消费者购买决策心理

消费者购买决策心理 第四章 消费者购买决策心理 学习目标 学习目的 学生通过本章的学习能够基本为医药企业完成了解消费者的需要、分析消费者的需要、设法满足消费者的需要、引导消费者的动机、针对消费者购买决策过程采取针对性的营销活动等任务。 知识要求 掌握药品消费者需要、动机、购买决策影响因素等知识。 熟悉药品消费者购买行为的类型～药品消费的主导动机。 了解需要、动机、购买行为的区别于联系。 能力要求 熟练应用刺激规律和技能对消费者需要施加影响～了解消费者需要～满足消费者需要～刺激消费者动机。 熟练应用药品消费者购买决策规律～购买与选择的规律～开展企业的营销活动。 学会需要的了解与满足技巧。 第一节 消费者的需要与动机 消费者的需要是现代市场营销的基础。同样，药品消费者的需要是医药市场的基础。那些比对手更早、更好的识别消费者的需要并且尽力满足了消费者需要的企业，能够获得超额利润、取得长足发展。医药企业是依照待满足的药品消费者的需要来确定其市场，而不是依照其生产的产品来确定其消费者。因此，了解消费者的需求，准确的分析消费需求与购买行为的关系是营销学研究的重要内容之一。 动机在需要的基础上产生，行为则是各种动机综合作用的结果。从动机到购买行为有着很短的距离，研究和探寻消费者的动机，有助于包括药品生产经营企业在内的所有企业，理解、预测和影响消费者的购买行为，从而有利于做好企业的营销活动。 一、需要 (一)什么是需要 需要(need)是有机体内部的一种不平衡状态，它表现为有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。 需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的源泉。人的各种需要是促进社会生存能力发展的重要因素。一般来说，需要的强度越大，活动积极性越高，反之越低。 生存和发展是人的本能。人为了生存发展就要满足他的生理的需要。例如饿了就需要食物;冷了就需要衣服;累了就需要休息;生病了需要康复等。同时，人是社会人还要参与社会活动，闲暇太多了需要工作;通过人际交往，与他人沟通信息，交流情感，获得尊重等。这里食物、衣服、休息、康复、工作、尊重等都是人需要的具体内容。 人类天赋具有改造世界满足自身需要的能力，人一旦意识到自己的需要就会积极地采取相应行动满足自己的需要。这使得众多营销人员将产品“营销”到消费者手中成为可能。 (二)需要的种类及了解需要种类的意义 需要可以按照不同的参照元素分成不同的种类，对需要的分类有助于我们更全面的了解人类的需要，有助于营销人员采取差异化的营销策略满足顾客的需要。这里我们只探讨三种与药品营销比较密切的三种需要的分类。 人的需要按性质可以分为生理性需要和社会性需要。生理需要是维持个体生存和种族延续所需求的事物的反映，如衣食住行、健康成长的需要。社会性需要是维持社会发展所需求的事物的反映，如工作的需要、文化生活的需要、受教育的需要、获得他人和社会认可的需要等。人的生理性需要中的健康需要是药品生产经营企业重点关注的需要，但社会性需要也要关注。同样是治疗感冒的需要，有的人偏好中药类感冒药，有的人偏好西药类感冒药，这种偏好就是受人社会性需要的影响。 从需要主体的角度来看，需要又有个人需要、集团需要和社会需要之分。个人需要是指需要主体为个人的需要;集团需要指需要主体为企业、事业单位等组织的需要;社会需要指需要主体为政府和非营利性组织的需要。这种分类对药品营销具有特别的意义。当需要的内容为药品时，三种需要分别对应医药消费者市场、医药产业和医药中间商市场(各级各类医院和诊所)、政府机构和非营利组 织市场。 按时间需要可以分为现在的需要和将来的需要。现在的需要指主体近期的需要，现在的需要容易被企业感知和关注。将来的需要指主体远期的需要，将来的需要不容易被企业感知和关注。