乳饮料牛奶市场营销策划

乳饮料牛奶市场营销策划 郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。 传播有道——低成本打响你的品牌 做品牌不等于做电视广告，也不是简单地做其它广告，做乳饮料品牌也是如此。当然，伊利营花蒙牛这些大品牌有的是资金，可以做大量的广告。但小企业没有大量的资金，是否就不能做品牌了呢,A牛奶的成功运作明确地回答了这个问题——小型乳饮料企业，不打广告，成就品牌，我能～具体来说，A牛奶在品牌传播方面所做的工作主要有以下几个方面。 第一，借力商场品牌形象，塑造自身商端形象。A牛奶上市选择在一个周六，当天在本市最大的几个商场广场上，进行了大规模的促销活动。为此，我们制作了一系列的宣传品，从展板到单张，再到彩旗，横幅，现场氛围很好。进行促销的目的，一则利用商场形象提升自身形象，一则利用商场人流量大的特点，产生具体的销量。事实证明这两方面目的都达到了，很多周未逛商场的人，都大袋小袋地往家里购A牛奶。每个商场摊位费约500元/天，实际每天每个摊店销售约3000元，除掉费用还有利润。从此，商场门前的促销，成为A牛奶每逢节假日的心修课，A牛奶的品牌知名度和美誉度得到了持续提升。 第二，针对经销商，把每个经销商变成宣传陈地，并对其进行有效的公关活动。我们的经销商一般都同时在经营着十几种牌子的牛奶，他们的态度在很大程度上决定着消费者的选择，所以在最开始，我们就一天也没有放弃过对经销商的情感投入和公关沟通上。这样的事情有很多，比如我们对他们讲信用，该换的货一定换，这在其它一些竞争对手那里就做不到，遇到退换货的时候，总是推三阻四的，最后换了还让经销商不满意。最有特色的是，我们会隔一段时间，送给他们一个宣传单，上面的内容大部分是经商的一些诀窍之类和一些经营管理知识，很受经销商欢迎，在这些单张的一个角落里，会有关于我们产品和企业的一些优势方法的介绍，使经销商在不知不觉间，接受“T牛奶比其它奶好”的观念。 第三，社区宣传活动。主要是依托已经上货的便利店，进行宣传和促销，在促销期间，卖二送一。同样，我们知道，这种促销产生多少销售不是目的，而是提升自身品牌形象的一种手段，所以在现场宣传物品摆放齐全，让品牌的主诉求深入人心，使品牌价值的积淀日甚一日。 第四，利用一切可以利用的机会，低成本高效率地进行品牌宣传活动。有几个例子值得一提。 一个是彩旗庆六一。本市有一条贯穿东西的河，把整个城市分成南北两块。这条河自然成为市民节假日休闲的主要去处。为配合前期上市铺货，我们在六一儿童前一天晚上，把数千面彩旗插遍大河两岸。这样，六一节当天，整个大河两岸彩旗飘扬，场面宏伟，气势如虹， 极大地震撼了数以万计休闲的家长和儿童们。再加上与城管部门协商，在主要地点设置促销点，达到了很好的宣传促销作用。 一个是“三人骑”自行车宣传队。当时，业务员们上午铺完货，下午往往没事。我们发现公园里有种需要由三个人同时骑的自行车出租，很多市民感到新奇好玩。由于我们的送货员都是上午送货，下午基本没事，于是我们组织他们组成一个宣传队。我们租了10辆这种车，上面插上彩旗，放上宣传牌，每辆自行车上由三个统一服装的业务员驾驶，共有三十个业务员，排成长队，到大街上巡游，蔚为壮观，吸引大量市民驻足观看。 另一个是针对小学生的公关活动。中小学生是我们的一个主要消费群体，针对他们，我们特意报了一份小报，并在上面开展征文活动。首先，我们通过学校门口的专卖店或经销商，挂出“有奖征文”的广告牌，进行告知，然后，我们找到校长，以给老师送健康的公益活动为名，为学校的每位语文老师送出一个月的三十袋牛奶，最后以提小学生写作能力为理由，让学校发动学生，参加这次有奖征文活动。对得奖的学生，除进行牛奶的奖励之外，在学校的阅报栏里展示优秀作文。有奖征文活动是很多企业常用的一种公关宣传手法，但由于我们精心的策划和组织，语文老师和同学们积极性都很高。我们花了最少的钱，达到了最好的效果。每个学校参加征文比赛的学生都有一二百名，取得了良好的经济效益和社会效益。 赢在执行——建立一个高效率的执行团队 好的产品和好的策划都要由人来执行。A牛奶企业虽小，部门却较齐全。