海南岛失败的前车之鉴

投资概况 位于中国最南端，北以琼州海峡与广东省相接，西临北部湾，东南濒南海，在南中国海处于国际海运航线的要道。 * 气候 属热带海洋性季风气候。年平均气温22.8-25.8?，年均降水量961-2439毫米。 * 面积 省辖海域面积约200万平方公里，占全国海洋总面积的2/3;陆地总面积约35354平方公里，其中海南本岛面积约3.4万平方公里，是中国仅次于台湾岛的第二大岛。 * 行政区域 行政区域包括海南岛本岛和西沙、中沙、南沙群岛的岛礁和海域。全省设8市10县和西南中沙群岛办事处(县级)。海口市是海南省省府所在地。 * 人口 海南省现有常住人口810.52万，其中少数民族人口约132万。海南是中国三大侨乡之一，300多万海外华人、华侨分布在世界60多个国家和地区。 海南岛是全国最大的经济特区，全省现有洋浦经济开发区、海口保税区等14个开发区,总面积19066公顷。 第一轮投资建设(1995-2005) 评论:海南人造景点为何败多成少, 2006-10-16 09:44:07 来源: 南海网 网友评论 0 条 进入论坛 南山、博鳌、鹿回头都是闻名中外的优秀旅游景点，但不为人知的是在海南还有许多本可与它们一同风光的人造景点却在门庭冷落中被人忽略和遗忘。 相对于成功者的廖若晨星，失败的例子却是信手拈来。证券导报特选择了其中比较典型的,,个景点，邀请旅游专家予以点评。 “幸福的家庭都是相似的，”,,世俄国最伟大的作家托尔斯泰在他的小说《安娜?卡列尼娜》开篇中写道，“不幸的家庭各有各的不幸。”这句话也同样适用于海南旅游，我们相信，那些“风流总被雨打风吹去”的人造景点的建设者，没有谁在项目建设之初就决意将它打造成一个遭世人冷落的孩子，也没有谁愿意看到自己耗费了多年心血做出来的旅游项目最终在无人喝彩中死去。 那么，这些被旅游专家视为旅游败笔的景点究竟因何而生，因何而死，它们的生和死又带给海南旅游什么样的经验的教训，这是值得反思和检讨的。 第- 1 - of 25页 热带海洋世界 简介:位于海口市滨海西路，距市中心约,,公里，陆地面积,,,亩，沙滩面积,,,亩，海域面积,,,亩，地处海口黄金海岸线。,,,,年，海口市政府将热带海洋世界作为海南省重点建设项目，给予大力扶持，并以每亩低于,万元的低廉价格提供征地给开发商北京天鸿集团开发。 整个项目分两期开发，其中项目的核心部分在第二期，建水族馆、海底世界、海洋博物馆。第一期工程竣工后，,,,,年,,月,日试营业就把它作为海南岛首届欢乐节的主会场，并连续两年定为欢乐节的主会场，接待了众多中外贵宾。,,,,年初，为了扶持该项目，海口市旅游局将热带海洋世界上报给国家旅游局，成为第一批国家,,景区。这也是海口市目前唯一的国家,,景区。因为园内有特色的景点不多，加上第二期项目迟迟未建成使用，这一主题公园失去了其最突出的主题，游客逐渐稀少，经营状况每况愈下，甚至到了入不敷出的地步。,,,,年,月,,日，投资方为减少亏损，宣布暂停营业。 点评:首先在规划上，海南建立一个热带海洋世界是非常有必要的，但项目放在海口，还是放在其他地方却是有待商榷的。其实在南部建，比在北部建要好，因为海南的旅游终端在三亚，海口只是一个游客的过境地，在客源方面就先天不足。 其次在项目功能布局上也没有做足，有关海洋方面的娱乐设施少，反而更像是个儿童乐园。同时其在建设上也有问题，其大门建在二楼，门口太高，游客在那就对整个公园一目了然，反而激不起游玩兴趣。 东郊椰林 简介:位于文昌市东郊镇海滨，从清澜港乘船过渡即到，是海南著名景区之一。直到上世纪八十年代末，还只是一个自然小渔村，洁白的沙滩、清澈的海水、还有近百万的椰树形成的椰林。,,,,年，海南建省的第二年，作为海南第一个开发起来的旅游度假圣地，东郊椰林便逐渐热闹起来，,,到,,年为鼎盛时期，然后是慢慢地衰落。以前东郊椰林仅海鲜店就,,余家，还有众多的酒店、度假村，企业林林总总近百家，现在只剩下几家企业开门营业，游客稀少。 点评:很可惜，本来是海南著名的“旅游名片”，当年旅行社的必备旅游项目，但那个诗情画意，人间仙境的椰林已经不复存在了。 第- 2 - of 25页 刚开始开发旅游的时候，没有好好规划，结果不大不小的开发商密布其中，谁有钱谁做。产生的恶果就是:第一破坏了自然景色，很多照片上美丽风光现在再也找不到了，第二是不够档次，吸引不了优质的旅行团，第三是互相竞价吸引旅行社，结果成了“宰客”的代名词。 没有规划，没有整体开发，毁了景点，毁了信誉，也毁了个著名品牌。 西游记城 简介:占地,,,亩的“西游记城”，位于海口市琼山区灵山镇晋文水库南侧，由海南天鹏游乐有限公司在,,,,年投资,,,,万元建设(后又追加,,,,万元)，原计划将其建成一个以《西游记》神话故事为内容的建筑群以及商场、餐厅、宾馆等配套设施的旅游项目，建设工期为一年。但在一、二期工程完成之后，就因资金问题陷入困境，成为一栋半拉子工程。在随后几年中，又因同样的问题而官司缠身。一部分闲置的别墅群成为加工椰果的场地和民工的住所…… ,,,,年,月，海口市规划局停缓建工程代为处置中心在媒体刊登公告称，根据《海口市人大常委会关于加快停缓建工程处置工作的决定》和《海口市停缓建工程代为处置办法》的规定，对“西游记城”进行代为处置，要求相关权益人与该中心签订代为处置协议。 ,,月,,日，记者从该中心获悉，尽管公告刊出后，“西游记城”的相关权益人已经向该中心提出了相应意见，但由于产权关系复杂，几经磋商至今还没有达成最终处置。 点评:这是中国主题公园风潮中的跟风之作，在海南就不应该存在，也不具备这样的条件。作为人造景观，应该与本地的风土人情，历史传说有一定的关联性，但这个项目与海南有多大的关系看不出来。 而主题公园是以周边和本地的游客为主，或者流动人口要相对大，这样的项目建设在北京、上海可以，海口琼山就不具备这样的条件。 南泰鳄鱼湖 简介:位于海南省澄迈老城镇盈滨旅游开发区内，占地,,,,多亩，距海口市中心,,公里，,,,,年,月正式开张营业。景区内开辟了鳄鱼演、泰国人妖表演、大象表演、鸟表演、广西民族表演等景点，还设有能吃到鳄鱼肉的餐厅、卖鳄鱼皮带的小商店。景区刚开张时，很多没见过鳄鱼、没吃过鳄鱼肉的市民游客，纷纷争着光临此地。可好景不长，到了,,,,年，景区就开始走下坡路，接待的游客人数逐渐减少，自省有关部门取消该景区泰国人妖 第- 3 - of 25页 表演这一主要旅游节目后，该景区就更加雪上加霜，游客越来越少，景区也日益走向衰落，目前暂时停业。 点评:海南具有我国最好的鳄鱼养殖条件，引进鳄鱼项目没有错，但应该作为一个产业链来开发。鳄鱼浑身是宝，既可以制成皮革制品，又可以入药，其投资回报在于深加工赢利，但由于资金不足投资商将回报押宝于观光市场。 在选址上也有偏差，游客相对较少。由于海南西线旅游的不景气及海口旅游圈的发展不尽如人意，加上通往该景区的旅游线路也未能开通，其基本上属于孤军作战。如果其开始选址于东线的话，情况可能会完全相反，可以依托东线旅游的发展势头得到充分的发展，同时交通上也不会存在任何问题。 灵山游乐园 简介:灵山文化园位于原琼山市灵山镇，包括游乐园、灵山寺等景区，面积约,,,,亩，是海南第一所大型游乐园。原计划投资,亿兴建，,,,,年竣工开业，游乐园开张营业前二三年时间里曾风光一时，但因经营不善，从,,,,年起关门歇业。,,,,年，部分设施为一家民营企业接收，申报为以佛教为主题的观光文化园。 点评:游乐场锁定的是庞大的青少年消费人群，周末的时候由家长带着孩子来游玩，不过夜。这样的项目一定是在中心城市，人口基数大，青少年多才有市场。而项目的目标城市是海口，当时只有几十万人，人口少，形不成一定的消费群体。??? 海口崖州古城 简介:海口崖州古城前身是一座关帝庙，据说还是海南最大的关帝庙。,,,,年翻修时一河北投资商耗费巨资，在关帝庙的基础上将其规模扩建至现状，除了大殿外，还建设了地宫，仿制了阎罗王、鬼判官等神话人物，给前来参观的游客营造出了不少恐怖气氛。 但由于游客减少、经营不善等原因，旅游部门,,,,年开始停止了其景点资格。没有了经济来源的海口崖州古城更加冷清，而发生在,,,,年,月的一场大火更是将古城的最后一点元气消耗无几，留守在这里的人也只能靠逢年过节时向来烧香祈求平安的市民收一点香火钱度日。 为维持自身生存，海口崖州古城管理方陆续将场地出租给其他投资商经营茶店、饭店、歌舞厅、床垫厂、汽修厂等项目。 第- 4 - of 25页 点评:首先真正的“崖州古城”就在三亚，把南部的东西拿到北部来克隆，两者相距太近，游客当然会选择真的游玩。景点其次在选址上有失误，就建在居民区里面，一没有停车场二没有完善的配套设施。第三把古城搞成宗教形式，没有信众基础。 野人谷 简介:,,,,年开始，海南涌现了一股“野人谷”热潮，单单在海南东线高速公路沿线就有,个类似的野人谷。 其实“野人”并非野人，他们的真实身份是缅甸、老挝与我国接壤的边境上的边民，基本都是佤族人。 这些旅游项目多数是“先上车、后买票”，没有经地方政府主管部门特别是旅游管理部门的规划审批，只到工商部门注册登记，就开始建设对外经营。 点评:本身就是个错误，违背了海南的历史，是对海南原住民的亵渎，是以低级趣味来吸引游客，用高回扣来冲击海南的旅游市场。 有如此多人热衷于建“野人谷”，是因为该项目成本低、投入小、利润形成快。 同时“野人”表演粗制滥造、品位低俗，就把各种民俗歌舞元素杂糅到一起，演技拙劣，根本无艺术性可言，它的出现对于海南旅游市场形象是个灾难。 不过对于海南旅游市场也有一个启示，海南旅游业的开发，一直是自然景色开发，对于人文的开发太少。野人谷的兴起其实是迎合了游客对人文、风情、本土的需求，海南如何在人文方面做文章值得思考。 碧海情深 简介:由海南南燕湾旅业开发公司投巨资兴建，位于海南省东部万宁市的神州半岛，海岸线长,,,,米、陆地面积,,,,亩、海域面积,,,,亩。 台风“达维”给碧海情深景区造成惨重损失，大批临海木屋掀顶或倒塌。经济损失超过,,,,万元。 点评:水土不服。开发商来自重庆，眼光好，看到了神州半岛的旅游潜力，但没有海滨开发的经验，用山城的模式来运作这个海边项目。 刚开发时单单迎合观光市场，只为赚取观光客的人气费，没有开发成度假项目的意识。也不了解度假客人的需求。观光讲究人气，度假讲究私隐性，再想进行转型时两者就很难衔接。 第- 5 - of 25页 而且整体规划有误，把最核心、最美丽的地方建成了停车场。把建筑都建在离海很近的地方，结果被台风“达维”一扫而光。 