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网上银行信息安全产品的客户需求分析及客户获取策略应用研究 网上银行信息安全产品的客户需求分析及客户获取策略应 用研究 摘要:客户的获取是网上银行信息安全产品营销过程中一个最重要的环节，也是网上银行实现销售和利润提升的前提，网上银行信息安全产品客户的获取即是对网上银行客户的获取。应用捕食搜索算法对工商银行网上银行信息安全产品的目标客户进行了定位，分析了其对网上银行信息安全产品的需求，并结合服务营销理论，将服务营销的7ps策略应用于网上银行信息安全产品的目标客户获取中，探讨了获取目标客户的最佳服务营销策略，试图为网上银行获得更多的目标客户提供有价值的参考。促使网上银行的经营模式从交易型向服务型转变，进一步提升网上银行信息安奎产品的顾客满意度。 关键词:网上银行;信息安全产品;服务营销理论;7ps营销策略;客户获取策略 中图分类号:f830.49 文献标识码:a 文章编号:1009-9107(2011)05-0107-05 引言 中国加入wto后，开放了自己的金融行业，国外的一些银行进驻我国，加剧了我国银行业之间的竞争，使我国银行业之间的竞争进入了白热化阶段。网上银行能降低银行业的成本，提升银行业的竞争力，因此各大银行都在努力获取更多的网上银行客户，大力发展网上银行业务。 网上银行信息安全产品是指在通过网上银行进行支付或转账等业务时所需要用到的信息安全保障产品，主要包括:usb—key证书，动态口令卡，短信息动态密码，数字证书等。使用这些网上银行信息安全产品的客户主要是网上银行客户，因此，网上银行信息安全产品的客户获取即是对网上银行客户的获取。 本文试图应用捕食搜索算法对工行网上银行信息安全产品的目标客户进行定位，分析其对网上银行信息安全产品的需求，并结合服务营销理论，将服务营销的7ps策略应用于网上银行信息安全产品的目标客户获取中，探讨获取目标客户的最佳服务营销策略，促使网上银行的经营模式从交易型向服务型转变，进一步提升网上银行信息安全产品的顾客满意度，为网上银行获得更多的目标客户提供有价值的参考。 一、网上银行信息安全产品的目标客户定位 根据调查显示，工商银行2009年9月网上银行月度覆盖人数达3312.5万人，位居我国商业银行首位。其中中等收入(1000-2000元)和较高收入(2000-3000元)的网银用户数明显高于低收入和高收入人数，富裕的网银用户(月收入在5000元以上)人数则占了8.5,，而个人月收入在5000元以上的网银用户仅占富裕网民(月收入在5000元以上)的33.5,。由于银行管理一个账户的成本是固定的，对于大客户来说，其带来的利润大大超过管理账户所需要的成本，而对于小客户来说，其带来的利润等于甚至小于管理账户所需要的成本。因此本文将月收入在5000元以上的网民作为网上银 行信息安全产品的主要潜在目标客户群体之一进行研究。 目标客户群体的范围确定后，则需要开始对目标客户进行搜索，在对目标客户进行搜索时，可以仿效图1所示的动物捕食搜索算法，确定网银信息安全产品的目标客户搜索方法，如图2所示。 模拟动物的这种捕食策略，是linhares于1998年提出了一种新的仿生计算方法，即捕食搜索算法。该算法的原理如下:捕食搜索寻优时，先在整个搜索空间进行全局搜索，直到找到一个较优解，然后在较优解附近区域进行集中搜索，直到搜索很多次也没有找到更优解，从而放弃局域搜索，接着再在整个搜索空间进行全局搜索，如此循环，直到找到最优解(或近似最优解为止)。 网银目标客户搜索主要是对全国的直辖市、省、自治区搜索，找出目标人群主要集中的行业(即年平均工资在50 000元以上的行业)。