雀巢咖啡策划书

雀巢咖啡策划书 第一部分 内容提要 网络导读...................................... 2 前言.......................................... 3 第二部分 市场分析 一、营销环境分析................................ 3 二 、产品介绍.................................... 3 三 、产品分析...................................... 3 (一)、产品特征分析.............................. 4 (二)、产品生命周期分析.......................... 4 (三)、产品形象分析............................. 4 四 消费者分析................................... 4 五 竞争者分析.................................. 5 第三部分 营销提案 一、广告目标................................... 7 二、目标市场策略............................... 8 - 1 - 三、目标消费群................................. 8 四、广告诉求策略............................... 9 五、营销活动................................... 9 第四部分 创意提案 一、广告目标.................................. 11 二、广告创意.................................. 11 (一)影视广告创意........................... 11 (二)广播广告创意........................... 12 (三)平面广告创意............................ 13 第五部分 媒介提案 一、媒介发布目标.................................14 二、媒介策略.....................................15 三、媒介发布计划.................................15 第六部分 广告费用预算 活动预算............................... 23 媒介预算............................... 23 总预算............................... 24 第七部分 广告效果评估 附录 : (1)雀巢咖啡武汉地区调查问卷 (2)雀巢咖啡市场调研 - 2 - 导读网络 市场环境分析 雀巢咖啡产品介绍 消费者分竞争对手产品分析 环境分析 营销提案 目标消费目标市场 广告诉求广告目标 营销活动 群 创意设计提案 广告创意 平面创意影视广告广播广告广告目标 创意 创意 海报 媒介提案 媒介发布目媒介发布媒介策略 标 计划 预算编订 活动预算 媒介预算 总预算 效果评估 - 3 - 前言 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，雀巢咖啡一即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于"速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代生活的一种生活方式。受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 我们希望我们的努力能让更多的消费者去了解，购买雀巢咖啡。在消费者心中塑造更加完美的品牌形象，在保持雀巢咖啡市场地位的基础上，进一步扩展品牌空间 。向更多的年轻、时尚人群传播雀巢咖啡的时尚浪潮，为咖啡爱好者带来更佳的咖啡享受。让雀巢咖啡能更好的服务于消费者。 ?市场环境分析 1999至20005年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年得咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2000年就飙升到了11568吨。据美国农业部估计，这个数字到2001年会上升至13000吨。 本木咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业得投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。 产品介绍 (一)产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘烤，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可 (二)产品特点:雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。 (三)功能性特点:振作精神，使人头脑清醒，激发灵感 ;雀巢咖啡的情感性特点是，营造一种浪漫气息，让你心情愉悦，很惬意。 (四)产品价格:对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 - 4 - 产品分析 (一)产品特征分析: 雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢冰咖啡1+2 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡金牌 (一)产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段。 