消费者心理研究

消费者心理研究 摘要:在现实生活中,每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的个性去购买自己所需的产品;有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同;有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同, 等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急, 想消费者所想, 一切为消费者着想,才能使自己的产品立于不败之地。 消费者心理研究已经成为我国心理学研究领域中市场规模最大、涉及人数最多的一个分支， 它为企业产品研制、 市场推广、 策略选择、 经营管理决策等方面提供直接有效的决策依据。 关键词：消费者心理；消费者 现在的消费者对商品的需求不再停留在“价廉物美” 的阶段。质量效能好、 经久耐用、 价格适宜是一个方面; 而更多消费者则是喜爱新产品, 重视商品款式和社会流行式样, 信任名牌, 追求名牌, 注重商品包装的艺术性。这就对营销工作提出了理性、 科学、 更高、 更细、 更深的要求, 于是就产生了许多营销策略。营销方法千变万化, 其成败的核心在于是否掌握了消费者的心理, 只有掌握消费心理并利用消费心理, 营销才能水到渠成。 一、 现代消费者心理特征 研究消费者心理行为的目的，是为工商企业的生产、 经营活动提供决策依据， 通过研究消费者的心理行为规律， 可以发现新的市场机会、 寻找投资方向，并为新产品开发、市场推广、优质服务体系的建立提供决策依据。消费者心理行为研究的目的直接与经营活动挂钩，客观准确的研究结果，不仅有助于提高经营活动的效益，也有助于为消费者提供良好的服务，为满足消费者需要创造条件。消费者心理与行为是客观存在的社会现象, 是商品经济条件下影响市场运行的基本因素[1]。 1.消费者行为更趋个别差异化 消费者追求独立自主, 其消费倾向由不稳定性向稳定性过渡, 对商品的品质要求提高, 尤其要求商品有特色、 上档次、 有个性。如今市场中消费行为模式更趋个别差异性, 这种消费个性化趋势的出现, 标志着体验与感性消费时代的到来。这一消费观念的更新表明了消费者所购买的商品一定要与其品味、个性、价值观相吻合。 2.追求新颖时尚、 崇尚品牌与名牌 消费者在购买商品时追求新产品、 新花色、 新款式,即追求流行时髦的商品。人们这种求新心理使新产品往往比较畅销。消费者在各类消费中将更加注重对品牌的追求与自我精神的体验。消费品牌化产品或名牌商品既可以满足消费者追求高品质产品的需求, 又能让消费者通过品牌消费彰显性与自我, 让消费者最大限度地体验到自我价值与自我存在。 3.趋于理性消费追求物廉价美 在经济收入不高或经济收入虽高但俭省成性的消费者中为多见, 这类消费者对商品价格变化反应敏感。选购商品时, 往往对同类商品之间的价格进行仔细比较, 而对商品质量、 花色款式、 包装等不太对比挑剔。喜欢选购折价、 优惠价、 处理价商品, 今天的仓储式超市正是迎合了人们追求物廉价美的心理而大行其道。 4.消费方式追求便捷化 随着互联网的兴起造就出新的消费者群体。他们生长在技术成熟的环境里, 通过互联网络能够接近世界各地任何一种产品和服务的信息, 他们要求各类经营者满足他们个性的需求, 并要求快捷的服务方式以满足其独特的需求。 二、 消费者心理研究的主要项目 根据消费者心理行为研究的内容，可以归纳出 20大类50 多个小类的常规性研究项目[2]： 1．消费兴趣：个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。 2．消费者认知： 消费信息渠道研究、 消费者认知特点、 消费者卷入研究。 3．