通过搜索找到主要集中在烟业制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，采矿业等，然后进行地区搜索，找到这些行业月平均工资在5 000元以上的地区，通过搜索找到目标人群主要集中的地区有北京，上海和天津等，通过搜索找到较优解，我们将在北京、天津和上海的制造业、采矿业以及第三产业工作的网民作为网上银行信息安全产品的主要潜在目标客户群体之一进行研究。 二、网上银行信息安全产品的目标客户需求分析 大城市的富裕网民信息化程度较高，追求时尚，彰显个性，而制造业和采矿业企业一般集中在城市郊区，购物不及市区方便，同时 其信息化程度较低，而第三产业的多数工作人员工作时间长，女性居多，年龄在20岁到40岁之间占大部分。对于这些网民，上网的主要目的是为了休闲娱乐、网上交费、网上购物等，他们对网银的安全性要求都很高，针对这些网民的特征，我们可以总结出他们对网银信息安全产品的主要需求。 (一) 与网银信息安全产品相关的产品需求 在网银信息安全产品的操作方面，使用网上银行的目的就是为了节省时间，由于目标人群的信息化水平较低，因此要求网上银行信息安全产品的安装不能太过复杂。而客户对工行网上银行信息安全产品的感知是:在安装时确认完证书密码后，又出现验证用户pin密码的对话框，对于pin密码没有提示是什么密码。其次，在下载证书时，不同的usb—key对应不同的证书，在下载证书时找不到证书，或者下载不了，影响安装，浪费时间。口令卡虽然很方便，但对于交易的限额太低，每天仅500元，不能满足高收入人群的购物需求。 在网银信息安全产品的个性化方面，由于目标客户处于中等阶层，从购物行为来看，他们比较注重时尚，因此他们对外观和功能的要求相对较高，不同客户的审美标准不同，对网上银行信息安全产品的外观要求也不同，对个性化功能也有一定需求。 在网银信息安全产品的价格方面，usb—key的价格最高，顾客会有一定的经济负担，虽然各大网上银行信息安全产品的功能差异并不是很大，但是由于各大网银之间的竞争相对激烈，会采取各种促 销策略，影响顾客的购买行为。而工商银行usb—key的价格相对其他银行的价格较高，目标客户在购买usb—key时，价格因素会对顾客的购买行为造成一定的负面影响。 (二) 与网银信息安全产品相关的服务需求 在网银信息安全产品的更新方面，操作系统win7已经推出，但工行网上银行信息安全产品usb—key会出现不能在win7上安装的情况，从而不能使用网上银行。这就要求工商银行能及时提供产品更新等售后服务，使用户既能在windowsxp系统上使用网上银行信息安全产品，也能在win7系统上使用网上银行信息安全产品。 在网银信息安全产品的安全保障方面，由于目标客户的工资相对较高，对于网上银行安全方面的要求会更高一些。但根据已经开通工行网上银行的客户对工行网上银行的感知，在安装了usb-key并登录网银之后，在同一台计算机上多次登录时则可以不用usb-key，只用密码也能登录，降低了对网上银行风险的防范性能。 在网银信息安全产品的有形展示方面，由于工 行对网上银行信息安全产品的宣传力度不够，并不是人人都了解网上银行信息安全产品的功能和使用方法的，只有当客户需要开通网上银行时，才会被告知必需购买网上银行信息安全产品，顾客往往对这种高科技产品会产生一种神秘，陌生，畏惧，不安的感觉，不知道如何正确使用，因此就要求工行能及时制作并宣传一些有关网上银行信息安全产品的介绍信息。 三、网上银行信息安全产品的目标客户获取策略 布姆斯(booms)和比特纳(bitner)(1981)在美国市场协会提出了著名的服务营销“7ps营销组合”理论，在市场营销的4ps组合中，即产品(prod—uct)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)又加入了三个“服务性的p”，即人员(people)、有形展示(physical evidence)及服务过程(process)。