成熟期的主要特征是:(1)慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点;(2)产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达 到最 高点;(3)很多同类产品进入市场，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态;(4)行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。 (三)产品形象分析 总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上 海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国 有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始于中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。 结论 和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司将诺遵当初创办的宗旨与对品质的要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断的更新与改良，以期能制造出更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界足最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。 - 5 - 消费者分析 现有消费者构成及特点: 年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。 消费者态度: 品牌信誉高，很值得信赖(占55.89%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(8.33% 性价比偏低(占8.33%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 购买动机: 图? 消费者细分:大众性 保守型 主见型 年轻活力型 品牌消费型 年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。 18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型，18-35岁中的很大一部分人群很有很大的潜力。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化一满足年轻活力型人群的需求。 竞争者分析 1、中国市场的竞争对手和潜在竞争对手 2、竞争对手广告战略 中国市场的竞争对手和潜在竞争对手 1.最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡 (以麦斯威尔咖啡为例) 2.茶饮料、碳酸饮料 (雪碧、可口可乐 、百事可乐、康师傅) - 6 - 3.伯朗咖啡 4.雅哈咖啡 中国市场竞争对手的广告策略麦斯威尔 麦斯威尔:一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费 者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味(原味、摩卡、香草和橙意)的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 速溶咖啡市场占有率 图, 主要竞争者分析 雀巢咖啡 温馨、人情、分享 单一品牌、多产品策略; 新产品研发于竞争对手; 麦斯威尔咖啡 温馨、人情、分享 所有品类的价格较低;塑 造浪漫的诗意创造 伯朗咖啡 青春活力 不断推出符合消费者需 求的咖啡口味 雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群 , 竞争对手广告分析: - 7 - 广告针对的主要年轻活力型、主见大中型、品牌消费年轻活力型、主见目标群体 型、品牌消费型 型 型、品牌消费型 广告诉求点 方便 、时尚 以音乐行销诉求与朋友分享 生命力 广告表现 表达新兴的企业塑造产品形象 塑造产品形象 渗 形象 透企业理念 表, 雀巢咖啡SWOT分析: 优势 劣势 机会 威胁 (S) (W) (O) (T) 品牌在中国市场已和对手相比，雀巢中国咖啡消费量以不断有新咖啡品经形成较高的知名咖啡的口味偏淡。每年15%的速度增牌进入市场，咖啡度并拥有固定消费雀巢奶粉的负面新长，形成巨大消费品种及其替代品者，且消费者忠诚闻也为雀巢咖啡减潜在市场。 的增加使得整个度较高。 分不少。 行业的竞争越来 越激烈。 表, 结论: 雀巢在品牌塑造方面突出;麦斯威尔在口味方 面 突出;伯朗在宣传 产品方面比较突出;雅哈以年轻消费为主，突出时尚、个性 ?营销提案 一、广告目标 速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是,雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。于是,通过市场调研情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速 - 8 - 溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。 在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。 