【doc】中小企业品牌建设案例分析——以温都水城为例

【doc】中小企业品牌建设案例分析——以温都水城为例 中小企业品牌建设案例分析——以温都水 城为例 责编/张蕾 中小企业品牌建设案例分析 —— 以温都水城为例 郭晏平 【摘要】越来越多的企业乃至政府,把品牌作为重中之重提出来,并下大力气培植发展.但是品牌是什 么,品牌如何精准定位,如何深入推广,如何成长输出,如何长期维护,直至如何管理成名,都是摆在无 数品牌人面前的待解之题.企业经营品牌的思维应从"做大"转变为"做强",由"做强"到"影 响"到商业思想的凝结,这不仅考验着企业的业务发展节奏,也对企业品牌人的专业管理思维和管理 能力提出亲}乜战. 【关键词】温都水城品年研发品牌推广品牌维护 品牌的研发,定位 一 个企业的品牌定位是其研发的指南,也是推广的关键. 三元牛奶,成为"高调做产品,低调做市场"的行业典范.而 蒙牛则以高调做市场高调推产品的大曝光方式成为奶业霸主. 脑白金的推广更是海陆空立体模式,成为了继三株后的保健品 领头羊.海尔,联想及现在商业地产的翘楚—大连万达,无不 以精准的品牌定位,战略思维,市场拓展实现了企业品牌产品 及品牌文化的强力渗透,独树一帜,实现了效益双丰收. 品牌的研发是根据市场来确定产品属性及品质,而定位是 根据差异化来确定其未来占有率.温都水城兴建之初,北京京 郊的温泉养生会所,星级宾馆发展已近十年.新兴的温泉酒店 及大大/j,d,的特色旅游更是不计其数.如何从众多不为人知的 品牌中脱颖而出,一炮而红,是摆在温都水城创业者面前的一 道难题.针对这种睛况,温都水城建设者提出三个思路. 第一,摒弃乡村风情.当所有的温泉都以度假村的面目出 现在世人面前,以田园风情吸引游客目光的时候,温都水城 坚决要放弃这个思路.为此,温都水城董事长黄福水先生将 本已拟定好的"温都水乡"更名为"温都水城",从"乡"到 "城"一字之间,品牌独特陛立现. 第二,走以活动带品牌之路."温都水城"从创立到知 名,用了短短一年的时间.这在国内品牌领域是极为罕见的, 主要是因为温都水城走了一条以活动带品牌的品牌发展之路. 自2003—2009年以来温都水城成功承办了多次大型文化项目, 2003年温都水城承办了由北京市政府和国家旅游局主办的北京 第六届国际旅游文化节;2005年与文化部合作主办"相约北 京"大型文化活动;2006~国际选美大赛,亚裔小姐选美大赛 登陆温都水城;同年7月温都水城与中国北京电视台和韩国SBS 电视台联合举办了中韩超级模特大赛;2007~5月承接了国家奥 组委举办的奥运京港大连接,同年7月与国家文化部中外文化 交流中心共同主办了"2007中韩美业文化时尚周"活动.在众 多的文化活动中,由北京电视台主办,温都水城承办的"红楼 梦中人"全国大型选拔活动,轰动一时.热播之时更是万人空 巷,一时间"温都水城"品牌声名鹊起. 第三,走了一条以文化兴品牌之路.在温都水城的品牌内 涵里,文化是关键.首先温都水城是郑各庄人自主城市化的辉 煌成果,是郑各庄精神,中国北京新一代农民精神的代表,有 着深厚的乡土情怀,是新农村文化的代表.奋斗求索,与时俱 进的新农村文化形成温都水城品牌文化的灵魂和支柱.其次温 都水城缔造了中国时尚文化之都.或者说温都水城在着力打造 中国时尚文化胜地的理念.从层出不穷的选秀节目,到各种具 有国际影响力的大型赛事,以及中央电视台的公益性栏目都 不约而同在这里发布.这里传递着京城最时尚最先锋的娱乐 资讯.这里拥有最前卫的时尚文化.这使得无数游客将温都水 城定位为潮流的代表,梦想的天堂.