自主汽车品牌找到出路

自主汽车品牌找到出路 中国汽车市场似乎出现了感冒的症状―大众、通用、现代等汽车巨头在这里几乎同时遭遇了增速下滑。 6月,中国乘用车的总销量为151万辆,同比下跌了3%,这是该数字自2008年12月以来首次出现月度下跌。中期的情况同样不乐观,今年上半年,乘用车在中国的总销量增幅放缓至5%,而去年同期的增幅是10%。 但我们可能忽略了一个事实―在这个看上去低迷的市场,中国的自主品牌正在恢复曾被合资品牌蚕食的市场份额。 根据全国乘用车市场信息联席会的数据,2014年,中国自主品牌轿车的总销量还处于同比下滑17.4%的状态,市场份额也跌到了36.3%。但到今年上半年,自主品牌的累计销量由去年同期的286.67万辆攀升至今年的358.72万辆,增速达25.1%,远高于乘用车市场整体的7.4%,其市场份额也回升到了41.7%。 市场整体看上去有些萎靡,但自主品牌抓住了其中为数不多的机会―从一线城市蔓延到二三线城市的SUV热潮直到现在都毫无退却之意。 为了充分挖掘这个市场的增长潜力,多家自主品牌都在 收缩轿车产品线,以加大SUV的开发和生产力度。 换句话说,在诸如四川自贡或者山东潍坊这样的三四线城市的道路上,桑塔纳、捷达或雪铁龙富康这样的“老三样”可能会越来越少。随着消费升级,长安、吉利等自主品牌的紧凑型或小型SUV已经取代了一些同价位合资品牌的轿车,成为消费者最优先考虑的选择。 新华信市场咨询有限公司副总裁金永生对《第一财经周刊》分析称,小型SUV的热销正帮助自主品牌重新站稳脚跟,卷土重来。 中国广袤的地域和分割的区域市场过去一直让汽车消 费呈现出割裂的态势,但这也给每个汽车品牌在消费升级的不同阶段带去了淘金的机会。不过到目前为止,优胜劣汰的法则没有太多变化―合资品牌会因为更有保证的质量和更 强的品牌营销让自己处于消费者选择的最前端,这对自贡或潍坊市场也同样适用。 过去几年的消费者调查数据仍能反映合资品牌的优势。市场咨询机构J.D.Power的新车购买意向研究数据显示,二线城市消费者会考虑购买自主品牌汽车的比例从2013年的27%下降至2014年的16%,这也是自2009年以来的最低比例。在三线城市中,自主品牌的购买意向数据也从2013年的42%下降至2014年的20%。 在J.D.Power的该项调查里,有17%的二线城市消费者 示在考虑想要购买的车型时,会关注“品牌良好的信誉度”。到了购买环节,二线城市消费者会更看重去经销店体验实车,这约占购买关注程度的30%。而对于道路条件不那么优越、维修条件不如一二线城市方便的三线城市,“产品质量”则是消费者认为最重要的指标,这在他们考虑购买新车的各种因素中约占32%的关注度。 一线城市消费者的选择显得有些不同。他们更看重试乘试驾―25%来自一线城市的消费者认为“试乘试驾”体验对他们的购买决策最为重要。 更多的跨国车企也正在引入低价SUV车型。它们部分采用紧凑型轿车平台来生产SUV,可能无法提供四驱技术和最好的驾驶体验,但空间内饰、座椅和性价比才是三四线城市消费者在有限选择下的最优考虑。 在几年前,人们还经常将自主品牌的低价与产品质量不可靠联系在一起,但情况正在发生变化。J.D.Power的新车质量研究结论显示,自主品牌在2014年进一步缩小了新车质量方面与合资品牌间的差距,这一趋势从2011年开始已持续了4年。 这种缓慢的转变也正慢慢被中国市场所接受。J.D.Power 亚太公司中国区汽车行业研究总监周桐认为,自主汽车品牌的品牌形象还没有跟上新车质量不断提升的步伐,“新车质量的提升能起到一定的积极作用,但还需要采取更多市场营 销和宣传手段来加强品牌建设,尤其是在二三线城市。” 就像日本和韩国汽车公司分别在1960年代和1980年代通过低价进入美国汽车市场,再靠逐步提高产品质量和可靠性挤占了底特律巨头的市场份额一样,自主品牌似乎也走上了这条逐渐学习know-how的道路。 经历了过去十年跨越式的发展,中国汽车市场的需求的确在缓慢降温―考虑到越来越多的一线以及新一线城市的限购政策,上述情况几乎无法避免。但中国的每千人汽车保有量仍然不到100辆,三四线城市依然有足够的动力保持乘用车销量的两位数增长。 也许我们无法太乐观,但考虑到三四线城市市场的体量,自主品牌和正在经历增长停滞的汽车巨头都还有机会。 继续阅读