森林博览园 简介:位于海口市西海岸，由海南省林业局以及海南省林业总公司共同投资兴建。总用地面积为,,,,亩。建设工程分两期进行，第一期为主题功能区工程，第二期为热带森林模拟工程。一期工程占地,,,亩，其中主要包括四个标志性建筑，六个中心，九个种质园和一个基地。预计投资一亿元人民币，截止,,,,年底，一期工程完成投资,,,,万元。由于有关各方以及业界对于该园的建设存在大量争议，因此该园至今尚未向外开放。 点评:如果要建成一个科普基地还好，如果是为了做成景点，把海南,千米以上的植物全部移植到海平面上十几米的地方，在客观上是违背了科学规律的。 第二不能把海南所有的宝贝往一个地方搬，把很多需要游客深入了解，深入探索，深入发掘的植物景观弄到了一个园子里，旅游变成了走马观花。 第三在海南任何一个口岸登陆不超过,个小时就能到达海南任何一个森林公园，游客没必要到这个园子里来参观。 民族风情园 ,,,,年,月，海南首家以民族风情为主题的民族风情园——海南中华民族文化村开业，该园由通什国际康乐中心投资建造，计划投资,(,亿，占地达,,,余亩，由,,个民族村组成。 由于投资小、见效快，各地民族风情园一哄而上，各旅游景点及周边县市，各种类型的民族风情园如雨后春笋般冒了出来。仅五指山市，高峰期一年内就有数家开业，虽然名称不同，经营方式却是换汤不换药，有的甚至只盖了两三间茅屋，四周用竹篱笆一围，也打着民族风情的旗号。由于不规范的竞争、缺乏民族文化内涵、以及“宰客”现象的发生、该类民族风情园受到游客的普遍抵制。 点评:黎族只有海南有，是不可替代的人文资源。在海南刚起步的时候，通什(五指山市)是海南“三天两夜游”中必然的一晚。天然的黎村苗寨对游客是很有吸引力的，投资者迎合这种需求，在交通便利的地方就行黎村苗寨的复制克隆，但却越来越偏，越来越庸俗化。可以说是遍地开花，不伦不类。像背新娘等游戏项目其实是对本土居民，本土文化的极不尊重。 海南在开发这种人文项目时要尊重文化，总体规划，合理布局 第- 6 - of 25页 第二期建设:2006-现在 海南旅游岛规划纲要近期有望获批 旅游地产受益 www.stockstar.com 2009-11-9 18:27:10 中国证券报 市场永远不缺乏热点,在上海迪斯尼项目4日尘埃落定的同时,市场迎来了另一个大旅游概念——“海南国际旅游岛”。海南航天发射场9月14日在文昌破土动工„„ 分析人士表示,海南国际旅游岛建设已经在向既定目标迈进,所等待的只是国家的政策支持。 市场永远不缺乏热点,在上海迪斯尼项目4日尘埃落定的同时,市场迎来了另一个大旅游概念——“海南国际旅游岛”。 11月5日,海南板块以3.33%的涨幅位居所有细分板块涨幅榜第二位,仅次于微电子板块3.89%的涨幅。板块中ST东海涨停,海南航空、海南椰岛、罗牛山、海南高速、罗顿发展等个股涨幅均超过5%。 规划纲要有望近期出台 对于5日海南板块的表现,宏源证券研究所所长程文卫表示,这应当是市场对可能要出台的政策的提前反映,各方都在预期国家将给予海南较大力度的支持。 同时有消息人士透露,海南国际旅游岛规划纲要有望在近期获得国务院的批复,将会出台一系列可能超出此前预期的鼓励措施及支持、优惠政策,海南将从生态、文化、餐饮、住宿、交通、旅游、购物和文娱8个方面进行国际化改造。 事实上,早在2008年4月25日,海南省政府便公开发布了《海南国际旅游岛建设行动计划》,表示海南旅游业将全面与国际接轨,并推出一系列包括延长免签证时间、增加国际航线、建设精品度假区、设立免税商店等促进旅游业发展的政策与措施。 今年9月份,由中国国旅下属的中国免税品(集团)有限责任公司投资建设的海南省首家市内免税店在三亚正式开业;海南跨海电缆联网工程也已经建成;海南航天发射场9月14日在文昌破土动工„„ 分析人士表示,海南国际旅游岛建设已经在向既定目标迈进,所等待的只是国家的政策支持。 第- 7 - of 25页 程文卫指出,一旦政策出台,海南将更明确自身定位、提升旅游形象,加上国家相应的政策支持,海南的许多行业,包括旅游、交通运输、房地产、服务类行业等都将会有进一步发展的机会。 海南上市公司长远受益 据统计,今年上半年,海南全省实现旅游收入94.2亿元人民币,同比增长9.8%,7月、8月份的单月旅游收入均超过13亿元人民币。 国泰君安的显示,预计国际旅游岛建设将有望促使海南未来五年旅游业总收入翻四倍以上,海南地区的吃(食品)、住(酒店)、行(交运)、游(景区)、购(商贸)、娱(娱乐)行业有望获得难得的发展契机。同时,人气的增加、旅游档次的提升还将带来地产价值的重估,随之带动房地产行业的发展。 Wind数据显示,海南板块共有24家AB股上市公司,主营业务涉及各大行业,包括农业、建筑业、交通运输业、地产业、商业零售业、旅游服务业等。旅游振兴区域经济的计划蓝图在“蓄势待发”,自然也给海南上市公司带来了很多“遐想”空间,而其他在海南拥有旅游及地产项目的上市公司也为业内所看好。 作为海南唯一一家纯旅游酒店业上市公司,地处三亚的ST东海董事长黎愿斌此前曾对中国证券报记者表示,“建设国际旅游岛是大大的好事,是让海南走向世界的绝好机会,尽管目前无法预测对公司的影响大小,但影响绝对是正面的,而且会是长期的。” 