再次,温都水城在追求年 轻化时尚化的基础上,不忘自身历史渊源,深度挖掘自身的历 史文化.2009年4月,由着名清史学家阎崇年先生集合多方力 量,用历史史实确证了这里三百年前曾为康熙皇帝的行宫及太 子胤扔的王府.并向世人开放了恢复建造的康熙行宫及当年的 "龙井".传奇的历史为温都水城品牌带来了一抹独有的神秘 味道.最后是"水"文化."温都水城"金字招牌的核心在 "水".温都水城的水俯拾皆是.环城水系,高温温泉,中温 温泉,低温温泉,花式温泉,户外温泉,药浴温泉,甚至自产 高品质纯净水,景观用水,中水回用等等.造浪,冲浪,竞技 速滑等超前的水上游乐更是不在话下.温都水城品牌的目 标即要实现:温都水城=京城最好室内水上娱乐会所=水文化的 2012/02=9总第35嘲I75 经济与管理 大观园. 正是基于以上几方面的考虑,温都水城把自己通过新农村 自主城市化建设起来的休闲度假,商务会议的AAAA景区酒店 集群,做了全方位的品牌定位,即把会议,消费,度假阐述 为包含"影视明星,","高端娱乐发布胜地","清史谜 案","励志奋斗","水文化大观园"等文化内涵的一个特 色产品,在京城其他温泉行业走传统路线,强调村野山色之 时,温都水城一反常态,强调"年轻化""都市化""时尚 化".走差异化和特色化路线,逐步成为引领水文化休闲特 色的品牌企业. 品牌的推广,营销 品牌口碑是需要实际的品牌消费行为为自身证名的.实现 销售额的大幅度提升,是品牌推广的关键.通俗来说,品牌就 是为销售服务,实现消费者与产品的粘性,并带动品牌系列产 品的过程.品牌推广的目的,首先是品牌传播,然后是品牌知 晓,最终是品牌营销.而检验品牌价值的,某种程度上也 体现在品牌营销绩效上.单体的品牌产品如王老吉,一个事件 使之脱销;系列产品如宝洁,娃哈哈等,在市场上推出任何一 种子产品,都因其耳熟能详的LOGO而销售量大增.在明确品 牌在消费者心中应占据什么定位之后,接下来的重要工作,就 是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定 位,从而持久,有力地影响消费者的购买决策. "所有的品牌企业都有一个共性,那就是持续性曝光和新 产品的不断阐述,一方面依赖广告的投入,一方面不断地制造 新闻焦点,使之持续性保持新鲜,其中一些企业还进行负面题 材炒作,虽不可取,但制造的噱头也足以使企业在同行中引人 瞩目,卖相十足. 温都水城在品牌推广上,始终以稳健的方式进行阐述,针 对特定用户及北京周边市民,以休闲知识普及和明星名人群体 活动为题材,针对不同文化,选用不同视角,使得温都水城 持续性品牌诉求更加多样化,品牌表达更细腻,品牌传递频 率更高,品牌新颖特别,全方位覆盖各类人群.在"筚路 蓝缕,创富新农村"这样的视角中,温都水城借势2008年奥运 会火炬传递的大好契机,在各主流新闻媒体和网络媒介全方位 展示自身,不但成为2008年昌平火炬传递唯一传递点,而且温 都水城所在的郑各庄村也被昌平区旅游局指定为奥运旅游接待 村,温都水城成功地赢得了世界的瞩目.2008年北京奥运会期 间,美国花样游泳队,德国沙滩排球队和击剑队等国的运动代 表团把温都水城做为训练基地,瑞士等国家的残奥会代表团在 温都水城完成了适应性过渡.奥运代表队的示范效应给温都水 761人民论坛 城带来了非常好的品牌效应.同年温都水城新落成的宏福大 厦,湖湾酒店,湖湾西区酒店投入使用,在高品质的品牌影响 下,三大全新星级酒店与已有的水城国际酒店全年呈现爆满的 状态,赢得了非常好的品牌收益. 