曼秀雷敦战略分析

曼秀雷敦战略分析 学生 姓名:高寅 学号:04351123 课程名称:企业战略管理教程 教师:王玉 日期:2006-12-31 目录: 序篇——公司简介 -------------------------------------------------------------------- 2 初篇——战略管理4要素 ----------------------------------------------------------- 2 业务组合 ---------------------------------------------------------------------------- 2 资源配置 ---------------------------------------------------------------------------- 4 竞争优势 ---------------------------------------------------------------------------- 4 协同优势 ---------------------------------------------------------------------------- 5 次篇——环境分析 ----------------------------------------------------------------- --- 5 (一)、外部环境分析 --------------------------------------------------------------------- 5 1、产业环境分析 ----------------------------------------------------------------------- 5 (1)、波特五力分析 -------------------------------------------------------------------- 5 (2)、机会分析 --------------------------------------------------------------------- ----- 6 (3)、威胁分析 -------------------------------------------------------------------------- 6 (4)、EFE模型 -------------------------------------------------------------------------- 7 2、运营环境分析 ----------------------------------------------------------------------- 7 (1)、现有竞争者分析 ----------------------------------------------------------------- 7 (2)、潜在竞争者分析 ----------------------------------------------------------------- 8 (3)、主要竞争者分析 ----------------------------------------------------------------- 8 (4)、竞争者的EFE评价 ------------------------------------------------------------- 9 (二)、内部环境分析 --------------------------------------------------------------------- 11 1、内部环境影响因素 ---------------------------------------------------------------- 11 2、IFE内部评价 ----------------------------------------------------------------------- 12 中篇——综合分析 -------------------------------------------------------------------- 14 业务组合分析 ---------------------------------------------------------------------- 14 SWOT分析 ------------------------------------------------------------------------- 15 续篇——战略指导文件 -------------------------------------------------------------- 17 1、远景和使命 ------------------------------------------------------------------------- 17 2、企业目标 ---------------------------------------------------------------------------- 18 六、下篇——现行战略选择 --------------------------------------------------------------- 18 (一)、公司战略选择 ----------------------------------------------------------------- 18 (二)、业务战略选择 ----------------------------------------------------------------- 19 七、 尾篇——职能战略之产品战略分析 ----------------------------------------------- 20 八、末篇——尾言 --------------------------------------------------------------------------- 22 一、序篇——公司简介 美国曼秀雷敦公司创立于1889年，其创办人 爱拔.亚历山大.希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物，经四年研究，成功创 制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷敦薄荷膏”，获医药公司 和消费者的大力推荐，迅即成为美国家喻户晓的必备良药。 “曼秀雷敦”英 文名字‘MENTHOLATUM’，是由‘MENTHOL’(薄荷)及‘PETROLATUM’(石蜡油) 组合而成。希尔曾支援传教士到海外工作，并将薄荷膏赠与他们带往世界各地， 曼秀雷敦因而遍及中国、日本、甚至印度等地。 百余年来，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等 内外用药品，畅销世界150多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、 英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅速即成为市场中之王牌产品，占全球一般皮肤及外用药物市场的前列位置。多年来，曼秀雷敦公司一直致力为消费者提供最优质的产品和服务，销售的产品从最初的曼雷敦薄荷膏、摩擦膏、什果冰润唇膏，到现在的曼秀雷敦护唇系列、Rohto乐敦眼药水系列、SunPlay新碧防晒系列、BodyIce乐碧止汗香体系列、以及曼秀雷敦护肤系列等等。而主要产品从开始面市到现在，市场份额亦迅速提升了数十倍，在多个产品领域上占有领导地位。 “曼秀雷敦、处处关怀”曼秀雷敦公司深信关注消费者的需求，并且提供优质的产品与服务，才可真正令消费者满意。 二、初篇——战略管理4要素 1、业务组合 个人护理系列:测试棒、验孕棒、防纹露、假牙垫 代理产品:EYEQ‘S眼部护理、卸妆水(棉)，去头皮屑产品、情趣生活用品、舒适达牙膏 2、资源配置 初期，是以外用伤风止痛系列为主体的药用企业;发展中期，逐渐将资源和管理中心转移到护唇类产品，并发展为现在以唇膏类产品为主体(占大约50%以上的份额)的化妆品企业;目前，在已有成功品牌的基础上，以其他产品为辅，开始着眼丰富化妆品种类的生产开发，比如护肤抗晒类产品的面世，男士用品的新领域。 3、竞争优势 由医药起家(基础优势)的曼秀雷敦，经历了这么多年的市场过程，让顾客可以充分相信它的安全性与可靠性。 发展中期，专攻护唇系列的举措几乎得到了所有消费者尤其是年轻一代消费者的肯定与青睐。毋庸置疑，曼秀雷敦在唇膏界树立了一个品牌，囊括了几乎所有场合所有情况下需要的种类，适合任何时间任何场合任何人群适用的什果冰 护唇系列，适合喜欢华丽又优雅的彩妆群体的水彩润唇系列、什果冰淡彩润唇膏润唇啫喱，还有专门针对儿童体质的小小什果冰。于是，使曼秀雷敦被提及，必先被想到其完备的唇膏系列。 当牢牢抓住了市场后，便开始扩展业务，向护肤品等发展，由点到线及面的竞争方式使他在竞争对手面前立于不败之地。 4、协同优势 亦医药品亦化妆品的模式，互相协助的推动彼此的前进和驱动企业的发展。比如企业初期的止痛伤风系列，为唇膏的上市奠定了良好的基础;唇膏市场的大获成功，为企业品牌的树立创造了良好条件;企业形象为消费者接受之后，便可以顺势推出品牌的旗下其他产品。 