电视节目赞助的匹配性研究——以蒙牛赞助的“超级女声”为例（可编辑）

电视节目赞助的匹配性研究——以蒙牛赞助的“超级女声”为例（可编辑） 华中科技大学 硕士学位 电视节目赞助的匹配性研究??以蒙牛赞助的“超级女声”为 例 姓名:彭浩 申请学位级别:硕士 专业:传播学 指导教师:陈先红 20070507 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘 要 如今电视节目赞助是一个越来越热门的话题，随着蒙牛乳业赞助的娱乐电视节 目“超级女声”取得了惊人的营销效果之后，现在电视节目赞助越来越多的受到广告 主的青睐，许多企业开始选择电视节目进行赞助，来配合其整合营销策略。但不是 所有的电视节目赞助都能取得预期的效果的，前学者认为电视节目赞助中的匹配度 是影响赞助效果的重要因素之一。 本文的研究目的在于探讨电视节目赞助中的匹配度对赞助效果的影响。电视 节 目赞助中的匹配度作为自变量，用观众对匹配度的作为其量化值，三个因变量 分别是赞助商态度 、品牌态度和购买意向，用来测量电视节目的赞助效果，本次研 究使用量表来测量匹配度的量化值和赞助效果，通过交互分类分析，得出匹配度和 赞助效果的相关系数，来验证自变量和因变量之间的相关性。选取华中科技大学的 在校学生作为调查对象，通过随机抽样，派发问卷 120 分，回收有效问卷 106 份， 本次研究发现:(1)电视节目赞助中的匹配度与观众对赞助商的态度是正相关的， 匹配度越高，观众对赞助商的态度越好;(2)电视节目赞助中的匹配度与观众对品 牌的态度是正相关的，匹配度越高，品牌态度越好;(3)电视节目赞助中的匹配度 与购买愿望是正相关的，匹配度越高，购买愿望越强。这些结论对寻求电视节目进 行赞助的企业主是有一定的借鉴意义的。关键词: 电视节目赞助赞助效果匹配度华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 II Abstract Television sponsorship is very popular in nowadays, as the amazing effects of “supper girl” sponsorship, more and more companies chose TV sponsorship as a way of their integrated marketing. But not all of the TV sponsorship get the same effects, the experts before said that the fit between the sponsors and the TV programme is an important factor to the sponsor’s effectsThe objective of this study was to evaluate the effects of fit between the sponsors and the progranmme in television sponsorship. The fit acted as the independent variable. Three dependent variable, attitude toward the sponsor, attitude toward the brand and purchase intention, were used to measure the effects of the sponsorship. Scales were chase in this study to measure the fit and effective of television sponsorship. Though correlation analyze, analyze the correlated coefficient between the independent variable and dependent variables.106 effective questionnaires were collected randomly in HUST, results indicted that: 1 the fit of TV sponsorship is in positive connected to the audience’s attitude to the sponsor, the audience have a much positive attitude to the sponsor as the fit get stronger; 