医药企业既要密切关注药品消费者现在的需要采取针对性的营销活动，也要密切关注药品消费者需要的发展趋势，以把握未来的机会。 (三)需要的产生及其在药品营销中的应用 1.需要的产生 需要是有机体接受刺激后产生的。其刺激分为两大类:一是来自人自身机体内部的刺激，这种刺激人可以通过自己的内部感受器官感受到。比如，饥饿、眩晕、疼痛、乏力等刺激是人内部感受器官感受到的刺激。二是外部自然和社会环境作用于人的外部感受器官，如皮肤、眼、鼻、耳等而感受到的刺激。人的需要一般都是在内外刺激的共同作用下产生的。例如睡眠的需要，就是受到了内部神经系统的刺激以及外部天黑、床、声音静下来、活动减少等方面的外部刺激而产生的。消费者对于药品的需要主要产生于消费者接受的内外刺激以及人类治疗疾病、维护健康的本能。 2.通过刺激影响消费者需要 通过对刺激施加影响可以影响需要的产生。刺激受某些因素的影响。内部刺激主要受年龄、性别、生理特点等因素的影响。外部刺激主要是主体要受家庭、自然和社会环境的制约。刺激有一定的规律，一般来说人的内部刺激营销人员难以施加影响从而影响需要，只能观察内部刺激的规律。营销人员可以利用刺激的规律对消费者施加合适的外部刺激激发或唤醒消费者的需要: (1)利用广告对消费者施加外部刺激。消费者以下三种信息加工程序有利于我们去理解如何在广告中施加刺激。 一是选择知觉。每个消费者每天接触很多的广告信息，但消费者只能知觉一部分信息。消费者选择知觉的原因有:消费者注意力的广度是有限的，在一定时间内消费者很难得到全部的信息，同时消费者的需要、习惯、爱好、动机也各有不同。选择知觉要求医药广告必须特别用心以吸引消费者的注意。 二是选择扭曲。广告受众有将广告信息扭曲成与自己的想法相同的倾向。有 的信息为广告受众所接受，但其影响和作用不一定会与广告发布者的预期相同。每个广告受众都希望获得的信息与自己的原有希望相一致。 三是选择记忆。广告受众常常遗忘了他们解除过的大多数广告信息，他们只记住支持其态度和信念的信息。广告刺激必须与消费者的信念态度相一致。修正药业不断宣传的“做良心药，做放心药，做管用的药、管用的药”理念与消费者理念的相一致，从而在营销上取得了巨大成功，2006年，修正药业产品销售同期增长30%以上，销售突破42亿，成为国内制药行业中的第一名。 (2)药品销售终端的刺激。在药品销售终端主要是要引导、刺激顾客的购买欲望。要想实现这个目标，可以从以下几个方面入手:药品价廉物美，品种繁多;终端服务全面;购药环境舒适放心;善于分析顾客类型提供针对性的全面的服务;通过店面广告等刺激顾客的的感觉器官; 在接待不同的顾客时做到:顾客买与不买一样对待，顾客买多买少一样对待，顾客穿好穿坏一样对待。 (四)与药品营销密切相关的一些需要 与药品营销密切相关的一些需要主要有以下几个。 1.快速彻底治疗疾病的需要。药品消费者在处于非健康状态尤其是疾病状态时，内心对健康的渴望是十分强烈的，其对医疗用品的需求是急切的，他们希望及时的不加犹豫的实施医药消费以快速治疗疾病。细心的读者会发现，药品的广告中有相当数量的药品或者用快字命名、或者营造药品疗效快的画面，这正是为了满足消费者快速治疗疾病的需要。消费者也希望治疗疾病不“拖泥带水”，个体能彻底康复。医药产品的“疗程”一定程度上就是为了满足人们彻底治疗疾病的需要。 2.预防疾病保证健康的需要。健康长寿是每个人的美好愿望。疾病的经历或经验告诉人们，疾病产生后小则让人经受各种痛苦才能痊愈，大则对身体某些部位进行“改造”、割裂而痊愈甚至于因疾病而结束生命。因此人们普遍存在“什么都可以有，但是不要有病”的心理以及预防疾病保证健康的需要。随着人们生活水平的提高，保健观念的增强，预防疾病保证健康的需要将会给我们的医药市场带来越来越重要的影响。 