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基于财务分析的春兰公司发展战略

2018-04-02 42页 doc 671KB 74阅读

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基于财务分析的春兰公司发展战略基于财务分析的春兰公司发展战略 2春兰公司财务分析 春兰公司为什么会从一个业绩良好在行业内具有领先地位的企业走到目前亏损 的局面呢?本部分主要运用财务分析工具对春兰公司的资产负债表、利润表、现金流 量表进行纵向和横向的分析,以分析出春兰公司出现目前状况的主要原因,内部存在 的主要问题和劣势,以便于对春兰公司的发展战略作进一步的研究和分析。 2。1 2。1。1 资产负债表分析 资产负债表的纵向分析 我们以2000年为基年,对春兰公司的财务状况进行分析,表2.1.1.1列出了以2000 年为基年的春兰部分资产负债项目的...
基于财务分析的春兰公司发展战略
基于财务的春兰公司发展战略 2春兰公司财务分析 春兰公司为什么会从一个业绩良好在行业内具有领先地位的企业走到目前亏损 的局面呢?本部分主要运用财务分析工具对春兰公司的资产负债表、利润表、现金流 量表进行纵向和横向的分析,以分析出春兰公司出现目前状况的主要原因,内部存在 的主要问题和劣势,以便于对春兰公司的发展战略作进一步的研究和分析。 2。1 2。1。1 资产负债表分析 资产负债表的纵向分析 我们以2000年为基年,对春兰公司的财务状况进行分析,表2.1.1.1列出了以2000 年为基年的春兰部分资产负债项目的变动情况。 (l)货币资金从2004年开始逐年下降,到2007年货币资金只有2000年的57%, 货币资金连续处于较低水平说明春兰在销售现金的收款方面存在不足,现金流量具 情况将在下面作进一步分析。 (2)存货水平从2003年开始出现大幅度上升,一方面是由于春兰公司从2003 年开始增加了产能,其2003年主营业务收入是2000年的176%,但是到2007年的主 营业务收入与2000年基本持平,其存货水平仍高达14亿,是2000年的22倍。存货 水平偏高,反映了春兰在产品销售上存在一定问题,产品积压严重,产品销售不畅。 (3)预收账款从2003年开始出现大幅度上升,主要是因为公司子公司江苏春兰 电子商务有限公司收购泰州星威连锁店有限公司并账转入预收账款以及江苏春兰电 子商务有限公司2003年开始对外销售收到部分客户预付货款所致。 (4)应付票据从2001年开始增长,2003年大幅度增长是2000年的13.86倍。 主要是由于改变采购政策,大量使用银行承兑汇票所致。 (5)2007年末的总资产达到39.245亿是2000年末的1.45倍,但是从2005年 开始总资产开始减少,主要是因为从2005年开始连续三年产生较大亏损所致。 (6)2007年末的总负债达到15.23亿是2000年末的2.06倍,负债全部是流动 负债,其中主要是应付账款7.42亿,应付票据4.39亿。较高的流动负债说明春兰一 方面存在一定的财务风险,另一方面也存在一定的采购和生产风险。 总体而言,春兰公司的财务状况反映了公司在生产销售方面存在一定的问题,销 售不畅,产品积压,市场份额在减少,这些问题从一个方面反映了春兰产品目前在市 场上已经不再具有领先的竞争地位。 2.1.2资产负债表的横向分析 (1)绝对值比较分析。表2.1.2.1列出了2007年以春兰为基准,其竞争对手的 资产、负债和股东权益的相对比率。 由上表可见,春兰的资产规模与行业内的竞争对手相比差距很大,这说明在激烈 的市场竞争中,春兰的发展速度明显落后于竞争对手。 (2)利用共同比报表法进行横向分析。表2.1.2.2列出了春兰与其竞争对手的资 产分布情况和资金来源情况。 (l)春兰2007年的货币资金比率远低于竞争对手,这进一步说明了春兰在经营 方面存在的问题,由于主营业务收入下降,主营业务成本及营业费用和管理费用的上 升,到2007年末已连续三年亏损,这些都会导致其货币资金的比率下降。 (2)春兰的应收账款比率远高于竞争对手,这进一步说明了公司在销售现金的 收款上存在不足。 (3)存货比率较高是空调行业的共同特征,大量的存货说明空调市场已经趋向 饱和。 (4)春兰的应付账款,预收账款比率与竞争对手相比均处于较低水平,这说明 春兰未能充分利用商业信用来获取成本较低的融资, (5)空调行业的整体长期负债比率极低,基本没有长期投资,这可能是由于空 调行业己进入成熟期,没有值得投资的大项目工程,因此无需长期负债的资金支持。 (6)春兰的总体负债比率较低,主要是依靠权益融资,这一方面降低了财务风 险,但另一方面也导致了财务杠杆未能得到合理运用。 2。2 2.2.1 利润表分析 利润表的纵向分析 表2.2.1.1列出了以2000年为基年的春兰利润表项目的变动情况。 (1)由于公司子公司江苏春兰电子商务有限公司2003年开始采购商品对外销 售,公司2003年销售大幅度增长,实现主营业务收入321660.58万元,是2000年的 1.76倍。而同时由于销售价格下降、原材料价格上涨使得成本增长幅度大于收入增长 幅度,主营业务成本26194434万元,是2000年的1.98倍。由于主营业务成本的增 幅高于主营业务收入的增幅,所以其主营业务利润的增幅低于主营业务收入的增幅, 2003年主营业务利润59640.67万元是2000年的1.19倍。但2006年、2007年连续2 年主营业务收入出现大幅度下降,分别降至为2000年的1.22倍、1.08倍,主要是因 为国内空调市场竞争激烈,而春兰的竞争力不足市场份额逐步减少。 (2)从2003年开始春兰的营业费用和管理费用出现大幅度增长。2006年营业 费用、管理费用分别是2000年的3.28倍、4.43倍,而2006年的主营业务收入仅是 2000年的1.22倍。营业费用和管理费用大幅增长的原因一方面是由于春兰对销售策 略、政策及产品价格进行了调整,加大了对终端售点的投入,自办售点5000个,使 销售费用大幅上升;另一方面也反映春兰在费用的管理和控制上可能存在不足,其产 品的成本竞争优势不强,这也是其主营业务收入出现大幅下降的一个重要因素。 (3)主营业务收入的下降,主营业务成本的上升,营业费用和管理费用的大幅 度增加,这些原因导致春兰从2005年开始净利润出现亏损,2006、2007年净利润分 别为一19899.20万元、一3152424万元。 总体而言,春兰的主营业务收入从2005年开始出现下降,而主营业务成本、营 业费用和管理费用均大幅度上升,说明春兰目前的产品竞争能力不强,市场份额正在 不断减少,公司下一步的发展面临严峻挑战。 2.2.2利润表的横向分析 (1)绝对值比较。表2.2.2.1列出了2007年以春兰为基准,其竞争对手主营业 务收入、营业利润和净利润的相对比率。 由上表可见,春兰的主营业务收入绝对值指标远远落后于竞争对手,其竞争对手 的主营业务收入是春兰的15一20倍。仅从这一点就可以说明春兰与主要竞争对手的差 距已经非常大,己经不在同一个竞争的平台上。