2 the fit of TV sponsorship is in positive connected to the brand attitude, the audience have a much positive brand attitude as the fit get stronger; 3 the fit of TV sponsorship is in positive connected to the purchase intention, the audience have a stronger purchase intention as the fit get stronger. These finding are discussed and implication to the sponsors who want to chose TV programmes as their object Keyword: TV sponsorshipSponsor’s effectsFit独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密?，在年解密后适用本授权书。 不保密?。 (请在以上方框内打“?”) 学位论文作者签名:指导教师签名: 日期: 年月日 日期: 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论 1.1 赞助热现象 赞助(sponsorship)，对我们来说已经不再是全新概念，在过去的 30年里，赞助 已经从少数工业国家不起眼的经济活动逐渐演变成了重要的全球性产业，最近十多 年来，全球赞助行为的增长势头尤为强劲，根据位于芝加哥的一家赞助活动调查公 司 IEG 的数据，2002 年全球范围内用于赞助活动的支出达到 244 亿美元，比 2001 年增长了 3.4%。许多大型的广告主，如宝洁、可口可乐等，都已经把赞助作为该公 司整合营销计划的一部分。近年来一些中小型公司也一改过去的看法，开始热衷于 赞助活动，体育事件赞助、公益赞助、电视节目赞助等都成了广告主的营销手段， 其中，电视节目赞助尤其是近期国内广告主推崇的赞助方式，随着 2005年蒙牛耗资 2300万赞助湖南卫视的娱乐电视节目“超级女声”取得 23亿的惊人营销效果以后，类 似的电视节目赞助越来越多，比较有影响的有雪碧赞助的上海东方卫视的娱乐节目 “我型我秀”、纽曼电子赞助的中央二套的电视节目“梦想中国”等等，电视节目赞助作 为一种传播范围最广的传播模式，开始成为了广告主们的新宠。今年，服装品牌美 特斯邦威更是续雪碧之后，耗巨资赞助娱乐电视节目“加油好男儿”，充分利用其品 牌特色，不走寻常路，利用“好男儿”中一些张扬的个性来凸现品牌个性，播出初期就 得到很多少男少女的追捧，无疑对企业的产品推广和品牌形象都是有很好的效果的。 1.2 研究的目的与意义 赞助商进行的赞助活动都想达到预期的赞助效果，哪些方面影响着赞助的效果 呢,Crimmins & Horn(1996)曾经提出，企业的一次赞助行为的效果，受到赞助行 为和其所赞助事件的匹配程度、赞助事件的持续时间和受众对赞助商的态度的影响， 他认为影响赞助效果的主要因素之一，就是赞助商与被赞助者的匹配程度。?在学者 ? Crimmins & Horn Building brand image through event sponsorship Marketing 1996Vol.28, pg. 47 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 们看来，好的匹配能够改善人们对赞助商的态度，增强赞助事件的受众对赞助商的 信任度，取得更好的赞助效果，电视节目赞助也是如此，赞助商和电视节目之间的 匹配程度同样影响着赞助效果。 本文是一篇关于电视节目赞助中的匹配度对赞助效果的影响的实证研究，旨在 从定量分析的角度来探讨匹配度对于电视节目赞助效果的影响，通过验证假 设来研 究电视节目赞助中匹配度的重要性。采用定量的分析方法一方面可以弥补国内关于 电视节目赞助匹配度研究的不足，为以后学者的相关研究提供一定的参考，另一方 面也可以为国内电视节目赞助商提供一定的参考，帮助企业根据自身状况选择合适 的电视节目进行赞助，最大程度上达到赞助效果。 1.3 本研究的理论基础 本研究主要是探讨电视节目赞助中匹配度对赞助效果的影响，匹配度为自变量， 赞助效果为因变量，根据学者 D’Astous & Blitz (1998)的研究，匹配度可以分为“观 众匹配”、“产品匹配”和“形象匹配”三个方面，根据 D’Astous & Blitz (2000)的研究， 通过匹配度系列量表，测量观众对节目赞助商与节目匹配度的评价，作为电视节目 赞助中匹配度的量化值。? 