唐山啤酒市场定位

唐山啤酒市场定位 河北联合大学继续教育学院毕业论文 前言 唐山，一个由地震重灾区演变成快速发展的城市，2015年，唐山地区生产总值6225.30亿元，居河北城市第一位，中国城市第19位。按常住人口计算，全市人均生产总值80655元(按年平均汇率折合13130美元)，比上年增长4.6%。唐山在高速发展的啤酒行业中，仍处于寡头竞争的时代，今天我们的人均饮用量已经达到很高的水平，在唐山的啤酒消费量也在国内遥遥领先，产量增长率高于其他三线城市的平均水平。挥之而去的上半年，许多啤酒上市公司已经开始陆陆续续地交上一份份的答卷，让很多投资者为此眼前一亮，业绩大幅的增长对今年的形势大有作为。但不是所有的啤酒企业都能为之欣慰的，面对唐山庞大的啤酒消费力市场，给啤酒企业们带来了几多欢喜几多愁～ 1市场定位概述 1.1市场定位的定义 市场定位(marketing positioning): 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场(此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户)的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity)的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置 1.2市场定位目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。 2.唐山啤酒市场定位研究的内容 2.1唐山市场定位内容概述 1 河北联合大学继续教育学院毕业论文 主要是针对啤酒企业及产品确定在唐山消费市场上所处的位置，进行风险规避及了解市场动态和发展方向，避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，根据自身的实力占据较佳的市场位置不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。重新定位。企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位 2.2唐山人均可支配收入及其消费趋向调查 唐山去年城市居民年人均可支配收入18053元 自统计部门的消息，2015年，唐山市城市居民年人均可支配收入18053元，同比增长10.2,;人均消费性支出12962元，同比增长7.8,。在全省11个城市中，唐山市城市居民家庭生活收支水平居首。2015年唐山城市居民家庭生活消费性支出为12962元，同比增长7.8,。娱乐餐饮服务略有所下降。据不完全统计，唐山饭店和餐饮点数以万计，规格高档的餐饮服务人均消费700元—1500元，中档餐饮人均消费100—300， —80元。酒水消费占比30%--60%，唐山人均消费在下降，低档餐饮人均消费30 但针对酒水并没有大打折扣，中国人注重酒文化，所以酒在唐山稳步发展。 2.3啤酒市场趋势分析和应对手段 2.3.1国内形势 我国啤酒业在持续高歌猛进的情况下，2014年产销量高位回落，出现了24年以来的首次负增长。啤酒市场拐点真的来了,行业如何才能抓住机遇持续向前发展,近日举行的2015中国啤酒业年度高峰论坛上，国内外啤酒业巨头围绕热点问题展开交流，探讨新常态下行业发展的新路径。 我国虽然已是啤酒生产大国，但却并没达到啤酒强国水平，要实现由啤酒生产大国到强国的质的转变，还需要认真正视并解决当前啤酒业存在的一系列不合理的现象、问题。2014年以来，我国啤酒行业产销量高位回落。但业内人士和专家均表示随着增速放缓，啤酒行业进入了发展成熟期，行业集中度持续上升，盈利能力有所增强。在未来的几年中，啤酒企业应抓住提质增效的契机，从差异化产品、多渠道营销等方面着力，实现更有质量的增长 我国啤酒业在持续高歌猛进的情况下，2014年产销量高位回落，出现了24年以来的首次负增长。