跨国资本结合本地企业的文化移植操作-在线分享

跨国资本结合本地企业的文化移植操作-在线分享 人文地理研究 作業三之2 B90208035 地理四 吳芳怡 題目, 跨國資本結合本地企業的文化移植操作 ,以統一星巴克為例 研究目的, 一、瞭解,Starbucks Corporation,的營運狀況、文化形象及其全球化擴 張模式。 二、探討美國星巴克公司進入台灣的文化脈絡中運作時,進入策略之決策 與文化形象之重塑。 三、瞭解統一星巴克的營運狀況及其塑造的文化形象,探討本地企業在跨 國資本的文化移植過程中扮演的角色。 文獻回顧, 一、文獻回顧方向與進度, 方向 目的 完成進度 1.釐清全球化文化的概念。 1.論文,見作業三之一, 全球化 2.支持“跨國企業為文化全球化之2.全球化理論專書閱讀中 理論 作用主體”的立論點。 ,全球大變革、文化全球化, 1 1.瞭解各種進入策略類型與內涵。 進入策略2.支持“企業進入策略決策是區域1.論文,見作業三之一, 理論 ,文化,差異考量評估結果”的立2.進入策略理論資料收集中 論點。 關於 1.檢視前人的研究方法。 已完成如下 星巴克 2.參考前人的研究發現。 二、關於星巴克, 美國星巴克簡介 1971年星巴克咖啡、茶、香料專賣店,Starbucks Coffee, Tea, and Spice,創辦人,G. Baldwin、G. Bowker以及Z. Siegl,承繼畢茲咖啡,Peet’s Coffee and Tea,頂級重烘焙咖啡之遺緒,在西雅圖派克地市場開設第一家門市,販售咖啡豆及相關器具,並教導顧客咖啡知識。82年霍華蕭茲,Howard Schultz,現任總裁,進入公司,於84年引進濃縮咖啡飲料,後因與創辦人理念不合而離職另開每日咖啡館,Il Giornale,,並於1987年購併星巴克更名為Starbucks Corporation。爾後星巴克逐步向全美擴展,於92年達到165家分店,並正式在納斯達克上櫃。除了在美國各地開設門市,星巴克亦積極結合各種行銷管道、開發周邊商品,更於95年成立星巴克國際 2 咖啡公司,Starbucks Coffee International Inc.,SCI,,96年首度邁出美國,在日本與新加坡展店,至2003年已在全球超過30個國家擁有6,000家以上門市,並首度躋身美國Fortune 500,成為全球第一大咖啡零售業,整理自Schultz , Yang,韓懷宗譯,1998及Starbucks官方網站,。 統一星巴克簡介 1997年美國星巴克與台灣統一超商合資,所有股份中統一超商佔50%,統一企業佔45%,SCI僅佔5%,,成立統一星巴克股份有限公司,並於隔年在天母商圈開設第一家門市,蔡文芳,2000,,至今在全台擁有約138家門市,除了成為台灣咖啡連鎖市場的第一品牌,並於2000年起積極進軍中國市場,展店區域從上海、杭州、崑山,拓展至蘇州、寧波、南京等地,展店數已達51家,初步預計3年內將擴充至超過百家。其崛起之速,引發各學界的關注與討論。 然而,統一星巴克雖由美國星巴克和台灣統一企業合資經營,但實際上除了在公司內部規制、門市區位選擇與員工雇用擁有自主權外,在店態與商店經營模式上基本上與美國星巴克並無二致,蔡文芳,2000,,故表面上可視為美式企業風格的完全移植或美國咖啡文化的完全拷貝,因此本研究擬以統一星巴克為主要研究對象,嘗試探討跨國資本在進入台灣的文化脈絡中,為何及如何結合本地企業運作,塑造其文化形象,又這種表面 3 上看來的文化複製與移植,實際上是否因本地企業的介入與台灣消費文化的反饋而被影響、轉化甚至顛覆。 台灣的星巴克人與星巴克文化 前人的研究中明確指認出台灣星巴克的兩大客群,學生族群,大專院校學生為主,與中產階級,高教育水準、中高收入之專業工作人員為主,,前者展現對外來飲食文化的高接受度、對新潮生活方式的追求,以及對社交活動的熱衷,後者則具有講求消費品味、並以表現於外在的特殊象徵符號來確定“身份”的消費文化特性,蔡文芳,2001,。歸納星巴克人的體驗與認同表現在下列各個面向,,一,星巴克作為一個消費場域,其差異化的,平行移植的美式,空間及所營造出的氣氛與情境,提供了星巴克人休閒的享受與對異國文化的浪漫想像,,二,星巴克作為一種生活方式,提供了星巴克人的品味象徵與自我認同,,三,星巴克作為一種社會階層—高知識水準、高消費能力與“我花費,因為我值得”的價值觀,提供了星巴克人確定身份的象徵符號,,四,然而,星巴克作為一種文化資本—咖啡知識,星巴克人擁有的可就非常貧乏了,林恩盈,2002,。 總結前人研究發現中“在地的星巴克文化”包含幾個重要的元素,高格調的生活象徵、美國,美式文化、想像的私人空間、唸書的好地方、對異國的回憶,以及品牌崇拜,蔡文芳,2001,。而本研究欲進一步探討的是此種文化形象重塑的作用力,除了台灣本身的歷史與文化脈絡之外,更欲 4 探討本地企業的介入在這種表面上看來的文化複製與移植過程中所扮演的角色,是加深,加速全球文化的同質化發展,還是幫助注入本地文化色彩,抑或是有其他的答案,並希望以此為基礎,未來能持續以星巴克,SCI,的全球擴張模式為研究對象,探討不同進入策略對各地區在地星巴克文化重塑的影響。 