而根据前人对赞助效果的研究，影响赞助效果的主要包括受众对赞助商态度的 形成，品牌态度的改变，购买愿望的激发，乃至购买行为的发生这几个方面，因此 赞助效果主要从“赞助商的态度”、“品牌态度”和“购买愿望”三个方面去衡量的，?据 此，本文的研究框架如下: ? d Astous, Bitz Pierre Consumer evaluations of sponsorship programmes European Journal of Marketing 2000 pg.223 ? Susanne Ault Billboard The effects of the sponsorship European Journal of Marketing Oct 11, 2003Vol.115, pg. 52 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 数据分析及假设验证: 赞助商态度 品牌态度 购买愿望 匹配度 H 1 H 2 H 3 本研究选取蒙牛赞助的湖南卫视娱乐节目“超级女声”为案例，选定华中科技大 学观看过“超级女声”的在校本科生、硕士研究生等为调查对象，随机派发问卷，派 发前询问对方是否观看过“超级女声”，选定观看过该节目的学生为调查对象。问卷 分为两个部分，采用量表进行测量，第一部分的量表测量观众对匹配度的评价，作 为匹配度的量化值，第二部分测量赞助效果，通过问卷的填写进行数据统计 分析， 通过赋分，用相关性分析对自变量和因变量进行分析，得出匹配度与电视节 目赞助 效果的相关关系，对假设进行验证。 自变量 匹配度 (观众匹配度 产品匹配度 形象匹配度) 因变量 赞助效果 1( 赞助商态度 2( 品牌态度 3( 购买愿望 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2 文献探讨 2.1 相关概念的界定 2.1.1 赞助的界定 对于赞助的界定，国外学者也有多种说法，Wilmshurst(1993) 将赞助定 义为: 赞助是公司的一种广告投资行为，公司为某一独立活动提供金钱或物资支 持，该活 动通常不与公司的正常业务有直接联系，但赞助公司期望从中得到收益。Meenaghan (1991)所提出的关于赞助的概念也与之类似，Meenaghan 认为:“赞助是一种广义 的广告行为，是广告主用现金或以实物方式进行的投资行为，跟一种活动相结合， 从而获得跟这种活动相关的潜在商机”。威廉?阿伦斯认为，“赞助”指的是广告主向某 一资产(即全球和社会范围内的个人、多人组成的团体、组织等，可能是体育活动、 娱乐活动、非营利活动或某一机构)提供一定的有形资源(如金钱、物质等)或无 形资源(如地位、技术、服务等)，作为与该资产合伙参与开发，以达成各自组织目 标为目的的一种特殊的商业行为。? 赞助，是一种兼顾长远利益和短期利益;关注持续的服务能力和价值创造能力， 不断提升企业品牌价值的一种营销传播行为。赞助能够直接或间接地支持宏观公关 战略，直接意义上说，它为会见重要的客户和供应商提供了非正式场合，或引起了 人们对赞助企业或单个品牌的注意;间接上说，他强调赞助者开明的社会责 任感、 良好的法人公民意识，从而巩固了企业与雇员、政府、社区的关系。而且，它引发 人们对产品的注意，树立产品与公司形象，还能保持更高层次的战略目标。 早在 100多年前，西方发达国家的一些品牌就已运用赞助策略来宣传自己。bovril 品牌早在 1898年就赞助了当时的诺丁汉森林足球俱乐部，而后吉列赞助篮球运动; 1928 年可口可乐赞助了奥运会，由于运用了高超的赞助策略，这些品牌都无一例外 地成为了国际知名品牌。?史密斯，泰勒 (美)市场营销传播方法与解析 电子工业出版社 2004年 3月 135页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 目前全世界有焦点效应的活动，其赞助额每年都高达近百亿美元，尽管赞助费 用不菲，但企业们还是乐此不疲，原因无疑是通过赞助活动能使他们达到预期的赞 助效果，获得经济效益。 从目前来看，企业赞助的类型主要有以下几种类型:体育赞助、电视节目赞助、 艺术赞助、公益事业赞助等。下面分别对其前三类赞助进行简要论述，电视节目赞 助我们将在后面详细叙述。 体育赞助指广告主向某一体育资产体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等 付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标 为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式， 是提升企业形象，扩大产品销售，提高市场竞争力的实际需要。