[旅游地产]海南-雅居乐清水湾项目整合营销方案-滨海旅游度假产品

[旅游地产]海南-雅居乐清水湾项目整合营销-滨海旅游度假产品 [旅游地产]海南-雅居乐清水湾项目整合营销方案-滨 海旅游度假产品 雅居乐清水湾项目 整合营销方案 海南雅居乐 售楼部 081>.05.28 目录 8><#004699'>A 市场篇 总体特征 海南前景 度假市场 B 定位篇 项目 价值体系 项目定位 C 整合执行篇 如何整合 重要节点 阶段执行 PART <#004699'>A 市场趋势篇 总体特征 海南前景 度假市场 海南发展趋势1 关键词: 一省两地:新兴工业省(西部)、热带高效农业基地(中部)、热带海岛休闲度假胜地(东部) 博鳌论坛:亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百场，博鳌VIP国际商务机场现正兴建 国际旅游岛:08年国务院函复通过，内容有免签证时间30天，直航海南-台湾, 国际航线60条等 自由贸易区:条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店 亚洲国家联合会:由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。 海南发展趋势2 之于本项目: 清水湾项目是海南“一省两地”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。 清水湾项目站在海南未来发展趋势的高度，建立在海南与亚洲、世界对话的平台之上。 随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，清水湾项目将发挥更大的样板式作用。 度假市场趋势1 旅游业是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南带来每年1600万游客的人气，创造巨大经济效益。 旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速快于国内游客。譬如06 年，俄罗斯游客比2005年增长190,，韩国游客增长80,，日本游客增长50,。 同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多，香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产等，海南地产进入一个新阶段。 阿尔卑斯山 度假市场趋势2 东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打造成国家海岸，香水湾定位为珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水湾蓄势待发。 海南对外促销口号为 “海南岛:热带中国”，将建成国际旅游岛。 之于度假地产，三亚认同度始终最高，其它区域虽有不错的旅游资源，但仍未为众人所知。 海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域也在逐步扩大。 小 结 对于越来越开放和发展的中国，对于喧嚣浮躁充满压迫感的都市，旅游度假、休闲养生成为一大趋势，这为海南地产市场外销提供了广阔的空间。清水湾开发时，时值海南建省20周年，对海南是一个新开始，对雅居乐也是一次新里程。 就目前而言，度假物业市场真正得到认同的只有三亚，而其成功之道除了得天独厚的资源优势外，区域定位的清晰与成功推广也是关键，很有借鉴意义。 一方面消费者日益认同海南度假物业的优越，另一方面诸多品牌发展商陆续进入，机遇与挑战并存。 总体而言，海南旅游地产远未发展成熟，尤其是具综合优势的复合型旅游地产更是稀缺，另一方面，旅游地产的开发模式和推广策略比较雷同。 PART B 定位篇 项目分析 价值体系 项目定位 项目分析 价值体系 项目定位 项目基本情况 区位:背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口 占地:15000亩，总投资130亿 交通:?海南东线高速公路，从英州镇和新村镇出入口可直接到达本区块;?海榆省道从地块北侧东西穿越;?东环城际高速铁路(海口,三亚，09年竣工后两地只需80分钟车程)途径本项目;?距三亚市区和三亚凤凰机场仅40分钟，距海口2.5个小时，离广州60分钟飞行时间。 