“数码学习机”项目运做思路

“数码学习机”项目运做思路 “数码学习机”项目运做思路 “数码学习机”项目管理设想 主导思想: 规划有竞争力的产品线，完善音源素材;进行有层次的市场开发，大力发展一级代理商体系，减少产品流通环节;加强代理商分销力度，建设强有力的销售终端;进行公关型的市场推广。 一、 产品线及音源素材: 1、产品规划: 根据目前的产品情况，确立产品的中高档定位，加入低档电子字典适当补充，进行细分市场和完善产品线。 高档机型(精镁系列):1型产品使用铝镁材料的外壳，基于MP3构建产品，实现可听可看、电子字典、数码录音等功能。2型产品实现电子字典的发声及其它延展功能;高档机型根据市场需求变化适时推出，达到领导产品发展方向和确定市场产品价格的作用，有效打击竞争品牌。 中档机型(精英系列):近期主推产品;基于非MP3方案构建，1型产品实现可看可听、数码跟读对比、电子书等功能;2型产品实现FM调频功能及其它延展功能。2型产品可在1型产品后再推出，抢市场注意力;3型产品争取实现电子字典功能。 低档机型(精典系列):根据市场发展决定投放。以OEM的方式生产1—2款，价格低廉、小巧。与中档机型组合销售;补充产品线，提高中档 机型的销售力。 2、音源素材: 尽快落实与广州美声的合作模式，达成主流素材光盘化随机赠送和建立可下载素材的网站的合作形式;组建素材编译团队，尽快完成素材的编译;先期推出主流素材(人教版教材、疯狂英语、新概念英语等)以光盘和网站为载体，以配合产品上市时间。其它素材陆续编译完善，以网站为载体，提供有偿下载服务(单册价格控制在5元以内)。 二、 分销渠道模式 1、区域独家代理分销: 原则:以城市为基本单位划分销区域，每个独立的城市就为一个分销区域， 代理商只能以城市为单位定代理协议;尽量减少产品流通环节。 思路: 在经济发达的省份，将经济发达的城市单独分割，签定城市级的代理商，如:广东、山东、江苏、浙江、福建、辽宁等; 在经济欠发达地区，以省级分销代理商模式为主，但要根据代理商自身的分销能力划分其分销区域。如:湖南九州方圆的分销区域只局限于长沙，其他的周边地区城市签给其它具有渠道资源的代理商。 对象:具有电子产品的经营经验，特别是电子字典、PDA、复读机等产品分销经验的代理商。 管理模式:见营销管理 2、网络分销: 原则:依靠以建立的区域分销网络，实现产品的网上销售。 思路:由于数码类产品的应用人群多为网民，将产品在网上进行销售，可以拓宽产品与消费者的接触面，提高产品知名度，促进产品的销售。 对象:国内浏览率较高的网站(搜狐、新浪等)及其它专业的IT产品网站(IT168等) 管理模式: 以广告链节、网上商城为载体，实现产品在网上的产品介绍;在网上提供在线购买的功能(电子邮件、电话)，将所有的购买信息汇总到公司的指定部门，在确定购买意向后，将这些购买意向转发到相应区域代理商处，由代理商完成最终的产品销售，代理商将由网络完成的销售进行回复。 考虑与专业的网络分销商(如弥嘉科技)进行合作，由其代理公司产品的网上销售(直销)。 三、 市场开发: 1、导入期市场开发 思路:重点突破，辐射周边 目的:产品的市场适应力进行检验，不断完善产品的商品化程度，跟踪新产品出现的市场反映(产品质量、稳定性、价格、市场容量状况、产品销售力等);迅速占领、完善区域核心市场形成区域辐射效应。 启动区域:产品投放市场前期，首选广东(广州、深圳)进行产品试销，然后启动辽宁(沈阳、大连)、北京、山东(济南、青岛)、河南(郑州)、江苏(南京、无锡)、浙江(杭州、温州)、四川(成都)、陕西(西安)、湖北(武汉)、福建(福州、厦门) 网络建设方式:招商广告，人员拜访 时间:两个月内完成 战术: ? 寻找指定分销区域内最有实力的代理商，以强占最有利的分销渠道和终端; ? 公司的销售人员协助代理商迅速进行渠道和终端建设; ? 公司加强对代理商终端建设的投入，公司销售人员加强培训和市场监督、推 动工作; ? 