因为体育运动是针 对各个年龄段、各种领域以及各种生活方式的人们，所以体育赞助一直是非常普遍 的，且体育赛事大多都会通过媒体进行直播或转播，这也能使赞助商的名字更为广 泛的传播，体育赞助的例子很多，例如松下电子赞助的 2006中国网球公开赛、一汽 丰田赞助的动力伞巡回拉力赛、安踏赞助的中国男子篮球联赛等。 艺术赞助是指广告主向有关艺术事业活动进行赞助的行为，包括赞助戏剧、音 乐、电影等的制作;艺术活动的举行;还有赞助博物馆、工艺品的建造等等。艺术 赞助多针对年轻的知识分子，多以基金会的方式存在。例如，德国大众公司于 1997 年发起成立了大众汽车音乐基金，赞助了许多世界一流音乐家的演出，成为 著名音 乐人和音乐活动的最大支持者之一。大众公司希望理解音乐并帮助音乐人，通过音 乐来提高人们的文化生活水平，通过较单纯的、商业色彩不是很浓的赞助营销来打 动消费者。? 公益赞助是指企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借此 影响消费者，使其对企业产品产生偏好，在作购买决策时优先选择企业产品的一种 双赢的赞助行为。其方式主要有 4 种:人性化公益赞助，如义卖产品，将所取所得 捐助给敬老院、孤儿院等;新闻性公益赞助，如一些下岗职工生活困难问题经媒体 ? 赵莉 论艺术赞助 上海复旦大学出版社 1995年 107页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 披露后，东方航空便开始对外招聘“空嫂”，为下岗人员再就业创造条件，从而使企 业形象大大加分;参与性公益赞助，如面对假冒伪劣产品泛滥成灾，一些生产厂家 及商场采取悬赏抓假等一系列营销活动，使消费者积极参与并受益;趋势化公益赞 助，如生产净水器的企业针对水资源日渐减少、水质污染而进行节水征文研讨、街 头宣传等活动。 从上文的论述可以看出，所有这些赞助行为，最终都离不开大众媒体的推广和 宣传，以将赞助商的信息传达给目标受众，达到赞助的目的。电视作为大众媒体的 一种，在赞助活动的推广宣传中起着举足轻重的作用，同时，电视节目赞助作为一 种一举两得的赞助方式，也是大为赞助商所推崇的。 2.1.2 电视节目赞助的界定 相对来说，电视节目赞助是一种比较新颖的赞助形式，即赞助商赞助的是电视 或广播里的一个节目或一组节目，以冠名、鸣谢等赞助广告方式出现。从广告营销 的角度来说，电视节目赞助指的是广告主和节目的联合，赞助商从形式上看和节目 是一体的。 国外学者们关于广播节目赞助的定义有很多，(ITC 2000)上面的一种为:“电视 节目赞助是广告主投资电视节目进行赞助的一种广告方式，赞助节目是其部分或所 有价值符合赞助商宣传自身或他人名称、产品或服务目的的节目”;?Ford(1993)提 出的另一种定义认为:“电视节目赞助行为是媒体之外的其他企业对电视节目的直接 或间接投资行为，旨在提高企业名望”;这些定义都跟传统广告的性质比较接近，都 是从提高企业的知名度出发的。? 电视节目赞助最早出现在美国，1941年纽约WNBT电视台的棒球比赛节目，首 次得到布洛瓦表制造商的赞助，收到 9 美元的广告费。二次世界大战结束以后，电 视节目赞助便得到了更为广泛的发展，而且影响扩散到许多国家和地区。电视节目 赞助 1989年才被引进英国大陆的电视产业(Millman 1995; Mintel 2002)，但是他 ? ITC The 10 Top TV sponsorships Campaign Dec 16, 2005 pg. 15 ? Rosalind The importance of creative match in TV sponsorship International Journal of advertising 2005 244 pg.505 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 作为美国广播业的支柱产业已经持续了很长时间了。英国 1996年的节目赞助价值约 为 6000万英镑，相比 1993年增长了 50%之多，而其在 2002年的广播赞助总值约为 1.95亿英镑，比 2001年增长了 6.8%(Mintel 2002)，?可见节目赞助在广播电视业中 的比重正在逐渐扩大。 在我国具有真正意义上的电视节目赞助，应该是 1989年中央电视台推出的综艺 性节目《正大综艺》。之后，电视节目赞助在我国得到了较快的发展。现在，全国各 级电视台基本上都有类似的由某个固定厂商赞助播出的电视节目，例如凤凰卫视的 《格力凤凰剧场》、《贵州醇世界扫描》等。 