二、产品定位 • 定位依据 (1)使用咖啡的目的: A.理性面:提神解乏、舒缓压力、习惯使用 B.感性面:善于社交的表现 较感性的:浪漫、富有情调的，有品位的，休闲时尚的 具有文化性:古典优雅，西方式的、较高的生活品质 C.目标消费群体的特点:年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工 薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战 三、目标市场策略 (1)目标消费群——大学生群体分析: 年龄:18-25 特点:在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追求新，尊重个性，渴望独立，寻求刺激，却又带有些怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。 进一步缩小消费群体，确定主推产品 (1)分析: A.消费水平: 据调查在泉州有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为200—500元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。 B产品档次: 然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。 C 市场情况 据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有:原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为:原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。 (2)产品性能 以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘烤，加入咖啡伴侣和糖精心 - 9 - 调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可 (3)产品特点 雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。 (4)功能性特点 振作精神，使人头脑清醒，激发灵感;雀巢咖啡的情感性特点是，营造一种浪漫气息，让你心情愉悦，很惬意。 (5)产品价格 对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 四、广告述求策略 (1)诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激， 却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。 (2)述求内容 诉求内容考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点. ?营销活动主题 ?.营销活动 (一)活动主题:雀有巢 你有家 一天好开始 (二)活动目的:帮助流失儿童找到自己的家，不再流离失所，同时呼吁社会上 各界人士更多的去关心儿童这一弱势群体。 (三)活动时间:2011年5月——2011年10月 (四)活动地点:武汉地区 (五)目标受众:高校大学生、爱心人士 (六)创意思路:在孤儿院和福利院出现了一群这样的孩子，就是被拐卖和被抛弃解救回来的孩子们，或是他们正面临着无家可归的流浪儿童。他们都是很小的年龄时就被那些可恶的人拐卖到了很偏远的地方，从小就不知道自己的家在哪,父母是什么样子的,他们很希望自己能回到家和父母的怀抱。我们将以雀巢咖啡的企业形象组建一支能为他们寻找家和温暖的队伍。 1.利用无限的网络资源和社会媒体为他们寻找父母 2.我们将尽最大努力与我们学校的心理咨询师和大学生青年志愿者们来调节孩子们的心理，引导他们走向阳光和温暖。 - 10 - 3.让孩子们亲身加入我们的辅导心理计划，我们将从学习 生活 心理等方面进行 引领他们。让他们感觉到到处都有家和爱的温暖。 合作机构: ?武汉市社会(儿童)福利院(福利机构) 网址: 联系状态:书面承诺 承诺提供:会全力支持我们这次的项目活动 联系人: 副院长/姓名/地址/手机/EMAIL ?青年志愿者协会 (学生社团) 网址: 联系状态:长期合作 承诺提供:会与我们共同完成这次爱心活动 联系人: 会长/姓名/地址/手机/EMAIL ?校园之声 广播站 (校内部门) 网址 联系状态:长期合作 承诺提供:会大力宣传我们的公益活动 联系人: 广播站站长/姓名/地址/手机/EMAIL ?商贸BBS论坛 (商业机构) 网址:www.cjxy.edu.cn 联系状态:长期合作 承诺提供:全面支持我们这项活动 联系人: 论坛站长/姓名/地址/手机/EMAIL 实施地点 本次活动会在武汉的孤儿院及各大商场为主基地展开。同时环境优美的长江 职业学院，也是本项目团队的学校所在地同时利用武汉各大高校的集聚，可以更 好的调动大学生爱心团体和志愿者们的积极性。 志愿者招募计划 (1)招募概况 报名时间:5月1日—5月5日 报名方式:新闻发布会 - 11 - 报名地点:发布会现场 网上报名 (2)具体安排(略) 具体执行 ?、2011年5月 在武汉地区寻找流失儿童并且和他们的家庭取得联系，在《楚天都市报》《武汉晚报》《长江日报 》等各大媒体进行跟踪报道，寻找过程中所有经费有雀巢集团提供。 ?、2011年6月—7月 将寻找到的流失儿童由雀巢集团提供回家的路费且由专车护送回家，并发给孩子书包、书本等学习用品希望他们回家后好好读书。武汉地区各大媒体将跟踪报道。 ?、2011年8月 武汉各大电台、报纸将会跟踪报道孩子们回家后跟父母相处的情况，在学校的情况„„ ?、2011年9月 将会对找到家的孩子进行回访，在家是否快乐，跟家人是否相处愉快„„ ?