伊利草原奶论文[教材]

伊利草原奶论文[教材] 伊利草原奶 ——心灵的天然牧场 摘要:伊利作为乳业的龙头老大,资本雄厚,市场运作比较成熟,有着完善的策略,因此广告内容也比较成熟。伊利从天然草原的概念到心灵的天然牧场是一个从实体到虚体的感受过程,从最初强调产品的质量到现在强调人们的心理感受,是在不脱离本身优势的前提下从真实的存在升华到无处不在,是理性到感性的上升过程,也是伊利品牌形象的提升过程,让伊利从天然草原的形象转变到时尚的都市情怀的形象。 关键词,亲和力 事件营销 在今天，乳业作为一个朝阳产业，发展潜力巨大。牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进入的门槛也相对来说比较低，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利两家有着特殊的关系，他们之间的竞争尤为激烈。我们一起来看看伊利是如何当上乳业的王者。 早期，伊利的广告宣传强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业地域性的局限。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感，伊利的品牌中少了一些强行的扭转，在初期多少让人不适应，但时间长了也就慢慢接受了，“心灵的天然牧场”还是非常值得回味的一句广告语。 如果以关键词法来解读伊利的市场营销战略，那么，“亲和力”一词不可或缺。而奥运营销、渠道策略等具体的专项营销策略，更加上近一年来的事件营销，让伊利在液态奶的竞争中脱颖而出。 “亲民牌”一直是伊利集团的营销主打战略。无论是广告代言人的选择，或 是产品终端销售环节的惠民促销，或是线上线下的互动活动，伊利不仅为消费者打造了多种平台和专项活动，同时也将自己的形象确定在了“接地气”的层面上，并因此得到了广大群众的喜爱和认可。不仅如此，在举世瞩目的伦敦奥运会期间，由伊利导演的“亲民大戏”——中国人的健康新形象闪耀伦敦大巴也获得了各界人士的一致好评。当时，有评论指出，伊利将国人的健康形象登陆伦敦奥运大巴，不仅展示了国民的健康形象，让世界对中国有了新的认识;也让社会看到了伊利的另一面，她不仅仅是健康食品的提供者，更是一个倡导健康生活的有责任的企业。如此“接地气”的营销深深地打动了每一个人。 伊利和《爸爸去哪儿2》的合作提升了他的知名度，也树立了品牌亲切、健康、原生态的形象;为他们打开婴幼儿奶、学生奶的市场助力不少。作为热门节目《爸爸去哪儿》第二季的独家赞助商伊利QQ星，除了节目中孩子们饮用QQ星牛奶外，并没有刻意展现产品的商业化元素，尽可能做到原生性的呈现。伊利QQ星牧场搬进《爸爸2》作为一个独具特色的拍摄地，最大的优势，是自然、原生态，蓝蓝的天空、白白的云朵，在一望无垠的美丽大草原，萌娃们欢快地玩乐，体验原生态的成长乐趣，而节目中反复提及的“成长更出色爸爸更放心”的显现了《爸爸2》与伊利QQ星品牌理念的紧密契合。在“原生态”植入中，伊利只秀品牌理念。让消费者记住又同时喜欢自己的产品是每个企业进行电视影视节目植入的目标，但要真正做到这点却是难上加难。伊利利用自己独家赞助商的优势进行“原生态”植入，尽可能克服了生硬植入带来的违和感，也相对自然地讲出了自己核心奶源、品质诉求以及成长理念。 10月29日，伊利更是一掷千金，以5亿元的价格冠名2015年《爸爸去哪儿》第三季，也与湖南卫视进行全面战略合作。继续这样的综艺栏目冠名之路。只是和去年以3.12亿的“天价”拿下“爸2”后铺天盖地的宣传文案迥异，今年的价码再创新高，但伊利显得平静而低调。快消品就是这样一个叫人纠结的行业，有时候砸钱就能赚钱立杆显影，有时候砸钱连吆喝都赚不回来。静等他们明年的合作。从近年来伊利的植入手笔，不难发现其不俗的“功力”。从《变形金刚3》和《生活大爆炸》中先后植入伊利舒化奶，到伊利谷粒多在《复出者联盟》和《钢铁侠3》的精彩亮相，再到《致我们终将逝去的青春》中伊利纯牛奶、苦咖啡、优酸乳的群体性展示，都说明伊利植入性营销进入了遍地开花的阶段。 牛奶作为并没有多少技术含量的产品，要想占有更多的市场份额，只能从产品的概念上下手。即很多广告人说的“不要卖产品，而要卖概念”。