羚锐通络祛痛膏(骨质增生一贴灵)情感营销

云南中医学院 2014届攻读学士学位本科生毕业 羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）情感营销研究 学    院    人文与管理学院    专    业      市场营销        学生姓名      杨世康         指导教师      李  薇          实习单位    广西健一药业公司    2014年5月5日 羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）情感营销研究 摘要：随着市场的不断发展变化，产品高度同质化使得企业间的竞争加剧，尤其是医药行业更是竞争激烈，消费者的购买行为也发生了很大的变化。首先，消费者对于产品的需求已经不再只是产品的使用性能单一属性，已经拓展到对产品品牌附加价值的消费层面，品牌受到越来越多的企业的重视，想要获得长期的发展，企业必须要制定出成功的品牌策略。在这个“情感消费时代”，人们的消费习惯也不再只是单纯的追求数量和质量，以及价格的高低，而是通过商品获取心理上的满足，情感营销立足于情感，从而引起消费者心理上的共鸣，寓情于营销之中，从而确立品牌在消费者心中的重要位置，防止追随者的复制，使产品散发人情意味的魅力。今天,对许多药品企业而言,那些能真正运用情感营销于企业运营的策略,已经扮演着越来越重要的角色。 本文以情感营销相关理论为出发点，河南羚锐制药股份有限公司通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）的营销策略为例子，首先分析该产品的情感营销方式，其次分析其情感营销策略的优劣之处，最后提出改善的个人建议和方法。 关键词：情感营销；情感品牌；广告；商标；江中 一、 情感营销和情感品牌 （一） 情感营销 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 （二） 情感品牌 情感品牌这种崭新的品牌设计模式，通过与人们建立全方位私密的无缝接触，为一个品牌蒙上了一层信誉和个性的新色彩。情感品牌建立在一种独特的信念基础之上，这种信念深入人心。正是这种信念使得以需求为基础的购买提高升华到了理想的层面。对一个产品或者一个机构的承诺与认同，在收到我们喜爱的某个品牌的精彩好礼时感到骄傲，或者在一个有人知晓我们的姓名，或者出乎意料地为我们递上一杯咖啡的动人环境下，我们所体会到的积极的购物经验——这些感受正是情感品牌的核心所在。 对于医药行业来说，药品是比较特殊的商品，是关乎人民生命健康是一种保障，消费者在选择购买时显得更是小心谨慎，一般性药品的竞争非常激烈，此时品牌的重要性就体现出来了。一般消费者购买产品之后会产生偏爱、忠诚的情感。积极的情绪会激发产生积极的情绪反应，在长期的使用后和企业营销的互动便会进一步对品牌形成情感。而品牌情感就会转化为品牌的忠诚度，进而激发消费者的情感意识。 二、 河南羚锐制药和通络祛痛膏（骨质增生-帖灵） （一） 河南羚锐制药 河南羚锐制药股份有限公司是一家以药品生产经营为主业的国家火炬计划重点高新技术企业，公司始创于1992年6月，由河南省信阳羚羊山制药厂和香港锐星企业公司合资组建而成，2000年10月成功上市，成长为国内知名制药企业。公司在全国各地拥有多个科研、生产基地，其中羚锐新县生态工业园为国内最大的橡胶膏剂药品生产基地。公司资产总额10亿元，年创利税逾亿元，已成为当地经济发展的支柱企业。公司先后被评为“全国中药工业50强企业”、“全国中药系统先进集体”、“全国医药优秀企业”、“国家知识产权试点单位”，1999年和2005年先后两次被中央文明委表彰为“全国精神文明建设工作先进单位”，2001年被国家科技部认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”,公司党委被中组部命名表彰为“全国先进基层党组织”;2002年“羚锐”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，成为国内橡胶膏剂药业中首件驰名商标。藉此，羚锐制药被业界誉为“中国橡胶膏剂药业第一品牌” 。 （二） 通络祛痛膏（骨质增生-帖灵） 在2000年新药批准前，属于保健药品，名称为骨质增生一贴灵。2006通络祛痛膏与一贴灵合并为通络祛痛膏（骨质增生一贴灵），是国家中药保护品种和国家医保药品。用于腰部、膝部骨性枢纽关头炎属瘀血障碍、寒湿阻络证，症见：枢纽关头刺痛或钝痛、枢纽关头僵直、屈伸晦气、畏寒肢冷。 三、 通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）的情感营销分析 （一） 情感广告 河南羚锐制药股份有限公司与汉狮影视广告合作，2006年2月，借助春晚的热度，俏夕阳舞队作为通络祛痛膏的代言人于央视投放广告。羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵“的广告语传遍了大江南北，但是广告带来的效益并未有预期的好。