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2009光合作用有氧悦读运动

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2009光合作用有氧悦读运动2009光合作用有氧悦读运动 2009光合作用“有氧悦读运动” ——2009年整合行销提案 目的: 1, 通过整合行销宣扬光合作用3.0转型观念,尽最大努力实现书 与非书从光合理念到商品整合销售的无缝连结,从而获得顾客 对光合书与非书整合的认同与参与,提高顾客品牌忠诚度与凝 聚力、参与度 2, 搭建基于网络互动社区整合顾客与线下资源的行销与传播平 台,逐步实现光合作用3.0基于线上与线下整合的通路网络建 设 3, 提高顾客进店量和相应购买率的提升 一, 对外:整合外部资源,推动全民有氧悦读运动 1, 整合人力资源...
2009光合作用有氧悦读运动
2009光合作用有氧悦读运动 2009光合作用“有氧悦读运动” ——2009年整合行销提案 目的: 1, 通过整合行销宣扬光合作用3.0转型观念,尽最大努力实现 与非书从光合理念到商品整合销售的无缝连结,从而获得顾客 对光合书与非书整合的认同与参与,提高顾客品牌忠诚度与凝 聚力、参与度 2, 搭建基于网络互动社区整合顾客与线下资源的行销与传播平 台,逐步实现光合作用3.0基于线上与线下整合的通路网络建 设 3, 提高顾客进店量和相应购买率的提升 一, 对外:整合外部资源,推动全民有氧悦读运动 1, 整合人力资源:整合各地、公关、文案等人才资源,建 立一个松散灵活的有氧悦读执行小组 2, 整合媒体:加大关注度和报道面 3, 整合政府机构商业公益等组织:与相关组织合作,利用活动 和观念引导带动顾客对实体书店的关注和活动参与 4, 整合顾客、商品、活动:通过活动引导顾客,再通过产品整 合行销拉动顾客消费 二, 对内: 1, 整合书与非书,达到无缝连接 A, 开发调整书与非书的结构和陈列 B, 加大力度调整商品结构:书与非书和阅读观念引导的密切结 合;商品价格与品质品味的调整到位; C, 加快调整因商品结构调整的陈列与空间规划和道具现 D, 高品质的光合自有商品开发 E, 不断更新:无论从活动、讲座、陈列展销、新品上市,都有 节奏有主题的不断推陈出新,量少上市及时下架也快,制造不立 刻参与就没有机会的活动与产品上市氛围,但前提是每一次活动 每一款商品每一个促销都让顾客觉得物超所值,做精做透,否则 就像杂耍 2, 整合线下与线上的互动应用 A, 最快速度建立和扩大会员数据库,有效运用数据库行销 B, 实现同城网络查询网络订书和送货服务(交货付款) C, 搭建网络互动交流平台,逐步实现线上与线下的交流整合 (如豆瓣),增加顾客网络互动的粘性 市场背景 1, 经济危机带来的信心危机:人心的不安惶恐顾虑——回归悦 读,寻找安心药和安全感:心灵给氧、知识给氧、亲情给氧、 自然给氧,行走给氧、童真给氧、文艺给氧; 2, 经济危机带来的消费力下降和荷包紧缩:根据不同的有氧悦 读主题给予各种优惠:礼包折扣、主题推荐折扣,累积积分 回馈、小礼品赠送,所有的活动基调即温暖又务实 主打广告词:(书、空气、水)光合作用,有氧悦读 (从此,“有氧悦读”将替代“悦读延伸世界”成为光合作用的唯一主打广告词“ 推动“有氧悦读运动”——心灵给氧、知识给氧、亲情给氧、自然给氧、行走给氧、童真给氧、文艺给氧 整合资源:社会公益组织、企业组织、学校社团、出版社、网络媒体如小鱼社区、豆瓣网、天涯,传统媒体如当地平面与广播媒体,中国移动手机报 