淘宝分销

淘宝分销 在上两期的专栏中，我们提及了分销商的招募及分销商的管理。本期我将继续谈一谈我对网络分销商成长与扶持的一些看法。 在开拓与培育网络分销渠道的过程中，很多企业会碰到很多各种各样的问题。其中，绝大部分品牌企业在完成分销渠道的开拓与前期布局后，整个分销渠道的销售情况仍然不甚理想。甚至部分已开发的分销商由于缺乏销量或利润的支撑而逐渐被市场淘汰，或者逐渐脱离队伍，甚至成为竞争对手的分销商，最终导致整个分销渠道体系的彻底崩溃。 分销商扶持的两大目的: 一， 建立具有实战销售能力的分销队伍，扩大分销渠道整体销售规模; 二， 建立忠诚、稳定、平衡的分销队伍，培育分销商的渠道忠诚度。 让分销商赚钱 赚钱永远是分销商最关心的问题，而规范的市场秩序则是先决条件。前期我们提到过渠道检查与#管理#的刚性执行。其实分销商的扶持与分销商的管理是密不可分的，规范市场永远是所有运营分销渠道的品牌企业的一大基本功。这个原则无论是在线上还是线下都是通行的。 由于在前期的专栏中已对此有所讨论，因此关于市场秩序的规范，在这里就不再重复了。 但是提到让分销商赚钱，我觉得还是有必要谈一谈。 分销商运营的品牌通常不只是一个，而是多个。而该分销商在对其店铺各品牌商品进行销售的过程中通常会有所侧重，主推某品牌及弱化某品牌，这也是常说的“渠道推力”。在其他各方面因素类似的情况下，决定渠道推力强弱的决定性因素通常是分销商在经营这些品牌过程中赚钱的多少。 由于线上线下市场环境的差异，传统分销商的经营利润与网络分销商的经营利润通常存在很大差异，分销商对利润的要求也不一定相同。因此品牌企业通常不能将简单地将线下分销商的利润分配模式直接照搬到网上。在开始运营网络分销渠道之前，品牌企业应当对网络上分销商的行业整体利润水平进行充分的调研，尤其是主要竞争对手的现有分销商利润水平进行摸底。并以调研结果为依据，为自己的品牌产品制定合理的价格体系，确保分销商在经营本品牌过程中可以获得合理利润甚至是相对行业平均水平更高的经营利润。但是制定合理的价格体系并不是简单地突出单品销售毛利的高低，还要综合地考虑到产品的销售规模等因素进行综合的考量。 强大的网络营销团队 充分的后勤保障 当然提升渠道推力并非只靠利益引导，但是利益是其中最重要的因素之一，同时在本文中我们谈到的其他一些方面都与渠道推力有关。 强大的网络营销团队支持 网络分销渠道建设，并不只是招募好分销商、制定好管理规范与制度、制定好价格体系便可以开花结果。与运营品牌网络旗舰店一样，对分销渠道的整体运营仍然需要有强大的网络营销团队支持。同时，运营分销渠道对品牌企业在网络营销能力方面的要求甚至超过运营品牌旗舰店。原因主要在于以下方面: 一， 分销商在网络营销上的能力参差不齐; 二， 分销商各自为阵，宣传口径不一致影响线上品牌建设与品牌口碑的树立; 三， 相比品牌旗舰店的单一店铺运营，渠道营销尤其需要平衡好各方利益; 四， 网络营销行为的落地需要更为强大的执行力与监控力。 品牌企业的网络营销团队尤其需要在以下几个方面为分销商提供支持: 产品企划支持 品牌企业应当为网络分销渠道提供有竞争力的商品，区分常规机型与战斗机型，对爆款商品(通常为战斗机型)进行专业的卖点策划、提炼与包装，并进行美观的商品网页制作。同时通过统一的形象输出，统一全网的商品宣传口径，清晰地向顾客展示品牌产品，树立品牌形象与口碑。 终端支持、后勤保障 在前面两期中我们谈过品牌企业在渠道中的“树形象”，配合刚才我们说的产品企划支持，品牌企业最好可以将品牌产品在网络上销售的产品统一制作商品文件数据包，供分销商直接使用。同时品牌产品在分销店铺中的“店中店”(自定义页面或分销店铺的商品分类)等文件，也应当有统一的数据包文件提供给分销商。 具体的细节可以查询上一期的相关内容。 