机地连接起来。此举不但增进了朝阳、密云、承德，乃至北京、河北两地人民的联系和友谊，而且还通过自驾游这一特别的旅游形式进一步充实了“2007中国和谐城乡游”的主题和内涵。 朝阳区具有较高的自驾游硬件水平，星级酒店、家庭旅馆等各档次的住宿接待设施丰富，在很大程度上满足了自驾车游客的入住。据悉，朝阳区旅游局正抓紧自驾车 营地等配套设施建设，为自驾游提供规范的道路标识，建设较为完善的自驾游服务体系，以适应迅速发展的自驾游需求。 五 生态化趋势 (一)景区建设绿色化 (二)景区运营生态化 六、多元化趋势 (一)产品类型多元化 (二)经营目标多元化(三)涉足领域多元化 太极湖景区:旅游项目开发(如亲水活动项目)、旅游房地产、游轮、养生、娱乐、表演项目，生态产业项目等。多元化特征明显。 第3节 景区管理的关键点 一、景区的区位选择 1、市场区位、2、交通区位3 、地价区位4、 环境区位 二、景区的市场定位 1、市场定位决定景区特色2、市场定位确定景区建设规模 三、景区的主题选择 四、景区的文化内涵 锦绣中华景区管理方式蕴含着丰厚的文化内涵 他们彻底抛弃了曾用过的红袖章、吹哨子、警告牌、罚款牌那些使游客反感的阻吓式管理方式。清洁工默默地跟在游客后面将其随手丢弃的杂物扫起，你再丢，她再拣。这种跟踪式清扫，体现了“游客至上”的服务精神，也是对游客的一种无声而有形的提示。晚上清场的广播音响起，管理人员陪着还没离去的游客边走边讲解景点，而不是吆喝着驱赶游客。这种陪游式清场，使游客带着员工的一份温馨离园而归。 以疏导代替防范，充分尊重了游客，创造了宽松、和谐的游览环境，化解了可能出现的纠纷，同时达到了管理的目的。这种氛围启动了游客的自律心理，丢弃杂物的游客日渐减少。在这里我们看到国内少有的清洁如洗的景区，正是这种文明管理的结果。 印象最为深刻的是这里的洗手间。洗手间里窗明几净，一尘不染，有盆栽绿树、轻柔音乐和阵阵幽香。还有梳子、针线包、电吹风、小药箱等免费服务。服务员微笑着为客人递手纸、拧水龙头。原来他们在精心营造“洗手间文化”。 五、景区项目设计 1、游乐活动设计 ——核心:内容创新 ——趋势:功能多元 2、服务设施设计3、游览线路设计 六、景区的功能布局 1、功能分区2、空间布局 七、景区形象策划 八、景区品牌塑造 九、景区投资分析 1、投资可行性 2、投资规模 3、投资回收期 ?? ,,,,年,,月开业的锦绣中华，引起轰动，,亿元的投资当年回收。以其收入滚动开发的民俗村于,,,,年,,月开业，再掀热潮，,年半后又收回了,(,亿元的投资。接着以,(,亿元兴建世界之窗，,,,,年,月开业，又创辉煌，预计,年半收回投资。 十、景区管理的创新 1、成功的管理模式 2、创新的营销手段 3、现代的#管理制度# 锦绣中华的管理制度: 管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。后者主要体现在对游客的服务上。而这两者是相互渗透的。他们的经验是治事(管理景区)先治人(管理好员工)，治人先治规(各项规章制度) 科学的规章制度是行之有效的。因为科学就是切合实际。他们实行分片负责、三位一体、记分考核的管理制度，将景区依自然地形划分成片，每片为一管理组。各组将景点管理、环卫管理、洗手间管理三者合一，分工不分家，奖罚分明。同时实行记分考核制，将各工种的劳务分解成若干个考核项目。如将环卫的劳务分解为“考勤、劳动态度、清洁、烟蒂纸屑、标牌擦洗、石凳擦洗、灯具擦洗、景点兼护、文明礼貌”等，每天检查记分，按月累计，作为奖金发放的主要依据。其他工种也分别有各自的考核项目。 对于艺术表演团则实行练功场、排练场、表演场“三场管理制度”。严格考勤，制定工作程序、岗位职责和奖罚制度。实行表演艺术生产全过程、全方位的跟踪管理。 人员培养构成网络，各层员工有不同的培训机制，连洗手间的服务员都要经过培训合格才能上岗。景区 所在的华侨城员工及家属子女，从幼儿园、小学、中学到成人教育，都已完善。 第2章 旅游景区管理体制 与管理模式 一、旅游区的等级 目前，我国在旅游区管理上还存在着条块分割、部门分权和地方割据的矛盾。在旅游区的等级划分和管理中，就存在着两个体系。 (一)建设部门的三级管理 (建设部门的《风景名胜区管理暂行条例》中规定，我国的风景名社区划分为三个等级，并相应的实行三级管理。 1.风景名胜区的三个等级: ?市、县级风景区 ?省(自治区、直辖市)级风景区?国家重点风景区。武当山、三峡皆是。 2.三级划分的3个条件: (1)景物价值(2)环境质量(3)规模大小 (1)景物价值 风景区内要有一定数量、规模的人文景观或自然景观，形成风景区的景观体系。景观体系的观赏、文化、科学价值的大小就成为评价景物质量，划定风景区等级的首要条件。 (2)环境质量 环境质量评价的内容一般包括: 地面水环境质量 大气环境质量 噪声污染情况 生产、生活排污情况 地方病发病率等 植被环境 (3)规模大小 任何景物都存在于一定的地理空间范围之内，因而也就使风景区 但规模大小不是确定风景区等级的唯一条件。有的风景具有了一定规模。 区规模可以大到几百乃至几千平方公里，有的则只有几平方公里，设置不足1平方公里。如贵州安顺境内的龙宫景区则只有24平方公里，武当山方圆也有800(312平方公里)。 根据上述条件，我国已公布了3批共119处国家重点风景区。 3.三级风景区的审批权限 三级风景名胜去的审批权限分别为: 市、县级风景区，由市县主管部门组织、有关部门提出风景区内风景名胜资源的调查、评价报告，报市人民政府审定公布，并报省级主管部门备案。 省(自治区、直辖市)级风景区，由风景区所在的市、县人民政府提交风景区内风景名胜资源的调查评价报告，报省(自治区、直辖市)人民政府审定公布，并报国家城乡建设环境保护部备案。 国家重点风景区，由省(自治区、直辖市)人民政府提出风景区内风景名胜资源的调查评价报告，报国务院审定公布。 4.三级风景区 行政管理的职权划分 (1)国家城乡建设环境保护部主管全国风景区工作。 (2)地方各级人民政府城乡建设环境保护部门主管本地区的风景区工作。 《风景名胜区管理暂行条例》规定: ?在风景区内要依法设立人民政府，全面负责风景区的保护、利用、规划和建设。 ?风景区没有设立人民政府的，应当设立相应的管理机构，在所属人民政府的领导下，主持风景区的管理工作。 ?设在风景区内的所有单位，除各自业务受上级主管部门领导外，都必须服从管理机构对风景区的统一管理和规划。 (二)旅游部门的五级管理 1.划分:根据国家质量技术监督局发布的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》中的规定，旅游区(点)划分为五级，依次为一、二、三、四、五级旅游区(点)。 即分为5级:1A、2A、3A、4A、5A 2、等级划分的依据 1)景观质量与生态环境体系2)旅游服务要素体系3)游客评价体系 1)景观质量与生态环境体系，包括: A.旅游资源、环境的保护; B.旅游资源品位与价值。 两个项目，要求达到不同的标准。 2)旅游服务要素体系，包括: A.旅游交通B.游览C.旅游安全D.卫生 E.通讯F.旅游购物G.综合管理H.旅游接待人数 共8个评价项目，每个评价项目又分为若干个子项目。 3)游客评价体系: 游客评价体系是旅游景 区(点)质量等级评定的重要参考依据，包括15个项目: 总体印象、游览内容、可进入性、内部游览线路、路标、景点介绍牌、导游讲解服务 每一评价项目非为很满意、满意、一般、不满意四个档 次，并以此计算游客满意率。 游览安全、环境卫生状况、厕所卫生、公用电话服务、购物市场秩序、旅游商品特色、收费价格、便民服务等评价项目 《旅游区(点)质量等级的划分与评定》是作为国家标准公布的，于1999年10月1日实施。《旅游景区质量等级的划分与评定》17775-2003取代17775-1999标准。 二、管理模式 管理模式是指一整套具体的管理理念、管理内容、管理工具、管理程序、管理制度和管理方法论体系，并将其反复运用于企业，使企业在运行过程中自觉加以遵守的管理规则。 管理模式=理念+系统+方法 管理方法:指用来实现管理目的而进行的手段、方式、途径和程序的总和。也就是运用管理原理，实现组织目的的方式。任何管理，都要选择、运用相应的管理方法。 管理方法有行政方法、经济方法、制度方法和教育方法四类。行政方法是通过直接的行政系统采用行政手段作用于管理客体的方法。与宏观经济管理不同，企业管理由于范围小、对象少，宜于多用行政方法进行管理，才能提高效率。经济方法是运用奖金、津贴、福利、待遇等手段激励被管理人员的方法，由于这种方法与人们的物质利益紧密相连，对于调动人员 ”，是指用一定的规范约束管的积极性有较大的作用。制度方法又叫企业“法律方法 理客体的方法，它对于保持管理的稳定性、连续性和标准性有很大的作用。教育方法是用不同的形式解决被管理人员思想问题的方法，人们常说的精神激励、思想政治工作。 景区管理模式 旅游景区管理模式=景区管理理念 +景区管理系统+景区管理方法 景区管理模式的类别 (一)景区传统管理模式 景区为国家所 世纪90年代前)。 (二)传有或集体所有，政府或政府部门进行经营管理(20 统模式的创新 1)整体租赁经营模式(又称碧峰峡模式)2)股份制企业经营模式 3)上市公司经营模式4)整合开发经营模式5)网络复合治理模式 1、整体租赁经营模式 是指在一个旅游景区内，将景区的所有权与经营权分开，由政府同一规划，授权一家企业较长时间的(最长时间为50年)控制和管理，组织一方或多方投资，成片租贷开发，垄断性建设、经营、管理该旅游景区，并按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益的一种经营模式。这是一种政府出资源，企业出资金，政企共同受益的旅游景区经营管理模式，是一种市场化经营公共资源的模式，体现公共性资源、企业化经营、专业化管理、市场化发展的特点。所以有人称之为“1+1”模式，体现出“1+1>2”的优势。 四川雅安地区有“三头”:石头、木头、水头——年财政收入不足3000万元。1998年四川万贯集团租赁经营碧峰峡景区(50年)，所以，上述模式又称碧峰峡模式。1999年12月开业，至2001年5月，碧峰峡接待游客100多万人次，旅游收入近1亿元，利润400多万元。据此，可望5年内收回约2亿元的全部投资。“下里乡”(下里巴人)一跃成为率先致富的“小康乡”。 [小资料]雅安“三雅”:雅鱼、雅女、雅米——雅雨 碧峰峡模式影响: 这一模式的成功，产生了巨大连锁效应: (1)四川甘孜州海螺沟现代冰川国家森林公园、西岭雪山采用此模式; (2)2001年初，四川省推出十大旅游景区对外合作开发经营宣传推介会: A:三星堆遗址开发保护B:九寨沟国家森林公园 C:四姑娘山风景区 D:稻城亚丁生态景区 E:剑门三国古蜀道景区F:凉山中华航天博览园 G:阆中古城保护与开发 H:跑马山康巴文化旅游区 I:自贡恐龙山王国公园 J:青城山磁悬浮旅游列车工程 凉山州政府与深圳深华集团双方参股成立“四川泸沽湖女儿国旅游开发有限责任公司”，计划5年内至少投资3亿元，将对摩梭文化进行整理、挖掘、保护、提高、集中，专业性地对摩梭民 俗风景进行商业性的旅游项目和片区开发。 模式的主要特征 (1)在明确旅游景区国家所有的前提下，将其所有权与经营权有效分离，是这一模式的核心内涵。 (2)由政府授权一家企业垄断性整体开发是这一模式的实质内涵。 (3)追求旅游景区最有效的投资规模，是这一模式的基本出发点。 (4)政府统一规划，企业长期经营，是景区相关利益者各自利益的必要保障。 (5)各司其职，相互制约是模式运行的机制保证。 模式的优势 (1)体制创新(政府/事业单位+企业经营管理) (2)资本优势 (3)有效的保护机制(政府监督，企业自觉保护资源、环境) (4)先进的经营理念 (5)显著的效益优势 三大效益:社会、经济、环境 开业第一年接待旅游者93万人次，碧峰峡旅游收入6000多万元，利润2600万元，上交税款400多万元，直接带动相关产业2亿多元产值增长，带动相关就业人员1万多人，使景区周边5000多农民直接受益，人均年收入增加了1000多元。带动雅安招商引资30多亿元，同一模式旅游开发项目有4个，投资高达10亿多元。 模式的风险 (1)政策风险 《风景名胜区管理暂行条例》规定:“风景名胜资源属国家所有，必须依法加以保护。各地区各部门不得以任何名义和方式出让或变相出让风景名胜资源及其景区土地”。 风险在于:一旦政策风险激化为现实行为，则: a:扼杀这一模式 b:地方丧失发展机遇 c:投资者承受直接的巨额损失 d:地方政府主管领导的乌纱帽?赡芏 ?(2)道德风险 (3)合作风险 (4)经营风险(企业) 2、股份制企业经营模式 1)含义:是指旅游景区为了筹集开发建设资金，对景区经营企业实行股份制改造，或在景区经营企业的基础上新组建一家股份公司，并由政府授权股份制企业独家经营旅游景区资格的方式。 2)模式的主要特征: (1)具有所有权与经营权完全分离，开发权与保护权部分分离的权属关系。 (2)向社会筹集大量资金进行景区开发，是模式形成的主要动力。 (3)景区实行股份制企业垄断经营。 (4)景区经营企业需缴纳一定数额的专营权使用费。 3)模式的优势 (1)巨大的融资能力与高回报率(浙江绍兴柯岩风景区，200万元起家，引入股份制后，筹集47家单位和个人资金近亿元，短短4年中，1996—2000年，以累计投入入9890万元，达到5748万元的累积收入，实现利润2020万元，税费6288万元，资金回报率在10%以上); (2)垄断的经营地位; (3)先进的经营机制【(企业化经营、市场化运作、规范化管理(用人机制、奖励机制等)】; (4)有效的保护机制(保护组织、制度及监管)。 4)模式的风险 (1)政策风险 《风景名区管理暂行条例》、《文物保护法》及其细则规定，风景名胜资源和文物遗产都属国家所有。必须依法加以保护，各地区各部门不得以任何名义和方式出让或变相出让风景名胜资源及其景区土地;文物资源属国家所有，各级文物行政管理部门所属事业、企业的收入，应当全部用于文物事业，作为文物保护管理经费的补充，不得挪作他用。但股份制经营却不完全这样，因而具有政策风险。 (2)道德风险: a:合法性风险。b:被指责为出卖国有资产，断子孙后路(深圳华侨城，如曲阜发生“水洗三孔”事件)c:环境保护压力 (3)经营风险: ?决策不当或决策人能力不足的经营风险。 ?经营的多目标性可能导致冲突(盈利与保护等)。 ?景区规划与环保制约经营(失掉商机)的风险。 3、上市公司经营模式 1)含义:是指旅游景区经营企业经过股份制改造上市以后，受景区管理机构委托，代理 经营景区门票在内的一切旅游业务，成为景区内唯一负责旅游经营的机构，对旅游景区实行 垄断性经营的方式。 四权完全分离 采用这种模式经营的旅游景区，其所有权代表是景区管理机构，其经营权由景区管理机构委托给了景区上市公司;景区上市公司统一负责景区旅游资源的开发利用，而资源的保护工作由景区管理机构承担。这一模式是典型的景区管理权与经营权，开发权与保护权的“四权”完全分离的经营模式。 2)模式主要特征 (1)“四权”分离，各尽其职; (2)整体上市，垄断经营 (整体经营性资产); (3)治理有效，监督健全。 (但问题是三权高度集中:景管会主任、景区旅游总公司董事长、上市公司董事长) 3)模式的优势 (1)市场融资优势 (2)经营机制优势——典型的现代企业制度 机构健全:股东大会、董事会、监事会、总经理——层级分明、权责明确。 制度健全:相互制衡、监督 机制完善:用人能上能下，用工能进能出，分配多劳多得，优胜劣汰，效率优先，兼顾公平。 (3)经营效益优势 (4)资本效用优势 (5)资源保护优势(专班专人负责) 4)模式风险 (1)制度安排的风险(三权一体优势:便于协调景区、企业、社区关系、利益。风险:一是此制度不符合现代企业制度;二是经营权、管理权集于一身，不利于景区经营监督机制，特别是资源保护机制作用的发挥;三是权力高度集中，责任也高度集中，可能导致决策风险) (2)资源保护的风险(三权集中，可能使企业利益高于保护责任) (3)经营风险。 