奥妙洗衣粉

奥妙洗衣粉 本文由lhj199232贡献 新奥妙洗衣粉 整体形象策划案 —影视广告 一、市场 ? 洗衣粉是合成洗涤剂的一种，势必不可少的家庭用品。对于日化 行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一， 立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策 略，赢取了自己的先机;而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通 过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们 生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用 品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备 品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业 化、系列化的方向发展。 ? 我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次 名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用 环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣 粉市场规模达到200多亿元。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是 世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力 。 品牌竞争格局 (一)总体竞争格局 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产 品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本 花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契 机。 (二)市场竞争深度分析 ? 市场渗透率分析 当前，我国衣料洗涤剂可分为三大类:各类洗衣粉和皂粉年销售大约 450万吨，约占75%的市场份额;洗衣皂年销售量约110万吨，约占18% 的市场份额;各类洗衣液年销量约25万吨，占4%的市场份额。由于人 们生活水平和对清洁卫生要求的不断提高，我国衣料洗涤剂总体正以年 6%的速度递增，但对洗涤剂的性能提出了更高的要求。衣料洗涤剂已 成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。就目前情况来看，洗衣粉的市 场渗透率已经是很高的了，虽然在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣 粉，但在中国这种情况还要很久才会出现。 ? 品牌分析 现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、 报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决 定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我们越容易购买 其商品。 二、消费群分析 1、选用洗衣粉考虑的因素 a、价格 雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，价格相对奥妙、立白、碧浪等低; b、性价比 从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于行业平均水平，属于高性 价比的洗衣粉; c、广告 的每一个产品的广告都针对不同的消费群体， 力求深入人心。 2、目标消费群 a、16,25岁的消费者 一般是学生或者单身，生活的流动性较大，即使结婚，也要考虑消费水平，因而，偏重于买 便宜又实惠的洗衣粉。 b、25,50岁的消费者 多为为家庭考虑的家庭主妇，她们一般首先会关注产品的品质和外观，企业的知名度也是其 注意的重点。还有一部分是职业人士或成功人士，手上有些闲钱，比较富裕，他们比较 倾向于高档高质的产品，价格对于他们而言，并不重要。 c、50岁之后的 消费者 多为老人，他们比较传统、保守，喜欢便宜的东西，对价格比较看重。 3、消费群分析总结: a、产品的品质和外观依然是消费者 关注的焦点。 b、企业的知名度和美誉度也是消费 者选择产品的关键。 c、产品的价格因素是消费者关注的 第三因素。 d、女性的购买比例明显高于男性。 三、竞争对手及其产品分析 近年来洗涤用品市场竞争激烈，国内 外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额， 在国内品牌的市场份额步步高升的同时， 国际品牌在市场上份额不断缩水。通过 右图，我们可以知道雕牌洗衣粉的主要 竞争对手有汰渍、奥妙和立白。 (一)汰渍 汰渍(Tide)是全球 第一种合成洗衣粉也 是在美国最受欢迎的 洗衣粉之一。自从194 6年以来，汰渍经过60 多次技术革新及市场 开拓，现已成为全球 最大的洗衣粉品牌之 一。 (二)奥妙 奥妙(OMO)是英国联合利华 公司旗下的家庭护理产品的品牌。 1993年，“奥妙”正式进入中国。 它的来到，为中国消费者带来了 全新的洗涤概念。现在，“奥妙” 家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗 衣皂。通过不断的技术革新和货 真价实的产品，“奥妙”品牌已 经深入了中国的千家万户。 (三)立白 1994年进入洗衣粉行业 的立白，在一开始，就 选择了农村包围城市的 策略，在每个县找经销 商，和每个经销商探讨 立白的销售和经营，在 双方的共同努力下，立 白站稳了根基。 四、雕牌洗衣粉自身优劣势分析 雕牌洗衣粉自身优劣势分析 1、雕牌洗衣粉的优势 雕牌洗衣粉在同类产品中，走中低端路线、瞄准 家庭主妇的方法，瞄准了最核心、最大量的消费 人群。市场定位准确、产品质量高和适当的价格。 2 2、雕牌洗衣粉的劣势 没有高档品牌，在高端市场这块领域空白。依然 将消费主体定位于比较传统、保守，具有奉献精 神的那部分家庭主妇。只在国内发展，没有远销 国际。 五、品牌形象 ? 形象定位: 根据以上分析，洗衣粉的质量仍是消费者关心 的话题。此让消费者从企业世界性的 形象中，感受到雕牌洗衣粉的独具魅力与雄厚实 力，高档高质的出品有助于销售的优势和提高其 整体形象。 雕牌洗衣粉的发展历程，决定了其有理由和信 心开拓高档高质国际化的形象路线。只有经历过 世界的考验，才是品质的现。国际化，世界性 的形象最能够体现其高档的品牌特征。配合感性、 时尚的广告诉求，必定可在经销商和目标消费群 当中，建立雕牌洗衣粉全新的国际化高档高质的 品牌形象。 新雕牌洗衣粉的改革须做到以下几点: 新雕牌洗衣粉的改革须做到以下几点: 一是在与经销商签订时，都会向经销商许诺年底给予一 定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。二是保证金 釜底抽薪确保品牌忠诚度。据悉，对经销雕牌的绝对信 心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的账 户。按目前雕牌洗衣粉的操作，凡是客户将保证金打入纳爱 斯账户，纳爱斯都接30%返还。换句话说，正式销售还没有 开始，经销商已得到巨额返利，因此大量的现金涌入纳爱斯 的账户。三是渠道战略从农村包围城市，转为在全国各地实 行分公司建制，直做超市、商场，形成城市辐射农村的格局。 推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。同时， 继续推行经销商保证金制度，这是对品牌经营和品牌忠诚度 的“试金石"。 产品创意 ? 在包装上改进:将袋装改为桶装。 在包装上改进: 袋装粉末，容易散落、吸潮变质， 不便携带和保存 。而桶装粉末， 不易散失，容易携带和存放。 六、总体营销策略及广告策略 (一)总体营销策略 1、产品与市场定位策略 结合市场调查结果和产品本身的特点，我认为: A、以推广高档新产品为主，从高端产品切入重点突破; B、高档新产品的推广以大城市为主; C、兼顾广大农村市场，产品以中低档为主。 2、价格策略(多档次定价覆盖全市场) 低端品牌——1,2元 中档品牌——3,5元 高档品牌——雕牌经典系列6,10元 经销商要严格遵守约定价格，保证市场秩序，形象稳定性。一定时期中保持市场 对新产品的适当“饥渴度”和强烈需求。 3、渠道策略 a、在各省中心城市建立销售中心或选择有实力的代理商，既解除了一般经销商的 排斥心理，又可以帮助完善售后服务。 b、走综合大商场、大超市的主渠道，争取在主要城市的主要商场设专柜销售， 表现实力，增加信任度，更便于开展现场展示和促销活动。 c、运用特许加盟模式，建立品牌专卖店，有利于建立品牌和企业的独特形 (二)广告媒介策略 A、以有效的大众媒体进行立体的广告 宣传。 B、加强销售现场的SP宣传，销售点的宣传物 料要制作齐备，形成全方位的宣传声势，增 强渠道成员的信心。 C、进行促销活动，在小范围内达到高密度的 宣传效应，直接影响消费者的购买选择。广 告策划要瞄准高端目标消费群，通过巧妙的 形象，冲击力强的创意，吸引消费者。 D、公关活动要紧密配合。 E、密切注意市场动态，掌握市场动态和回馈 信息，及时调整宣传手法。