房地产方面,有统计显示,仅三亚市的房地产投资总额便从2001年的7.2亿元激增到2009年8月的167.95亿元,而三亚的房价更是十年内翻10倍之多。鲁能、中粮、华润、万科、富力、万通等全国知名地产商均已“挥师入琼”,目前进驻海南旅游地产领域的企业已有上百家,投资超过1000亿元。 分析人士指出,随着海南国际旅游岛建设的推进,在海南拥有大量土地储备的公司,比如罗牛山、中国宝安等等将具有一定升值空间。 不过,程文卫也谨慎表示,市场对于概念都会提前反映,至于能否切实提升相应行业内上市公司的业绩,还需看出台的政策力度及后续落实情况。 第- 8 - of 25页 一:《海南旅游地产:1000亿热开发背后的冷思考》 来源:证券导报 作者:蔡仁潭 ，2008年09月01日08:57 楼市日渐趋冷的时候，海南旅游地产却一下子热了起来，颇有“千树万树梨花开”之势。放眼这个海岛的东部，可以发现，北起海口，南至三亚，绵延595公里的蔚蓝色海岸线上，已经承载了总量超过1000亿元的旅游地产项目。对此，业界有着思考和忧虑。 忧虑:产品同质重复建设 在全国楼市愁云黯淡的大环境下，海南开始力推旅游地产了。8月20日，海南旅游房地产投资开发专题推介会在香港会展中心拉开帷幕。作为2008海南(香港)经贸活动周的重头戏，它向世人表达了海南的美好愿景:东海岸将崛起世界级黄金旅游度假带。 目前，这条黄金海岸线上，已经罗列了一串动辄几十亿上百亿的旅游地产项目:海口美丽沙，文昌铜鼓岭，琼海博鳌水城，万宁石梅湾、神州半岛，陵水香水湾、清水湾、土福湾，三亚海棠湾……可以说，这条595公里的海岸线上，汇集了海南最精华的旅游资源。海南省建设厅厅长李建飞表示，海南东海岸目前已经呈现全面开发的格局，北起海口，南至三亚，已经有超过120公里长的岸线正在开发，这些项目计划总投资超过1000亿元，目前投入已经超过100亿;其中约有30%岸线为港资企业主导开发，主要建设旅游房地产、度假酒店、公共配套设施等项目。 由此看来，海南的旅游地产颇有楼市趋冷时一枝独秀之势，但冷静观察，业界却有着担忧。企业人士肖华认为，目前东线的旅游地产项目，都存在着产品同质化和重复建设的问题，“项目同质化，跟低水平竞争是同一概念的。海南旅游在低层次上竞争已经20年了，现在该提升了。” 第- 9 - of 25页 对比各项目，可以发现，它们几乎都以“高档酒店”作为主要模式。“国家海岸”海棠湾，目前已有5个国家的12家酒店企业进入，未来几年内，海棠湾一线海景地规划建设25家高星级酒店，其中包括两家7星级酒店。“两三年后，继亚龙湾、大东海后，一个新的酒店群落将崛起在海棠湾。” 石梅湾，被世界旅游组织专家誉为海南现存未被开发的最美丽的海湾。据介绍，目前湾区内共有4家在建(拟建)酒店。“既有水的逶迤，又有山的环抱”的神州半岛，“目前岛上3个酒店建设进入全面施工阶段，不久的将来，神州半岛将成为高档酒店度假区……” 因香水岭流来的泉水注入海湾而得名的香水湾，在建的五星级酒店总共有13家。与之“一衣带水”的清水湾、土福湾目前初步确定将分别建7家五星级酒店和5家五星级酒店、2家四星级度假酒店。被视为琼北旅游圈新亮点的铜鼓岭生态旅游区目前已正式对外推出的招商项目包括了,个五星级酒店。 虽然上述7个2008年海南省重点建设项目在具体的业态结构上有着差异，但总体上还是摆脱不了“高档酒店挂帅”的窠臼。粗略统计，目前它们在建(拟建)的高档酒店已达60多家。“先不说这么多酒店是否饱和或过剩，单是这种清一色的高档酒店模式让人感觉规划水平很次。”肖华认为，“海南这么好的环境资源，规划应该达到国际水平。” 思考:政府需高水平规划 面对这些旅游地产项目“档次偏低偏乱”的开发，旅游专家李澄怡感到“非常惋惜”:“这些都属于稀缺资源，我们有世界一流的资源，但对它们的开发却是二流、三流水平。”以香水湾为例，李澄怡认为目前对它的开发档 第- 10 - of 25页 次明显偏低，可谓暴殄天物。 显然，作为这些宝贵资源的管理者，政府拿出高水平的整体规划就愈显必要了。海南省发改委相关部门负责人在接受《证券导报》“财经海南”记者采访时称，对这些重点项目的开发没有过热，也没有饱和，“是符合海南发展规划的，是符合产业支持方向的。(它们)对财政、税收的增加起到很大推动作用。” 但资深房地产专家曹雨对此有着不同看法:“同时一口气集中开发，况且项目都千篇一律，没有新意，这怎么消化,这在经营上将会对市场造成很大压力。”海南师范大学韦经照教授也认为，目前海南在旅游地产开发上，大多是一哄而上，定位不明确，需要政府部门的规划和参与。 他山之石，可以攻玉。以热带岛屿旅游资源闻名于世的巴厘岛经验，值得借鉴。巴厘岛的成功之处就在于它鲜明的地域特征、建筑发展道路及保留地方文化传统的观念及方法。据业界人士介绍，巴厘岛对不相融于他们的生活元素的拒绝，使其幸运地拯救了自己灿烂的文化，使岛上所有的名胜，都仍然保留了自己应有的样子，而没有被所谓的“现代文明”吞食。 20世纪80年代,90年代初，国际大财团在巴厘岛南端投资了数以百计的旅馆、酒店和别墅，形成了占迪达萨、金巴兰等10个度假区。旅游业的迅速膨胀使建筑环境面临着巨大的挑战。