、2011年10月 由雀巢集团主办一次“以爱之名”的聚会，将武汉地区所以找到家的流失儿童的家庭聚集起来办一次别开生面的“大家庭”聚会，将营造出关注帮扶社会弱势群体的社会氛围。此外，媒体对本项目的关注。有利于发动社会的力量，帮助改善孤儿们的成长条件和各方便的发展。从而有利于营造一种关注、扶持社会弱势群体，共献爱心的和谐的社会氛围。再次感谢雀巢集团对本次活动的大力支持～ ?小结 此项目给每位志愿者提供了一个关注和了解社会弱势群体的机会，极大地激发他们的社会责任感。从让流失儿童回家活动的项目活动中深入思考社会的现状。从而激发他们的社会道德感与责任感，更好地为社会做贡献。同时让雀巢咖啡在消费者心里建立一个良好的形象品牌，从而提高雀巢咖啡在市场的占有率，让更多的消费者更喜欢更信赖雀巢咖啡。 ?创意设计提案 一. 广告目标 1:吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品 - 12 - 2:通过感性的沟通使品牌与消费着建立 情感联系，增加对品牌的喜爱 ——鸟巢篇 文学脚本: 阳光明媚公园树下，一对情侣相拥而坐。女生偏着头对男友说“我要雀巢”。男生毫不犹豫的答应了:“额，雀巢呀”，视线随树上移，看到一鸟雀的巢穴，“额，你等等”挽了挽裤袖上树把鸟巢(上下树快镜头，)摘了下来递给女友。女友看到鸟雀的穴，既高兴又无赖“我要的不是雀的巢，而是雀巢咖啡” 男友四处看了看，没店面，这下犯难了，突然想到而来什么。 脱下外套，遮在鸟穴上，做了个变魔术的手势语，现在是见证奇迹的时 刻。 女生一脸茫然。 拿走外套出现一杯雀巢咖啡，女友太惊奇了“哇。。太爱你了。。” 相拥一起，笑语声同时镜头模糊语:“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡” 二、广播广告: 创意篇一: 甲:如果说你要离开我，请把我的相片还给我„ 乙:唱什么呀，我的创意还没想出来呢～ 甲:额，别着急，先来杯雀巢咖啡吧。 乙:叮当。。(杯与勺的撞击声) 甲:哦也。。。 旁白:我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。 平面广告: - 13 - - 14 - ?雀巢咖啡媒介提案 媒介 媒介 媒介发布 媒介发布 策略 目标 计划 一、媒介发布目标 1、目标受众:年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。 2、地点:湖北—武汉 3、目的:a. 进一步巩固雀巢咖啡作为咖啡行业的领导地位，强化咖啡行业的第 一品牌的形象。 b. 加强品牌召力，全方位加深与消费者的情感和品牌体验，增强消费 者对雀巢咖啡的品牌偏好度。 c. 有针对性吸引大众型和年轻活力型消费者人群。 二、媒介策略 • 通过传统的媒介和新媒介相结合的策略来推广雀巢咖啡，在现 - 15 - • 有的基础上加大宣传，吸引更多的已有和现有的消费者人群。 • 新媒体(网络)的运用主要为了提高在目标消费群体中的知名度，并结合 活动以及演出造势。 • 报纸，电视，广播的结合运用增加雀巢咖啡品牌的曝光度，传达其营销的 消息，引发媒体关注，塑造品牌形象。 三、媒介发布计划 • (一)主要媒介选择和分析 • (二)媒介策略和活动配合 • (三)媒介投放和排期策略 • (四)广告投放策略 (一)主要媒介选择和分析 电视 广播 报纸 网络 户外 主打媒体 网络 45% 第二选择媒体 报纸 20% 辅助媒体 电视、广播、户外 35% - 16 - 分析 报纸 选择网络广告的原因: 1.网络是目前浏览量最大的，包含范围最广 的媒介 网络 2.网络广告拥有最有活力的消费群体 3.网络广告制作成本低，速度快 电视 4.网络广告的受众关注度高 广播 户外 5.网络广告具有价格优势 各种媒体分析 电视 广播 选择报纸广告的原因: 报纸 1.信息量大、说明性强 2.广告受众人群比较广 3.信息量更直接，更明了 网络 - 17 - 网络 选择电视、广播、户外广告的原因: 1.打造全国性的销售网络，并长期维持品牌的新电视 鲜感。 广播 2.视觉听觉上的不断对消费者的“刺激”是消费者 可以对该品牌耳熟能详。 报纸 3.户外广告在人流量大的地方,对地区和消费者 选择性强、费用较低，具有一定的强迫诉求 性质。 - 18 - 2、报纸 分析: 选择以上三份报纸的数据说 楚天都市报 武汉晚报 湖北日报 日发行量超过130创刊50周年，9年发万份，每天至少有多一直持续增长，日发行量稳超行500万人感受其精可号称武汉市民百万份 量 彩。 第一报。 98年广告收入5000万人民广近10年，一直保持坚持指导性与新闻性、 币，99年达1.3亿。在湖北报告较快发展，基本上权威性与服务性、思想数业中发行量第一，阅读率第广告的增长都是性与可读性的统一。(数量一，广告营业额第一。 两位数。 据不详) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 满读?? 意? ? 者 度 《武汉晚报社长:纸媒最大优参楚天都市报简介 湖北日报传媒集团 考 势是公信力而非发行量》 - 19 - 3、电视、广播、户外 分析: 选择以上三家电台的数据说明, 湖北经济频道 湖北卫视 湖北综合频道 收 视 率 观 众度 满? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? 意 参湖北电视台收视率分析 考 - 20 - 分析: 选择以上三家广播的数据说明, 湖北人民广播电台 楚天广播电台 长江经济广播电台 节内容丰富、品种齐开通的国际物联网成为武汉地区财经目全、雅俗共赏，受听站，可实现节目网证券、生活服务领内听众好评 上在线直播 容 域的知名电台 覆盖广(以12个频节 目率向全省直播)节目贴近实际、贴近生服务经济、服务民特专、队伍精、影响大 活、贴近群众 生的办台方针 点 听 众? ? ?? ? ? ? ?? ? ? ? ? 