西安交大“瑞森新视觉公司”曾斥资 3000 万元人民币，先后冠名赞助了阳光卫视的名牌节目《杨澜访谈录》，独家赞助过中央 电视台第三套《艺术人生》节目;芙蓉王赞助的湖南卫视的《背后的故事》节目等。 且近两年来，作为吸引年轻受众的娱乐节目的赞助更是不胜枚举，最为观众所熟悉 的无疑是蒙牛赞助的湖南卫视的娱乐节目“超级女声”，简直是创造了电视节目赞助 的空前奇迹，取得了惊人的营销效果。 电视节目赞助主要涉及到赞助商，和赞助对象，也就是电视节目，以及赞助的 时间这三个方面，赞助的时间无疑是跟赞助商的出资有关的，赞助商制定出相应的 营销策略，根据赞助所取得的效果来确定赞助的时间;而另外一个因素??赞助对 象就是赞助商要考虑的因素，赞助商应该怎样去选择赞助对象, 一直都是广告主所考 虑的一大难题。而学术界和业内都一致认为，赞助商和赞助对象之间要有一定的匹 配才能达到赞助效果，电视节目赞助也是如此，赞助商选择电视节目进行赞助时， 应该考虑到赞助商和电视节目之间的匹配性。 2.1.3 匹配的界定 在赞助行为中，匹配经常被解释为赞助商和被赞助者的相关性(McDaniel 1999)。 ?相关性越强，就代表匹配度越高，这种相关性常常是根据赞助商的产品、服务等跟 被赞助者之间的联系程度来建立起来的。? 史密斯 ，泰勒 市场营销传播方法与解析 电子工业出版社 2004年 3月 217页 ? Rosalind The importance of creative match in TV sponsorship International Journal of advertising 2005244 pg.508 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 一般的广告往往从多个层面体现广告的效果，如展示、参与或是劝服，而赞助 则更集中于一个指标上起作用??赞助是否与电视节目达成了有效的匹配，这正是 观众注意到赞助并首先理解到的赞助的作用。通常观众如果喜欢一个节目，并假设 节目与赞助商的形象、产品 或服务也比较匹配的话，他们会自然而然地认可节目的 赞助商。纯粹的赞助中，观众从赞助里看不到产品，不知道怎么用，用了之后有什 么好处也无从知晓。但是，赞助品牌与相关节目的匹配会让人对品牌产生强烈的肯 定感，观众因为对节目有着强烈的情感附着和忠诚，对资助了节目的赞助品牌也发 生了感性结合，从而对品牌产生出同样强烈的肯定感，有时候赞助商甚至被视为节 目的救星，观众认为节目优秀的表现同样离不开赞助商资金上的帮助，为其提供的 平台。 赞助中的匹配主要体现在三个方面，产品匹配、形象匹配和观众匹配。其中 产 品匹配不难解释，就是说赞助商的产品或服务应该和赞助的事件有一定的关联性， 例如耐克公司赞助各种体育赛事，人们在观看体育赛事时，能够接触到耐克公司的 产品，服装、篮球、球鞋等等，而这些产品都是体育赛事中必须使用到的，且都是 关注体育赛事的人们所观注到的，这就使得公司的产品与目标受众达成了必然的联 系，因此，耐克公司赞助体育赛事之间就有很好的产品匹配。 还有另一种匹配，形象匹配，赞助商选择的赞助对象必须是与企业品牌形象或 者是产品形象相似的，这跟明星代言的匹配效应类似，从产品和品牌形象塑造方面 来说，赞助行为和明星代言是有共同点的，两种行为都是企业寻求提高其形象的途 径。例如大名鼎鼎的足球明星大卫?贝克汉姆，除了拥有帅气的形象和高超球技之外， 这位球星还拥有超高人气，且贝克汉姆是足球界为数不多的拥有良好的公益形象的 成员之一，他长期支持了联合国儿童基金会，并在去年一月份充当该组织的友好大 使，参加了海啸和飓风救灾等公益活动，在广大球迷心目中拥有着良好的形象。手 机品牌摩托罗拉和贝克汉姆签约三年，选择他成为摩托罗拉的全球品牌形象大使， 他所具有的明星效应既能给企业带来经济收益，又能相应的提高企业的形象。相对 来说，名气小一点的代言人就只会被选来提高经济效应，这跟赞助商选择赞助对象 的根据是差不多的。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 观众匹配则是指赞助商选择的赞助对象的参与者要同赞助商的目标消费人群有 相似性，这样的话赞助商的信息才能直接传达到目标受众，正如佳得乐饮料赞助 NBA 篮球赛事，参与者和观众都会饮用类似佳得乐的饮料，这样的话佳得乐作为赛事的 赞助商，其产品信息就传达到了有效人群。 2.2 国内外研究现状 2.2.1 关于赞助和赞助效果的研究 (1)国内研究 纵观国内相关研究，发现对赞助的研究还不是很深入，在中国学术期刊网输入 关键词“赞助”, 对 1996?2006 年十年的学术论文进行检索时，发现一百多篇相关文 章，其中关于体育赞助的文章有 65篇，总结前人对赞助的研究，大都是以赞助的优 势和赞助的效果两方面为主进行的。 