4、整合开发经营模式 1)含义:是指对于依托于公共文物资源的旅游景区，在保证国家完全拥有文物资源所有权和有效保护的前提下，由政府统一安排，对文物旅游景区的文物类公共性资产和非文物类经营性资产进行统一整合，按照政企分开，事企分开，所有权主体与经营权主体分离的原则，将文物景区的文物事业发展职能和旅游市场经营职能分开，事业部分统一划归文物部门，按照事业规律管理;企业部分组建经营开发实体(通常为旅游开发有限责任公司)，统一划归政府直属国有独资的旅游集团企业统一管理，科学开发，市场化经营。 这一模式是所有权与经营权统一的旅游景区经营模式。但它强调文物事业发展与旅游市场经营在职能、主体上完全分开，相互独立，因此，文物资源保护权与开发利用权是相分离的。 该模式着力于景区中公益性资产和经营性资产进行分类整合，分别管理，科学发展，市场化经营。 2)主要特征 (1)确保景区文物资源的所有权完全为国家所有，并对其进行有效保护，作为模式确立的前提条件——国家所有、文物保护 (2)坚持在贯彻文?锉;の 鞯那疤嵯率敌形奈镒试春侠砝 糜胗行П;さ慕岷希 岢致糜尾 返目蒲Э ? 迪治奈镒试从攀葡蚵糜尉 糜攀频淖 钦庖荒,饺妨?幕 驹 颉? (3)政企分开，事企分开，两权统一，主体分离，国有国营，全面整合，文物事业性管理，旅游市场化经营，是这一模式确立的核心内涵。 (4)创立以国家保护为主，动员全社会参与的文物保护新体制，建立投资主体多元化、产品开发市场化、经营活动企业化的旅游经营新机制，利用优势资源，形成拳头产品、龙头企业、特色产业、知名品牌，是这一模式选择的根本目标。 (5)确保景区相关利益者的既得利益，并充分调动各方的积极性，是这一模式运行的可靠保障。 3)优势 (1)实现了旅游资源的全面整合和优化配置，规模经营，规模效益初步显现出来，速度和效益连创新高。(打破多年的地区、部门、条块分割，实现旅游六要素对接) (2)形成了强有力的投、融资平台，可以进行系列性、大力度战略投资。 (3)大幅度增加了文物保护的投入，提高了文物有效保护的水平，确保了文物与旅游的相互促进，协调发展。 (4)有力的 支持了地方经济建设，形成了与地方融合发展、相互促进的新格局。 4)模式的局限性 (1)整合开发经营模式的合法性受到挑战 《中华人名共和国文物保护法实施细则》规定:文博经营权是文物行政管理部门属下企业与事业单位的“法定权利”。 国家文物局政策法规处处长王军对博物馆的门票解释是:“新《文物保护法》的修订正是为了避免将门票作为经营费用的做法出现的。新法中涉及博物馆门票时，将明确规定作为行政事业收费的门票不能挪作他用。门票的用途有4种:资源保护、文物维护、古迹修缮和科研。从严格意义上说，门票绝不是企业经费。” (2)文物保护权与开发权分离可能带来文物保护的风险、文物被破坏的风险) (3)国有独资的企业形态一定范围内局限了景区融资水平(与前文投资主体多元化是否矛盾) (4)子公司的地位在一定程度上制约了景区经营企业的自主经营权 (5)单一的股权结构扩大了景区经营决策和监督管理的机会成本。(股权结构较单一，决策权高度集中，决策透明度较小，一是可能失去更好的市场机会，二是有腐败风险。) (6)这一模式较多的关注了地方政府与相关部门的利益， :一种资源(如忽视了社区居民利益的保障。 机会成本opportunity cost 定义1资金或劳力等)用于本项目而放弃用于其他机会时，所可能损失的利益。 定义2:某项资源未能得到充分利用而放弃掉的获利机会所带来的成本。 机会成本 -来源: MBA智库百科 是指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。 机会成本又称为择一成本、替代性成本。机会成本对商业公司来说，可以是利用一定的时间或资源生产一种商品时，而失去的利用这些资源生产其他最佳替代品的机会就是机会成本。 (5)单一的股权结构扩大了景区经营决策和监督管理的机会成本。 (股权结构较单一，决策权高度集中，决策透明度较小，一是可能失去更好的市场机会，二是有腐败风险。) (6)这一模式较多的关注了地方政府与相关部门的利益，忽视了社区居民利益的保障。 5、网络复合治理模式 1)含义:是指一个旅游景区设立拥有政府管理权限的景区管理机构，同时行使同级旅游行政管理部门的职权(即合并同级旅游行政管理部门)，对旅游景区实施一体化(即只有一个管理主体)、封闭式、全方位管理的方式。 景区的所有权与经营权都属于作为政府的景区管理机构，但景区经营由景区管理机构的独资企业采取部分直接经营，部分由社会资本共同组建规范的股份公司经营的方式，景区的旅游业务开拓紧密依托旅游部门的市场网络开展。 在这个模式中，旅游景区的经营权绝大部分控制在景区所有者——景区管理机构手中，少部分控制在合资公司中;景区旅游资源保护权主要在景区管理机构手中，景区经营企业主要负责旅游资源开发，但同时在资源开发过程中有保护资源的绝对责任，是一个所有权与经营权、开发权与保护权部分分离的景区治理模式。(例如:长春净月潭景区) 2)模式的重要特征 (1)景区的所有权与经营权、资源的开发权与保护权部分分离。 (2)景区设立具有政府职权与旅游行政部门融合的管理机构，实施一体化、封闭式、全方位管理。 (3)景区自主经营为主，同时吸纳社会资本参与; (4)依靠经济开发区的政策环境，依托旅游部门的网络优势，以建立现代企业制度为保障，采取市场化经营。 作业: 1、武当山可否进行股份制改造上市,如何改造上市,股份制改造上市的障碍有哪些,如何克服, 2、武当山股份制公司应如何让组建,政府的角色应是怎样的, 3??涞鄙轿奈锢嘧试此 幢;ぃ课涞鄙降澜绦 岬睦 嬖趺创 恚? 第3章 景区规划与资源管理 一、 景区规划的核心内容 (一)景区规划的灵魂、(二)景区规划的四肢、(三)景区规划的血肉、(四)景区规划的骨架、(五)景区规划的终极(六)景区规划的武器 (一)主题定位——景区规划的灵魂 旅游主题是景区建设与旅游者旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价值观念。 主题定位是对景区的总体定位,是在综合权衡景区自然、社会、文化、历史等因素后确定的。 在规划实际编制中，主题定位要考虑其历史主题、现实主题、发展主题等多项因子。 (二)功能定位——景区规划的四肢 功能定位主要包括总体功能定位与景区内部功能分区。 1、总体功能定位是指将景区功能进行主次划分，通常可分为主导功能、支撑功能、辅助功能三类。如某观光景区，主导功能是观光休闲，支撑功能是康体娱乐，辅助功能是商务度假。 总体功能定位应与景区资源、产品开发结合。 2、景区内部功能分区则是在空间上对景区内部功能进行合理分配，一般应遵守如下原则: 1)突出功能分区 2)集中功能单元(开发低本高效、规模经济、社会、环境) 3)协调功能分区(功能区之间、功能区 )合理规划动视与管理中心景区与周围环境、功能区与核心或主要景观结构) 4线(动线:人体运动线路;视线-视野) 5)保护旅游环境 (三)市场定位——景区规划的血肉 市场分类: 按重要性可分为核心市场(一级)、外围市场(二级)、拓展市场(三级); 按所在区域可分为本地、国内、境外市场; 按旅游目的可分为观光、度假、商务、宗教 市场定位，在这里就是确定一级市场(核心市场50-150km)、二级市场(拓展市场150-500km)、三级市场(机会市场500km以上以及境外市场)。 定位方法:等距离线法、等人口线法、等收入线法、城市旅游点或小景点市场范围: 25-50;50-150;150-300。 (四)产品定位——景区规划的骨架 1、含义:景区产品定位，实际上就是要明确景区开发什么类型旅游项目来支撑景区经营发展，因此比之为“骨架”。 2、产品定位内容:确定景区产品类型、规模、价格、档次等。 3、定位原则: 1)与主题相符，不能冲突; 2)寻找到资源与市场需求结合点; 3)具有一定前瞻性; 4)顺应未来多元化、参与体验性、享乐化之趋势， 不断创新。 (五)目标定位——景区规划的终极 3、目标制定原则 1)可接受原则2)可检验原则3)可分解原则4)可实现原则5)挑战性原则 (六)战略定位——景区规划的武器 景区战略定位，是景区实现战略目标的策略安排。 一般包括:竞争环境分析预测，SWOT全面评估，提供多种战略供选择。 常用景区发展战略:形象制胜战略、品牌支撑战略、产品升级战略、集团化战略、竞争优势战略、网络优势战略、营销组合战略等。 战略制定要根据景区实力与市场环境加以确认。 二、景区规划管理对管理者的要求 1)、规划的组织者2)、规划行家3)、利益协调者(保证景区所有者与居民、投资者以及相关者利益)4)、规划执行与监督者5)、规划修订组织者 1、规划组织者 组织编写招标任务书，或组织专家评审应标单位规划任务书(详见后文);邀请规划单位，组织规划编制;组织规划评审，监督规划执行。 2、规划行家 规划组织者，应该是一个内行，懂得规划组织与规划技术、方法。规划分为: 1)总体规划(旅游发展规划) 2)控制性详细规划 3)修建性详细规划 【资料】规划类别1，从技术层面分为: 1)总体规划(旅游发展规划) 整体上制定旅游发展目标、发展构想、发展 分期;一般需要5—10张中小比例规划图纸; 2)控制性详细规划 控制景区土地使用，将景区土地划分许多地块，规定每个地块的使用类型、方式。需要大比例尺为1:20000左右图纸，包括土地利用现状、土地利用规划。 3)修建性详细规划，即具体修建项目的修建方案， 涉及建筑的体量、材质、外观，立面景观效果、景源视线分析、环境效果分析等，景区的供排水、供电、交通、环卫、绿化等。需要90-100张规划图纸，比例尺为1:500左右 【资料】规划类别2 从内容层面规划可以分为: 景区综合规划; 景区专题规划，包括: 服务设施规划，如旅游饭店、交通、娱乐设施 基础设施规划，如供电、水、能源、通讯等。 规划时，应根据景区发展方向、规模，结合客源层次，消费水平，对各类服务、基础设施科学定位，确定其数量、档次、规模与时间。景区规划文本主要内容: 1)规划范围 2)规划依据和原则 3)当地自然社会状况 4)同行业状况 5)旅游资源状况与评价 6)客源市场分析 7)旅游项目创意 8)旅游环境保护 9)交通规划 10)绿化规划 11)? 裣钅抗婊 ?12)基础设施规划 13)效益分析 3、利益协调者 组织者的任务，更大程度上是协调景区各方利益，使各方都能支持景区建设，使景区实现可持续发展。利益协调，涉及景区所在地政府、投资经营者、社区及居民、公众(游客)、资源(后代，永续利用)、规划审批部门、相关的林业、农业、水利、宗教、文化等。 利益协调，保证景区所有者与居民、投资者以及相关者利益。 协调的途径 1)召开多次恳谈会;2)聘请专业顾问小组;3)组成规划领导小组; 4)实行区域公投制度:当景区涉及所在社区长期发展时，可以公开信息，多种渠道，广泛征求民众意见;如福州市制定旅游发展总体规划时，通过各种媒体，就福州旅游形象广泛征询市民意见，市民参与积极性很高，评价很好。 5)进行市场调查统计。 4、规划执行与监督者 组织者可能是规划执行者;可能是规划执行监督者。 5、规划修订组织者 规划在执行中出现问题，或不能与时俱进，需要调整修订。规划修订不能随意，而是必须修订，才能有组织、有计划地予以修订。 景区规划管理的内容 (一)组织景区规划制定、组织或监督景区规划实施、修订规划更好建设与保护景区 (一)组织景区规划编制 组织规划编制，要完成以下几方面工作: 1)景区开发可行性研究 景区开发价值;市场前景;投入产出分析;游客容量评估。 2)组织或招聘规划编制(单位)，编制规划任务书。 任务书包括:规划范围、规划目标、规划区域环境、规划内容、规划期限、规划方法与技术路径、规划费用预算、其他要求。 3)组建规划组织 A.方式:a.直接委托; b.市场竞标 景区可以制作标书，也可以由竞标者制作标书，请专家评审后择优选取。 招标邀请书包括:招标内容、方式、文件领取时间与地点、投标截止日期以及开标时间与地点等。 B.人员构成: a.规划领导小组，由景区所有者代表、景区投资者代表、经营者代表组成; b.规划小组，包括规划师、旅游营销专家、旅游经济学家、基础设施规划专家、环境规划专家、社会学专家、人力资源规划专家、居民代表、景区代表、建筑专家、土地利用专家、项目可行性分析专家等。 4)制定工作计划(甘特图) 时间 工作内容 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2 月 室内调研 ? ? 野外实地勘察 ? ? ? 召开研讨会 ? 规划初稿 ? ? ? ? 规划中期汇报 ? 规划终稿 ? ? 规划评审 ? 规划定稿 ? ? ? 5)室内调研 方式:座谈会、走访、调查表等; 内容:了解规划委托方意见、了解规划地基本信息(社会、经济、环境;民生、历史、文化等) 6)田野实地考察调研 即对旅游资源进行调查评价，了解资源历史状况、赋存状况、结构特征等。 调查主要内容: A.调查旅游资源种类、特征、成因、结构域分布; B.资源所在地的区位条件、社会环境、经济结构、历史沿革等。 7)编制旅游景区规划初稿、中稿与定稿 初稿编制完成后，组织征求景区所在地政府、投资者、经营者、其他相关者意见，之后要求规划组修改; 中稿:组织专家对规划进行中期评估，由规划组再次修改，定稿 ?? 完成定(终)稿(final planning) ['fainl ] 。 8)组织专家评审规划 A.评审内容: 内容科学性(实事求是、有理论依据、事实依据);c.可 a.规划结构完整性;b. 行性。 B.评审三种结果及处理方法: a.通过评审，报所在地政府批准，执行规划;b.需要修改，通知规划组按评审意见进行修改，再评审，按a处理;c.不通过评审，责成规划组重新编制规划，或委托其他专家另行编制规划文本。按协议支付或拒付费用。 (二)组织规划实施 规划编制完成，经评审通过后，报当地政府与地方旅游主管部门批准实施，上报国家旅游局或省市旅游局备案。 (三)组织规划修订 在规划执行过程中，会有不合实际的情况出现，所以，要组织规划的再修订，以适应变化需要。但不能随意修改规划。 四、旅游景区资源管理 (一) 概念界定 (二)景区资源管理的特征 (三)景区资源管理的手段 (四)旅游景区资源管理的历史进程 (一)概念界定 景区资源管理:是指运用规划、法律、经济、技术、行政、教育等手段，对一切可能损害景区旅游资源的行为和活动施加影响，协调旅游发展、资源利用和环境保护之间的关系，从而实现经济效益、社会效益、环境效益的有机统一。 (二)景区资源管理的特征 1、 综合性2 、区域性 3 、技术性 4 、能动性 (三)景区资源管理的手段 1 、法律手段:《旅游资源法》2 、经济手段:旅游税、旅游资源税、环境资源税(绿色税) 3 、规划手段4 、行政手段5、 宣传教育手段6 、科技手段 旅游景区资源管理的历史进程 1 、经济增长型管理阶段 20世纪50年代至80年代(中国至现在)，追求旅游经济效益最大化为主，要把旅游业建成支柱型产业。 2 、可持续性管理阶段 1972年，罗马俱乐部出版《增长的极限》可持续发展思想的萌芽;6月瑞典斯德哥尔摩第一次世界人类环境会议，是可持续反战第一座里程碑——6.5是世界环境日。 1980年，联合国首次提出可持续发展的概念; 1987年联合国世界环境与发展委员会首次采纳了“可持续发展”概念; 1992年，联合国里约热内卢环境与发展大会将可持续理论推向行动; 1994年，中国国务院第15次常务会通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，表明中国将走上可持续发展道路。 3 、体验管理阶段 1970年托夫勒《未来 的冲击》指出:“服务业最终会超过制造业的，体验生产又会超过服务业。” 约瑟夫?派恩、詹姆斯?吉尔摩在《体验经济》中指出:”体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类经济生活发展的第四个阶段。它追求的最大特征就是i消费和生产的个性化。“ 旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。旅游项目的创新就在于如何让游客获得一个美好的体验。 案例分析 自2005年12月1日起，黄山莲花峰将实施封闭轮休，轮休期暂定为3年。这是黄山风景区管委会日前作出的决定。莲花峰海拔1864米，为华东最高峰。