某美容医院针对广州整形美容市场的市场营销策划方案

某美容医院针对广州整形美容市场的市场营销策划 某美容医院针对广州整形美容市场 的市场营销策划方案 目 录 第一章:前言 第二章:市场研究及竞争状况 第三章:消费者分析 第四章:整形美容机构分析 第五章:SWOT分析 第六章:市场建议 第七章:品牌及产品定位 第八章:行销建议 第九章:创意方向与广告策略 第十章:广告表现 第一章:前言 随着人们生活水平的提高，人们除了越来越关心个人的健康外，也越来越重视自己的容貌及形体。越来越多的人希望能通过医学手段来改善自己的容貌及形体，以图锦上添花地进入既健康，又谐美的更高层次状态，医学美容就是在这种形势下得以形成和发展。 医学美容自八十年代初期在我国兴起以来就显示出其强大的生命力。从最初的个别医院的美容科、美容中心发展到今天的医学美容专业院校、专业系、专业美容医院等的成立，均显示其发展的勃勃生机。据有关部门统计，截止2005年，广州市合法的美容医疗诊所仅有54家，而对照韩国汉城300家与东京的500家的规模，医疗美容在中国无疑有着潜在的巨大的空间市场。 整形美容在世界市场范围内正在形成新兴的产业，美国整形消费年均400亿美元，日本、韩国整形手术比例是中国的两倍左右。随着整体健康观念的形成，中国美容业的发展将快速提升。现代美容消费观念，外国处于领导潮流的地位，无论它的产品、技术、仪器设备、教材、教学方式、美容市场规范等，对中国美容业来说都是超前的。加强国内外的交流，对美容事业的发展具有促进作用，能够形成一种相辅相承的关系，并可以将最新的美容资讯快速带进国内，让中国美容业更快的与世界潮流接轨，即而迅速创立中国品牌。 近年来我国美容整形事业的迅猛发展，为美容整形行业提供前所未有的机遇。特别是民营美容医疗机构的崛起，确实打破了国有美容医疗机构一统天下的垄断局面，丰富了美容医疗市场，为广大的求美 者提供了更多的选择机会。 本方案从美容行业背景入手，结合消费者的消费特征和广州医学整形美容市场的实际状况进行了详尽阐述，对XXX门诊调整经营方向进军广州整形美容市场提出了建设性的市场营销意见。 第二章:市场研究及竞争状况 一、整形美容行业总体分析: 1、整形美容业存在的必然性: 人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化，这是人类与生俱来的本能之一。但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命的代价:古代罗马希腊时代用铅粉美容，中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步，造就了整形美容业的诞生。这个新兴的行业从传统的外科手术演化而来，使人类有能力在尽可能避免损害身体的基础上，更安全地追求美丽，从这个意义上来说，整形美容是人类文明进步的表现，它的出现是社会发展的必然产物。 2、整形美容业存在的合理性: 虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过，并不断见诸报端，但其实美是一种客观存在，本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片都是人造的，同样具有美感。虽然就传统文化而言， 身体发肤，受之父母”、自然才美。但从本质上说，人国人多认为“ 类文明的发展正是人类改造自然的结果，人也是自然的一部分，如果能通过一定限度内人体外形的改变，使身体本身有残缺，或因为外形原因而丧失生活乐趣的人，重新找回自信和快乐，在有限的生命历程 里体验更多的乐趣，这何尝不是一件有意义的事情呢,所以，从本质上来说，整形美容让更多的人实现美丽梦想提供了条件。虽然它现在还存在很多问，但相比目前流行的网络杀人游戏，让杀戮和暴力植根于孩子们心灵深处的现象要崇高了很多。一个是上帝正在完善的乐园，一个是恶魔统治下的战场。因此，从这个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。 3、整形美容业可持续发展性: 随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当广阔。据有关资料显示:近几年来，广州整形美容业产值增长幅度明显高于广东省GDP的增长速度，预计未来5年，广州整形美容业的产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业。 当整形美容机构规模扩大了，由于整形美容同时横跨日用消费品和医疗服务两大行业，因而具有较强的横向和纵向的延伸空间。既可以向上游的综合性医院转型，也可以利用客户资源向经营日化用品转型，由于行业跨度不大，转型的风险和难度都不是太大。 