有代表性的文章主要有北京广播学院广告学院 企业研究所“广告主研究”课题组黄升民、丁俊杰等撰写的《2003-2004广告主赞助活 动全报告》(Focus 2005)、学者葛岩撰写的《企业赞助的市场效益》(企业经营与管 理 2003)、学者刘明祥撰写的《赞助的震撼力》(Focus 2005)和学者李钊、赖司杰 撰写的《浅析赞助营销》(北方经贸 2003)等几篇。 学者刘明祥在《赞助的震撼力》中提出了赞助与其他广告营销方式相比的几大 优势:优势一，通过策划形式多样的赞助活动，可以使企业的产品在消费者心中享 有更高的知名度和美誉度，能够拉近产品与消费者之间的距离，发掘更多的潜在消 费群体;优势二，赞助与传统广告相比，具有传播成本大幅度降低的优势，如果赞 助活动运用得当，不仅会给企业创造巨大的社会效益，同时也能带来巨大的 经济效 益，而这是其他传播方式难以达到的;优势三，与企业的一些传统商业广告相比， 赞助活动使消费者在一种非常轻松的心理状态下接受企业的信息，增强了这些信息 的传播效果;活动本身也可以更好地诠释企业的品牌文化和企业理念;第四，随着 企业整合营销传播意识的增强以及综合性使用多种传播工具趋势的出现，赞助活动 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 成为企业整合营销传播中的必备环节，发挥着重要作用。?由此不难看出，赞助 不仅仅在广告传播中发挥作用，其在品牌创建和品牌在消费者心中的美誉度和知名 度宣传方面更具独特优点。 然而，虽然赞助作为企业的一种营销推广方式存在以上诸多优势，但是也不是 所有的赞助都能取得预期的效果的。赞助商进行赞助行为的最终目的都是为了最大 限度的为企业带来收益，前人关于提高赞助效果的研究比较多。 学者黄升民、丁俊杰等认为，赞助活动要想取得原定的宣传效果，则需要进行 一系列的前期准备工作和周密策划，提出了以下几道工序:要选择正确的赞助渠道、 要明确企业在赞助某一活动时的传播目的、要抢占先机，先入为主、要善于运用传 播策略、要善于运用传播策略、要为消费者提供品牌体验、要发掘独有的赞助创意。 (2)国外研究 赞助在国外的研究起步比较早，相对国内研究来说，也更加完善。输入关键词 “sponsorship ”，在中国学术期刊网上的 ProQuest 数据库中进行搜索，ProQuest商业 信息、学术研究、应用科技数据库是 ProQuest Information and Learning 公司通过 ProQuest 检索平台提供的一组数据库，涉及商业管理、社会与人文科学、科学与技 术、金融与税务、医药学等广泛领域，其中的 PQDDProQuest Digital Dissertations 数据库是世界著名的学位论文数据库，收录有欧美 1000余所大学文、理、工、农、 医等领域的博士、硕士学位论文，是学术研究中十分重要的信息资源，其中的学术 观点是具有较高的权威性的，故选取该数据库作为外文资料的来源。 在该数据库中收集到相文章三千多篇，选取其中的一些典型研究赞助的文章进 行分析，主要有以下几篇，Francois Anthony Carrillat 的《The Effect of Perceived Entitativity on Implicit Image Transfer in Multiple Sponsorships》，T Lardinoit 的 《Sponsorship and recall of sponsors》(Psychology & Marketing Feb 2001)，Meenaghan 的《Commercial Sponsorship》(European Journal of Marketing Feb 1983)，Meenaghan 的《Sponsorship and advertising a comparison of consumer perceptions》(Psychology & Marketing Feb 2001)，D’Astous & Blitz 的《Consumer evaluations of sponsorship? 刘明祥 赞助的震撼力 中国学术期刊网 传播学 2004.4 24页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 programmes》(European Journal of Marketing )，他们对于赞助和赞助效果研究的观 点也大致相同，下面选取了一些有代表性的国外学者的观点: Crimmins & Horn (1996)提出，企业的一次赞助行为的效果，受到赞助行为和 其所赞助的事件的联系程度、赞助事件的持续时间的影响，赞助商和赞助对象的联 系越强，赞助就能取得越好的效果，同时，赞助商必须投入足够的经费以便让赞助 行为持续足够长的时间，给目标人群留下深刻的影响。 