通畀开络骨刺消痛胶囊营销策划案
营销策划书
北京北创华鼎商贸有限公司 企划资源部
2004年7月24日
目 录
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1、 市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2、 认识骨病„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1、 政策环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2、 经济环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3、 自然环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1、 功效分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2、 价格分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3、 相关竞品状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4、 主要竞品„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 5、 目前市场竞争品牌卖点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1、 消费方式转变„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2、 消费者分类及信息来源„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3、 目标消费需求重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 SWOT„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 1、 优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2、 劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3、 威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 4、 机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 1、 功能定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 2、 目标消费群体定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3、 诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4、 目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 5、 卖点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 1、 广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13 2、 通路、终端管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
2
一、 市场分析
颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等骨关节疾病是中老年人群的常见
和多发病。随着现代生活节奏的加快和老年化问题的日益突现,颈椎病、骨质增
生等骨科疾病的发病率也在逐渐上升,并且大部分年轻人也开始受到上述病症的
困扰。最近,世界卫生组织(WHO)已将21世纪的前10年定为“骨关节10年(2000-2010年)即The Bone and Joint Decade 2000-2010)”,旨在通过10年的时间,加深对骨、关节疾病对健康、社会经济与发展诸方面危害的认识,推动世界
范围对骨、关节疾病的预防、治疗和研究。
治疗骨病的药品市场及消费心态极不成熟。首先由于科技瓶颈的问题,使得
市场上品牌同质化相当严重,无法细分市场且产品的工业状态简单,尚未形成真
正意义上的强势品牌。其次是消费者由于病情的反复性发作致使“久病成医”,
疼痛使消费者的第一动机选择了治标止疼。因此,被动受药成为了骨病患者药物
辅助治疗的唯一方式。