从服务营销理论的视角出发，将服务营销的7ps策略应用于网上银行信息安全产品的目标客户获取中，根据我们对目标客户需求的分析，探讨了获取目标客户的最佳服务营销策略。 (一) 网银信息安全产品服务营销的产品策略 在美国《环球金融》杂志2009年度全球各地区最佳网上银行的评选中，中国工商银行荣获“中国最佳个人网上银行”、“亚洲最佳综合个人银行网站”和“亚洲最佳综合企业银行网站”三大奖项。工行网上银行应依托这种品牌优势，积极推进网上银行信息安全产品的便捷化和个性化。便捷化策略能降低客户使用网银信息安全产品的技术门槛，为客户节省大量时间，如初次使用网上银行口令卡时能自动安装安全控件，在使用usb-key时，能自动安装驱动程序，自动升级或者开发免驱动usb-key，并简化安装升级的过程。在使用过程方面，插入usb—key后即可自动识别客户信息，进入客户定制的网站页面，合理设计网上银行的各个页面，减少客户的点击次数，从而缩短客户的等待时间和操作时间。个性化策略就是使信息安全产品的设计式样多样化，附加功能多样化，设计一些外观不同的口令卡和usb-key，让客户可以根据自己的喜好选择不同外观 的信息安全产品。 (二) 网银信息安全产品服务营销的价格策略 尽管目标客户是平均月收入在5000元以上的网民，他们对价格的敏感度不是很高，但是由于各大网银之间竞争激烈，不断推出各种促销活动吸引顾客，因此为了保持价格优势，工行网上银行也应努力研究并积极推出各种价格促销策略，如客户在办理网上银行手续时，可以免费赠送一定时期的手机银行，余额变动短信提醒等服务项目，使顾客用相同的价格就可以购买更多得服务，相对降低了网银信息安全产品的价格。另外在办理银行卡时，可以为客户免费开通一定时期，如一年的网上银行，并赠送口令卡等成本较低的信息安全产品，当客户熟悉了网上银行的使用后，再推荐客户购买安全性更高的usb-key。 (三) 网银信息安全产品服务营销的渠道策略 目前网上银行的营销大多仅是网点营销，营销渠道单一，虽然网点的大堂经理会主动招揽顾客，但是这些都是等顾客自己上门以后，处于被动地位。因此工行网银信息安全产品的营销可以采取以下策略:一方面加强网点营销，对每个分销网点都采取绩效考核，激励网点工作人员，包括柜面工作人员、大堂工作人员、贵宾服务人员以及投资理财服务人员，通过在各个网点开展网上银行信息安全产品的介绍和宣传，努力进行网上银行及其信息安全产品的销售。另一方面，加强网络营销，以互联网和手机网络为渠道开展营销活动，如与网上新闻媒体建立好良好的合作关系，定期或不定期 的将网上银行信息安全产品的一些最新信息及时主动地传送给网上新闻媒体，通过媒体报道让更多的网民能够了解工行网上银行信息安全产品，还可以通过具有社区性质的新闻组、公告栏和论坛等渠道，进行网上银行信息安全产品的介绍、展示、和使用体验交流等活动。 (四) 网银信息安全产品服务营销的促销策略 目前，其他网上银行信息安全产品与工行网上银行信息安全产品差异并不大，因此促销策略是工商银行决策的重要内容。工商银行采用过的促销手段主要有:开户时免个人银行年服务费、免收口令卡工本费和usb_key费打折等。此外还可进行的促销策略有:与通信公司签署，给目标人群发送彩信折价券，也可以到企业给员工发放一定量的纸质折价券，凭彩信或纸质折价券可以以一定的折扣价购买网上银行信息安全产品，开通网上银行。还可以采取附加赠送的方式，与目标人群主要所在企业签订协议，使用工商银行的借贷卡为工资卡，同时免费开通网上银行并赠送usb-key。 (五) 网银信息安全产品服务营销的员工策略 目标客户群体对网上银行信息安全产品的使用方法不了解，对网上银行的安全问题都存在着疑惑。消除目标客户的疑惑，教会客户使用网上银行信息安全产品，实现网上银行信息安全产品的知识在目标客户群体中的普及等，都需要银行员工的努力。因此在人员策略方面要做到合理招聘、科学培训，做好绩效管理，提高员工的服务水平。