Meenaghan (1995)提出，企业赞助的效果与赞助渠道的选择有着很大的关系， 好比企业选择适合自己的品牌策略一样，赞助企业要慎重选择赞助渠道去作为其品 牌推广的工具。? Bloxham(1998)为成功赞助提出了五个策略: 一 匹配性策略(fit strategy)，赞助商选择赞助对象与本企业的形象及产品的 联系尽可能紧密，最好做到公众只要参与、观看或提及此项活动，便会联想到企业 及其产品，达到少花钱多办事的好效果。 二 整合传播策略IMC strategy，企业的赞助营销活动应该是整合传播的过程， 要配合报纸、杂志、电台、电视等媒介的宣传，集中力量在短时间内以赞助活动为 龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势，以迅速提高企业、产品 的知名度和美誉度。 三 时间持续性策略lasting strategy，赞助营销活动的策划应该是一个整 体的 策划，包括活动之前的宣传，活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传播， 在赞助次数、赞助目标、赞助项目上要保持一定的稳定性与连续性。长期、一贯地 对某一赞助对象进行关怀和赞助，这种持续性的形象一旦建立起来，今后一提到这 个活动就会联想到这一品牌，像这种联想的效果是赞助商做常规的商业广告所得不 到的。 四 联合性策略association strategy，赞助商应联合多家企业，共同捐资组建赞 助基金会，以少量投入获得长期的、具有规模效应的宣传效果。组建赞助基金会， 一则可以持续影响公众，二则可以借助别人的力量共同完成某些重大项目的赞助， ? 史密斯 ，泰勒 (美) 市场营销传播方法与解析 电子工业出版社 2004年 3月 232页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 能够取得最大化的宣传效果。 五、空间性策略extensity strategy，赞助活动的空间主要体现在所赞助的对象 的层次上，而这一策略的制定主要是根据企业本身的实力、品牌地位、战略目标及 产品的目标市场范围来决定的，?如:实力非常雄厚、已经占领或志在开拓国际市场 的特大型企业，可以通过赞助奥运会、世界杯等国际体育大赛及世界著名运动员的 方式，在国际上获取赞助收益;刚刚起步或以本地化市场为主的中小型企业，可以 通过赞助当地的一些活动来获取赞助效益，企业赞助的范围应该是先地方后区域、 先区域后全国、先国内后国际，赞助的规模应从小到大，赞助的频率由少到多，随 着企业实力的增强、产品目标市场范围的扩大，循序渐进、不断积累经验层层推进、 螺旋式地上升。 从上面的论述可以看出，国内外学者关于赞助效果的研究都大致是从相同方面 出发的，其中都公认赞助成功与否的一个重要因素是赞助商与赞助对象的匹配性， 这种匹配被认为是赞助商的信息能否有效传达给目标人群的重要因素。 2.2.2 关于电视节目赞助的研究纵观国内有关电视节目赞助的研究，发现相关的研究还比较空缺，从学术期刊 网的调查数据显示来看，当输入关键词“电视节目赞助”、“电视赞助”或“节目赞助” 时，在 1996??2006年十年的学术论文中，搜索不到相关文章的记录，只是在有关 赞助效果研究的文章中，有部分内容是涉及到电视节目赞助的，总的来说关于电视 节目赞助研究在国内还是比较少。在中国学术期刊网上的 ProQuest 数据库中输入 “television sponsorship”和“TV sponsorship”进行检索，得出有关文献 38篇，大都是从 电视节目赞助的性质和赞助效果方面进行研究的。有代表性的有以下几篇，Rosalind 撰写的《The importance of creative match in TV sponsorship》(International Journal of advertising 2005)、Alain d'Astous撰写的《Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship》(European Journal of Marketing 1999)、Millman 撰 写的《Broadcast sponsorship》(1995)等。? 史密斯 ，泰勒 (美)市场营销传播方法与解析 电子工业出版社 2004年 3月 235页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 前研究者认为，作为一种可以开发利用的媒体资源，电视节目赞助的形式对 媒 体经营者而言是十分经济和适用的。