黄山风景区自20世纪80年代开始对景区内游人集中的景点实施封闭轮休，以利生态自然休养生息。该峰1994年结束上一论封闭轮休后对外开放。11年来，特别是1997年莲花新道贯通形成环道之后，游人激增。为防止景点疲劳接待，保护景区生态环境，确保旅游资源可持续利用，黄山风景区管委会做出上述决定。据黄山园林部门负责人介绍，轮休封闭期间，景区园林管理部门将继续实施资源监管，做好病虫害防治和水土治理工作，通过人工辅助手段，促进自然植被和生态环境的恢复。 第4章 旅游景区项目管理 在2009中国—东盟文化产业论坛上，上海社会科学院研究中心主任、研究员花建说实景演艺《印象?刘三姐》的成功，提出了许多富有启发性的理念。 ???? 第一，要把文化资源和文化创新很好地结合起来。广西有很多非常好的资源，像民歌、民俗、山水、圣地等等，但是仅有这些原生态的初级资源，还不能构成优秀的演出项目。因此从二十一世纪初开始，经过方方面面的努力，《印象?刘三姐》终于从原来的资源层面上升到文化创新的层面，从而结出了一颗影响全国乃至影响世界的实景场景演出成果。 ?? 第二，环境与创意的结合。《印象?刘三姐》在开始之初及就得到了广西文化厅和当地政府面的支持，在对前景还没有非常大的把握的情况下，坚决鼓励梅帅元先生率领团队杀开一条血路，走出一条新的模式。在这个过程中几乎每一步都要创新，比如说它催生了中国第一个张艺谋漓江艺术学校，一批批地招收贫困地区的少年，一方面解决他们的学习问题，另一方让他们参与《印象?刘三姐》的演出;比如说它开创性地吸收了当地的农民和渔民参加演出，并组织培训，建立演出团体和演出工会。所有这些，使得《印象?刘三姐》成为一个真正意义上的创意项目。 ????第三，文化产业或者创意产业一定要有成功的商业模式，一定要瞄准市场，这是问题的关键。当人们看到《印象?刘三姐》的辉煌和鲜花的时候，有谁知道为建立这个商业模式所承受的风险,《印象?刘三姐》的成功不但是创意的成功、文化的成功、艺术的成功，也是商业的成功、市场的成功，而且这个市场不仅是本地市场，是中国市场，而且也是世界市场。《印象?刘三姐》所表现出来的美，超越了国界，超越了种族，超越了宗教。 ???????? 最后，《印象?刘三姐》的成功还在于打造出了一条可持续发展的道路，从而得到了社会各界的支持。《印象?刘三姐》自首演以来，在社会各界的支持下，在治安、生态、票务、商业等等方面做了很多工作，保证了这个项目能够长久的维持下去，效益也在不断攀升。可以预计，《印象?刘三姐》至少还有十年的辉煌期，并有可能打造成为像《猫》、《妈妈咪亚》这样可以演出几十年、具有世界影响的经典剧目。要到这一点，还需要我们的长期努力。 第1节 旅游景区项目设计 旅游项目的含义与分类 (一)旅游项目的含义 代表性观点:资源组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲说 本章对旅游项目的界定:旅游项目是具有足够吸引力、旅游者可以身临其境感受或参与的，经过系统管理和经营 并能创造价值的资源组合体。景区旅游项目的设计和管理，它偏重于景区内部资源、旅游活动的整合设计，注重体验提供和创造景区的综合效益。 (二)旅游项目的分类 1、常见的分类方法:环境分类法和社会内容分类法。 环境分类法:以项目所依托的环境为分类标准，如按照自然环境标准可分为海岸旅游项目、山岳旅游项目等;按照人居环境可分为乡村旅游项目、都市 旅游项目等。 社会内容分类法:按旅游通常所涵盖的社会内容分类，一般有历史旅游项目、文化旅游项目、科技旅游项目等。 2 、旅游景区内:按照景区旅游活动的共同要素进行分类(狭义化的旅游项目) 主要分为:景区交通旅游项目、景区观光游览旅游项目、景区娱乐旅游项目、景区特色商品和景区休憩旅游项目。 二、景区旅游项目设计的目的、特征、原则 (一)旅游项目的设计目的 使项目成为景区发展和取得竞争优势的支撑性条件 1 . 为将构想变为有形现实提供指导。 2 .保证资源的最优化配置和合理使用，包括景区内部物资、景观资源以及人力、财力等资源。 3 .将抽象的景区理念变为吸引游客的有形实物或活动。 4 .以项目设计直观展示项目建成效果，这在说服潜在投资方面将发挥有力的说服作用。 (二)旅游项目的设计特征 1、功利性长远、眼前，钱财、实物，发展，权利，享乐——策划争取更多功利—策划基点、评价标准2、社会性 3、创造性4、时效性(资源时效性、需求实效性)5、超前性意识(创意、设计技术) (三)旅游项目的设计原则 1、独特(差异)性原则2、市场适应性原则 3、持续发展原则 (不 、体验性原则5、综合效益断创新、发展，项目形式创新和项目功能创新。) 4 (三大效益)原则 (四)旅游项目的设计内容(旅游项目设计包含的内容.doc) 起名定位、创意产品 (及其体系:丹江口市旅游产品体系)、空间安排 (地理位置、范围、面积、距离、布局)、管理方略 对丹江口市旅游策划建议: 以绿色水源为核心，以丹江口市旅游城市建设为引擎，打造“中国水都，绿色水源”主题形象，开展以“水”为核心的“三个一”主题活动，吸引人流、物流、资金流、信息流，带动丹江口市其他旅游项目的开发与旅游经济发展。 “三个一”:举办一个大型节庆活动“中国饮水节”;举办一台大型山水实景晚会“上善若水”; 举办一系列以“水”为主题的趣味旅游活动: 丹江口市“水都”水文化旅游项目规划表 项目名称 负责单位 时间 备注 “丹江口中国„饮水节?” 旅游局 文体局 每年5月 客源:京津冀豫、其他 “中国丹江口„上善若水?大型实景晚会” 旅游局 演艺公司 每年5-10月 实景演出 “中国丹江口龙舟赛” 旅游局 文体局 每年端午(5月) 世界范围 “中国丹江口鱼宴大赛” 旅游局酒店协会 每年6月 区域范围 “中国丹江口汉水横渡大赛” 旅游局、文体局 每年7月 区域范围 “丹江口抓鱼?钓鱼大赛” 旅游局、文体局 每年8月 区域范围 “中国丹江口一竿渡江大赛” 旅游局、文体局 每年8月 区域范围 “八仙过海” 旅游局、文体局 每年6-8月 区域范围 管理方略:策划方案管理、项目生产和运作管理、项目营销管理、项目创新管理 三、景区旅游项目设计的一般程序 (一)形成项目的初步构想 (二)调查景区旅游项目的相关信息 1 、景区的资源现状 2 、客源市场信息 3 、景区外部环境(政治、社会、经济、自然、文化环境等) 4 、相似景区旅游项目的有关信息 (竞争状况) (三)创意设计成型阶段 1 、项目概念 整合2 、明确项目功能3 、赋予内涵4 、选址论证(地理区位、经济区位、时尚中心)5 、形象设计 (四)项目设计再完善 (五)策划书的撰写 1)封面;2)序文;3)目录;4)内容; 5)预算;6)项目进度表;7)附录 一)激发设计人员的思路 头脑风暴法 、德尔菲法 、经验分析法 、拍脑瓜法 、逆向思维法 (二)倚重旅游者的需求趋势 问讯法 、灰色系统法 (已知-未知)、时空搜索法 (时间、空间:区位、市场、资源最佳组合) (三)突出资源的整合性 嫁接法 (移植法)、典型集中 四、旅游项目设计的方法体系 灰色系统法 系统是指相互依赖的两个或两个以上要素所构成的具有特定功能的有机整体。系统可以根据其信息清晰程度，分为白色、黑色、灰色系统。白色系统指信息完全清晰可见的系统;黑色系统是指信息完全未知的系统;灰色系统是介于白色与黑色系统之间的系统，即有一部分信息已知，而另一部分信息未知的系统。 灰色系统法，是利用一些一致的行为结果，来推断产生该行为的原因或未来模糊的、不确定行为的方法。 使用该方法进行旅游项目设计，主要是通过对现有旅游者的行为模式，推导出未来可能拥有的客源市场，并获得成功的旅游项目形式。 幻灯片50 嫁接法 (移植法)yu典型集中 嫁接法(移植法):把A事物元素嫁接到B事物上，如果树嫁接。项目嫁接，就是把其他学科、项目的理念、活动，借用到景区项目上。如碧峰峡由于“雅女”之说把女娲文化植入景区。 典型集中:两种情况，一是把各地具有特色的事、物集中到同一景区(世界之窗);二是把同一景区分散的，但特色突出、具有典型性、代表性的事物用旅游主题或线路串联起来，形成主题集中的项目，如印象刘三姐、欢乐谷。 五、影响景区旅游项目设计的因素 设计人员对主题的理解、 与景区管理方的有效协调 、信息收集的全面性 、资源赋存状况 六、 我国景区旅游项目设计的发展趋势 旅游项目在21世纪最受欢迎的有:上山、下乡//飞天、入海//赏文化、走沙漠//游森林、进工厂等。 1 、文化旅游项目前景独特;2 、崇尚自然，返璞归真3 、呼唤特种旅游的发展。 第2节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究 一、生态自然景区项目设计 (1)岭南水乡旅游区项目设计:在本旅游区主要开展:海心岭南水乡观光、苗圃艺苑奇花异卉欣赏，以农田、荷塘为依托的垂钓、荷花节、采藕节等，以及在双岛公园眺望广州新城城市景观活动。 (2)水乡休闲区:主要开展青少年参与的野营活动和休闲农场观光项目。 (3)湿地生态旅游区的项目以自然生态为主。 1、该景区类型项目设计的共性特征 资源:脆弱的自然环境或动植物系统，不可再生，原汁原味 主题:可持续发展，亲近自然，净化身心 市场:适合大部分旅游者，对游客素质有要求 关注:环境效益重于经济效益 2、设计要点 定位当准确、恰切 创意要新颖、可行 项目有吸引力，参与性强，有资源支撑;资源利用充分且可持续发展; 项目要做到三大效益并举。 二、历史城镇项目设计 (一)案例:周庄古镇区旅游项目设计 (二)该景区类型项目设计的共性特征 资源:文化内涵丰富，文脉挖掘点多 主题:穿越历史，体验原初生活，体会人文魅力 市场:中、高端旅游市场，文化程度高的旅游者 关注:商业氛围不可太浓 古城镇旅游项目设计要点: 1、文脉要清晰，主题要明确，定位要准确;2、保护中开发，开发促进保护;3、项目依据资源赋存，体现资源特色;4、再现民俗民风，再造古城镇村落意境，扩大吸引力，增强参与性。 三、主题公园项目设计 (一)案例:吴桥杂技大世界项目再设计 (二) 主题公园景区类项目设计的共性特征 资源:人为营造，有一定文化赋予; 主题:创新性很强，重参与和体验; 市场:目标市场细化，需求针对性强; 核心:资源特性与市场需求有良好结合点; 关注:防止重复和低水平建造 。 设计要点 1、重视项目的参与性、体验性、趣味性;2、重视项目的投资与收益;3、关注项目的衔接与布局;4、关注项目的外观引人与形象、口碑塑造。5、注意避免雷同造成恶性竞争。 四、旅游度假区项目设计 1、威考罗和关岛度假区的项目设计2、关岛度假区项目设计 (二)旅游度假区项目设计共性特征 资源:文化特色浓，差异化大，吸引力强; 主题:体验民族风情，尊重多元文化; 市场:适合大部分旅游者，市场区分度不是很大; ?刈?好褡逦幕 谋;ず蜕畈阃诰?。 旅游项目策划文本格式 1、标题(标题;下行:班级、姓名)2、指导思想3、策划原则4、市场(需求、竞争)分析5、资源优势6、资源与市场需求结合点分析7、主题及创意8、活动方案 9、策划费用预算10、策划效果预期 旅游企业或旅游中介机构通过特色的活动以及一系列促销手段来刺激广大旅游消费者 5章 旅游景区市场营销管理 第的欲望，从而达成实际购买能力的谋略。 第 一节 景区营销概念的引入与重新认识 一 景区市场营销产生的背景 1 、景区产品特征的同质化2 、景区市场需求的多元化3、 景区市场竞争的白热化 二 旅游景区市场营销及营销管理的概念 1 旅游景区市场营销:是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营个发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 2 景区营销管理:通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现过程的全过程管理，是一种游客需求的管理。景区营销管理有几层含义, 三、旅游景区营销的特征 1、景区产品的暂时使用权和共享使用权;2、游客和员工都是营销的重要组成部分; 3、可进入性的影响;4、淡旺季的影响;5、固定成本高，可变成本低; 6、易受时尚的影响;7、基于”口传”的景区形象;8、景区的属性差异化; 9、景区营销主体的多元化; 四 景区传统营销的误区 1 景区市场营销传统目标僵化 2 景区市场营销传统方式单一 3 景区市场营销传统时限较短 4 景区市场营销传统功能不强 五、科学的景区营销观 1、景区市场营销的目标多元化 2、景区市场营销的过程持续性 全程营销:市场营销并非是在旅游者来景区游玩之前为吸引旅游者而作的工作，市场营销的时间跨度应该包括从旅游者选择旅游目的地到旅游者返回客源地直至重新选择下一个旅游目的地为止的时间段，并且这个过程周而复始，不断循环。 全员营销:旅游景区的市场营销不能仅仅成为景区市场部门的职能，而应该是景区内所有部门和全体员工共同承担的工作，景区内的其他部门应该配合市场营销部门完成景区的市场营销工作。 3、景区市场营销主体的互动性 4、景区市场营销的战略指导性 第二节 景区市场营销的内容 一.景区环境、现状分析与调查 (一)环境分析(区域环境) 外部环境(PEST分析):政治的、社会的、经济的 、文化的、生态的、技术的、市场的 内部环境:资源条件的、理念的、政策的、基础设施的、人力资源的、管理体制的、经济基础的 (二)现状分析——SWOT分析 S、W:对于旅游景区而言，重点应从以下五个方面来分析优势和劣势: 1 旅游景区的资源条件; 2 理念和政策条件;3 基础设施和人力资源;4 管理体制;5 经济基础条件 O、T分析: 从旅游景区而言， 机会和威胁通常有以下内容: 1 政治和经济环境;2 社会文化环境;3 生态环境;4 技术、市场环境 二 、旅游景区的市场调查 1准备阶段 2正式调查阶段 新的、在旅游规划和旅游景区管理中被逐渐接受的一种调查方法:基于网络平台的潜在客源调查。该方法填补了旅游市场调查中在大样本前提下对于潜在客源市场系统调查的空白。 3 结果处理阶段 三旅游景区营销战略 1 、旅游客源市场细分 2 、 目标市场定位 (1)无差别市场:旅游产品的销售者不对市场进行细分，将市场作为一个整体，产区无差别市场策略进行营销。 (2)广泛市场:供方已对市场进行了细分，但其策略是指向所有的目标市场，并针对每一个细分市场进行相应的营销组合。 (3)差异性目标市场(选择市场):将客源市场划分为若干细分市场，供方只选择其中一部分细分市场作为自己的营销目标。 (4)集中性目标市场:供方将目标市场确定为一个特定的市场。 3 、景区定位 四 、旅游景区市场营销要素 现代流行的营销组合，即4C理论: 顾客价值(产品):Customer Value顾客成本:Cost to the 便利性:Convenience沟通: Communication 1 、景区旅游产品组Customer 合策略 (1)点线扩展组合策略:围绕产品的核心，向周围辐射、扩展，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心，使产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元、整体的强吸引力的旅游集合。 (2)带状组合策略:以若干个点状景区扩展形成条带状，或称点轴状组合，中间由交通干线连接。利用旅游带相互连接，充分发挥交通干线的作用，使旅游者无障碍地进入景区而达到互动地效果。 (3)块状组合策略:即点线面联成有机整体，从而使整个区域旅游资源得到有效的开发和较高水平的发展，形成较为有?Ш侠淼穆糜瓮 缦低场? 2 、景区产品的定价策略 (1)影响景区价格的因素: 资源因素、季节因素、需求因素、竞争因素、 政策和法律因素 (2)基本定价策略: 产品定价策略、折扣与让价策略、产品线定价策略 3 、景区产品销售渠道策略 (1)直接销售渠道 (2)间接销售渠道:旅行社、饭店、交通企业 4 、景区产品的促销策略 (1)广告促销(2)公关促销:与新闻界的关系、节庆活动、专题活动、公益活动、特种事件促销(3)营业推广——免费营业推广 ——优惠营业推广 (4)网络促销 新闻信息发布、票务预定、B2B模式 第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理 一、世界遗产类旅游景区 案例分析:乐山大佛景区 乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年，距今已有1200年的历史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山——乐山大佛被联合国教科文组织遗产委员会列入世界文化和自然双重文化遗产名录。