从 推动消费 到 拉动消费

从 推动消费 到 拉动消费 可以说，销售是一种"推"的战术。所谓"推"是指销售人员集中精力做客户(或中间商)的工作,吸引或说服客户(或中间商)接受本企业的产品,让他们感到消费(或代理)某个品牌的产品值得(或有利可图)。所谓"拉"是指企业直接面向最终消费者和潜在消费者,诉求的对象是目标客户群体(小众),用各种各样的方法和手段去激发目标客户的潜在需求。一旦需求被激发出来,就形成了一种"拉"的势头,客户就会慕名而来，主动寻找某个产品、某个品牌。客户会找到经销商或零售商,从而迫使中间商主动找上门来,加入代理商或经销商的行列。因为经销商最关心的就是客流,任何一个产品或一个品牌只要能给他们带来客流,即使在这些产品上不赚钱或少赚钱也合算。 "推"和"拉"必须相辅相成。那么，什么时候用推，什么时候用拉?这既取决于企业的规模和实力,也取决于产品的类型。我们先看看不同规模的企业如何操作，对于规模比较大的知名企业来说，由于实力很强,品牌影响力很大,所以大多采用"拉"的战术,面向最终用户进行宣传促销,诉求点围绕着最终用户关心的问题和兴趣来设计。一旦产品或服务的宣传活动铺开,就能在相当大的范围内奏效,强势拉动市场,而企业处于比较有利的地位,很容易与中间商达成,迅速建立起高效的销售渠道。由于生产企业掌握着主动权,所以在讨价还价的过程中会比较有利,而且对于那些不太理想的经销商或代理商还可以说"不"，从而避免鱼龙混杂,影响品牌的形象。"拉"战术的优点是市场控制力强,能有效地把握市场,控制销售渠道,但是前提条件是企业的目标市场必须非常明确,对消费者和竞争状况非常了解,从而做到诉求简洁明了,当然还要有强大的经济实力做后盾;"拉"战术的缺点是启动市场的时间可能要长一些,一旦诉求不明确,就可能启动不了市场。 与"拉"战术相反,"推"战术更适用于企业规模相对较小或者生产技术含量比较高的(复杂产品)企业。对于规模小的企业来说,由于没有实力拉动市场,只能用更优惠的条件、更出色的服务说服中间商代理本企业的产品,并通过实力相对较强的中间商开发启动市场，或者说服关键客户加入消费者的行列。在这种情况下,中间商的利益必须大于生产企业的利益,否则中间商不会尽全力去做,这是 中小企业与合作伙伴相处的一个基本原则，这种合作才能长久。对于生产技术含量高、产品特性需要详细介绍的复杂产品来说,企业通常用直销的方式,或者用技术型的代理渠道,由这些销售人员去推动市场,因为销售人员的利益与销售业绩挂钩,所以他们有积极性去推。在这种情况下,销售人员必须非常了解产品的特色和价值诉求,能在很短的时间内激发消费者的兴趣,从而达到宣传和促销的目的。 还有一种间接的"拉"战术,那就是口碑效应,由满意的客户带来新的客户,实际上需求是从最终消费者那里产生的,所以我们把它归类到"拉"的战术。口碑效应是成功率很高的宣传与促销方式,比起广告或企业的各种促销活动来说,更具有说服力,可信度也高,是理想的少花钱多办事的方法。那么为什么会有口碑效应?口碑效应能给企业带来什么?可以说每一个满意的用户都愿意将自己的经历告诉周围的人,并鼓励别人消费,一来推荐者自我感觉良好,二来帮助别人也是一种乐趣，三来推荐一个好的产品能逐步树立自己的权威形象和可信度,久而久之会被别人当作某个方面的专家来看。可以说,口碑效应给企业带来了新的生意机会,使生产企业与用户均受益。那么应当如何有效地利用和发挥口碑效应的威力呢?一是令现有的目标客户群非常满意,这是产生口碑效应的源泉;二是找出谁是某行业、某领域、某地区的权威性专家,主动出击;三是设计一套回报推荐者、同时也让新客户受益的体系，这样就能最大限度地发挥口碑效应的作用,拉动市场。 记录激动时刻，赢取超级大奖～点击链接，和我一起参加"2010:我的世界杯Blog日志"活动～