据世界卫生组织不完全资料统计,目前全世界约有3.55亿人患有颈椎、腰椎、骨质增生、风湿等骨科疾病,而在我国骨关节病患者估计有1亿以上,即大约每10个人中就有1至2人患有骨关节疾病,而且人数还在不断地增加。据统
计,50岁以上的人群中50%患有骨科疾病,65岁以上人群中90%的女性和80%的男性患有此类疾病。1990年,我国只有4000多万骨病患者,而200
0年已达到8000万,在短短四年之中,患者人数就增加到了1亿多人,患病率从1994年的1.2%上升到2000年的4.2%,仅六年时间里就翻了两倍多。
根据WHO预测,到二?一五中国骨病患者将达到1.5亿,中国将成为世界骨病患者人数最多的国家之一。
按目前1亿骨病患者计算,到2010年骨病药物市场总容量可达到100
亿元,且有望每年递增15%。
骨病(如骨质增生、骨关节炎、风湿、颈椎、腰椎)好发于35-70岁的年龄段,从事教师、会计、重体力劳动者和运动员发病率高,这些人共同的特点是运
动和劳动多,关节磨损重,使关节产生退行性骨变。由于老年化现象的出现,许
多青年人也患有此类疾病。
3
研究资料表明,一般人从20岁开始,就有退行性变化。40岁时,几乎90%
的人负重关节都有或多或少的增生性改变,但绝大部分很轻,不致影响身体健康。
随着年龄的增长,这种骨关节病变化日趋严重,一般来讲,重体力劳动者、运动
员发病更早一些。在骨刺的刺激下,患者在活动中疼痛加剧,如果骨刺长在颈椎、
腰椎等部位,还会压迫脊髓或脊神经,病人感到肢体麻木、眩晕、头痛、视力下
降。
根据消费者的心理需求来说,患有骨质增生、颈椎、腰椎以及由骨刺引起
的风湿、类风湿性关节炎等病人最想得到的是一种既迅速又能治本的产品。所以
这些人群就成为本公司产品的主要目标消费群体。
1. :
影响医药市场的法律法规主要有:《中华人民共和国药品管理法》、《药品包
装管理
》、《药品生产管理办法》、《广告法》、《药品分类#管理
#》等,特别
是随着对医药保健品行业管理政策的实施,卫生体制、医疗保险体制、药品流通
领域等的改革,对医药保健品行业产生了极强的影,药品终端市场成为制药企业
及经销商竞争的焦点,同时由于WTO的加入和国家政策的放开,境外资本的界入使原本竞争激烈的市场更是“雪上加霜”。
中国骨关节疾病的发病率日益升高,这种发展趋势与当前我国的经济发展水
平是分不开的。目前,我国的经济发展还没有达到全国实现小康生活,所以在一
些贫困地区和农村地区,由于重体力劳动和营养的匮乏,导致骨关节疾病的发病
率相当的高。据调查分析,有一半以上的骨病患者都集中地经济不发达的地区,
这就无形为医药行业创造了市场发展环境,从而进一步的加强在地方进行市场投
放的营销策略。
骨科疾病的患病率高与人们生活的自然环境有关。第一,骨关节疾病多发于
教师、运动员、重体力劳动者,所以在自然生活中,许多骨关节疾病就成为了职
业病,如,教师经常站立,由于骨骼、神经根受到挤压,时间久了就容易患上骨
质增生、骨关节炎等骨科常见病。第二,由于一些地区常年终年积雪不化、寒气
逼人,这种自然气候也给许多人带来了骨质增生、骨关节炎、风湿等慢性疾病的
困扰,除此之外,就是空气污染严重所导致的各种骨关节疾病的发生。
4
从骨科疾病的总体治疗情况来看,虽然一些药品和手术可以暂时缓解患者的
痛苦,但是从骨病患者自身来看,并没有收到彻底治愈的效果,反复发作率高,
进而影响到患者治疗骨病的积极性。
(1)治疗骨质增生等骨病的西药在止痛、消炎方面作用显著,一般价格也
比较低廉,因此许多患者在疼痛难耐时所选择的是迅速起效的西药。虽然西药的
作用很明显,但是也有着它的不足之处:?西药都有一定的副作用,对胃有刺激
作用,对肝、肾功能也具有一定影响。?患者对止痛、消炎的药物有一定的依附
性,长期服用可以导致其它疾病的发生。?大多数人服用西药后,如果停药病症
就会立即呈现,反复发作率高。?服用西药治疗骨病,治标不治本。这是目前骨
病患者最担心的问题。
(2)中医药品、贴剂治疗骨病有着自己的优势,特别是在治疗慢性疾病方
面有着标本兼治的效果,但是相对来说,其缺点就是治疗速度慢,少部分药品有
一定副作用。外用贴剂治骨刺、目前很多患者在治疗骨刺时首先选用贴剂,能使
疼痛得到快速缓解。而实际上所用外用贴剂只能缓解疼痛,对骨刺本身无任何治
疗作用。
(3)手术治疗、针炙治疗对于许多骨病患者来说也是经常采用的治疗手段,
但是对于患者来说并不是有效的治疗方法,并且手术治疗有一危险性,反复率也
很高。
目前,治疗骨质增生等骨科疾病的药品数不胜数,但是彻底治愈骨病的有效
药品却很匮乏,所以采用中西医相结合的方式来治疗已成为一种发展趋势。
2、 :
西药的价格比较便宜,但是由于西药的功效比较单一,副作用比较大,所以
对于长期服有西药的患者来说,治疗费用也不算很低。除此之外,手术治疗的费
用比起其他治疗费用很高,并且治疗复发后还要面对更多的治疗费用。
相对而言,中药的价格比西药偏贵,但是比西药效果明显,每位患者每个月
需花费200-300元,分配到每天只需要几元钱,这样算来价格还是很便宜
的。