建立代理商的渠道商和终端的档案，对产品销量和出现的问题进行详细跟踪 和记录;实施渠道精细化运做 ? 启动全国性的公关活动(引发新型学习产品和网站赢利模式的讨论) ? 与代理商共同建立广告基金，投放地区性广告(软文、平面); ? 进行产品促销活动; ? 协助代理商进行对学校的现场销售。 2、发展期市场开发 思路:成熟模式推广，覆盖全国 目的:加大产品的分销区域，完成公司全国销售网络的建设。 启动区域:尚未启动的空白市场 时间:两个月内完成 网络建设方式:人员拜访 战术: ? 寻找区域内最有实力的代理商，抢占渠道和终端资源 ? 协助代理商建设二级网络，理顺分销渠道，建立有很强辐射力的分销网 络 ? 按照前期市场的成熟模式进行终端建设 ? 建立分销渠道和核心终端的客户档案，实施渠道精细化运做 ? 加强人员培训工作 ? 启动全国性的广告(软文、平面) ? 由代理商进行地方广告投放 ? 协助代理商进行学校的现场销售 注:广告基金——以每台产品为单位，公司和代理商提出相应的费用到指定帐户，建立广告投放专用金;广告计划由代理商和销售人员共同制定;代理商管理基金帐户，公司销售人员进行监控;公司对基金使用情况进行审计。 注:精细化运做—公司总部通过公司销售人员收集的信息建立客户档案;以表格的形式对公司属的所有分销渠道和终端进行产品销量、同类产品销量状况、终端建设情况、人员培训情况、广告投放情况进行及时记录，提高公司场信息的收集能力，方便进行市场决策;对公司销售人员工作的监控，方便公司对员工的工作绩效进行考核。 四、 初期市场推广 主题:新产品、新革命 由头:设大奖为新产品寻找广告词 思路:调动各种媒体展开以新型学习产品和新型网络赢利模式的大讨论，同时设立奖金让消费者为新产品设计广告词，吸引市场关注。 媒体选择:电视、报纸、杂志 投放方式:新闻稿(专题、访谈)、平面 战术: 第一步(导入):以报料的形式向电视媒体、报纸媒体提供产品和网站赢利方式介绍，引导媒体展开关于产品和赢利模式的讨论。同时公司向媒体提供相应的新闻稿，突出产品的功能特性和网站方面的素材制作能力(正版、丰富)，为外语学习提供的便利性、实用性、可靠性。(与销售网络建设同时进行) 第二步(高潮):联合在学生范围内具有影响力杂志进行“买杂志、设计广告词、中大奖 ”的促销广告，同时配合全国性报纸媒体的产品广告。(完成全国销售网络后进行) 第三步(延续):跟踪报道促销活动的进程，发布最终的中奖名单和新广告词，同时配合全国性报纸媒体的产品广告。 五、 营销管理 1、营销人员组成:大区经理(东北、华北、华东、华南、西南、西北) 2、大区经理职能:针对代理商层面的销售管理工作(根据市场情况可下设销售经理)直接对公司总经理负责。全面负责公司与代理商的合作，负责开发代理商;协助代理商进行渠道和终端建设、人员培训、区域市场的运做。从上游层面对代理商进行组织、推动、监控，即负责公司到代理 商这一层面的全面工作，并随时与公司的相关部门保持舒畅的信息沟通，以保持渠道的畅通性。 3、大区经理职责: ? 对代理商的运做全程监控 ，包括进货、出货、 价格、产品流向等 ? 负责沟通本区域内数个代理商之间的关系 ? 保障代理商对分销渠道和零售终端的供货及价格 ? 保持与分销渠道和零售终端的良好沟通，保证渠道畅通 ? 与公司相关部门保持良好沟通 ? 培养代理商的业务队伍，增强代理商的管理和业务水平 ? 对代理商的窜货、掉价销售进行打击和规范。 4、表格管理: ? 代理商的分销商和终端的档案登记 ? 代理商每月的进销存、价格报表 ? 代理商的分销商、终端的销售月报表 ? 促销品(含POP)申请数量登记 ? 促销品(含POP)派发、使用情况登记 ? 代理商广告投放计划 ? 代理商促销活动表 ? 月度工作计划安排表 ? 每日工作内容表 ? 月度表 5、费用控制: ? 销售总费用=销售额X5% ? 销售总费用=销售人员工资+差旅费+通讯费+招待费