主要物业类型:独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓 配套设施:高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、学校、大型商业街、游艇码头等 主要景观资源:12公里海岸线、沙滩、海景、山景、湖景、中央公园、园林景观等 项目优势S 雅居乐品牌优势:香港上市公司/12城53盘/广东地产五虎 / 广东资信20强 /世界建筑视野 / 构筑未来地标/远见 心建 共建未来 项目规模优势/成片整体规划/12公里海岸线/景观丰富而稀缺/产品丰富多样/酒店、高尔夫等高端配套设施完善/温泉等 交通便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业服务/国际规划团队/国际酒店管理团队 SWOT分析 项目劣势W 当地旅游业尚属起步阶段，旅游基础设施薄弱。而雅居乐初次涉及海南旅游地产市场，开发、管理经验不具优势。 陵水当地落后经济环境制约，尚需较多外力，本地可利用资源不足;良好海滩资源短期内尚难以充分体现。 当地人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的人文条件要重新打造。 周围环境如农田、养殖用地、防护林等现状景观太差，原生植被种类不丰富。 SWOT分析 项目机会O 海南良好未来发展趋势，建省20周年，清水湾项目启动正是最好时机。 十一五重点工程，有政策和相关部门大力协助。 旅游及其旅游地产市场现正兴起，大有可图。另一方面，当前旅游地产整体开发水平较低，抓住时机，可赢得先发优势。 东环铁路、国际旅游岛、国家级别海岸等诸多利好，项目可整合利用资源空间较大。 集团全国发展，各地项目资源较丰富，可利用机会较多。 SWOT分析 项目威胁T 随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，部分项目陆续启动，未来竞争激烈。 香水湾、亚龙湾等项目抢先启动，占得先机。清水湾项目工程和推广需加快。 三亚已深入人心，相反陵水无论认可度还是知名度都偏低。 初次涉足旅游地产，清水湾整体开发的系统性和可持续性都会遇到诸多意想不到的问。 SWOT分析 核心思考问题1: 如何使区域板块迅速得到认同，复合资源最大价值化, 核心思考问题2: 项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播, 优势S 劣势W 机会O 威胁T 借势而出树立标杆 避重就轻淡化劣势 化解威胁脱颖而出 整合优势储蓄能量 项目核心竞争力排序如下: 1)一线优质海湾，12公里海岸线 2)复合性稀缺:海景+五星级酒店+高尔夫+温泉 3)离三亚机场仅40分钟车程 项目核心竞争力概括: 大三亚罕有至大规模六星级度假湾区 定位要素洞察 ? 市场纵览 宏观上，海南旅游市场方兴未艾，资源性地产空间较大，但诉求方向过于雷 同，差异化不强，且太局限于海南本身。 定位同样缺乏高度，且差异化不强，相应未来开发市场前景虽然乐观但市场 细化不够，市场容量远未激发出来。 项目分析 价值体系 项目定位 世界代表性滨海旅游度假区 美国夏威夷群岛 泰国普吉岛 印尼巴厘岛 西班牙阳光海岸 塞班岛 站在巨人肩膀上可以看得更远，师夷之长技以制夷。面向全球市场，参与国 际竞争，或巧妙借势，比肩世界代表滨海区，是清水湾项目应具的国际视野。 他山之石，可以攻玉 著名旅游度假区的天下大势 以世界的眼光，聚焦清水湾 比弗利山庄 新西兰?霍克湾 印尼巴厘岛 澳大利亚黄金海岸 浅水湾 长岛 戛纳 阳光海岸 夏威夷 普吉 迪拜 对手略览 雅居乐清水湾 城市的 格调的 万科浪琴湾 东方巴哈马 香水湾1号 鲁能三亚湾 自然的 品牌的 亚龙湾公主郡 半山半岛 项目定位要素洞察 ? 项目分析 价值体系 项目定位 时代海岸 大三亚市场品牌竞争现状 亚龙湾 香水湾 三亚湾 海棠湾 自然资源优势类似，需求同质化 1、高端过高，低端很差，没照顾到中端及中高端主体客层 2、简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面 消费上中高端选择面小，消费力流失 区域市场细分不够,整体推广质素较低 目前无整体素质优秀均衡的项目出现 清水湾 但随着各大品牌的相继进入，市场竞争将变得激烈，区域市场将 在两三年内进入一个新的竞争平台。 中国旅游地产品牌项目竞争占位分析 深圳华侨城,,花园中建造城市 成都芙蓉古城,,中国传统民居大成 鲁能三亚湾,,滨海旅游地产先行者 广州东方夏湾拿,,拉丁风情小镇 南宁嘉和城,,欧洲城邦，一世悠然 每一个成功的项目，都有自己独特的品牌占位。 定位要素洞察 ? 客群分析 核心大城市 雅居乐各地项目所在地 本项目 东北 海南 珠三角 港澳 中国二线城市 俄罗斯、日韩 目标客户区域构成示意 项目分析 价值体系 项目定位 定位要素洞察 ? 