通过淘宝分销平台，品牌企业可以很方便地在分销平台中发布版商品页面供分销商随时下载更新。让原本策划、设计、制作能力很弱的分销商也可以很轻松地发布与经营品牌产品。 推广支持与政策杠杆 如果没有推广资源，即使是品牌旗舰店也很难在短期内快速吸引人气与提升销量，对于以淘宝集市店为主的网络分销商来说则更加明显。与旗舰店推广主要是针对单一店铺不同，对全网分销商进行推广通常是针对多店铺。我们推荐使用的推广方式主要有以下几种: 一， 直通车推广 直通车推广应当是品牌企业在开展分销渠道推广支持过程中的首选推广方式。原因有以下三方面:(1)直通车推广是针对单品、单店的推广形式，适合大范围、有选择性地挑选分销店铺进行长期、灵活的推广支持;(2)购买关键词，按点击付费，只针对有购买意向的顾客进行推广，流量质量好、推广效率高;(3)关键词价格越涨越高，普通分销商难以承受。同时直通车推广费用支出后，并非100%转换为店铺销量，同时也可提升品牌知名度，因此大多数分销商不愿意独自承担推广费用。(4)通过合理的政策杠杆，很容易撬动分销商自身资源，让分销商主动参与推广投入。 企业在开展直通车推广支持时，应当注意以下几个问题: (1) 品牌企业可以策略性地组织分销队伍抢占关键词排名。例如组织分销队伍购买“电视”这个关键词，使得买家只要搜索“电视”，右侧推广区绝大部分的推广产品均为本品牌 产品。或者组织购买竞品的关键词，在买家搜索过程中对竞品进行有效截击。 (2) 品牌企业自身应当有充分专业的直通车推广能力，合理购买关键词，合理设置投放区域、投放时段、购买价格，以及不要对没有充分购买记录的单品进行推广扶持，以避免成交转换率过低造成资源浪费等。 (3) 有组织地安排分销商关键词购买价格，避免内部竞争浪费资源。由于针对分销渠道的直通车推广支持通常是针对多个经销商，因此每个关键词的购买价格应当由品牌企业根据当天的情况进行统一安排，避免出现品牌企业内部竞价的局面。同时合理制定相关制度，不按照品牌企业要求进行竞价的分销商，要暂停或停止推广支持。 (4) 合理运营政策杠杆，撬动分销商自身资源。由于直通车推广投入灵活、费用可控、推广费相对较低，因此这种推广方式大多数分销商均可接受。再加上如果品牌企业针对该推广进行政策扶持，即品牌企业承担一部分，分销商自身承担一部分，可以鼓励分销商更多地拿出自身资源来开展品牌推广。同时由于分销商自身也有推广投入，因此通常在店铺中对该品牌商品的主推力度也会一定程度上有所提高。 二， 钻石展位推广 钻石展位推广的展位与淘宝硬广类似，可以作为一种灵活、随时的推广补充。同时钻石展位可以由品牌旗舰店帐户直接投放，而推广链接则可以自由设置。因此既可以直接作为推广奖励政策，随时为核心分销商店铺商品进行推广，也可以将推广链接直接设置为某自定义页面，同时在自定义页面中对分销商或分销商促销单品进行展示，从而做到流量的有效共享。 钻石展位的推广同样需要品牌企业具有专业的推广能力，其专业度要求比直通车推广更高。这是由于钻石展位推广是按展现量付费，因此与直通车推广只监控成交转换率不同，钻石展位推广除了监控成交转换率之外，还要充分监控与提升广告位Banner的点击转换率。此外，钻石展位与直通车的出价高排名靠前的规则不同，钻石展位讲究的是设置合理的价格，出价适中也可以获得与高出价同样的推广效果。因此需要品牌企业的网络营销团队熟悉展位的价格规律与相应的出价技巧。 同时，如果钻石展位的推广是针对自定义页面进行推广，需要二次分流给各个分销商的，还需要品牌企业对自定义页面进行合理的策划、设计与制作，避免二次分流的流失率过高。 不过本期我们的重点不是讨论如何开展网络营销，希望在今后的专栏中，我能够有机会能够讨论一下网络营销的相关问题。 三， 大型推广与流量分享 当企业分销队伍的店铺(或单品)成交转换率达到一定的水平之后，品牌企业可以适当考虑为全网分销商投入大型推广。