后来在本岛建筑师和重视地域特征的西方建筑师的共同努力下，一种现代的“巴厘岛”风格的建筑出现了:他们巧妙地运用传统的和现代的材料，如茅草、原木、竹子、陶瓷、石头、玻璃和钢等，使传统建筑被一种更具想象力的空间代替。于是成就了今天巴厘岛世界级度假天堂的地位。 第- 11 - of 25页 “海南的旅游地产规划要有国际化视野，同时要结合海南本土优秀传统文化，要从理念和意识上提升。”肖华担忧，“如果意识不到位，往往会开发一个毁掉一个。” 建议:切莫轻易贱卖资源 在规划、服务、配套暂时跟不上的现实下，学会“放一放”也许是个不错的办法。海南岛东部的“世界级黄金海岸线”，毫无争议当属海南最好的旅游资源。 在肖华看来，目前房地产市场已有走入低谷的趋势，政府在风口浪尖急着推销东海岸线，是欠缺考虑的，“海南在这方面已经犯过错误，就拿三亚来说，海边的地已经卖光了，空间都没了，以后怎么发展,这方面我们要学习香港政府，香港一个弹丸之地，土地资源更为稀缺，但政府在开发节奏上控制得很好，因而保持了土地的增值。海岸线是海南旅游地产最大的亮点，我们不能为了短期的GDP而随意贱卖珍贵资源，应该有准备、有计划分步来做。现在我们搞不好，不妨先放着，等以后再开发。”李澄怡也认为:“过快开发会造成资源贬值。我们要有长远的发展规划，要有世界级的战略眼光。” 而如何把旅游和地产完美结合起来，也是海南旅游地产的一个软肋。李澄怡分析:“旅游的概念导入房地产，的确可以四两拨千斤，因为旅游所提倡的几个基本元素，如文化主题化，建筑园林景观化，度假功能化等，再加上海南特有的健康元素，可以提升海南房地产的附加价值。旅游房地产讲究旅游为房地产业服务，一旦操作不当，就会造成房地产业吞并旅游业，当旅游房地产业变成泡沫时，旅游业与房地产业都将面临灭顶之灾。” 第- 12 - of 25页 “旅游地产的核心在旅游，而不是房地产。”肖华说，“但现在海南过多的把概念放在房地产上，而不是旅游上——要么是产权式酒店，要么是公寓别墅。我们不能拿卖房子的理念去做旅游地产。” 看着海南急着推销愈显珍贵的东海岸线，业界人士担心开发商会故技重演，把开发当作幌子，拿到地后慢腾腾地“开发”，坐等土地增值后再进行“长袖善舞”的运作，从而完成又一次完美的“圈地运动”，而最终受伤的又是“穷怕了的海南”。 第- 13 - of 25页 二，海南旅游规划没有主题文化怎能打造世界级的国际旅游岛 来源:城市主题文化网 添加日期:11年01月26日 作者:马寅春，中国国际城市主题文化设计院 一、海南提出打造国际旅游岛发展战略 „„ 二、城市主题文化对海南打造国际旅游岛的重要意义 1，城市主题文化为海南打造国际旅游岛提出定位方向 2，城市主题文化为海南打造国际旅游岛提升核心竞争力 3，城市主题文化为海南打造国际旅游岛提供可持续发展力 „„ 三、海南旅游规划没有主题文化怎能打造出世界级国际旅游岛 (一) 目前海南打造国际旅游岛所存在的弊端 海南要想实现打造国际旅游岛的目标，就需要在建设之初全面分析海南旅游存在的各种问题，深刻剖析影响海南旅游的主要矛盾和制约因素，把握海南旅游发展的规律性，把海南旅游放在中国和世界旅游的格局中，着眼于国内外旅游的新需求新发展，瞄准世界旅游的新趋势，打造海南旅游的新特色，把海南旅游建设成为国内外旅游之林的一颗璀璨的明珠。 通过主题文化发展理念，深刻剖析海南目前旅游建设情况，得出以下四个主要的、共性的突出问题。 1、 缺少主题文化内涵 海南省副省长陈成表示:“旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。海南省通过丰富文化内涵提升旅游产品的品位，促进旅游业的发展，完全符 第- 14 - of 25页 合科学发展观的要求。今后，海南将在中西文化大融合的背景下，借助文化创意不断优化旅游产品结构，进一步推动海南旅游业国际化，把海南岛建设成为世界一流的海洋旅游休闲度假胜地。” 在南北回归线之间，与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布，夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映，这些岛屿的旅游资源与海南岛的旅游资源有很强的相似性。海南岛在国内旅游市场中最有特色的热带海洋旅游优势，而在国际旅游市场中并没有出彩之处。海南发展国际旅游，需要面对的是众多同质旅游地的竞争，而海南旅游产业起步晚，基础相对落后，其他国际著名旅游岛屿均已具备较高的国际知名度，以及较成熟的营销。所以海南要想在国际旅游度假领域中取得不败之地，必须注入独具魅力的文化内涵。如果仅仅停留在到海南是为了晒晒阳光，吃吃海鲜，度度假，欣赏热带海洋景色这样的目的层面上，而不上升到主题文化旅游的层面上，那海南充其量只能保持现有的旅游地位，想要超越世界著名的夏威夷、巴厘岛那是不可能的。 文化是旅游的内涵，主题是旅游的核心，旅游产业发展已经到了发展主题文化旅游的新阶段。仅仅具有景观、建筑构建的旅游项目，是满足不了现代游客的需求的，游客观赏的是景色，而真正吸引他们的是文化，是独一无二的文化魅力。正如迪士尼主题乐园，假如迪士尼没有了动漫主题文化，那么迪士尼就和随处可见的游乐场毫无差别，根本形成不了具有世界影响的吸引力。没有文化的旅游，只会剩下干瘪的外壳，会逐渐随着越来越多的主题文化旅游景区的崛起，而丧失吸引力、竞争力，从而面临破产的结局。 