而后，新广告《父亲版》、《女儿版》在CCTV-1综合、CCTV-3综艺、CCTV-10科教、CCTV-13新闻等央视重点频道热播，日播出次数最高达29次。《感恩父母 经常陪伴》讲述的是游子回家看望父母，以及双亲思念之痛的故事。这个广告让很多人热泪盈眶，看完之后就想拎包回家看望父母。在这之前羚锐还拍摄了三版电视广告：《牛犇版》、《俏夕阳版》、《陈建斌版》，这些广告都是主要是介绍产品性能的硬广告，新版广告《父亲版》、《女儿版》以情感出发，主要表现亲情。是一种软性情感诉求的广告，羚锐制药希望以情感营销来培养消费者对羚锐品牌的忠诚度。 艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。 显然羚锐的广告是处于第三阶段，从亲情上入手。看到这个广告很容易引起人们反思：对于父母的关爱，是否足够？亲情是人们很重视的感情，同时，父母的健康，也容易被繁忙的子女所忽视，此时羚锐制药提出：有关爱，没疼痛！羚锐制药的“骨质增生一贴灵”制造的是中老年药膏，也在关心消费者心理，弘扬中华民族的价值观：感恩父母，经常陪伴。消费者在受到感动和情感之余，会激发现实的或潜在的消费需求，企业便在消费者的这种情感体验和满足实现自己的营销目的。显然，羚锐制药对广告的理解非常的到位，羚锐的广告策略很好的达到了以下几个目的：首先前期的硬性广告虽然算是失败的，但是这样令人厌恶的硬性广告还是能给消费者留下通络祛痛膏主治功效的印象。公司发现广告没达到预期效果后迅速分析了情况，他们发现大多骨质增生的患者发病时像针扎一样疼痛，难以忍受。而后推出的情感广告，情感广告制作的非常完美，非常贴切现实生活，画面中表现了父母辛辛苦苦把子女抚养长大，儿女长期在外工作，两老长年孤寂在家，伴随父母多年的骨质增生疼痛就像思念儿女时一样的疼痛，然后在父女俩人离别时依依不舍，女儿不忘回头特意给父亲带的通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）。这个广告完美的契合了上一个失败的广告，生动描述了中国当下父母与游子的现状，揪动了广大观众的内心，产品又能很平滑地嵌入到广告中，让人很难忘怀，通过消费者在广告中抒情环境下很容易联想到通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）治疗骨质增生的功效。第二，广告重新定位了购买人群，这也是最重要的一点。之前的通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）定位人群主要是患有骨质增生的中老年人，而这个情感广告定位的人群为：父母患有骨质增生的儿女。它实际上是把药品与礼品靠近，儿女们工作再忙也要记得关心下父母，记得捎带通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）给他们，很大地拓宽了产品的购买人群。根据在羚锐官方方面获得的数据是：通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）08年销售量超过1.4亿元，增长7000万元，09年全年销量突破2亿元。可见，羚锐通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）的情感广告是获得了巨大成功的。 （二） 情感品牌 在2013年重阳节，河南羚锐制药股份有限公司在河南新县和全国各销售区域地级以上城市设立500个赠药分现场，组织举办了以“羚锐制药重阳节传递贴心关爱”为主题，以 “有关爱 没疼痛”为口号的大型社会公益活动。活动现场药品免费试贴、试用、赠送，还邀请了河南省人民医院各科室多名专家和新县人民医院的医疗专家、医务人员，现场免费为群众提供了专业健康体检、义务诊疗咨询等服务。这只是河南羚锐制药在众多助老公益活动之一，多年来，羚锐一直举办助老活动。从其产品我们不难看出，羚锐制药（包括通络祛痛膏（骨质增生-帖灵））在内的产品多数的目标人群是中老年人。从商业角度方面来看，这系列活动不是单纯的公益活动，可以很好地获取目标人群的好感。河南羚锐制药股份有限公司多年来还积极设立北京大学，河南中医学院等高校奖助学金，扶持希望，参与教育发展等社会公益活动。我们可以看到大多知名企业在选择公益时都会选择教育，教育是可以改变人的命运的，再者羚锐选择的大多是国内知名高校和医学院校，这是一个长远的效益。一方面可以为羚锐将来可能获取优秀的人才，另一方面这些人才毕业后大多从事医药行业，这也能为羚锐带来很大的收益。在汶川地震、玉树地震、芦山地震和2013年8月台风席卷广东期间，羚锐制药都积极为灾区人民捐款捐物，帮助灾区抗灾重建。 大灾大难揪动着全国人民的内心，这时候企业站出来是一个很好树立大品牌的很好时机，很好提高企业形象。我们从商业角度来看待，这是羚锐情感营销的手段之一，羚锐在前期活动的获得巨大成功之后，已经成为国内医药五十强，这时候就应该塑造品牌。这一系列的公益活动羚锐选择都很有针对性，在做了公益的同时，也起到了提高品牌形象的高度目的，这一项目是可持续性和可发展性的。 