度 满 意 - 21 - 分析: ,二,媒介策略和活动配合 电视广户外宣传广报纸新闻广广播广告 网络广告 媒介 告 告 告 活动 “以爱之名”大型 亲情活动 www.docin.com 浪漫灵感短剧 灵感一刻，精彩 瞬间 体验“一天好开 始” - 22 - (三)媒介策略和活动配合 将“以爱之名”大型亲情活动在报2011年5月—10月 纸、电视、网络上播出 浪漫灵感短剧DV在电视、网络、户2011年6月—8月 外广告上进行投放宣传 在各大电台播放“灵感一刻，精 2011年6月—7月 彩瞬间”广播广告 在报纸、网络、户外广告中 2011年8月—10月 投放平面广告“一天好开 始” ,三, 在腾讯首页、迅雷等网页界面中插播广告 网络广告 在6-9月期间投放 湖北卫视 18:00-18:30/18秒/每天一次 在期6-10 间20:30-21:30/18秒/每隔一天一次 电视广告 湖北经视 投www.docin.com月放19:10-19:50/18秒/双休 湖北公共频道 在8-10月期间投放 每隔两天投放一次(共45期) 报纸广告 在各大电台以40次/天的频率播出 广播广告 在6、7两月投放 在商场电梯内或广场霓虹灯印平面广告3张播出 户外广告 在8-10月期间投放 - 23 - ?媒体预算 活动预算 一,在武汉大商场开展爱心互助活动 选取十个大商场展开活动 1,在某广场设点:500 元 2,工作人员费用:20×200=4000元 3,场地布置:600元 合计:5100×10=51000 元 . 二,志愿者招募,开一场新闻发布会 1,在某大型广场设点:700元. 2,邀请嘉宾演出费用:3000元 3,其它杂费:1000元 . 合计:4700元 三,寻找失散儿童与家庭取的联系 1,找到失散儿童 费用主要为寻找,走访,电话联系约为1000元 2,让其回家给于费用,读书用具, 费用总投资:20000 元 合计:21000元 媒体预算 一,网络广告 - 24 - 二,电视广告 1,湖北卫视五个月每天一次 费用为:5×30×10000/次=1500000元 2,湖北经视五个月每隔一天一次 费用为:75×5000/次=375000元 3,湖北公告频道五个月双休投 费用为:5×4×5000/次=100000元 合计:1885000 元 三,报纸广告两个月期间每隔两天投放 . 费用为:30×50/次=1500 元 . 四,广播在各大电台以10次/天的频率播出 费用为:2×30×10×20/次=12000 元 . 五,户外广告印平面广告3张在广场霓虹灯 播出两个月 . 总费用为:3×60×2000/次=373500元 ?总预算 合计:2356200 元 - 25 - 武汉市雀巢咖啡市场调查问卷 你好～首先请原谅打扰了你的生活和休息。我是长江职业学院艺 术学院的学生，我们正在做一个关于武汉市雀巢咖啡问卷调查。麻烦 你在百忙之中抽出宝贵时间来填写这些问题，你的支持将为我提供最 宝贵的资料和信息，。真诚感谢你的参与。 1、您的性别是( ) A 男 已婚 单身 B 男 C 女 已婚 D 女 单身 2、您的年龄是( ) A 18以下 B 18,24 C 25,32 D 33,40 E 40以上 3、您所处的人生阶段( ) A 学生 B 求职中 C 刚刚工作 D 拥有自己的事业 E 其他 4、您的月支出是( ) A 300元以下 B 300元,500元 C 500元,800元 D 900,1000元及以上 - 26 - 5、您一般喝下列哪种饮料( ) A 果汁类 B 奶制品(纯奶、酸奶、豆奶、果奶等) C 碳酸类 D 纯净水、矿泉水 E 茶 F 茶饮料 G 奶茶 H 其他 6、喝咖啡您会选择以下哪个牌子( ) A 皇室哥本哈根 B 星巴克 C UCC D 雀巢 E 哥伦比亚 F 蓝山 G 麦斯威尔 H 其他 7、您对咖啡健康知识、文化了解多少, A 不了解 B 知道一二 C 比较清楚 D 很清楚 8、选择您所知道的咖啡知识(可多选)( ) A 提神醒脑 B 利于减肥 C 抗氧化能力 D 改善眼镜睛干涩 E 解痛 F 保护心血管 G 改善便秘 9、您喝咖啡是因为( ) A 解乏提神 B 咖啡代表时尚和品位 C 喜欢咖啡的口感或味道 - 27 - D 受其他人影响 E 其他 ) 10、您多久喝一次咖啡( A 一天一次或一次以上 B 两三天一次 C 一周偶尔喝一次 D 一年喝几次 E 几乎不喝 F 从来不喝 G 其他 11、您是否知道“雀巢咖啡”这个品牌( ) A 没听过 B 有听过或见到过，但不太了解 C 曾经买过此产品 D 非常喜欢，考虑向朋友推荐 12、如果选择雀巢咖啡，您会选择以下哪种( ) A 雀巢1 2原味 B 雀巢1 2特浓 C 雀巢金牌咖啡 D 雀巢可布其诺 E 雀巢100%醇品咖啡 F 雀巢冰咖啡 G 其他系列 13、您通常购买咖啡的主要场所是( ) A 超市 B 百货商场 C 士多店 D 专业咖啡店 E 其他 14、您认为雀巢咖啡目前市场价格怎么样( ) A 比较便宜 B 可以接受 C 有点贵 D 很贵 - 28 - E 不清楚 15、雀巢咖啡在您心目中是处于哪个位( ) A 高端市场 B 中高端市场 C 中端市场 D 中低端市场 E 低端市场 16、您通常在什么地方喝咖啡( ) A 工作地点 B 家里 C 学校 D 餐厅 E 咖啡厅 F 街上 G 其他 17、您通常在怎样的情形下喝咖啡( ) A 和朋友一起聊天 B 一个人困乏时 C 派对时 D 饮食习惯经常 E 逛街时 18、什么样的促销方式更吸引您( ) A 降价促销 B 赠送礼品 C 免费试喝 D 有奖销售 E 其他 19、您是通过什么渠道了解到雀巢咖啡( ) A 电视广告 B 报纸杂志 C 网络 D 广播 E 商场促销 F 户外广告 - 29 - G 朋友介绍 H 其他 20、您认为下列哪一个是雀巢咖啡的广告语( ) A 滴滴浓香，意犹未尽 B 味道好极了 C 浓浓情意，丝丝柔情 