春兰的营业利润、净利润分别为 一43152.57万元、一31524.24万元;而同期格力电器的营业利润、净利润高达137575.03 万元、126975.79万元。 (2)利用共同比报表法进行横向分析。表2.2.2.2列出了春兰及其竞争对手利润 表的构成情况比较。 由表中数据可以看出春兰公司盈利能力不足产生亏损的主要原因是公司的营业 费用和管理费用远远高于竞争对手。面对原材料大幅上涨的成本压力,春兰的生产成 本比率81.08%与同行相比并不算很高处于中上水平,但其营业费用率和管理费用率 分别比海尔、美的、格力高出16.70%、19.65%、18.88%。在行业净利率只有2一3% 的情况下,春兰的亏损是难以避免的。 2.3现金流量表分析 2.3.1现金流量总体分析 表2.3.1.1列出了春兰以2000年为基年的各年现金流量对比情况。 (1)如前所述,春兰的主营业务收入2003年到2005年出现较大幅度的增长, 但是其经营活动产生的现金净额却没有同步增长,2006年和2007年其经营活动产生 的现金净额均为负数,这说明春兰从2002年以后在销售现金回款上存在一定的不足。 (2)春兰用于投资活动的现金从2001年以后处于一个较低的水平,基本没有较 大规模的投资,企业的发展处于一个停滞的状态,这使得春兰在空调行业的领先地位 逐步被竞争对手所取代。 (3)春兰筹资活动产生的现金净流量在2001年有大幅度的增长,2002年以后 基本处于一个正常水平,这与春兰较低的资产负债率相吻合,说明公司的财务风险基 本处于一个可控制的水平。 总体而言,从现金流量的角度分析,春兰的经营性现金流量日益萎缩,与主业相 关的投资力度较小,春兰的发展处于一个停滞的状态。虽然暂时没有较大的财务风险, 但是如果不能在短期内提高主营业务的经营水平,企业的风险将会逐步增加,企业的 前景令人担忧。 2.3.2经营活动现金流量分析 表2.3.2.1列出了与春兰经营活动现金流量有关指标的纵向变化趋势。 由上表可以看出,春兰的每股营业现金流量从2002年开始就出现较大幅度的下 降,除2004年、2005年为正数外,其它年份均为负数,这反映出春兰经营现金净流 量在不断减少。同时,从2002年开始春兰的主营业务现金比率也出现较大幅度的下 降,这进一步反映出春兰的销售质量不高,销售业绩的增长带来的是应收账款的增加, 而不是净现金流量的增加。从结构分析中可以看出,2006年和2007年,经营活动产 生的负的现金净流量成为当年现金持有量迅速减少的最主要原因。 表2.3.2.2列出了春兰2006年经营活动现金流量指标与竞争对手的对比情况。 由上表可以看出2006年春兰的经营活动现金流量指标均远远低于其竞争对手, (其中美的因为2006年投资和筹资的现金流量为负数所以其现金及现金等价物净增加 额为负数,其结构分析数值为负)。对比表3一16我们可以发现即使是春兰现金流量指 标最好的2000年与格力2006年的现金流量指标相比仍然存在一定的差距。从现金流 量指标上反映出春兰的经营状况与竞争对手相比存在较大的差距,说明春兰产品目前 的市场竞争能力远低于竞争对手。 2.3.3投资活动现金流量分析 表2.3.3.1列出了春兰近年来投资项目的金额和比率。 由上表我们可以看出,春兰在2000年和2001年主要投资在权益性、债权性等短 期投资项目,投资比率达到80%左右,特别是2001年投资现金为83708万元是近年 来投资力度最高的一年;而从2005年开始春兰主要投资在与主营业务关系较为密切 的购建固定资产、无形资产和其他长期资产项目,但是投资力度明显减轻,2007年 只投资了600万元。以上说明春兰在经营状况相对较好的2000年、2001年没有重视 与主营业务密切相关的投资,对主营业务的发展重视不够,这是目前春兰主营产品空 调的市场份额大幅度减少,市场竞争力大幅度下降的一个主要原因。 表2.3.3.2列出了2006年春兰投资项目的金额和比率与其竞争对手的对比情况。 由上表可以看出,春兰在2006的投资总额只有海尔的12%、美的的3.9%、格力 的6.6%。其竞争对手的投资90%以上都是投资于与主营业务关系较为密切的购建固 定资产、无形资产和其他长期资产项目,说明其竞争对手正在持续加大对主营业务的 投资力度,以进一步提高他们产品的竞争优势,巩固他们目前在空调市场上的领先地 位。从另一个角度来看,这无疑给春兰形成了更大的压力,如果春兰目前的经营状况 不能得到很好的提高,那么其产品竞争力和市场份额很有可能进一步下降。 2.3.4筹资活动现金流量分析 表2.3.4.1列出了春兰近年来筹资活动现金流动情况。 由上表可以看出,春兰总体的资金筹措量不是很大,筹资额度最高的是2001年 为117776万元,这主要是因为公司2001年增发不超过6000万股的人民币普通股, 共募集资金114000万元,扣除发行费用2310万元,实际募集资金111690万元。春 兰的资金筹措量一直处于较低水平一方面与春兰一直较为保守的财务战略有关;另一 方面也说明春兰近年来的发展处于停滞状态,因为没有大项目的投资,其资金的压力 不算很大,因此没有进行大额度的筹资。 2.4 2.4。1 财务比率分析 杜邦分析法的简要分析 (1)趋势分析。表2.4.1.1、图2.41,1列出了春兰近年来净资产收益率及其驱动 因素的变化趋势。 由上表可以看出春兰的净资产收益率在2000年时达到15.30%与海尔、美的、格 力基本相当,而其销售净利率达到14.60%遥遥领先于海尔、美的、格力,说明当时 春兰产品的竞争优势明显。但是从2003年开始春兰的净资产收益率大幅度下降只有 2.03%远远低于竞争对手,其销售净利率只有1.91%比美的略高低于海尔和格力,说 明其产品的盈利能力被竞争对手迅速超越,其产品在市场上的竞争力开始下降。 即使在2000年春兰具有较强的盈利能力时,其资产周转率和权益乘数也远远低 于竞争对手,这种状况一直持续到2007年,这表明春兰的资产管理能力和财务杠杆 的运用能力不足,同时也说明春兰在主营业务的拓展上处于停滞状态,这可能与春兰 多元化的发展思路有关,因为其他非相关多元化业务的发展占用了春兰的资源,在主 营业务上投入资源不足,从而导致主营业务在激烈的市场竞争中竞争力下降,其市场 领先地位被竞争对手所取代。 2.4.2经营管理效率分析 下面对春兰的经营管理效率作进一步的分析。表2.4.2.1列出了2006年春兰与其 竞争对手的经营管理效率指标。 由上表可以看出,虽然春兰2006年的销售净利率为一8.%%,但是其毛利率达到 21.犯%,比竞争对手要高出约4%一7%,这一点说明春兰在内部生产制造成本的控制 方面仍然具有一定的优势。导致其亏损的主要原因是其管理和营业费用的比率太高, 与竞争对手相比约高出巧%一20%,这说明春兰在费用的管理和控制上存在较大的问 题,是导致其亏损的一个重要因素。 2.43资产管理效率分析 由于公司将大量资源投资于各类资产,这些资产的生产能力对于提高公司总体的 盈利能力至关重要,因此,投资管理水平是影响净资产收益率的重要驱动因素。反映 春兰及其竞争对手资产管理效率的指标如表2.4.3.1所示。 由上表可知,春兰的资产周转率远低于竞争对手。