可口可乐美汁源果粒奶优上市计划2009

可口可乐美汁源果粒奶优上市计划2009 可口可乐美汁源果粒奶优上市计划2009 上市计划 Spe1>.02.09 YD Marketing Classified - Confidential “美汁源”果粒奶优 上市计划大纲 新品信息 产品简介 产品保质期管理 建议零售价 ATL支持 上市铺货及奖励计划 BTL激活计划 品牌路演及赠饮 店内陈列及生动化 消费者促销 POP使用指引 Classified - Internal use 美汁源果粒奶优 营 养 从 未 如 此 好 味 ! 1 2 为什么要买它? 美汁源果粒奶优的定位 目标消费者 全国，所有年龄段的消费者 - -主要的消费者:18-28 岁，男性和女性 -他们 充满活力，愿意和快乐的尝试所有新的事物，关注健康，偏爱有营养 和美味的饮料。 主要的信息 饱满椰果粒 2杯新西兰牛奶所含的蛋白精华 1 2 “含好吃的椰果粒”的奶饮料，是好喝又营养的好饮料～ 卖点 主要的场合 在路上的早餐/休闲时刻(远离家)或者在学校 在电视广告中以品牌卖点信息为主，线下的活动更好的和消费者购买及饮用 习惯相结合(如针对消费者饮用场合相结合的派发活动)。 18 信息来源:Sanoyate 定量消费者调研 消费者调查结果 85% 的消费者觉得 味道更好 的消费者同意 含有丰富的营养 77% 86% 的消费者愿意 向他人推荐 Classified - Confidential 大规模的定量消费者调研，覆盖了1000名来自上海、长沙和沈阳的消费者 更偏爱% 购买意愿% 86 83 36 57 选择娃哈哈 营养快线 选择美汁源 果粒奶优 美汁源 果粒奶优 娃哈哈 营养快线 口感调查对比 Classified - Confidential W 2者没有分别 选择美汁源果粒奶优M) 选择娃哈哈营养快线 (W) W 蜜桃口味 与营养快线原味对比 与营养快线菠萝味对比 与娃哈哈营养快线对比，消费者更喜欢美汁源果粒奶优 菠萝口味 涵盖上海、长沙、沈阳、广州 信息来源:Sanoyate 定量调研， 美汁源果粒奶优产品信息 18—28 岁年轻人，希望在生活中经历和探求更多 目标消费者 品类 水果牛奶饮料 口味 菠萝/蜜桃/芒果 3款口味 诉求 混合了果粒，给你娱悦的口感 加入乳清蛋白，给你2杯新西兰牛奶所含蛋白精华 5% 果汁 + 果粒 包装 宽瓶口 450ml/瓶 1 x 15 瓶/箱 果粒奶优产品信息 Classified - Confidential 产品外包装 – 纸板箱 Case size - 32cm*19cm*20cm Classified - Internal use 产品保质期管理 产品 包装 储存温度 最佳储存周期(周) 标签保质期(周) 潜在问 (若储存时间超过规定) 美汁源 果粒奶优 PET < 30 C?? < 24 36 (1) 氧化后变味; (2) 粘稠度降低 < 35 C?? < 16 (3) 出水及变稀; (4) 固体沉淀 > 35 C?? < 8 (5) 瓶颈 注意: 该产品塑料瓶包装具有特别的抗氧化和防紫外线功能 - 使用KO QA标准, 该产品保质期条件优于”营养快线” (<30 C , < 18周) Classified - Internal use “果粒奶优”建议零售价 RMB 3.8 RMB 4.0 RMB 3.8 RMB 4.0 MT零售价 GT零售价 同价 利用成熟的“美汁源”品牌带动新品; 大量的赠饮 我们将用什么， 向消费者推荐可口可乐公司的这一全新品类, 持续的消费者促销 充足的陈列 & 生动化 强大的广告宣传，快速建立新品知名度; 为什么我们对它这么有信心, 广泛的消费者基础带来无限商机～ 繁忙上班族的营养早餐 小朋友的最爱 随时随地，活力无限 办公室舒适的下午茶 适合所有年龄的人群,全国范围 - -上市初期集中在18,28岁的消费人群 新品上市ATL支持 高密度电视广告支持 Classified - Confidential 2009年10月12日开始 高密度全新电视广告,快速建立知名度,吸引购买 全国范围, 2009年目标覆盖一线、二线和三线城市 覆 盖 目 标 时 间 连续10周, 直至12月底 等同甚至高于竞争对手的播放力度 高密度 Classified - Confidential 多渠道/多角度广告宣传 Classified - Confidential 户外/灯箱广告 网络广告 电视广告 车身/车站广告 杂志广告 2009年10月1日开始 配合电视广告,快速建立知名度,吸引购买 全国范围, 2009年目标覆盖Metro, U1, U2城市 盖 覆 目 标 时 间 Classified - Confidential 优惠多合作建议 活动目标:提升果粒奶优的知名度和渗透率 活动时间:9月20日,10月19日 派发量:45000瓶 派发规模:2个城市，25间大卖场 数据跟踪: 派发量跟踪:跟踪消费者购物篮情况, 每小票获赠一瓶 兑换量跟踪:派发有独立编码的优惠券，消费者使用优惠券时，可追踪到消 费者的实际购买行为 优惠多合作建议 活动一 : 定向派送 对卖场中购买包装食品、面包、即饮饮料及乳品的消 费者，派赠: , “果粒奶优”教育材料; , 250ml赠饮装; , “买500ml送250ml”优惠券 赠饮人数:3.5万/1个月 根据优惠多在粤东(深圳、东莞)覆盖62间卖场，消费者购买数据统计; 活动二 : 网上申请 优惠多会员可通过网上积分申请获得: , “果粒奶优”教育材料; , 250ml赠饮装; , “买500ml送250ml”优惠券 活动三:邀请好友共享美味 申请通过的会员通过提供电子邮件/电话号码的方式，邀请好友“共享”果 粒奶优美味。 受邀好友凭获得的短信到优惠多领取250ml赠饮。 赠饮人数:0.5万/1个月 按照优惠多深圳活跃会员数; 赠饮人数:0.5万/1个月 按照优惠多6月全国好友邀请的平均水平; 活动方式: 上市铺货及奖励计划 新品市场促销活动 促销渠道:直营WS\101\TG\IS 促销时间:10月1日-10月30日 市场促销:(任意口味的三箱作为一个套餐) 每个套餐送5支600ML原味可乐 每个套餐送6支600ML原味可乐 每个套餐送7支600ML原味可乐 W4 W3 W2 W1 销售人员激励计划 时间:10月1日-10月30日 渠道:非KA客户和非合作伙伴客户(IS/TG/WS/101下家) 方式:由公司分配个人销量目标，超出目标销量部分进行以下奖励: 1,800 0.05 办事处经理 2,000 0.02 区域经理 1,500 0.2 督导 1,000 0.7 业代 (元) (元/PC) 封顶 奖励 人员对象 注意: 果粒奶优超透明度人员取消奖励资格 TG客户第一次订单不可以超过9PC，IS不能超过15PC，WS不能超24PC，对 第一次超出部分的销量没有奖励。第二次订单不受此限制。 新产品上市启动大会 时间:9月26日 地点:东莞市 旗峰山铂尔曼酒店 参与人数:共350人 办事处经理+督导+市场部人员 100人 客户 250人 内容:产品及政策介绍、启动仪式、赠饮、订货 流程: 礼品:每人一份，3种口味果粒奶优礼包+T恤+会议资料 BTL激活计划 品牌路演及赠饮 店内陈列及生动化 消费者促销 BTL激活计划 品牌路演及赠饮 店内陈列及生动化 消费者促销 品牌路演 中型路演 时间:10月份-11月份 场次:4场 地区:深圳、东莞、惠州、汕头 内容: 歌舞演，有奖问答，吸引人气 消费者试饮 果粒奶优品牌三种口味现场销售 互动游戏 报名:区域市场部报名 品牌赠饮 IS赠饮 时间:10月-11月中 场次:48场 赠饮产品:450ML 机制: 陈列在地堆旁，由促销员进行倒杯赠饮 每个客户配备1个促销员、1个赠饮台 促销员进行产品导购 报名:区域市场部报名 品牌赠饮 社区赠饮 选择22个中高档社区在社区设立小型赠饮点，配合整箱售卖 报名:区域市场部报名 学校赠饮 目的: 提高在学生中的品牌曝光 选择12所重点高等院校，在校内选择午饭后时间段进行学生体验赠饮 报名:区域市场部报名 杂志/报纸赠饮 在报纸上刊登硬广，凭随报纸派赠的剪角即可在指定的KACVS内获得果粒奶 优试饮装1支 BTL激活计划 品牌路演及赠饮 店内陈列及生动化 消费者促销 陈列原则: 陈列在营养快线旁边 确保产品的 3 SKUs 都”买得到” 严格遵守陈列标准顺序: 蜜桃口味??菠萝口味??