康复评定量表

康复评定量表 脑卒中恢复期康复评定常用量表 发表者:赵东奇 (访问人次:840) 表1-1 修订Ashworth痉挛评定量表 分级 评价 0级 无肌张力的增加 ?级 肌张力轻度增加，受累部分被动屈伸时，ROM之末未出现突然的卡主，然后释 放或出现最小的阻力 +?级 肌张力轻度增加，被动屈伸时，在ROM后50%范围内突然出现卡主，当继续把 ROM检查到底时，始终有小的阻力 ?级 肌张力较明显增加，通过ROM的大部分时，阻力较明显的增加，但受累部分仍 能较容易的移动 ?级 肌张力严重增高，进行PROM检查有困难 ?级 僵直，受累部分不能屈伸 评定说明: 参考文献:南登昆.康复医学[M].北京:人民卫生出版社,2001:48. 表1-2 Brunnstrom偏瘫下肢功能评价表 阶段 评价标准 ? 无随意运动(软瘫期) ? 联带运动初级阶段(痉挛期) ?屈肌共同运动 ?伸肌共同运动 ? 可随意引起共同运动或其要素 ?屈肌共同运动:髋关节-前屈、外展、外旋;膝关节—屈曲;踝关节—背屈、 内翻 ?伸肌共同运动:髋关节—后伸、内收、内旋;膝关节—伸展;踝关节—嗻屈、 内翻 ? 脱离了基本共同运动的运动(痉挛状态稍减轻) 取坐位，膝关节屈90?以上向后滑动 取坐位，只踝关节背屈 取坐位，膝关节屈曲、伸展(微动) 取立位，膝关节屈曲、伸展(微动) ? 从基本共同运动到独立运动(痉挛状态减轻) 取立位，伸髋、屈膝 取立位，只踝关节背屈 ? 协调运动大致正常 取立位，伸膝状态下髋关节外展 取坐位，内外侧腘绳肌交替收缩 评定说明: 参考文献:王茂斌.脑卒中的康复医疗[M](北京:中国科学技术出版社，2006:43( 表1-3 徒手肌力检查MMT分析标准 ***测试结果 Lovett分级 MRC分级 占正常肌力% 能抗重力及正常阻力至测试姿位或维持此姿位 正常，Normal，N 5 100 正常，Normal，N 5- 95 同上，但仅能抗中等阻力 良+，Good+，G+ 4+ 90 良，Good，G 4 80 同上，但仅能抗小阻力 良-，Good-，G- 4- 70 好+，Fair+，F+ 3+ 60 能抗肢体重力至测试姿位或维持此姿位 好，Fair，F 3 50 抗肢体重力运动至接近测试姿位，消除重力时运动至测试好-，Fair-，F- 3- 40 姿位 在消除重力姿位作中等幅度运动 差+，Poor+,P+ 2+ 30 在消除重力姿位作小幅度运动 差，Poor,P 2 20 无关节活动可扪到肌肉收缩 差-，Poor-,P- 2- 10 微，Tince,T 1 5 无可测知的肌收缩 零，Zero，0 0 0 *Medical Reseach Council分级 **Kendall百分比 评定说明:所需检查肌力的检查方法 检查方法 检查肌肉 1级 2级 3、4、5级 髂腰肌 仰卧，试图屈髋时于腹股沟向同侧侧卧，托住对侧下肢，可侧卧，小腿悬于床缘外，屈髋，阻 上缘可触及肌活动 主动屈髋 力加于骨远端前面 股四头肌 俯卧，试图伸膝时可触及髌向同侧侧卧，托住对侧下肢，可仰卧，小腿在床缘外下垂，伸膝， 韧带活动 主动伸膝 阻力加于小腿远端前侧 腘绳肌 俯卧，试图屈膝时可于腘窝向同侧侧卧，托住对侧下肢，可俯卧，膝从伸直至屈曲，阻力加于两侧触及肌腱活动 主动屈膝 小腿远端后侧 参考文献:卓大宏.中国康复医学[M].第 2 版.北京: 华夏出版社, 2003.127-129 表1-4 Fugl—Meyer下肢平衡评定量表 评定项目 评分标准 ?