宁波旅游市场现状与对策

宁波旅游市场现状与对策 宁波旅游市场现状与对策 第25卷第1期 2003年1月 锦州师范学院 JournalofJinzhouTeachersCollege Vol,25No.1 Jan.2003 宁波旅游市场现状与对策 柳树芬 (宁波大学旅游系,浙江宁波315211) 摘要:旅游市场是旅游地区生存和发展的依赖,旅游地区的营销策略必须建立在对旅游市场进行充分调查和研究的基 础上.可见,认识旅游市场,把握旅游市场的现状和动态对旅游地区而言是至关重要的.本文从不同角度剖析了宁波旅游市 场的结辆和现状,分析了宁波旅游市场的特点和发展趋势,并提出了相应的营锗对策. 关键词:宁波旅游市场;旅游市场结构;海外旅游市场;旅游市场开发 中图分类号:F590.3文献标识码:A文章编号:1001—6333{2003)01—0104—03 现代旅游业的持续发展为国内的旅游业带来了广阔的 市场空间.同时,由于越来越多的地区都把旅游业作为发展 地区经济的支柱产业,因此,旅游市场竞争日益激烈.如何 在激烈的竞争中巩固和扩大市场占有率,认识和了解其客源 市场,把握旅游市场的态势,是解决这一问题的必经之路. 一 ,宁波旅游市场结构分析 近年来,宁波旅游市场一直呈稳中有升的态势;国内旅 游和国际旅游接待人次一直稳居浙江省第二位.2000年,宁 波接待的入境旅游者人数超过10万人次;国际旅游收入超 过5000万美元.可见宁波旅游市场实力雄厚.随着世界旅 游的进一步发展和国内旅游的迅速升温,要想在激烈的旅游 市场竞争中取胜,必须对宁波旅游市场加以细分,确定目标 市场,拓展新的市场空间. (一)宁波旅游市场客源的地区结构 1,国内旅游客源的地区结构 国内旅游的主要客源地有:浙江,江苏,上海,广东等华 东六省一市.其中浙,苏,沪一直是宁波排名前三位的国内 客源地.三个客源地同处华东地区,与宁波的空间距离很 近,交通便利;同为经济发达地区,人均收入较高;同是人口 密度大,都市化程度高的地区.目前,它们已成为我国国内 旅游的主要客源地. 浙江省内游客一直是宁波第一大国内客源市场,占国内 客源总数的1/3左右.距离近而且交通便利,作为港口城市 商业贸易发达,以及丰富的人文资源都使宁波具有一定的吸 引力. 由于地域上的关系和历史的渊源,使得宁波成为上海市 民出游首选的近程旅游目的地之一.上海的游客约占宁波 国内旅游市场总数的10%,并呈明显上升趋势.尤其是假日 l 经济的兴起和带动,使宁波的象山,宁海等地成为上海市民 假日旅游的新热点. 由于地理上的便利,资源上的互补及商贸等原因,使得 江苏游客也成为宁波重要国内旅游客源. 2,海外旅游客源的地区结构 宁波海外客源地主要包括东亚,东南亚,西欧,北美和港 台地区.近程海外市场主要有日本,韩国,香港和台湾及东 南亚等地.远程海外市场主要有澳大利亚,美国,德国,英国 等.海外旅游客源的主体是外国人,约占80%,其次是香港, 台湾同胞,其比例约在5%,8%,但呈稳步增长的趋势. (二)宁波客源市场的旅游目的 从旅游者来宁波旅游的目的看,无论是国内还是海外游 客,观光度假,商务活动是主体;其次是探亲,会议,文体,科 技交流,健康疗养,宗教朝拜等.观光度假和商务活动约占 70%;而文体,科技交流,健康疗养,宗教朝拜的比例最少,不 足5%;海外会议市场基本是空白.观光度假的客人在宁波 平均停留时间约为2.59天;海外商务客人约为2.8天.观 光度假客人对宁波的山水风光兴趣最大,其次是文物古迹和 海滩.商务客人最感兴趣的是山水风光,文物古迹,饮食烹 调;宗教朝拜者对文物古迹,山水风光,文化艺术兴趣最浓. (三)宁波客源市场的消费结构 在国内市场主要的客源地中,浙江省内游客人均消费最 低,省外客源中上海游客人均消费很低.消费支出结构中, 住宿,餐饮,购物和长途交通是最基本的消费项目.几个主 要的国内客源市场中,上海客人住宿,长途交通的消费比重 最大,但用于餐饮,购物的支出最少;江苏客人用于购物的支 出超出浙沪两地,但浙江省内居民在宁波餐饮消费支出比重 较大. 收稿日期:2001—12—24 作者简介:柳树芬(1964一),女,宁波大学旅游系讲师,主要从事旅游市场营销教学, 科研工作. 104 l 锦州师范学院(哲学社会科学版) 因为其根本目的在于商务活动,市场的大小基本上取决于一 个地区的经济发展水平如何,而与旅游目的地的旅游市场营 销无关.但由于商务旅游市场一直是宁波旅游市场的一个 重要组成部分,旅游的交叉性和复合性,使商务旅游市场的 可开发潜力极大.对商务旅游市场的深度开发,同样是针对 具有独特性,个性化的旅游产品,因为这部分游客见多识广 又有时间限制,普通的旅游产品很难对他们产生吸引力. 另一个同样具有开发空间的是宗教旅游市场.由于宁 波拥有丰富的宗教旅游资源,所以宗教旅游一直是宁波传统 的旅游市场之一.但无论从市场规模,停留时间以及人均天 消费;也无论从国内还是海外宗教旅游市场看,宗教旅游市 场都有深度开发的可能和必要. 