啤酒市场拐点真的来了,行业如何才能抓住机遇持续向前 2 河北联合大学继续教育学院毕业论文 发展,近日举行的2015中国啤酒业年度高峰论坛上，国内外啤酒业巨头围绕热点问题展开交流，探讨新常态下行业发展的新路径。 负增长未减信心数据显示，2014-2015年，啤酒行业产量为4921.9万千升，同比下降0.96%，其中上半年累计增长5.66%，下半年出现连续6个月的负增长。2015年以来，市场情况并未好转，一季度啤酒行业增速下降2.18%。 对于啤酒业增速回落的原因，业界普遍认为，啤酒旺季的气候偏凉、跨界酒产品增多、其他酒种价格的下降等因素对去年啤酒销量产生了较大影响。也有专家发出预警，我国啤酒市场已经到达消费容量的中短期周期性上限，其主要依据是我国人均啤酒消费量(34.2升)已经超过世界平均水平(33升)。 面对市场下行压力，啤酒企业普遍表现淡定，各大啤酒品牌负责人均在啤酒业年度高峰论坛上强调，继续看好中国市场商机，仍将持续加大投入。 “中国市场这么广阔，未来增长空间还很大。”华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理曾申平打了个比方，大的啤酒公司就像大鱼，最大的鱼一定长在最大的池塘里面。从世界范围看，中国内地市场就像一个很大的池塘，青岛、燕京等几条大鱼都长在里面。目前雪花啤酒产销量位居中国第一、世界第五，今后要力求量增质更优。 正是由于深具发展信心，华润雪花所属的上市公司华润创业近日宣布售卖非啤酒业务，转型为专注于啤酒业务的企业，此举受到了资本市场的欢迎。华润雪花的外资股东、世界第二大啤酒企业SABMiller也公开表示，对中国市场持乐观态度，将一如既往坚持在华投资和发展。 “对所有啤酒公司来说，中国市场都是一个战略市场。”喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫表示，行业有上有下是正常的。从长远来说，中国市场还是很有前景的，喜力将会继续在华发展。 “负增长的出现并不意味着啤酒业从此步入下降通道。”中国酒业协会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇预计，未来三至五年，我国啤酒业的消费容量仍有增长空间，但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调。 提质增效成亮点随着增速放缓，我国啤酒业进入了新常态，而这也是产业由成长走向成熟，由量变转向质变的必经阶段。去年，啤酒业在产量下降的情况下，行业集中度继续上升，产品价格提升，行业盈利能力有所增强，总体运行呈现出 3 河北联合大学继续教育学院毕业论文 结构趋优、效益改善的新特征。 同时，大部分省份啤酒售价提高，啤酒产品的市场议价能力显著提升。2014年，啤酒行业实现销售收入1886.2亿元，同比增长5.10%，每千升啤酒销售收入同比增长6.12%，在主要酒种中是增幅最高的。啤酒业利润总额增长11.00%，每千升啤酒利润增长12.07%。啤酒成为去年饮料酒主要酒种中唯一实现单位产品利润增长的酒种，且增幅较为可观。 何勇认为，随着啤酒市场容量趋于饱和以及产业集中度的不断提高，行业过度竞争的趋势正在缓解，啤酒产品盈利水平得到逐步提升。啤酒企业正在从对市场份额的过度追求向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升转变。 曾申平则透露，现在啤酒市场最大的变化是主流产品价格上移，甚至可能是提至中档价位。“主流产品在市场中份额最大，哪怕产品价格只涨了一毛钱，对整个行业都是利好的。” 创新发展正当时“有关经济新常态下的机遇，我们认为一个会在高档化上，另一个是在便民化上，比如说渠道的拓展以及电商的拓展。”SABMiller亚洲CEO安顿结合国际经验做出了独到的判断。 随着居民消费水平的提升和年轻消费群体的崛起，啤酒市场需求正发生新的变化。比如，进口啤酒已连续三年呈现出爆发式增长，2012年至2014年进口量累计增长426.81%。 