根据市场治疗骨病的相关药品来看,大多数为中成药,并且市场销售情况良
好。而对于中西药制剂的产品来说,人们有了深入的理解和认识,但是就此
类药品的市场情况来看,所占市场份额比较小,市场上还没有形成一种顶尖
产品。
5
4、:
目前市场中治疗骨病的中药及贴剂有主要有: , 久正骨筋
, 榕刺之光
, 复方风湿胶囊
, 抗骨增生片
, 颈腰贴
, 胡三贴
, 骨风宁丸
, 骨仙片
, 骨刺丸
, 骨络通
, 骨质增生贴
5、: (1)口服西药类:消炎止痛,抑制增生,软化骨刺。
(2) 口服中药类(本产品的主要竞争者):“热能溶解因子”
和“超微修复因子”双效合一,调节骨骼自身代谢平衡;双向调节骨骼钙
磷代谢平衡,增加骨钙,磷沉积,抑制增生,软化骨刺;直接作用于人体,
自发产生大量的促成骨细胞和促破骨细胞,双向调节骨骼代谢平衡;温和
散寒,除湿通痹,益气活血,消肿止痛;纳米技术的应用等。
(3) 贴剂类:消炎止痛,抑制增生,软化骨刺,温和散寒,除
湿通痹。
四、 目标消费者分析
1、 :
随着人们生活水平的不断提高,人们自我保健的意识在不断增强,文化
素质的提高,使人们具有了一定的自我医疗的能力,人们的用药观念也由原
来的被动用药转变为主动购药,“大病进医院,小病进药店”的观念逐为人
们所接受,在药品的选择上,消费才的自主性越来越强,主要集中在25――
45岁的消费者身上,他们主要购药途径为药店、医院药房、社区卫生院,
而在药店购药优于医院药房和社区卫生院。
1) 从消费者心理来划分,主动式消费行为模式主要有两种:
6
A. 引导型消费者:这类消费者容易受家人、朋友、以及广告宣传的影
响,其中50%是受医生影响,29%受家人、朋友的影响,18%受广告
宣传的影响,5%受其他因素的影响。对于这类消费人群,主要从宣传方面
来实施策略性引导。
B. 理性消费者:这类消费者在购买过程中会注意收集信息,然后根据
所收集的信息进行判断,从而指导购买,他们依次关注的是疗效、价格、品
牌。这类顾客不会轻易相信某一种产品,所以购药过程较长,观念不易改变,
市场投力度较大。
信息来源:广告、朋友介绍、大夫推荐、营业员、其他人的介绍。
3)影响购买的主要因素:依次是安全、疗效、服务、价格、包装。
本产品主要针对人群:颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等患者。疗
程短、疗效好、安全无副作用、能够彻底治愈是消费者的首要需求。其次需
求是价格能够低一点,药物作用时间长一点。
五、 SWO分析
, 拥有丰富的的广告资源和强大、实战经验丰富的营销推广团队;
, 国药准字号产品,信任度高、品牌发展前景可观; , 中西药制剂,无毒副作用,起效快,疗效显著; , 治病机理独特,有着中药和西药共同作用于病症的优势,患者容易接
受;
2、
, 无市场基础,无品牌知名度,无忠实消费人群; , 新品上市,对市场竞争环境有一个适应期; , 产品疗效有待考证;
, 医药行业(尤其是保健品行业),市场产品竞争激烈,各类药品都打出
自己的强势卖点牌,甚至有些产品在进行恶性竞争; , 国家出台各种政策,加大对医药行业的监管力度,使得我们在一些市
场推广策略方面受到限制。
, 骨病患者人数逐渐增加,需求量也在增加; , 骨病为慢性、长期病症,不易治愈,消费者需要有效的新药出现;
, 目前市场上未出现中西药物制剂的强势领导品牌,有利于市场的切入
7
和宣传推广。
六、 产品市场定位
经过周密细致的调研,对“通畀开络”进行了如下市场定位:
五步拔刺不用刀,七天消肿显功效,彻底治愈病症。
颈椎病、肩胛炎、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等骨科疾病者患,
以35-70岁的中老年人群为主要消费群体。
第一诉求对象为患病人群,第二诉求对象是病人的子女、朋友、同事。
全国市场
A. 差异点――
运用中医根治和西药的迅速缓解病痛相结合的理论研究成果:从“徐长
卿“等24味纯中药材中提取出一种名为“骨胶原酶”的活性成分,进入人
体后迅速到达颈、腰、膝、足等骨刺生长部位,从“清毒”、“阻断”、“崩解”、
“吸收”、“修复”入手,彻底消除骨刺。
a) “骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒,打破痹
毒滋养空间,净化体液,迅速消炎止痛。 b) 其次“骨胶原酶”强力破坏骨胶原多肽链的分子构成,使骨胶原
多肽链在骨刺和正常骨骼之间形成隔断,无法再为骨刺提供生存所需的
营养成分。
c) 失去营养供应的骨刺组织逐渐开始枯萎,在“骨胶原酶”的进一
步作用下,彻底崩解。
d) 崩解的骨刺组织依附到骨骼上,逐渐被人体正常的骨骼吸收,成
为其中的一部分,使骨关节强度增加,从根本上恢复骨关节活动的正常
状态。
e) “骨胶原酶”彻底摧毁骨胶原多肽链组织,迅速疏通周围的血管
神经组织及结缔组织,除血瘀通络阻,并使受损的骨膜恢复平滑健康状
态,从而实现骨病的彻底治愈不复发!