主力客户群 基本指数 1、人群构成:私营企业主、工商界人士、高级专业人士 <#004699'>A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管 B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等 2、年龄结构:35,55岁之间，以中青年为主。 3、文化层次:高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历 4、经济基础:可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源 5、置业状况:他们大多属于二次或者多次置业。 他们的 度假居住理想 优越的 自然环境 或稀缺资源 交通畅达 完善配套 与物业管理 优秀的 建筑品质 高素质的 居住氛围 可接受的 合理价格 值得信赖的 发展商品牌 第一类 主力客户 第二类 外围客户 第三类 远距客户 各区域客户消费需求分析 核心城市:上海、广州、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南;消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈 雅居乐高端业主:品牌忠诚度高，2.5次置业潜在主体，老客户的财富积累明显，且对雅居乐品牌认同度相对较高 二线城市:其对海南旅游地产市场较为关注，但选择范围较多，预计未来，本项目也会吸纳不少本类客户，将消费洋房为主 东北:因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求 珠三角、港澳:有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资 海口、三亚:城市中上班，周末渡假为辅(以5+2形式为主) 来海南旅游较多的国际客户:俄罗斯、日韩等 其它:预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业 主力客户 外围客户 远距客户 精耕细作 内拉外推 资源借助 前期重点消化雅居乐高端业主和核心城市，为项目后续推广搭建核心客户平台 依靠区域影响力和外围推广拉力带动，以及与珠三角品牌攻势合力夹击 对本土与其它各地客户主要借助其它可利用销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动 各区域客户推广策略指引 项目分析 价值体系 项目定位 小结 综合项目的SWOT分析和地块要素分析，本项目是一个多元丰富、系统复合 开发的泛地产项目。 针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建立核心竞 争力。 本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进;重点市场精耕细作;次级市场 推拉结合;其它市场以借助外力为主。 基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、 科学性的概念来包装。概念之下的综合价值体系是项目推广的基础，如何提炼也 是关键。 规划:1.5万亩热带滨海新城 环境:自然环境之上的设计 建筑:热带风情的现代主义 社区:滨海新城的功能配套 风格:度假、热带、人文 (热带中国，自然休闲，配套成城) 未来国际滨海新城 度假最佳体验的融和 现代MIXCITY 现代的自然 热带、人文交融 区位:东海岸旅游度假胜地 东海岸的核心地段 自然的,休闲的,城市的 项目价值屋 价值体系 项目分析 项目定位 1、区位价值 东海岸 顺应中国建设“国家海岸”的目标，借势三亚， 打造海南“旅游度假休闲胜地”的标杆性项目 2、规划价值 1.5万亩至大规模国际滨海热带风情旅游度假湾区 大品牌大盘时代的杰作 国际顶尖设计团队联袂 世界著名酒店联手开创 3、景观设计价值 自然之上的设计 沙滩、海洋、空气、阳光、温泉、椰林„„ 与自然和谐共生，让自然最自然的存在 项目价值体系分解 4、社区高端配套价值 滨海新城的功能形态 高尔夫、星级酒店等高尚元素 商业街等现代城市功能配套 5、社区风格价值 热带风情的现代主义 热带中的现代、丰富 不是东方，也不是欧式，是具热带风情的国际化现代社区 人文情调与居住氛围 6、物业管理价值 品牌物业管理机构 集约、复合功能服务 个性化品牌物业管理内容 价值体系包装 高端居住 价值联盟 四季如春 会所 流动景观 水体系 18洞国际 高尔夫球场 国际双语 幼学区 大管家 总督制物管 滨海风情 商业街 白金 五星级酒店 落荫 木栈道 国宾级 高尔夫大宅 全体系 室内精装 生态 商务区 贵族 游艇会 12公里 纯美海岸线 山地体育 运动公园 10国风情 温泉谷 对位并塑造消费者价值观 和客群精神层面心有灵犀 项目定位 项目分析 价值体系 定位依据与标尺 富有穿透力 与竞争对手明显区隔 富有感召力和创意空间 案 名 雅居乐?