第- 15 - of 25页 海南打造国际旅游岛，首先就要提升旅游文化。目前海南旅游大多依靠自然景观，文化旅游仍未形成规模。产品文化内涵的深度与广度不够，缺少具有文化底蕴的旅游景点，没有将海南特有的海洋文化、热带原始森林文化、黎苗少数民族文化充分挖掘。这样就造成了海南文化资源的遗失，没有了文化这个不竭动力，海南就打造不出世界级的国际旅游岛。 另外，注入文化内涵并不是说盲目照搬，现在海南还存在这样的问题，有些度假区是清一色的欧式风格建筑，打造的也是西方文化。打造旅游文化，这里的文化不是泛泛的文化，不是盲目的文化，更不是莫须有的抄袭文化，而是特色文化，是能代表海南特质、精神、风貌、历史、人文的海南主题文化。 海南需要进一步协调好旅游与文化的发展，就需要构建主题文化。要进一步协调好海南旅游与文化的发展，将旅游文化研究与海南文化研究相适宜，无论是旅游文化研究，还是旅游文化应用都要够过主题文化理念，构建出符合海南省情，传播海南精神，表现海南人的精神风貌，树立海南文明开放的良好现象，使海南的文化通过旅游得到广泛传播和持续发展。 2、 缺少主题文化魅力特色 一个城市、一个地区越有特色，就越有魅力，越有特色，就越具备差异化的竞争力。海南省作为大特区，而“大特区”就必须从“特”字上认真的思考研究，将“特”字的文章做足。海南现在的旅游开发，主要集中在风景优美和海景资源丰富的著名湾区建设高档度假酒店为主。这些湾区不论在前期规划还是后期的招商运营中，都把国际化当作首要的因素。前期和国际团队合作规划，后期国际级品牌酒店进驻。他们是海南国际旅游岛 第- 16 - of 25页 建设的重要组成部分，承担着把海南建设成为国际著名度假地的艰巨使命。 但是我们可以看到，这些已经规划或者建成的项目，不容回避的存在着严重的同质化问题。从项目设计之初的概念性规划到总体规划、详细规划，一系列的规划过程，无不存在着千篇一律、毫无特色的同质化问题。海南正在进行新一轮的城市、旅游发展战略规划，开发等旅游渡假区，建设五星级宾馆三十座，整个十一五期间，旅游业投资将达到两千亿，可谓起点之高，手笔之大。但上述旅游度假区的概念性规划都没有主题，都是一些同质化的概念性规划。美国霍克建筑规划设计公司为三亚海棠湾的概念性规划:将海棠湾发展成为一个世界级的国家海岸。同济城市规划设计院为三亚海棠湾的概念性规划:一个回归自然的生态型旅游度假区，一个多样文化思想的汇聚地，一个丰富多彩富有名气的海滨多元社区。上述这些没有主题的概念性规划，根本体现不了海南的特色，全是用些千篇一律的套话、空话，这样的规划怎么能把海南建成世界著名、亚洲一流的国际性热带海岛度假休闲旅游胜地呢, 海南国际旅游岛建设如果没有特色文化建设肯定是要失败的。然而我们还应该认识到，特色文化建设也不是说特色越多越好。一个区域有一个特色，才能称其为独一无二的特色。如果一个区域有五个特色和十个特色，那就不能称为特色了，那就称其为特色大全了。如果一个区域赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫什么颜色都有了，那就应了古人一句话:“色多而盲人”。所以，海南必须通过主题文化发展战略理念，构建独一无二的特色文化建设，只有这样才能区别于夏威夷、巴厘岛这样的世界著名旅游度假岛屿，才能取得差异化竞争的优势，铸造出独具魅力的品牌。 第- 17 - of 25页 3、 缺少主题文化品牌营销 海南目前还存在旅游主题品牌不明确，宣传营销力度不够的问题。海南境外客源偏低的一个重要原因就是国际知名度不高, 西方发达国家对海南岛知之甚少, 这与海南缺乏鲜明的主题文化定位和品牌营销是有很大的关系的。提起“奢侈梦幻”主题品牌，我们就能想到迪拜棕榈岛;提起“桑巴”主题品牌，我们就能想到巴西里约热内卢;提起欧式“荷兰风”主题品牌，我们就能想到日本豪斯登堡;提起“博彩”主题品牌，我们就能想到拉斯维加斯，而海南至今没有一个自己的品牌，没有一个自己的主题文化。 城市品牌是由高度概括，高度凝练的城市特质所构成，它通过城市特质要素在城市资源、景观、经济、文化、建筑方面的彰显，形成了城市主题文化特征，把这种城市主题文化特征进行包装，就形成了城市品牌。海南旅游品牌亦然。目前，海南旅游品牌的知名度和美誉度正在旅客心里滑坡，政府、旅业和海南人民正面临着一场抢救海南旅游品牌的严峻考验。都因没有全局观念，没有品牌意识，急功近利所至。天候、阳光、碧水、蓝天、温泉、瀑布、海湾、沙滩、椰风海韵、山林果木、花草芬芳、飞禽走兽„„这是海南的旅游品牌吗,靠这样毫无特色和竞争力的品牌，海南能竖起国际旅游岛的大旗吗,目前海南还没有国内极具震撼力的旅游大品牌，更没有国外极具影响力的主题文化大品牌。仅有一点名气的天涯海角算是可以近于它们，但是这仅仅是海南的以个单一的景点，即不能代表海南，也形成不了震撼力的品牌优势;刚刚兴起的博鳌也只是一个国际会议中心而已，因此“博鳌亚洲论坛”目前只是个大招牌并不是旅游品牌，更谈不上是主 第- 18 - of 25页 题文化大品牌;因此，没有主题文化品牌的海南岛旅游很难与夏威夷、巴厘岛、普济岛相比。比如美国夏威夷的外来游客一年超过700万人次，泰国普吉岛达350万人次，印尼巴厘岛140万人次，而海南2004年接待的游客才30(86万人次。 