无支撑坐位 0— 没有大的支撑患者无法保持坐位，即患者往后靠在椅子背上，周 围放置靠垫，或使用腰带支撑坐位; 1— 只能在凳子上或床坐一会，腿悬空; 2— 至少在无支撑下坐5分钟，这样就会调整姿势以适应重力的影响 ?健侧的降落伞反应 0— 没有外展肩关节或伸直肘关节来避免跌倒; (患者坐位闭上或蒙1— 受损的降落伞反应; 上眼睛，在健侧给予2— 正常的降落伞反应 有力的一推) ?患侧的降落伞反应 同上 (同上，推患侧) ?支撑站立 0— 根本不能站立; 1— 需要在他人大力帮助下才能站立; 2— 在他人少量帮助或象征性帮助下可以站立至少1分钟 ?无支撑站立 0— 在没有支撑下不能站立; 1— 能站立但不到1分钟或超过1分钟但有点摇摇晃晃; 2— 立位平衡良好，能保持平衡1分钟以上且无安全顾虑 ?健侧单肢站立位 0— 至多维持该位置几秒钟，且摇摇晃晃; 1— 能保持立为平衡4 ~9秒钟; 2— 能保持立为平衡10秒以上 ?患侧单肢站立位 同上 评定说明:评测7钟情况，3种是在坐位下进行，4种是在站位下进行 参考文献:Fugl-Meyer AR，Jaasko L，Leyman I，et al.The post-stroke hemiplegic patient[J].Scand J Rehabil Med,1975,7:13—31. 表1-5 Holden步行功能分类 级别 表现 0级:无功能 病人不能走需要轮椅或2人协助才能走 ?级:需大量持续性的帮助 需使用双拐或1人连续不断地搀扶才能行走或保持平衡 ?级:需少量帮助 能行走但平衡不佳，不安全，需1人在一旁给予持续或间断地接触身体的帮助 或需使用膝-踝-足矫形器(KAFO)、踝-足矫形器(AFO)、单拐、手杖等以保持 平衡或保持安全 ?级:需监护或语言指导 能行走，但不正常或不够安全，需1人监护或用语言指导，但不接触身体 ?级:平地上独立 在平地上能独立行走，但在上下斜坡、在不平的地面上行走或上下楼梯时仍有 困难，需要他人帮助或监护 ?级:完全独立 在任何地方能独立行走 评定说明: 参考文献:中华人民共和国卫生部医政司.中国康复医学诊疗规范[M].第1版.北京:华夏出 版社.1998.37 表2-1 Berg平衡评价量表 评定项目 体位 指示语 评分标准 ?坐位起立 坐位，高度45请起立尽量不用4—能站起，不用手，不用任何帮助 厘米 手帮助 3—起立时用手帮助，不用他人帮助 2—用手帮助且试几次才能站起 1—起立或站稳时需要很小的帮助 0—起立时需要很多帮助 ?独立站位 站立 请站立2分钟，不4—能安全站立2分钟 要扶持任何物体 3—能站2分钟，但需要监督 2—能独立站立30秒 1—需要试几次才能独立站30秒 0—不能独立站立30秒 ?独立坐位 无支撑坐位，双双上肢交叉，保持4—能安全的保持坐位2分钟 足放在地面上 坐位2分钟 3—能坐2分钟，需要监督 2—能坐30秒 1—能坐10秒 0—不能保持独立坐位10秒 ?站位坐下 站立 请坐下 4—能安全坐下，仅用手稍微帮助 3—坐下过程用手控制身体下降 2—用下肢后面抵住椅子控制身体下降 1—能独立完成坐下动作，但身体下降过 程失控 0—坐下动作需要帮助 ?移动 坐在椅子上 请做到床上，再坐4—可安全的移动，仅需要手稍微帮助 回到椅子上 3—可安全的移动，但一定需要手帮助 2—可完成移动，需要语言提示和/或监督 1—需要一个人帮助完成 0—需要2个人帮助完成 ?闭眼独立站站立 闭眼，尽量站稳保4—能安全的站立10秒 位 持10秒 3—在监督下能安全站立10秒 2—能站立3秒 1—不能闭眼站立3秒，但能站稳 0—需要帮助防止摔倒 ?