4、整形美容业市场剖析: 广州目前的整形美容市场还很不成熟，“蛋糕”还很有限。这种现象的存在与整个广州市的经济、政治大环境有关，更与整形美容相关的一些环节有密切关系，主要表现在以下几个方面: A、政府方面: 所有规则制定的初衷都是为了构建约束的框架，而执行的力度才是约束得以实现的保障。就政府而言，法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力。整形美容市场的不成熟，从政府方面而言，主要体现在政府相关职能部门的管控力度不够上，如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类虚假广告的监控、对医疗事故的处理细则及具体的赔偿标准的制定欠缺等，导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时，政府对整形美容机构的管理存在跨部门的问题，因为有可能归卫生检察部门管理，也可能归工商行政管理部门管理，因此造成了一定的管理漏洞和难度。 B、消费者方面: 目前，整个社会正经历历史大变革时，经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势，整个社会都在急功近利，都显得浮躁不安，这一点在沿海经济圈中心的广州尤为明显，正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业的迅猛发展。 本来整形美容，其实是整形和美容两个概念，它们的消费群是不一样的。理论上整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人，美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。但是目前的现状却是，整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者。造成这种现象的原因，除本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外，更多是由于以下原因造成的: 从消费者的角度来看，目前众多女性对于生活的追求外在大于内涵，尤其在有了一定的经济实力以后，更加贪慕虚荣和物质享受;很多女性缺乏真正意义上的独立意识和能力时，需要靠外表的吸引而依赖他人生活或证明自己的存在价值，因此她们对外表的美感具有强烈的追求。 从消费者受社会影响的角度来看，社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据，相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会;女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响，这些都会使女性受到影响，而增强对自己外表美的追求。 虽然这是一个综合的社会问题，但不可否认的是，消费者的旺盛需求将推动整形美容行业的发展进程。 随着社会的发展，女性消费者独立意识和能力的加强，对美貌的追求将成为自主选择，因此将更科学和理智，她们会意识到所有的手术都存在风险，整形不是万能的，因此不再报有盲目的期望;她们也将会理智地对广告进行分析和筛选，对医师和整形机构进行多方考察，并更注重对品牌和服务的要求，以保障自己的安全和利益。随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣，并最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，已经不再会遭到社会的议论，而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和 理智。 C、整形机构方面 就经营机构而言，整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，经营至今面临的情况却很复杂:一方面，整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高;另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。 目前整形机构普遍都表现得很浮躁: 1)服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生; 2)缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱; 3)软硬件设备设施更不上，内部管理混乱、专业人才奇缺; 4)没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理; 5)钻有关部门存在管控疏漏的空子，肆意制造虚假广告; 6)行业间恶意竞争激烈，相互诋毁、攻击。 