例如淘宝硬广、频道推广(例如淘宝试用中心专场试用推广等)，大型推广通常配合品牌企业的整体推广计划开展与实施。 大型推广通常流量巨大，往往单日可创造数十万甚至过百万的访客数。同时费用投入相对较高，因此非常强调提高推广效率，避免资源浪费。 针对分销商开展此类推广扶持应当注意以下问题: (1) 与钻石展位类似，针对独立页面、二次分流给分销商的推广过程中，应当对独立页面进行充分的策划、设计与制作，避免二次分流的流失率过高。 (2) 推广前应当充分评估分销网店的客服咨询承载能力，避免造成各类投诉与纠纷。 (3) 参与大型推广的分销商应当进行合理的挑选，应当挑选成交转换率较高、渠道忠诚度较高的店铺。 关于政策杠杆:在推广扶持中，政策杠杆主要是指品牌企业投入一定资源，同时利用合理的政策带动分销商投入部分资源，共担推广费用，共享推广收益。在政策的设计过程中，应当充分考虑到本品牌产品的市场影响力与分销商利润水平。以数据为基础，进行充分的计算，确保双方的共赢。 例如:以直通车推广为例，在对数据监控与提取之后，假设关键词平均购买单价为2元，商品的平均成交转换率为5%，单品毛利为30元。那么我们可以计算出，在直通车推广中，每销售一件商品的推广投入为2?5%=40元。那么分销商通过直通车推广后的单品销售毛利=30-40×品牌企业的推广扶持比例。该计算方法可以在扶持政策制定之前进行充分计算，同时对分销商进行宣贯与讲解，鼓励分销商大胆参与。在推广投入过程中对各类数据进行及时的监控与提取，发现其中的问题(例如某店推广过程中成交转换率过低)，并寻找解决。 完善的渠道政策体系，有效引导分销商行为 渠道政策体系大致包括市场规范体系、利益分配体系、销售激励体系、推广扶持体系等。在这里我们以突出引导性为原则，倒推并讨论从哪些方面入手，设计引导性的渠道政策引导分销商行为，供品牌企业参考。品牌企业可以根据自己的渠道模式，选择并设计合理的渠道政策。 市场规范体系由于在前两期中有所介绍，因此在这里就不再对此做过多讨论了。 引导分销商遵守市场规范——返利政策、保证金政策 返利政策虽然属于利益分配体系，但是返利政策具有引导分销商遵守市场规范的效果。与分销商直接赚取销售顺差不同，返利通常是按月返、按季返或按年返，在渠道政策中约束分销商，如果分销商违反市场规范达到一定程度，将取消销售返利。即不遵守秩序的不赚钱或少赚钱，严重者清除出分销队伍。 虽然取消推广扶持或其他扶持政策也可一定程度上遏止分销商的违规行为，但始终没有取消返利来的直接。让分销商交纳保证金也可以达到与取消返利类似的效果，但不足之处在于，交纳保证金对某些品牌来说容易造成渠道开发难度加大的问题。 但是设计返利政策也要考虑到分销商利润兑现周期，网络销售盈利讲究短平快，如果返利周期过长也容易造成分销商销售激情退化的问题。同时返利不按规定兑现将成为品牌企业在开发渠道过程中的致命伤。 引导分销商努力完成销售任务——年度任务返利政策 在与分销商签定销售的过程中，可以根据对市场的了解、以及对分销商实际情况的判断，为分销商设置阶段性任务，例如季度任务、半年任务或年度任务。任务量以双方共同的市场销售预期为基础，不宜过高或过低，同时任务与任务返利对等。完成任务后分销商可按政策获得额外的返利，可以鼓励分销商尽可能地主推本品牌商品。 引导分销商提前打款——贴息政策 有些行业的品牌企业需要利用分销商的资金，或者利用分销商淡季打款调动生产，提高企业自身的现金流。同时鼓励分销商打款的另一好处是提前占据渠道资源，因为在分销商的资金总量不变的情况下，给品牌企业打款越多，打给竞品的资金就越少。 因此有些企业可以根据自己行业的实际情况设计贴息政策，贴息政策的原则是早打款比晚打款点位高。不过如果是针对以代发货模式为主的渠道来说，贴息政策并不实用，因为绝大多数中小集市店不太可能提前给企业打款。