牛奶促销活动方案

牛奶促销活动 牛奶促销 篇一: 牛奶促销策划 牛奶促销策划书 一、前言 银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。当下竞争火爆的市场，银鹭花生牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。其实“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟，作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭，其优势恰恰在于新产品的研发能力， 采用UHT瞬时杀菌，并在全程无菌环境下灌装，保留了花生和牛奶的天然口味，让植物蛋白的损失更少、营养更丰富，这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。同时无菌冷灌装还给饮料更好的保鲜度、更长的保质期、更方便的携带。对食品加工大厂来说，规模化的应用也降低了生产成本，价格低下来，为消费者带来更大的利益。 二、研究分析 就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。 银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面: 从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者;借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键在于: 颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占 领;推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。 三、策划目的 自银鹭花生牛奶入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中的重要性，同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。 四、市场分析 1、行业背景 从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。 2、竞争对手 主要竞争对手: 百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品。 次要竞争对手: 小品牌瓶装饮料和地方品牌瓶装饮料。 调查结果显示: 百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品四大品牌占据了饮料市场的绝大部分份额，主要是人们在购买瓶装饮料时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业的产品生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。 五、宣传策略 1、目标策略 通过试饮、买赠活动、开展游戏等宣传活动，在201X年上旬使银鹭品牌认知度达90%以上，销售量增加50%。 2、定位策略 定位于大众对象，以青少年和中老年为诉求对象。 3、媒体选择 各大超市、小区、学校、活动广场、酒店、电视广播、 公共汽车车身、站台。 4、诉求策略 诉求一种品质，塑造一个坚强而不是绵延的品牌形象。 六、宣传计划 1、宣传活动计划 试饮 主要地点: **超市，**超市， 次要地点: **火锅店， 活动时间: (1) 主要地点可设一至两名促销员进期促销。 (2)次要地点可在周五至周日三天内设促销员进行促销。 买赠活动 活动地点: (1)花园，小区，公园 (2)各家超市 活动方式: 设点进行促销 活动准则: (1)小区门口由两名促销员相互协助促销。 (2)超市由试饮促销员兼任。 (3)顾客买银鹭花生牛奶任意一件者优惠1元和赠送小礼物一个。 (4)消费者在买任意两件或两件以上者优惠2元和赠送饭盒一个。 (5)逢节庆时，买银鹭花生牛奶两件者均送节庆礼包一个。 游戏活动 活动地点: 广场， 活动形式: 唱歌，答，比赛等游戏活动 活动准则: (1)凡参加活动者均赠送银鹭标一个。 (2)参加唱歌比赛者赠送银鹭花生牛奶一盒。优秀者(参赛的10%)送银鹭花生牛奶一件。 (3)参加答题比赛且答对一题者送礼物一个，答对两道或以上者送250ml银鹭花生牛奶一盒。 活动地点: 学校开学促销活动，酒店的“状元宴”“谢师宴”等。 其他活动 赞助各种体育活动、工作会议等 2、广告宣传 展开电视广播宣传，同时在城市公共汽车车身广告，站台广告，各标语广告，活动广场广告，还有宣传单页等广告。 3经费预算 ,,,, 七、效果预测 通过举行宣传活动，在201X年中旬，银鹭花生牛奶的认知度达90%以上，销售量增加50%。 八、参考案: 营销策略 价格: 针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来: 在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平;在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。 产品: 根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦(植物蛋白品类)，品种集中(PET包装)，多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则: 以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求。 渠道: 由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实现三个转化——从“益友”到“良师”，从“助销”到“促(相互督促)销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”。 篇二: 牛奶促销方案 篇三: 光明红枣牛奶促销策划方案 金华职业技术学院毕业教学成果 目 录 摘要??????????????????????????????????1 英文摘 要????????????????????????????????1 引 言 ?????????????????????????????????2 一、市场分析??????????????????????????????3 (一)背景????????????????????????????? 3 (二)金华乳品市场简介??????????????????????? 3 (三)乳品行业竞争手段分析????????????????????? 3 (四)消费者分析?????????????????????????? 4 (五)竞争对手分析????????????????????????? 4 (六)光明红枣(酸)牛奶产品分析??????????????????? 5 (七)新促销方案可行性分析????????????????????? 6 二、促销活动主题????????????????????????????6 三、促销活动方案设计??????????????????????????7 (一)“以大带小” ????????????? ????????????7 (二)“以老带新” ?????????????????? ???????8 (三)现场品尝???????????????????????????10 四、促销活动费用预算????????????????????????? 11 谢 辞?????????????????? ???????????????12 参考文 献????????????????????????? ??????12 附件1: 调查问卷 ?????????????????? ?????????13 附件2: 超市导购员问卷?????????????????????????15 附件3: 调查报告????????????????????????????16 光明红枣牛奶促销 策划方案 师范学院 传媒策划与管理专业 蒋欣欣 摘要: 在201X年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。 于是在牛奶事件还存于人们心中之际。光明牛奶根据消费者追求健康 的心态推出新品红枣牛奶具有保健功能，但是，发现功能性乳品市场 的发展不仅仅是光明一家。因此近年来，开始出现攻占养颜美容市场 的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就不少于4家乳品企业。为此，光 明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之在金华成功上市。 