为打破同质化竞争局面，国内企业也纷纷发力差异化产品、中高端啤酒产品以及细分市场特色产品。“即使数量下行，我们也可以提质量、调结构，做细分市场，创造丰富的口味，满足不同消费者需求。”青岛啤酒副总裁樊伟表示，企业要着力捕捉消费者喜好，根据年轻人追求时尚、高端等诉求开发更多的新产品。更多相关行业信息请查阅由中国网发布的中国啤酒市场格局调查与未来前景研究报告(2015-2020)。 对于拥有巨大产能的啤酒业而言，做到增速换挡不失速，除了加快产品升级还需抓好市场营销。在线下渠道方面，啤酒企业全面提升市场覆盖率，积极拓展广大农村市场，努力打通啤酒销售的“最后一公里”。在线上渠道方面，啤酒巨头则普遍在天猫、京东、1号店等开设旗舰店，通过电商实现消费便利化。曾申平透露，将通过实施互联网O2O模式，实现仓储和售后服务的及时响应，用快捷 4 河北联合大学继续教育学院毕业论文 的服务满足消费者需求。华润雪花下一步要做的是产品15分钟送达，保证啤酒消费者想到即可拿到。 2.3.2国际形势 行业巨变可能已悄然发生，从份额到利润，低档啤酒出现升级趋势。啤酒行业增长停滞，近两年销量持续下滑。我国年人均啤酒消费量已接近日韩水平，行业销量见顶。行业14年进入调整期，15年产销量4，715.72万千升，同比下降5.06%，累计出现了连续18个月的负增长，是景气度最低的酒类子行业。15年CR4中，青啤、燕京、华润销量分别下滑7%、9%、1%，只有百威英博(中国)同比增4%。15年CR4市占率高，达到68.81%，连续四年在60%以上，销量占比接近70%。行业销量增长停滞+龙头市占率高，可能推动国内企业从份额转向利润。2015年我国进口啤酒53.83万千升，首次超过啤酒出口量，消费升级初现端倪，精酿啤酒逐渐流行。精酿啤酒等差异化产品快速增长，也助力培育了高端酒消费群体。以雪花、燕京为代表的低档啤酒出现升级趋势，例如雪花开始改用纯生等高端产品抢市场，同时低档啤酒为主的企业未来升级空间更大。 啤酒龙头企业有市值管理和提升业绩的诉求。 1)经过多年价格竞争，我国啤酒企业的吨价、毛利率等指标低于国际同行，龙头企业有改善业绩诉求。华润啤酒剥离零售等其他业务专注于啤酒主业，重庆啤酒更换管理层，珠江啤酒启动员工持股，龙头企业强化业绩要求。 2)各家啤酒企业发现高市场集中度下低价抢夺市场份额的竞争策略属于零和博弈，效果有限，未来有望强化对吨价、利润指标的考核，推动业绩增长。 过去十年市场一直期待啤酒行业有朝一日出现利润率拐点，但毛利率却持续下行，从2006 年的34%下降至2015 年27%。换个角度来看，消费如能真正升级。 当前行业巨变可能已悄然发生， 从份额到利润，且部分龙头企业有市值管理和提升业绩的诉求。2016Q1燕京啤酒和青岛啤酒的销售费用比分别为13.34%和21.37%，相比2015年下滑9.75%和19.47%。受中国进口需求放缓等影响，进口大麦的价格持续下跌，2016年3月已跌至257.41美元/吨。原材料价格下跌带动毛利率的进一步提升。此外易拉罐等包材的价格也显著下滑。 2.4唐山市场的啤酒种类分析及其占比 5 河北联合大学继续教育学院毕业论文 2.4.1啤酒品牌: 1 青岛啤酒(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)占比唐山市场22.41% 2 燕京啤酒(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)占比唐山市场12.32% 3 雪花啤酒 (中国名牌,国家免检产品) 占比唐山市场19.55% 4 哈尔滨啤酒 (中国名牌,绿色食品) 占比唐山市场22.66% 5 百威啤酒 (知名啤酒品牌,绿色食品) 占比唐山市场20.06% 进口品牌:嘉士伯，喜力，蓝带，科罗娜，贝克，卢温堡狮牌，蓝妹，健力士，科隆巴赫，虎牌，科隆巴赫，银子弹 共占唐山市场3% 2.4.2产品分析 1.青岛啤酒:产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52-4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。