a) 时间短,起效快:12小时止痛、3天消肿、1疗程关节活动自如、2
疗程剔毒拔刺、3疗程达到彻底治愈;
b) 安全性:无任何毒副作用,无依附性;
8
c) 杀伤力:“骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒,打破痹毒
滋养空间;强力破坏骨胶原多肽链的分子构成; d) 恢复好:骨关节强度增加,从根本上恢复骨关节活动的正常状态
a) 经第四军医大学附属医院、北京积水潭医院、西安交大医学院第一、
二附属医院、北京西苑医院等五家医院1132例患者临床验证,总有
效率为93%;
b) 世界中医药学会联合会认证“通畀开络”骨刺消痛胶囊为中西医结
合施治的药品典范;
c) 全国18大城市中医联合会联合推荐产品; d) 新加坡《南洋商报》、健康报、中国中医药报等相继对中医在国际上
的越来越大的影响力给予了报道。世界传统生命科学大会、中医药
全球大会、黄帝与传统文化学术研讨会、中美易经与中医学术研讨
会、首届世界医药创新大会、世界自然医学大会、第三届国际传统
医药大会等国际重大会议也都对该突破性医学成果给予肯定。(事实
报道)
七、 市场目标
巨大的发展利润空间,至今还没有一个治疗速度快、疗效好的新产品,所
发“通畀开络”的市场发展潜力无限。
市场目标根据产品上市情况和销售情况而定。 短期目标:通畀开络销售目标,1000万元 长期目标:上市后突破坏1亿/年
1、
A. 原则:风格保持一致,根据市场的四个时期进行总体布局,不断
刺激消费者的眼球,从而增加销量。
B. 规格:软性文章的撰写为1000字或500字;硬板广告的设
计为整版、半版、1/4版、8/1版,软文+硬广告。
C. 发布:应选择当地有影响力的报纸进行软件性文章的撰写和硬版
广告的发布。如:在北京市的《北京晚报》、《京华时报》。
D. 系列报纸平面广告宣传重点: a)
, 世界首界中医药大会认证推广产品
9
, 世界中医药学会联合会认证产品
, 全国18大城市中医联合会联合推荐产品
, 第四军医大学附属医院、北京积水潭医院、西安交大医学院第一、二附
属医院、北京西苑医院等五家医院临床验证产品
, 联合国世界骨病联合会选定推广产品
, 中、加七大骨科专家联合推荐产品
对于我们的患者来说,最惧怕的是没有疗效,所以突出疗效是产品打开市场
不可或缺的一张牌。
:五步拔刺不用刀,七天消肿显功效
“通畀开络”骨刺消痛胶囊从“徐长卿“等24味纯中药材中提取出一种名为“骨胶原酶”的活性成分,进入人体后迅速到达颈、腰、膝、足等骨刺生长部
位,从5个步骤入手,彻底消除骨刺——
第一步:清毒——首先“骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒,打
破痹毒滋养空间,净化体液,迅速消炎止痛。 第二步:阻断——其次“骨胶原酶”强力破坏骨胶原多肽链的分子构成,使骨胶
原多肽链在骨刺和正常骨骼之间形成隔断,无法再为骨刺提供生存所需的营养成
分。
第三步:崩解——失去营养供应的骨刺组织逐渐开始枯萎,在“骨胶原酶”的进
一步作用下,彻底崩解。
第四步:吸收——崩解的骨刺组织依附到骨骼上,逐渐被人体正常的骨骼吸收,
成为其中的一部分,使骨关节强度增加,从根本上恢复骨关节活动的正常状态。
第五步:修复——“骨胶原酶”彻底摧毁骨胶原多肽链组织,迅速疏通周围的血
管神经组织及结缔组织,除血瘀通络阻,并使受损的骨膜恢复平滑健康状态,从
10
而实现骨病的彻底治愈不复发!
“通畀开络”中医理论核心提示:
以“徐长卿“为主方,以风、寒、湿、邪等痹毒入侵为理论基础:1、痹病之发,致病因子多元化;2、病理机转,因体质因素而从化;3、痹发一源,发展归属多歧化;4、同一病种,传化、转化与演化。祛邪尤重除湿,治痹勿忘外感;散寒每兼温
阳,清热酌增养阴;寒热错杂宜通,气血亏虚从补;顽痹谨守温肾。寒痹宜温肾,热痹宜养阴,寒热错杂宜通,久病入络宜活血搜剔
12小时止痛 7天消肿
1疗程关节活动自如 2疗程剔毒拔刺 3疗程达到彻底治愈
骨关节酸胀、麻木、疼痛感明显减轻(服用“通畀开络”1、2天):会发现骨关节剧烈的疼痛感、针刺样或触电样的麻木感均明显减轻,全身疲乏、食欲
不振、头晕、颈项部不适等症也开始缓解;
肿大灼热的关节部位开始消肿(服用“通畀开络”3—6天):关节疼痛感(腰痛、腿痛、压痛)开始消除,关节不再有响声及骨摩擦感,关节积液肿大消除,行走
时不再有打软腿、交锁现象
颈、腰、腿运动恢复正常(服用“通畀开络“1—2疗程):上下肢麻木、发凉、冷感消失,变沉、发胀、变硬的颈部、腰部等关节部位活动逐渐恢复,晨起时关
节(尤其手)不再僵硬,手持物有力,手臂能举过头顶,关节梭形肿大和变形均
恢复正常,直腿抬高试验正常,无感觉障碍,腰腿运动自如。 各种骨关节疾病彻底治愈(服用“通畀开络“2—3疗程):风、寒、湿、邪等痹毒彻底清除,阴天、下雨、寒冷等天气也不会发作;骨刺枯萎、死亡,骨刺带来
的各种肿胀、疼痛、僵直、麻木不仁、屈伸不利、风湿结节、关节畸形等症得到
彻底治愈。
特别提醒:
因感染风、寒、湿、邪等痹毒引起的风湿、类风湿性关节炎,“通畀开络“五
步剔毒拔刺理论只在第一步清毒过程即可实现,药效更为显著,药程更短,风
湿患者提早诊治。
一面是神秘、玄妙、五行、阴阳,另一面是科技、实验、生化、分子;
一面讲究温补益气通络散瘀,另一面讲究消炎杀菌;
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一面迅速起效,另一面彻底根治;
2003年10月,在澳大利亚墨尔本举行的世界首届中医药大会上,来自加拿
大的Nelson博士,用中国五行中“金木水火土”与西方世界的五“I”,即包容性、独立性、创新性、信息积累与激励原则进行类比来说明,做出题为“中西医
结合施治——骨刺枯亡学说”的著名演讲,引起来自西太区成员国家和地区的上
百名位专家的广泛注意,该理论成功地解决了西药只能止痛不能根治的难题,医
学史上第一次在骨关节病领域实现了标本兼治。以该理论为基础研制的“通畀开
络”骨刺消痛胶囊也成为国际28位骨科权威一致推荐的好药!