结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争，损害了消费者的合法利益，消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评价较差，损失了企业的战略发展机会，障碍了整个行业的健康长足发展。 D、媒体方面: 由于目前的媒体多已走市场路线，抓经济多过抓社会效益，很多版面都已经采用承包的形式转让出去了，同时，媒体也要面对激烈的市场竞争和信息资源的竞争，于是，会出现很滑稽的现象，媒体一窝蜂地进行整形失败的负面曝光，又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形的术后效果。更有甚者，当整形机构欠缺足够的市场及广告策划经验时，有的专版记者甚至直接参与到行业内多数整形机构的广告策划中，透露相互的机密，获取大家的信任。然后利用自己的版面，一冷一热、一正一负地报道，完全不顾新闻媒体舆论导向的严肃性、权威性，在利益的驱使下失却一个新闻人应有的社会责任感。 与此同时，媒体仍然在充当着舆论导向的工具，而舆论会逐步转换为政策，政策会过渡到法律，因此在整形美容行业的发展过程中，媒体的责任最大最有推进作用。作为舆论导向的工具，对整形美容市场最大的责任在于呼吁有关部门加强对市场的规范及监控、引导消费者产生成熟的消费观念、监督整形机构的违法操作，尽到新闻媒体应尽的社会责任。 二、广州整形美容市场总体分析: 1、目标消费群数量分析: 据统计，广州目前20,45岁女性消费者占整形美容消费者的80,，城镇消费者占总数的80,，占广州女性总数的22,。此数据 随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。 2、整形美容市场容量分析: 2005年广州地区有整形美容机构54家，年产值200亿元人民币，占广州GDP的1.2，推动相关化妆品行业消费60亿元人民币，并以每年12亿的速度增长。估计06年美容产业总量已接近220亿元，其中整形美容按10,计。 三、整形美容市场竞争状况分析: 随着国家对医疗行业的放开，更多新的医院进入市场并开设整形美容服务，届时，真正的市场竞争才开始。 今后整形美容行业的竞争将会是品牌的竞争。构成品牌竞争合力的是经营实力、管理效率、销售及服务潜力、的影响力，而不是像目前这样主要靠广告竞争。 经营是品牌竞争力实力的体现，是品牌核心竞争力的主要构成部分。主要反映在产品生产线、人力资源、自有资金实力和融资能力、企业文化等方面。经营竞争力的体现是在强大的资金实力和融资能力的基础上，通过企业文化和决策者的经营理念吸引更多的专业人才，以优化产品生产线、消化和利用资源。 管理是品牌竞争力效率的体现，是增收节支的途径。主要反映在机构、岗位的合理设置、流程的制定和的健全、具有竞争力的薪酬制度等方面，管理的竞争力的体现是高效、稳定运转的体系。 销售及服务是品牌竞争力潜力的体现，主要体现在客户资源的深度开发利用和形成良好的人际传播循环、以及顾客的忠诚度上。 宣传是品牌竞争力影响力的体现，主要体现在品牌的知名度、美誉度上。 因此，就市场竞争以及市场地位而言，要看在什么时机和谁比了，在快鱼吃慢鱼的时代里，谁能一直走在最前面谁才是真正的赢家。 四、整形美容产品分析 1、整形美容产品的实质 整形美容从烧伤烫伤外科演化而来，并形成自己独特的风格和技术，总体而言，整形美容是以医学技术为手段，利用医疗设备和假体材料，通过维护、修复和塑造人体的形式美，来满足消费者希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。 产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求:希望通过人体外形的变化来获得美感。因此，整形美容产品超越了物质性的实用功能，它带给消费者的并非美容材料本身，甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化，而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受，只能定性难以定量，而且因人而异。目前广州很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求，对术后美感效果夸大其词，是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一。 