如此的协同策略，综观整个化妆品行业，曼秀雷敦体现的尤为突出。 三、次篇——环境分析 (一)、外部环境分析 产业环境分析 (1)、波特五力分析 潜在进入者的危险对于曼秀雷敦，需要注意。因为越来越多品牌注意到了唇膏类是一个需要的市场，因为相对于其他化妆产品，唇膏和护肤是不分年龄不分性别的，于是很多潜在进入者虎视眈眈，曼秀雷敦必须要在固有水平上求新求质。 替代品威胁体现的不是很明显，因为唇膏的替代品并不是很多，几乎没有。但是曼秀雷敦若想要继续开拓自己的市场领域，就必须在其他产品的推广上下足功夫，因为其新兴的产品在众多化妆品产品面前，还处于弱势。 买方威胁对曼秀雷敦是一个关键因素。毕竟顾客是上帝，市场是顾客的市场，没有顾客，再好的产品也要束之高阁。曼秀雷敦必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才可能保持其地位并加以巩固。 相对的，供应方威胁表现的比较弱。在这里，就不做更多的分析。 (2)、机会分析 首先，自身的优势—— 拥有着唇膏类先驱者和专家的双重身份，几乎囊括了所有的唇膏类型需要。已经可以利用已经开拓出的影响带动自身其他商品的发展。 其次，市场的现状—— 品牌质量影响消费观念。美容永远是不灭的市场，所以规模将持续扩大。对于曼秀雷敦和其他的品牌都是一个很好的讯息。 最后，潜在进入者和替代品—— 有着较高的进入壁垒，几乎没有替代品。但是对于已经存在的大的化妆品品牌，如果其开始发展自己的唇膏系列，那么对曼秀雷敦无疑是一个极大的威胁。所以，要捍卫自己的品牌，就必须要勇敢的直面与机会并存的挑战。 (3)、威胁分析 唇膏类系列日益饱和，很难做出新的突破。而且其他的彩妆品牌开始注意到润唇膏这个领域，未来不可预期是否会出现彩妆和唇膏类融合的市场现象，而曼秀雷敦的彩妆还是一个空白。 买方的困扰。虽然已经确定了消费群体为青少年，但是随着消费群年龄的增长，有可能消费忠实度会降低，开始转用其他成熟类的更适宜的品牌。 类型较单一，人们印象中大概就是“唇膏” “ 眼药水”这两个主要印象，想突破以往的品牌形象比较困难，护肤类还难以取得大家的普遍认可。 (4)、EFE模型 2、运营环境分析 (1)、现有竞争者分析 首先，是现有竞争企业数量和力量的对比分析。目前中国的化妆品市场上，有着众多的化妆品品牌，大概有3000多种。中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场，并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐。 然后，是成本结构分析。化妆品市场属于技术型密集型产业，低进入高收益。据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。进入化妆品领域之后，产品开发生产营销宣传几个步骤即可。这类化妆品企业因为固定成本较低，投资回收的压力相对低一些。 接下来，是产品差异分析。化妆品归属为高、中、低档产品。同类产品，不同质量，产品产生显著差异性，由消费者喜好可看出。在中高端市场上，企业利用产品差异化获得在细分市场上的领先地位。在低端市场上，产品差异小，企业为获得更大利润，扩大产量，导致竞争强度提高和产业价值的降低。 其次，是竞争者类型分析。以产品方向划分，侧重类化妆品，比如以家化为主打的宝洁，联合利华;综合类化妆品，比如欧莱雅，雅芳。以销售方式划分，采取直销模式，比如雅芳，玫琳凯;采用柜台销售，比如资生堂，欧莱雅等。 最后，是产业投资目的分析。大部分化妆品公司是打着“美化肌肤完灿烂妆 容”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，化妆品本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。然而作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业发展而存在的。 (2)、潜在竞争者分析 曼秀雷敦一直站在中高端市场中，从起点的药品开始，现在的唇膏类是，未来的护肤彩妆亦是。想要跻身中高端市场里面，投入资本规模一般都需要很大，在销售和研发上的投入也很大。 比如，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。 所以，潜在竞争对手的进入壁垒较高。 (3)、主要竞争者分析 唇膏类市场中，尽管曼秀雷敦稳坐第一把交椅，妮维娅、美宝莲和red earth却都是不可忽略的对手，而滋生堂等大型品牌也作为潜在竞争者存在着。 综合类产品市场中，雅芳，玫琳凯，欧莱雅，兰蔻、薇姿、羽西等品牌牢牢霸占着市场绝大部分的销量。 较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。 (4)、竞争者的EFE评价 比较下来，曼秀雷敦对于知名的品牌，比如资生堂等水平的企业，或者其他较大的综合类的品牌如花王、雅芳，尽管分数相近，其实优势主要还是来自于其唇膏给其带来的影响，在很多方面，还很不足，只是靠单一产品来支撑企业的发展，毕竟还是不够牢固。曼秀雷敦需要尽快调整对于其发展有威胁的方面。 (二)、内部环境分析 1、内部环境影响因素 品牌影响力:企业产品品牌对于消费者购买时候心理的影响，越好的品牌越容易成功使得顾客终于自己的品牌 企业文化:好的企业文化可以让品牌形象健康向上，从而征服消费者 核心产品差异化:核心产品的标新立异会在第一时间内赢得顾客的青睐，具有不同于其他品牌产品的特色是很关键的要素 技术研发:消费者的需求始终是在变化的，只有不断提高产品技术含量和研究开发才可以抓住并满足消费者的心理 人力资源管理:好的企业在人员调配资源管理上下足功夫，也可以为其产品带来良好的影响 分销渠道:良好的物流运输，销售渠道，从根本上保证了产品推出的畅通 广告宣传投入力度:好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够的关注，从而进入市场 售后服务:良好的售后服务可以赢得较高的品牌忠诚度 生产能力:生产是品牌存在之本，较低的成本，较优的生产设备，都是保证品牌不败的重要角色 IFE内部评价 内部影响因素 权数 曼秀雷敦 玫琳凯 花王 雅芳 资生堂 大宝 品牌影响力 0.11 4.3 4.2 4.5 4.5 4.8 2.5 企业文化 0.07 3.5 3.6 4 4.5 4.6 3 核心产品差异化 0.11 3.5 3.7 3.6 4 4 2.5 技术研发 0.12 4.2 4.5 4 3.8 4.5 3 人力资源管理 0.11 4 4 3.8 4 4 3.5 分销体系 0.09 4 4 3.8 4 4 3 广告宣传投入力度 0.11 4.5 3 4 4.5 3.5 3 售后服务 0.08 3.5 4 3.5 4 4 3 生产能力 0.07 4 4.3 4 3.8 4 2.5 市场分析应变能力 0.13 4.5 3.8 4.5 4 4.5 2.5 总得分 1 4.047 3.906 4 4.11 4.2 2.85 内部因素分析优劣势 广告宣传投入力度 0.11 4.5 市场分析应变能力 0.13 4.5 品牌影响力 0.11 4.3 技术研发 0.12 4.2 人力资源管理(激励，内部协调，人员培训) 0.11 4 分销体系 0.09 4 生产能力(低成本，灵活的生产方式) 0.07 4 企业文化 0.07 3.5 核心产品差异化 0.11 3.5 售后服务 0.08 3.5 四、中篇——综合分析 1、业务组合分析、 曼秀雷敦的初期是以外用伤风止痛眼药水系列为主体的药用企业，所以这部分产品在市场占有份额还是比较稳定的，也比较得到顾客的青睐。在曼秀雷敦的产品系列中属于奶牛业务。 而之后曼秀雷敦，逐渐发展为现在以护唇为主体(占大约50%以上的份额)。曼秀雷敦的唇膏作为唇膏的龙头品牌，其优势毋庸置疑。利用本身亦医亦药的出身，发挥着唇膏类专家的作用，所以得到顾客和市场的充分肯定以及支持。在一定时期内，与同类品牌的竞争过程中还应该会激发其潜力，并将还有一定的发展空间。所以应该属于明星产品。 越战越勇的曼秀雷敦，现着眼在发展护肤抗晒类产品并不断尝试开发例如男士用品的新领域。尽管现在市场份额还不高，但是发展的空间很大，所以暂时属于问号业务。 而相关之下的曼秀雷敦的其他系列个人护理系列&代理产品在公司里面属于跑狗业务。 2、SWOT分析 机会 O1:开放的社会环境和健康理念增加销售 O2:注重服务，专业护理，专家建议 O3:消费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快 O4:化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短 O5:产品难以实现差别化 O6:居民消费水平、消费档次逐年提升 O7:广告商的大量涌入科学的市场营销 O8:生产技术不断完善 威胁 T1:直销法出台，销售模式多元化 T2:国家税务总局颁布了新的消费税调节政策 优势 S1:广告宣传投入力度 S2:市场分析应变能力 S3:品牌影响力 S4:技术研发 S5:人力资源管理(激励制度，内部协调，人员培训) S6:分销体系 S7:生产能力(低成本，灵活的生产方式) O1，O6-S1，S3:开放的社会环境和健康理念增强下，加大广告投入力度能够使产品更加深入人心，也为新产品的进入做好铺垫。同时扩大品牌影响力。 O2-S3:注重服务，专业护理，专家建议能够使顾客对品牌的印象更加好。 O3-S2:消费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快，能够为公司的市场分析应变能力提供很好的平台，使其与市场有很好的交流来对公司进行改善。