2001年，阿富汗巴米杨大佛被炸，而我国政府却在此时组织了规模浩大的乐山大佛修复工程，从而引起了国际社会的广泛关注。乐山大佛的营销始于1981年。 1994年，国家旅游局推出“中国文物古迹游”主题旅游活动，乐山大佛景区借此机会举办了首届“国际旅游大佛节”，并于1995年和1996年又接连举办了两届。 2002年，乐山市举办了“中国民间艺术游?四川乐山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山—乐山大佛世界遗产保护节”，并同时庆祝了乐山大佛展，吸引海内外注意力，开幕式上推出了三首乐山大佛旅游歌曲;举办“郭沫若诞辰100周年暨郭沫若与20世纪先进文化学术座谈会”，强化了乐山市名人故里的形象;三大武林门派峨嵋论剑，宣传了中国武术文化;来自世界29个世界遗产地的代表和专家等参加了“全国世界遗产保护论坛”，宣传了乐山 保护世界遗产的理念，提高了大佛在国际上的影响。节庆期间，各新闻媒体给予了很高的关注，中央电视台、《中国旅游报》、深圳电视台等纷纷大篇幅报道了乐山的节庆活动。 乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会或其他相关旅游活动。如2001年与西南航空公司合作，赴韩国汉城(现首尔)、釜山、济州等城市宣传四川“世界遗产游”;2003年乐山大佛、九寨沟等六大景区联合赴上海拓展旅游市场，举行了“四川世界遗产之旅”推介会，并把上海作为发展自助游的首选客源地。 乐山大佛景区自1997年以来一直维持40元的门票价格，直到2004年10月才提价到70元，而峨眉山为120元。随后，乐山又在当年的12月实行年票制，周边地区游客去乐山旅游，可以和本地市民一样享受“同等待遇”，花上38—198元办张年票，就可以享受峨眉山或乐山大佛景区一年畅游待遇。这在其他世界遗产景区的一片涨价声中，显得特立独行。 案例启示 选用乐山大佛的案例主要是因为它是我国较早成为世界遗产的景区，且代表了世界遗产现在主要采用的政府主导型营销策略。 (1)世界遗产类景区更容易调动区域整体资源优势，联合营销，强强联合是不错的选择。乐山景区营销过程中整合了一切相关的要素，如佛教基础、名人故里、武林论剑等，全面丰富了世界遗产的内涵。 (2)乐山借势营销非常成功。 (3)对于乐山的门票价格策略，管理的立足点是:年票制主要优惠本地和周边地区的常游客。本地市民对世界遗产保护作出的贡献、周边地区常游客对景区的长期支持，都可以在年票制提供的优惠中得以回馈。周边游客的增加，不仅加大了景区淡季的客流量，甚至使游客在乐山市内、景区以外的其他消费都得以增加，从而拉动整个地区旅游经济的增长。 幻灯片29 二、主题公园类旅游景区 案例分析:环球嘉年华 环球嘉年华是世界上最大的巡回式移动游乐场。 ????嘉年华(carnival)即狂欢节，最早起源于古埃及，后来演化成古罗马农神节的庆祝活动，近代风靡欧美各国。传统的狂欢节虽源于一脉，但各个国家不同的风土人情，赋予了不同的特色，如德国慕尼黑狂欢节、英国诺丁山狂欢节、巴西狂欢节、威尼斯嘉年华等，均成为当地各具文化特色的传统活动。 .过山车 ? 青蛙跳 ? 欧洲大货船 ? 海盗船 ? 激流滚木? 弹射骑? 惊呼狂叫? 急速大风车 高空游览 ? 越野追逐? 旋转小蜜蜂? 青蛙跳? 碰碰车 案例启示 属于娱乐休闲类的主题公园景区，在体验经济的发展趋势下有了巨大的发展空间。从案例当中可以看到:嘉年华所有的游艺机、游戏、文艺演出和风味小吃，其实只不过是一种道具，其所营造的互动的、令人疯狂的气氛也仅仅是一种无形的服务，嘉年华真正提供给游客的其实是由上述内容有机组合起来而产生的“欢乐”体验。其主要成功点是立足于目标市场的需要，使有形和无形的产品都满足顾客价值的需要，所应用的营销运营方式也与顾客群体相契合。 主题公园类景区在进行营销管理的过程中应该特别注意顾客价值的实现，即从产品的吸引力和更新度入手，着重提供给游客较为满意的体验。 游客导向型的人造主题公园景区，社会时尚的变化和人们兴趣的转移，会对营销过程产生重大影响，必须持续密切地审视社会潮流的变化，根据变化趋势及时添置新的游乐项目，以便取代已经过时的设备和设施。此外，应借助现代科技手段的发展改进和优化其展示和解说的方式。 幻灯片35 三、自然山水类旅游景区 案例分析:栾川 案例启示 “栾川模式”是立足于山水资源而做的成功的政府营销模式，它是立足于多个山水景区而整合成的整体吸引力区域，它给予的营销启示是: (1)龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展 栾 川一直努力集中优势力量，集中打造旅游精品，以期尽快形成龙头景区、旅游中心枢纽。在一个县有2个4A级景区，这是很不错的。 (2)市场战略。栾川开创性地采取了一些开拓市场的新方法，这种政府身份下的强力的目标责任整体营销方式是非常有特色的。 营销管理工作的强调点: ;山水资源型的景区，应该以保护为先，需要在营销管理环节中考虑到淡旺季和容量控制问题而注重价格的调节。在总量平衡的前提下达到双赢，多一些市场因素的考虑，少一些计划。同时，特别关注旅游者的需求变化，完善市场调查环节，以便获得更为贴合的目标市场信息，特别是由于同等类型的山水景区有资源的替代性，所以应该在景区营销策略中强调品牌、服务等无形要素，合理定位，以延续景区的生命周期，避免同类景区的替代性竞争。 幻灯片45 四、人文遗迹类旅游景区 案例分析:三星堆 近些年，在旅游景区与旅行社的共同探索下，出现了8种具有一定代表性的互动合作营销新模式。 ?? ?? 1、合资模式。2002年6月，由峨眉山与广之旅合资成立的“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”正式挂牌。峨眉山此举，主要是看中了广之旅的品牌优势、强大的旅游网络和可观的经济实力，以资本为纽带，目的是实现旅游目的地与旅游客源地的有效对接。当然，由于各种各样的原因，这家旅行社还没有进入理想的经营状态。 2、景区专卖模式。与广之旅合资之后，峨眉山再度创新，提出“峨眉山旅游全国专卖”的思路。在接下来的几个月里，更广范围的强强联合在全国乃至海外刮起一阵旋风。峨眉山旅游专卖店，作为一个“1+N”的广度命题，以互惠互利为前提，在峨眉山的营销战略中急速展开。 ?? 有关人士理论推导认为，旅游专卖店模式可以实现风景区与旅行社互相借力，相得益彰。然而实际上，对这种模式是否可以成功推广，业界一直存有争议。不过，峨眉山显然为我们提供了一个旅游营销的新思路。 ?? 当然，这种专营模式需要专业的旅游策划公司通过科学的调研、精确的预算、完善的设计和准确的项目进度控制来策划实施。 3、线路专营模式。2002年，湖北神农架和广东国旅假期合作开创了这种新模式。虽然这一模式运作并不成功，早已处于合作中止阶段，但我们不能就此断言，是合作模式本身注定了失败的结局，恐怕我们更应该从经营管理、市场运作等方面找原因，积累经验。 在双方的协议中，广东国旅假期以1200万元巨资买断神农架未来两年在广东的线路专营权，抢得全国第一条旅游线路专营权，业内很多人士将其称为“买断”行动。 ?? ??4、招徕+地接模式。广东南湖国旅西部假期在2003年1月成为四川世界遗产联盟总代理九寨沟网络国际旅游有限责任公司、四姑娘山、西岭雪山授权的“广东地区唯一一级授权经销商”，负责与广州市的其他旅行社合作，建立广州游客招徕网络。西部假期同时在四川、云南建立了强大的接待基地。 ?? 不过，九寨沟网络国旅公司表示同样欢迎与广东其他旅行社合作，只是西部假期会获得更优厚的待遇，也就是说，西部假期在四川旅游旺季的经营将更有保障。 5、集体采购模式。2004年初，无锡康辉牵头、无锡中旅、国旅等参加的“快乐假期”联合体，对无锡周边短线游景区进行了集体采购;长三角旅游联合体又对九华山、乌镇等景区进行了集体采购。景区由此得到客源保证，旅行社得到价格优惠，得以降低成本、保证利润、扩大招徕规模。 6、特种旅游项目合作模式。2003年8月。重庆商通旅游公司与西岭雪山旅游开发公司共同举办了“自驾之旅”活动，在自驾游市场开创了旅行社与景区合作的先河。据介绍，在普通的自驾游中，景区只负责门票销售，与接待普通旅游者并无不同。但参与组织自驾游后，景区就成了整 个活动的一员，在场地使用和活动组织上提供方便。 景区并没拉开?肫胀ㄗ约萦蔚募鄹癫罹啵 靼旆匠泼看位疃 冀 诨疃 才偶敖逼贩矫娓 约葑宕 词祷荨,热纾 舜巍白约葜 谩被疃 靼焖 教乇鹱橹 梭艋鹜砘岬然ザ 越锨康慕谀浚 姨峁?巳 罘祷瓜纸稹?廊萁鹂ā?扒 牌钡冉逼贰,眯猩绺涸鹑顺疲 攵唐诘睦 笙啾龋 究粗械氖亲约萦尉薮蟮脑龀で绷Α? 7、一站式模式。这是深圳一家旅游策划公司创立的模式。该公司策划组建了深圳及周边地区“一站式”营销组团推广联盟，可以为某一个旅游目的地提供一整套从产品设计、批零组合、大交通整合、强势媒体推广等服务，从此启动目的地景区在深圳这个最活跃客源地市场的营销。 ?? ?? 8、政府搭台模式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首发团拉开了旅行社联合体与景区联合体共同推出三明盛世桃源旅游精品线路的帷幕。在这场联合中，最引人关注的就是政府积极牵头，协调配合，主动参与并协助企业运作。?? ?? 三明市政府和旅游局，对双方合作过程中产生的意见分歧和存在的问题做了许多实质性的工作: 一是组织召开旅行社与景区负责人协调会，引导双方就市场宣传促销、旅行社对游客报价、景区门票价格优惠、线路景点选择、广告投入总量及费用分摊比例等问题进行磋商，力求互惠互利; 二是邀请6家旅行社、4家景区负责人和中国旅游报、省电视台等7家新闻媒体记者对推出的线路进行联合考察，对发现的问题集思广益协力解决; 三是市政府分管副市长亲自主持召开沙县、永安、三元区政府分管领导和市公安、交通、铁路、卫生、旅游等相关部门负责人会议，就整条线路中每个具体环节精心部署，确保优质服务，让旅行社、景区、游客放心。 问题 :景区专卖、线路专营、“招徕+地接”三者有什么联系和区别? 这8种营销模式中，景区专卖、线路专营、“招徕+地接”，三者既有共同点也有不同点。共同之处在于，合作旅行社将享有景区赋予的优先权和优惠价格，游客也能享受到更高水平的服务，而且促进了旅行社行业垂直分工体系的建立。 ?? 不同之处在于:景区专卖模式中，景区会直接参与专卖店的建设，负者品牌推广，但并不排斥其他旅行社经营同类产品;线路专营模式中，旅行社承担的责任与风险更大，不仅要负责景区在当地市场的宣传还要投入巨资购买航线，但具有特许经营似的排他性;“招徕+地接”是景区产品批发商与代理商之间的合作，我们可将其称之为同行间的战略伙伴关系。 ?? ?? ?? ?? 第6章 旅游景区游客体验管理 案例引入:【体验快乐:主题公园的命脉】 迪斯尼在成立之初便明确了它的目标:它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐体验，人们来到这里是享受欢乐的、寻找知识的。沃尔特?迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时，就再三强调“一切以游客为主”。为了使游客在迪斯尼乐园有快乐的体验，乐园在产品创新上做足文章，为世人创造了一个童话般的世界，让人们到了体验惊险与快乐。为了使游客在迪尼乐园有快乐的体验，乐园不仅在产品创新上做足文章，而且还在服务上下功夫。迪斯尼成为主题公园的巨无霸。 投资5.8亿元的世界之窗，1994年6月开业，取的了辉煌的成就。从1998年开始，世界之窗对原有的118个景点进行了重新整合策划包装，建立了探险漂流、金字塔幻想馆、丛林穿梭等一系列娱乐性节目，将景区增加到130多个，并完成了景区由静态观赏向观赏、参与、娱乐等复合动态型转变。 第1节 体验经济的概念和特征 一、体验经济的概念 体验经济(Experience economy):是以服务为依托(以服务为舞台)，以商品为道具，通过感觉和记忆使消费者对某种事物或现象留下深刻印象或丰 富感受的经济类型。 二、体验经济的特征 (一)经济价值演进过程 农业经济时代 工业经济时代 服务经济时代 体验经济时代 (二)体验经济和传统的非体 验经济的区别 1 .从规模经济转变为不规模经济 2.从规模目标市场转变为专属个人的目标市场 3.从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求(市场更加细分，细化) 4 .从产品、服务竞争转变为“体验”争 (提供体验产品) 第2节 旅游发展的体验化趋势 一 旅游的本质 旅游本质就是一种经历或一种体验。 二旅游发展的趋势: 体验化 从旅游的本质看，体验是旅游的核心属性之一。 从体验的内容来看，旅游是体验的大舞台。 从核心理念看，旅游业与体验经济是紧紧联 系在一起的。 三、游客体验的类型 (一)娱乐体验 (二)教育体验(生态旅游规则;生态知识) (三)超脱现实体验/逃避体验 (四)审美体验 (五)移情体验 旅游新趋势 与非洲动物距离的 生态假期(图) ?? 两岸网台北3月29日报导 ??儿童节三天连续假期是春节后的第一个长假，过年期间阴雨绵绵没机会好好出游，民众可以把握此次的连假机会，带着家中小朋友大玩特玩～今年农历春节新开幕的五星级生态旅馆标榜能与长颈鹿、犀牛、斑马、鸵鸟、北非髯羊、环尾狐猴等13种动物亲密相遇，正式营运以来游客趋之若鹜，引领国内生态旅游风潮。 ??品牌行销经理叶忠岳表示:「与动物零距离的渡假体验让人惊艳，独家私房行程『密探野生动物』让小朋友们体验喂食长颈鹿的乐趣，大人小孩惊喜观察动物的表情,洋溢笑声断;此外下榻的客层中有高达62%是来自台北，其中家庭同游占72%。」叶忠岳强调:明确的饭店主题—非洲生态渡假旅馆，结合独一无二的动物及生态私房活动，成功的吸引北部家庭客群。 大人 大马 小人 小马 第3节 游客体验的塑造与强化 一、创意体验主题 (一)具有诱惑力的主题带给人们不同的感受。 (二)景区的主题必须具有特色。 (三)景区体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体之中。 (四)好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局。 (五)景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。 ??生态渡假旅馆位于新竹县关西镇，业者推出的私房活动「密探野生动物园」，让小朋友体验亲手喂食长颈鹿的乐趣。而4月1日起的第二季，更针对小朋友设计一系列活动如非洲脸彩绘、威风小骑士、快乐农庄，让孩子们玩得更High、更有创意、也更生动～ ?? 创意彩绘苑 ?? 小朋友观察饭店走廊上鲜艳图腾的巨型脸谱后，可前往狮子王游戏间，进行「非洲脸谱彩绘」画出创意色彩的迷你非洲脸谱; ?? 穿上帅气的牛仔骑马装，每个小朋友都化身「威风小骑士」，在绿色丛林隧道中徜徉漫步; ?? 「快乐农庄」感受动手栽种蔬菜汗滴禾下土的乐趣，亲近大地亲手种下空心菜、小白菜、莴苣、地瓜叶等春季鲜蔬，饭店还会寄送蔬果生长的照片给小朋友观察，参与蔬果成长进度，采收后更提供配送到府的服务，体验农庄自给自足的成就感～ ?? 除此之外，还有怀旧滚铁圈、打陀螺、铁马追风、植物捶染、大姐姐说故事等活动，让孩童在欢笑中开启观察力与想像力，亲子度过最难忘的假期。 ??关西六福庄是亚洲唯一以草食性动物为景观设计的度假旅馆，已于2月3日开放探险， 第二季自4月1日至6月25日推出『原始探索假期』试住体验优惠，内容有:刚果蓝天房两人住宿一晚、活力早餐两客、客家风味晚餐两客、私房主题活动三选一 (三坑绿廊道复古追风行、秘探野生动物园、畅游六福村探索全世 界) 、非洲脸谱彩绘四人同行平日每人,2725起;周六与4月4日每人,3175起，身高100公分以下的小朋友更可免费入住。