这主要是由于春兰未能有效管 理总资产中比重最大的三项投资一存货、应收账款和固定资产。春兰的应收账款平均 回收期长达182天,而格力只需要15天;春兰的存货平均213天才能销售出去,而 其他竞争对手只需不到1。。天。春兰的固定资产周转笨与竞争对手相比也是最低的只 有格力的30%。低下的资产周转率大大降低了春翔」造价值的能力同时也进一步削弱 了春兰的市场竞争能力。 2.4.4财务管理效率分析 财务管理效率主要体现在财务杠杆带来的效益和风险。如前所述,春兰对财务杠 杆利用不充分是导致其净资产收益率低下的一个重要原因。下面通过流动性比率和长 期偿债比率来考察财务杠杆带来的风险。 反映春兰与其竞争对手短期流动性的指标如表2.4.4.1所示。 由上表可知,春兰的流动比率和速动比率比海尔略低,比格力、美的要高出许多, 但是其现金比率却处于较低的水平,主要是由于春兰的应收款比例较高,而在计算现 金比率时剔除了应收款项,从而导致了现金比率的降低,因此剔除应收账款后的现金 比率更能反映春兰的实际流动性。由此可见,春兰的流动性并不理想,同时春兰的经 营现金流动比率为负,这说明春兰无法利用经营活动产生的现金流来偿还短期负债, 因此虽然春兰的财务杠杆很低,但仍存在一定的流动风险。 反映春兰与竞争对手长期清算能力的指标如表2.4.4.2所示 由上表可以看出,春兰和海尔的资产负债率较低,而美的和格力更好地利用了财 务杠杆,与此相对应,春兰和海尔的有形净值债务率远低于美的和格力。由此可见, 春兰和海尔的长期偿债能力较高。从利息保障倍数来看,春兰的利息保障倍数因为其 净利润和财务费用均为负数,所以并不能说明其具有较强的利息偿付能力。总体来看, 春兰的财务风险不高,但仍存在一定的财务风险,同时春兰没有能够很好的利用财务 杠杆。因此,春兰的财务管理效率是较低的。 其中,{(息税前利润一销售收入)X(销售收入令投入资本)}代表投资及经营决策 对权益报酬率的影响,{(税前利润令息税前利润)X(投入资本+所有者权益)}代表财 务政策对权益报酬率的影响,{(净利润干税前利润)}代表税收对权益报酬率的影响。 通过权益报酬率的分解能够显示出投入资本报酬率(Re扭mofhivestedcapital, ROIC)的高低。 即投入资本报酬率一(息税前利润一销售收入)X(销售收入一投入资本)。 只有当公司的投入资本报酬率高于加权平均资本成本,才能够创造出正的经济增 加值(EeonomieValueAdded,EVA)。 表2.4.5.1列出了春兰近年来权益回报率及其驱动因素的变动情况。 正的经济增加值的能力。 2.5本章主要结论 本章运用财务分析工具对春兰公司及其竞争对手的资产负债表、利润表及现金流 量表进行了全面的分析,分析结果表明:春兰公司的各项关键财务指标呈现逐年下降 趋势,与竞争对手相比存在较大差距。 对其财务分析的主要结论有: 1)春兰的资产规模与行业内的竞争对手相比差距很大,说明在激烈的市场竞争 中,春兰的发展速度明显落后于竞争对手。 2)货币资金从2004年开始逐年下降,货币资金连续处于较低水平说明春兰在销 售现金的收款方面存在不足。 3)春兰的总体负债比率较低,主要是依靠权益融资,这一方面降低了财务风险, 但另一方面也导致了财务杠杆未能得到合理运用。 4)春兰的主营业务收入绝对值指标远远落后于竞争对手,其竞争对手的主营业 务收入是春兰的15一20倍。 5)从2003年开始春兰的营业费用和管理费用出现大幅度增长,反映春兰在费用 的管理和控制上可能存在不足,其产品的成本竞争优势不强。 6)净利润从2000年开始逐年下降,从2005年开始出现亏损,而行业内竞争对 手的净利润在逐年大幅度提高。 7)春兰用于投资活动的现金从2001年以后处于一个较低的水平,基本没有较大 规模的投资,企业的发展处于一个停滞的状态。 8)春兰的净资产收益率总体呈递减趋势,递减幅度在50%左右,从2003年开始 春兰的净资产收益率大幅度下降只有2.03%远远低于竞争对手。 9)春兰的资产周转率远低于竞争对手。 10)现金比率反映出春兰的实际流动性并不理想,虽然春兰的财务杠杆很低,但 仍存在一定的流动风险。 作为一家曾经业绩优良、在空调行业内处于领先地位的企业,为什么会在经过十 多年的发展之后,各项关键财务指标逐年下降且远远落后于竞争对手呢?为了进一步 分析其产生变化的原因,需要从公司发展战略的角度对其作进一步的研究和分析。 3透过财务分析看春兰公司的发展战略 本部分的主要目的是在对春兰公司财务分析的基础上,运用多元化战略的有关理 论进一步对春兰公司的发展战略进行分析,通过对春兰公司发展战略的特点、动因、 效果的分析来研究春兰公司的发展战略是否与公司的发展状况相适应,以找出春兰公 司关键财务指标不断下降的主要原因。 3.1春兰公司的综合竞争力与发展战略概述 通过前一章的财务分析,我们首先来看一下春兰公司发展战略的效果。根据波特 的理论,各种战略使企业获得竞争优势的三个基点是:成本领先、差异化和专一经营。 成本领先战略强调以很低的单位成本价格为价格敏感用户生产化的产品。差异化 战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某产业中独特的产品与服务。专一经营战略 指专门提供满足小用户群体需求的产品和服务。波特的战略意味着,企业应根据自身 所处的环境和自身的优劣势采取不同的组织安排、控制程序和激励,以使得企业 在成本或差异化上取得竞争优势。那么春兰公司的发展战略、竞争战略效果如何呢? 我们首先总结一下对春兰公司及其竞争对手的财务对比分析结果。 3.1.1透过财务分析看春兰公司的综合竞争能力 1)春兰公司竞争能力综合评价。 我们选取财务分析体系众多指标中的最重要几项指标,主营业务收入、净利润、 净资产、净资产收益率(ROE)、现金及现金等价物净增加额并分别给出上述指标的权 重,通过与竞争对手的对比分析以计算分值的方法进行评价。表3.1.1.1列出了以2007 年数据为例的评价情况。 以上选择的指标,主营业务收入反映了产品的市场占有率和企业的发展能力、净 利润反映了产品的盈利能力,这两个指标反映了产品竞争力最主要的两个方面,设定 其权重分值为30;总资产反映了公司的资产规模、ROE反映了净资产创造利润的水 平,这两个指标反映了公司的资产管理水平,设定其权重分值为10;现金及现金等 价物增加额反映了产品的现金创造能力,根据其重要性设定其权重分值为20。 以各公司的指标与竞争对手平均指标相比后再乘以该项指标的权重分值得出该 指标的分值,单项指标最高分值为权重分值,最低分值为0,相加后的总分值作为该 公司产品竞争力的分值。 通过以上的比较分析可以看出:春兰的综合得分为5.01分说明春兰公司的综合 竞争能力远远低于竞争对手。 2)综合对春兰公司的财务对比分析结果,春兰公司在竞争能力方面存在的主要 问题有: l)主营业务收入呈下降趋势。春兰主营业务收入的绝对值指标远远落后于竞争 对手,2007年其竞争对手的主营业务收入是春兰的15一20倍,说明春兰的市场份额正 在迅速减少,其原有的市场份额正在被其竞争对手所占有。 