由于消费者需求的是一种美感，因此整形美容较其他商品而言，必须带有更多文化和艺术色彩以求得消费者的感性认同。如果企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单的功能诉求等，将导致了激烈的同质化竞争。同时，此种美感的塑造要求整形 医师必须在观念和技术上较原有的外科手术有较大的提升。首先是整形的对象发生了变化，不再是原先身体有伤病的患者而变成了普通的美容消费顾客。其次是手术也不再是以修复和重塑等为主的疗伤手术而变成了以改善为主的手术，因此需要更多的审美修养和先进的技术。同时，要注意在术前对顾客过高的期望进行客观的引导，以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷。人体的形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上, 通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可以分化出专项美容项目:如面部整形、丰胸、吸脂等。 虽然，美容产品的实质是满足消费者的心理需求，但所有的手术不分大小都有风险，轻至留下永久疤痕，重至危及生命安全，因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求，也是减少术后纠纷、维护品牌口碑的主要方法。高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的。 整形美容属于服务类产品，一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直接影响销售的可持续性，更会对品牌的建设产生至关重要的影响。反而言之，高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最佳途径，而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。 2、整形美容产品的项目形式: 目前整形主要的产品项目形式有:丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。 丰胸:目前主要以假体植入方式重塑乳房外形，达到增大、匀称和个性化的目的，满足消费者增强性吸引力的心理需求。 减肥:使用共振仪器分部位吸出人体多余的脂肪，达到苗条和匀称的目的，满足消费者追求健康、消除心理阴影的需求。 光子:利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层，改变皮肤的不良物理特征，如:色斑、皱纹、多毛等，达到皮肤光洁、滑腻的目的，满足消费者追求青春和快乐的心理需求。 面部整形:通过手术的方式改变面部及五官的外部形状，如:面部改形、隆 鼻、双眼皮等，达到协调和个性化的目的，满足消费者追求出众和完美的心理需求。 另外还有口腔美容(含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等)、毛发移植(含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等)项目。 3、整形美容产品的概念: 概念是产品核心，在其他部分的表现中逐渐彰显，通过概念使产品各部分得以整合统一。当产品竞争发展升级到产品概念竞争时，产品可以借力于概念所附着的文化风格而迅速传播甚至风靡。 随着韩剧的热播，韩国的整形美容一时风靡亚洲，目前韩式整形成为此行业技术和潮流的代表。产品赋以韩式概念，充分满足了消费者的追崇潮流的心理需求，同时使企业具备更强的产品个性和品牌竞 争力。但随着市场的成熟，需要对产品融入更多的概念，以满足消费者多元化的需求，延长产品的寿命。 也有的企业采用自成一派的方式形成整形产品的概念，如用创始人的名字命名，但如果此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强的区域局限性，限制企业的向更大更强的方向发展。 第三章:消费者分析 1、消费者构成分析: A、年龄构成: 据统计，广州医学整形美容的消费者中，女性占比为96,以上，其中光子项目中，年龄20,44岁占比为83,，吸脂项目中，年龄20,39岁占比为80,，丰胸项目中，年龄20,39岁占比为87,，面部整形项目中，年龄20,34岁占比为76,。综合来看，主要目标消费群为20,34岁女性，年龄跨度为14岁，次要目标消费群为35,44岁，年龄跨度为9岁。 