伊利深知概念的重要性，对产品的概念进行了深入的开展。具体说就是产品的多元化，针对不同的消费者，开发同一品牌下的若干小品牌。伊利集团拥有普通纯奶、高端奶、功能纯奶、花色奶及早餐奶五大单品，比如伊利金典、伊利纯牛奶、伊利婴幼儿奶粉、伊利优酸乳、伊利巧乐兹冰淇淋、伊利舒化奶、伊利每益添乳酸饮料。 不同的产品，强调不同的诉求点。针对消费者有早上和晚上喝牛奶的习惯，伊利开发出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的区别，恐怕只有公司的高管才知道。消费者只是针对产品包装上的早餐和晚餐两个字，而简单地认为早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。认为其他没有把早餐奶和晚餐奶区分的乳业公司，意味着产品质量的落后。这多少是因为心理的因素在作怪罢了，可是这心理因素的力量确实也大得吓人。而这心理因素的力量却来自于企业策划人员的概念而已，说企业的产品营销进入到概念阶段，并不夸张。针对高收入者对高品质牛奶的需求，伊利采取了差异化的策略，开发了金典这个优质品牌。 不能否认的是，奥运会是这几年全体中国人关注的焦点，取得奥运赞助商的地位，无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥运会的赞助商，所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。但是个人的感觉是，伊利在北京奥运会时并没有很好地在广告宣传上体现自己作为奥运赞助商的地位。只在电视广告中印上赞助商的标志，而没有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。不过通过重大体育赛事的契机，伊利还是将自己对卓越产品质量坚持不懈的追求与奥运精神完美连接。伊利品牌自2004年至今，历经雅典奥运会、北京奥运会、伦敦奥运会，连续十年为中国奥运代表团提供营养支持。同时，这十年也是中国乳品安全问题饱受质疑的十年。一路走来，更多的人看到了伊利“小家碧玉”的一面，仿佛她的笑容为每一位消费者传递了乐观与向上的积极心态。 伊利于2014索契冬奥会期间推出全新电视广告片，传递“态度决定品质”的品牌主张，强化伊利品牌的奥运精神，提升消费者对伊利品牌的信赖度和认同 感。伊利优酸乳主打的是年轻族群，因为《来自星星的你》迅速走红的韩国男星金秀贤无疑成为最佳人选。伊利利用各种大事件进行营销，增加了品牌曝光度，给品牌形象助力。借助于事件营销，品牌能够迅速为人熟知，但是它还不能帮助你马上建立起美誉度和忠诚度，得一点一滴地去渗透到消费者心里。所以品牌战不是攻坚战，而是持久战。 作为一个生产快速消费品的企业，要进一步提升品牌形象，不能再局限于打广告做宣传，而必须从战略高度来进行品牌管理和建设。近几年，影视界最热门的话题就是植入，而适量的广告植入是品牌商和影视界实现自身价值诉求的重要营销模式。伊利可以延伸植入的领域和拓展植入的方式。 要开始360度推广和提升自己的品牌形象，通过电视、广告、报纸、网络等一切媒介系统地介绍和传播品牌定位与品牌理念;赞助环保活动、设立各种奖励、认养绿地等公益活动还可以继续施行来提升品牌形象;通过包装、货车甚至是工作服来展示品牌形象;通过参加各种展会、交易会来推广品牌形象。总之，利用一切可能的机会和场合，采取一切可能的形式，紧紧围绕着"诚信、天然、健康和纯正"理念系统而全面地推进品牌建设。 伊利集团在于市场其它同质产品竞争时，品牌战略缺陷主要有产品系列较全较杂，但无独特之处;视觉效果不鲜明，差异化微弱，没有深入人心的品牌形象;尚未与消费者建立真正的联系，形成忠实的顾客群;终端卖场展示陈列货物情况差和草原概念的不明晰与雷同。伊利近些年的大手笔营销，意在寻找新亮点，打造独特之处，显示出伊利求新求变，希望打造一个鲜明的特点。伊利提出要做中国乳业的第一品牌，这就意味着它必须维护好消费者对乳制品恒久的心理期望，那就是绝对的绿色、天然，至鲜至纯。为此，伊利把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场”，并将这一概念逐渐融会到产品和企业文化中。