2)营业费用和管理费用大幅度上升。春兰的营业费用和管理费用的比率远远高 于其竞争对手,以2006为例与竞争对手相比约高出15%一20%,这是其从2005年开 始连续三年产生较大亏损的主要原因。 3)资产周转率偏低。春兰的资产周转率远远低于竞争对手,以2006年为例春兰 的应收账款平均回收期长达182天,而格力只需要巧天;春兰的存货平均213天才 能销售出去,而其他竞争对手只需不到100天。大量的应收账款和存货从另一个方面 反映出春兰的经营状况处于一个非常不利的状况。 4)净资产收益率大幅度下降。从2003年开始春兰的净资产收益率大幅度下降只 有2.03%远远低于竞争对手,其销售净利率只有1.91%比美的略高低于海尔和格力, 说明其产品的盈利能力被竞争对手迅速超越,其产品在市场上的竞争力不足。 5)企业的投入不足,发展处于停滞状态。从2005年开始春兰在主营业务上投资 力度明显减轻,2007年只投资了600万元。由于对主营业务空调产品的发展重视不 够,投入不足,导致空调产品的发展处于停滞状态。 6)综合竞争能力远远落后于竞争对手。春兰公司2007年的综合竞争能力评价为 5.01分与竞争对手相比存在较大的差距。 财务分析的结果表明:春兰公司没有能够在成本领先战略上取得效果,其营业费 用和管理费用的比率远远高于其竞争对手;同时春兰公司在差异化战略上也没有取得 明显效果,其净资产收益率与竞争对手相比也存在较大差距,产品的盈利能力不足; 同时公司的主营业务收入呈下降趋势,企业的投入不足、发展处于停滞状态。这些问 题都充分说明了春兰公司的竞争能力不足导致公司发展遇到当前困难局面。 那么春兰公司的主营业务收入、净利润、净资产收益率等关键财务指标为什么会 从2000年开始出现逐步下降,其综合竞争能力远远落后于竞争对手,从而失去了其 在家用空调市场上的领先地位呢?为了能够更准确地分析出其中的原因,下面从公司 发展战略的角度对其作进一步的研究和分析。 3.1.2春兰公司发展战略简要分析 (l)春兰公司发展概况。 春兰是中国较早实施多元化发展战略的公司,从1994年开始,春兰走上多元化 扩张之路,将生产空调获得的利润大量投入新的产业和新的行业,先后进军摩托车、 洗衣机、卡车、高能动力镍氢电池等领域,形成了产品多元化的格局。 春兰实施多元化战略以后,由单一的空调器生产企业扩张为下面几个产业。(l) 家电产业。基础是空调业,经过近十年的发展,春兰在空调的研发、制造、销售方面 具有很强的竞争优势。(2)自动车和汽车产业。建成年产100万辆具有世界现金水平 的双缸四冲程摩托车和100万台发动机,春兰中型载货汽车产销量在全国范围内一度 名列第三位。(3)新能源产业。从1995年立项到2006年投产,春兰在动力镍氢电池上 的投入达10亿元,新能源产业正在逐步成为春兰的又一个重要产业。[8] (2)春兰公司发展战略的类型。 l)春兰公司三大产业的利润构成情况。 春兰三大产业的利润贡献率中,家电为50%,汽车为40%,新能源为10%。其 中在家电产业中,空调所占的比例达到90%,洗衣机、压缩机等其它家电产品所占比 例不到10%。图3.1.2.1表示了春兰三大产业的利润贡献情况。 数据来源:史广军,郝立辉.透视春兰多元化.时代经贸,20o7,3(5):75 2)春兰公司发展战略的类型。 多元化战略按其内容可分为相关多元化战略与非相关多元化战略。相关多元化战 略是指企业新发展的业务与原有业务相互间具有战略上的适应性,它们在技术、工艺、 销售渠道、市场管理技巧等方面具有共同或者相近的特点。非相关多元化战略是指企 业新发展的业务与原有业务之间没有明显的战略适应性,所增加的产品是新产品,服 务领域也是新领域。 我们来看看春兰多元化扩张的线路,空调~彩电、洗衣机等家电一摩托车、卡车 一镍氢电池等新能源。一方面从家电业到汽车业再到新能源产业,三大产业之间几乎 没有任何的产品、技术、市场的联系;另一方面从三大产业的利润贡献率来看,以空 调为主的家电业只占利润贡献的50%,三大产业中没有一个产业占绝对主导地位。 由以上分析可以得出的结论是:春兰公司发展战略的类型主要是非相关多元化战 略。 (3)春兰公司发展战略的特点。 l)以掌握产业核心技术作为进入该产业的前提l8]。 春兰在其主导产业的基础上向摩托车制造业、汽车业和新能源发展,每进入一个 新的产业,都以掌握其核心技术为进入的基础,“不掌握新产业的核心技术,决不进 入该产业”成为春兰进行多元化扩张的前提。春兰在空调器的压缩机、汽车发动机、 彩电的微电子技术和数字技术等关键零部件的核心技术上均具有领先地位,其镍氢电 池的技术研究也在国际上处于领先水平。 为了保持核心技术的研发能力,春兰构建了三个层次的技术创新体系。第一,中 央研究院。春兰研究院设有智能控制中心、CAD中心、信息工程中心、仿真分析中 心,内有春兰博士后工作站。春兰研究院先后研发出数十项拥有完全知识产权的“春 兰技术”,其中一些项目不仅填补了国内空白,而且达到了世界先进水平。第二,三 大研究所。春兰旗下的电器、自动车、电子三大产业集团分别建立了电器研究所、动 力研究所和电子研究所,拥有700多位技术人员,他们为相关产业提供全方位的技术 支持。第三,生产技术团队。春兰下属的各制造工厂的技术科、工艺科,一共有2000 多名工程技术人员,他们主要承担现有各产品工艺和改进、产品品质的提升。 2)以春兰品牌的强大影响力作为多元化扩张的重要基础。 春兰作为中国空调行业曾经的老大,其多年在品牌上的塑造,使得春兰品牌家喻 户晓。2005年世界品牌实验室发布了2005年“中国500最具价值品牌”排行榜,春兰 集团的。‘春兰”品牌以139.78亿元位列中国500最具价值品牌第40位?。 春兰进入汽车、新能源等其他新的行业,借助春兰品牌的知名度和影响力可以更 快和更好的提高产品的市场占有率,在较短的时间内取得自身的竞争优势。 3.2春兰公司多元化发展战略的动因分析 由以上分析我们可以看出春兰公司的发展战略主要是非相关多元化发展战略,为 了对其多元化发展战略的动因进行分析,我们首先看一下企业实施多元化战略的动 因。 3.2.1企业实施多元化战略的动因 企业实施多元化战略的动因主要有以下几个方面: (l)加速企业成长。这一目标强调的是企业资产、经营和盈利规模的扩大,在 这一目标下,企业的使命就是通过资本运作介入到高成长性的市场实现资本的快速增 值。 (2)充分利用企业现有的资源和优势。这一目标是基于各产业间的相似性,这 种相似性使得企业的资源和优势能拓展到现有产业之外并得到充分利用。各产业之间 的资源和优势共享体现在企业品牌、现有技术、研发实力以及市场运作等方面,企业 可把其在品牌、技术和市场等方面的优势拓展到其他产业,以规模经济降低多元化经 营的成本。 (3)加强核心竞争力。以提高核心能力为目标的企业必须以拥有核心能力为前 提,这时的多元化经营通常有两种形式:一是通过现有核心能力在新行业领域的运用 来提高核心能力水平;二是从新的行业领域获取新的核心能力,再将现有的和新的融 合为一个整体来提高核心能力。 (4)培育企业新的增长点。任何行业都面临一条生命周期曲线。