(记者:吕依致) 主题乐园的代表 ,迪斯尼乐园 1994年建成。是香港中旅集团在深圳华侨城创建的又一大型文化旅游景点区。它将世界奇观、古今名胜、历史遗址、自然风光、各国民居、异国雕塑、民俗风情、民间歌舞等汇于一园，让游人通过世界之窗，了解外部世界的美妙奇观。 西双版纳靓女的傣族服饰 七月九日，深圳民俗村2004 西双版纳风情月开幕，活动以大象、美女、水为主题，伴中外游客共度夏日清凉。 二、开发体验旅游产品 (一)外延式开发新产品 文化旅游产品创意的途径通常包括:文化移植、 文化 嫁接、本土文化再现三种。 文化移植的成功代表:锦绣中华 文化 嫁接成功的代表:迪斯尼主题公园 本土文化再现的成功代表:开封清明上河园 (梁山好汉劫囚车、大宋科举、王员外招婿、 杨志卖刀、 汴河漕运、包公迎宾) 1 要把握景区自身的资源条件和市场需求条件，逐次开发。 2 关键在于创意。 (二)内涵式升华 是对景区现有产品进行深层次开发，实现产品的高级化。变出售资源为出售产品，变被动服务为主动设计，变参观型为参与型。文化是内涵式升华的主要切入点。 概括讲，以自然资源为主要构成的旅游景区应重视自然文化的导向，深掘其科学、 美学内涵，以科普教育、原始风光、生态考察为主题增加体验旅游产品;以人文旅游资源为主要构成的旅游景区应以历史文化为主导，以民族性、艺术性、神秘性、 角色扮演: 清明上河园的清洁工(左) 地域性为特色设计体验旅游产品。 角色扮演: 沈阳故宫的佩刀保安(右) 三、提供体验式服务 迪斯尼员工必须迅速学习的语言(意识) ??员工是“演员表上的演员” ??顾客是“贵宾” ??群众是“观众” ??值班是“表演” ??职务是“角色” ??制服是“戏装” ??人事部门是“分派角色的部门” ??当班?恰霸谖杼ㄉ稀? ??下班是“在后台” 四、完善公共服务系统 如果说景区服务管理是塑造游客体验的软件的话，那么，旅游服务设施就 是塑造游客体验的硬件。目前 ，我国旅游景区过多不和谐的建筑和不完善的景区设施是影响游客体验的两个主要问题。 (一)建筑设施 (二)景区内的交通系统 (三)建设完善的景区解说系统 碧峰峡景区电梯: 协调性较差 香格里拉,碧塔海景区 道路和垃圾箱的设计很用心，与周围环境融为一体。 建筑设施不协调:峨眉山金顶的无线信号发射塔 交通系统:高空轨道车 景区交通系统: 燃油车(上) 电瓶车汽车(右) 景区交通系统:滑竿 道路岔口的指向牌 设计别致的解说标牌 触摸式景区信息查询终端 隐藏在草丛中的音响系统 五、重视旅游纪念品的宣传效应 1 旅游纪念品在旅游活动中扮演的角色:体验标志物，强化印象 2 旅游纪念品的开发应加重体验的成分 ,使用个性化的设计 ,设计特殊意义的纪念品 ,免费赠送纪念品 六、营造诚信安全的旅游环境 ??企业层面如何做, ??政府层面如何做, 我国景区建设长久主题:诚信环境的营造 游客花费数万元购买的假灵芝(用锯末制作) 旅游景区购物点:看的人多买的人少 第4节 体验经济时代下的景区管理 一、旅游景区提供的体验资源 ??自然资源 ??景观资源 ??人的资源 ??文化资源 二、基于游客体验的景区管理原则 (一)总体管理原则 (二)项目配置原则 ,差异性 , 参与性 ,挑战性 (三)旅游景区容量管理原则 (四)社区参与和旅游扶贫原则 (五)景区服务精细化原则 高 低 低 高 技能水平 挑 战 水 平 麻木 畅爽 无聊 焦虑 “畅爽”的四阶段模型——李仲广、卢昌崇，基础休闲学，社会 科学文献出版社 三、基于游客体验的景区项目设计 (一)从直接体验出发 ??视觉设计 ??活动设计 ??声音设计 ??味觉设计 ??触觉设计 (二)从功能出发 吃、住、行、游、购、娱 全面体验 感官体验 情感体验 思考体验 行动体验 关系体验 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 情绪 情感 展露 关注 解释 记忆 学习 态度 生理活动 生活方式 公众交流 文化价值 社会阶层 家庭 参照群体 社会角色 游客的各种体验——B.H.斯密特等，体验管理，广西民族出版社 旅游景区体验设计实例 实例一 美国华盛顿罗斯福纪念公园 ??罗斯福纪念公园位于杰佛逊纪念堂和林肯纪念堂之间，用以纪念美国的第 罗斯福及他任期中的事件。与华盛顿特区其他总统纪念建筑相32任总统富兰克林. 比，这里没有拔地而起的殿堂，没有恢宏壮观的建筑，没有高高在上的雕塑。3万多块、共重达6千余吨的花岗岩堆起的石墙，如真人大小、栩栩如生的青铜雕像，是这个公园型设计方案的主体。 ??全部建筑以石墙分隔成四个各自独立但又一气呵成的部分，代表着罗斯福执政的四个时期。位于罗斯福家乡的新英格兰草原岗石作为全区空间围塑的元素，简洁坚硬有力的质感，让人感受到罗斯福的魄力与坚毅个性 。 ?? 有趣的是，每个部分都有一个具有象征意义的瀑布。据说这是因为罗斯福的一生与水有着不解之缘。他在海军服过役，喜欢住在佐治亚州的温泉，他甚至怀疑自己得小儿麻痹症也与一次在冷水中游泳有关。 ?? 第一个石室以浮雕再现了罗斯福宣誓就职时的情形。石墙上另刻有不同的手印与面容，与室中心石柱上的雕刻一一对应，表现了经济大萧条时期人们惧怕与无助的心态。 ?? 第二个石室承用“绝望”、“饥饿”、“希望”三组雕像表现了大萧条时期的美国，同时容纳了闻名雕刻家乔治. 西格与罗伯特. 格里汉姆的杰作。尤其是题为“面包队”与“炉边谈话”的作品，记录着长长的等待领取面包的队伍，带着饥饿表情的憔悴的脸;聆听收音机中罗斯福每晚以乐观的语调谈话的百姓，沉思与希望的眼。在困苦的岁月里，罗斯福向民众传递着食物与精神。 ?? 第三石室以一尊比真人大一倍的2 .7米高的总统坐像为主题，罗斯福身披斗篷，面容坚毅，他的心爱宠物-小狗法拉陪伴在侧。 ?? 第四石室的主旋律是罗斯福总统最重要的工作伙伴—— 罗斯福夫人依莲娜。纪念堂最后的壁龛上，用一组2 .7米长的浮雕描绘了罗斯福葬礼的场景，作为整个设计的尾声。 ?? 第一区给人立即的印象就是从岩石顶倾泻而下的水瀑，平顺有力，象征罗斯福就任时誓所表露的那种乐观主义与一股振奋人心的惊人活力 。 ?? 进入第二区让人很强烈感受到的就是图腾与雕像所呈现当时全球经济大恐慌所带来的失业、贫穷、社会无助与金融危机等种种亟待解决的问题，图中的雕像就是当时大片的失业人口与贫民在领取食物排队的模样 。而水瀑在此区也转变成梯形倾斜的，表现此时期的艰困，波折。 ?? 三区—二次大战 由园道进入第三区的步道口，崩乱的花岩石散置两旁，每块岩石皆有如战争蹂躏般地残破断折，不规则的搁置也让水瀑朝四方乱溅而下，而罗斯福总统爱好和平，痛恶战争的疾呼演说，也深深地刻痕于此区的乱石与壁面上。 ?? 第四石室罗斯 福夫人依莲娜的雕像 ?? 四区—和平富足 历经经济恐慌与二次大战的浩劫后，转之而来就是战后建设全面复苏，一片欣欣向荣的景象;以舒适的弧形广场空间作开放辽阔的效果，对角端景是动态有秩的水景衬以日本黑松，产生一种和谐太平的景致 。 ?? 曲终—自由价值 全区公园粗面与光面的岩石上，不时刻有一段段的文字，所引用的?热菥褪锹匏垢,谖皇逼诘难萁舱?录与平时关怀民众聊及的种种，于公园出口，远眺杰佛逊的轴线步道旁，墙面的终点所刻就是最令人向往的四项自由—言论、信仰、免于匮乏、免于恐惧的自由，离开公园，罗斯福总统对世人的伟大贡献以深植心里。 案例二 瑞士的科普基地“神秘园” ?? 瑞士阿尔卑斯山地区因特拉肯城的“神秘园”不久前开始接待游客，它以普及知识与科学为宗旨。开园以来，每天吸引2000多游客，成为瑞士一个著名的人文景观。 ?? 神秘园的创意源于瑞士科幻小说家埃里克?冯?杜尼肯先生。几十年来，他从事世界一些未解之谜的探索研究，撰写了大量的科幻和科普小说。杜尼肯的至理名言是“人应该学会好奇”。在他的倡议下，神秘园 年建成。 ?? 从高处俯瞰，神秘园的主体建筑由主塔楼和“神于1997年开工，历时6 话与现实”、“神秘的东方”、“玛雅文明”、“巨石之谜”、“宇宙探索”、“纳兹卡神秘图腾”和“面对未来的挑战”7个附厅组成。附与外部的“高原风情”、“撒哈拉沙漠”、“环礁湖”、“热带雨林”四个主题景观浑然一体。夜晚，建筑物上的彩灯开启，仿佛飞碟即将腾空而起，气势壮观。 ?? 园内各厅全部使用了多媒体声像设备，通过立体电影、环绕电影、半景电影、激光电影和两维电影向观众展示埃及金字塔、玛雅文明、英国巨石阵、秘鲁纳兹卡山地绵延数公里的图腾等人类未解之谜。神秘的影像与高保真环绕立体音响相结合，令人如梦如幻，有身临其境的感觉。在主楼，游人可乘坐虚拟潜水艇到大海深处探究已沉入海底的“亚特兰蒂斯大陆”的奥秘，与深海动物一同畅游;也可登上“宇宙飞船”遨游太空，体验穿越时空的惊险。 ?? 瑞士是世界上最富裕的国家之一，同时也是神秘宗教团体较多的欧洲国家之一。诸如“太阳圣殿教”、“科学神教”和“雷尔教”等邪教组织在瑞士一些山区和民众中仍有一定的市场，他们有的崇拜天神，有的自认为是外星人的后裔。上个世纪90年代中期，邪教“太阳圣殿教”教主曾以回归天狼星为诱饵，引导教徒集体自杀，共造成80多人死亡。由此看来，富裕并不意味着掌握了科学知识，瑞士扫除科盲日显迫切。 ?? 杜尼肯提议筹建神秘园的目的之一就是让神秘园成为瑞士乃至世界的科普教育主题公园。神秘园向人们展示目前尚不为知的自然和人文现象，鼓励人们用科学的态度去探究这些奥 秘。神秘园除正常接待游客外，其展厅还对外出租，社会团体和机构可租赁场地搞研讨会和展览。此外，神秘园还设有专门针对中小学生的科普教材和设备，学校可以将科普课搬到神秘园来上，寓教于乐，既形象生动又增长学生知识。 新人们乘坐“最牛”婚车驶进婚礼现场 ??昨日，中国建筑六局在武黄城际铁路严家湖特大桥第100号梁架设施工现场，为16对新举行集体婚礼，婚车由施工现场的巨无霸运梁车装饰而成，车长42米、宽7米，造价1700多万，因而这场婚礼被称为“最牛”婚车上的“最给力”集体婚礼。图为新人们乘坐“最牛”婚车驶进婚礼现场。 创 意 婚 礼:车长42米、宽7米，造价1700多万，16对集体婚礼 第7章 景区游客管理 一 游客管理的内容与目标 (一)游客行为与景区管理 1 游客的双重身份 2 游客行为对景区的影响: (1)游客是景区中的有机构成要素(2)游客是景区安全运营的影响者(3)游客是景区 市场推广的参与者 (二)景区游客管理的内容 狭义的游客管理:对旅游景区中游客的行为进行控制，即通过各种手段保证其按照一定的规矩进行游览，不造成对自身和他人的负面影响。 广义的游客管理:包括对游客行为的控制，对游客安全的监督以及对景区资源的保全等内容。包括: 1. 规范游?托形?从道德标准出发对旅游者的不文明行为加以纠正。2. 保障游客安全 根据景区环境为游客提供安全的行为引导，保证游客的生命财产安全。 (设计安全的游览路线、各种安全提示、警示牌、安全防护栏、安全教育等) 3. 保全景区资源 (1)对旅游者流量、容量等方面的控制和管理; (2)针对资源保全的措施，防止人为破坏等。 ——对旅游者时间空间上的整体安排 (三)景区游客管理的目标 1.促进旅游者满意度的提升 (1)游客管理可以维持资源质量(2)游客管理有利于优化游览环境 (3)游客管理是保证旅游者心情舒畅的条件之一(4)游客管理提供全程安全保障 2、强化对旅游过程的控制 包括:(1)对旅游者个人行为的控制;(2)对游客流的规模与流向的控制。 3、优化旅游景区经营效益 游客管理无论其具体形式如何，从本质上看，都是为了实现景区效益(经济、生态、社会 )的最大化。 景区中游客的安全成为景区树立品牌形象，提升社会地位的重要途径。在景区生态效益和社会效益得到保障的条件下，景区形象和品牌容易得到市场的认可，其经济效益的实现也就是顺理成章的事情了。 二、景区游客行为影响因之分析 (一)游客心理与旅游行为 1、好奇心理、占有心理3、从众心理4、逆反心理 (二)游客气质与旅游行为 多血质、2 黏液质、胆汁质、抑郁质 (三)游客年龄与旅游行为 青少年、中年、老年 三、景区游客行为管理 (一)景区游客管理的方法 1 激发性管理方法 景区通过激发旅游者的自我控制意识而保证其按照社会基本行为和景区游客行为规范行事。(教育、示范、引导、…….) 2 、约束性管理方法 即强制性管理，明确制定相关的行为规则，并借助强制力保障该规则得到遵守，任何违背行为规则的旅游者都要受到惩罚，从而形成强大的压力迫使旅游者按照规定的方式在景区中游览。 (二)景区游客的过程管理 1、 游览前的游客行为管理 (1)制定景区行为规则:详细、实际可行; (2)游客行为规则信息的发布:内容丰富、 功能实用、材质生态化; (3)景区旅游物品的发放; 2、游览中的游客行为管理:游客行为引导标志及基础设施的设置，景区导游及工作人员的实时监控。 3、游览后的游客行为管理 绿色环球21 国际生态旅游标准《行为守则汇编》 1、徒步旅行守则 采取以下措施: ɑ实施“带进-带出”制度，收集所有的废弃物(包括食物残渣); b. 在没有厕所的地方，将粪便埋入至少15厘米深的地下，且距离最近水体或野营地不得少于100米; c. 使用现成的道路; d. 填写路况日志并给管理机构提供监测信息;e. 在没有现成道路的情况下，尽可能避开潮湿的和松软的地面;指导游客分散行走，以免足迹被多次践踏;尽可能避免在植被上或脆弱的土壤上行走;f. 对于一日游(不包含野营过夜)的活动，每组游客不得超过25人; g. 需要过夜的徒步旅行者，每组不得超过8名游客，或者由当地相关政府部门规定限制人数; h. 如果需要进行野营或者准备食物，则须遵守下一部分的野营守则; i. 通过拍照对路况进行监测，清理所有垃圾，并轮换使用交通繁忙区域的道路，以减少对环境的影响。 2、野营守则采取以下措施: a. 尽可能使用现有的指定野营地; b. 在没 有现成野营地的情况下，避免使用具有高度保护价值的地区，保证营地与最近水体的距离不少于30米; c. 若使用肥皂或其他洗涤剂洗涤或沐浴，则必须在离最近水体100米之外的地方进行; 幻灯片15 d. 在没有厕所的地方，将粪便埋入至少15厘米深的地下，且距离最近水体或野营地不得少于100米; e. 带走其它所有垃圾; f. 如果需要篝火，必须在已有的篝火点使用，并在用完之后彻底熄灭，篝火燃料使用自带的或者从较远的地方收集的木柴; g. 不提倡游客生篝火并向游客说明原因; h. 使用燃料炉烹调;i. 通过记日志或拍照等方式对野营地状况进行监测; j. 将监测所得的数据上报相关管理部门;k. 定期轮换使用野营地。 第8章 景区经营管理 第一节 景区票务管理 一、景区定价管理 (一) 景区价格制定的关注点 1、价格与价值的对等:是旅游景区门票价格制定最根本的原则。 旅游景区的价值: 体验价值、资源价值、衍生价值(附加价值、派生价值) 2、供给与需求的结合 主要指区域中同类景区(竞争)、可替代性景区(竞争)，与景区市场营销的效果以及景区游客的接 、三大功能协调兼顾 社会文化功能、经济发展功能、生态保护待水平等。 3 功能 幻灯片4 (二)景区价格的定价模式 1、景区定价模式:是指对旅游景区开发时价格制定行为和经营过程中价格调整行为进行描述的总体框架。 2、景区定价模式的相关因素:景区类型、景区发展途径、景区发展方式; 3、我国目前景区定价的模式: 主体效益导向定价模式(刚性定价)、功能管理导向 1)主体效定价模式(中性定价)、 营销策略导向定价模式(柔性定价) (益导向定价模式(刚性定价) 指景区价格的制定和调整完全从自身的经济利益出发，通过经营成本、营业收入以及景区效益目标间的差距来确定价格的行为方式。 采用此定价模式的景区大多收入较为单一，或者处于发展的早期，景区产品层次低、类型少、规模小。门票收入是其景区收入的绝大部分。(门票收入-经营成本=景区效益) 随其经营成本的不断上升，景区价格只能上升不会下降，故称该模式为刚性模式。 (2)功能管理导向定价模式(中性定价) 指景区价格制定以特殊价值(社会、生态、经济)的实现为依据，而不是简单地从景区经济效益出发。 该模式的定价相对于主体效益导向定价模式而言，具有相对的灵活性，但并非随心所欲，故称为中性定价。 例如:一些博物馆考虑到教育的社会功能，定出较低价门票，就不是以单纯的经济效益为目标。 (3)营销策略导向定价模式(柔性定价) 以旅游景区的市场竞争策略和发展战略为依据来制定价格，此时，价格成为旅游景区参与市场竞争和进行市场营销活动的有力工具。景区可以因时因地因人而采取不同的定价策略，故通常将该模式称为柔性定价。 该模式最具变通性和灵活性。 柔性价格 根据市场需要定价——灵活、柔性(弹性) 如:季节价格、区域价格套餐价格、“眼球价格”、儿童价格与家长价格、 学生价格 军人、老人、残疾人价格 三八节价格、教师节价格、时段价格 (三)景区定价模式的优化思考 1 转换经营理念，全面认识价格功能。 2 创新产品开发，提升景区价值水平。 3 增加收入渠道，拓展价格发展空间。 4 透明定价过程，强调相关群体参与。 二 景区门票的设计 (一)我国旅游景区门票发展概况 门票的功能、图案、材质、类型等发生了较大的变化。 (二)我国旅游门票的开发现状 与国外旅游发达国家相比，我国景区门票在质量上和功能上都存在较大的差距。 1 、 景区门票开发参差不齐 2 、个性化的门票较为缺乏 3 、门票制作粗糙，质量低下 4 、门票功能单一，缺乏变通 (三)旅游景区门票设计的要素 景区的门票设计是一项集艺术性、科学性和经济性于一体的系统工程。 艺术性:要求景区的门票设计具有整体的美感度。 科学性:采用系统化的设计理念，考虑问题周全。 经济性:要求景区门票设计要能使旅游者和旅游景区双方获益。 1 、特征维要素 指旅游景区门票必须具有的外在维要素，从旅游景区门票设计的物理属性上对门票进行定位，是景区门票设计的基础性要素。 特征维要素包括形式要素和内容要素。 形式要素是对旅游景区门票的外在形象的设计，如使用的材质、票面的大小、门票的形状、门票的主体颜色等。内容要素则是从票 面设计的内容上进行创意。包括景区名称、门票价格、门票编号、门票图案的构成要素等。 2 、功能维要素 从景区门票设计的使用功能上对门票进行限定，设计时同时考虑门票的价值和使用价值，使门票在价值一定的情况下，产生更为丰富的使用价值。 (1) 简单的准入功能(2) 保值增值功能 3 、理念维要素:指在门票设计过程中对设计者提供指导的理念。(3) 竞争工具 现阶段景区门票设计的理念包括艺术理念、绿色理念、人本理念以及管理理念等。 艺术理念:景区门票中图案的出现标志着景区门票讲究设计的艺术性、艺术价值。 绿色理念:指设计者要具有环保观念，从门票设计的材质和使用流程设计上均强调对自然环境的保护。 人本理念:要求门票设计体现对旅游者和景区工作人员各种需求的人本关怀。 管理理念:指门票作为旅游景区经营管理的重要工具，在设计时要将其融入景区的经营管理流程当中。 (四)旅游景区门票设计的创新对策 1、 将门票纳入景区评级体系 2 、推进景区门票的形式创新 3、 拓展景区门票的功能体系4 、引入景区门票整体设计理念 一是形式、功能、理念形成体系;二是门票内涵形成体系，如武当山门票，可以设计成四季不同景观，更可以设计成武当太极十三式，一式一款门票，搜集完整十三式门票，可以抽奖等等——门票设计与营销策划一体化，这是第三。 第2节 景区经营成本分析 1、景区经营成本的构成 固定成本:员工工资与福利、管理费用、财务费用。 变动成本 :餐饮服务成本、员工奖金、景区广告与?谐? 延谩? 绶鸭叭剂戏选?锪嫌闷贩? 2、景区经营成本控制的方法 组织手段、技术手段、经济手段 第9章 旅游景区服务管理 景区服务管理含义: 包括与游客接触的主要服务的过程管理及影响最终服务质量的内部管理。 基本要求: 主要服务过程明确并适当文件化;主要服务过程按规定的要求实施;最终服务质量满足预期的要求。 主要内容: 票务管理、游客接待、向导服务、景点管理、表演展示管理、餐饮及购物管理、车船服务、特殊服务、景区环境控制、景区安全控制、景区应急控制、采购与供方管理、设施设备管理。 第一节 旅游景区接待服务管理 (票务服务、入门接待服务、投诉受理服务) 一、票务服务 工作程序: (一)售票前准备的内容 1(准时上(下)班，按规定要求签到(签退)，着工装、佩工卡，遵守景区的劳动纪律。 2.查看票房的门窗、保险柜是否正常。 3.搞好票房内及售票窗外的清洁卫生工作。 4.开园前挂出当日门票的价格牌。 5.领班根据前日票房门票的结余数量及当日游客的预测量填写《门票申领表》，到财务部票库领取当日所需各种门票，票种、数量清点无误后领出门票，并分发给各售票员。 6.根据需要到 财务部兑换所需的零钞。 (二)售票工作流程 1.游客走近窗口，售票员向客人问候“欢迎光临”，并向客人询问需要购买的票种和票数。 2.售票员根据本景区《门票价格及优惠办法》向客人出售门票，主动向客人解释优惠票价的享受条件，售票时做到热情礼貌、唱收唱付。 3.售票结束时，售票员向客人说“谢谢”或“欢迎下次光临”等用语。(售票动作应该在一定时间内完成) 4.向闭园前一小时内购票的游客提醒景区的闭园时间及景区内仍有的主要活动。 5.游客购错票或多购票，在售票处办理退票手续，售票员根据实际情况办理，并填写《退票通知单》，以便清点时核对。 6.根据游客需要，实事求是地为客人开具售票发票。 7.交接班时认真核对票、款数量，核对门票编号。 8.售票过程中，票、款出现差错的，及时向上一级领导反映。多款上缴，短款自补。 9.热情待客，耐心回答客人提问。 10.耐心听取游客批评。 (三)检票工作流程 1.准时上(下)班，按规定要求签到(签退)，着工装、佩工卡，遵守景区的劳动纪律。 2.开园前做好入园闸口周围的卫生，备好景区导游图(一般应为免费)。 3.开园后，工作人员站在检票位、精神饱满，面带微笑，游客入闸前向游客问候“欢迎光临”等礼貌用语。 4.游客入闸时，检票员要求游客人手一票，并认真查验，经查验有效的，撕下门票副券，正券交还游客。对持无效门票的游客，说明无效原因，要求游客办理购票或补票手续。每张门票的查验时间一般不超过5秒。 5.旅行团、持半票、免票的游客入园时，应按照景区的有关规定做好查验和登记工作。 6.游客当日多购票或错购 残疾票需要退票时，闸口员工为游客填写“退票通知单”，交游客到票房退票。 7.人或老人入园时，闸口员工应予以协助。 (四)交款及统计 1.做好每日每月盘点工作，保证帐、票、款相符，做到准确无误，并认真填写相应的《票务盘点表》并和钱款一起交财务部。 2.注意票款安全，按规定路线到财务部上交票款。 3.领班认真填写当日的《售票日报表》、《票房售票数量与入园人次对比表》。 (五)票务服务管理难点及管理对策 1.假钞问题2.优惠票问题 二、入门接待服务 主要包括:(一)验票服务 1(检票员能熟练使用普通话，同时掌握票价、景区名称、礼貌用语等简单的英语对话; 2.检票员熟悉本景区《门票价格及优惠规定》，熟悉免票、优惠票的条件并按要求查验; 3.熟悉旅行团导游、领队带团入园的查验方法及相应的免票入园规定; 4.快捷、热情地为持有效票入园的游客检票、撕票，赠送导游图; 5.坚持原则，按规定程序检票、撕票、不得出现漏票、逃票、放人现象。 6.集中保管门票副券，当天副券投入副券箱，每月底由主管开启、销毁。 (二)入口导入服务 指景区为了让游客愉快、顺畅地进入景区而采取的必要的设施和管理手段。 排队服务是入口导入服务的重要环节 队形:(一)单列单人型(二)单列多人型 (三)多列多人型 (四)多列单人型 (五)主题或综合队列 1.单列单人型 特点:一名服务员 优点:成本低 缺点:等候时间难以确定;游客进入景区的视觉有障碍 改进措施:设置座位或护栏;标明等候时间 2.单列多人型 缺点:人工成本增加;队列后面的人仍感觉视线较差 改进措施:设置座位或护栏;队列从纵向改为横向 3.多列多人型 特点:多名服务员 优点:接待速度较快;视觉进入感缓和;适用于游客量较大的场合 缺点:成本增加，队列速度可?懿灰? 改进措施:不设栏杆可以改善游客视觉进入感 4.多列单人型 特点:一名服务员 优点:视觉进入感缓和;人工成本低 改进措施:外部队列位置从纵向改为横向，可改善视觉 5.主题或综 合队列 特点:队列迂回曲折，一般为单列队; 超过两名服务员 优点:视觉感及时间改善;有信息展示空间和时间;适度降低了排队的枯燥感 改进措施:单列变双列 咨询服务 首问制的尝试(被首先问讯的景区的人或单位必须负起答复客人相应问题的责任) 游客中心的咨询 三、游客投诉与抱怨的管理 投诉与抱怨的主要区别是:投诉是游客正式提出，需要正式答复的问题;抱怨一般由公司主动收集，一般不需要正式答复。 (一)游客投诉与抱怨类型: 对景区人员服务的投诉和抱怨、对景区服务产品的投诉和抱怨 、对景区硬件及环境的投诉和抱怨 (二)游客投诉心理分析 求尊重、求平衡、求补偿 (三)游客投诉和抱怨的处理方法 游客投诉的处理 、游客抱怨的处理 第二节 旅游景区解说服务管理 1、景区解说管理的对象: 2、景区解说系统:是运用某种媒介和表达方式，使特定的信息传播并到达旅游者，帮助旅游者了解旅游景区相关事物的性质和特点，并起到服务和教育的基本功能。 一、旅游景区解说服务的功能 “解说是一种信息传递的服务，目的在于告知及取悦游客并阐述现象背后所代表之含意，借着提供相关的资讯来满足每一个人的需求和好奇，同时又不偏离主题，期望能激励游客对所描述的事物产生新的见解与热诚”。— 台湾科技大学吴忠红 1、提供基本信息和导向服务2、帮助旅游者了解并欣赏旅游景区的资源及价值 3、加强旅游资源和设施的保护 、鼓励游客参与景区管理、提高与景区有关的游憩技能 4、达成游客、社区居民、旅游管理者相互间的理解和支持 5、教育 向功能 二、旅游景区解说服务的构成 (一)向导式解说服务 导式解说服务以具有能动性的专门人员向旅游者进行主动的、动态的信息传导为主要表达方式，向导式解说服务一般由景区的讲解员(也称景区导游员)完成。 景区对讲解员的一般要求 1.硬件要求。涉外较多的景区应具备相应语种的讲解员，能完成景区涉外语种的讲解任务;普通话标准;获得景区讲解资格或获得导游资格证书。 2.个人条件。要求语言表达能力强，五官端正、身体健康、性格开朗。 3.知识素养。具有丰富的历史知识、地理知识、文学知识和一定的科学知识，特别要具备与景区讲解有关的专业知识。 4.个人修养。有较强的事业心和团队精神，敬业，守纪。 5.业务能力。熟悉导游讲解业务，带团经验丰富，有较强的现场导游能力、组织能力。 (二)自导式解说服务 自导式服务是由书面材料、标准公共信息图形符号、语音等无生命设施、设备向游客提供静态的、被动的信息服务，对散客旅游者来说显得尤为重要。它的形式多样，主要包括牌示、宣传资料和电子导游三种。其中牌示是最主要的表达方式。牌示大多属于引导标志，按照其内容可以分为:介绍、警示、引导、公共信息、说明。 三、我国旅游景区解说服务管理的重点 ?将景区解说服务管理纳入景区质量管理体系中。 ?研究和吸收国外同类型旅游景区的成熟的解说服务经验，提高景区解说服务水平。 ?投入更多的人力、财力挖掘景区文化和资源价值以某种游客容易接受的方式进行解说服务，将我国旅游景区中厚重的内涵展现出来。 ?培养高素质的景区解说员。 第三节 旅游景区商业服务管理 景区商业服务是指满足游客吃、住、购、娱等方面需求的服务。餐饮和住宿是游客的基本要求、娱乐和购物是游客在景区的深层次的消费需求。是增强游客体验、提高景区经济效益的重要手段。 一、旅游景区娱乐服务 (一)娱乐服务的一般内容 小型常规娱乐:指景区长期提供的娱乐设施及活动，占用员工少，因而规模小，游 客每次得到的娱乐时间也不长。 图:小型常规娱乐形式分类 。 旅游景区小型常规娱乐形式分类 SHAPE \* MERGEFORMAT 2.大型主题娱乐 指景区经过精心策划组织、动用大量员工和设备推出的大型娱乐活动，一般在推出前会进行较高频率的广告宣传，用心营造特定氛围。 大型主题娱乐是目前主题公园营销的主要方式。 按照大型主题公园的活动方式，可以将其分为三种类型: (1)舞台豪华型 (2)花会队列型 (3)分散荟萃型 (二)娱乐服务管理 娱乐服务的内容应该和景区的“文脉”相耦合 ;娱乐服务项目的核心目的应该是增强游客体验; 娱乐服务管理的生命线是安全 ;对员工进行良好的培训是娱乐服务管理的基础 二、旅游景区购物服务 (一)我国旅游景区购物服务的现状及改进建议 1.购物服务?肿矗? 游客购物欲望较低，景区的购物收入水平偏低 ;旅游景区旅游商品雷同，缺乏景区自身特色 ;诚信服务意识差，购物“陷阱”多 ;售后服务不完善，尤其是投诉管理水平低 2.改进建议 统一购物服务管理，建立诚信购物环境 ;开发具有本景区特色的旅游商品 ;建立高效率的投诉管理机 游客购物心理 求实心理 、制 (二)游客的购物心理和基本的推销技巧 1. 求名心理 、求美心理 、求新心理 、求廉心理、求趣心理 、 求知心理、求尊心理 2.推销技巧 :善于接触客人、展示旅游商品特征，激发游客购买兴趣、从客人需求出发，热情介绍，增进游客信任 第四节 改善我国景区服务管理的对策 一、识别游客需求，建立景区质量管理体系 (一)游客需求的识别 1. 识别游客需求应确定的因素3.一般的实施过程 (二)识别游客需求的过程2. 建立景区质量管理体系，进而提高景区服务管理水平 景区的质量管理原则应该是: 1.以游客为中心，以服务为主线;2.领导重视，全员参与; 3.质量管理标准化，服务提供个性化;4.体系可操作，发展可持续; 5.预防为主，持续改进;6.利益最大化(包括生态利益、社会利益和经济利益)，成本最小化;7. 没有最好，只求更好;8. 注重韧性培植，确保良好服务的连续性、一贯性。 SHAPE \* MERGEFORMAT 旅游景区质量管理过程模型 二、完善景区公共服务产品体系 三、以系统管理制度为基础，提供细微化服务 四、引进相关专业人才，以培训手段激活沉淀 第10章 旅游景区设施设备管理 第1节 游客导引设施管理 一、旅游指示系统概述 1 旅游景区指示系统:利用文字或符号、图案等对旅游者的行为具有提示性的引导系统，包括对某些行为的禁止和对旅游者行为方向性的指引等。 2 分类:按照其表现的内容，可以分为景区外部指示系统和景区内部指示系统。 二、景区内外部指示系统: (一)景区外部系统:主要涉及到景区通联性的内容，如旅游景区的方位位置、前往其他区域的方位及公共交通设施的方位等。 (二)景区内部指示系统包括: 1、公共信息指示子系统;2、旅游者空间位置服务子系统;3、旅游设施和服务指示子系统。 1 、公共信息指示子系统 是在旅游景区公共场合对旅游者提供信息的标志系统。我国《标志用公共信息图形符号》国家标准(GB/T10001.1—2000)对其样式和表现形式做了统一规定。 (1)指示标志的颜色选择 所使用的颜色应遵守GB2893的规定。规范中带有颜色的图形符号，应严格遵守标准规定的颜色。没有"警告"含义不允许使用黄色，没有"禁止"含义不允许使用红色。 其他图形符号的颜色选择顺序如下: ????????a)黑色图形，白色衬底; ????????b)白色图形，绿、蓝、黑色衬底; ????????c)蓝、绿色图形，白 色衬底; ????????d)在保证图形与衬底对比强烈的前提下，金属载体的标志牌可采用载体本色作为衬底色。 (2) 图形符号标志牌的绘制和制作 ,应严格按照规范中图形符号的图形及其与正方形边线(或角标)的位置关系等比例放大或缩小。 ,在制作图形符号标志牌时，应保留规范样式中的正方形边线。仅当标志牌为正方形，其边缘与规范样式中的正方形边线重合时，方可省略该边线。 ,??规范样式中的角标不是图形符号的组成部分，仅是制作图形符号的依据，角标在标志牌中不出现。对于带有颜色的图形符号，应保留角标与图形符号之间的白色衬边。 ,规范样式中图形的正方形四角可为圆角，正方形标志牌的四角亦可做成圆角。 2 、旅游者空间位置服务子系统 主要为旅游者游览提供空间导向和位置服务，主要包括周边景区指示、旅游者所处位置指示等。该子系统的标志没有专门的规定，设置时应注意的就是与环境的融合和协调。 (1)设置区位选择。一般设置于步道、车行、岔路口以及环境具有潜在危险处。 (2)对指示牌内容的要求。信息必须正确无误;指示的文字不宜过长;图示要简洁;语意和 3)字体选择。尽量采用黑体，正楷等可读性高的字体;不能使含义应清楚。 ( 用简化字和繁体字;字体要统一;横向书写时顺序一律从左至右。 (4)色彩色调。使用吸引旅游者注意的色彩和色调;需要较高明视度的色彩搭配。 (5)指示牌高度因服务对象和距离、视高而定。 