2009年温都水城和许多服务行业一样,迎来了奥运之后的 第一个考验.如何在奥运退热的条件下,在众多的行业竞争中 占据更多的市场份额,成为摆在温都品牌人面前的一项难题. 为此温都品牌人坚定自身的品牌定位,深度挖掘品牌文化. 2009年温都水城与云南卫视联手打造《音乐现场》.活动期 间,温都水城在平面媒体,网络上展开了立体式宣传.仅新闻 量,多达百余条之多.2010~,与北京电视台共同打造了"影 视新片首映式","宝贝妈妈秀","红楼梦新片发布会"等 大型电视活动.在重大活动期间,温都水城均组织强有力品牌 宣传,将文娱时尚前沿地位深种于广大消费大众心中.据不完 全统计,2007年品牌知名度确立之后,2007年,2008年,2009 年,2olo~温都水城年新闻见报量(含网络)平均达5oo~.4F... 即平均每天在各大报纸,网站都有1.36条消息见诸报端,被公 众悉知.大量正面的信息使得温都水城成为人们心中尊贵,豪 华,名人云集,活动繁多的京郊旅游度假胜地.伴随着高曝光 率,温都水城也被广大公众认识和记}乙.相关产业营销业绩全 线提升,短短五年,温都水城整体效益实现了倍数增长,销售 额每年以90%,150%~长,而其品牌价值更是明显,基本不用 销售去跑渠道,慕名而来的游客及团体占到了销售额的80%, 这就是品牌的裁直. 品牌输出及其张力 品牌输出是适应新的市场竞争环境的一种有效模式,可以 归纳为品牌"核心竞争力"的输出,行业内处于强势地位的企 业则通过提供品牌使用权,品牌塑造,品牌运营,传输管理经 验和人力资源等方式,独立或与其他企业共同开发市场,从而 达到降低成本,扩大市场份额,规避风险,提升核心竞争力等 目的,企业本身也通过品牌输出模式中最终赢得强大的市场地 位. 品牌输出是复杂的系统工程,品牌输出的成败对品牌本身 的成长有着至关重要的作用.品牌输出大致有几点核心问题, 即市场调研,适应性产品规划,品牌战略,品牌,品牌营 销,品牌培训,供应链营运等.其中品牌战略往往可以将品牌 本身的文化血统及品牌建设思路传递给输出地,从而实现品牌 在多地的共同繁荣. 随着温都水城的发展壮大,温都水城确立了品牌,管理, 资本三输出的理念.在坚持定位年轻化,时尚化,都市化的品 责编/张晓 牌气质下,本着做最好温泉的建设理念,温都水城开始了自己 的品牌输出战略.经过反复考证和实地勘探,温都水城将品牌 输出的首站,选在了具有世界三大冷泉基地美名的黑龙江五大 连池.极品的自然环境是造就极品温泉的先决条件.带汽的泉 水,独特的双水系矿泉(酸性矿泉及碱性矿泉),绝无仅有的 火山地貌及温都水城首创的在冷泉基地开拓的火山地质温泉, 都颠覆性地深化了温都水城水文化大观园的品牌内涵. 2010年冬季,温都水城与五大连池联合举办了温都水城杯 五大连池国际冰雪赛事,来自50多个国家的6o多只代表队参加 了这次比赛.这次冰雪赛事以温都水城惯有的以活动带品牌的 手法,将五大连池冰雪旅游,温泉疗养带给了世界人民.2011 年夏季,东北五大连池温都水城度假酒店开业,此后温都水城 五大连池温泉国际酒店成为当地最大,最具规模,同时也是最 受欢迎的品牌酒店,同时温都水城五大连池兴建的温泉养生会 馆,国际住宅小区,酒店式公寓也随着赛事及开业活动迅速走 红,成为当地人们的品质上选.同月,温都水城董事长黄福水 率团队飞赴海南三亚,博鳌,新的温都水城建设已全面铺 开,这就是品牌的力量. 品牌的维护,公关及危机管理 品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作.