海南需要树立起主题文化理念，强化品牌意识。没有主题文化战略发展理念的系统构架，只好停留在今天参观北京学北京，明天参观日本学日本，听东道西，拾人牙慧的水平上，逐渐地形成一副对品牌打造热衷积极、腹中却空泛无据的肤浅形象。比如海口早期提出的“再造一个海口”就没有什么根据。再造一个什么样的海口,定位是什么,造在那里? 至于海口的“带状公园”的定名就更没有主题文化意识了，只有一个几何物理概念;“海口外滩”、“博鳌水城”也是，一提出我们就联想到上海外滩和威尼斯水城，替别人做广告。还有经常提到的“海南是东方的夏威夷”，要把万泉河变得像美国亚马逊河那样美丽等等，这只能说明海南永远比不上夏威夷，万泉河始终不如亚马逊河美丽。 4、 缺少主题文化系统工程 国际旅游岛建设是一个系统工程，是以经济、文化、建筑、自然为特征，以聚集经济效益、文化效益、建筑效益、自然效益的地域空间系统。局部地、单一地、片面的建设，最后都会以失败而告终。现阶段，海南的旅游建设往往都是就旅游谈旅游、就文化谈文化、就经济谈经济，未能把旅游建设放到一个系统工程大层面去认识。 全省已经编制了旅游发展总体规划，但还缺乏主题文化系统规划。在旅游产业规划上，片面开发低档次的观光旅游产品，从旅游线路组合、旅游 第- 19 - of 25页 饭店、旅游景点的开发规划和城市规划都体现出产品开发与资源特色的不协调，形成了旅游资源的高品位和开发产品的低档次的严重错位。旅游管理不善，规模小，基础薄弱的通病相当突出。在缺乏系统构建的情况下，开发建设无序，低水平重复建设，恶意破坏生态环境等情况屡见不鲜。各地旅游开发缺乏科学统筹，乱上项目，乱开发资源的现象普遍存在。不少旅游项目重复建设，布局失衡，功能重叠，档次低劣，建设规模小。一方面，全省竞争力强的核心旅游项目较少;另一方面，低俗的“野人谷”和风情村到处泛滥。 海南应该采用城市主题文化发展战略规划，通过系统工程的构建方法，把海南的经济、文化、旅游、建筑、景观、空间规划、风貌形象、品牌营销系统整合在一起，涵盖海南的现实目标和未来愿景、行动和方略、项目和运营、实施和操作、静态和动态、经济和文化、建筑和景观、对策和行动、区域和全球、整体和协调、近期和远期、统筹和平衡等诸多要素。从城市主题文化发展战略规划理念入手，把海南的发展战略定位和海南发展战略目标的实施建立在城市主题文化发展战略系统工程的基础上。 (二) 造成这些弊端的原因就在于缺少主题文化 不管是文化内涵的缺失，同质化的建设，还是缺少品牌营销和系统工程，究其根本原因，就在于缺少主题文化。由于缺少主题文化提炼、整合特色文化资源，造成文化缺失，特色危机，由于缺少主题文化系统工程，造成管理不善、盲目开发、重复建设，从而打造不出强有力的品牌。 海南岛无与伦比的带海岛旅游资源，加上城市规模较小，现代工业基础薄弱，发展以旅游业为代表的现代服务业成为海南改革开放的现实选择。海 第- 20 - of 25页 南岛具有发展旅游业的天然优势和内在动力，关键在于需要构建主题文化战略发展规划。 海南如果没有一个以海南特质为基点的精准的主题文化定位，即使空间规划做的再合理、再具体，也将因目标和结构不合理给海南省发展带来全面性问题;海南如果没有主题文化的“整体创意”，就无法解决同质化的特色危机问题，建筑景观就会杂乱无章，旅游系统和各系统之间就会缺少和谐关系，就会缺少主题文化意向;海南如果没有主题文化实现差异化发展战略，那么国际旅游岛的建设就无法立足于海南自身的特色，发挥海南比较优势，无法最终让海南在差异化发展战略中脱颖而出，实现海南真正的核心竞争力。海南找准了主题文化，就破解了打造国际旅游岛的密码;海南抓住了主题文化，就抓住了打造国际旅游岛的命门;海南锁定了主题文化，就锁定了打造国际旅游岛的方向。打造国际旅游岛，必须要有明确主题文化定位，有了明确的主题文化定位，国际旅游岛建设就有了灵魂，就有了发展方向，就有了明确坐标，就有了核心价值体系。 四、海南只有实施城市主题文化发展战略规划才能打造出世界级的国际旅游岛 (一) 世界著名国际旅游度假区无不彰显主题文化特质 综观当今国际旅游业界，世界著名国际旅游度假区无不彰显主题文化特质。类似于国际旅游岛的旅游天堂不胜枚举，如:阿联酋的迪拜棕榈岛，美国的夏威夷群岛，印度尼西亚的巴厘岛，泰国的普吉岛，太平洋的斐济、瓦图阿努，印度洋的马尔代夫群岛，都是依托海岛优势，大力发展国际旅游 第- 21 - of 25页 业，最终形成各具鲜明特色的主题文化旅游度假胜地。 就迪拜而言，为什么一个连海滩资源都十分紧张的小小迪拜，靠填海造地筑起的人工岛能引起世界的震撼，为了与新加坡和香港竞争成为世界商业港中心，与拉斯维加斯竞争成为世界休闲之都。就在于他们采用了非凡的创意，运用了主题文化理念。迪拜棕榈岛由朱迈拉棕榈岛、阿里山棕榈岛、代拉棕榈岛和世界岛四个岛屿以及后期的滨水滩项目组成，计划建造1.2万东私人住宅和1万多所公寓，还包括100多个豪华酒店以及港口、水主题公园、餐厅、购物中心和潜水场等设施。此外还有一个水下酒店、一栋世界上最高的摩天大楼、一处室内滑雪场、一个与迪拜城大小的主题公园。 