并足独站立 站立 请双足并拢站稳，4—能独立将双足并拢，安全站立1分钟 不要扶持任何物3—能独立将双足并拢，在监督下站立1 体 分钟 2—能独立将双足并拢，但不能保持30秒 1—需要帮助才能达到双足并拢体位，但 此体位可维持15秒 0—需要帮助才能达到双足并拢体位，但 此体位不能维持15秒 ?上肢前伸 靠墙站立，一侧手指尽量前伸(用4—能安全的前伸大于10英尺(约25.4 上肢屈曲90?，尺子测试距离) 厘米) 手指伸直 3—能安全的前伸大于5英尺(约12.7厘 米) 2—能安全的前伸大于2英尺(5.1厘米) 1—能前伸，但需要监督 0—前伸时需要帮助以防摔倒 ?从地面拾物 站立 请将你脚前的物4—容易且安全的将物体拾起 体捡起 3—能将物体拾起，但需要监督 2—不能将物体拾起，手距物体2-5厘米， 能独立保持平衡 1—不能将物体拾起，试图做拾物动作时 需要监督 0—在尝试做拾物动作时需要帮助以防摔 倒 ?转体从肩上站立 请转体从肩上向4—双侧均可向后看，且重心转移良好 向后看 后看，向左，再向3—仅一侧可向后看，另一侧重心转移不 右 好 2—仅转向侧方，能保持平衡 1—转体时需要监督 0—需要帮助以防摔倒 ?转体360? 站立 请原地转一圈，停4—能安全转体360?，每方向转圈时间在 一会，再向相反方4秒以内 向转一圈 3—单方向转圈在4秒以内 2—能转体360?，速度较慢 1—需要监督或语言提示 0—转体时需帮助 ?踏台阶 站立在台阶前 请将一脚放在台4—能安全的站立并在20秒内完成8次踏 阶上后放回地面，台 再换另一侧，双足3—能独立安全的完成8次，但时间超过 交替中间不能停20秒 顿，每侧4次 2—无帮助下完成4次踏台，需要监督 1—稍微帮助可完成2次以上踏台阶 0—需要帮助以防摔倒或不能尝试此动作 ?双足前后位站立 为患者演示，将双4—能独立放置踵趾位，并保持30秒 站立 足置于踵趾位或3—能独立将一足置于另一足之前，保持 指导患者前足跟30秒 移至后足脚尖之2—能迈一小步并保持30秒 前 1—迈步需要帮助，但能保持前后位站立 15秒 0—迈步或站立时失去平衡 ?单脚站立 站立 请尽可能长的保4—能独立抬起一侧下肢，并保持10秒以 持单脚站立，不要上 扶持任何物体 3—能独立抬起一侧下肢，保持5-10秒 2—能独立抬起一侧下肢，保持3秒以上 1—能尝试抬起一侧下肢，不能保持3秒， 但能独立保持站立 0—不能尝试此动作 评定说明:能够独立站立的患者才进行?~?项评定。 一共14项，每项评分0~4分，满分56分，测评结果介于两项评分之间时，取低分。 参考文献:金冬梅，燕铁斌(Berg平衡量表及其临床应用,J,(中国康复理论与实践， 2002,8:162-165 表2-2躯干控制能力Sheikh评定量表 评定项目 计分 ?转向瘫痪侧(在床上) 0— 无帮助不能完成 12—能做但需要一些帮助(抓倚物体) ?转向健侧(在床上) 25—正常完成 ?从卧位到坐位 ?坐位保持平衡(床边或无扶手椅上) 评定说明:躯干控制计分:1.2.3.4项积分之和。 参考文献:缪鸿石，朱镛连(脑卒中的康复评定和治疗[M].第1版.