B、职业构成: 目前整形美容的消费偏高，要求消费者有一定的经济实力，因此消费者的职业构成主要如下: (主要目标消费群)有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。 (次要目标消费群)夜总会小姐、学生和其他职业消费者。 当整形美容市场发展成熟后，有了更加完善的服务和安全保障、普通 整形美容项目的利润回落至正常水平时，消费者的职业构成将没有明显区别，也不分男女、老幼，任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。 C、地理构成: 相对而言，广州市区的整形美容消费者总数远远大于其下属的城镇，但城镇一部分高收入群体的消费能力却也相当惊人。 2、消费者需求分析: 整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可的审美标准，没有统一的模式，但可以有参照。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。 需求的差异性:较强，受个体的身体情况、生活背景、文化、好恶不同而有不同的需求。 需求的周期性:不强，尤其是丰胸和面部整形以一次性的居多。 需求的发展性:较强，在条件允许的情况下，有过成功经历的消费者往往会产生消费其他项目的愿望，尤其是部分高收入妇女对整形有上瘾的倾向。 需求的制约性:较强，受自身身体状况、经济状况、心理承受能力、家人的态度、社会生活和文化环境、专业技术和设备的成熟安全等因素的制约。 需求的时代性:强，科技进步、文化的多元化使需求具有很强的 时代感。 需求的伸缩性:较强，尤其受心理因素、家人的态度和社会环境的影响而使需求突然产生或消失。 需求的层次性:较复杂，有身体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，丰胸者因害怕失去对丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需求，还有部分属于对自我实现的需求，如希望锦上添花者。 需求的可诱导性:较强，尤其受亲友或手术成功者的影响较大。 需求的情感性:较强，尤其是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者的需求。 需求的可替代性:较强，丰胸的需求可以用物理按摩、食用药物或文胸替代;减肥可以用运动、药物、节制饮食替代;面部整形可 以通过改变发型和化妆掩饰替代;光子嫩肤可以用化妆品替代。 3、消费者心理分析: 美容消费者的消费心理无外乎以下几种: 1)爱美心理:爱美是女人的天性，每个女人都希望自己是出众的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的资产，可以用来换取社会地位，金钱，甚至爱情。光子嫩肤、面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法。 2)时髦心理:女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位。风行一时的韩国整容可以满足消费者追求时髦的心理。 3)炫耀心理:美丽的容颜是女人炫耀的资本，当虚荣心被满足的同时，女人认为自我价值得到了体现。 4)自尊心理:希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心，减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害的自尊。 5)维系婚姻:女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力，从而保障家庭和婚姻的稳定。 6)工作需要:还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞争力，拥有更多的就业和成功机会。 总体而言，整形美容的消费者大多本身并无明显身体缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦决心整形便产生很多不切实际的幻想和期望，如果整形美容机构不以一种客观负责的态度对消费者进行咨询，而是唯利是图、煽动蒙骗的话将导致大量纠纷，并对行业的健康发展不利。 4、消费者行为分析: 1)购买决策分析:据资料统计，在家庭普通消费中，女性完全掌握支配权的占到了51.6，与家人协商做一半“主”的占到44.5，二者合计达96.1。