总经理之下，分三个部门:市场部，负责整体市场推广的策划工作;宣传部:实际宣传和促销工作;销售部:开发客户、送货和维护客情关系。 市场部只有两人，一个主管，一个助理，但却是出创意的地方，其中主管是个资深策划人。以上很多想法就是我们的杰作。 宣传部，更多的是宣传策划和促销活动的执行。这里值得一提的是，我们的促销宣传队伍的组成主要是些在校大中专学生。这些人干劲大，主要是工资费用较低。所以我们可以在节假日经常组织些大规模的宣传造势活动，主要是考虑大中专学生报酬不高，且资源丰沛。 销售部，我们主要招聘应届毕业生，而尽量少用那些所谓的能力，到处乱跳的老业务员。这主要是因为我们认为乳饮料这个行业，问题主要在管理和执行到位，而销售人员的个人能力，应该放在其次。能及时地把货铺到指定位置，并严格地执行退换货的规定，应届毕业生是最好的人选，而那些老业务员，一则待遇上要求高，还往往造成很多管理上的麻烦。当然，应届毕业生的也很重要，但我们认为这并不是大问题。 以上三个团队的科学组建，既节约了费用，又保证了营销战略的科学制定和有效贯彻。 以至于单位营销成本太高，因此可能根本等不到赢利的黄金时期就已经支撑不住了。 由此看来，对于益生园来说，只能在前与不前之间进行精准定位啦～ ?强功能饮料为哪般, 对市场与需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神经，而有时所谓的这个“度”，是最复杂的市场调 查数据都找不到的…… 千万不要盲目地以为目前的功能运动饮料会一直“火”下去，随着消费市场的不断成熟，消费者健康与 保健意识的不断增强，消费者对饮料的要求也会越来越高。而所谓的对“功能”的要求也会越来越高，天然、 健康、原于自然将成为消费的主流。显然功能饮料并不具备这一特性。所以未来主导市场的可能还会是功能 饮料，但产品属性可能会与今天有着本质的不同，这是挑战，同时也是很好的机遇。 所以，对于益生园来说，在项目选择与市场切入点的定位上，除了要进入超前型消费市场以外，还必需 要有前瞻性的意识与眼光，这样才可以在给自己留下时间做品牌的同时，在未来成为市场的主流，成为主导 品牌，那时才有可能打造起真正的品牌航母。 既然健康与保健是未来的大趋势，那么，选择功能型的饮料是必然的。当然，选择大众的功能运动饮料 不合适，那么，能不能在消费需求即健康与保健这一大趋势里，找到真正的黄金切入点呢,于是我们想到了 保健饮料。 保健饮料市场虽然还没有像功能饮料市场一样成为主流，但也有一定的市场。但这里有两个元素让我们 产生的顾虑，第一是这几年来的保健品的信任危机，对于树立起一个真正的品牌来说，是一个障碍。另外就 是保健饮料多为人工合成，很显然，这对于追求天然与保健的未来的消费者来说，难成主流，于是放弃～ 怎么办呢,功能饮料不行，保健饮料不行，又要健康与保健，真是个难题。 能不能选择介于功能与保健之间的饮料呢,如果选择一款饮料，比功能饮料更具功能 化，比保健饮料更 天然，是不是最佳的选择呢, 对，天然～就是天然～原始森林、大兴安岭、青藏高原，那些从来没有被污染过的地方，不正是生活在 钢筋水泥的城市里的心灵的梦想呢, 那么，什么是天然呢,天然有很多，还必需把天然这一概念落到实处，找到具体的产品。因为天然可以 有不同的诠释，这一点必需搞清楚。没有污染是天然，自然生长也是天然等等。当想到大兴安岭时，一个非 常棒的概念在头脑里跳了出来------“野生”～ 野生，没有经过人工培养，越来越少，更显珍贵～用野生来诠释天然自然再好不过，接下来的工作就是， 到底有哪些野生的果子，它们给消费者带来的最大的利益是什么,我们该如何进行品牌定位与概念诠释呢, ?把野生的概念“削尖” 人的需求发展就好像上台阶一样，一般来说是一个台阶一个台阶往上走的，如果一步跨好几个台阶就很 可能摔下去，摔得头破血流还得从头再来…… 太宽泛的概念，对于今天个性化的市场并不合适，因为消费者很难从成千上万种产品当中，把产品的利 益点与自己结合起来，自然很难引起消费者的关注。同时由于概念下面的每一个细分点都可能有竞争者，自 然不利于市场初期的进入者。 野生的概念这具有这样的一个特性。