整合通路:光合网站与书店、沃尔玛 主要目标参与群体:光合目标顾客群体(企事业单位及员工与家人) 行动之首要: 推广光合会员卡,扩大会员群体,加大与会员互动的粘性 有氧读者:所有来光合的顾客和上光合网站注册的顾客均成为有氧卡会员,订阅任意有氧悦读主题,均获得相关主题的手机报(每周一次活动、优惠、推荐等发布),相关主题的社区论坛分享,连接相关主题网站,生日关怀,积分累计升级和兑换礼品 悦读者:消费积分、活动参与积分累积到一个梯度升级为悦读会员,享受一定消费折扣,生日关怀以及家人生日与节日祝福关怀 造氧读者:团体顾客或消费、活动参与积分累积到更高梯度,以及成 为光合有氧悦读推广伙伴的成员,拥有造氧卡,拥有更高的消费折扣和活动参与待遇; (如果升级需换三次卡让顾客不便利也没有太大意义的话,也可以仅用一张悦读卡累积升级) 行销工具: 会员积分卡:有氧卡、悦读卡,造氧卡 银行联名卡:刷卡积分兑换书券和咖啡券,还有什么好处? 刮刮卡:促销的参与乐趣 储值卡:充值冲抵,与礼券的差别,数额大 礼券:咖啡和悦读券,固定面值,数额小, 手机报:可行性评估,(代替纸质光合快递 年度企划:主题季活动+常态活动 主题季活动内含“每月一款自有商品开发上市+咖啡馆季节商品推广(春茶,夏冰品,秋果茶、冬咖啡为主轴的周边商品延伸)+文艺秀+设计表现) 围绕光合主张,推广书与非书的整合与观念引导,整合社会资源推动观念的引导从而带动顾客的品牌参与度、认同度与凝聚力 商品开发推广(含咖啡馆产品开发):围绕一个季节的主题逐月推广系列商品与咖啡馆产品上市,保持顾客持续的关注度以及上光合网站或到店消费的持续频率,制造针对一个主题收集相关商品和纪念品的效果和气氛 主题季活动 》》》 第一季度相关背景: 节气:立春(2月4日)、立春、雨水、惊蛰、春分,清明、谷雨;节日:9/2元宵;14/2情人节;8/3妇女节;12/3植树节;22/4世界地球日;23/4世界阅读日;25/4读者节 主题颜色:光合标准绿色; 内涵:光合作用、种植、环保绿色生活,阅读自然 有氧悦读运动第一季(二月——四月)《有氧悦读立春版:读者爱地球》——立春,暖大地,读者&爱&地球READER* LOVE* THE EARTH——对环保、爱地球的宣导,也是相关非书商品与书的整合推广,带动顾客的认同度和到书店交流互动的参与度 创意点子: 与厦门、福州、北京杭州两地的植树相关组织合作,和绿植公司合作: 绿色情人卡、主题(树叶)书签、绿色悦读刮刮卡(刮到有不同的奖,比如购买相关商品的折扣,比如赠送读者爱地球书签等等)植树沙龙,植树宣传活动在书店举行,园艺环保植物地球科学自然生物及周边商品展,来光合报名一起去植树,北京厦门光合作用有氧悦读植树队,种植或认养一棵树,可以是一棵情人树、可以是一棵家人树、也可以 是一棵单身树,根据不同的地域和植物特性推荐不同的对应树种。 推广:联合当地知名媒体、周末画报,新浪读书网,植树组织、环保组织、大学学生社团共同举办活动,在光合作用网站和合作媒体、光合手机报(中国移动合作)共同发布新闻,开辟对植树、环保、园艺、地球科学的知识或心得、相关读物悦读分享的交流,长期开辟我们的地球论坛或我们的树木论坛,跟踪树木种植后的情况报道,该活动可以年年举办 活动: 1, 书店现场:有氧悦读植树队报名与树种认购,园艺植树小知识 讲座,厦门(北京、福州、杭州)宜居植物介绍宣传展、相关 商品展销,4月25日,读者节邀请种树的读者来咖啡馆交流论 坛(免费咖啡,论坛主持嘉宾邀请) 2, 网站:报名和树种认购、知识讲座分享、主题话题论坛、相关 