新加坡《南洋商报》、健康报、中国中医药报等相继对中医在国际上的越来
越大的影响力给予了报道。世界传统生命科学大会、中医药全球大会、黄帝与传
统文化学术研讨会、中美易经与中医学术研讨会、首届世界医药创新大会、世界
自然医学大会、第三届国际传统医药大会等国际重大会议也都对该突破性医学成
果给予肯定。
?爱斯基摩人引出的骨质增生、骨关节炎的研究
?維多利亞大學骨科专家Nelson博士的难题
?为什么100万加拿大华人极少患病
?徐长卿(Radix Cynanchi paniculati)——李时珍笔下的救命草
?Nelson博士走遍中国30个省,历时5年潜心研究——走出一条中西医结
合根治骨病之路
加拿大University of Victoria(维多利亚大学)医学院、RCP骨病实验室:Nelson博士、加拿大RCP骨病实验室爱德森博士、中华中西医临床医学会副主
任王恩光、北京中医药学会秘书长顾华泰、北京积水潭医院内科主任医师李俊德
等骨病领域权威专家对“通畀开络”医学成果给予一致的肯定。
2004年8月*日,中、加两国以Nelson博士为首的7位权威骨科专家聚首北京国际会议中心, 发布“骨刺枯亡学说”理论的辉煌成果,并将已经进行三
年、中加20所医院、6000例临床有效率达96%,治愈率超过65%的“通畀开络”骨刺消痛胶囊,推向加拿大、美国、欧洲、东南亚等地,作出全球同步推广
,
让世界范围内的骨病患者享受到“通畀开络”骨刺消痛胶囊的医学成果——
八月揭开明星代言人的神秘面纱,那时将有众多明星集聚“通畀开络”。
12
骨刺奇遇记
母亲为失聪女儿忍7年骨刺折磨 “通畀开络3个月挽救这个家庭” (北京晚报)
推拿、针灸、贴膏药、什么法子都用过了
二十几年的风湿,五个月彻底根除
I
针对各种风湿骨病,运用“骨刺枯亡”机理进行阐述 开启“骨病”的金钥匙――颈椎病、腰间盘突出、骨质增生、风湿康复之路
根据各地方的促销活动进行前期的市场预热宣传,主要采用硬板广告和软文
的形式。
A. 制作:专题篇(15分钟)、产品宣传片(3分、1分、30秒、
15秒、5秒);
B. 播放:根据当地媒体的受从人群和节目的收视率来确定播出档次;
电视:电视版广告语及游走文字(见附件一)
3、
利用活动、义诊等方式来巩固消费者对产品的印象,针对骨病患者进
行科普宣传等活动,以增加消费者对产品的信誉度。
公益促销活动方案(见附件二)
关于建立“骨病”康复中心的必要性探讨(见附件三)
“通畀开络”康复治疗方案(见附件四)
13
1、 以医院销售为主,药店销售为辅,同时可以进行一些社区活动。
药店建设方案:药店建设应按8个方面的
进行,即选址与铺货、沟通与培训、展列与促销、理货与结算。
,
选址之前首先对所辖区域药店按有开发价值的药店和无价值的药店
进行划分成A、B、C三类(A类指进行了GSP改造的处于居民区和繁
华地带的药店;B类指正准备进行GSP改造的药店;C类指其他类型
药店),选址时应尽量选A、B类药店。 ,
铺货率应在有开发价值的药店的80%以上。前期可少量铺货,减少资金的占压。然后根据实际情况进行调整,在保证不断化的情况下,尽
量减少资金的占压。
,
应加强与药店经理、柜长、营业员等人的沟通,保持良好的人际关系。
可采用的方式:经常性的沟通、给小礼物、给返点,也可采用与营业员
座谈或联欢的方式进行沟通与培训。 ,
定期与不定期对促销员或营业员进行产品知识、沟能技巧的培训,以便
更好的宣传产品,促进消费者的购买。 ,
产品摆放醒目,即产品要摆放在货架的正中(眼睛的平行视线),范围
要大,包装盒的正面要面向顾客,上下排列两层,有条件的地方,可将
产品摆成不同的造型,引起注意。 POP陈列:宣传资料应放在顾客易见、易拿的地方。如有可能可在店内
张贴海报、放置展板、制作灯箱、彩旗等营造一种良好的购物氛围,刺
激太顾客的购买,店内要有产品的指路牌。
,
终端促销:对一般药店要求有兼职的促销员或药店的营业员推荐,对销
量好的药店或知名药店有专职的促销员;有战略意义的药店应设立坐堂
大夫,为了刺激终端促销、有效拉动销售,可采用奖励的方式进行。
,
14
? 快速回款,尽量减少资金占压,保证合理的库存,是减少呆死账的
有效办法;
? 为了提高促销员的积极性,应每月为促销员结算一次,对于兼职促
销员,当天结算。
15
“通畀开络”电视版广告语及游走字幕
