百得案例

一、背景介绍 百得公司，一家世界上最大的电动工具、电动工具配件、园圃工具和家居安全设备生产商。在美国和欧洲，“百得”品牌的含金量很高，跻身于知名品牌之列。电动工具市场可以划分为三个细分市场：“技师专用工具”、“家庭工具”，以及“工业工具”。早在1917年，百得公司就获得了第一项便携式电钻的专利，在消费品和工业工具市场上一直是市场份额最大的品牌，但是在技师专用工具市场的份额却只有9%，而主要竞争对手牧田、密尔沃基的市场份额分别为50%与10%。在技师专用工具市场上是退出还是继续挑战，成为百得公司管理层面前的当务之急。 二、问题诊断 （1）1990年美国电动市场以及百得电动工具的市场表现 1990年，美国电动工具市场容量为15亿美元，“百得”牌电动工具占整个市场的30%。百得公司在三个细分市场上---分别为工业工具、技师专用工具、家庭工具的市场份额分别为20%、9%、45%，专业技师市场的份额最小。如下图所示，百得在工业和家庭工具上具有优势，但令人遗憾的是，这样的优势并没有延伸到技师专用工具细分市场。 从整个细分市场的增长率角度来看，技师专用工具市场的增长率最快，达到9%的年增长率，但是家庭工具市场只有7%的增长，而工业工具市场的增长率为零。 （2）百得电动工具事业部财务状况 1990年，百得公司技师专用工具产品的销售额是3500万美元，毛利率为35%，各种费用约占25%，那么，净利率约为10%，营业利润仅为300万美元。在同期百得公司销售收入占比中，技师专用工具产品也仅占9%。从财务的角度，技师专用工具产品对利润率的贡献非常有限，资本运营效率也很低。 （3）产品的质量与价格 从1985年以来，产品创新一直是百得的中心任务，百得的技师专用工具的性能相当不错。百得在技师专业工具市场份额上的问题可能并不是来自产品的质量。据两项最新的市场调查显示，百得是全球最知名的电动工具品牌之一，而且百得技师专用电动工具的产品质量在同类主要产品中位居前列。 由于面临巨大的市场竞争压力，经销商要求百得公司给予技师专用工具更多的广告支持和价格折扣，这使得百得公司在这个细分产品市场上利润接近于零。同时，竞争对手牧田和密尔沃基的价格都高于百得，平均分别高出10%和5%。 （4）销售渠道 销售渠道既有The Home Depot和Lowe’s这样的新型家庭用品零售商，也有象Ace这样的传统五金商店。虽然竞争对手牧田和经销商关系巩固，但牧田不提供销售渠道的保护，通过包括打折的会员商店在内的销售渠道销售同样的产品，而百得则把会员制的折扣商店排除在外，有效的保护了经销商的权益。 （5）品牌认知度 1990年，技师们对电动工具供应商品牌的总体认知中，百得以98%高居榜首，但当调查者被问到，“百得品牌的产品是最好的”这个说法吗？百得以44%的认同感，位列最后。 综上所述，百得品牌产品具有较高的产品性价比和品牌认知，但是为什么在技师专用工具上却叫好不叫座呢？显然，在与客户的沟通上出现了问题。百得公司还仅仅停留在对产品与服务上的定位，即，提供高性能、质量过硬的产品，而没有从客户的认知出发进行定位，通过创新独特的品牌主观感知来创造竞争力。所使用的工具和工具的性能是技师们工作时首要考虑的问题。由于百得在工业工具和家庭工具市场上的成功，使得人们相信百得产品为家用工具，而并非适用于技师们的工作，会被认为是不专业的表现，甚至会被嘲笑，影响技师们的生计。 三、解决及沟通策略 （一）不能放弃技师专用工具市场 首先，对于一个相对成熟、饱和的市场，在没有开发新的产品和营销理念出现的时候，我们很难打开销售的突破口，以期大幅调高销售收入和利润。其此，技师专用工具市场份额目前很低，说明还有很大提高的可能，而且市场增长率以最快的9%增长，具有广阔的市场空间。另外，即使放弃市场份额而只追求利润，没有从根本上解决存在的问题，最后可能导致净利润低于10%。 （二）新品牌定位与塑造 由于百得家用产品形象深入人心，如要短期内进行改变品牌的认知，难度较大。同时，创造一个和任何不利因素隔绝的新品牌，需要大量资金和时间的投入，很可能无法在短期内产生预期的效果，而且，商场如战场，竞争异常激烈，容不得一丝犹豫和延迟。所以，我们沿用百得公司一个已经十分稳定的附属品牌---德沃特，作为面向技师专用工具的新品牌。德沃特历史悠久，积累了一定的品牌知名度和美誉度，其形象十分贴合技师工具市场对专业性的要求，而且，德沃特品牌下仍然还没有任何便携式的工具。 （三）营销沟通策略 1）目标受众 电工，水管工，木工等技师以及家庭装潢工程师；经销商、分销商； 2）沟通主题与途径 l 改变产品颜色 百得技师专用工具的炭灰颜色，被认为是不受欢迎的，应与德沃特新品牌的颜色区分开。同时，体现与竞争对手的差异，可以选择黄色或橙黄色； l 品牌定位上，可以通过拍摄广告，突出德沃特在技师群体和渠道商心目品牌的“专业”的特点，使其意识到，只要工作，就需要使用德沃特； l 冠名举办职业技能挑战赛，显示德沃特在专业技师工具上的优势； l 参加各大五金博览会或专业工具展； l 成立德沃特专业技师俱乐部，目的是让行业内精英技师们在交流心得的同时，认识到德沃特的专业形象； l 可以在市场调查的基础上，根据区域划分建立一定数量的技师专用工具客户体验店。在体验店内不仅摆上各类型号的百得技师专用工具，而且也可以有选择摆上其他知名品牌的技师专用工具，通过体验式服务，让更多专业工作者了解百得品牌的技师专用工具； l 举办经销商年度大会，向经销商们全面介绍德沃特性能及品牌定位，藉由他们向技师们推广德沃特性