并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的 形象。 关键词: 光明、红枣牛奶、促销、新品上市、策划案 Bright red dates planned milk prmtin prgram Abstract: After 201X milk event, the peple regarding the milk healthy questin, even mre paid attentin.Therefre als saves at the milk event in the peple heart time.The bright milk pursues the health accrding t the cnsumer the pint f vie t prmte the ne prduct red jujube milk t have the health care functin, but, the discvery functinality dairy prduct market develpment is nt merely bright ne.Therefre the recent years, started t appear attacks and ccupies raises face csmetlgy market the milk categry, the light as in the red jujube milk market cnditin n many in 4 dairy prduct enterprises.Therefre, the bright milk carries n the entire aspect ne prduct prmtin, prmtes the ne prduct, causes it t succeed in Jinhua ges n the market.And mlds the bright brand in the cnsumer mind t sh lving cncern the female, the attentin develpment health csmetlgy prduct image. Key rds: light, milk, dates, prmtins, prduct launches, planning case 引言 本人对201X 年金华市功能性乳品消费市场进行市场调研，根 据调研结果，虚拟推出光明红枣牛奶促销方案，供光明牛奶金华区销 售决策人员参考。 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化， 牛奶已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者 追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场对品种的需求也在发生 变化。 特别是在201X年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题， 更加关注了。于是在牛奶事件还存于人们心中之际。光明牛奶根据消 费者追求健康的心态推出新款风味牛奶——红枣牛奶。新款牛奶具有 保健功能，有利于人们的身体健康，特别是对于女性更是有补血滋润 的功效。 但是，发现功能性乳品市场发展潜力的不仅仅是光明一家。 因此近年来，开始出现攻占女性市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就有不少于4家乳品企业在竞争。为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之成功上市。 本次促销的目的就是要首先攻占“美容牛奶”这一概念，明确产品诉求重点，使企业在消费者心目中的建立起研制售卖美容牛奶的权威形象，来稳定老顾客，吸引新顾客;增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗衡。 一、市场分析 (一)背景 过去的201X年对于牛奶行业来说，应该属于打击严重的一年。不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名牛奶企业产品问题不断曝光，使得消费者对国内一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此，“健康”成为消费者和乳品行业最关注的话题。 提及牛奶品牌，在国内市场人们最先想到到就是光明，蒙牛，伊利这三个领先品牌，它们在中国呈现三足鼎立的形势。虽然光明牛奶在中国已经成为龙头产品之一，但是总是不能脱颖而出，和蒙牛，伊利在中国市场不分上下。在201X年闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件之后，中国的牛奶市场非常的不被消费者看好，国内牛奶市场进入低谷。很多的牛奶品牌都在09年准备重新夺回消费者的信任和关注。 (二)金华乳品市场简介 1.全国性乳品品牌三足鼎立 据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，金华也不例外。近年来，这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余。 2.区域性乳品企业 在金华，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，本地乳品品牌佳乐、李子园等紧随其后，占据了第二梯队。可见本地品牌一般在消费者心中占有比较重要的位置。 (三)乳品企业竞争手段 1.市场细分，差异化竞争 分析显示，正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8,，而现在行业的平均利润不到5,。专家据此指出，已进入微利时代的中国乳业，产品同质化竞争非常激烈，必然要走向细分市场阶段。根据不同人群推出符合目标消费者的产品，如，学生奶等。并且深入构建销售网络，细化销售服务，从服务上体现产品的附加值。因此，功能性牛奶产品成为市场的新宠，如: 汉方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。 2.不打价格战，但促销方式雷同 一线品牌之间， 二、三线品牌之间的价格差异很小。虽然乳品的价格虽有起伏，但 波动幅度不会太大。乳业的价格战对行业发展没有好处，这从前两年塑料袋鲜奶的恶性价格战可见一斑。所以，可以判断，价格战不会成为乳品企业竞争的主要手段。但促销大战却是随处可见。在金华，据调查各乳品企业促销方式雷同，买赠促销或搭售促销是乳品市场最普遍常用的促销方式。 (四)消费者分析 1.奶类消费继续增长，但增幅将相对放缓 近几年来，我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上，201X年城镇居民奶类人均消费量(折鲜奶)已达25公斤左右。经过几年的高速增长后，今后的增幅将相对放缓，数据显示 201X年，城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平，人均消费量有可能达到29公斤。 2. 在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。 当今世界食品发展的主流是营养平衡产品，功能性食品是大趋势。随着经济的发展，生活水平的不断提高，我国居民的膳食结构和食品消费观念发生了很大的变化，人们不再仅仅满足于吃饱，也越来越重视营养和保健，乳品企业的产品结构定位理应着眼于此。 上海铭泰铭观公司乳业咨询有限公司总裁劳兵说，这几年液态奶的竞争加剧，使得许多企业有意识地在功能性乳品方面谋求发展;另外，在牛奶中添加某些功能性成分确实可以达到某些保健功能，在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。作为一种产品，功能性乳品能够丰富企业的产品线，实现差异化竞争，且能赚取可观的利润。 因 为各路人马纷至沓来，所以，虽然液态奶市场中最大宗的品种仍是巴氏鲜奶和常温奶，各种强化型乳品与功能性乳品却也层出不穷，发展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消费水平较高的大城市，功能型乳品已经初露峥嵘。有观点认为，随着人们生活质量的提高与健康意识的增强，这类乳品的市场规模还将呈现不断扩张之势。我国台湾也有乳业专家撰文指出，随着生活水平的提升，人们对自身及家人健康日益重视，再加上人口结构的改变，50—80岁的人群将一跃成为乳品的重要消费群体，乳制品的制造也将随之转向功能性乳品。 (五)竞争对手分析 1.竞争对手的判定:中国乳品市场的领先者 (1)伊利——引领中国乳业，打造世界品牌～ (2)蒙牛——只为优质生活～