北京:华夏出版社，1996: 13-14 表2-3 徒手肌力检查MMT分析标准 ***测试结果 Lovett分级 MRC分级 占正常肌力% 能抗重力及正常阻力至测试姿位或维持此姿位 正常，Normal，N 5 100 正常，Normal，N 5- 95 同上，但仅能抗中等阻力 良+，Good+，G+ 4+ 90 良，Good，G 4 80 同上，但仅能抗小阻力 良-，Good-，G- 4- 70 好+，Fair+，F+ 3+ 60 能抗肢体重力至测试姿位或维持此姿位 好，Fair，F 3 50 抗肢体重力运动至接近测试姿位，消除重力时运动至测试好-，Fair-，F- 3- 40 姿位 在消除重力姿位作中等幅度运动 差+，Poor+,P+ 2+ 30 在消除重力姿位作小幅度运动 差，Poor,P 2 20 无关节活动可扪到肌肉收缩 差-，Poor-,P- 2- 10 微，Tince,T 1 5 无可测知的肌收缩 零，Zero，0 0 0 *Medical Reseach Council分级 **Kendall百分比 评定说明:所需检查肌力的检查方法 检查方法 检查肌肉 1级 2级 3、4、5级 髂腰肌 仰卧，试图屈髋时于腹股沟向同侧侧卧，托住对侧下肢，可侧卧，小腿悬于床缘外，屈髋，阻 上缘可触及肌活动 主动屈髋 力加于骨远端前面 股四头肌 俯卧，试图伸膝时可触及髌向同侧侧卧，托住对侧下肢，可仰卧，小腿在床缘外下垂，伸膝， 韧带活动 主动伸膝 阻力加于小腿远端前侧 腘绳肌 俯卧，试图屈膝时可于腘窝向同侧侧卧，托住对侧下肢，可俯卧，膝从伸直至屈曲，阻力加于 两侧触及肌腱活动 主动屈膝 小腿远端后侧 参考文献:卓大宏.中国康复医学[M].第 2 版.北京: 华夏出版社, 2003.127-129 表2-4 Fugl-Meyer下肢运动功能评定量表评定说明: 参考文献:Fugl-Meyer AR，Jaasko L，Leyman I，et al.The post-stroke hemiplegic patient[J]Scand J Rehabil Med,1975,7:13—31. 2-5测试“起立—行走”计时测试方法 方法:起立一行走计时测试(time“up & go”test,TUGT):从一个有扶手的座高约45厘米 的椅子上由靠坐位独立站起，尽可能快地行走 3米后转身返回，再转身坐下并靠回到椅背 上。其中不能给予任何躯体的帮助，不使用拐杖等步行辅助具。用秒表测得患者背部离开到 靠回椅背的时间。测试3次，取其均数作统计学分析。 表2-6改良Barthel指数(MBI)评定量表 评定项目 1级 2级 3级 4级 5级 ?大便控制 0 2 5 8 10 ?小便控制 0 2 5 8 10 ?进食 0 2 5 8 10 ?穿衣 0 2 5 8 10 ?用厕 0 2 5 8 10 ?个人卫生 0 1 3 4 5 ?自己洗澡 0 1 3 4 5 ?床-椅转移 0 3 8 12 15 ?行走 0 3 8 12 15 *?坐轮椅 0 1 3 4 5 ?上下楼梯 0 2 5 8 10 总分 100 *注:只有在?行走评定为1级时，才评定此项 评定说明:改良Barthel指数(MBI)评定标准 1(基本的评级标准 每个活动的评级可分5级，不同的级别代表了不同程度的独立能力，最低的是l级，而最 高是5级。级数越高，代表独立能力越高。 (1)完全依赖别人去完成整项活动。 (2)某种程度上能参与，但在整个活动过程中需要别人提供协助才能完成。 注:“整个活动过程”是指有超过一半的活动过程。 (3)能参与大部分的活动，但在某些过程中仍需要别人提供协助才能完成整项活动。 注:“某些过程”是指一半或以下的工作。 (4)除了在准备或收拾时需要协助，病人可以独立完成整项活动;或进行活动时需要别人从 旁监督或提示，以保证安全。 注:“准备或收拾”是指一些可在测试前后去处理的非紧急活动过程。 (5)可以独立完成整项活动而无需别人在旁监督、提示或协助。 