产品介绍:高档的有青岛纯生,还有出口产品.中档的一般都是青岛啤酒 低的是青岛啤酒的副品牌 比如山水 崂山 银麦等等 2.燕京啤酒:燕京公司成立于1987年，经过30年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。产品分为白啤 、纯生 、鲜啤 、清爽 、 无醇 、黑啤以及特色系列。 3.华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营超过95家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有中国啤酒市场23%的份额。2013年华润雪花啤酒销量达到1172万千升，公司总产销量连续八年遥遥领先国内其他啤酒企业。2013年雪花啤酒品牌销量达到1062万千升，连续九年全国第一，成为中国首个销量超千万千升的啤酒品牌，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。产品介绍:脸谱系列、晶尊系列、纯生系列、勇闯天涯系列、精制系列。 4 .哈尔滨啤酒:哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤 6 河北联合大学继续教育学院毕业论文 酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。产品介绍:小麦王精酿、小麦王、白啤、冰纯、冰纯淡爽、冰纯香港版、清爽、1900甄藏、1900原酿、冰爽等。 百威啤酒:百威(Budweiser)是世界知名的啤酒品牌，1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch，公司总部设在美国密苏里州圣路易斯市。百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。产品:百威啤酒、百威纯生、百威金尊、百威纯生铝瓶装等。 3.唐山啤酒市场的优势劣势分析 3.1啤酒企业在市场上八仙过海各显神通 在唐山啤酒市场要站住脚跟首先来自其科技优势。发展高档啤酒靠的主要是科技和创新。在中国，虽然低档啤酒占了大部分的市场份额，但高档啤酒的利润却是低档啤酒的3.6倍，有较高的利润空间。看准中国高档啤酒市场的利润，舍得投资科技，不断提高其高档产品的质量，增加品种和比率，从而赚取了较高的利润。 我们发现质量好、口碑好、价位稳定的啤酒牢牢的占有唐山市场，并不断增加全国份额的原因除了它比同行企业更为主动的进入市场，最重要的是它懂得“让利”于经销商，与经销商建立了良好及稳固的关系。 最后，我们认为在收购方面采取的是较稳妥的扩张策略，将经营风险降到最低，同时其财务费用及管理费用也因此相对较少，令到其净利润较高。中国的啤酒产业分为三个梯队，第一梯队是年产量200万吨以上的大型啤酒厂，包括青岛啤酒、华润啤酒、雪花啤酒;第二梯队由哈尔滨、珠江等构成;十强以外的其他企业构成第三梯队。 3.1.1回报率占市场 7 河北联合大学继续教育学院毕业论文 我们在选取研究对象时主要着眼于和我们同属于第一梯队的两家啤酒企业。在比较过行业平均指标后，我们将同属于第一梯队的华润啤酒和青岛做了比较。 和行业平均比较，2003年华润啤酒的净利率为8.19%，而整体行业指标为4.89%，华润啤酒的盈利能力比行业整体表现高0.67倍;华润啤酒2002-2003年的年平均营业额增长为22%，而行业的同期增长为9%，华润啤酒的增长比行业高1.4倍;股东回报率方面，2001-2003年华润啤酒年平均回报率为6.46%，而行业指标为4.92%，比同行高0.31倍。 与同属第一梯队，中国目前最大的啤酒生产企业—青岛啤酒比较，华润啤酒的盈利能力、营业额增长、股东回报也优于青岛啤酒。