该政策对分销商实力以及品牌企业的公信力有较高的要求，在这里只是做一个参考。 引导分销商大胆提货——调价(库存)补差政策 相比于代发货模式，分销商备货模式可以提高渠道推力。因为任何一个分销商都会希望加快库存周转速度，库存里的商品要及时出货、变现才可充分利用资金，获得更高利润。同时分销商充分备货也可抢占渠道资源，在这一方面与上述的贴息政策类似。因此，如果品牌企业为了提升渠道推力，希望鼓励分销商提货、备货的话，应当设置调价(库存)补差政策，打消分销商的备货顾虑。 如果配合阶段性提货返利政策，则引导性更强。 引导分销商投入推广资源——推广扶持政策 充分利用推广的政策杠杆，带动分销商投入推广资源，由于在此前已有介绍，因此在这里就不再重复了。 引导分销商弱化竞品——竞品限制政策 所有的品牌企业都不希望分销商主推竞品，也有部分较强势的品牌企业完全限制分销商销售竞品。那么可以在渠道政策中加入一定的竞品限制政策。 首先应当是对只销售本品牌商品的分销商进行政策的倾斜，例如相对更低的结算价格，优先给予各类扶持政策(例如推广扶持、促销品扶持)等; 其次，对销售竞品或主推竞品的分销商进行一定的限制。例如在所有的推广扶持政策中，部分推广扶持政策将不能给予这些分销商。配合经常性的拜访，努力将此类经销商转变为主推或只推本品牌商品的分销商。 但是我通常不太建议品牌企业完全限制分销商销售竞品。除非品牌相互之间是彻底的死对头，同时一定程度上防止本品牌营销信息泄露给竞品，否则没有太大的必要。一方面，如果企业自身具备掌控分销商的能力，拥有更好的渠道政策，分销商自然会选择在销售中有所侧重;二方面，如果搭配合理的流量奖励政策，反而可以有效利用竞品的搜索流量，尽可能地转换为本品牌销量。 引导分销商主动在网店内为本品牌引流——流量奖励政策 除非是品牌专卖店，绝大部分分销网店自身都会拥有或多或少的店铺流量及商品流量，这些流量可以被品牌企业尽可能地利用。例如，要求分销商在店铺商品通用模板内长期添加本品牌商品的Banner及链接，要求分销商在竞品的商品页面中添加本品牌商品的介绍，或者在店铺首页的黄金位置放置本品牌推广专区，以及在店铺的自定义页面中添加本品牌统一提供的“店中店”页面。 品牌企业在流量奖励政策设计过程中，可以充分调查与收集分销商店铺流量数据，权衡是否有必要对该流量进行奖励政策的发放。同时可以根据该流量的可利用规模，设置合理的、对等的奖励政策。 例如:设置“金牌分销商”级别，该级别分销商可优先享受各类扶持政策、享受更好的结算价格，同时对“金牌分销商”的审核中，加入此类要求。当然，前面所说的竞品限制政策、推广扶持政策等相关要求均可进行规定。 全面的数据监控与市场监控 在之前的两期中，我谈到过渠道管理的“勤拜访”。渠道拜访是沟通客情关系、提升渠道忠诚度、充分传递渠道政策与信息、实现渠道营销目的的重要手段。在拜访过程中的一些操作细节我在这里就不重复了。这期我们主要谈一谈数据监控与市场监控。 数据监控结果，是充分、准确了解整个分销队伍动向、市场动向的可靠参照。在渠道运营过程中，以下关键数据应当或多或少地进行收集与调研。 分销商店铺流量数据 分销商店铺销量数据 本品牌爆款商品流量数据 本品牌爆款商品销量数据 本品牌商品成交转换率数据 竞品销量数据 以上数据监控，可采取手动、人工调研;如果分销队伍庞大，人工调研成本过高时，也可以制作专门的数据抓取软件，即时获得几十上百家分销网店的所有数据。 同时针对各类数据的现状与趋势进行综合地分析。例如某店铺的流量在增长，但是本品牌商品的流量却下下降，则可能的情况是该分销商对本品牌商品的主推力度下降。或者例如某店铺的成交转换率下滑，而其他分销商的成交转换率却未下滑，则也有可能是该分销商的主推力度下降，或者该店铺未更新最新的零售价格，以及未更新最新的商品介绍页面，也有可能是该店铺的一线销售人员更换导致产品不熟等情况。 