2(每一项活动的个别评级标准 ?肛门控制(大便控制):是指能完全的控制肛门或有识地防止大便失禁。 评级标准 ?完全大便失禁。 ?在摆放适当的姿势和诱发大肠活动的技巧方面需要协助，并经常出现大便失禁。 ?病人能做出适当的姿势，但未能运用诱发大肠活动的技巧，或在清洁身体及更换纸尿片方 面需要协助，并间中出现大便失禁。 ?甚少出现大便失禁，病人在使用栓剂或灌肠器时需要监督，或需要定时有人从旁提示，以 防失禁。 ?没有大便失禁，在需要时病人也可自行使用栓剂或灌肠器。 其他方法:肛门造口或使用纸尿片。 考虑因素:“经常大便失禁”是指有1个月内超过一半的时间出现失禁，“间中大便失禁”是指1个月内有一半或以下的时间出现失禁，“甚少大便失禁”是指每个月有不多于一次的大便失禁。评级包括保持身体清洁及有需要时能使用栓剂或灌肠器，把衣服和附近环境弄脏将不作 评级考虑之列，若病人长期便秘而需要别人定时帮助放便，其情况应视作大便失禁。病人如能自行处理造口或使用纸尿片，应视作完全没有大便失禁。若造口或尿片发出异味而病人未 能及时替换，其表现应被降级。 ?膀肮控制(小便控制):膀肮(小便)控制是指能完全地控制肪肮或有意识地防止小便失禁。 评级标准 ?完全小便失禁。 ?病人是经常小便失禁。 ?病人通常在日间能保持于爽但晚上小便失禁，并在使用内用或外用辅助器具时需要协助。 ?病人通常能整天保持干爽但间中出现失禁;或在使用内用或外用辅助器具时需要监督;或 需要定时有人从旁提示，以防失禁。 ?没有小便失禁，在需要时病人也可自行使用内用或外用辅助工具。 其他方法:内置尿管、尿套或使用纸尿片。 (3)进食:进食的定义是用合适的餐具将食物由容器送到口中。整个过程包括咀嚼及吞咽。 评级标准 ?完全依赖别人帮助进食。 ?某种程度上能运用餐具，通常是匙子或筷子。要别人提供协助。但在进食的整个过程中需 ?能运用餐具，通常用匙子或筷子。但进食的某些过程仍需要别人提供协助。 ?除了在准备或收拾时需要协助，病人可以自行进食;或过程中需有人从旁监督或提示，以 保证安全。 ?可自行进食，而不需别人在场监督、提示或协助。 先决条件:病人有合适的座椅或靠背支撑，食物被放置于病人能伸手可及的盛盘或桌子上。 进食方式:口部进食或使用胃管进食。 准备或收拾活动:例子:戴上及除下进食辅助器具。 考虑因素:如果吞咽使安全受到影响，则表现应被降级，不需考虑病人在进食时身体是否能保持平衡，但如安全受到影响，则表现应被降级，胃管进食的过程并不需考虑插入及取出胃 管。 (4)穿衣:穿衣包括穿上、脱下及扣好衣物;有需要时也包括腰围、义肢及矫形架。 评级标准 ?完全依赖别人协助穿衣。 ?某种程度上能参与，但在整个活动过程中需要别人提供协助才能完成。 ?能参与大部分活动，但在某些过程中仍需要别人提供协助才能完成整项活动。 ?除了在准备或收拾时需要协助，病人可以自行穿衣;或过程中需有人从旁监督或提示，以 保证安全。 ?自行穿衣而无需别人监督、提示或协助。 先决条件:所有衣物必须放在伸手可及的范围内。 衣物的种类:衣、裤、鞋、袜及需要时包括腰围、义肢及矫形架，可接受改良过的衣服，如 鞋带换上魔术贴，不包括帽、胸围、皮带、领带及手套。 准备或收拾活动:例子:于穿衣后将纽扣扣上，穿鞋后把鞋带系紧。 考虑因素:到衣柜或抽屉拿取衣物将不作评级考虑之列。 (5)如厕:如厕包括在坐厕上坐下及站起，脱下及穿上裤子，防止弄脏衣物 评级标准 ?完全依赖别人协助如厕。 ?某种程度上能参与，但在整个活动过程中需要别人提供协助才能完成。 ?能参与大部分活动，但在某些过程中仍需要别人提供协助才能完成整项活动。 ?除了在准备或收拾时需要协助，病人可以自行如厕，或过程中需有人从旁监督或提示，以 保证安全。 ?病人可用任何适当的方法自行如厕，而无需别人在场监督、提示或协助。如有需要，病人也可在晚间使用便盆、便椅或尿壶。然而，此类方法需包括将排泄物倒出并把器皿清洗干净。 先决条件:病人在设备齐全的厕所内进行测试，纸须伸手可及。 如厕设备:尿壶、便盆、便椅、尿管、尿片、痰盂、坐厕或蹲厕。 准备或收拾活动:例子:于如厕前后准备、清理或清洗如厕设备。 考虑因素:包括在厕所内的体位转移或步行表现，但不需考虑进出厕所的步行表现。可接受使用辅助器具，例如助行器及扶手，不需考虑病人是否能表达如厕需要，从洗手间人口跨过门槛将不作评级考虑之列，上述适当的方法是指一些被社会认同的方法。例如病人用漱口盆 误作如厕的设备，其表现应被降级。 (6)个人卫生:个人卫生包括洗脸、洗手、梳头、保持口腔清洁(包括假牙齿)、剃须(适用于 男性)及化妆(适用于有需要的女性)。 评级标准 ?完全依赖别人处理个人卫生。 ?某种程度上能参与，但在整个活动的过程中需要别人提供协助才能完成。 ?能参与大部分的活动，但在某些过程中仍需要别人提供协助才能完成整项活动。 ?除了在准备或收拾时需要协助，病人可以自行处理个人卫生，或过程中需有人从夯监督或 提示，以保证安全。 ?自行处理个人卫生，而不需别人在场监督、提示或协助。男性病人可自行剃须，而女性病 人则可自行化妆及梳理发辩。 先决条件:病人在设备齐全的环境下进行测试，所有用具都须伸手可及，电动剃须刀已通电， 并已插入刀片。 使用方法:床边，洗漱盆侧或洗手间内。 准备或收拾活动:例子:事前将一盆水放在床边或更换清水，先用轮椅或便椅将病人推到瓷 盆旁边，准备或清理梳洗的地方，戴上或除下辅助器具。 考虑因素:不需考虑往返洗手问的步行表现，化妆只适用于平日需要化妆的女士，梳洗也包 括设计发型及结辫子。 (7)洗澡:洗澡包括清洁、冲洗及抹干由颈至脚的部位。 评级标准 ?完全依赖别人协助洗澡。 ?某种程度上能参与，但在整个活动过程中需要别人提供协助才能完成。 ?能参与大部分的活动，但在某些过程中仍需要别人提供协助才能完成整项活动。 ?除了在准备或收拾时需要协助，病人可以自行洗澡，或过程中需有人从旁监督或提示，以 保证安全。 ?病人可用任何适当的方法自行洗澡，而不需别人在场监督、提示或协助。 先决条件:病人在洗澡的地方内进行测试，所有用具都须放于洗澡地方的范围内。 洗澡方法:盆浴(浴缸)、淋浴(花洒)、海绵浴、抹身、用桶或盆洗身、用冲凉椅或浴床。 准备或收拾活动:例子:在洗澡前后准备或更换清水，开启或关闭热水炉。 考虑因素:包括在浴室内的体位转移或步行表现，但无需考虑往返浴室的步行表现，不包括 洗头、携带衣物和应用物品进出浴室及洗澡前后穿脱衣物。 (8)床-椅转移:病人将轮椅移至床边，把煞掣锁紧及拉起脚踏，然后将身体转移到床上并躺 下。再坐回床边(在有需要时可移动轮椅的位置)，并将身体转移坐回轮椅上。 评级标准 ?完全依赖或需要2个人从旁协助帮助转移。 ?某种程度上能参与，但在整个活动的过程中需要别人提供协助才能完成。 ?能参与大部分活动，但在某些过程中仍需要别人提供协助才能完成整项活动。 ?除了在准备或收拾时需要协助，病人可以自行转移，或过程中需有人从旁监督或提示，以 保证安全。 ?自行转移来回床椅之间，并无需别人从旁监督、提示或协助。 其他转移方法:由便椅转移到床上，由坐椅转移到床上。 准备或收拾活动:例子:如测试前将椅子的位置移好至某个角度。 