(说明:广告语及游走字幕可以配合专题片、综艺节目使用,也可以在地方电视台作为宣传
广告语。)
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, 世界首界中医药大会认证推广产品
, 世界中医药学会联合会认证产品
, 全国18大城市中医联合会联合推荐产品
, 第四军医大学附属医院、北京积水潭医院、西安交大医学院第
一、二附属医院、北京西苑医院等五家医院临床验证产品
, 联合国世界骨病联合会选定推广产品
, 中、加七大骨科专家联合推荐产品 2、 通畀开络———开启“骨病”的金钥匙 3 中西合璧 联手“通畀开络” 4 通畀开络———七大权威联合推荐 5 通畀开络———中西医完美结合 6 5步拔刺不用刀 7天消肿显功效 7 通畀开络———骨刺枯亡 再创新高 8 通畀开络———骨病康复不是梦 9 拔出骨中刺 剔除肉中刀
10、 开络———七大明星倾力代言 11、 ———迅速起效 彻底根治
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12、 ———西药的速度 中药的疗效 13、 12小时止痛 7天消肿
14、 1疗程关节活动自如 2疗程剔毒拔刺 3疗程达到彻底治愈
15、 五步疗法:
f) “骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒,
打破痹毒滋养空间,净化体液,迅速消炎止痛。
g) 其次“骨胶原酶”强力破坏骨胶原多肽链的分子构成,
使骨胶原多肽链在骨刺和正常骨骼之间形成隔断,无法再为
骨刺提供生存所需的营养成分。
h) 失去营养供应的骨刺组织逐渐开始枯萎,在“骨胶原
酶”的进一步作用下,彻底崩解。
i) 崩解的骨刺组织依附到骨骼上,逐渐被人体正常的骨
骼吸收,成为其中的一部分,使骨关节强度增加,从根本上
恢复骨关节活动的正常状态。
j) “骨胶原酶”彻底摧毁骨胶原多肽链组织,迅速疏通周
围的血管神经组织及结缔组织,除血瘀通络阻,并使受损的
骨膜恢复平滑健康状态,从而实现骨病的彻底治愈不复发!
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“通畀开络”市场导入期公益活动方案
由于骨病的发病率逐渐上升,导致药品市场上治疗骨病的新药、特药不断出
现,市场竞争日益激烈,所以作为新产品要打开导入期的市场就必须吸引消费者
的眼球,即所谓的“眼球经济”,突出产品的独特性和卖点,以动带静,以理服
人,以情感人,促销带动市场,服务巩固市场。因此,通畀开络在市场导入期时
应努力吸引消费者,打造通畀开络的品牌形象。
(一) 针对消费者心理需求进行功效诉求
“通畀开络”在市场导入期应以颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生等患者为
强需求定位人群。因为这些疾病的发病人群较多,大部分消费者关注药品的
疗效,急需疗程短,彻底根治的新药来解决自己的问题。所以,通畀开络占
领导入期市场主要针对以上患者。
市场的切入点为:
(二) 运用独特的药物作用机理,引发消费者的好奇心
好的市场卖点需要独特的药物理论对产品进行支持。“通畀开络”药
物机理最突出的亮点是——“骨刺枯亡”,运用从“徐长卿“等24味纯中药
材中提取出一种名为“骨胶原酶”的活性成分,进入人体后迅速到达颈、腰、
膝、足等骨刺生长部位,从“清毒”、“阻断”、“崩解”、“吸收”、“修复”入
手,彻底消除骨刺。
(一) 活动内容:
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世界卫生组织(WHO)已将21世纪的前10年定为“骨关节10年(2000-2010年)即The Bone and Joint Decade 2000-2010)”,旨在通过10年的时间,加深对骨、关节疾病,对健康、社会经济与发展诸方面危害的认识,推动世界范围对
骨、关节疾病的预防、治疗和研究。作为“通畀开络”全球推广的倡导者,根
据国家的有关指示,进行现场免费进行科普讲座,指导康复用药、功能锻炼,
并配备大型高科技骨病检测仪免费检查,免费发放健康手册。 (二)地点选择:
1、大型医院的会议室或门诊大厅。可信度高,能现场卖药而不受管制,并有我
们的授权委托书配合。
2、各地医院设立的康复指导中心,配备检测设备。