首先，电视节目赞助作为节目的一部分，并不 需要进行大量制作上的投入就可以使节目制作或播出单位获得稳定的收入;其次， 由于电视节目赞助的回报是以广告或鸣谢字幕的形式进行，通常十分短小，不会过 多占用节目播出时间;第三，作为对赞助商的回报或承诺，被赞助的电视节目以播 出赞助商的电视广告为主，其它的插播广告则比无固定赞助的节目要少，对于比较 反感插播广告过多的电视观众来说，赞助节目广告在一定程度上更容易被接受;第 四，如果赞助商对赞助效果满意的话，一般会连续赞助，这笔固定的收入一方面有 利于提高节目的稳定性，使节目拥有更为宽裕的制作经费，另一方面也缓解了广告 业务人员的压力，以化整为零的方式促进节目步向良性发展的道路。同时，也促进 了节目质量的提高。 对于电视节目赞助效果的研究，引用了前人所提出的以下几个观点: D’Astous & Blitz (1998)提出，赞助商选择电视节目赞助必须充分考虑 到企业 和节目以及节目观众的匹配，这是对一个赞助进行判断最为重要的指标，也是第一 步。他还拿丰田公司赞助 F1 赛事作为例子，论证电视节目赞助商选择节目进行赞助 时必要考虑到节目观众和目标人群之间的相似性。 赞助必须与节目相匹配的观点在国内学者中也有提及，学者们曾讨论了香港凤 凰卫视为不同类型的电视节目选择相应的赞助商的成功案例，如电脑节目选择联想 电脑公司赞助，冠名《联想电脑新纪元》;科技类节目选择朗讯科技有限公司，冠名 《朗讯科技前线》;服装时尚类节目选择绿丹兰化妆品有限公司，冠名《绿丹兰天桥 云裳》等，节目风格和内容都比较契合，节目的固定观众容易对赞助商产生认同感。 Millman (1995)认为，对一个可信度高的品牌来说，其赞助与项目内容相抵 触的机会要小得多，并不是说可信度低的公司就不能成功地进行赞助，但其动机似 乎会遭到更为仔细的揣测。有关研究表明，如果赞助商希望利用一个节目来提高品 牌的美誉度，其损害节目的风险要比借此树立企业形象的风险大许多。也就是说， 赞助品牌应该配得上这个节目。另外，由于赞助的作用是辅助性的而并非直接对受 众进行信息传播，因此一个新品牌在开始市场宣传时应该慎重选用赞助的方式，采 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 用传统的广告进行品牌推广可能比较好。Bloxham(1998)，着眼于节目赞助的研究，他通过研究提出，一则节目赞助广 告的时间一般为 30秒，广告的表现风格、情节内容、演员选择等，应尽量与节 目保持一致性，以消除观众的排斥和厌烦心理，另外，如有赞助商的鸣谢字幕和画 外音，应该简短并力求和节目风格融为一体，他认为，一旦观众感到赞助对节目形 成了干扰，他们就会对节目持否定态度，同时也会对赞助商表示反感。 目前在欧美一些国家例如英国，除鸣谢之外的任何赞助介入电视节目都因受到 观众的批评而被严格限制。Meenaghan (1995)认为，赞助商对节目的直接介入多 少给人以欺骗的感觉，即便是在一些早已习惯了赞助直接介入电视节目的地方，观 众对此敌意不那么严重，但也绝不喜欢这种方式，可能会带来的后果是，即便人们 感到赞助与节目的内涵很有关联，赞助商也并未因此得到应有的回报，因为人们认 为赞助商只是换一种方式利用节目进行产品推销而已。有时候赞助商直接介入节目 也会有好处，比如赞助商的某些行业背景和专业知识会对专业性较强的电视节目有 所帮助，但对于建立赞助商与观众之间的关系，更微妙的方法??即间接介入节目 ??比较不容易引起争议。 Bloxham(1998)还提出，赞助商要找准正确的赞助节目，如同雀巢选择《老友 记》作为赞助对象一样，赞助商要考察节目的质量和类型等问题。一是要求电视节 目的类型和内容要有一定的独创性，要能独辟蹊径，敢于创新，模仿、抄袭类似的 节目，没有新意，没有特色，就形成不了对观众的注意力。二是电视节目要能与赞 助构成稳定的联系。节目在某种程度上要能反映赞助商的意愿，例如雀巢咖啡的理 念是让消费者轻松愉悦，而她赞助的电视节目《老友记》正是为雀巢量身定 制的一 样。? 从上面的五种观点可以看出，企业选择正确的节目进行赞助是取得成功的关键 所在，同时，赞助商和节目以及观众的匹配依然是影响电视节目赞助效果的重要因 素，其次就是赞助广告形式的设计等一些小的方面。? Rosalind The importance of creative match in TV sponsorship International Journal of advertising (2005)244 pg.511 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 2.2.3 关于电视节目赞助的匹配度研究 关于电视节目赞助中匹配度的研究在国内外的学术研究中都是比较少的， D’Astous & Blitz (19