如果非常笼统地强调野生，强调健康，这样做看起来没错，但事实 上消费者会对产品的利益点非常模糊，就像卖牛奶不能一味强调营养一样，消费者需要的是一个可以触摸得 到的实际的利益，这一点我们必需清楚。 必需把野生的概念削尖，找到真正的满足消费者的利利益点，并把它传播出去，才有可能打动我们的目 标消费群体～ 通过调查我们发现，中国其实真是一个野生产品帝国，有好多野生果都没有被开发出来。于是出现过大 量的调查与我们圈字了三个野生果子:沙棘、刺玫、蓝莓。 通过研究分析我们发现，以上三大类野生果，除含有丰富的维生素及多种营养素以外，它们的SOD的含量 都非常高，这是野生果的共性，这一点引起了我们的极大兴趣。 SOD，又称超氧化物岐化酶，最新科学研究发现，具有明显的抗衰老的作用。当机体衰老时，体内各式 各样自由基生成增多，自由基作为人体垃圾，是人体内重要的内毒素之一。研究发现，SOD能够有效清除自 由基，进而阻止人体衰老，增加活动，让年轻爱美的女性更加漂亮。 比如沙棘是俄罗斯宇航员上天必备饮品，在1977年就被列入《中华人民共和国药典》，其SOD含量超过 人参，同时还富含维生素、亚油素、粗纤维等，被誉为“神奇植物”，在我国民间历有“长寿果”之美称。 野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美称。而野生蓝莓除SOD外，其丰富的花青素含量，更 能让眼睛更加明亮。 好的产品还需要好的概念，如何结合消费者的需求，提炼出一个可以传播的概念呢,我们还必需从消费 者的分析入手～ 既然把目标消费者群体定位成女性，同时我们的产品的共性又含有丰富的SOD，那么，“抗衰老”将成为 我们削尖的概念的重要参考元素～ 从消费者的角度分析,三十岁左右的女人对此有强烈潜在需求。一般来说，女性进入三十岁，甚至从眼角 有第一条鱼尾纹开始，她们就不得不关心一个与她的漂亮息息相关的重要问题，那就是衰老问题。 一般情况下，消费者一旦有了这一问题以后，便会试图寻找多种办法来解决。比如使用更好更贵的化妆 品、参加运动、炼愈伽、甚至服用各种滋补品如等各类保健品。 经分析我们发现，目标消费者解决此问题的方式可分成两大类: 1:想办法遮盖住渐逝渐远的青春。如运用高档化妆品、名牌得体的服装、进美容院、做面部护理、适合 的发型等等，从外在让自己更青春些。 2:想办法留住青春。从内在解决问题，如适时地运动、瑜珈、滋补、调理等。 从中我们发现了一个非常有价值的信息，那就是越是高端人群，越重视内在的调理，以延缓衰老，永保 青春。而相应的产品，也必将引起消费者的关注，成功机率很大。 所以，结合产品的特点与共性(富含丰富的抗衰老素SOD)，再结合高端消费者的需求，健康天然与抗衰 老，我们把野生的要领定位为:延缓衰老,不与时间赛跑 然而，接下来的问题却接踵而至，消费者对沙棘、刺莓等野果并不熟悉，这给品牌的初期传播带来了极 大的困难，我们该如何解决,?给生活一点惊喜 也许是天意的巧合，当我们决定用“鲜花”来作为野生传播“媒婆”时，在不到半年的时间里，就有几 家大品牌打出了“花草”的概念…… 我们需要变化，我 们需要惊喜，如果我们的生活一成不变，那将失去多少乐趣。同理，如果每天都在消 费着一成不变，没有创新的产品，那将是多么地枯燥无味。 的确，消费者需要惊喜，生活更需要创新，产品也需要与众不同～ 虽然野生是一个大的概念，但必竟消费者对产品不是很熟悉，这是传播过程当中的障碍。那么，能不能 找到一个传播的介质，来解决这一问题呢, 在对目标消费女性进行分析以后我们发现了一个极具诱惑力的想法，那就是找到一个大家都熟悉又喜欢 的“媒婆”，来作为野生果与消费者沟通的桥梁，它就是所有女性都喜欢又无法拒绝的------鲜花。 的确，在人们比较熟悉的野果汁中添加鲜花汁，就能很好地解决消费者对导入期产品的认知的问题。同 时，鲜花汁具有滋润肌肤、养颜香体、调气活血、舒缓情绪等。鲜花的娇媚对女性情感具有巨大的吸引力， 加上野果和鲜花的回归自然感觉和营养价值，使女性(特别是年轻白领阶层)的感性和理性消费行为得到很 好的统一。具有较高的产品附加值。