: O7，O8-S7:生产技术的不断完善对于生产能力的提高有着不可估量的作用。 T1-S6:直销法出台，销售模式多元化对于非直销的企业是一大挑战，曼秀雷敦需要利用在顾客需求上面下更大的功夫，抵挡直销企业对消费者的分流作用。 T2-S7:国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，许多高端化妆品的价格 都会下调，曼秀雷敦要尽量挥发其低成本优势，继续保持其价格的相对稳定。 劣势 W1:核心产品差异化 W2:企业文化 W3:售后服务 O4，O5-W1:化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短，同时因为核心产品差异化使得竞争更加激烈，公司要生存和发展下去需要更大的努力。 T1-W1:直销法出台，需要公司更加明确自己核心产品的差异化，以抵抗直销产品的竞争压力。 五、续篇——战略指导文件 1、远景和使命 (1)企业远景 曼秀雷敦的远景类型属于理智远景。因为其未来规划者清楚的了解自己的发展方向和实现方向的途径，而其作为一个已经发展成熟的企业，并处在一个相对稳定环境中，理智的远景比较适合企业的可持续发展。 企业的方向:保持在唇膏上的领先地位，并开始向全面的护肤彩妆市场发展。 实现企业方向的方式:定位化妆品的市场角色，引入尖端的生产研发技术，制定良好的市场销售步骤，选择有利的宣传手段。 企业能够获得成功的原因:药物起家的健康形象，已有的唇膏及药物产品为其营造的深入人心的影响，都是曼秀雷敦想要实现企业远景的砝码。 远景的改变:曼秀雷敦远景的改变介于调整和从根本上改变远景之间。已经不满足于盘踞在唇膏的领域，想要尝试新的挑战，于是慢慢将企业远景进行调整，首先是向着防晒护肤，收到好评之后开始着手向彩妆入手，处于转舵的过程中。可能在未来会体现出远景的根本性转变，现在仅仅是趋势而已。 (2)企业使命 经营主线:旨在为人们提供良好的改善健康和妆容的产品，包括防冻霜，薄荷膏，唇膏，防晒霜，护手霜等。 经营目的:企业长期生存的基础下，站稳脚跟为基本目的，保持盈利和企业旺盛的生命力。获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其他资源，以实现公 司的其他目标。 管理哲学:关心人们的身体及皮肤健康，百分百投入，百分百关怀。 公共形象:注重质量，在成分和配方上面几乎没有收到过质疑，在社会上树立了一个很讲康良好的想象，赢得了消费者的认可和信任。 自我评价:曼秀雷敦清楚的认识到了自己的优势就在于可以利用自己的本质和已有的良好影响来发展自身的其他产品，同时也清楚的看到了自身的劣势在于无法轻易冲破已有的圈地，持久不变的质量和产品虽然赢得了口碑，却不一定能够保证顾客的终身忠诚。所以只有不断地拓展产品市场，才能立于不败。 使命类型:曼秀雷敦是一个柔和的企业，几乎从来没有做过攻击对手的事情，只是一直在努力的发展自身。因为他们深谙别人是他们所无法改变的，市场也不是他们能够支配的，唯一能做的就是完善自身并始终以其为使命。 2、企业目标 (1) 利润目标 追求利润最大化 (2) 价值目标 不断地创新投资，实现业务结构的升级，提高企业的市场价值。 (3) 管理者目标 企业的正常运转，保证产品从研发生产到宣传面市的顺利进行，企业内部工作人员的高效性，企业外部的良好社会形象。 六、 下篇——现行战略选择 (一)、公司战略选择 积极发展型战略:由于存在大量的机会，以及掌握着关键优势。以唇膏产品为例。护，润为底，其上有彩作为补充，由于曼秀雷敦的唇膏拥有着“价廉物美”的绝对评价，在中低档唇膏市场的地位不可动摇。必须不断积极的开发满足消费者需要的新产品，渐渐的在巩固原有市场的基础上持续带给顾客新奇感，是当前的任务及战略。 降低弱势型战略:存在着大量的机会，但是同时发展前景比较渺茫。以护肤彩妆类曼秀雷敦的新兴产品为例。利用曼秀雷敦的良好声誉而开始研发的护肤霜，防晒霜，止汗香体露等面世便得到了大家的关注，并适时地在荧屏上做出宣传，利用一些形象良好健康的知名的偶像来作为代言，传达给人们一种清新快乐的讯息。并且我们可以看出，从曼秀雷敦切入的角度可以得知，它小心翼翼的进入未知的领域，并没有与那些知名的大牌化妆品牌正面冲突，而是依然挑选了比较受到忽视的产品种类，这就是曼秀雷敦比较聪明的一点吧。 克服威胁型战略:处在优势，拥有大量机会却同样潜伏着大量威胁。依然以唇膏产品为例。一些大型品牌开始注意到唇膏市场，还有一些渐渐崛起的唇膏品牌，都危及到曼秀雷敦的现有地位。所以，其采用的主要是纵向一体化，利用自身的基础优势即药品起家的前身，和产品间紧密的协同效应，深入市场和消费者。 防卫型战略:暂无产品采用此战略。 (二)、业务战略选择 1、业务宗旨 曼秀雷敦正在一步一步地走向成熟充实的化妆品企业，尝试不同的产品开发，处于目前市场的目前产品继续采取市场渗透战略，针对目前市场的新产品还在产品开发战略阶段，目前产品对于未来新市场也积极的采用开发战略，新产品适应新市场需要严密的纵向一体化战略。 2、选择业务战略 成本领先战略 差别化战略 成本集中战略 差别化集中战略 在成本和差别化方面，曼秀雷敦的竞争优势更多的体现在差别化。尽管在化妆品行业中，同类产品的差别化并不是很显著，但是作为曼秀雷敦，其基础优势，即加入药物成分等便可以作为明显的差别化，而其也清楚地认识到自身的差别化优势，并充分的营用其来扩大自身的影响。 由于化妆品行业是少投入多产出的行业，所以基本上不存在成本领先，固更 多的是采用成本集中战略。 七、尾篇——职能战略之产品战略分析 1、产品发展战略 (1) 产品扩张战略 产品扩张战略在曼秀雷敦身上体现的尤为突出。产品扩张就是指在现有产品和市场的基础上，利用现有的技术和用户基础开发产品的过程。正适合已经在现有市场获得成功并打算将优势扩张到新产品市场上的曼秀雷敦。 药物产品打下的牢固基础，唇膏的大获成功，坚实的坚定了曼秀雷敦品牌的地位。在这个时机实施产品扩张战略十分恰当。充分的利用已有的优势进行新产品的推广，产品扩张战略正是目前曼秀雷敦采取的战略。 (2) 产品创新战略 有创新才有生存，尤其是在产品差异化比较小的化妆品行业。曼秀雷敦当初选择唇膏这个容易被忽视的产品种类，就有着标新立异的意义。护肤类产品，彩妆类产品市场早已被有名的化妆企业瓜分无余，曼秀雷敦采用创新战略是最好 的应对方法，从新的角度用新的方法吸引顾客的眼球。 2、产品竞争战略 (1) 差别化战略 曾经有句话，高品质的产品就是差别化。那么曼秀雷敦的高品质也才是它的独特个性。加入药品的影响力，让人们足够相信产品的可靠性和保障度。而且事实，曼秀雷敦的产品对于人们的身体有着很好的作用，很好的呵护人们的唇部，皮肤等。 差别化战略也是曼秀雷敦数十年来得以立足的关键。在化妆品领域，有自己的特色，才能被记住;有自己的信誉，才能被接受。这两者，都是一种差异化。前者已经解释过很多，后者则是因为，很多化妆品品牌在取得一定地位便会松懈了产品的生产及销售，但是曼秀雷敦却凭借几十年如一日的高品质赢得良好信誉，无疑是行业中很好的差异性。 (2) 价格战略 曼秀雷敦的产品一直没有打出高价位，而是一直以较低价位面世，这也是曼秀雷敦能够成功的原因之一。相对于那些较大化妆品牌的唇膏价格而言，曼秀雷敦将近压低了一半的价格，但是其产品质量并没有打折扣，而因此深得顾客青睐。因为在产品上，曼秀雷敦有着并不输给其他品牌的实力，在价格上的低价策略自然能让消费者广泛接受。 (3) 全球化战略 曼秀雷敦在美国起家，如今其产品已经遍布了欧美亚等几大洲，在全球很多国家的商品柜台上都有其踪影，都会有人在使用着曼秀雷敦或唇膏类或护肤类或药品类的产品。在全球各地生产并销售产品，迎合每个地区不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品，打造出全球享誉的品牌。 八、 末篇——尾言 曼秀雷敦的主导商品，唇膏。作为唇膏的龙头品牌，曼秀雷敦的优势毋庸置疑。利用本身亦医亦药的出身，发挥着唇膏类专家的作用。它的其他品牌，比如它的老字号产品伤风止痛膏，乐敦眼药水也是深入人心。打开一个年轻人的化妆包，基本上你都会发现一只曼秀雷敦的润唇膏或者唇彩还有一瓶新乐敦眼药水。 但是随着人们日益认识到唇部护理的重要性对于唇膏的需求和要求同步提高，众多化妆品也将部分注意力转移到唇膏领域来。比如妮维娅，在推出女士不同类别润唇膏的同时也开始向男士唇膏进行尝试，并受到了颇多好评;还比如资生堂，打着“唇膏的同时亦为润唇膏”的口号，得到顾客的青睐。 总的来说，曼秀雷敦在唇膏至今还保持着明显的优势，但是潜在的其他企业的威胁也不容小觑。 曼秀雷敦的其他商品，护肤类。作为新兴的商品类型，要走的路还很远，需要付出的努力还很多。因为护肤类对于曼秀雷敦来说还是新鲜的，但是其他的成熟类护肤品牌比如欧莱雅，薇姿等已经牢牢地掌控着这个市场。在这块领域上，竞争的压力很大，如果要去得一席之地就必须要明确自己的消费群体以及确立自己鲜明的产品个性。 曼秀雷敦一直面向中低档的消费者群，并以其质量保证和对唇类滋润的专家身份得到很高的忠诚度。曼秀雷敦以其健康良好的形象，一直得到各个年龄段消费者尤其是年轻朋友的喜爱。说到宣传推广手段，它在荧幕上一直启用健康清新的偶像形象，意在传达给人们一个讯息:曼秀雷敦在纷扰复杂的化妆品领域中，就像一个纯净的豆蔻少女般，其成分可信赖就像它的药物产品一样对人们的身体健康是有益的。 就像曼秀雷敦一直所倡导的，曼秀雷敦，处处关怀。它一直用它的努力，向我们证明着一个它的诺言。 参考资料: //.mentholatum3>.hk/product_jsp_catid_47.html曼秀雷敦官网 《企业战略管理教程》 王玉著 上海财经大学出版社 PAGE 21