清水湾 案名诠释 雅居乐?清水湾 1、包容性强，能涵含所有的度假形态; 2、清水两个字喻意美好，湾则展示海的最美一面; 3、香港清水湾同样蜚声海外，可予以借势。 项目整体定位 全球度假胜地的中国样板 整体定位诠释 1、最好的定位就是占位，占据独特的位置，竞争对 手无法复制; 2、与全球度假胜地比肩，巧妙借势迅速提高项目整 体档次; 3、“中国样板”则是独特的差异化传播，成功高端 占位，同时揭示了项目所有构成元素的高。 全球度假胜地的中国样板 自然的 奢华的滨海新城 这是一个以度假城市湾区为功能蓝本的现代生活社区，有美好的自然:12公里海岸线，乳细的嫩沙，清新的空气，幽静的湖水，环抱连绵的青山，椰风海韵等;更有复合的高端生活元素:高尔夫、星级酒店群、温泉等。 全球度假胜地的中国样板 都市的、生活的滨海新城 这里，更有自然之上的新城市生活形态，大到你在普通社区中看不到的电影院、海洋体验展览馆、横街窄巷式的商业街区、集中广场式的商业中心 ，小到供应新鲜蔬菜水果的超市，你最喜欢的书店咖啡馆，和邻居、朋友经常聚餐的粤菜馆 ;加上更加成熟完善的教育、银行、医疗等基础配套，不逊于中心城市的都会湾区生活在此与自然和谐的融汇在一起 人文的 滨海新城 这里，有和你品位相近，志同道合的邻居，你们可以从一次清晨碰面的问候，一次高尔夫球场上的交锋进而成为亲近默契的朋友，时间久了，你会发现这样的邻居越来越多„„ 全球度假胜地的中国样板 首期产品定位 雅居乐清水湾首期高尔夫别墅 三亚之上，国际海居 首期产品定位诠释 1、前面有言，只有三亚具备真正的认可度与知名度，陵水相对太弱，如捆绑三亚，可迅速被认可。 2、但又绝非简单的捆绑，“三亚之上”一语双关，之上意指比三亚更为优胜，高起点规划决定其发展将在三亚之上;二者就地理位置版图而言，本项目也是在三亚上面;除此，还有居上城的意境，锁定社会上层人士。 3、国际海居则与全球度假胜地相呼应，依海而居为具有国际化视野财智上 层所梦想，直指比肩全球的湾区物业。 东海岸，自然中的现代新城市 案名 项目整体定位 首期住宅产品定位 区位关键词 三亚之上，国际海居 雅居乐?清水湾 小结:项目定位体系 项目定位 项目分析 价值体系 国际度假胜地的中国样板 PART C 整合执行篇 如何整合 重要节点 阶段执行 媒介广告投放:以高端和主流媒介为主 公关及活动策划:与政府联动、轰动性高端活动 现场包装体系:体验空间，情景营销、指示系统等 新闻炒作:利用主流媒介掌握话语权 DM或其它特殊传播手段 1、五大推广手段 5大推广手段，统合在2条线索之下: 整体性线索:全球度假胜地的中国样板 纯产品线索:三亚之上，国际海居 如何整合 重要节点 阶段执行 2、两大线索 雅居乐地产品牌、清水湾项目品牌、每个阶段产品推广主题 在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。 报 纸 电 视 户 外 杂志 泛目标客户 本土主流报纸 机场、高速 目标客群 分众营销 主体客户 主流报纸 大城市 主要竞争对手 现场 活 动 海南电视台 翡翠、凤凰 强烈指引 直效公关 体验营销 高端杂志 小众媒介 DM 如何整合 重要节点 阶段执行 3、推广途径整合 重要节点 如何整合 阶段执行 整体推广节点阶段 球场兴建 景观大道修建 <#004699'>A03区<#004699'>A05区示范区打造;09区动工，具备一定参观 条件 销售中心启用 高尔夫球场、景观大道、示范区基本完成 09区初具雏形，海滩情景初现 6.1 9.1 10.1 11.1 集团品牌与项目品牌无缝链接期 集团品牌 导入期 项目品牌 树立与销售推广期 项目 内部认购期 开盘暨项目 强销期 工程节点 推广阶段 销售节点 11月29:开盘日 7.1 12.1 1.1 蓄客黄金周 两个最重要节点 ——所有营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开 十月一日:蓄客黄金周:达到部分开放条件，开始全面蓄客，甚至内部登记认购。 ——根据:1、全年仅一次黄金周，积蓄下来的旅游度假热情会得到全面释放，海南无疑是其中重要的旅游地;2、大部分买家只会睇一二次楼，错过就很难再吸引他前来;3、竞争对手大力推广，截留客源必不可少;4、开盘时点较晚，为保证开盘效果，须有一定时间提前消化买家。 十一月二十九日:盛大开盘日 ——根据:1、确保销售确认有一定时间去完成;2、春节将近，再晚则邀请各方嘉宾会有难度;3、刚好留一个月全面冲刺全年销售目标任务;4、冬季自然是最好开盘时节。 