商品销售、相关读物悦读分享、“我们的树木”跟踪报道与后续 论坛交流 3, 户外:我们一起种树去~ 4, 广播电台:4月25日,读者爱地球广播现场交流分享(媒体合 作具体效果与成本具体分析) 5, 与当地政府合作“城市环保大使”评选活动或某环保大使宣讲、 签售活动 义卖捐赠: 光合手工制作“绿生活”菜单10份以及主题海报100张、主题书签 100份销售所得以及顾客放到光合网站相关主题下的二手商品拍卖,共同捐赠给某合作的环保绿化的政府或民间组织 商品推广计划: 2月4日 1, “读者爱地球”主题海报与书签(均可销售或赠送,树叶造型 环保纸或树叶标本)、读者爱地球T恤衫或马甲或遮阳帽、光 合精选《立春*花茶》上市 2, 光合绿色情人节贺卡电子版(可供下载)与纸质版发行推广(环 保纸质) 3, 咖啡馆“绿生活”菜单面市:有机花茶、手工饼干、有机饮品 等:咖啡馆新产品推广 4, 咖啡馆“咖啡笔记”立春手写版和电子版退出 5, 光合绿色情人茶杯组上市 3月4日,“读者爱地球”光合环保携带型主题咖啡(花茶)杯上市; 4月4日,“读者爱地球”环保书写类商品或鼠标垫或音乐唱片推广 问题:这些商品是否能且合适在线上推广同城销售,又是否有必要, 书与非书商品整合展销推广: 执行原则:符合主题又能拉动销售为基本执行原则。所以一份统一主题的产品单,但各地可以选择适合当地销售的产品组合展销 1, 光合精选“常青的爱情”:经典与流行爱情主题文学诗歌作品+ 经典爱情电影&原声带+情人节礼品组合+光合自有商品(2月4 日—2月14日) 2, 光合精选“绿女人”:女权运动著作、古今中外经典与流行女作 家作品+女性生活与艺术作品+光合精选女歌手唱片与女演员 电影作品+女环保先锋介绍(3月1日—3月8日) 3, 光合精选“绿色的地球”:园艺环保植物地球科学自然生物类的 相关科普生活创意制作及文学诗歌类书籍(光合与沃尔玛店联 展)+类似DISCOVERY地球探索类的DVD和关于自然主题的 音乐唱片+绿植与养护道具和花器+干燥花和花茶+木头类制品 (3月1日—3月15日) 问题: 主题季商品展销是否能且合适在线上推广同城销售,又是否有必要, 销售拉动: 1, 来书店报名认购树种,由小绿植盆栽合作商提供小盆栽或花种 赠送拉动来店顾客(沃尔玛可参加,) 2, 所有认购树种的人员均可入会为光合有氧读者(沃尔玛租赁店 可参加,) 3, 所有认购树种的人员购买相关主题商品展均有特殊折扣(含光 合开发商品)或赠送咖啡馆花茶一杯 4, 凡点咖啡馆绿生活菜单产品均享受优惠购买光合精选花茶 5, 任意随喜捐赠获得主题书签一份(沃尔玛可参加,) 6, 悦读刮刮乐:刮买主题展商品八折、刮买五十送花茶一杯,等 等(沃尔玛可参加,) 7, 买五十送海报,买一百加,换购咖啡杯(情人杯组或花茶等自 有商品)——每季有一个买赠和换购商品组(沃尔玛可参加,) 问题:可以在网上认购树种吗,那么如何付费,还有再网上认购和线下认购的待遇是否有差别,我们是否更鼓励顾客去书店,网络仅是增加互动粘性与便利性, 行销道具: 悦读刮刮乐:有参与的意外乐趣,到书店刮中什么优惠参与什么优惠 会员卡:有氧悦读俱乐部,以俱乐部的方式来运作会员活动扩大会员招募,每次活动参与者都成为入会者 主题海报、书签、明信片、纪念册:根据具体活动的需要和赞助情况,即成为主题宣传品又成为可发行销售收集的纪念品 银行联名卡:如果有银行赞助,可以联合推广联名卡的办理(,) 礼券:根据实际活动情况,适时推广礼券的发行与销售 赞助商赠品:比如园艺商提供的花种或小盆栽,童真主题商提供的画笔或童玩等;行走的手机或相机或运动品牌提供的小礼品; 