芒果口味 大卖场 超市 Classified - Internal use 大卖场、超市货架陈列标准 360/410单冰柜 两台360/410冰柜并放陈列 510单冰柜 双门冰柜 风冷柜461B 风冷柜450D 大卖场、超市冰柜陈列标准: 水蜜桃—菠萝—芒果 零售单冰柜360/410 双冰柜360/410 零售渠道冰柜陈列标准 果粒奶优排列顺序为:水蜜桃—菠萝—芒果 新品上市整个冰柜陈列 上市首月选择有三个冰柜或以上的客户作整个冰柜陈列果粒奶优产品 陈列顺序:水蜜桃2层——菠萝1层——芒果2层 IS陈列 端架/货架陈列 金牌替换1个固定地堆，银牌追加1个地堆，如无法陈列端架可以选择以地 堆代替 时间:10月15日-11月15日 陈列标准: 陈列在营养快线旁边或者奶区域 地堆1卡，陈列450ml果粒奶优 顺序:水蜜桃—菠萝—芒果 堆头陈列背景板 返还标准:7箱罐可乐 面包区多点陈列 通过MAT争取面包区多点陈列 陈列在面包架旁边 POP 弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、端架侧牌、地堆背景板、货架侧牌、冰柜贴 Classified - Confidential 面包区陈列 端架/货架生动化工具 店内生动化 冰柜生动化工具 地堆生动化工具 新产品上市常规陈列 常规地堆陈列 可选择1-2卡板陈列 陈列三款口味比例为:1:1:1 大型背景板突出新产品 客户端架陈列: 购买整个端架陈列果粒奶优 两边层板装饰 产品陈列比例:1:1:1 顺序:水蜜桃—菠萝—芒果 大卖场的面包区Combo促销 与面包区联合促销，先让消费者接受新产品“果粒奶优” 建议1:多点陈列 -在面包区货架上陈列果粒奶优 建议2:面包区域陈列果粒奶优产品 建议3:面包区小陈列架 GT陈列 替换热点陈列 P10-P12，替换深圳“热点陈列”选择8支装陈列的指定客户(626个) 桌面陈列 10月15日-11月15日，TOP TG进行桌面小货架陈列 陈列标准:陈列在桌面显眼位置，配合POP陈列 POP:冰柜贴、围栏纸、海报、吊旗、弹弹卡、瓶颈套支持 返还标准:1箱罐可乐 热点陈列标准 600ML可口可乐、雪碧各2瓶 后排 450ml果粒奶优水蜜桃口味两瓶 450ml果粒奶优芒果口味、菠萝口味各一瓶 前排 P10-P12 冰柜贴 GT店货架陈列 “果粒奶优”的排面数量至少要与”营养快线”一致 顺序:水蜜桃—菠萝—芒果 安排“果粒奶优”与”营养快线”相邻陈列 每个SKU争取拿到三个排面 学校 学校超市 时间:10月15日-11月15日 客户:金牌、银牌客户 陈列标准: 陈列地堆0.5卡板，18自然箱 450ML果粒奶优水蜜桃:菠萝:芒果=1:1:1 配合陈列9>A牌 POP:弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、地堆背景板、冰柜贴 工矿 工矿超市 时间:10月15日-11月15日 陈列标准: 陈列地堆0.5卡板，18自然箱 450ML果粒奶优水蜜桃:菠萝:芒果=1:1:1 配合陈列A牌 返还标准:2箱罐可乐 POP:弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、地堆A牌、冰柜贴 网吧 网吧 时间:10月15日-11月15日 客户:金牌客户 陈列标准: 收银台陈列，顺序:水蜜桃—菠萝—芒果 配合POP:围膜、海报 返还标准:1箱罐可乐 批发 批发陈列 时间:10月15日-11月15日 客户:金牌客户 陈列标准: 门口地堆陈列9箱，3个口味各3箱地堆陈列，最上层开箱 顺序:水蜜桃—菠萝—芒果 配合POP:海报 返还标准:2箱罐可乐 BTL激活计划 品牌路演及赠饮 店内陈列及生动化 消费者促销 超市消费者促销 IS超市尝鲜价 特价3元/支 通过TradeOffer特价供货，推荐客户进行特价促销 学校超市: 新品尝鲜价:买一支原价，第二支半价 通过TradeOffer特价供货，推荐客户进行特价促销 工矿超市: 新品尝鲜价:买一支原价，第二支半价 通过TradeOffer特价供货，推荐客户进行特价促销 POP使用指引 POP使用指引 POP使用指引 Classified - Confidential Classified - Confidential Win in The Market! * それでは、上半期に具体的に导入する制品の详细です。 ,月に导入予定のフルーティーメロンです。 今までにあったメロンソーダでは无く、より本物の高级なメロンに近い味わいと夕张メロンの様なきれいなオレンジの液色が特徴です。非常に芳醇な香りが楽しめますので、是非ディスプレーツアーにてお试し下さい。 * *