羚锐人认为：企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言，从“感恩父母，经常陪伴”出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义——企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢取的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。未来 “公益营销”将是“事件营销”的终极营销。 （三）情感商标 商标是商品的标志，是顾客区别同类商品的基本依据。在商品经济高度发达的今天，人们购物已由简单地按需购买、按质购买，发展到认牌购买；企业之间的竞争也由以往的单纯数量竞争、质量竞争演变为品牌的竞争。谁拥有了名牌商标，谁就持有了市场的“特别通行证”，谁就拥有了竞争的主动权。 羚锐很好的领悟了这一点，羚锐通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）在品名上首先“通络祛痛膏”很好的笼络原羚锐祛痛膏的消费者，“骨质增生”又能吸引针对骨质增生的目标人群；然后一贴灵很好的了见效快的特点。再让我们看看国内膏药的现状：奇正消痛贴、天和骨通贴和羚锐制药三家领先，云南白药膏紧随其后的格局。除了羚锐外其他膏药大多的口号是“痛就贴，包治一切疼痛”，这让消费者很困惑，不知道该选择何种专业用药。但是羚锐在把羚锐祛痛膏和骨质增生一贴灵合并为羚锐通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）后牢牢锁住骨质增生的这部分人群，事实上大多数的中老年人和一些长期坐着办公族和司机等都患有骨质增生，这是一个非常庞大的市场，羚锐是目前市场上唯一一家针对骨质增生的外用膏药的比较知名的品牌，所以形成一家独大也是无可厚非的了。另外，“羚锐”商标获得国家驰名商标认证，假如能在包装上加入此标识，这在消费者选择用药专业性上很容易获得消费者的信赖。 四、建议 羚锐在情感营销方面已经做得非常完善，但是我从江中牌健胃消食片上得到了部分启发，假如应用于羚锐，或许能为羚锐更大的发展做出些许贡献。我们知道江中健胃消食片开创了一个从无到有的市场，目前也是健胃消食方面一家独大的格局。我们再细看就发现羚锐通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）和江中健胃消食片有很多共同点，下面，让我从以下两方面提出个人建议。 （一） 产品组合 首先让我们了解下产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。  江中在健胃消食片成人装获得巨大成功后，推出了健胃消食片儿童装，取得了巨大的成功。羚锐作为国内最大的外用膏药品牌，产品线也是很宽：麝香止痛贴膏用于风湿性关节痛，腰背冷痛，跌打损伤等。壮骨麝香止痛膏祛用于寒湿瘀阻经络所致风湿关节痛及关节扭伤。这几种产品和通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）有很多共同点，我们可以将几种产品组合，这能使营销成本降低，还能让产品产生联动作用，达到最优效果。 （二） 家中常备 江中健胃消食片在宣传方面有个特点就是家中常备，这能刺激重复性购买，很大的增加销量。骨质增生目前是一种无法根治的疾病，患者也是长年用药，发病时患者疼痛难忍，这跟健胃消食片有个共同点就是都属于家中常备的特点，所以羚锐通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）可以效仿江中，在营销过程中加入江中家中常备的理念。虽然在之前广告中有这种暗示，但是有必要在广告中强调此点，使其深入人心，这能使产品在达到成熟期后，能稳定市场，延长产品的成熟期。 五、总结 情感营销是一门艺术，是以消费者满意度为导向进行开发和设计产品，融入了企业对消费的爱心和深情，充分体现以消费者为核心的现代市场营销理念。它能提高人们对企业的品牌认知，它是企业营销战略的一个重要组成部分，是具有可持续性和可发展性的，但是这也使企业面临更大的挑战。羚锐成功在广告、公益活动等方面创新性地植入情感营销，但是情感是一种概念性的存在，不容易捕捉，容易被追随者模仿。情感营销是一个漫长而投入巨大的系统性工程，不是一蹴而就的，同时在服务上，销售渠道，终端等方面都需要创新，构建一套完善的销售网络，在一个个具体行动上传递对顾客的爱心，使顾客有宾至如归之感，那么羚锐在市场上保持领军地位长久不衰也就非一般难事了。 最后，还要感谢在我论文写作过程中为我提供帮助的李薇老师和羚锐员工。 参考文献 【1】  艾德加·莫兰.阎素译.社会学思考[M].上海人民出版社，2001 【2】  [美]马克·戈贝著.向桢译.情感品牌[M].海南出版社，2004 【3】  张向甫.河南羚锐制药股份有限公司的品牌建设，羚锐人，2014 【4】  许东.羚锐品牌新主张亲情是最好的情感营销手段.羚锐人，2014 【5】  徐维莉.关于情感营销对消费者购买行为影响的调查[J].人力资源管理，2008 【6】  吴健安.市场营销学3版.高等教育出版社，2007 【7】  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