D 味道自己知道 - 30 - 雀巢咖啡市场调研报告 姓 名:王坤 学 号:20091222 专 业:0901广告策划 年 级:2009 2011年6月3号 - 31 - 目录 一、 前言…………………………………………………………………… 2 二 、市场分析…………………………………………………………3 三、 产品析……………………………………………………………4 四、 企业分析…………………………………………………………7 五、 销售分析…………………………………………………………8 六、 雀巢咖啡的营销策略………………………………………9 七、 阻碍分析…………………………………………………………12 八、 雀巢咖啡的广告策略………………………………………14 九、 雀巢咖啡公共关系战略……………………………………17 十、 雀巢咖啡广告文献策略……………………………………19 十一、…………………………………………………………………22 十二、综述…………………………………………………………………23 - 32 - 一、 前言 近期，我们对雀巢咖啡在武汉的销售情况进行了一次市场调查。 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 在中国，雀巢於199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。 但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。 二、市场分析 目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑(Markel Head)”所表达的。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。 各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24,的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217(5,。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15(49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23(6,)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16,)、烹饪制品(12(7,)、冷冻食品和冰淇淋(10(1,)、冷藏食品(8(9,)、宠物 - 33 - 食品(4(5%)、药品和化妆品(3,)、其它制品和事业(1(1,)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 为提高营业额，扩大市场占有率和影响力，雀巢咖啡和超市还会达成许多协议。例如，赠送礼品。买雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各种各样雀巢公司自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购买产品。还有一种形式就是特价出售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购买欲。 三、产品分析 多种下面就知名的七种一一做介绍: 雀巢咖啡分为100 1( 500克袋装咖啡 它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受～每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。 净含量:500克 一勺(约2G)一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯! 配料:百分之百纯咖啡 制造商:东莞雀巢有限公司 2.雀巢咖啡700克1+2咖啡 由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受～雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装 同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。 3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡 规格:500g/罐 4.雀巢1200克罐装1+2咖啡 选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择 5.雀巢瓶装咖啡 雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产 - 34 - 技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受～ 6.雀巢伴侣 树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢. 制造商:东莞雀巢有限公司 7.雀巢金牌咖啡 提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品! 四、企业分析 雀巢集团简介 拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。 2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利?内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。 