7月 [清水湾]营销推广实操性部署 6月 8月 12月 9月 11月 10月 区域核心 价值炒作 雅居乐品牌 整合传播 推广要素 配合要素 6月 7月 1.与主流媒介联系沟通共同炒作区域板块概念 2.与政府捆绑，参与其组织的省外海南推介活动 1. 策划“发现海南之美”活动，组织主流媒体参观报导及炒作本项目。 2. 联合政府，策划清水湾区域推介会 1.户外广告与主流媒介报导相结合，打造本土影响力。 2.与政府活动联动，成为海南旅游地产的代名词。 3.通过各种途径在全国逐步推广区域品牌。 1.与主流媒介的公关工作推进 2.现场具备一定的参观条件 3.区域与现场指示系统建立、临时接待处启用 4.商业街开始与目标商家进行接洽，招募商家(餐饮、 娱乐场所为主) 阶段执行 如何整合 重要节点 6—7月 关键策略运用1:”地热运动”区域价值炒作 经过一轮雅居乐品牌内涵的市场灌输及宣传，将关注点引向项目所在的 区域板块，与政府和主流媒体联动，共同炒作板块，重新定义海南旅游地产市场。 从宏观区域发展炒作到项目资源展示，形成一套系统的区域概念用于市场洗脑。 与此相配合的活动策划有:海南清水湾区域推介会 时间:七月中下旬 雅居乐清水湾， 全球度假胜地的 中国样板～ [清水湾]营销推广实操性部署 6—7月 以度假区运营商的角度，联动政府，政府到哪里推广海南，项目就到哪里，另外政府其它重要活动，有选择参与，从而巧妙成为海南旅游地产的代名词，高调唱响区域未来发展方向、战略构思，同时给予市场充分信心，瞬间加强区域认同度。 关键策略运用2:与政府同行,成为海南旅游地产的代名词 关键策略运用3:联同全国权威媒介,掌握旅游地产至高话语权 建立以主流媒体的记者为主的核心记者团，通过其作为发布途径阵地，建立与媒体长期稳定的关系，传播区域与项目。 同时策划“发现海南之美”考察活动，组织专题报导。 [清水湾]营销推广实操性部署 6—7月 针对海南项目，前期阶段应采用“大户外树立大品牌”的策略，尽快树立品牌地位和影响力，同时考虑到本地人易影响外地客户以及客源大部分为外省客户的特征，相应采取投放下述基本点达到重点全面覆盖的策略。具体选址: 1)三亚机场和海口机场内及其沿线; 2)东线高速沿线重要路段:项目出入口、博鏊出入口、海口 上东线入口、东线三亚端头、全段跨桥栏广告 3)亚龙湾必经之道; 4)三亚市区和海口市区黄金地段 5)目标群体出现较多的场所:大东海、三亚湾、凤凰岛、机 场专线巴士等 关键策略运用4:户外广告利用 [清水湾]营销推广实操性部署 6—7月 主要媒体运用: 报纸新闻主题报道(区域炒作) 省内户外广告(品牌传播) 现场指示系统 网络广告 主要推广活动: “热带中国，东方清水湾”海南 清水湾推介会 “发现海南之美”主流媒体海南行 参展政府组织的岛外推介活动 特殊媒体广告发布 杂志广告 内部刊物 [清水湾]营销推广实操性部署 [清水湾]营销推广实操性部署 6月 7月 8月 12月 11月 项目整体推广 客户发动与蓄客 推广要素 其它配合要素 8月、9月 10月 1、对项目展开全面整合推广，重点为广告媒介投放、公关活动和新闻炒作。 2、有针对性地展开小众圈层营销。 3、注重公司品牌与项目品牌的联动。 1、宣传推广逐步升温，全面向准客户推介产品，并抓住黄金周时机伺机开始诚意认筹。 2.、配合下述多种蓄客手段进行相应的广告投放与推广。 手段一:整合高端收入客户资源;手段二:整合集团业主资源;手段三;整合内部员工和雅地会资源;手段四:整合各兄弟项目客户资源;手段五:专业机构分销;手段六:整合目标客户消费终端;手段七:利用外展点与巡展;手段八:全员营销与泛销售;手段九:直效营销或团购;手段十:各会员组织或消费俱乐部DM;手段十一:与高尔夫销售互动 三亚等外展点建立; 项目具备一定的参观条件; 现场指示系统建立; 项目道路和示范区初具雏形; 销售中心投入启用; 物业管理形象建立; 9月 10月 8—10月 关键策略运用1:借势三亚东风 前面有言，海南只有三亚具备真正的认可度与知名度，陵水相对太弱，如捆绑三亚，可迅速被认可。但又绝非简单的捆绑，以“三亚之上”的姿态进行宣传推广。 相应，抓住十一黄金周，通过在三亚设立外展点，积极参与三亚的一些城市推广活动，一方面打好三亚牌，另一方面，通过与目标消费群的近距离 接触，提前锁定相关目标消费群。 清水湾首期高尔夫别墅 三亚之上，国际海居 [清水湾]营销推广实操性部署 8—10月 将本项目定义为奢侈品，创新思维，不参与普通房展，参与上海、北京、深圳、温州等地的奢侈品展，建立品牌影响力，与高端客群亲密接触;另一方面，在重点城市高端客群出现较多的场所进行巡展，同样达成上述目标。 