另有资料显示，很多整形美容的消费者都是隐瞒家人前来消费的，因此，对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主。在进行广告宣传或促销时，以直接激发女性自身的购买欲望为主。 2)消费倾向分析:女性的消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。因此，在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。 3)消费习惯分析:女性消费大多属于冲动型，比较注重感性，较易受到媒体和周围环境的影响而产生购买欲望，也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右，决定是否重复购买。因此，在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受，营造良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决策参谋 第四章:整形美容机构分析 1、 经营及管理分析 目前广州整形美容界最常见也最有效的促销方式是专家促销，从统计资料显示，专家促销活动能有效拉动总营业额，但没有促销的其他项目则增幅不大。而且往往活动一结束，营业额就猛降，说明整形美容机构还是不能依赖于促销，而应该将主要精力放在品牌美誉度和忠诚度的建设上，进行整体提升。 随着市场大环境的改善，消费需求剧增，企业利用有效的专家促销进行拉动，凭借高额利润回报迅速成长之后，整形美容机构的决策意识和知识结构急需更新，缩减以大众传媒为主的单项传播，逐步增加以公关、公益活动为主的互动传播;对促销活动进行深度文化包装，提升促销的文化内涵;减少促销过程中对专家的过度渲染和不实的包装，扩展经营项目，提供多样化服务，同时通过品质服务提升品牌形象和美誉度、提高产品的附加价值。深度分析挖掘现有客户资源，并进行二次开发。 2、 宣传分析 在媒体的投入上，由于有高额利润作为支撑，整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够，导致医院对广告的过于依赖，出现广告一停销售就掉的现象，医院不从自身服务品质和手术质量上去找原因、做文章，反而继续加大广告力度，从而增加了企业经营负担，更没有精力和财力去抓技术力量和优质服务，最终形成恶性循环。 3、 销售及服务分析: 据调查统计资料显示，通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸，因此人际传播的重要性应引起足够重视，顾客消费的整个过程:从电话咨询到亲自登门，再到观看材料和医生交谈、最后从手术到术后复查等等，只要有任何一个环节出现令顾客不满意的情况都可能导致顾客对整形美容机构产生不信任而取消消费，甚至对其进行负面宣传。而此种宣传的影响力之有效是远非广告所能比的。因此，整形美容机构对服务流程的规范设置和严格执行是至关重要的。而且通过服务可以提高产品附加价值，提高品牌美誉度，促进人际传播。但目前大多数整形机构的服务都存在如下问题: 缺乏系统规范的服务流程设置、缺乏长期有效的销售及医学专业培训、缺乏科学合理的考核制度、咨询员缺乏良好的职业素养和服务意识，对顾客隐私权缺乏足够的尊重、相应服务配套实施不完善等。 4、目前广州整形美容机构普遍存在的问题: 1)战略发展机会和获利机会之间的抉择; 2)现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌发展的需要; 3)品牌知名度较高，但美誉度和忠诚度不高; 4)整形及美容产品多样化不够，手术质量不高; 5)人才匮乏，包括专业医师技术力量、专业营销管理人才、专业销售及培训人才等; 6)企业文化缺乏，对员工而言企业缺乏凝聚力和归属感; 7)缺乏有效的管理体制和规范的作业及考核流程; 8)缺乏系统的培训规划及相关考核制度; 9)促销手段单一，市场开拓能力较弱; 10)缺乏科学的市场和管理意识、广告投入产出不合理、没有长远品牌发展规划; 11)缺乏对客户资源的深入调查、多次开发和形成良好的人际传播循环。 第五章:SWOT分析 一、优势点(S) 1、 地处番禺区市桥，近距离的竞争对手基本上等于零。 2、 经营场地宽敞气派，容易第一时间获取消费者的信赖。 二、劣势点(W) 1、XXX医院管理有限公司缺乏成熟的整形美容市场运作经验，经营初期更多的是停留在市场摸索阶段。 2、XXX品牌非旦在本地市场没有较高的知名度，并且由于其中断经营造成了市场信心的丢失。 3、地理位置太偏，交通极为不便，消费者前来消费很不方便。 三、机会点(0) 1、整形美容消费持续看好，潜在市场在未来还有很大的上升空间; 2、整形美容行业门槛低，XXX门诊如果在运营初期加大市场宣传频率，能短时间拉近与竞争者间的距离。 