台湾雀巢咖啡集团广东分公司 台湾雀巢咖啡制品有限公司是台湾雀巢在华投资的独资企业，于2004年6月注册于广东省中山市第三工业区。 注册资金1000万人民币。公司经营范围:生产咖啡机械、器具、咖啡滤纸;加工咖啡豆、咖啡伴侣、砂糖，销售本公司生产的产品，货物进出口业务。公司的咖啡系列产品除在中国市场销售外，还远销日本、欧洲、东南亚、中东等国家地区。其自主研发的全自动咖啡机、咖啡烘焙研磨机，电动咖啡壶等系列产品，以可靠的质量、完善的售后服务获得用户的好评。 另外，工厂内设有咖啡豆的烘焙车间，采用了日本进口的专业烘焙机、烘焙师经日本培训，其先进的烘焙工艺能保证烘焙的咖啡熟豆颜色均一，口感醇厚。咖啡生豆采用世界上知名产地的优质咖啡原豆，经日本进口保证了原材料的品质上乘。 - 35 - ? 基本信息 企业性质:三资企业 所在区域:广东省 所属行业:营销管理 员工总数:1200 注册资金:1000万元 法人代表:XXX 成立日期:2004-06-08 五、销售分析 良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易夥伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网站推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存，并教会他们如何使用。 大量广告。 六、雀巢咖啡的营销策略 在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。 1(战略眼光与原则 ?长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。 ?彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中 - 36 - 对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。 2(产品与品牌 ?产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。 ?质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25,，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。 ?产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。 ?多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。 3(销售渠道 ?良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。 4(沟通与促销组合 ?大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35,的市场份额，击败了卡夫( Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。 ?具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红 - 37 - 热销售突击队”的雅号; ?S P与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少S P的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。 七、阻碍分析 <1> 据雀巢公司在2004年底所做的市场调研资料显示，现时中国城市咖啡年消费量为每人4杯，年销售额约为20亿元人民币左右，若以全国人口来计算，人均还不到1杯，这与欧美国家人均每天3杯左右的消费量相比较，目前的中国人均消费量微乎期微。 <2> 进军中国20多年的雀巢公司以80年代初就在云南建立了咖啡生产基地，到去年在东莞正式成立生产速溶咖啡的合资公司，其公司董事长兼首席执行官包必达归根于当初一份称“中国人饮茶习惯已是根深蒂固，咖啡制品在中国很难有大的市场”的市场调查报告，令总公司坚定了在中国发展咖啡事业的决心。据悉雀巢公司2005年度全球总净利润创纪录的达到80亿瑞士法郎，比2004年增长了20.7%，自2005年下半年雀巢公司调整了产品结构以后，仅食品和饮料的销售额就增长了15%。 <3> 现时咖啡销售格局是以速溶咖啡为主流产品，约占有70%左右的市场份额;整体销售是城市强于农村，沿海城市强于内陆城市，商务交流发达地区强于商务活动少的地区。 <4> 目前中国咖啡年产量仅为1000吨左右，与世界第一大生产国巴西的150万吨相比不足一个零头。此外，专业的咖啡批发市场在国内尚属空白，因此，打造一个有规模、高档次的专业咖啡交易中心并以此作为亚洲咖啡销售的枢纽，其在行业的效应及潜在利润是毋庸置疑的。 <5> 咖啡是世界上三大饮料之一。咖啡在世界上已经有1500多年的发展历史，而在中国只有几十年的发展。中国是以茶文化而闻名的国. <6> 中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进、发展起来的。大约从二十世纪90年代中后期开始，起步较晚. <7> 咖啡作为西方饮品的代表，与同属东方饮品代表的茶叶同台进行竞争，从某种意义来讲可增进中西商品交易，亦可促进东西方文化的交流。 <8> 中国东盟自由贸易区的建立，预示着2010年前东南亚如越南、马来西亚等东盟国家产品将零关税进入中国，咖啡首当其冲。 八、雀巢咖啡的广告战略 为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了 - 38 - 5个，分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。 