关键策略运用2:参展奢侈品展与巡展——影响世界豪宅版图之作 关键策略运用3:与各大旅行社组织全国准客户赴海南:梦想之旅 联合各大旅行社精选客户欢乐海南行，顺带参观清水湾，让目标消费群对清水湾海湾的高品质感有一个直观的感受，从而激发其置业梦想。 更重要的是，通过梦想之旅，与准客户进行近距离的接触交流，提前获取项目反聩信息，同时预知其诚意程度，发展认购诚意较高的客户，从而为公开发售奠定良好基础。 [清水湾]营销推广实操性部署 8—10月 一方面昭示项目的高端配置，扩大高端居住价值联盟影响力，为清水湾国际海居形象做好铺垫。 另一方面以旅艇会做为其中最大亮点，联同其它高端配置展开圈层营销。 关键策略运用4:高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会 关键策略运用5:海上风水讲座 [清水湾]营销推广实操性部署 考虑到不少上层人士迷信风水的习俗，请为区域所周知的风水命理专家进行独特的海居讨论与海上风水讲座，以表现本项目区域的稀缺和风水宜居性，从而促进销售。 [清水湾]营销推广实操性部署 关键策略运用6:创新销售模式:多元化多渠道蓄客与内部登记认购 基于项目体量较大，但首次开盘，针对的又是国内分散的细分市场， 在人力时间都有所欠缺的情况下，宜整合各种销售渠道和资源。其中尤以整合高端收入客户资源、集团业主资源、内部员工和中心人物资源、结合直效营销或团购及DM为重，同时适当委托专业机构分销。重点—— 1、向每个业主发放海南度假手册暨清水湾介绍(附相应的优惠政策); 2、鼓励中心人物组织团队前来参观购买(给予一定的活动经费及介绍费); 3、员工(尤其是行政级)加大购买优惠幅度;员工介绍购买加大奖励幅度; ——对相关合作公司进行推介及发动; 4、团购定向销售:给予有吸引力的团购优惠政策; 5、与高尔夫销售联动，采取联合促销政策; 6、与高端渠道、消费俱乐部等组织进行互相优惠; 7、分销资源的利用:酌情酌地委托专业营销机构进行分销及推广; 上述每项销售措施具体执行方案待确定后再详细制订。 8—10月 [清水湾]营销推广实操性部署 关键策略运用7:外地销售网络的搭建 本项目需创造市场，要在很短时间内搭建全国销售网络，难度不小。具体设想如下: 1、主要目标城市:北京、上海、哈尔滨、成都、太原、香港; 2、次级目标城市:南京、西安、重庆、广州、佛山、中山、长沙、武汉; 3、主打城市策略例举:上海:在公司项目处建立外展点;媒介投放以报广和高端杂志为主;针对目标圈层展开分众活动营销和DM;注重媒体新闻炒作;可考虑与上海中原的合作;以上海为基地，利用其中心幅射力，对江浙目标市场进行渗透。 北京:参展顶尖奢侈品展;媒介投放以报广和高端杂志为主;针对目标圈层展开分众活动营销和DM;注重媒体新闻炒作;与高端俱乐部等组织展开合作;以北京为基地，利用其中心幅射力，对天津及河北市场进行渗透。 哈尔滨:在中心设立外展点;媒介投放以报广和高端杂志为主;针对目标圈层展开分众活动营销和DM;注重媒体新闻炒作;以此为基地，对东北市场进行渗透。 4、次级目标市场策略:充分利用兄弟项目资源;结合媒体投放和新闻炒作 以及圈展活动与DM;适度考虑利用其它分销资源。 5、总体而言:尽快搭建起国内销售网络，建立样板市场，摸索出一套成熟的 新市场拓展模式。 8—10月 国际顶级私人奢移品展 主题:国际顶级私人物品展 地点:上海、北京、深圳、温州等地 目的:扩大高端影响和蓄客 要点:联合奢侈品牌，面向高端圈层 高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会 主题:一次前所未有的领袖品牌峰会 地点:星级酒店会所 目的:扩大高端居住价值联盟影响力，为清水湾国际形象建立做好铺垫。 操作要点: 高尔夫球场、酒店、游艇会、温泉谷等高端居住价值联盟，形成圈层文化。 每个成员皆有自己的logo和旗帜，类似宝马旗舰店外的旗帜一样，放置于 项目外 8—10月 主要媒体运用: 主流影响报纸 分众传媒 现场指示系统 网络广告 主要推广活动: 雅居乐“梦想之旅” 参展国际顶级私人奢侈品展 高尚元素品牌合作战略启动仪式 暨游艇会成立发布会 海上风水讲座 小众高端媒体广告发布 杂志广告 内部刊物 户外广告 机场展示点 [清水湾]营销推广实操性部署 [清水湾]营销推广实操性部署 清水湾 内部认购推广 及盛大开盘 推广要素 蓄客手段 11月 手段一:整合高端收入客户资源;手段二:整合集团业主资源;手段三;整 合内部员工和雅地会资源;手段四:整合各兄弟项目客户资源;手段五:专业机 构分销;手段六:整合目标客户消费终端;手段七:利用外展点与巡展;手段八: 全员营销与泛销售;手段九:直效营销或团购;手段十:各会员组织或消费俱乐 部DM;手段十一:与高尔夫会籍销售互动 1、各报纸媒体、电视、短信、户外均开始传播内部登记认购信息。 2、针对目标客群展开分众活动营销，令市场逐步升温。 