当所处的行业 步入成熟且将衰退的时候,企业就必须思考两条道路:一条是通过技术上、市场上、 管理上的不断创新,使行业从一条生命曲线过度到另一条上升的曲线上;另一条道路 是将企业引导到别的新兴行业,用现有的资源创造微利未来的现金流入。多元化经营 目标就是要在恰当的时候,将企业引入更具发展潜力的行业来脱离原来趋于饱和、衰 退的行业。 3.2.2春兰公司多元化发展战略的动因 那么春兰实施多元化战略的动因是什么呢?在实施多元化战略之前,春兰就己 是世界七大空调生产基地之一,经济效益在国内同行中名列前茅,在空调行业中处于 领先地位。如果此时继续加大对空调产品的投资力度,保持行业领先地位,那么空调 产品仍然会是春兰最具竞争力的主导产品。但春兰认为,家电行业已是一个过度竞争 的行业,家电企业发展到一定规模,都面临着增长的瓶颈和如何发展的选择。春兰要 保持企业的持续、稳定、健康的发展,就应该开拓新的领域,寻找新的经济增长点。 因此,春兰从1994年起在空调产品处于行业绝对领先地位的情况下,放弃了对空调 产业的规模扩张,开始进入新的行业,进行多元化扩张。 由此可见,春兰公司多元化战略的动因主要是“培育企业新的增长点”。其判断 的依据是空调及家电行业竞争激烈,在这个行业已经没有很大的发展空间。基于这种 判断,春兰将在空调产品所赚取的利润大量投入到摩托车、洗衣机、卡车、高能动力 镍氢电池等新的行业,形成了春兰特色的非相关多元化经营的格局。 3.3春兰公司多元化发展战略效果简要分析 为了进一步分析春兰公司多元化发展战略与公司当前各项关键财务指标和综合 竞争能力不断下降的联系,下面对春兰公司多元化发展形成的三大主要产业的效果作 一个简要分析。 3:31家电业效果简要分析 春兰家电业的主体仍然是空调业,春兰空调曾经是中国空调业的老大,被称为中 国经济效益最好的家电企业。1994年春兰空调的市场占有率超过30%,名列全国第 一,在空调行业中具有绝对领先地位。但是随着春兰多元化战略的实施,春兰空调的 市场占有率开始大幅度下滑,到2002年春兰空调的市场占有率只有3%,全国排名第 八。而与此同时,格力空调从1994年开始不断提高市场占有率,仅两年时间就取代 春兰一直占据的市场占有率第一的位置。 下面用春兰和格力主营业务收入和净利润的对比情况来说明春兰家电业目前的 发展效果。图3.3.1.1、3.3.1.2列出了春兰与格力主营业务收入、净利润的对比情况。 春兰集团在进入汽车行业n年后,最终不得不选择退出汽车制造业。 因此,可以基本得出的结论是,虽然国内汽车市场具有广阔的发展空间。但汽车 业的产业基础、销售模式等与家电完全不同,这可能是曾经在家用空调行业取得成功 的春兰没有能够在汽车领域取得成功的重要原因。 3.3.3新能源产业效果简要分析 新能源镍氢电池使用寿命长,具备无毒害,价格低的优势,被称为“21世纪的 绿色环保电池”。使用春兰开发的动力镍氢电池组的国内首辆混合动力客车经过测试, 较传统客车节油达到50%,污染排放降低了95%?,环保节能效果十分突出。因此镍 氢电池项目一旦形成产业规模有可能会成为春兰新的经济增长点。但是根据春兰的规 划,目前即使建成年生产能力为60万kwh的高能动力镍氢电池生产线,产能比现在 放大十倍,也只能每年为公司带来4.8亿元销售收入,对公司当前的经营和利润还不 能产生决定性的作用[9]。 新能源镍氢电池产业从产品生命周期角度来看,还处于投入和成长期,今后的发 展还有待于市场的考验。 3.3.4春兰公司三大产业效果分析结论 通过对春兰公司三大主要产业效果的简要分析,我们发现:春兰公司目前的三大 产业中,空调业由于没有加大资源投入进行扩张,其市场竞争能力严重下降,其原有 的市场领先地位已被竞争对手所取代;汽车业由于产业基础、销售模式等多方面原因, 虽然曾经进入行业第三的位置,为春兰贡献了近40%的利润,但是近两年已处于亏损 状态,目前春兰已退出汽车制造业;新能源镍氢电池目前尚处于投入成长期,虽然产 品技术优势明显,但是要真正形成产业化为春兰产生利润还需要市场培育的时间和过 程。 由此可以得出的结论是:三大产业经过十多年发展均没有取得优势的竞争地位是 造成春兰公司总体竞争能力不强,公司各项关键财务指标与竞争对手相比存在较大差 距的主要原因。 3.4本章主要结论 本章在财务分析结论的基础上对春兰公司的发展战略从类型、动因、效果等方面 进行了进一步的分析,通过分析我们得出的主要结论有: (1)非相关多元化战略一方面使得春兰原有在家电空调业的核心竞争能力无法 全部复制到新的行业,其资源的共享能力不强,因此虽然春兰在汽车业和新能源等产 业投入了巨额的资金,但是这些产业并没有能够持续产生相应的投资回报;另一方面 有限的资源被分散到汽车、新能源等其他新的行业,使得原来具有较强竞争优势的空 调主业因为发展投入不足,产品的竞争能力逐步下降,领先的市场地位被竞争对手所 取代。非相关多元化发展战略使得春兰公司的三大产业都没有能够在其行业内取得优 势竞争地位。 由此可得出的结论是:春兰公司的非相关多元化战略是春兰公司主营业务收入、 净利润、净资产收益率等关键财务指标和综合竞争能力逐年下降的主要原因。 (2)虽然春兰公司的多元化发展战略没有取得成功,但其在新能源镍氢电池技 术上所具有的优势,使得新能源镍氢电池有可能会成为公司新的经济增长点。 (3)春兰公司多年来在技术研发上的大量投入,使得其具有强大的技术研发能 力,将会为公司下一步的发展提供良好的技术支撑。 (4)春兰公司进行多元化发展战略所依据的基础“春兰品牌”,仍然具有强大的 影响力和较高的知名度,这也是是春兰公司的最大优势之一。 那么春兰公司如何才能走出当前的困境,重新取得自身的竞争优势,从而改善自 身的财务状况呢,下面将运用SWOT分析工具对春兰公司的发展战略提出律议。 4春兰公司的SWOT分析与发展战略建议 通过对春兰公司财务数据全面分析的结果表明:春兰公司当前的发展处于不利的 局面,其各项主要关键财务指标逐年下降,与行业内竞争对手相比存在较大的差距。 在财务分析的基础上对春兰公司发展战略进行进一步的分析得出的结论是:由于春兰 公司的发展战略主要是采取的非相关多元化发展战略,春兰公司通过将在空调产品上 获取的利润投入到汽车、新能源等其它新的产业,逐步形成了家电空调产业、汽车产 业、新能源镍氢电池产业。由于资源分散,其非相关多元化战略没有能够取得预期的 效果,其空调主业由于资源投入不足,产品竞争能力逐步下降,市场优势地位已逐步 被竞争对手所取代。春兰公司的非相关多元化发展战略是造成春兰公司当前发展困境 的主要原因。 那么如何才能改变当前的状况呢?本文认为最根本的办法就是调整公司的发展 战略,使得公司的发展战略与公司所面临的环境和公司自身的能力相适应,通过发展 战略的调整使公司的竞争能力逐步提高,公司的财务和运营状况得到根本的改观。 下面主要运用SWOT分析法对春兰公司的能力和环境进行分析,在分析的基础 上得出春兰公司SWOT分析矩阵,根据SWOT分析矩阵对春兰公司的发展战略提出 建议。 4.1春兰公司优势和劣势分析 根据前面对春兰公司的财务分析和发展战略分析的结论,下面对春兰公司自身的 能力优势以及当前存在的主要问题和自身的劣势作进一步的分析。 