从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段: 1(一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。 之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。 2(于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。 3(当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后;雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。 雀巢咖啡( Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的„了解差异性的男人?所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 - 39 - 雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。 九、雀巢咖啡公共关系战略 盛誉国际的雀巢公司是世界上最大的食品公司之一，有110年的历史，总部设在瑞士。该跨国公司在世界市场的销售量处于领先地位。但是，60-70年代世界上曾出现一种舆论，称雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降，致使婴儿死亡率上升。最有影响的当数英国记者迈克-穆勒撰写的题为《婴儿杀手》的报告。在这篇长达28页的报告里，穆勒谴责了一些食品制造商怂恿母亲们放弃母乳喂养而代之人工喂养，但也承认就业等其他因素也是促使母亲们转向人工喂养的原因。穆勒的小册子是批评整个食品工业行业的，但瑞士一个支持不发达国家的援外活动组织“第三世界工作团”中的一些人，对该小册子略加修改后出版，题目改为《雀巢杀死婴儿》。小册子还略去了其他影响母乳喂养的各类因素，并在“前言”中专门指出，雀巢公司在第三世界国家运用欺诈的销售技巧进行营销活动应受到谴责。这就引发了一场世界性的雀巢制品的抵制运动，“雀巢”食品的推销由此大大受阻。 为了扭转不利局面，雀巢公司用重金聘请世界著名公共关系专家柏根来商讨对策，解决难题。柏根发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，“雀巢”决策者拒绝听取批评，同时对“雀巢”的经销行为始终保密，这种做法适得其反，反而助长了抵制运动的爆发。于是，他选用“与社会对话”的技术，把工作重点放在抵制情绪最严重的美国实施。他带领助手们专心听取社会批评，开展游说活动，并成立了有公众代表参加的权威的听证委员会，全面审查“雀巢”的经销行为。另外，公司还通过法 - 40 - 律手段与“第三世界工作团”对簿公堂。法庭调查的结果表明，导致婴儿死亡的不是雀巢公司的产品，而是产品用户不卫生的饮用方法。这一系列活动，逐步挽回了“雀巢”的信誉。最后，历时7年的抵制运动终于被取消。公司总裁感慨地说:“事件的教训，说明任何企业都少不了公共关系部门，是公共关系的技巧把真情告诉了公众。” 十、雀巢咖啡广告文献策略 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外，成功的广告策略是关键--让消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。 全球广告的标准化 大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35,的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战;但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。 为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。 雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。 为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形 - 41 - 成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。 雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。 这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。 当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。 十一、表格 通过对雀巢咖啡在武汉市场的销售情况的调查，再同其他产品进行对比，我做了以下表格，从而更加清楚的了解雀巢咖啡。 雀巢咖啡 超级咖啡 市场占有大 小 率 产品种类 多 少 企业规模 大 小 销售情况 较好 一般 广告数量 多且质量好 少，几乎没有 价格 高 一般 - 42 - 降价幅度 小 较大 由此不难看出，虽然雀巢咖啡的价格相对较高，降价幅度相对较小，但其产品种类丰富，企业规模庞大，广告数量较高，使得它的销售情况优于其他同类产品，这也是雀巢咖啡成功的原因之一。 十二、综述 通过对雀巢咖啡的细致调查不难看出，雀巢公司通过不断的调整营销和管理方式，使企业规模越来越大，在中国甚至在世界的影响力越来越大。它打破了原有的营销方式，通过模块式营销方式，使其市场占有率得到了很大的提高。相信不久的将来，“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”这句广告语会深入到千家万户。 - 43 - - 44 -