资源整合: 1, 有氧悦读运动执行委员会(工作小组):整合编内编外资源,比 如寻找光合的“方文山或李欣频”之编外项目合作的设计、文 案、公关人才,以项目合作订单受理的方式支付费用 2, 寻找光合所在城市的文化圈内的热心人士或公众人物,作为号 召力或论坛主持人 3, 寻找非书开发的专业生产厂商合作 4, 找一个全程赞助商、一个环保与绿化的政府或民间公益组织、 大学环保社团、当地政府相关部门联合推广、沃尔玛(商品进 场折扣或补差减免),相关读物出版社赞助相关类商品折扣 5, 媒体整合:当地客群针对性与影响面最强的报纸+广播+全国性 网站(如新浪读书网)+全国性媒体(如《周末画报》、《城市画 报》)+光合网站+手机报 筹备与发布: 1,12月底成立有氧悦读运动工作小组,制订完整的企划案与对外宣导说明 2,1月开始咖啡馆的硬件和软件改善,筹备春季的商品开发(花茶、情人杯组、环保携带杯等等) 3,1月开始外联工作:合作协作单位与媒体的联系,嘉宾主持环保大使等的联系; 4,1月开始行销海报、书签等主题推广的设计 5,1月开始网站相关内容的配套开发设计 6,2月4日全面发布推广:主题新闻稿,报名认购发布 8, 从2月-4月,网站与媒体通过论坛与阶段性持续报道跟踪以及 阶段性活动发布来持续炒作保持关注度——分几个阶段报道: A,2月4日主题新闻稿、报名认购树种发布,光合2月活动发 布;B,2月14日,情人节的认购树种话题发布:有多少情人 认购情人树,;C,3月8日去植树,呼唤女性的参与,同时也 是周日休息的日子;D,4月22-25日,地球日、阅读日、读者 节:读者爱地球高潮落幕 》》》 第二季度:立夏(5月5日:小满、芒种、夏至、小暑、大暑) 节日:1/5劳动节;4/5青年节;10/5母亲节;17/5世界助残日;18/5世界博物馆日;28/5端午;1/6儿童节;5/6世界环境日;21/6父亲节25/6世界土地日,1/7世界建筑日;11/7世界人口日 主题颜色:光合标准黄色; 童真、涂鸦、阅读亲情 有氧悦读运动第二季(5月-7月):《有氧悦读立夏版:一家人的童真》 目的:推广“童真与涂鸦”的宣导并通过活动的参与推广亲情的关爱与重视,让更多读者认同童真是一种美德涂鸦是释放心灵感受亲情的温暖美好,并因此认同光合在此类非书商品的推广与销售以及光合的品牌主张。 一家人的童真系列“儿童卡、母亲卡、父亲卡、端午卡”,“一家人的童真”悦读商品展,“涂鸦大晒”活动报名与现场秀以及基本入门讲座在光合书店举行,“涂鸦大晒”的户外秀联合相关政府部门或房地产公司在某个公共墙体举行,在光合网站开办“一家人的童真”征文,“涂鸦大晒”网络秀等延伸活动,相关主题商品和读物的论坛(具体内容略) 》》》 第三季度:立秋(8月7日:处暑、白露、秋分、寒露、霜降) 节日:26/8七夕;10/9教师节;26/10重阳节;31/10万圣节 主题颜色:橙色 行走,阅读世界 有氧悦读运动第三季(八月—十月):《有氧悦读立秋版:行走胜读万卷书》——行走悦读的光合主张推广,从而推动行走悦读的书与非书商品整合行销 1, 发起“城市秋日慢走运动”每个城市寻找一条最适合慢走的代 表城市文化风景的路线,慢走时间2-3小时,捡起途中的垃圾, 拍下途中的风景,写下途中的行文,录下沿途的声音,9月和 10月开始每个城市从南走到北的逐步进行,比如8月26厦门 七夕情人开走,9月10前后的福州“教师行走”,10月带着老 人来行走,杭州与北京(具体内容略) 》》》 第四季度:立冬(11月7日:小雪、大雪、冬至、小寒、大寒) 节日:周年庆、感恩节、5/12世界志愿者日,圣诞、春节 主题颜色:,咖啡色,红色, 光合感恩回馈,回归最本真的悦读 有氧悦读运动第四季(11月-1月)《有氧悦读立冬版:室内悦的朗读》 以感恩之心征集愿意来书店朗读的志愿者:诗歌朗读、儿童故事朗读、说书评书。