3、剧场、宾馆会议室等大型活动厂所,但一定要处理好地政关系,尤其是药监
局、工商局、卫生局。
4、药店专柜小型咨询活动,与当地卫生局保持良好关系。 5、社区咨询活动要常搞,与街道、社区负责人搞好关系 (三)
1、大型活动10—20名专家,检测仪十台,登记人员4—6名,导诊人员10—15
人,每名专家配备一名熟知本产品的工作人员,现场机动人员6名协调外联
或服药后效果不好者,售药点2—5处,发放礼品处1-2人,每一处均安排负
责人一名。
2、中型活动4—6名专家,检测设备四台,登记人员2人,导诊人员10人,现
场机动人员5人,售药点2处,礼品发放处1人。 3、小型活动2—3名专家,检测设备2台,登记人员1--2人,导诊人员6---8人,
现场机动人员2--3人,售药点1--2处,礼品发放处1人。 (四)活动流程:
第一步、导诊人员安排入会人员登记、发放健康手册,同时配合家属优
先照顾活动不便者。
第二步、已登记人员有顺序地检测,并填写检测档案。避免患者聚堆或
乱蹿。
第三步、检查完毕的患者有秩序地安排就医。适当安排一名特诊医生,
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优先照顾重病患者。
第四步、配合专家的人员引导患者购药,或详细讲解相关知识。 第五步、导诊人员在组长的安排下积极主动引导患者就医;机动人员必
须及时解决现场突发事件,避免会场骚乱。购完药的患者作好登记后要
及时疏导;适当安排典型患者现场宣传自己服药的亲身感受;
a) 鉴于目前各政府职能部门对各种活动管理较严,因此举行活动时必
须注意提前打好招呼,最好活动现场邀请工商、城管、药监稽查大
队等管理部门的好朋友出现场。
b) 选择活动礼堂时,以部队、政府礼堂为主选,安全可靠。 c) 举行活动之前,必须把服用效果较差患者安顿好,活动现场避免出
现纠纷现象。
d) 大、中型活动一定要安排好现场秩序,因中老年患者随时都有可能
出现其他病发症的意外。
e) 为烘托现场气氛,可免费发放小礼品,礼品一定要有实用性、符合中
老年消费者的需求(如小收音机、健身球、足底按摩器、理疗罐等),
这样会吸引大量参观者。
a) 迎宾区;礼仪小姐身着绶带,主动引导顾客,搀扶老人,同时迎宾
区入口处应有醒目的引导牌。
b) 登记区:置于会场入口,填写患者基本病情,有利于检测人员、会
诊专家在于患者接触前掌握基本病情。登记区要配备资料。 c) 测试区;测试人员与登记人员一定要与专家统一着装,营造会场严
肃气氛,有利于增强患者对此次活动的信印度;测试区与会诊区分
开,避免秩序混乱,导诊员及时安排测试完毕患者到专家区会诊。
检测屏要让患者看到,仪器摆放井然有序 ,桌面干净、整洁。 d) 专家区:统一着装白衣,桌面整洁、有序,必须要求专家对患 者
讲解到位,不要简单介绍、推销产品,避免患者产生逆反心理;桌
面摆放专家职称(主任或教授)、工作单位,可适当安排一到两名
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服务人员为患者检测,:每名专家身边必须安排一名对本产品熟知
的促销员,目的一是导诊购药、二是对购买意识不强烈者进行二次
促销(适当举列介绍某某服用情况多好、现在优惠多少、钱没带够
留下电话可送货上门或您今天留下地址改日上门为你详细检测等
等,体现我们为患者的服务而不是简单的卖药。
e) 售货区:与专家区相邻,便于购买;产品摆放整齐、醒目;优惠政
策的海报贴在售货区的后上方、位置醒目、内容详细(要把服用三
个月、平安后半生或你保证疗程、我保证疗效写上)
f) 会场必须布置展板,让患者进一步了解本产品:悬挂条幅烘托现场
气氛、宣传活动内容。
安排有关人员对前来购药或检测的患者及其家属进行意见的反馈,以便在
日后促销活动中有所改进。
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1、产品服用周期长、价格高,为理智消费,不存在冲动型购买;
2、消费群长期服药,对病症、医学常识、竞争产品等情况非常了解,不把工夫
做细根本无法打动他们。
宣传环境发生变化,与消费者的沟通出现障碍,形成了空中的狂轰乱炸,而
缺少地面部队配合的局面,导致我们在与竞品或者一些门诊的竞争中显的举步为
坚,具体表现在——
1、电视:目前大多市场采用包电视段子或综艺节目的方式。受相关政府部门(尤