4.LI春兰公司自身优势分析(S) 根据前面对春兰公司财务和发展战略的分析,春兰公司自身所具有的能力优势主 要有: (l)家用空调产品仍然是春兰的主营产品。「 尽管春兰空调产品目前在市场上的竞争力下降,但是其对春兰公司的利润贡献率 仍然高达50%左右,因此其作为春兰的主营产品对春兰下一步的发展具有重要作用。 (2)春兰品牌的强大影响力。 春兰作为中国空调行业曾经的老大,其多年在品牌上的塑造,使得春兰品牌家喻 户晓,春兰品牌的知名度和影响力将会是春兰公司下一步发展的强大优势。 (3)春兰强大的技术开发能力。 为了保证技术创新的实现,确保核心技术的研发能力,春兰按照基础研究和应用 研究并举的原则,构建了三个层次的技术创薪体系。其较强的技术开发能力为企业的 发展提供重要支撑作用。 闰)新能源镍氢电池可能成为春兰新的经济增长点。 新能源镍氢电池的环保节能效果十分突出,因此镍氢电池项目一旦形成产业规模 有可能会成为春兰新的经济增长点。 4.1.2春兰公司自身劣势分析(W) 根据前面对春兰公司财务和发展战略的分析,春兰公司自身所存在的劣势主要 有: (1)非相关多元化发展战略未取得成功。非相关多元化发展战略使得春兰在空 调主业上投入不足,在汽车业和新能源产业上的投入没有能够为春兰产生相应的回 报,是造成当前公司关键财务指标大幅度下降的主要原因。 (2)主营业务收入呈下降趋势。春兰主营业务收入的绝对值指标远远落后于竞 争对手,说明春兰的市场份额正在迅速减少,其原有的市场领先地位已被其竞争对手 所取代。 (3)营业费用和管理费用偏高。春兰的营业费用和管理费用的比率远远高于其 竞争对手,这是其盈利能力不足和竞争能力下降的重要原因。 (4)资产周转率偏低。春兰的资产周转率远远低于竞争对手,大量的应收账款 和存货从另一个方面反映出春兰的经营状况处于一个非常不利的状况。 (5)净资产收益率大幅度下降。从2003年开始春兰的净资产收益率大幅度下降 只有2.03%远远低于竞争对手,进一步说明其产品的盈利能力不足。 (6)较低的财务杠杆。由于春兰采用较为保守的财务战略,所以其运用财务杠 杆创造价值的能力也低于竞争对手,虽然从财务角度来看,减少了财务风险,但同时 也不利于企业的投入和发展。 (7)空调产品投入不足,发展处于停滞状态。由于对主营业务空调产品的发展 重视不够,投入不足,导致空调产品发展处于停滞状态。 4.2空调行业竞争环境分析 通过对春兰公司发展战略的分析,我们发现:在春兰公司的三大产业中,汽车业 因为近两年处于亏损状态已被出售、新能源镍氢电池产业由于还处在投入期尚未对春 兰产生决定性的利润贡献,春兰公司目前的主要产业依然是家电空调业,而在家电空 调业中,空调所占比重达到90%以上。因此为了能够更准确的对以空调为主要产品的 春兰公司面临的外部环境机会和威胁进行分析,需要对中国空调行业目前的竞争环境 进行一个简要的分析,在分析的基础上可以明确以空调为主要产品的春兰公司当前所 面临的外部环境机会和威胁。 4.2.1空调制造企业间的竞争分析[5] (1)行业供求关系分析。 改革开放以后中国空调业开始起步,90年代空调行业进入快速发展阶段。到2006 年格力、美的、海尔三家的年产能都已超过1000万台。中国空调行业总体产能已超 过1.2亿台,而2006年全球市场对中国空调的整体需求量在5200万台左右,市场已 是严重供大于求。? 由此可见目前空调行业己进入成熟期,行业供大于求现象严重。 (2)产业组织分析 从产业组织来看,空调行业正由分散向集中转化。这其中一方面有产业生命周期 所呈现的特点,另一方面也有外部政策性因素的影响。 从产业生命周期的角度来看,在家用空调行业,由于技术相对稳定和零配件行业 的发展,市场的进入门槛并不高,很多中小组装厂商纷纷进入空调行业。据《中国家 用电器年鉴》数据显示,2001年中国空调生产企业有400多家。其中,只有装配线、 检测设备的组装厂就有200多家。2002年后,随着原材料成本上升,市场竞争日趋 激烈,很多空调厂商被淘汰出局,到2005年企业数量减至69家。 从外部政策上来看,一些国家强制性规定等对行业发展产生了重要影响,加速行 业整合,随着《空调能效等级国家标准》的颁布实施,那些技术落后、研发能力不强 的小空调企业将会逐步退出空调市场,空调市场将会是一个强者更强、品牌集中度进 一步提高的市场。 尽管竞争加剧,但是经过优胜劣汰后存留下来的企业都具有较强的实力,而且在 空调生产的各种专用设备上大量投资,使得退出成本极高,谁也不愿意轻易放弃。 (3)行业盈利能力分析 随着空调行业产能的扩张、原材料成本的不断上涨,国内一、二级市场逐渐趋于 饱和以及行业集中度的进一步提高,使得空调行业的主要上市公司的空调销售量和销 售收入连年增长,但是公司的毛利率却呈现出下降趋势,详见表4.2.1.1。 4.2.2空调制造企业外部的竞争压力 (l)供应商的议价能力 空调主要零件包括压缩机、冷凝器与蒸发器、电动机、塑料外壳等,其中压缩机 占成本比例高达47%。对压缩机行业而言,由于空调行业的快速发展,使得压缩机曾 出现供不应求的局面。但是,随着一些领先空调企业投资压缩机项目,国内压缩机的 产能不断扩大,上游压缩机厂家的议价实力有所下降。 (2)购买者的议价能力 近年来,随着家电连锁渠道商在全国重点城市大量开设连锁店,使空调企业的下 游方,即零售渠道商的议价实力不断增加。各零售商、零售渠道商之间的激烈竞争加 剧了空调零售价格的下滑,挤压了空调生产企业的利润空间。因此,对空调生产企业 而言,购买者具有较强的议价能力。 (3)新加入企业的威胁 虽然由于规模经济,品牌优势、销售渠道等因素,新生企业进入空调市场的壁垒 较高。但黑色家电和白色家电的分销渠道一致性使得传统黑色家电企业进入白色家电 企业的壁垒相对较低。黑色家电企业纷纷进入空调领域,导致空调行业竞争进一步加 剧,毛利率不断下降。 (4)替代产品的威胁 随着人民生活水平的提高,空调己经成为生活的必需品,由于其性能的独特性, 目前被其他产品替代的威胁并不大。但随着技术的不断进步和消费者对产品质量要求 的不断提高,空调产品的更新换代速度也在不断加快,技术落后的低端产品被技术先 进的高端产品所替代的趋势越来越明显。 4.2.3空调行业发展趋势分析 (1)空调行业总体发展趋势l6] l)我国国民经济保持稳定和高速发展,将进一步加大对空调产品的需求。 改革开发以来,中国国民经济保持了持续、稳定、高速的发展。到2020年,我 国要实现国民经济总产值再翻两翻的宏伟目标。预计在今后一段时间内,我国经济将 会以8%左右的速度持续、稳定的增长。随着我国经济总量的进一步提高,空调行业 将会得到进一步的发展,同时稳定的宏观经济环境为空调行业的发展提供了保障。 2)居民可支配收入的提高为空调产业提供了更大的市场。 随着我国经济的持续增长,居民收入水平将会不断提高。收入的提高将会带动消 费的升级,消费者的需求范围会不断扩大,家电空调产品将是消费升级中的最大受益 者之一。 3)外贸市场销售量不断提高。 近年来,随着发展中国家制造能力的提高,欧美的制造企业在本国内开始产业升 级,把制造基地搬到发展中国家,这也为中国空调企业的创造了巨大的空间。