初步的研究設計, 方法 對象 內容 目的 瞭解SCI營運狀況、文化形象與報章雜誌、新聞 星巴克,SCI, 二手 全球擴張模式 政府統計資料 資料 公司年報 瞭解統一星巴克經營管理策略與蒐集 統一星巴克 官方及其他網站 營運狀況 空間 以消費者的身份 檢視前人研究發現的星巴克文化 消費者行為 實地 檢視前人研究發現的星巴克文化 工作人員行為 以工作者的身份 觀察 並體驗與深入瞭解統一星巴克企 人與空間互動 ,評估中, 業文化 人與人的互動 深度 工作經驗與評價 檢視前人研究發現的星巴克文化 一般門市員工 訪談 對消費者的觀察 並瞭解統一星巴克企業文化 5 對公司的認同等 公司營運狀況 瞭解統一星巴克營運狀況、經營管 主管階級 經營管理策略 理策略及其自我訂位與評價 公司定位 若受限於訪談資訊取得管道,可能採取系統性二手資料為主,實地觀察及訪談資料為輔。 研究可能面臨的困難, 一、統一星巴克為未上市公司,取得公司財務報表可能比較困難。 二、初步得知星巴克員工接受訪談須經公司同意,且沒有適當管道接觸其 高階主管,訪談資料可能不易獲取。 參考資料, 中文部分, Douglas, R.著,蔡承志譯:2002:誰在操控我們,—現代社會的商業、文化 與政治操控,台北:貓頭鷹出版。 Held, D., McGrew, A., Goldblart, D. and Perraton J.著,沈宗瑞譯:2004:全球 化衝擊,全球化對政治、經濟與文化的衝擊,台北:韋伯文化。 Schultz, H. and Yang, D. J.著,韓懷宗譯:1998:STARBUCKS咖啡王國傳 奇,台北:聯經。 6 Tomlinson, J.著,鄭棨元、陳慧慈譯:2003:文化全球化,台北:韋伯文化。 何春蕤:1994:台灣的麥當勞化,跨國服務業資本的文化邏輯,台灣社會 研究季刊,16:1-19。 房思宏:2002:關於全球化論述的知識對話,國立台灣大學政治學研究所 碩士論文。 林恩盈:2002:星巴克人在台北?消費文化的省思,國立政治大學廣告學 研究所碩士論文。 范婷:2000:從「波麗路」到「星巴克」,臺灣咖啡文化的歷史分析,傳 播文化,8:41-77。 洪懿妍:1997:史塔巴克斯[Starbucks]效應--咖啡連鎖店大戰開打,天下雜 誌,198:190-193。 高志誠:2003:新型態複合經營商店之可行性分析與市場發展策略—以咖 啡館複合型便利商店為例,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論 文。 許碧純:2000:徐光宇複製7-Eleven內部創業成功的活力,遠見雜誌,2000 年4月號:86-116。 楊惠雯:2004:城市品味空間之研究—以台北市連鎖咖啡館為例,私立東 海大學建築研究所碩士論文。 蔡文芳:2000:星巴克人的誕生?都市咖啡消費空間的解讀,國立臺灣師 範大學地理研究報告,32:147-169。 蔡文芳:2001:跨國娛樂資本的空間生產?以台北星巴克為例,國立師範 大學地理學研究所碩士論文。 劉景賢:2001:聯合分析法在廠商決策之應用—以海外進入模式的選擇為 例,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。 英文部分, Fowler, G. A. (2003) Starbucks' Road to China, Wall Street Journal-Eastern Edition, 242(9): pB1~1c. Jackson, P. (1995) Local consumption cultures in a globalizing world, Transactions of the Institute of British Geographers, 29(2): 165-178. Jackson, P. and Holbrook, B. (1995) Multiple meanings: shopping and the politics of identity, Environment and Planning A, 27:1913-1930. 7 Massey, D. (1999) Geography Matters in a Globalised World, Geography, 84(3):261-265. Theodore, S. (2002) Expanding the coffee experience, Beverage industry, Oct 2002:57-62. Vishwanath, V. and Harding, D. (2000) The Starbucks effect, Harvard business review, March-April 2000:17-18. 8