考虑因素:包括移动椅子到适当的位置，可利用辅助器具，例如床栏而不被降级。 (9)行走:包括平地步和轮椅操作。 平地步:步行从病人站立开始，在平地步行50m。病人在有需要时可戴上及除下脚架或义 肢，并能适当地使用助行器。 评级标准 ?完全不能步行。 ?某种程度上能参与，但在整个活动过程中需要别人提供协助才能完成。 ?能参与大部分活动，但在某些过程中仍需要别人提供协助才能完成整项活动。 ?可自行步行一段距离，但不能完成50m;或过程中需有人从旁监督或提示，以保证安全。 ?自行步行50m，并无需其他人从旁监督、提示或协助。 考虑因素:需要时可用助行器而不被降级，评级包括要摆放助行器在适当的位置。 ?轮椅操作(代替步行):轮椅操控包括在平地上报动轮椅、处理弯角及操控轮椅至桌边、床 边或洗手间等。病人需操控轮椅并移动最少50m。 评级标准 ?完全不能操控轮椅。 ?可在平地上自行推动轮椅并移动短距离，但在整个活动过程中需要别人提供协助才能完 成。 ?能参与大部分轮椅活动，但在某些过程中仍需要别人提供协助才能完成整项活动。 ?可推动轮椅、转弯及围绕桌边、床边或洗手问等，但在准备及收拾时仍需协助;或过程中 需有人从旁监督或提示，以保证安全。 ?可完全自行操控轮椅并移动最少50m，并无需其他人从夯监督、提示或协助。 先决条件:此项目只适用于在第9项中被评为“完全不能张杆”的宿人(而此类病人必须曾接 受轮椅操控训练。 准备或收拾活动:例子:需要额外精力准备及配合环境，例如在狭窄的转角位移走障碍物。 (11)上下楼梯:上下楼梯是指可安全地在两段分别有八级的楼梯来回上下行走。 评级标准: ?完全依赖别人协助上下楼梯。 ?某种程度上能参与，但在整个活动过程中需要别人提供协助才能完成。 ?能参与大部分活动，但在某些过程中仍需要别人提供协助才能完成整项活动。 ?病人基本上不需要别人协助，但在准备及收拾时仍需协助，或过程中需有人从旁监督或提 示，以保证安全。 ?病人可在没有监督、提示或协助下，安全地在两段楼梯上下。可使用扶手或助行器。 先决条件:病人可步行。 准备或收拾活动:例子:自行将助行器摆放在适当的位置。 考虑因素:可接受使用扶手和助行器而无需被降级。 注:改良Barthel指数(简体中文版)由香港理工大学康复科学系陈智轩教授提供的繁体版修 订而成。 参考文献:张蕙,吴毅,胡永善.影响脑卒中患者日常生活活动能力预后的相关因素分析. 中国 康复医学杂志， 2008，23( 2 ) :130—131. 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网 络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting n àn 文案拼音:wé 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快， 大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文 字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着 的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书 信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上 可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华