2007 年全国空调出口3673.44万台,比2006年增长了26.43%,预计今后一段时期,空调 出口将会保持稳定增长?。 (2)空调产品向节能、环保方向发展的差异化发展趋势[51 空调行业差异化发展的主要方向是节能、环保型产品的研发。随着中国经济的持 续稳定增长,人民生活水平的不断提高,对空调的节能、环保、健康的需求已成为空 调技术发展的趋势。 从节能角度来看,海信等空调企业率先引进变频技术,并用较低的价格占领了全 国变频空调市场。但目前国内变频空调市场刚起步,普及率仅为8%左右,变频空调 市场具有较大的市场拓展空间。 从环保角度来看,研制对臭氧层无破坏作用的制冷剂替代技术成为了空调器制造 行业的当务之急。 此外。国内家电标准更新使得空调技术行业的进入门槛有较大提高,促使空调技 术向节能化、环保化等方向发展进步。2005年9月1日。全国强制性能效标准《房 间空气调节器能源效率标识实施规则》以及《能效标识》的出台实施,新能 效标识制度的出台加剧了空调行业的整合。 (3)空调产品向工业用和商用空调领域拓展的相关多元化发展趋势[5] 2000年开始,中国家电企业纷纷进入商用空调领域,具有代表性的有美的、海 尔、格力、海信等。根据2003年中国冷冻协会的报告显示,在中国的工业用和商用 空调市场上,大概有55家企业,销售额为200多亿元人民币。 为获得持续发展的能力,在中央空调技术方面,国内空调龙头企业投入了大量的 研发费用,以格力为例,它先后开发出拥有自主知识产权的模块式风冷冷水机组,研 制成功拥有自主知识产权的大型中央空调一离心式冷水机组等。这说明,国内空调龙 头企业正努力拓展中央空调市场,采用相关多元化战略进一步扩大产品的市场份额。。 (4)三、四级空调市场销售规模呈现不断上升的趋势 农村居民家庭白色家电保有量还处于较低水平,2007年农村居民平均空调拥有 量仅为8.5台。?随着国家近年来在农村电网建设上的投入,以及城乡用电同价的逐 步实行,农村用电条件正在快速改善。2005年起商务部开始“万村千乡市场工程”、 2008年起“家电下乡”,家电销售的终端网络日益渗透到乡村这一层次。因此,近几 年农村空调拥有量的增速一直在两位数以上。 总体来看,空调三、四级市场销售规模已呈上升趋势,国内空调厂商正在进一步 整合资源,立足技术创新,开发适合农村市场的空调产品,同时进一步降低成本,以 推进农村市场的拓展速度。 4.2.4空调行业竞争环境分析的主要结论 通过以上分析,我们可以发现目前一方面是中国空调行业的发展已进入成熟期, 市场需求增长放缓,行业整体增长率出现下滑;另一方面随着我国国民经济持续稳定 的发展,空调生产企业也面临很多的发展机会。 (l)空调企业面临的主要威胁有。 1)行业内竞争对手的威胁。空调行业竞争激烈,行业内领先空调制造企业都在 不断的扩大产能,降低成本,以进一步提高自身的竞争优势,提高产品的市场占有率。 2)原材料价格上涨使产品成本提高的威胁。由于压缩机等主要原材料价格的大 幅上涨,使得产品的利润空间越来越小,对企业的盈利能力产生较大的影响。 3)空调经销商的议价能力提高的威胁。由于空调经销商议价能力的不断增强, 使得空调产品零售价格不断下降,产品的利润空间被进一步挤压。 4)行业竞争激烈,产品生产的利润空间不断下降。对企业的生存和发展形成很 大的威胁。 (2)空调企业面临的主要机会有。 l)我国国民经济保持稳定和高速发展,将进一步加大对空调产品的需求。 2)空调产品向节能、环保方向发展的差异化发展将会为具有较强自主技术研发 能力的空调企业创造更多的市场机会。 3)行业内领先空调制造企业把进入工业用和商用空调领域作为技术和市场拓展 的重点。 4)随着国家进一步加大对农村的扶持力度,三四级空调市场的销售量正呈逐步 上升趋势。 4.3春兰公司机会和威胁分析 在上述对中国空调行业竞争环境分析和空调企业面临的机会和威胁分析的基础 上,下面对以家用空调为主要产品的春兰公司所面临的机会和威胁作进一步的分析。 43.1春兰公司所面临的环境机会分析(0) 根据前面对空调行业竞争环境的分析,以空调为主要产品的春兰公司当前所面临 的环境机会主要有: (1)我国国民经济保持稳定和高速发展,将进一步扩大对空调产品的需求。 改革开发以来,中国国民经济保持了持续、稳定、高速的发展。随着我国经济总 量的进一步提高,居民收入水平将会不断提高,将会带动消费升级,家用空调产品将 会是消费升级中的最大受益者之一,空调行业将会得到进一步的发展。 (2)国家强制推广空调节能技术,空调行业向节能化、环保化、健康化方向发 展将会为春兰这种在核心技术上具有优势的空调企业提供快速发展的机会。 (3)随着国家政策对农村的扶持力度不断加大,空调三、四级市场销售规模正 呈上升趋势,三、四级市场已成为各品牌空调厂商重点拓展的市场。 (4)外贸市场销售量不断提高。近年来,随着发展中国家制造能力的提高,欧 美的制造企业在本国内开始产业升级,把制造基地搬到发展中国家,为中国空调企业 的发展创造了巨大的空间。 (5)工业用空调和商用空调市场是一个具有较高利润空间的市场,行业内领先 的家用空调制造商正在积极向这个市场拓展。 4.3.2春兰公司所面临的环境威胁分析(T) 根据前面对空调行业竞争环境的分析,以空调为主要产品的春兰公司当前所面临 的环境威胁主要有: (l)空调经销商的议价实力不断增强,对空调企业利润形成压力。 连锁家电流通企业已具备一定的规模,渠道地位显得十分重要。在这种形势下, 流通企业增加了议价能力,对空调企业提出低价供货等要求,对空调企业的利润形成 直接的影响。 (2)主要竞争对手在不断扩大产能,进一步提高核心竞争力。 竞争对手在不断提高自身的竞争能力,表明他们不会轻易退出这个行业,市场竞 争的激烈程度将会进一步加剧。行业产能的过度增长有可能会导致行业产能出现过剩 而陷入恶性价格战的风险。 (3)市场竞争激烈,产品利润率不断下降。 行业产能扩张、原材料成本上涨,国内一、二级市场趋于饱和以及行业集中度的 提高,使得空调行业的主要上市公司的空调销售量和销售收入连年增长,但是毛利率 呈现出下滑趋势。 (4)原材料价格的持续上涨减少了空调企业的利润空间。 主要原材料价格的不断上涨,增加了空调企业的成本,挤占了空调企业的利润空 间和流动资金。 4.4春兰公司发展战略建议 4.4.1春兰公司的战略组合 根据以上对春兰公司自身优势和劣势、所面临环境的机会和威胁的SWOT分析 结果,制定出春兰公司SWOT分析矩阵如表4.4.1.1所示。 根据表4.4.1.1所示的SWOT矩阵分析的结果,春兰公司为了能够取得竞争优势, 提高自身的竞争能力,走出当前不利的发展局面,全面改善公司的财务和运营状况, 其应选择的战略组合主要是: 1)50战略组合:发挥优势,利用机会。其可选战略为: a)确立空调产品的主导地位,发挥春兰品牌的强大影响力,把握发展机会,扩 大产能。 b)利用技术优势,发展空调高端产品,积极拓展国际市场,取得更高利润。 c)细分空调市场,在三、四级市场的拓展上取得优势地位。 d)利用自身品牌和技术优势,积极拓展工业用和商用空调市场。 