深度开发旅游市场,在市场调研的基础上,依据游客的 需求信息发掘现有市场的潜在需求是根本途径.在此基础 上,开发设计的旅游产品更具针对性和吸引力.所以应整合 宁波的旅游产品,改变以往结构单一缺乏核心竞争力的局 面,推出多元化,个性化的旅游产品,以适应不同层次,不同 类型的旅游需求. (二)开拓新市场 我国旅游的十五规划表明,到2005年,我国入境旅游人 数将达到8500万人次,其中过夜海外旅游者3450万人次, 旅游外汇收入220万美元;国内旅游人数将达到11亿人次, 旅游收人5000亿元.这无疑会给国内的旅游地区和旅游企 业带来巨大的市场机会.宁波旅游业同样面临着许多的市 场机会.但由于旅游市场营销工作的局限,宁波的旅游市场 还有很多的空白,有待开拓.对于旅游新市场的开拓,笔者 认为目前主要有以下几种措施: 1,从年龄结构看,宁波目前的老年旅游市场和青少年旅 游市场是两个含金量较高的市场. 我国已进人人口老龄化,老年市场对许多行业都是个极 大的潜在市场,旅游业是其中之一.随着社会文化意识以及 经济收入的增加,老年旅游市场前景更加广阔.老年市场的 特点决定了老年旅游者平均停留时间,人均旅游消费,出游 季节及出游方式等方面的优势.同时老年游客的阅历和体 力又决定了他们旅游需求的特殊性.这些对旅游地区而言 既是机会又是挑战.宁波开发老年旅游的优势主要表现在 它特有的人文旅游资源上,对这些资源的市场化可以满足老 年市场的需求.青少年是近年来旅游市场上的一支生力军, 且呈日益明显的上升趋势.随着国内素质教育的普及中国 家庭智力投资的增加,国内青少年旅游市场正在成长.青少 年旅游市场虽然在旅游实践及旅游消费上有一定的局限性, 但是这部分市场既是现实市场又是潜在市场.在他们具有 相当的经济能力后,他们还有重游故地的可能性.目前这两 个市场份额微乎其微,几乎是空白.因此,这是需要大力开 拓的新市场. 2,从旅游目的结构看,文化旅游,会议旅游及奖励旅游, 生态旅游是宁波有条件开拓的市场. 文化旅游是旅游发展到今天的必然趋势.宁波的人文 旅游资源开拓文化旅游市场应具有得天独厚的条件.但目 前看,宁波的旅游产品没有明显的市场定位,对文化旅游如 果说有所开发也只是处于一种本能,缺乏市场导向意识,资 源的市场化进程较慢.因此,文化旅游市场开发仅仅是起步 阶段,甚至可以说真正意义上的文化旅游开发还没有形成. 生态旅游是追求旅游可持续发展的必然结果,必将是未 来旅游市场的一个重要内容.这是个既有无限商机又能提 升旅游形象的潜在市场.宁波同样有条件开发这一市场. 宁波不仅有数个省级森林公园,还拥有象山海洋渔业,宁海 温泉及大峡谷,奉化溪口和滕头等这些优秀的生态旅游资 源. 会议旅游是个可以"淘金"的大市场.它所具有的综合 效应对旅游目的地的经济和社会效应会产生重要的影响. 但宁波目前无论国内还是海外会议市场,都是一个弱项(或 者说是空白),尤其是海外会议旅游市场.随着我国加入世 贸组织以及宁波在国内外形象的提高,宁波开发国内外会议 旅游市场,是有客观基础的. (三)加大旅游促销力度 买方市场形势下,旅游地区与旅游市场之间的信息沟通 尤其重要.开发旅游市场,旅游促销应贯穿于旅游市场营销 的全过程.科学而艺术的旅游促销策略对旅游地区产品和 整体形象的塑造具有不可替代的作用.目前,宁波旅游在海 内外的整体形象及影响力与宁波旅游资源的高品位相去甚 远.因此,加大旅游促销力度,是宁波旅游的当务之急. 参考文献: [1]国家旅游局国家统计局社会经济调查总队.海外旅游者抽样凋查[2]浙江省旅游 局.1998浙江省国内旅游抽样调查资料.内部资料, 资料l998[M】.中国旅游出版社,1999.1999. (责任编辑:陈佳琳) TheSituationandStrategyofNingboTourismMarket LIUShufen (Dept.ofTourism,NingboUniversity,Ningho,315211,China) Abstract:Thetourismregiondependonitstourismmarket.Itsmarketingstrategymustbebuil tOI1theresearchingandstudying tothetourismmarket.Soitisimportanttoknowtourismmarketandstudythesituation&t rendofit.Thisarticleana/ysestheCUr. rentNingix)tourismmarket.Theauthorpointsoutitstendencyandsuggestsmarketingstrate gy. Keywords:Ningbotourismmarket;tourismmarketStructure;nationalmarket;tourismprod uct 106