其是工商局)的监管,和国家对医药保健市场的规范,我们的广告带被不断
的裁减,促销力度明显受限;
2、报纸平面:审批的尺度不一使硬广告发布困难,软文力度不够。
3、电台讲座:相对宽松,但也间断性受干扰。 康复中心是一种开通新的畅通的销售沟通渠道,或者说是沟通平台的模式——
1、建立与患者沟通的新的平台:如果我们的电视、报纸、专刊与患者的沟通不
能成功,如果我们的电话咨询和药店终端与消费者的沟通不能成功,如果大
型促销活动现场专家和患者的沟通也不能成功(因为消费者有个消费念头后
置的理论),那么我们把他请到康复中心来吧,在康复中心,我们可以面对面
的坐下来,慢慢的感化。
2、解决可信度的问题:以前不管我们如何改变活动的内容和由头,总是给人一
种“游击队”的感觉。如果我们公布了长期的咨询点,挂靠了正规的医疗机
构,在当地主流媒体发布消息,再加上我们现场氛围的营造,就可以较好的
解决可信度的问题。
3、促销活动的新颖化:如果我们利用康复中心作为支撑点来开展长期性的或间
断性的活动势必给人一种耳目一新的感觉。
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可以打着响应中共中央《关于加强老龄工作的决定》的名义,联合世界卫生
组织(WHO)将21世纪的前10年定为“骨关节10年(2000-2010年)即The Bone and Joint Decade 2000-2010)”,将康复中心的建立上升到政府行为。
经全国骨病联合会、国家中医药学会、国家药物管理局批准,在全国成立
1000家全国骨病患者康复中心分会,开展形式多样的科普活动(如健康大会堂、
科普报告会、北京专家团巡回免费义诊等)找出公益性的由头。 1、首要解决的问题:
合法化的问题:找大的医疗机构联合,增强抗御外联风险的能力 硬件配备:相当规模的办公环境、相关的检测仪和理疗仪、制氧机等 软件配备:专职的专家(可兼电台讲座专家)、兼职的医学顾问和高素质的经过
培训的按摩师。
2、关键要素:康复中心在服务营销、差异化营销的理念下的产物,不能等同于
简单的售后服务:
药理:对药理的炒作很重要,因为我们“通畀开络”始的营销思路就是借助
“骨刺枯亡”理论进行卖点支持,这是我们的广告优势,在开展活动时,要打出
“骨刺枯亡”成果全球推广计划的亮点牌。
免费检测:
1、康复中心与媒体的整合:
在媒体(电视、报纸、电台)上通告,宣传康复中心地址,解决患者疑难,
反复炒做专家,全面免费检测,赠送礼品等方式,将患者吸引到康复中心来。 2、康复中心与终端的整合:
对在终端犹豫不决的顾客,发放“会员卡”等,让其持卡到康复中心接受专
家免费检测等服务。
3、康复中心与活动的整合:
最好是跟大型的促销活动相配合,我们提供“北京专家巡回义诊团”,以全
国老年健康促进工程的名义出诊,鼓励患者积极参加,拉动产品销售。
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“通畀开络”康复治疗方案
——骨病患者康复的临床检查
1、个人情况:年龄、性别、结婚与否
2、即往史:
过去的四肢麻本、颈椎部位、肩胛部位、腰椎部位、关节部位的情况;
其他病症如肾功能衰竭、肢体血管病、肿瘤、关节炎等; 发病前的症状。
3、现疗史:
发病时日、发病形式与进展情况
无力、麻痹、共济失调、步态
头痛、头晕、呕吐等情况
4、社会背景:
职业与学历:
家庭结构:家庭是否完满还是残缺:对一个骨病患者而言出院的社会及家庭有时
比任何治疗的效果都要重要。
1、检查骨关节的活动能力
2、检查各部位的增生情况
3、检查四肢、颈部、腰部、足根等部位的骨质症状。 4、检查四肢是否有肿胀
1、力量和协调性(行走)
2、各部位的神经反应能力
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4、感觉(针刺、温度)
1、在床上转身、翻身、起床
2、坐在床边、观察病人是否有头与躯干的控制,病人如不能坐稳,则往往也不
能站稳或行走。
3、站立:观察其姿势与平衡
4、直走:沿直线向前走、侧行、退行、转弯、用足尖行走或用足跟行走,注意
其是否需要援助或使用辅助器如手杖或walker 5、较全面的功能检查
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