相差最大的是净利率，2003年青岛啤酒的净利率是3.65%，华润啤酒比它高1.24倍;华润啤酒2002-2003年的年平均营业额增长略高过青岛啤酒(20%)两个百分点;股东回报率方面，华润啤酒三年平均回报率也比青岛啤酒(5.57%)高0.89个百分点。 我们认为啤酒市场的高回报率，高利润率等方面的表现主要来自下面:发展高档产品，华润啤酒的产量虽然只有青岛啤酒的68%，但其每吨净利却是青岛的1.4倍。我们认为华润啤酒之所以有较高的盈利能力，主要是其产品中高档产品比率 根据2003年的数字，高档产品的净利是低档产品的3.6倍，所以产品结构较高, 中如果高档产品的比率越高，就越能提高盈利。以2003年为例，雪花啤酒的高档啤酒产量为43万吨，占啤酒总产量的21%，但其利润总额的48.66%却来自于高档产品。相对来讲，青岛啤酒高档啤酒的份额则较低。2002年，雪花啤酒的高档啤酒产量占其啤酒总产量的16%，而青岛只有9%，通过以上的数据，所以说回报率高，在唐山发展的步伐会很稳定，而且占有率会很高。 3.1.2科技领先 与青岛不同，华润啤酒看重的是有较高利润的高档啤酒市场。要发展高档啤酒，科研是最重要的一环。华润啤酒能在主要由国外品牌掌控的高档啤酒市场抢得一席之地，靠的就是科技。华润啤酒在科技方面是很舍得投资的。华润啤酒1996年开始进入高档啤酒市场，其後每年都要投入1000万元到2000万元在科技方面，至今已累计投资6亿多元。华润啤酒在技改建设方面也不惜投入重金。1998年，华润啤酒投资6亿多元开始兴建20万吨精品。 2002年，华润啤酒投资7亿元兴建了30万吨精品工程，所有装备均采取国际竞标，并全部采用 8 河北联合大学继续教育学院毕业论文 国际最新科技成果，和装备都达到了世界一流水平，全面实现了啤酒生产流程和微机控制自动化生产。自1990年至今，华润啤酒用于技改建设的投入已达20多亿元。在技术装备上，华润啤酒力争同国外企业的技术装备水平并驾齐驱。我们看到华润啤酒在增加设备时有一个原则，就是新增装备一定要选择世界上技术领先的生产设备。华润啤酒的大多数设备都是进口世界上一流的装备。比如，在精品工程中糖化工艺设备用的是德国霍夫曼公司的，自动控制系统是德国西门子公司的;发酵用的管板技术是德国凯塞曼公司的;过滤用的精滤机是德国沙多利斯公司的，纯生啤酒的膜过滤系统是德国沙多利斯公司和美国波尔公司的;所有自动控制系统软件都是由德国PROIEIT公司提供的;灌装设备是德国克郎斯公司和KHS公司的。华润啤酒在技术方面的投入，为其生产高档啤酒提供了技术保障。一般的中低档啤酒30天就有老化味，但华润啤酒的高档啤酒的口味保质期可长达4个月。2、品牌创新，雪花啤酒在高档啤酒市场的成功，也表现在其品牌价值的不断飙升。1980年，雪花啤酒只是一间能力1万吨的名不经传的小厂，23年间，“雪花啤酒”牌啤酒已经发展成为中国驰名商标。根据国家工商部门对中国驰名商标的评估，雪花啤酒1997年到2003年间，其品牌价值的年增长率达39%。 雪花啤酒品牌价值的飙升来自其创新的能力、其产品技术含量的不断提高，我们发现雪花啤酒自1996年开始推出高档啤酒以来，几乎每年都有新的高档产品面世。1996年下半年，雪花啤酒推出了11度精品、冰啤酒、12度特制啤酒和日瓶精品啤酒、酒王啤酒;1998年推出10度精品;1999年推出10度超爽;2000年推出纯生;2004年又刚刚推出黑啤、无醇啤酒。目前，雪花啤酒拥有国家级的科研中心，专门负责新产品的开发和研究。雪花啤酒出产的高档啤酒全是这个中心研制出来的。我们认为百威啤酒有效的市场推广也是其成功的原因之一。和有百年历史的青岛啤酒相比，百威啤酒虽然只成立了23年，但它却增长的很快。2003年到2000年，其市场占有率翻了一翻，由5%增加到10.47%。而青岛啤酒的同期增幅则为4.5%。截至2003年，青岛啤酒的总资产值是百威啤酒的1.5倍，可其市场份额却只比百威啤酒多2.33%。我们认为其市场份额不断上升的原因是有效的推广策略。 3.1.3主动进入市场 推行市场经济以前，哈尔滨啤酒和青岛啤酒依赖的都是国营商业主导渠道。 