在光合的几家大店,每周末两场同时举行,投票选举最佳朗读者,将最佳朗读者录音配乐发行-----(具体内容略) 有氧悦读常态行销模式与活动:线上与线下的互动推广 1, 每月一天的逛书店之夜:享受逛书店的慢悦读生活,打折的书, 不打折的悦读:当晚主题或全场或时段性超低价折扣,略低网 络折扣 2, 悦读特区:以不同主题的给氧商品,会员超低折扣特惠,周期 性更替(网站与书店的特区) 3, 光合精选或光合主张:根据不同主题,从书音乐咖啡到其他, 都要表现光合精选的水准或光合主张的观念行销(即,年度主 题季中“书与非书整合展销” 4, 送礼送悦读:结合主题商品组合以及当期节日,每月推荐“礼 品装”打包销售的商品组合;确认一年两次的光合礼券大推广 5, 光合换购:固定模式的加一种价格如10元或18元换购从一种 商品到几种商品供选 6, 光合买赠:固定模式的买50、100送推广饮品或推广纪念品 7, 光合排行:折扣销售排行商品 8, 光合话题:因应社会热门事件或话题的相关悦读商品推荐 9, 会员积分换购:明确的积分换购操作模式与换购商品 10, 光合义卖:根据不同主题的季节性活动带动顾客一起参与义卖 捐赠活动,和某个固定合作的慈善机构合作,可以统计每年的 捐赠项目和数额 从以上光合年度有氧悦读整合行销案中可以分解整理出: 悦读咖啡馆全年产品上市推广计划明细时间表: 1, 季节MENU+年度整理的固定MENU制作 2, 季节咖啡笔记的制作与线下线上的内容整理与开发应用 3, 季节MENU的店内产品制作推广 4, 外带商品的开发:咖啡花茶果茶饼干以及杯具组的开发销售 光合自有商品的开发推广计划与明细时间表: 围绕季节主题、光合主张,每月开发上市一款光合自有商品 光合年度设计与文案外包工作单时间进度: 光合年度公关外联媒体合作之方案、工作单与时间进度: 光合(沃尔玛)年度商品展销计划 光合年度陈列硬件与软体改善计划 配合有氧悦读运动的网站开发与设计计划 功能需求整理,需根据具体实施进度确认是否一步到位或逐步关键点到位: 1, 注册即可成为悦读基础会员,需确认哪些内容的浏览需要注册 后可使用 2, 每个主题下都有新闻活动发表以及跟踪报道,并且可以有几个 不同的论坛话题讨论,读者可以在论坛里放文字、图片、声音。 比如:参与活动录下来的声音、拍下来的照片,涂鸦作品秀等 3, 光合精选音乐,可以周期性的在网上播放或选择试听, 4, 光合常态活动可以在网上呈现:如悦读特区,送礼送悦读等, 在目前公司后台情况下是否可能将产品照片都发布上去,并且 可以在网上订购或发表对各个行销模块或活动的评论。比如, 当点击“送礼送悦读”看到里面的促销活动,可以提问或发表 意见等 5, 可以同城订购网上的商品,并到货付款 6, 咖啡馆网路空间可以有咖啡馆季节图文菜单推出,顾客可以对 菜单发表意见,可以创意设计不同的菜单版本 7, 咖啡馆网路空间可以有电子版本咖啡笔记,让顾客在咖啡笔记 中涂鸦随笔 8, 对所有来网上参与各个活动模块的会员后台可以统计分析 9, 对在网上各个模块的意见反馈可以在后台整理 10, 节日问候:可以针对光合主题季节的活动设计光合风格的电子 贺卡供会员下载
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