广告认知：广告诉求研究、广告故事版测试、 广告效果研究监测。 4．产品形象： 产品概念跟踪研究、 产品名称测试、产品功能测试、产品原型测试、产品价格研究及测试、产品包装测试、产品属性综合研究、产品形象研究。 5．品牌形象： 品牌形象研究、 品牌形象测试、广告概念研究、 品牌形象跟踪研究。 6．情感与态度： 消费者情感研究、 消费者态度研究、 消费者态度测量。 7． 需要、动机、决策、购买：需要与动机研究、需要与动机测量、购买决策模式研究、决策阻力与风险研究。 8．营业环境 ：购物环境研究、服务质量要素探索、购买行为研究。 9.消费经验与满意度：产品质量跟踪﹑服务质量跟踪、消费者经验跟踪、消费者满意度研究。 10．行为变化：购买频率研究、品牌忠诚度研究、消费习惯研究。 11．消费群体心理：消费群体研究、消费者背景特征研究、价值观与生活态度研究、消费风俗与习惯研究、消费行为趋势研究。 12．外部影响因素：社会热点研究、文化热点研究、重大社会事件跟踪、重大自然现象跟踪。 三、 消费者心理研究方法 消费者心理行为研究的方法中，观察法、访谈法、调查法所占比重最大，实验法所占比重最小。 “购买行为研究”“ 广告效果监测”主要依据观察法，甚至于“服务质量研究”也都使用观察法。观察法可以最大限度地减少调查人员对消费者消费过程的干扰。当然现代观察法必须使用先进的仪器与设备进行行为记录，而极少使用人力方法进行观察。 国内使用的调查法包括入户调查法、街头拦截访问法、电话访问法、中心地测试法以及产品留滞测试法。使用调查法一般需要将消费者限定在一定的环境里，比如家里或专门的研究场地；为了取得比较的数据，需要对消费者使用统一的操作定义；并使用统一的格式记录调查结果。电话调查是未来消费者调查的主要方法，按发达国家或地区水平估计应该达50％-60％。它可以更好地尊重消费者隐私、 提高调查速度、 避免国内难度越来越大的入户调查问。 访谈法中，以座谈会法的使用比例最高，个人深度访谈、专家访谈所占比例不高， 其中座谈会法占消费者访谈研究的一半以上，甚至于有些研究公司专门从事座谈会的研究业务。座谈会法在未来研究消费者的市场上仍将起重要的作用，它的快速、方便、信息量大等优势是其他方法难于取代或超越的。 实验法在消费者心理行为研究中使用得较少，仅在产品测试中用到，一些保密性强、技术含量高的高科技产品开发中会引入实验法，少数外资企业在国内市场研究快餐食品消费、通讯产品性能时使用实验法。实验法必须经过严格的实验和准备，企业常常无法持有足够的耐心。 四、消费者心理研究中存在的主要问题 数据质量较差是当前消费者心理行为研究的主要问题。比如相同的研究内容，相同的研究区域， 各研究机构之间、 研究机构与政府统计之间的数据差异较大，这种现象经常给企业决策造成茫然。比如关于同一品牌的全国知名度研究，不同研究机构的研究结果相差很大，令企业对这些数据大惑不解。出现这种问题的原因， 在于大部分研究机构缺乏成熟有效的质量控制体系，又长期受“ 数字游戏”的习惯影响。有的专家认为，国内现存的调查研究机构超过500家，但可信度高的不50家，这从一个方面反映了研究质量普遍不高的问题。一些调查公司从管理层开始伪造数据欺骗客户，影响了企业对消费者心理行为研究的信心。 五、总结 在营销中了解消费者心理并合理采用好一定的便能起到事半功倍的效果, 在社会市场竞争中, 品牌, 质量的竞争在慢慢的让消费者深知以后便也习以为常了, 而对品牌的好坏已不再重视, 而新兴的品牌在顾客心理的知晓程度将成为新的竞争点。因此掌握好消费者的心理与营销对策的关系将会使企业处于优势地位。 参考文献 [1].石冬菊.消费者心理研究在市场营销中的应用.市场经济，No.5,2007:60-61. [2].罗子明.国内消费者心理研究概况.北京工商大学学报（社会科学版），Vol.18 No.3 May.2003:47-50