3、提前筹划开盘活动，令全面整合推广于开盘日达到沸点，确保 开盘满堂红，并创新开盘模式。 6月 11月 12月 8月 9月 10月 7月 1、 现场情景示范区充分展现;高尔夫球场可挥杆;海边可通达 2、 高端物业管理形象完美展示 3、 商业街包装元素展现 4、 接客穿梭巴士运行 其它配合要素 [清水湾]营销推广实操性部署 关键策略运用1:全所未有开盘仪式:建立开盘分点 充分积聚市场效能之后，采用集中式销售充分引爆市场，释放前阶段所有积聚的市场能量，在此刻实现高效应、高效率、高业绩的“三高”目标。[清水湾]的项目品牌、口碑在这一刻将迅速蔓延整个国内市场。 针对客群大多为岛外人士，部分再来海南不便，可创新开盘仪式，在重点目标市场搞开盘分仪式，与清水湾现场开盘活动联动，形成全国各地共庆本项目开盘的壮举。 11月 [清水湾]营销推广实操性部署 关键策略运用2:开盘前提前消化客户 基于项目首期推货量较大，针对的又是国内分散的诸多市场，不少客户前来要看天时，且开盘人力资源有所欠缺，同时为确保开盘业绩，故在开盘前采取各种推广及蓄客手段，并尽可能审时度势利用好的时节，灵活应变，随时提前消化客户。 11月 关键策略运用3:私人演唱会、凤凰国际财经论坛 随着目标客群越来越清晰，同时为提前消化客户，此阶段在开盘前宜采取富 有针对性的分众活动营销，展开圈层营销，伺机展开内部认购，提前锁定目标客群。 [清水湾]营销推广实操性部署 关键策略运用4:“产品制高点”策略 在开盘前通过公关争取项目获得类似 “全国十大豪宅”、国际“度假区规划金奖”等国内甚至国际上的顶级奖项，凭借头上光环，进一步提升项目形象。 11月 关键策略运用5:直效营销的充分利用 直效营销模式是一种针对性极强的“点对点”或“点对面”的营销模式，能直接产生营销绩效，具有小投入高收效的特性，是以环环紧扣的人脉传播为渠道的实务推广模式。所以应贯穿整个营销期。 11月 主要媒体运用: 主流影响报纸 分众传媒 现场指示系统 网络广告 主要推广活动: XXX私人演唱会 凤凰国际财经论坛 盛大开盘活动 小众高端媒体广告发布 杂志广告/内部刊物 短信广告 户外广告 [清水湾]营销推广实操性部署 [清水湾]营销推广实操性部署 加推强销期 推广要素 其它配合要素 12月 1、 保持推广力度，进一步锁定主要目标区域进行推广 2、 顺势加推，不断引发销售小高潮 3、 针对已成交展开圈层活动，经营好业主，争取其进一步介绍客户资源 6月 12月 10月 8月 11月 9月 7月 1、 现场情景示范区有一定升级;2、接客穿梭巴士运行 3、针对主要目标市场客群予以针对性的现场文化元素包装 新的蓄客途径 开盘后迅速进行全面销售总结分析，进一步清晰目标市场和有效推广渠道， 进行新一轮针对性蓄客 [清水湾]营销推广实操性部署 开盘后随着市场的不断认可，不断受市场追捧，价格走势开始逐步实现拉升， 利用受众的羊群效应，配合新单元的分批少量不断频繁加推，保持有新货冲击市 场，造成价越升，盘越火的保持旺销的局面。同时让首批买家感受到产品的即时 增值，使其增加自身的优越心理，加大口碑传播效应。 关键策略运用1:稳步拉升，机动推货，迅速撇脂 12月 关键策略运用2:新一轮蓄客推广 基于本项目货量巨大，相当一部分市场要靠创造和激发，形成持续旺销，且抓住海南冬天销售旺季时机，在内部认购和开盘后须第一时间总结分析，厘清最有效的客群及相应推广途径，立马进行新一轮针对性推广，展开新一轮蓄客。 12月 关键策略运用3:国际海居文化节 火爆开盘后，宜趁势追击，借势更上一层楼，利用海南冬季游客火爆的特点，适时加推货量，以国际海居文化节等活动为契机，最大限度地集中目标客群，达到集中推售的新一轮销售目标。 清水湾， 国际海居生活典范～ [清水湾]营销推广实操性部署 12月 主要媒体运用: 主流影响报纸 分众传媒 现场指示系统 网络广告 主要推广活动: 国际海居文化节 小众高端媒体广告发布 杂志广告/内部刊物 短信广告 户外广告 [清水湾]营销推广实操性部署 附1:媒介投放构思 媒介整体沟通策略 强调圈层营销与分众营销及高端路径开拓，以奢侈品、航空、高尔夫、经济类顶级传媒作为突破点。 强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性。 强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传播方式。 大众的少而精与小众的持续性攻坚和推广联动。 ?报纸类 <#004699'>a、全国类报纸: 使用原则:选择1,2个全国性财经类媒体或大城市主流传媒，在项目发售前夕，针对高端商务人群，强势推出形象宣传广告，增强价值认同度，营造项目的高端形象。 