3 、旅游设施和服务指示子系统 第2节 景区基础设施管理 一 景区道路交通设施 (一)景区道路系统的类型 1 车行道:主要车行道，次要车行道 2 步行道:主要步行道、次要步行道、小径;水平步行道、阶梯状步行道;人工辅装步行道、自然步行道 3 特殊交通道:指旅游景区中特殊交通工具使用的交通道路类型。如索道、水面交通、航空交通。踏步电梯等。 景区在内部交通道路设计时适当配备具有特色的交通工具能为景区增色不少。 (二) 景区道路的路网设计 景区道路路网直接关系到景区内部交通的快捷性，目前主要的路网有如下四种类型。 1 方格形路网。又称为棋盘式路网，是景区道路以垂直或近似于垂直的角度相交叉所组成的方格路网。 2 环状串联形路网。以游客服务功能区为起点，将主要的景点成环状或串联状连接起来构成的交通道路网络。 一般景区规模较小、景点不多的旅游景区或山地型旅游景区可以采用此形。 3 放射环形路网 指景区中心引出若干放射性干道与多圈层的环形交通线组成的道路网。这个中心往往是具有游客服务功能的区域。此路网设计一方面可以加强游客中心与各个旅游景点之间的交通联系，使各景点具有较高的连通率;另一方面使得不同圈层的旅游景点之间以及同一圈层的景点之间建立快速的连通线路。此外，使用此路网设计还可以大大缓解道路的交通压力，对于大量的过境游客流起到有效的分流。 4、自由形路网 此路网是景区道路交通规划中较为多见的成网模式。由于景区中资源的分布以及游客服务区域分布具有较强的不规则性，因此景区交通路网的设计只能是立足于景区资源和服务的实际，迎合其分布状态。在此路网中，景点、游客服务区域都由各级交通道路相连，旅游者可以自主选择游览线路，具有较大的随意性。在平原地区和地形复杂的山地型旅游景区中较为常见。 二 电力设施 (一)电力需求预测 1 景区电力负荷等级 ——一级电力负荷。属于国家电网供电，全天候供电。对于较大型景区和以大型娱乐项目为主的景区适宜选用一级负荷供电。一级负荷要求双回路、三回路供电或有备用电源。 ——二级负荷。在保证景区正常用电的情况下 可以偶尔断电。一般要求一回路供电，如有需要可以设置自用电源。 ——三级负荷。适用于受电力影响较小的景区，可随时拉闸断电。 一般旅游景区无需全天供电，因此通常采用二级负荷和三级负荷。 2、电力需求预测—— 旅游景区电力需求类型: 生活性用电、农业及其副产品用电、生产动力用电 生活性用电的计算公式: 用电负荷=人均用电标准×预测接待人数 (说明:通常在估算景区用电总量时，还应该乘以一个同期需求系数，否则估算出来的用电需求量将偏大。) 农业及其副产品用电、生产动力用电计算公式: 用电负荷=国家供电定额指标×用电时间 景区用电负荷=生活性用电负荷+农业及其副产品用电负荷+生产动力用电负荷 (二)供电类型及设施 1 火电站2 水电站3 应急发电(站)4 变电站 (三)景区电网布局设计 1 放射状电网布局2 环状电网布局 (四)防雷设施(高层建筑、重要设施等) 三 景区给排水设施 (一)水量需求预测 1 生活用水 主要包括旅游者、景区住宿接待、餐饮服务、景区员工及景区内部居民的生活用水需求。 水资源各类人员需求量参考指标 水资源各类人员需求量参考指标 水资源各类接待设施日需求量参考指标 2 消防用水 按照整个景区用水量的10%,30%来计算，在实际规划中，通常取20%作为估算消防用水需求的比例。 3 其他用水 指景区用于灌溉、绿化等业务的用水，一般按照15,20升/平方米来定额计算或按照旅游景区总用水量的10%来估算。幻灯片33 (二)水源选择 1、旅游景区水源选择的条件: 1) 水源充沛:要求取水水源能保证全年正常供水，通常采取江河水或量大 ( 的地下水和泉水作为水源。 (2)水质良好:未受污染、净化方便; (3)取水口合理:一般选择在流速快、河段平直处，避开死水区和回水区。如河流出现支流时应在支流上游50米、下游150米以上选择取水口。若有桥梁、码头以及污染源等，则取水口要距离沿河建筑以及污染源至少200米。 2、水源保护3、污水处理 第3节 旅游景区游乐设备管理 一、景区游乐设施的含义 《游乐园管理规定》所称的游艺机和游乐设施是指采用沿轨道运动、回转运动、吊挂回转、场地上(水上)运动、室内定置式运动等方式，承载游人游乐的机械设施组合。?????????? 《游乐设施安全技术监察规程(试行)》指用于经营目的，在封闭的区域内运行，承载游客游乐的设施。 ?? 景区游乐设备是用于经营目的，承载乘客游乐的各种设施。广义的景区游乐设施还包括游艺机、电子游戏机以及为了游乐而设置的构筑物等用于游乐的设备和设施。 二 景区游乐?璞傅姆掷? 1 按照运动特点和结构特点进行综合分类，主要有转马类、滑行类(包括沿道)、观览车类、自控飞机类、陀螺类、飞行塔类、架空游览车类、赛车类、小火车类、碰碰车类、水上游乐类(水上摩托、快艇和游船除外)、蹦极、滑索和其他无动力类游乐设施(儿童用组合游乐设施除外) 共13大类。 2 按照运动功能:电子、机械两大类 3 按照装设场所:室内、露天 4 按地理条件:陆地、水上 5 按能源:电动、液压、气动、水力 三 景区游乐设备的特征 1 文化性 文化包装为冷冰冰的游乐设备注入鲜活的生命力。主题文化包装将增强游客设备的亲和力，增进设备与游客之间的互动。 2 刺激性 3 环境依托性 景观环境是旅游者的游l览空间和情感体验对象，游乐设备往往要依托景观环境，创造出梦幻般的体验效果，从而使游人流连忘返。 游乐设备在设计建设中，一方面可以依托有形环境，直接设计和建设具有文化气息与艺术氛围的景观环境;另一方面者可以充分应用虚拟 现实技术，创造出具有想象力的人格化景观环境。 4 高科技性 游乐设备与高科技的结合是发展的方向。对游乐设备可能产生重大影响的高新科技主要有五个方面:虚拟技术、多媒体技术、网络技术、激光技术、立体影像技术。 5 高投入性。 四、景区设施设备管理(含游乐设施设备)的内容 1 ——对各种不同的设施设备制定相应的操作规程 ——制定景区设施设备的维护、保养、检测制度 ——设施设备的操作人员需要持证上岗 ——建立健全的设备安全管理体系 2 、人员管理 ——人员的角色管理 ——人员的技能培训 ——人员的人性化管理 3 、档案管理 4 、应急管理 五、游乐设备运营管理的目的 1 安全运营 游客安全、工作人员安全、设备安全 2 优质服务 ——游客游玩过程中得到优质的服务 ——工作人员开心、真诚地给游客提供服务 游客设备的服务质量大体分为有形产品质量好无形服务质量两大方面，前者表现为设备设施、装饰风格、环境特色和实物产品的质量。后者主要表现为服务态度、礼貌礼节、仪容仪表、语言动作、清洁卫生、服务操作所反映出来的价值高低。两者相互依存，缺一不可。 六、游乐设备运营管理的制约因素 1、设备因素(科技因素、复杂程度、是否老化、自然灾害等) 2、 操作者因素 3 、设备维护因素 4 、游客因素(好奇、不守规矩、破坏心里等) 5、 环境因素(天气、季节等) 综上，导致景区设备设施安全事故的原因可归纳为三类，即设备因素、人为因素和环境因素。 七、游客设备运营管理系统设计 1、游乐设备管理系统功能要素 游乐设备管理系统设计主要功能要素为:人、设备和环境条件。 2 以导向流程进行设计 游乐设备运营的主要内容包括:设备的操作、游玩过程提供服务工作、设施设备的维护保养作业。 以信息导向流程进行设计的内容 游客导向 对应因素 管理要素 后台支持 设备内容与特性 适宜人群 标识内容、工作人员引导 按国家标准设计安装 游玩的注意事项 充分沟通、掌握信息 过程讲解、引导、控制 标识系统、讲解系统配置 以运营导向流程进行设计 开放前因素 运营中因素 关机后因素 设备维修保养工作准备 设备巡查控制 关键技术部位的维护保养 操作、服务人员工作准备 运营操作、服务人员引导控制 设施设备配套、周边环境的控制 3 以游客游玩流程进行设计 (1)游玩流程 (2)安全因素 设施设备安全无隐患，物品存放安全，安全装置得到检查并经安全确认，游玩过程安全无事故 (3)服务因素 ——设备项目游玩须知告示标识完备 ——排队区有遮阳伞、扇风扇等配套设置 ——游玩前得到工作人员的关于注意事项的介绍、指引 ——物品存放有固定位置 ——游玩中得到鼓励、有互动 ——游玩中得到工作人员的贴心服务、尊重、引导 4 以项目工作流程进行设计 早检工作 设备操作 关机 到岗检查昨天运营记录，检查设施设备周围环境状态 昨天运营状态记录检查，周围环境的状态检查 设备安全装置关闭检查确认，关闭配套设施并确认 按日检内容分工进行检查、维护保养、卫生检查、工具物品收集整理 卫生清洁，与维护人员进行手续交接 卫生检查、物品整理、关闭总电源 设备试运营，过程与状态填写，工作手续移交 试运营(不少于两次)，记录填写，对外准备开放 填写关机运营表格、离岗 案例分析 迪斯尼游乐园 今又发生事故 一女子失去知觉 过去13个月中 已两次“夺命” 据美国媒体今晨报道，又有一位女士在乘坐完迪斯尼乐园里的“太空任务”游戏舱后失去知觉。据悉，在过去的13个月中，迪斯尼已发生过两起“夺命”事故了。 事情发生?诒本?奔浣癯?时30分，一位35岁的美国妇女从迪斯尼的“太空任务”游戏舱中下来之后就告诉保安人员说她感到四肢麻木，不能动弹，便马上被送到了奥兰多当地的急救中心。该妇女的名字未被公开，而迪斯尼公司也未对此事向媒体作出任何回应。 迪斯尼斥资1亿美元建造的“太空任务”是迪斯尼乐园中一款最刺激的机动游戏，“飞船”可产生相当于地球重力两倍的离心力，从而让乘客享受“升空”的感觉。该项目也警告游人:必须健康状况良好，无高血压、心脏病、背部或颈部疾病等，方可乘坐。 在此事故发生之前，一名49岁的美国妇女曾于今年4月11日在佛罗里达州迪斯尼乐园中乘游戏飞船后病倒，并于次日脑出血去世。 不久前,还有一位4岁男童在乘坐园中的“太空船”后猝死。 案例思考: 1 迪斯尼乐园在事故发生后的处理方法时候恰当,为什么, 2 根据案例分析景区设施设备管理与安全管理之间的关系。 第11章 旅游景区环境管理 第一节 旅游景区环境容量的确定 一、旅游景区环境容量的概念 旅游景区环境容量是指在可持续发展的前提下，旅游景区在某一段时间内，其自然环境、人工环境和社会环境所能承受的旅游及相关活动在规模、强度、速度上各极限值的最小值。 二、环境容量的内容 (一)面积容量、线路容量、卡口容量 1.面积容量:指单位时间内每位游客活动所必须的最小面积。 一些国家对 一般旅馆:10-35平方米/人海滨别墅:15平方米/人 山旅游设施设置的标准为: 区旅馆:19平方米/人 滑雪场:200平方米/人 材料2 世界旅游组织(WTO)规定一些娱乐活动场所的 容量和承载力标准为(以每公顷接待旅游人数为单位): 森林公园:15 郊区自然公园:15-17 高密度野餐地:300-600 低密度野餐地:60-200 体育比赛:100-200 高尔夫球场:10-15垂钓/帆船:5-30 速度划船:5-10 滑水:5-10 徒步旅行:40 骑马:25-80 参数: 在我国，传统的说法是:城市园林景区每位游客所需的最佳活动面积为14平方米;自然风景区每位游客所需的最佳活动面积为20平方米。 根据旅游景区的总面积、可游活动面积和设施等条件，运用面积容量计算方法，可以计算出景区在同一时间内的接待能力和饱和量。其计算公式: V=M/m V:单位时间内旅游景区的接待能力 M:旅游景区可游活动面积 m:每位游客所需活动面积 2.线路容量(V=L/l) 线路容量是指在同一时间内每位游客所必需占有的游览线路长度。 V:单位时间内景区线路的容纳量 L :景区线路长度 l:每位游客平均占用线路长度 线路平均占用长度，许多景区取8m/人 3.卡口容量: 指旅游景区因交通、景观、游乐等因素构成游客必需的活动热点形成人流集中的“瓶颈”或“卡口”。 材料3 3.1园林岩洞每天的接待能力: v=T/t?n V:园林、岩洞每天能接待游客的总数 T:园林、岩洞每天开放时间 t:前后两批游客进入园林岩洞的间隔时间n:每批游客人数 3.2江河游览旅程接待游客能力 V=L/J?S?n v:江河游览旅程能接待的游客量 L:江河整个水面游程 J:前后下水的两条游船之间间隔的距离(J=两船间隔距离+船长度 ) S:每条游船载客的数量 n:每批可以同时开航的游船数 旅游景区环境容量的测定(1.自然环境容量 2.人工环境容量 3.社会环境容量4.游客感知容量 ) 1.自然环境容量 自然环境容量，指旅游地环境所能 承纳的最大游人数。环境生态容量=Min(WEC,AEC,SEC,EEC) WEC:水环境容纳量 AEC:大气环境容纳量SEC:固体废弃物产生的容纳量EEC:自然植被(土壤)承纳量。其中，对无需人工处理而由自然吸收、净化、恢复的自然生态的容量测量为: 单因子生态容量: 2.人工环境容量 人工环境容量包括人工植被环境与人文环境、设施容量 2.1人工植被环境容量与自然容纳量相同; 2.2日设施容量的计算方法，与日空间容量基本类似。例如，一个景区影院的座位数为Xi，日周转率为Yi，则其日设施容量为: 3.社会环境容量 社会环境容量，是一个相当复杂的内容，包括经济环境容量(食、住、行、购、娱)、人文环境容量(居民心理、地方文化容量等)等。 人文环境容量 一是满意模型; 二是拥挤认识模型，用公式表示为:R=A×Pa R:人文环境容量(容忍拥挤容量)A:景区内居民点的面积;Pa:景区内及周边居民能够接受的最大游客容量。 4、游客感知环境容量 游客感知环境容量，即旅游者旅游时在不影响感受质量情况下所能承受的拥挤程度，也叫旅游者的心理承载能力。 Cp=A/Q Cr=T/t×A/Q Cp 为时点容量(瞬时容量); A为旅游地可游面积;Q为基本空间标准;Cr为日容量;T为每日开放时间;t为人均游览时间 。 练习与思考 问题:1、分别计算出瞬时容量、日容量; 2、简述瞬时容量、日容量的作用。 参数 游览线 线路长m 游客/车辆形成需时间min 线路最佳游客/密度车辆 m/人 游线开放时间/车辆日运营时间 每辆车载客人数 游人游 -中天门 3800 110 5 20 46 览该线的比例% 红门 中天门-南天门 2700 120 1.8 20 100 天外村-中天门 11600 35 750 15 30 50 1)红门-中天门 Vp=L/d=3800m/5m/人=750人次 Vr=T/t×L/d=[20/(110/60) ] ×[3800/5]=8306人日 V最=T/t×L/d/46%=8306/46%=18056人日 2)中天门-南天门 Vp=L/d=2700m/1.8m/人=1500人次 Vr=T/t×L/d=[2700/(120/60) ]×20/1.8=15000人日 V最=T/t×L/d/100%=15000/100%=15000人日 3)天外村-中天门 Vp=L/d=11660m/750m/车=466车次 Vr=T/t×L/d=, [11660/(35/60) ] ×15 /750 ,×30=11993人日 V最=T/t×L/d/50%=11993/50%=23986人日 第二节 旅游景区环境管理的内容 一、旅游景区的环境保护(方针政策、目标、原则) 二、旅游景区的环境卫生管理三、旅游景区解决超载的策略 一、旅游景区的环境保护 指运用法律、经济、行政、规划等手段，对一切可能损害旅游景区的行为和活动施加影响，实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。 (一)旅游景区环境保护的方针和政策 1. 旅游景区环境保护的方针 科学保护，合理利用，统一管理，造福人类。保护具有特殊价值的自然和人工纪念物 2.旅游景区环境保护的目标 (1)保护人类赖以生存和发展的风景资源和环境; (2)保护生态系统内的生物资源的永续利用 ; (3)确保旅游资源不致减少和灭绝; (4)保留人文景观不被破坏。 (二)环境保护的原则 1.生态学的一般原则 2.生物群落学原则 3.环境学的基本原则 4.风景美学原则 5.辩证唯物论的基本原则 (三)我国景区环境保护的主要措施 1.重视和加强旅游环境管理政策、法规的制定和监督、执行(规划、环境检测与控制) 2.建立和健全统一领导下的分工协作的旅游环境管理体制3.广泛开展各种宣传教育活动 4.大力采用科学技术手段。 二、旅游景区的环境卫生管理 (一)卫生管 理的重要性 ,.