9 河北联合大学继续教育学院毕业论文 但是哈尔滨啤酒却比青岛更“主动”的进入市场。哈尔滨啤酒在建立销售网络的主动性，是它市场份额快速增长的基础。哈尔滨啤酒进入市场的时间是1989年，离国家正式确立“市场经济”还有三年半的时间。哈尔滨啤酒首先抓住的是产品的销售权，进入市场后哈尔滨啤酒将其产品自销权由10%提高到50%，然后，大规模的筹建销售网络，在国营主渠道之外，又启用了集体和个体批发等途径，与350个代理商签订了啤酒销售合同，并购买了19辆卡车和2600多辆平板三轮车，送酒进城，为各代理商提供周到的服务。哈尔滨啤酒当年就是靠这种走家串户的推销策略牢牢占领了唐山市场。哈尔滨啤酒这种"小板车推出大市场"的市场推广曾经被作为一个典型的营销策划案例收入麦肯锡公司的案例之中。和哈啤酒相比，青岛啤酒显的被动得多。青岛啤酒的分销网络长期以来都是靠国营商业渠道，直到1996年才建立自己的销售公司，比哈尔滨啤酒晚了几年。 3.1.4注重经销商利益、拓展市场 必须认真处理好企业与经销商二者的利益关系。经销商一头连着市场，一头连着厂家，是产品进入市场主要的渠道。现今，雪花啤酒已经以92%的绝对优势占领了唐山市场，强大的经销商网络就是重要的因素之一。雪花啤酒公司在唐山有近70户经销商、300多户分销商，将雪花啤酒销售到市区和郊区的各个角落，形成了销售的“互联网”。要建立强大的市场网络，企业考虑的不能只是二者之间的关系，还要考虑到中间的利益关系。能够使双方均有利可图才可使市场网络能够不断扩大。 我们认为雪花啤酒很“优待”自己的经销商。有时宁可自己受损失，也不让经销商受损失。例如，1999年4月1日，国家规定统一使用“B”瓶。非“B”字瓶的回收。在1995年之前，一个啤酒瓶的押金为0.17元至0.23元不等。1995年之后，一个啤酒瓶的押金为0.5元，是按照0.17元至0.23元回收，还是按0.5元回收,为了不使经销商的利益受损，雪花啤酒提出“以资金换市场”。无论是什么时候的啤酒瓶，统一按0.5元回收。 除了让营销商有利可图，雪花啤酒集团公司还处处为经销商着想，提供周到、细致的服务。例如从1998年开始，为了解决经销商人力不足的问题，雪花啤酒集团公司为经销商提供了装卸车服务。经销商拉着空瓶来到公司，雪花啤酒公司几分钟之内就将空瓶都装卸好。装车时，经销商只需在车内等候。仅此一项公司每年支出的费用就为300万元。另外，雪花啤酒还在广东、江苏、福建、浙江、 10 河北联合大学继续教育学院毕业论文 东北、新疆、陕西等8个省份都建立了物流系统，设立了库房和办事处，为经销商在财力运力不足的情况下起临时库存和中转站作用。 这种兼顾经销商利益的做法，不但令到越来越多的营销商愿意和雪花啤酒合作，使其市场份额逐渐扩大，还有利于雪花啤酒建立稳固的销售网，在雪花啤酒的本部—北京，雪花啤酒的市场占有率从来没低过85%，别的啤酒牌子几乎没办法打进来; 在扩大全国市场方面，2003年外埠企业产销量已达到公司总量的63.81,，销售收入占公司总量的57.45,。 3.1.5稳健扩张 燕京啤酒，与青岛啤酒不同，它在扩张方面坚持内涵式发展，并购速度相对较慢。买的都是较大型企业，这与青啤全面出击、集中收购、多数为中小型企业、迅速完成全国布点的策略相比，速度是比较慢。但燕京啤酒的整合成本相对低得多。这种扩张模式可以把企业的经营风险降到最低，使得财务及管理费用相对较小，增加了净利润。青岛啤酒2003及2002的年平均净利润只有3.62%，而燕京啤酒的净利润则为8.31%。 燕京啤酒采用的是稳妥扩张策略。1997年上市以来，燕京啤酒共募集24.3亿元的资金，67,的资金投进燕京啤酒技改项目，21,的资金用于在外省并购和改造企业，购并资金主要来源于2000年的配股资金。通过上面的数据，我们可以看出燕京啤酒在发展策略是先把北京本部做强，然后在近年才向外扩张。其购并策略有两种方式:一种由上市公司与当地啤酒企业直接合作;一种先由集团公司在地方上建立或收购企业，然后由上市公司从集团公司手中收购。燕京啤酒的历史，燕京啤酒的收购始于1999年，燕京啤酒以投资方式控股江西吉安啤酒后，配合集团公司又收购湖南等地四家企业。