建议例举:财经类:《经济观察报》 《21世纪经济报道》 主流传媒:《北京青年报》《新民晚报》《广州 日报》《参考消息》 b、本区域报纸: 使用原则:选择目标消费人群阅读率最高的本地报纸媒体，作为本地形象和影响力建立及重要媒介手段贯穿全年。 使用建议:第一选择:《海南日报》 ?杂志类 使用原则:选择全国性高端商务杂志，与报纸媒体一起进行强势推出形象宣传广告，增强价值认同度，营造项目的高端形象，建立起全国性的品牌知名度，吸引分众客群。 使用建议:《南方航空》《东方航空》 《高尔夫》 《新地产》《三联生活周刊》《中国企业家》 ? 直邮(DM)与小众传媒 使用原则:面向会员组织及消费俱乐部等各种客群消费途径，通过短信、DM和小众传媒等方式进行传播，在短时期内密集介绍产品，让其进一步了解产品。 使用建议:根据不同节点，在不同阶段分别设计制作不同的DM和小众形象稿，使信息的点对点传播更具针对性、实效性。同时，可以将DM和小众传媒增加投放至其它目标场所。 ?电视类 使用原则:在项目认购及销售期适当选择本地电视台以及香港电视台、凤凰卫视进行短期高密度播出，迅速建立项目形象及传达细节主张。 使用建议:第一选择:凤凰卫视 翡翠台 第二选择:海南电视台;个别大城市本地电视台 ?户外类 使用原则:长期投放户外大牌，冲击力强，塑造品牌形象，提示目标群。另 外，缩短户外广告画面的更换时间，使户外及时有效的跟随品牌推广和销售节奏。 ?网络类 使用原则: 在门户网站投放网络广告，与软文或新闻配合投放; 使用百度关键字搜索服务，让清水湾项目成为搜索前几名; 合理利用阿里巴巴等网站数据库，放大目标客户范围; 同时通过短信数据库实现客户锁定。 创意性推广:网上体验馆(网站) 总体媒体组合建议 约3% 推广销售信息 DM、短信 约8% 雅居乐品牌、项目品牌 推广销售信息 现场包装 约5% 雅居乐品牌、项目品牌 推广销售信息 网络 约2% 项目品牌 销售信息 其它 约7% 项目品牌、推广销售信息 销售物料 约20% 口碑传播、项目品牌 公关活动 约7% 项目品牌 推广销售信息 杂志广告 约15% 雅居乐品牌、项目品牌 推广销售信息 户外广告(含岛内外) 展示点 约15% 项目品牌 推广销售信息 报纸广告 约18% 雅居乐品牌、项目品牌 推广销售信息 电视广告 (含拍摄费用及发布费用) 所占总费用比例 媒体主要效用 宣传渠道 附2:现场包装构思 <#004699'>a、项目现场重点包装 使用原则:首先是着重于项目外围包装指引，给人一种“已进入雅居乐清水湾区域”气场强烈感觉;而项目现场建议采纳西方顶级奢侈品设计的概念，增加自然元素的应用，适当可采取园艺、装饰符号、空间元素等创新包装，并结合现场的物料装饰，达到传播项目设计理念及高尚元素的目的。 前期重点:?高速路英州出口包装?清水湾景观大道包装?工地现场体验<#004699'>a 、销售中心 b、样板房 c、通道?工地现场体验;整体营造情景体验气氛，现场感染客户。 b、巡展场包装 使用原则:在产品强销期使用，现场吸引意向客户，相对突出功能性，并争取举行沙盘、图像、宣传资料整合推出，增强效果。 建议:在港澳及核心大城市举办巡展。选派销售精英进行专项培训，并以现场赠送小礼品或小型活动或讲座等形式，吸引更大关注度。 C、外围包装 东线沿线通过公关沿路设立项目指引牌; 在销售中心正式展现前能有充足的包装烘托工程气氛，令项目的市场期望值无限提高; 销售中心外围及示范区与工地间的围墙的包装考虑采用更具立体感、更具项目形象的风格进行包装; 销售示范区外围马路，建议树立大型旗杆群，令进入本项目沿线道路即可感受到本项目的气势; 情景示范区小品示意:海洋广场 2、主题滨海公园 小区指示系统及情景小品点缀 示意图 借鉴中山市山体包装及户外配合示意 销售中心内部装饰体现社区尊贵、高雅、度假空间的特质 附件3:媒体炒作具体策略 加强与媒体各个层面的交流，特别是与高层的沟通与对话 加大与各主流媒体的主要关键人物的沟通，适度增加媒体公关费用 要求做到每月有一主题大稿，每周的小稿不断 加大事件的曝光频率(如活动的事前、事中、事后报道;如不同角度，不同 形式的报道) 注重与各分众媒体的补充，网络与杂志为主，电视为辅 加强突发事件的处理应变能力与危机公关能力 8月 7月 6月 09年 12月 10月 9月 十一黄金周 元旦 传统旺季 开盘深化期 推广/蓄客期 附件4:全年公关活动重点安排 “海南清水湾”推介会 “发现海南之美”媒体海南行 参加政府组织的岛外海南推介 11月29日盛大开盘活动 海上风水讲座 参展目标市场奢侈品展 国际海居文化节 私人演唱会、凤凰国际财经论坛等直效营销 11月 海南欢乐行“梦想之旅” 高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会 品牌导入期 THANKS