卫生状况是旅游景区环境质量的外在表现;,.卫生环境质量反映景区的管理水平;3.卫生状况对市场有重要影响。 (二)旅游景区环境卫生管理措施 1.从行业管理的角度制定专门的旅游景区卫生管理质量标准;2.建立卫生管理责任制; 3.坚持统一管理和分散管理相结合的原则;4.加强制度建设;5.卫生管理必须严格按照规范要求进行操作。 (三)旅游垃圾问题与处理 1、旅游垃圾问题: 1 )垃圾的分类(按性质、用途等分类);2)旅游垃圾的危害和不良影响 2、旅游景区垃圾的处理: 1)旅游垃圾的收集 (1)旅游垃圾盛放装置的类型和要求;(2)旅游垃圾盛放装置的数量和摆放;(3)垃圾的收集和清运。 2)旅游垃圾的处理 (1)垃圾墙(2)垃圾公园(3)垃圾门票(4)垃圾纪念碑(5)会说话的垃圾桶(6)饮料罐回收抽奖机 三、旅游景区解决超载的策略 (一)需求管理技术 1、调节价格2、营销控制3、教育讲解 (二)供给管理技术 1、实行容量弹性化2、增加实际旅游容量3、采取定点保护措施4、实施定量管理技 (一)需求管理技术 1、调节价格以控制需求 价格浮动指数: 淡季:-0.3~-0.5 旺季:+0.06~+0.2 淡季还可实行: 地区价格年龄价格(老人、儿童)、家庭价格、团队价格、网上订购价格、其他组合价格策略、进行促销 2、营销控制 3、教育讲解 1)、人情化教育?说教2)、人性化讲解、标识3)、有效鼓励游客爱护环境 (二)供给管理技术 1、实行容量弹性化 指在不改变景区硬件情况下，通过管理手段的调节，在特定时间扩大或缩小景区容量的方法。 其一，扩大景区容量 其二，缩小景区容量 方法:一是核心区域休整(维修)，避免游客进入;二是景区轮休，如安徽黄山; 三是淡季或需求减少时关闭备用通道;四是缩短开放时间。 2、增加实际旅游容量 一是根据规划开发温冷景点;二是根据规划进行后续(二期、三期开发)，拓展旅游容量(武当山开发琼台、五龙宫、玉虚宫等);三是通过改善旅游设施、景区在建设增加容量。 但生态严格保护区、遗产区、旅游安全潜在危险区应严格控制开发。 3、采取定点保护措施 定点保护的地方，一般是重要区域，或避免践踏、抚摸、偷盗、乱写乱画乱刻导致旅游资源损耗的地方。 保护方法: 一是委派专人管理; 二是告示提醒; 三是电子监控+告示提醒;四是采?? ?だ浮? 柚褂慰陀枰员;ぃ? 4、实施定量管理技术 1)限制进入时间;2)限制停留时间;3)限制旅游团人数;4)通过门票控制限制日接待量。 小结: 1、景区环境关系到景区可持续发展，意义重大、深远; 2、本章阐述了景区容量的基本含义、容量测定方法、技术;阐述了景区环境容量管理以及超载问题解决方法。 3、掌握几个重要概念: 旅游承载力;旅游生态容量;旅游感知容量;旅游最大容量 几个重要概念: 旅游承载力:只在某一旅游地环境的现存状态和结构组合不发生对当代人(包括旅游者、当地居民)及未来人有害变化的前提下，一定时期内旅游地(或景区、景点)所能承受的旅游者人数。 旅游生态容量:又称环境容量，指对一个旅游点或旅游景区环境不产生永久性破坏的前提下，其环境空间所能容纳的旅游者数量。 旅游感知容量:又称旅游心理容量，主要指旅游者在某一地域从事旅游活动时，在不降低活动质量的条件下，该地所能容纳旅游活动的最大值。 旅游最大容量:指最大的旅游承受能力(或称极限容量)，是以旅游资源保护和旅游安全最低限为标准确定最大游客接待量。 第12章 景区危机管理 学习重点、难点:1、景区危机管理2、景区危机管理的实施对策 景区危机管理主要内容 一、危机的 含义及研究综述 二、景区危机类型 三、危机的特点 四、危机的发展阶段五、景区危机管理 六、景区危机管理的实施对策 一、危机的含义及研究综述 世界旅游组织把危机阐述为:“影响旅行者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件”，并可能以无限多样的形式，在许多年中不断发生。 突发性的危机往往令人们措手不及，无论是政府还是旅游企业，都应当树立危机意识，制定危机管理战略，保持旅游者的信心，维持旅游业的正常经营，在最大程度上消除或减少危机的负面影响。 危机管理有助于保持旅行者和旅游业的信心，将危机对目的地的影响最小化。 旅游危机研究属于旅游安全的研究范畴。国外的旅游安全研究兴起于20世纪70年代，主要研究犯罪等社会不安定因素对旅游的影响。由于战争、恐怖主义等对旅游业影响的凸显，90年代掀起了旅游安全研究的高潮。1995年在瑞典召开了题为“热点话题:旅游安全与风险”的国际会议;1996年，Pizam.A和Y.Mansfeld出版了填补空白的第一本关于旅游安全的重要著作《旅游、犯罪和安全问题》;1997年在克罗地亚召开了“战争、恐怖主义与旅游:危机时代及 国外旅游安全研究主要集中在恐怖主义、战争、犯罪、其恢复”的国际会议。 政治不稳定、自然灾害等与旅游的关系及对旅游的影响，多数是从社会学角度对旅游安全具体层面的个案考察，针对某个确定的目的地或某种类型的危机事件提出应对策略，少数研究对危机管理的内容和框架有所涉猎;而世界旅游组织(WTO)出台的《旅游业危机管理指南》，对危机前、危机中以及危机后的信息沟通、促销、安全及市场研究提出了指导性意见。还有一些学者对旅游目的地及旅行社、饭店等旅游企业进行危机、安全管理的研究;从经济学的角度，对旅游危机的管理策略的效应进行量化评估与研究;从旅游心理学角度，研究旅游者危机感知和旅游决策等。 国内旅游安全研究成果主要体现在:对旅游犯罪问题的描述性探讨和实证性个案研究，对旅游立法的研究，旅游安全的重要性、管理状况、表现形态、时空特征的研究等，对旅游业安全的系统研究、对旅游安全保障体系的构建的探讨，危机管理的层次和中国旅游业危机管理的主要任务、旅游危机管理机制建立的分析等。一些学者从旅游决策和旅游感知方面对旅游安全进行了探讨。 二、 景区危机类型 (一)按照危机的来源分类 1 景区外部环境危机 是指来自于景区外部的宏观政治、经济、文化环境的变化或者市场竞争态势的变化而对景区发展产生影响的危害。 当市场中出现强劲的、具有替代性特征的竞争对手或产生恶性竞争时，旅游景区同样可能会受到影响而出现危机。 案例 告别“三峡游”对三峡旅游发展的影响 “三峡告别游”和“三峡绝版游” 的误导宣传，造成三峡游“透支”。据有关资料显示，2004 年三峡旅游跌至14年以来的最低谷。景区游客接待和经营收入出现40—60%的下降。同时，全国其他与长江三峡知名度和产品品质相当的旅游景区仍然保持了较好的增长态势。 2 景区内部管理危机 景区内部可能引发危机的管理因素主要集中在经营管理、财务管理和人力资源管理方面。 思考题:神秘园出现了哪些方面的问题, 案例 瑞士神秘园失去“神秘” 旅游部门预计,按照冯?杜尼肯的设计,“神秘园”将成为当地“旅游淡季和天气不好情况下吸引游客的室内旅游?恋恪薄,欢?事与愿违。瑞士旅游特点是自然风光,游客来因特拉肯,主要是登阿尔卑斯山区著名的少女峰,而一旦天气状况不好,他们便转向其他地区,而不愿将时间花费在“科普迪斯尼乐园”上。 其次,“神秘园”创建伊始就没有得到银行的贷款支持,4300万瑞郎的投资靠私人投资 和居民集资入股方式筹集。近年来,股市行情一直不看好,股民没有得到当初允诺的兑现,对继续投资失去信心,纷纷撤股。 第三,“神秘园”2005年遭受洪水袭击,一些基础设施受到破坏,本应及时更新换代设备,但由于资金短缺和经营者缺乏长远规划而没有采取任何行动。 第四,“神秘园”的展示缺乏创新和活力,内容没有更多变化。一些博物馆专家指出,“神秘园”的设施过时且内容单一,缺乏现代信息设备。 第五,在经营理念上,“神秘园”单打独斗,没有与少女峰景区、因特拉肯的各大酒店和旅行社等形成“套餐”,因而失去大量游客。 (二)按照危机产生的对象分类 1 、景区游客安全性危机 是指导致游客人生财产安全遭到损害的景区危机类型。 (1)旅游犯罪 (2)意外事故 (3)自然灾害 2 、资源环境侵害型危机 是指景区的重要旅游资源和旅游环境受到破坏和损害而产生的危机。如生物物种入侵对资源和环境的影响、气候变动而对资源和环境的破坏等。 如:上海崇明岛生态湿地，观鸟区，曾经芦苇遍地，鱼虾遍布，各种鸟类的天堂。但近年来，由于外来物种——“互花米草”，使得芦苇被驱逐出境， 鱼儿鱼虾锐减，鸟儿很少再来筑巢，傍晚，夕阳，斜晖，群鸟翩飞的景观不再——没有了芦苇，大幅减少;鸟儿锐减了食物，自然很少回来——生物链遭到破坏，景观遭到破坏。 三、危机的特点(突变性、破坏性 、不确定性 、紧迫性) 四、危机的发展阶段 五个阶段:潜伏生成期、显现爆发期、持续演进期、消解缓减期、 解除消失期。 在不同的阶段，旅游危机对旅游系统具有不同的危害程度 五、景区危机管理 (一)景区危机管理系统的机制分解 (二) 旅游危机中的反应机制 (三)旅游危机后的恢复机制 1、危机前的预警机制 四个子系统:信息收集子系统;信息加工子系统;决策子系统;警报子系统。 危机风险评估 F:旅游危机风险系数D:旅游危机的影响力:危机导致损失的描述。P:旅游危机的概率:危机爆发的可能性。F=D×P 旅游危机的概率(危机爆发的可能性)，可采用主观判断法，或统计分析法。 主观判断法:根据专家主观经验进行判断; 统计分析法:根据历史数据进行统计分析。 通过计算形成危机的各因素发生的概率及其导致旅游危机的条件概率获得，公式为: p(h)=P(fi) ×P(fi,h)p(h):旅游危机h发生的概率;P(fi) :第i个因素发生的概率; P(fi,h):第i个因素导致危机h的条件的概率。 旅游危机预控 有效识别与风险评估之后，科学、有效地防止危机损失产生的管理行为，成为危机预控。 预控方法:回避;分散;转移。 以保证景区及其系统稳定运转与持续发展。 (二) 旅游危机中的反应机制 1、启动快速反应方案 2、整合快速反应资源 3、首先消除对人的影响 (三)旅游危机后的恢复机制 (1)政府行为(2)企业行为(3)公众行为 非典”对整个旅游业是个毁灭性的打击，很多旅游企业一蹶不振，但还是有很多企业采取危机公关，最终向更好的方向发展。 上海市旅游局:上海人游上海;杭州市旅游局到上海促销;香港政府主动到世界多地宣传世界卫生组织取消香港“非典”限制。 旅游企业如何进行危机管理 1. 危机确认，控制危机蔓延 一旦危机预警不能发挥作用，就应该实事求是，承认危机的发生;并将危机正确的进行归类，收集与危机相关的信息，确认危机的程度，并做好准备应急善后处理，成立危机控制中心，迅速隔离危机，控制危机的扩散，将损失降到最低程度。 2. 危机行动，实施处理方案 危机具有紧迫性，一旦发生，需要管理人员沉着冷静，果断决策，切不可耽误时间，否则，若危机进一步扩散和 恶化，可能造成更大的损失和后果。迅速分析情况，全面收集信息，找出影响范围和影响程度，收集公众意见等，形成调查报告，制定处理计划，找出对策方案。 3. 危机善后，分析危机根源 当应急预案或处理方案严格实施后，危机的应急善后工作并没有结束，为了杜绝危机的再次发生，旅游企业还应该做到:首先，要全面地分析和评估危机处理的有效性，撰写出详细的危机处理报告，并归类存档，为以后处理类是危机时作参考;其次，应全面地挖掘危机发生的深层次原因，从根本上改进工作。 4. 危机化解，重塑企业形象 通常情况下，危机的发生会给旅游企业的形象和声誉带来损害，危机发生后，企业不可能自动的恢复原来的口碑，为赢得社会公众和消费者的信任和支持，就需要旅游企业主动采取措施，重塑企业形象。 事后的危机处理过程中应注意的几点 : ??注意反应的速度;注意公众的力量;注意协调的关系;注意经验的吸取 对地震后的四川旅游企业提几点建议 5?12四川汶川特大地震对四川旅游业乃至整个中国都造成了很大的影响，这就需要树立危机管理的意识，需要旅游企业单位做好自己的本职工作。旅游企业要敢于担当社会责任:虽然旅游企业在灾难中受到了不同程度的损失，但也应当用于承担社会责任。 首先，伸出援助之手，面对大量无家可归的受灾群众，当地旅游酒店或相关企业要在妥善安置游客外向灾区提供住所，食品，饮用水等力所能及的帮助。 其次，保护员工的利益:不可避免的灾害发生后，旅游业出现萧条期，旅游从业人员剩余现象严重，面对这种情况，旅游企业应当采取各种方法保证员工利益，包括另外安排适当工作，提前预支工资等，以稳定旅游队伍。 最后，全力投入灾后重建，旅游企业负责人应当积极主动进行灾后重建工作，而不是因为前景预期的暗淡而采取观望和放弃的态度。 综上所述，旅游企业危机公关必须受到重视，并且要采取主动的态度，不管是突发事件，还是意外事故，都应该主动承担责任。另外，还应该抓住机会，宣传企业本身，提高知名度和美誉度。 六、景区危机管理的实施对策 (一)组建专业化的危机管理机构 信息中心、危机预警办公室、景区综合搜救队、景区消防治安队、景区监察队等。 (二)强化设施的危机防御型功能 医院、消防等紧急事件处理设施、警示和指示标识;对危机事件具有一定抵御能力的设施改造。 警示和指示标识 (1)禁止标志(2)警告标志(特征见附图)(3)指令标志(特征见附图)(4)指示标志(特征见附图 (三)营造与媒体的互动沟通环境 在危机发生后，充分与媒体进行沟通能减小危机给景区带来的负面影响，并能帮助景区迅速树立起新的正面形象。 决不能回避媒体的报道，只有保持信息的通畅才是解决问题的最佳途径。 非典”对整个旅游业是个毁灭性的打击，很多旅游企业一蹶不振，但还是有很多企业采取危机公关，最终向更好的方向发展。广州白天鹅宾馆经历非典疫情的冲击，他们认为这场突如其来的灾难，既是一场影响经济的危机，又是经济发展的良机，是对企业经营管理的一次严峻考验;它既为企业管理带来冲击，又为制度的重建带来契机。白天鹅的公关人员进行各方面的知识传播和协调新闻媒体进行宣传，树立企业形象，为企业赢得了更多的利益。 第15章 国外旅游景区管理经验的借鉴 第1节?? 英国的遗产管理体系 一、英国的景区管理体系 (一)管理主体 (二)管理目的 (三)所有权与经营权 (四)监督与控制机制 二、英国景区管理体系的特点分析 景区协会成为英国景区管理的主要推动力量。 英国各地方政府是旅游景区管理的主角。 三、英国景区管理体系的经验总 结 我国缺少几个非常关键的因素(补充) (1)发达的行业协会 (2)完备的法律体系 (3)成熟的金融体系 (4)对旅游资源私有化的法律认可等 第2节 日本的自然公园管理体系 一、日本国家公园制度 (一)管理政策 (二)保护性政策 (三)旅游服务政策 为了促进对国家公园的充分利用，允许地方公共团体和个人按照国家公园的使用规划提供服务设施; 公共设施的提供。 特许承租人提供的设施 设立国家度假村 二、日本自然公园管理体系的经验 第3节 美国国家公园管理体系 一、国家公园基本情况 国家公园(National Park)，是这样一片比较广大的区域: (1)它有一个或多个生态系统，通常没有或很少受到人类占据及开发的影响，这里的物种具有科学的、教育的或游憩的特定作用，或者这里存在着具有高度美学价值的自然景观; (2)在这里，国家最高管理机构一旦有可能，就会采取措施，在整个范围内阻止或取缔人类的占据和开发并切实尊重这里的生态、地貌或美学实体，以此证明国家公园的设立; (3)到此观光须以游憩、教育及文化陶冶为目的，并得到批准。” 二、美国国家公园管理体系概述 (一)美国国家公园体系管理体系的产生 1872年，黄石公园的成立是美国国家公园管理体系产生的标志。 (二)美国国家公园体系管理体系的特点 1、清晰、明确地将不同的旅游资源划归于不同的类别(自然、人文、娱乐)，分别进行管理; 2、运用法律手段建立了一套简明、高效的管理体系 (三)美国国家公园管理体系结构分析 1.管理的主 —集权管理 2.所有权与经营权—代表:国会，强调守护 体—中央政府 3.监督与控制机制—? 伞? 帷?裰凇?教? 4.经营机制—用于旅游仅是功能之一，无经营性经济指标 (四)中美在自然文化遗产管理方面的比较: (五)美国国家公园管理体系经验借鉴 必须处理好的矛盾和关系: 资源保护与旅游发展之间的关系;中央政府与地方政府之间的关系; 国家公园用地与周边土地之间的关系;不同政府部门之间的关系; 立法机构、行政机构和民间团体之间的关系;管理者与经营者之间的关系 国家公园管理机构与民间保护团体之间的关系。 PAGE 68 / NUMPAGES 69