配合数据监控，市场监控主要是对终端形象、终端价格以及其他各类分销商政策执行的细节进行具体的监督检查，同时对竞品的销售动向、销售情况进行及时的调研。并将市场调研与监控结果论证数据监控结果，寻找其中的关键信息并辅助品牌企业做出正确的营销判断。在监控过程中发现的各类问题，品牌企业应当第一时间进行跟进，帮助及引导分销商进行改进。同时，监控结果也是品牌企业投入各类扶持政策的参考依据。 树标杆 正如我们在运营实体渠道过程中，每年的经销商表彰大会总是很隆重地召开。颁发奖牌奖杯、奖励出国旅游、奖励汽车、选拔年度优秀终端导购等等，其主要目的都是为了在整个队伍中树榜样、立标杆。同时历年获得荣誉的个人或公司的忠诚度都会大幅度提升，其优秀经验在整个队伍中也将得到充分的分享，同时充分带动整个队伍的销售热情，为后期的营销工作打好基础。 其实网络渠道也一样，尤其在现阶段绝大部分品牌企业都没有开展此类工作的过程中，一点小小的策划便能够点燃极大的热情。同时让整个网络分销队伍学习优秀店铺的优秀经验，坚定成功的信念，提升渠道忠诚度。 常见的两大错误 与民争利 在这里，“民”是指的分销商。往往很多品牌企业在渠道运营与扶持的过程中会犯此类错误。更多的情况是，是品牌企业高层对企业内部的网络分销运营团队提出过高的利润考核指标，导致网络分销运营团队在设计与执行具体的渠道政策过程中过于强调品牌企业的利润水平，从而对分销商的合理利润进行蚕食。 与民争利，最终导致的结果是品牌企业获得了短期利益，却丢失了整个渠道队伍的长期可持续发展。经销商逐步感觉经营无法获利，或感觉获利偏低，从而放弃主推本品牌甚至转投竞品。 提倡不与民争利，并非是指企业要放弃自身的合理利润，而是希望品牌企业可以随时保持对市场的敏感，并以共同成长、合作共赢的心态与分销商合作。在本期第一个环节“让分销商赚钱”中，我们提到“品牌企业应当对网络上分销商的行业整体利润水平进行充分的调研，尤其是主要竞争对手的现有分销商利润水平进行摸底”，这个工作并非只是启动分销渠道建设之初才做的工作，而是伴随整个渠道管理与渠道扶持的过程中。 渠道失衡 衡量一个品牌企业的网络分销渠道是否合理、是否健康，并不是只看这个分销渠道的分销商数量、分销渠道销售规模等指标。我们强调健康的渠道应当考虑渠道平衡。所谓平衡，简单地说，就是品牌企业在分销渠道建设过程中，应当尽量避免少数一两个分销商在该品牌网络总销量中占比过高。 渠道失衡的负面影响主要体现在几个方面: 一是可能造成品牌企业对占主导地位分销商的话语权丧失。话语权丧失将导致原有的市场规范难以刚性执行，占主导地位的分销商将容易挑战市场规则，造成乱价、窜货等各类违 规行为，从而形成恶性循环。小的分销商将继续被打压而失去成长机会，逐渐脱离品牌分销队伍。 二是游戏规则制定方将由品牌企业变成占主导地位的销商。占主导地位的销商可能在博弈中占据优势，制定不公平的价格秩序，蚕食品牌企业合理的经营利润。 三是由于小分销商缺乏成长机会，整个渠道队伍的良性竞争局面将不复存在。新的分销商难以加入，整个渠道活力降低。 因此在分销商扶持过程中，品牌企业应当充分做好渠道平衡，避免全部优势资源均投入给优势经销商。在整个运营与扶持的过程中，应当不断挖掘具有成长潜质的分销商作为培养对象，并进行政策上的扶持。 这一期结束后，整个关于淘宝分销平台及网络分销渠道建设的内容就全部写完了。其实还是象我们之前提到的，“电子商务，电子是手段，商务是根本”，品牌企业对网络分销渠道的建设在根本上与传统渠道是一致的。只是在新渠道拓展的过程中，品牌企业应当充分将新渠道模式中的特殊情况进行分析与总结，对各个平台新的营销手法进行不断的学习和研究，同时坚定新渠道拓展的信心与决心，合理利用淘宝分销平台，其实网络分销渠道的建设并不复杂。