在情感上也很容易的树立起女性美容饮料第一品牌的地位，真可谓开行 业之先河。 于是，我们大胆地把产品的属性定位为:鲜花野汁 仔细分析我们也会发现，鲜花野果汁具有以下几大特点与优势: 1:专业 与红牛、力宝健等抗疲劳等功能诉求不同的是，我们的产品更定位于女性，且以年轻活力抗衰老为主题。 2:时尚 从产品本身角度来看，一旦注入的鲜花的元素，那么，产品本身就已经有了时尚感，更为重要的是，鲜 花在目标群体的心目中，占据着无可替代的浪漫气质。 3:易传播 鲜花是消费者非常熟悉的概念，但花向来只看不喝，一旦引入喝鲜花、美如花的概念，将有很多相关的 传播主题可以利用，同时，此概念在传播炒作上，话题是无极限的。 所以，鲜花野果汁，已经解决的消费者的认知，关注及勇于尝试三个重要的因素，其成功的几率是非常 之大的。 同时，鲜花野果汁与其它专业类保健饮料也有很大的不同，主要表现在: 1:目标消费者对鲜花的渴望与敏感，可以迅速引起关注，进入感性领域。 2:目标消费者的潜在恐惧，可以迅速让她们在接触产品时，进行学习。 3:迅速从感性进入理性，成为我们最忠诚的消费者。 同时，从品牌营销的角度上来分析，鲜花野果汁首开“双利益，双支持”品牌定位之先河，主要表现为: 利益点1:感性心理的满足 鲜花-----感性共鸣----相关联想----花一样漂亮 利益2:理性心理满足 要更年轻---不要皱纹----不要色斑----要靓丽的肌肤----需要功能因子满足---要天然----维生素\SOD \鲜花素等等 这也是这么多年来，第一次尝试对一个品牌进行“双利益点、双支持点”的品牌定位。这一定位直接把 鲜花野查汁引进成熟市场边缘的细分市场，在非常集中的消费群体中间，进行更为集中的品牌传播，获得更 大的利润空间。同时，更为重要的是，我们从一开始就进入了一个比较小的竞争环境。 你说，这一切入点的 选择，能不叫人兴奋吗, 接下来的问题便是:如何给系列鲜花野果汁取一个合适的名字呢, ?打造有视觉符号魅力的品牌 当我们想记住“太阳”这概念时，并不是先记“太”和“阳 ”两个字，而在先在头脑中形成太阳的图像， 之后记住它，可惜的是，这一简单的道理却被很多人忽视了…… 在产品名称方面，我们一直有自己的一个主张，那就是无论取什么样的名字，它都必需能在众多的品牌 当中，迅速被消费者记住，甚至突围而出。同时，这一名字还必需体现产品的特性与主张，易于打造出一个 长远的品牌。 几次头脑风暴会议以后，项目小组想出了不少于200个名字，在最后的名称筛选过程当中，一个响亮的， 极具视觉表现魅力的名字脱颖而出，它就是------“蓝蝴蝶”。 我们要打造一个蝴蝶年～2005年就是我们的蝴蝶拍打翅膀，振翅高飞的一年～的确，想一个容易记的名 字并不容易，而以“蝴蝶”作为品牌的视觉符号，想想都叫人兴奋～为什么不呢,试想一下，蓝色代表着梦 与浪漫，这对于我们的目标消费者来说，是极具吸引力的。而蝴蝶更能引起人的丰富联想，同时极易把品牌 记住，并把品牌内涵联想得更为丰富。在影视广告与终端表现上，就更容易形成一系列的表现:蓝色的基调、 蝴蝶的翅膀，即浪漫又动感，用这一系列的视觉符号来传播品牌内涵，不迅速成功都很难。 因此，我们对鲜花野果汁进行了如下品牌规划: 品牌名称:蓝蝴蝶 产品属性:鲜花野果汁 利益点:蓝蝴蝶，越喝越年轻 利益支持点:天然野生，富含丰富的抗衰老素SOD 品牌视觉表现手法:以蓝色与蝴蝶为主要视觉符号 想想，这样的品牌诉求，对于那些想留住青春、睡眼不足、工作劳累、黑眼圈、生活无规律、不能经常 运动、中意天然滋养等等的目标消费群体，其吸引力是可想而知的。 后记:蓝蝴蝶鲜花野果汁终于问世了，该产品一问世，即先在广州引起了一阵不小的旋风，广大消费者 争相购买，虽然价格贵了点，但还是难以阻挡其强劲态势。目前蓝蝴蝶的渠道与品牌打造正向纵深方向发展， 同时也引来了诸多媒体的关注～《民营经济报》、《烟糖酒周刊》、《财富》、《赢周刊》、《南方企 业家》、《广州生活》、《商界强档》等各大媒体，对蓝蝴蝶创始人蔡启水先生，项目总策划广州甲方乙方 营销策划有限公司总经理肖志营先生进行了采访与报道。蓝蝴蝶，这个即将耳熟能详的品牌，正在展翅高飞……