反观青岛啤酒，其在国内兼并收购的企业已超过40家，速度比燕京啤酒快2倍多。急速的扩张令到青岛的经营风险加大，其大大增加了整合费用，导致盈利能力较弱。 4.唐山啤酒产品营销模式及将来的改进方式经营理念 4.1营销模式改变 让企业在营销方面获得好的成绩，同时又能在企业中有效操作，针对以上营销中的问题，笔者提出以下观点: 11 河北联合大学继续教育学院毕业论文 1、 转变思想，营销领先。当代企业获利是收入减去成本后的利润，即:10-8=2，其中的10就是销售额，8就是所有的成本，而2就是利润，如何能让10变大，让8变小，就是企业管理者和战略决策者所要考虑的问题，营销领先，会增加企业的直接销售额，而销售额的提高会降低产品的单位成本和管理综合平摊成本，就会让利润增大。首先要从战略管理层达成共识，其次是将营销理念灌输到营销团队。 当营销理念建立到团队中，并不是说转变了理念就可以了，而是要把理念应用到营销中，将原有的传统销售方式方法做调整，保持优势，规避劣势。优化营销体系，提高个人产能，在营销体系中灌输“经营”理念，用少量的人做更多资源才能完成的事，所以，营销领先，理念先行至关重要，在营销工作中也首当其冲。 2、 产品设计阶段注重客户需求，突出产品的“独特卖点”。世界营销大师亚伯拉罕提出的“产品独特卖点”就是要把每个产品设计处独特的卖点，以吸引顾客和扩大销售量;为了使产品获得良好的销量，除了产品的独特卖点外，还要在产品设计初期就注重产品针对客户的需求，针对顾客需求设计处符合市场需求的产品，才能让顾客满意，顾客的可感知价值才会提高。从顾客角度考虑问题是产品设计的一个重要原则，企业必须在产品刚开始设计的时候就考虑到顾客的需求和顾客购买产品的满意度问题，并突出产品的独特卖点。 3、 营销体系建立和优化中注意“人”的因素，强化营销管理和执行力，更强调部门间的配合。一个企业需要很多部门的配合才能发挥整体优势，而高层管理更是企业管理的核心人员，在营销体系建立中要让所有部门和配合群体能发挥出职能，对高层的营销理念进行深化，注意协调好企业内外部的各种关系和各种因素，让其它部门也真正重视营销工作，在具体的操作中可以在利益分成、奖惩制度上做引导。 营销政策在贯彻的时候，往往遇到很多问题，这些问题其中一个重要的根源就是企业在营销管理上管理缺位，没有真正重视和贯彻能力不够，多部门的配合度也不够，所以，在营销体系建立中也不能仅仅重视营销管理，也要重视执行力，通过营销流程的分解，对每个流程做优化，从根本上提高营销执行力，这样， 12 河北联合大学继续教育学院毕业论文 才能做到令行禁止，政策的贯彻才会快速有效，管理也就更有效。 4、 制定长期营销战略方针和发展战略， 市场不是区域概念，而是人的概念，在整体营销战略方面这里主要提到的是几个基础理论，并阐述一些理论的实际应用问题。 结 论 通过此次对唐山啤酒市场的定位研究调查，发现企业要敢于解放思想，敢于创新并且制定长期营销战略方针，增强科技创新，并对本地经济状况的分析，及对啤酒市场趋势的分析，及时掌握市场信息和市场前景，实现稳健稳步的扩展本 地市场，加强对相应经销商的回报率。 致 谢 论文即将完成，昭示着我的大学也即将落幕，想到这里，心情就很久没有办法平复。大学三年，学到了很多关于管理方面的专业知识，感觉跟以前比，无论是心智上，还是学业上，都有了很大的进步。 本文的写作是在孙玉娟老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识给予了我极大的帮助。本论文从选题到完成，全部是在老师的指导下完成，倾注了老师大量的心血。在此，谨向孙老师表示崇高的敬意和衷心的感谢～ 学业的完成离不开身边朋友和同学们的帮助和支持，他们的期待正是我不断前进的动力，在此一并表示衷心的感谢～ 参考文献 [1] 孙秀婷，兰颖慧.基于层次分析法的岗位评价技术的应用[J].商场现代化，2007(08). 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