5、 番禺区暂时还没有医学整形美容机构科学经营能称霸一方市场。 7、 顺德和广州做为XXX在番禺的外延市场，具备丰富的市场资源，适当开发可以带来超值的经济效益。 11、 部分竞争对手虽然业绩不错，但大都停留在产品技术和专家的炒作等方面，品牌经营是这块市场的软肋。 四、威胁(T) 同类品牌崛起迅速，且各出新招，市场份额减少; 可合理使用的宣传渠道针对性不强代价高，竞争对手的广告信息通过电视、广播、报纸能迅速传递至番禺市场。 整形美容行业同质化程度日益增高，毫无亮点可言; 第六章:市场建议 一、渠道建设: 渠道建设即市场营销网络的搭建，营销网络的优劣往往决定了产品在市场中的表现能力，这在有形产品的销售中更是如此。渠道建设对于产品销售有以下意义: 缩减产品推广的各项成本，包括时间成本、人力成本等。 增加了广告宣传的覆盖面和覆盖密度。 延长了产品的生命周期，增加了产品的市场弹性。 XXX门诊进军广州医学整形美容市场，其首要任务就是要搭建市场营销网络，可以偿试通过以下几种方式进行: 建立杂志发行渠道(报刊亭、住宅楼盘、超市、街道小店及其他消费场所) 发布户外广告。 发布电视、报纸广告。 寻找合作伙伴，比如成为某个选秀活动的指定美容机构。 寻求上游产品供应商的营销协助。比如要求假体供应商为XXX进行市场场推广或成为某个品牌美容产品的新产品试验室等。 结盟新闻机构，小成本进行新闻炒作。 二、品牌建设 公司花的每一分钱都应与品牌建设有关，小到一份病历，也须有统一的VI形象与传播口号，对于确定并已受到市场认可的东西，不应轻易改变，品牌之大忌即是烧一把火浇一勺水，朝令夕改的后果就是让前面的努力付之东流。 1、 完善VI/BI体系，并自上而下贯彻执行; 4、 确定品牌传播口号，建议使用你形我塑 6、 形象包装沿用经典创意而不经常改动; 9、 设立品牌媒介专人专职，负责搞好媒体、公关等工作，不定期策划新闻事件，争取免费上媒体新闻版面; 14、 对于付费广告(包括POP、海报、喷画等宣传品)，须讲究创 意与美感而不是在有限的空间里自吹自擂(自吹自擂可以使用配套案例展示说明。); 18、 做好业务及市场相关人员的培训工作，在服务水平与办事方式上表现出一个优良品牌应有的作风。 三、市场目标: 由于XXX门诊是一个刚进入广州整形美容市场的新品牌，2006年将以全新姿态高调进入整形美容业，通过强势的品牌和产品的宣传，迅速拉伸品牌知名度，并通过新闻事件、案例展示和品牌包装提升品牌美誉度，至2006年年底，XXX门诊要实现占领广州番禺80%的市场份额，并对顺德和广州市区形成强有力的市场辐射。 第七章:品牌及产品定位 任何品牌及产品都必须有一个清晰准确的定位，定位不明确，所有的营销工作将乱无头绪，自然也就谈不上在市场上攻城拔寨。 一、品牌定位: 广州本土整形美容专家(强调专业与技术) 定位支持: 一如既往地采用一个整形美容医师(专家)的形象，给患者一种安全感; 一如既往地强调XXX门诊与广州本土文化的关联性，拉近患者与医院的距离(因为在番禺70%以上是本地人。); 不同整形美容项目用一句简短精炼的广告语宣传。 二、产品定位: 卖的是:各种医学整形美容项目; 谁来买:期待通过医学整形美容来改变容貌、形体以达到心理平衡的18-50岁的女性; 地理定位:重点番禺市场，辐射顺德、广州市场。 消费者利益: a. 采用先进技术和高质量的服务体系，通过医患沟通和实施整形美容技术到患者满意的审美标准; b. 技术质量和服务质量承诺，就诊后享受跟踪服务; c. 服务项目齐全，从光子美肤到生活美容，从面部改造到丰胸减肥，为不同要求不同经济状况的患者提供选择余地; 总体定位:立足中档市场，以光子带动医学整形和生活美容。 第八章:行销建议 一、价格: 大体执行市场的一般价格，并不断通过对客户的访谈与调查并针对竞争对手的价格策略而不断作出调整。 建议在高低两端，价格上亦作调高和下降的变化(即目前标价最高的整形美容项目，在价格上再往上调;而最便宜的产品则再便宜，以显示出高档产品的品质与低价产品的倾情让利)。 同时可以设置整形美容套餐，制定套餐价格。 二、包装: 如果不能在服务项目本身与竞争对手区别开来，在VI、BI上标新立异也不失为一个制造差异化的契机。 1、VI包装: 设置标准的VI系统(LOGO，主色调，品牌标语)，并广泛应用于广告宣传、办公用品、工作文件、工作服饰、室内装饰、门面装饰、赠送礼品等方面。 建议LOGO把广州文化、女性元素、医学特质三者结合在一起;主色调打破面向女性市场贯用的粉色、红色等颜色，建议采用水晶蓝色，即干净利落又透射迎合女性偏好;品牌标语避免自吹自擂，多容入一些人性化的互动元素，比如:你形我塑。 