品牌维护 失范往往会令苦心经营起来的品牌在一夜之间消失殆尽.几年 前甚至十几年前,全国知名的"名牌"——食品品牌中的"冠 生园",保健品品牌中的"三株",酒类品牌中的"秦池"等 等都是品牌维护失范的先例.一些着名品牌甚至是百年老字 号,由于没有监测市场的变化或者由于突发事件,因而造成品 牌价值的损失甚至彻底破坏. 品牌维护,是整个品牌建设中的一个可独立成章的,非常 重要的内容.品牌维护需要长期磨砺品牌智慧.对于危机公 关,有两个观点可供分享:第一不能重广告轻公关.第二在危 机价值排序上,应该重公众利益,社会利益,轻企业利益,拿 出诚恳的态度来解决问题.在危机管理方面,截止目前,温都 水城尚未遭遇过重大的危机公关事件.在危机公关领域,一直 以来,温都水城品牌信奉要时刻保持品牌维护的状态,在日常 小事中化解危机.面对危机事件,温都水城信奉"好品牌要有 担当".强调在危机发生后从自我审查,诈隋通报,积极善后 等多方面人手,严格品牌管理,化解品牌危机. 品牌的管理,团队及文化 品牌是需要管理的,没有管理的品牌是杂乱无章的.品牌 管理需要企业时刻关注与本品牌相应的"媒体的变化","消 费者的变化","企业本身的变化","市场环境的变化", 并随时根据这些变化的情况,调整自身品牌战略,不断适应市 场发展.由此与品牌管理相关的团队建设和企业文化建设应运 而生. 品牌管理团队主要应完成这样几项工作:第一步,勾勒品 牌的精髓,描绘品牌的理性因素;第二步,掌握品牌的核心, 描绘品牌的感性因素;第三,寻找品牌的灵魂,即找到品牌的 求异战略;第四,完成品牌的培育,保护及长期爱护.其实归 根结底即完成上文所述的工作内容.这样的品牌管理,初期由 专业的品牌团队来执行,后期由企业领导层领会并深入执行, 最终要融化于品牌之下每—个品牌缔造者言语及行动中. 温都水城品牌在品牌的管理,团队及文化建设方面,处在 逐步的探索过程.为持续维护,不断拓展温都水城品牌,温都 水城专门成立了相应的品牌传播实体,其囊括策划文案视觉创 意,网络营销,媒介公关等多个职能部门,有一支熟悉品牌维 护细节,在各个领域有深入工作能力的专业团队.在品牌文化 建设方面,温都水城致力于在企业整体深入渗透温都水城精 神,并为此创立了企业内部报刊及面向周边社区的社区刊物, 并针对高端消费场所,创立了极具时尚娱乐精神的专业直投杂 志.同时重视企业培训,深化企业文化建设.以人为基点全面 塑造具有人格特征的企业品牌形象. 经过五年磨砺,温都水城的专业品牌团队"宏福品牌传播 机构"已由小到大由弱到强,不仅担负着集团及水城大小数十 家企业的品牌推广,品牌维护,品牌营销任务,而且将品牌传 播的最高层级"企业文化渗透"作为目前的首要任务来抓,要 知道,一流品牌带给人们的是信仰,二流是文化传承,末流是 经济效益,而只有不断提升品牌文化,才能使得效益持续增 长.目前,我们的品牌团队除了温都水城的品牌维护,品牌推 广之外,还对诸如中国大型造园企业——夏岩集团进行品牌全 案支持.并和国家品牌一鸟巢建立了合作关系,将策动更大 的品牌活动,弘扬品牌文化,管理品牌并使之不断增值,提升 文化使之成为商业信仰是我们的愿景与未来.总之,企业经营 品牌的思维应从"做大"转变为"做强",由"做强"到"影 响"到商业思想的凝结,这不仅考验着企业的业务发展节奏, 也对企业品牌人的专业管理思维和管理能力提出挑战.相信在 深入做好企业品牌研发定位,推广营销,输出落地,公关维 护,内涵提升之后,企业品牌必将以昂扬的姿态,跻身中国乃 至世界一流品牌之林.匾圃 (作者为宏福集团?温都水城首席品牌官)