德芙巧克力广告媒体策划方案.doc 1

德芙巧克力广告媒体策划.doc 1 德芙巧克力广告媒体策划方案 目录 一 背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1:行业背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2:企业背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二:市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1;营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ?宏观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ?微观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ?市场概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ?SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 :消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2 ?消费者总体态势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 ?现有消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 ?潜在消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3:产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 ?产品特征分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 ?产品生命周期分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 ?产品定位分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4:产品和竞争对手的竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„8 ?产品在竞争中的地位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 ?产品竞争对手„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 ?产品与竞争对手比较„„„„„„„„„„„„„„„„9 三:广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 1.广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2广告目标策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 3广告定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 四:广告媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 1.媒体选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 2.媒体选择依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 五:广告投放程序及安排„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1:广告时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2:广告发布„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3:广告活动计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 六: 广告费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1:广告策划创意费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2:广告设计费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3:广告制作费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4:广告媒体费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5:广告活动费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ :费用总额„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 七: 预期效果 一:背景分析 行业背景:“巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎，在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤;在亚洲，韩国和日本的人均消费量也达1.4公斤。在中国，一个14亿人口的消费大国，拥有几千年的饮食文化沉淀，目前的巧克力消费量远远小于日本和韩国。”但是，随着生活水平的提高，巧克力产品的消费在 中国正处于上升态势。 企业背景:德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙是最早进入中国的巧克力品牌，它先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者的心。目前巧克力消费已形成品牌效应，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝、就占了近40%的市场份额。由此可见，中国巧克力市场的品牌集中程度比较高，德芙巧克力在国内市场已拥有极大地消费者基础。 二:市场分析 1.营销环境分析 (1)宏观环境:世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 主要品牌以及各品牌的市场份额 (2)微观环境:近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。 (3)市场概况:对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前 为止生产量还不是很大。据行业初步统计，国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。据调查资料显示:我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2 -15%的年增长率迅猛发展，市场消公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10 费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。业内人士普遍认为:中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。 (4)SWOT分析 1.优势 (1)品牌优势:品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。 (2)消费者优势:德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。(3)质量优势:采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。 (4)产品优势:这是某消费者对德芙的评价:好吃，味好，广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜，味好;比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。(广告语:牛奶香浓，丝般感受)产品本身优势:一是原料优质化， 二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。 (5)生产技术优势:采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。 2劣势 (1)缺乏对中国市场的了解:表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。 (2)消费者对巧克力的误解:由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 (3)在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。 3.机会 对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50 -60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。 高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。 2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。 “节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一 季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。 4.威胁 中国巧克力竞争企业分化成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。 吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(圣诞/春节/ 情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。 在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。 2:消费者分析 ?消费者总体态势:女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15,24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35,44岁的人群，这一比例高达86.3%。 ?现有消费者分析: • 德芙的现有消费者主要是15~24岁为自身消费的青年人。 • 35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35,44岁 的人群，这一比例高达86.3%。 • 儿童在巧克力市场消费中占比例较高。 ?潜在消费者分析: (1)、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 (2)、一些男性会认为巧克力是女性的专利。 (3)、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 (4)、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。 目标人群吃巧克力的主要顾虑 4.50%9.70%容易发胖30.70%价格太高11.40%含糖太多太腻 对牙齿不好 高热量不利健康 担心质量问题13.50%其它顾虑15.10% 15.10% 3:产品分析 ?产品特征分析: 1:产品介绍 巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。 巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。 2:产品价格 零售价:40至200元不等. 3:产品品种分析 德芙榛子巧克力.德芙奶香白巧克力.德芙香浓黑巧克力.德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力.德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆香米.德芙麦芽脆心巧克力 新品:德芙倍醇黑巧克力 4,产品包装分析 德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望。采用欧美风格设计.非常精美 ?产品生命周期分析: (1)导入期 1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。 (2)成长期 1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。 1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。 2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。 (3)成熟期 2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。 2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。 2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。 2009年德芙巧克力全线升级;“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。 ?产品定位分析: 先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。 “德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。 4:产品和竞争对手的竞争状况分析: 1:?产品在竞争中的地位: 市场占有率分析 调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中的知名度处于快速上升态势。 消费者吃过的巧克力品牌 13.30% 费列罗 5.00% 士力架 21.70% 吉百利 34.20% 13.30% 金蒂 87.50% 怡口莲 德芙 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100% 消费者认知度分析 德芙塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，创造良好的社会消费舆论环境，树立品牌竞争优势。消费者对其的认知度相当高。 ?产品竞争对手 产品主要的竞争对手:金帝、吉百利、怡口莲、士力架、费列罗等。 竞争对手的基本情况分析, 吉百利，金帝等产品较早的进入市场。在消贶者心中有一定的份量。 在中国市场对巧克力产品销量贡献 最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/ 情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仁保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凢着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于位居行业第二，仅次于德芙。 ?产品与竞争对手比较: 德芙巧克力与金帝巧克力的比较 • 金帝在市场竞争中的优势: • 准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场， 取得了不错的销售成绩。 • 细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个 极富人情味的广告语，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市场不断在 拓展，业绩在不断地飙升。 • 金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良 ，并且价格低于德芙。 三:广告策略 1.广告目标:提高市场占有率，提高消费者购提买兴趣. ,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起消费者的购买欲望. 2:广告目标市场策略: 1、机会与威胁 机会: , 中国虽然已经成为仅次于美国的全球第二大巧克力市场，但中国巧克力 行业仍处于市场发展的初级阶段，面临着诸如行业标准不完善、相关立 法滞后、消费者对高热量产品认识有误区、产品创新力不足、食品安全 等问题，这也在相当程度上制约了中国巧克力市场的发展。他说，为解 决这些问题，新成立的巧克力专业委员会将着手3个方面的努力:一是 从原材料选择、生产工艺标准制定等入手，加强行业规范和自律，倡导 ，促进产业良性发展;二是抓住商机，大力推广巧克力文化， 不断拓展市场;三是促进中国巧克力产业与国际接轨，不断缩小其与国 际市场的差距，提升产业整体竞争力。巧克力是一种令人愉悦并能带来 美好感情且附加值高的产品，这一点正被越来越多的中国消费者接受和 认可。 威胁: , 中国巧克力竞争企业分化成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好 时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额; 第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场; 第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在 消费者心目中的地位，不断在产品的口味 ，包装，营销策划等各方面 改进。。 , 吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中 国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(圣诞/春节/ 情人 节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。正是凭着先行一步的 优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第 二，仅次于德芙。 2、优势与劣势 , 优势: • 品牌优势:品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选 择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。 而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。 • • 德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。 • 质量优势:采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克 力，其各项指标都达到欧洲最高标准。 • 生产技术优势 • 劣势: 缺乏对中国市场的了解:表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城• 市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差 异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。 • 消费者对巧克力的误解:由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着 巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、 糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 3广告定位策略 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 “德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30,,60,，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。 4广告诉求策略 德芙的广告诉求以感性诉求为主:牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。 诉求对象: 德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的;金帝的诉求对象是对巧克力有误解的人以及男性(潜在挖掘市场)。 诉求重点: 德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受;金帝的诉求点事健康、活力、自然、互送礼品的首选。 四:广告媒体策略 1.媒体选择 主要依靠电视媒体和网络媒体。 2:媒体选择依据: 电视媒体:形象生动，说服力强;辐射面广，传播迅速;直观真实，理解度高;视听结合传达效果好。 网络广告媒体:反馈即时，广告到达效果好;网络便利快捷，传播速度快:网络有庞大的数据库，使各个企业和个人能及时找到信息。