非凡异常的创意:朱迈拉棕榈岛、阿里山棕榈岛、代拉棕榈岛是由三个像棕榈树干形状构成的人工岛，从大海的高空望去，宛如长在大海上面的三颗棕榈树，在波光粼粼的海面上精美异常，极具视觉冲击力和震撼力。而世界岛由一副世界地图形状的岛屿所构成，整个世界岛就是一个地球的缩影，每一个小小岛屿就是一个国家的名字，谁买一个岛屿，他的名字和一个国家的名字就永远联系在一起了。 大胆的主题文化创新:从大海高空望去整个棕榈岛外如一座人间仙境，人间奢华和梦幻在这里体现的淋漓尽致，所以“奢侈梦幻”成了棕榈岛的最大主题。这个被誉为世界第八大奇迹的棕榈岛一经推出就震撼了世界。实践证明，棕榈岛的大胆创意和主题文化创新是吸引世界名流和富豪入住棕榈岛的关键所在，迪拜的自然环境和海南都相差甚远，但迪拜硬是在连海南开发资源都紧张的情况下，以大胆的创意和主题文化创新，在城市建 第- 22 - of 25页 设史上创造了一个奇迹。所以非凡的创意和极具影响力和吸引力的世界级主题文化，是一个地区、一座城市迅速成为世界名牌城市的最重要的条件。 卫留成书记曾感叹，海南的沙滩比美国的夏威夷毫不逊色，而海南的旅游经济与夏威夷相比却相去甚远。这句话一下点重了要害，海南的沙滩确实比美国的夏威夷要好，但为什么比不上夏威夷呢，就是夏威夷有旅游主题，夏威夷旅游度假区在规划时就不是按概念性规划设计的，而是按主题规划设计的，夏威夷在主题规划时，就明确规划设计出了把南美七大岛国的玻利维亚文化、名人文化、婚礼文化、作为夏威夷的旅游主题。也就是说平民到了夏威夷旅游，除了享受大海和阳光之外，哈可以看到玻利维亚主题文化的一系列主题表演节目，世界名流到夏威夷旅游，除了享受大海和阳光外，还享受到世界名流文化的至尊地位，热爱浪漫的人到夏威夷旅游，除了享受大海和阳光外，还享受到夏威夷随时登记、随时结婚的婚礼文化。所以平民、世界名流、时尚人群都前往夏威夷旅游，这就是主题文化给夏威夷带来的最大好处。 同样，世界另外一个世界级旅游度假区巴西里约热内卢，也有一个响亮的主题，就是“桑巴”主题，世界有人到里约热内卢旅游就是奔着“桑巴”主题去的，是“桑巴”主题燃烧起了人们到里约热内卢旅游的热情。所以纵观实际有名的旅游度假区都是靠主题文化打造成功的，海南要打造世界级的旅游度假区必须构建主题文化。 (二) 海南只有实施城市主题文化发展战略规划才能打造出世界级的国际旅游岛 为什么海南成为不了美国的夏威夷,为什么海南成为不了巴西的里约热内 第- 23 - of 25页 卢,为什么海南成为不了泰国的帕提亚,就是海南一开始就出现了战略性的错误和方向上的错误。概念性规划和主题规划一念之差，就决定了海南根本打造不出世界级的旅游度假区的可能。所以，海南必须国际旅游岛建设上，在概念性规划和主题规划设计上做出战略决策。如果按照这种落后的概念性规划，海南旅游业不是能不能打造世界级旅游胜地的问题，而是几千亿投资投进去之后有没有经济效益的问题。 以亚龙湾为例，现实通过概念性规划，建多少座五星级宾馆，建多少高尔夫球场，结果建出来后没有人气，三亚市不得不往里硬拉主题，三亚提出把三亚建成选美基地，也搞了两届世界选美，但亚龙湾旅游渡假区一开始建的时候，就不是为了世界选美主题而建的，更没有自己的国际选美组织，所以花好几千万申请费举办世界小姐选美大会，又花了上亿元资金建设世界小姐选美大会举办场馆。这种先搞概念性旅游规划后搞主题活动的方法，已经说明很难搞到一起去。所以海南必须首先设计自己的旅游主题，设计自己的主题活动和国家组织，这样才能避免先做坛子后装酒的落后规划。 海南要打造世界著名、亚洲一流的国际性热带海岛度假休闲旅游胜地，就必须要有一个极具影响力和震撼力的世界旅游大品牌和世界级的旅游大主题注入和拉动，才能把海南的旅游业推向一个高端平台，才能塑造一个领袖群伦的高品质形象，才能通过领袖群伦的地位把全世界的眼球吸引到海南来，才能通过世界级主题活动把海南打造成世界级旅游热点地区，才能通过世界级的主题文化大品牌，把全世界领袖群体和高端客户吸引到海南来，使海南真正成为世界著名、亚洲一流的国际性热带海岛度假休闲旅 第- 24 - of 25页 游胜地。棕榈岛仅仅靠一个海上人工岛——奢侈梦幻的主题就吸引了全球的名流和富豪前来入住，海南省的自然环境要比迪拜不知好多少倍， 海南必须构建主题文化，只有构建海南主题文化，才能使原本模糊的形象和品牌鲜明的突出出来，才能影响世界、形成热点、形成注意力、形成品牌和标志性符号。只有构建主题文化，才能彰显海南的特质，才能形成海南的特质资源，才能和世界著名的国际旅游度假岛屿相抗衡，，才能在差异化的竞争中找到自己的主题文化优势，才能在全球经济一体化的竞争中立于不败之地。 海南的旅游业要想和国际接轨，就要把海南旅游放在世界旅游的大格局中去考量，就要用世界的眼光和国际的高度去定位和谋划，否则就海南旅游打造海南旅游时打造不出世界级旅游大品牌的，更不会有世界级的震撼力和影响力，所以海南打造世界旅游大品牌一定要从世界高度进行高端谋划。海南有了主题文化，世界级旅游大主题的高端定位和谋划，海南的旅游品牌就可以真正影响世界、震撼世界，统领世界。只有海南实施城市主题文化发展战略规划，才能快速实现海南打造国际旅游岛的宏伟目标。 第- 25 - 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