e)寻找新能源产业的国际战略合作伙伴,使新能源产业获得快速发展。 2)ST战略组合:发挥优势,避开威胁。其可选战略为: a)利用品牌优势与大型家电连锁渠道商组成战略联盟,取得渠道优势,提高市 场占有率。 b)采用后向一体化战略,内部消化原材料价格上涨对成本的压力。 3)WO战略组合:利用机会,克服劣势。其可选战略为: a)利用空调行业加速发展的机会,对非相关多元化扩张战略进行调整,在专一 生产家用空调的基础上,进行空调产品的相关多元化扩张,提高春兰空调的市场占有 率,提高赢利能力,缩小与竞争对手的差距。 b)提高内部管理水平,降低各项成本费用,提高产品竞争力。 c)适当提高财务杠杆,获得更多的资金,加大对空调产品投入,逐步提高空调 产品的市场竞争能力。 4.4.2春兰公司发展战略规划 综合以上对春兰公司应选战略分析的结果,下面对春兰公司的发展战略从产品战 略和竞争战略上提出如下规划性建议: 1)产品战略。 产品战略的核心是放弃非相关多元化发展战略,调整为以“家用空调”为主要产 品的专一化发展战略,集中自身的资源优势,迅速提高在家用空调上的竞争能力,取 得在市场上的优势竞争地位,从而全面改善公司当前的财务和运营状况。主要的战略 有: a)家用空调全面扩张战略。充分发挥春兰品牌的强大影响力和春兰在技术开发 上的领先能力,加大对空调产品的投入,扩大空调产品的生产规模,提高产品的市场 竞争能力,积极拓展国际市场和我国三四级市场,提高空调产品的市场占有率,达到 并超过竞争对手。 b)非空调产品收缩战略。确立公司主营产品空调的主导地位。对其他非相关产 业进行收缩,以集中优势资源,做强空调主业。对新能源镍氢电池产业应积极寻找该 行业领先生产制造商进行合作,春兰以技术参股,或者将该产业出售。 c)家用空调后向一体化战略。发挥技术优势,开发出具有自主知识产权的压缩 机,采用后向一体化战略,空调主要零部件以自我配套为主,从质量保障、降低成本 上提高竞争能力。 d)空调产品相关多元化战略。在家用空调做到行业领先地位以后,进行相关多 元化扩张,向商用空调领域进军。相关多元化扩张充分整合利用春兰现有的品牌、技 术、管理等各项资源,可以起到显著的协同效应。 e)空调产品渠道战略。加强销售网络的建设,加强与大型家电渠道商的战略合 作,完善网上销售、以良好的售后服务和较低的成本进行渠道拓展。同时大力拓展国 际空调市场,逐步建立健全全球销售网络,确立春兰在国际空调市场的领先地位。 f)积极的财务战略。适当提高财务杠杆,获得更多的资金,为空调产品的扩张 提供资金保证。 2)竞争战略。 竞争战略是为了能够进一步强化自身的竞争优势,提高自身竞争能力而采取的战 略,根据以上SWOT分析的结果,春兰公司可以根据不同的产品用户群体,分别采 取低成本战略和差异化战略,以达到提高自身竞争能力的目的。 a)低成本战略。抓住三、四级空调市场的拓展契机,全面提高内部各项管理水 平,降低各项管理费用和营业费用,以较低的产品价格来获得较高的市场份额,通过 规模化生产使公司获得更多的利润。 b)差异化战略。抓住空调向节能化、健康化、环保化发展的机会进行市场细分, 针对不同的用户群体,推出特色功能产品,满足各种特殊需求,通过较高的利润空间 使公司获得更多的利润。 4.5本章主要结论 本章在综合前文对春兰公司财务分析、春兰公司发展战略分析的基础上,对春兰 公司的优势和劣势、外部环境的机会和威胁进行了SWOT分析,得出了春兰公司的 战略组合和应选战略,对春兰公司下一步的发展战略从产品战略、竞争战略两个方面 提出了建议。 主要的结论有: l)解决春兰公司当前发展不利局面最根本的办法就是对其发展战略进行调整。 2)对春兰公司SWOT分析结果表明:春兰公司的发展战略应该由非相关多元化 发展战略调整为专一化发展战略。集中自身优势资源,抓住空调行业发展的有利时机, 重新确立空调产品的主营地位,迅速提高空调产品的竞争能力,在空调市场上取得自 身的优势竞争地位。 3)希望春兰公司通过以空调为主营产品的专一化发展战略的实施,能够逐步解 决当前企业存在的主要问题,全面改善公司的财务状况,使春兰走上快速、良性发展 之路。 5结论 本文以财务分析工具为主要分析方法,运用趋势分析法、共同比分析法、对比分 析法等多种方法对春兰公司的资产负债表、利润表、现金流量表所涉及的各项主要财 务指标,从财务指标、盈利能力、经营管理效率、杜邦指标分析体系、现金流量分析 等各方面对春兰公司的财务指标进行了全面的对比分析,指出了春兰公司存在的问题 并分析出这些问题产生的主要原因;在财务分析的基础上运用多元化战略有关理论对 春兰公司的发展战略从类型、动因、效果等方面进行了分析,得出了春兰的非相关多 元化战略是造成春兰公司当前各项关键财务指标大副度下降的主要原因;为了能够从 战略上进行调整从而达到改变公司当前不利局面的目的,在对空调行业的竞争环境进 行分析的基础上,得出了春兰公司的SWOT分析矩阵和应选战略组合,同时对春兰 公司的下一步发展战略提出了建议,主要的结论如下。 (l)通过财务分析工具对春兰及其竞争对手的财务数据进行全面的对比分析, 分析表明:其各项财务指标与竞争对手相比均存在较大的差距,春兰公司没有能够在 成本领先战略上取得效果,其营业费用和管理费用的比率远远高于其竞争对手;同时 春兰公司在差异化战略上也没有取得明显效果,其净资产收益率与竞争对手相比也存 在较大差距,产品的盈利能力不足;同时春兰公司的主营业务收入呈下降趋势,公司 的发展处于停滞状态。主要的问题有:l)主营业务收入呈下降趋势。2)营业费用和 管理费用大幅度上升。3)资产周转率偏低。4)净资产收益率大幅度下降。5)企业 的发展处于停滞状态。6)综合竞争能力远远落后于竞争对手。 (2)在财务分析的基础上,通过对春兰公司多元化发展战略进一步的分析,我 们发现春兰的发展战略主要是非相关多元化发展战略,春兰公司将在空调产品上获取 的利润大量投入到汽车业和新能源产业等其它新的产业,由于资源分散,多元化战略 没有能够取得预期的效果,分析得出的结论是:非相关多元化战略是春兰各项关键财 务指标和综合竞争能力出现大幅度下降的主要原因。 (3)在综合对春兰公司财务分析、春兰公司发展战略分析、空调行业竞争环境 分析的基础上,运用SWOT分析工具对春兰公司所面临的环境机会和威胁、春兰公 司自身的优势和劣势进行了分析,得出了春兰公司的SWOT战略矩阵和应选战略组 合,并对春兰公司下一步的发展战略从产品战略、竞争战略等方面提出了建议。 1)产品战略建议。 a)家用空调全面扩张战略。b)非空调产品收缩战略。c)家用空调后向一体化 战略。d)空调产品相关多元化战略。e)空调产品渠道战略。f)积极的财务战略。 2)竞争战略建议。 a)低成本战略。b)差异化战略。 通过将现有的非相关多元化发展战略调整为以空调为主导产品的专一化发展战 略,重新确立空调产品在春兰公司的主导地位,重新取得春兰空调在空调市场上的领 先地位,以全面改善春兰公司目前的财务状况,扭亏为盈,使春兰公司走上良性发展 的道路。
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