如设计合理的选聘流程，对于银行柜面工作岗位等初等级 别的职位，可以采用校园招聘的渠道，确定主要岗位的候选人。在员工培训方面，针对目标客户群体信息化程度低的特点，应以提高网点工作人员的信息化程度为主要目标，使其能够为客户解决网上银行信息安全产品使用中会遇到的一系列问题，这些培训可以通过职务轮换、实习等形式进行。在员工绩效管理方面，可以将员工所获得的网银目标客户数目作为员工的绩效考核的指标之一，让每个员工提出自己的最低目标和最高目标，从而获取更多的目标客户，提高目标客户的网银覆盖率。 (六) 网银信息安全产品服务营销的服务策略 目前工行网银的信息安全产品usb—key证书的使用较繁琐，而目标客户群体对网上银行及其信息安全产品的使用也不够了解，因此工行网银应加强客户服务，可以从售前、售中和售后服务中采取一系列的措施来提高服务质量。首先是在售前服务阶段，银行工作人员可以到在目标客户群体较为集中的住宅区去进行网上银行及其信息安全产品的宣传，消除顾客开通网上银行的疑虑，在交谈中准确定位客户的需求，积极推荐适合客户的网上银行信息安全产品。其次是在售中服务阶段，在客户办理网上银行业务时，柜面工作人员可以根据客户的要求，帮助客户把usb—key证书安装好，让客户回去就能立即使用。最后是在售后服务阶段，网上银行可以通过论坛，了解客户对网上银行信息安全产品使用的满意度，对目标客户进行跟踪，发觉客户在使用中的多发问题，积极进行服务补救。同时加强对95588热线人员的培训，扩大网上答疑工作人员的规模， 提高答疑速度和解决问题的效率。 (七) 网银信息安全产品服务营销的有形展示策略 网银信息安全产品服务营销的有形展示主要包括信息安全产品的展示、网点环境的展示以及人员展示。在信息安全产品的展示方面，使用过程以及产品的安全保障原理等信息的传递，能够让客户感知到信息传递的安全性以及保密性，可以消除客户对安全的顾虑，放心使用网上银行。在网点环境展示方面，目标客户群体主要集中在工业领域，工行网点的布置应体现工业行业的特点，让目标客户无论在哪个网点都有种亲切和熟悉的感觉。在人员的展示方面，工作人员能对有关网上银行信息安全产品的各种问题进行耐心的回答，标准的着装，优雅的谈吐能给客户留下很好的形象。另外，请名人做网上银行的形象代言人，并让其利用网络博客发表对工行网上银行信息安全产品的使用体验，也是对网银信息安全产品很好的有形展示。 四、结语 客户的获取是网上银行信息安全产品营销过程中一个最重要的环节，也是网上银行实现销售和利润提升的前提，网上银行信息安全产品客户的获取即是对网上银行客户的获取。本文应用捕食搜索算法对工行网上银行信息安全产品的目标客户进行了定位，确定了网上银行信息安全产品的主要目标客户群体之一是月收入在5 000元以上的高收入网民，以制造业和采矿业企业的员工为例，分析了他们对网上银行信息安全产品的需求，并结合服务营销理论，将服务 营销的7ps策略应用于网上银行信息安全产品的目标客户获取中，探讨了获取目标客户的最佳服务营销策略，主要的结论如下:目标客户群体对网银的安全性要求都很高，但由于其信息化程度较低，对于网上银行信息安全产品的使用有一定的难度，这就要求网上银行提供更加丰富多彩的、更加人性化的服务，如开发操作简单的usb-key，能够免去下载、安装、更新驱动程序等繁琐的环节，打消顾客使用网上银行信息安全产品的畏惧心理，也可以为usb-key提供丰富多彩的附加功能，如数据存储功能，mp3功能，电子书功能等彰显个性的时尚功能，在定价方面可以采用第一年免费、第二年开始收取管理费等营销活动，以保持价格竞争优势，降低顾客的购买门槛，提高顾客利用网上银行信息安全产品的积极性。在服务方面，要提升大堂经理和传统网点员工的信息化程度，充分利用设在各传统网点的网上银行体验中心，及时准确地解答客户在使用网银信息安全时的出现的问题，实现网上、网下相结合的服务营销。