BI包装: BI即行为识别，要进行BI包装，就必须要针对广大医护人员进行服务礼仪等方面的强化培训，包括规范用语、职业微笑等方面。 三、全年营销策划: 1、新开业——彩虹惊现 1)以“4月22日(假设日期)，番禺市桥彩虹惊现„„”这悬念标题见诸于各大广告载体，通过大规模宣传(彩页或对外报纸)，向市民传达悬念信息以引起关注，此举目的有二:其一，向疲软的XXX门诊打一针强心针;其二，聚集眼球，拉升好奇心。 2)以“彩XXX头，清水伊人”标题暗示虹彩门诊经营整形美容等信 息(文案说明)。 3)大规模宣传XXX医学美容是“番禺本土唯一一家医学整形美容机构”。 4)新闻支持:广州美容遭遇冷空气，番禺美容惊现七彩虹 2、事件营销——夏虹风采 本阶段主要策划一次在广州较有影响力的新闻事件营销。 地址:广州 事件:一爱美女士因在以前使用过注射隆胸或假体隆胸(假体出现质量问题)，正承受着隆胸失败后精神上肉体的双重痛苦，为此，她在多家整形美容网站上发表贴子诉苦，其中包括广州华美整形及曙光整形等网站。XXX门诊得知此事后，联系到该女士，愿为她免费提供整形材料并免费为其实施二次手术。此次事件的目的是为了向广大客户及爱美消费者展现XXX整形关爱患者并重视产品/手术质量的社会责任感与博爱情怀。 关键:视情况真实操作或者炒作。真实操作需要花销假体与手术成本，但容易引起媒体的(现场)报道兴趣;而炒作可以省却以上两项成本，但光提供新闻通稿不太容易见诸报道，则需另花费公关媒体。 3、深度合作——秋实共享 秋天，是收获的季节，金秋十月，秋高气爽，十一长假刚过，各大医疗机构又辛苦了一个长假，假期过后，总是一个相对的淡季，借此机会，XXX门诊可与上游整形材料供应商进行合作推广。 条件一、在此之前，整形材料供应商需准备一个新产品/新型号，并未对外发布; 条件二、整形材料供应商利用新产品发布向市场传达新产品推介信息，桥虹整形作为新产品推介试验基地; 目的:利用新产品推介合作，加深XXX门诊与材料供应商的合作层面，并向消费者传达一个技术领先的形象。 4、温馨回赠——冬日恋歌 在圣诞、元旦节来临之际，制作一批横幅在医院悬挂或制作一批精美喷画的饰品和台历赠送给消费者，内容为祝福患者美丽、健康等温馨词语，在患者心目中树立本土整形美容专家以及可信赖的亲人之品牌形象。 5、整形艺术展会策划: 用一种全新的视角去看待医学整形美容，我们会发现它和人体艺术有着莫大的关联。 XXX门诊可以借鉴艺术展会的模式，把整行美容和人体艺术结合在一起，举办整形艺术展会。 利益有三: 其一，树立XXX整形在行业内的新高度。 其二，首创整形艺术展会，能在城市范围内形成短时间的新闻旋风。 其三，一种全新的传播模式，消费者可能更容易接受。 操作思路: 其一，选择一家会展中心，进行展会布置。 其二，和整形材料商联盟，让部分中高档整形产品入展。 其三，展会分整行艺术作品展示中心、整行案例展示中心、整形材料展示中心、整形专家演说专场、人造美女访谈专场、整形美容体验中心等功能区域。 其四，选择平面媒体做为主要宣传工具，针对广州市区进行高强度宣传，大力吸引媒体，做好新闻炒作。 第九章:创意方向与广告策略 一、广告目的: 初期:打开品牌知名度; 中期:增加服务项目的介绍; 以后:加深企业印象。 二、广告策略: 以硬性广告(单张彩页/POP海报/室内外喷画/付费杂志或其他媒体平面广告)与软性广告(报纸软闻/新闻通稿)相结合，从形象与产品两个方面全方位多角度进行广告宣传。 三、传播方式与过程: 以定向传播/DM传播为主，主要通过派发等传递方式向患者宣传。 1、 每月编辑出版一期对外宣传小报，内容为介绍服务项目及引领整形消费等文章。 4、 通过本部或向广州或当地新闻媒体公关策划，尽可能争取免费刊登一些新闻性质的宣传文章，6、 如能登报，则买下该期报纸若干， 向消费者发放。 第十章:广告表现 一、平面形象广告之表现: 广告目的:树立品牌形象，加深受众对XXX品牌的印象。 广告主题:广州本土整形美容专家～ 主标题:你形我塑 副标题:美丽不仅在于表面，更在乎每一个细节。 正文:缔造美丽，诠释高贵， 从来无懈可击。 完美的最高境界， 即是让美丽恒久，让魅力四溢～ 画面表现:一位美丽的芭蕾舞者(女孩，容貌漂亮且身材完美)作出一个单足踮地的舞姿，其踮着的正是一只水晶蓝色的隆胸假体。 创意说明:芭蕾舞是舞蹈中美丽之集大成者，尤其是以足尖踮地舞姿，我们知道，足尖踮地，地面将会承受更大的压力，广告用一只假体衬托出优美的舞者，诠释出完美和XXX整形的专业性。 更重要地是表明XXX所使用的假体材料在芭蕾舞者的压力仍然完好无损，足以说明XXX整形的质量过硬。 二、平面产品广告之表现: 视不同项目不同功能特性而创意，但要求画面清新自然，显示出高档与美丽。 策划、执笔:狼哥