【实例】药店瞄准满足消费者的健康需要 2003年国庆节前夕，上海联华复星首家大型药品超市“康之舟”开业，该 药店营业面积达1000多平方米，经营的品种中药品只占了50,，其余的全部是健康护理用品，在经营方式上主要以开架销售和日杂商品相结合为主。推出的“健康服务新概念店”的经营理念。这是上海联华当前市场变化的一次重大的调整和尝试。与此相同，“海王星辰”、 及“三九医药”都有类似的“健康超市”。该药店现在还推行一个名为“个、十、百、千、万”的服务工程，即一个社区定点服务，十个孤老送医上门，百种药品折扣用药，千余户家庭健康设档，万人会员用药跟踪建议。 3.保持消费、生活习惯的需要。对消费者群体而言，他们有共性的一些习惯，这些习惯的改变会引起消费者的不适，消费者会抗拒那些试图改变个人习惯的行为和产品而自然选择那些顺从个人习惯的行为和产品。 【实例】药品的产品研发设计要考虑消费者保持消费、生活习惯的需要 白加黑感冒药，“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的产品设计和广告诉求，就非常到位的考虑消费者白天工作(要求不瞌睡)，晚上休息(要求睡得好)的习惯。再如“绿氧”便携式家庭制氧器，从消费者的思考习惯入手，先指出老人与孩子的肺活量是不同的。消费者认可后再提出肺活量不同导致的对氧气的摄入量与吸收量不同。最后提出科学补氧:老人要用老人氧，学生要用学生氧。这就很好地解决了产品差异化问，实现了与消费者的沟通，从而取得了6个月内销售三万台制氧器的骄人业绩。 4.追求便利的需要。消费者有省力、省时、轻松舒适的进行各项活动的追求就是便利。便利的需要是人的一种基本的需要。便利的种类有: (1)识别性便利。消费者有不费力就可以记住、认识产品的需要。消费者性能复杂或宣传复杂的产品让消费者不容易识别，因而一般的消费者容易记住那些不怎么复杂的产品。“仲景牌”六味地黄丸的营销策划在广告宣传中就砍掉了该药品的20多种功能，只保留糖尿病、前列腺、失眠、腰痛四大主要病症为主打诉求， 结果药品消费者快速识别并记住了“仲景牌”六味地黄丸，从而推动了药品销量的增长。再如“健长灵”的机理阐述很容易让消费者识别:身材矮小是脑垂体分泌生长素不足造成的，而脑垂体分泌不足是因为缺乏L赖氨酸，L赖氨酸是人体自身无法合成的，健长灵就完全含有L赖氨酸„„，整个阐述简单明了，消费者在很短时间内就记住了产品的机理。 考虑到识别性便利的药品命名容易联想和传播。近几年一直风靡保健品市场的“脑白金”就是一个易于联想和传播的好名字。“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听的懂。然而我们知道，脑白金的主要成分是“松果体素”，如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”，恐怕大多数消费者都会弄糊涂了，也就不会有今日的“送礼就送脑白金”了。同样的东西，四川原有一个很有大的企业集团，曾先于史玉柱投 ，因为没有把深奥的技术术语进行再次提炼和转化，巨资推出“XX牌松果体素” 企业虽然花费大量的资金对产品做解释，结果也难逃失败的厄运。 (2)地域性便利。地域性便利是人类非常重要的一种需要，地域性便利指人们有追求在近处享受各种服务的需要。人们希望最好在自己家附近就有学校、公园、医院、运动场、超市等服务场所。地域性便利的需要已经促进了房地产、快捷运输等市场的的发展，还将大大促进医药市场的发展。现如今，以满足药品消费者地域性便利为主要考虑的社区药店的正在蓬勃发展。 (3)使用性便利。消费者有轻松舒适的使用产品以及轻松舒适的享受售后服务的需要。在药品的服用上，有些西药片剂过大让人难以下咽。喝过中草药的人一定都对中草药的苦味记忆犹新，一边服用汤药一边吃糖。有些药如较大的药丸、药水等由于形状、口味等原因让人难以下咽甚至造成呕吐。这些都是消费者在使用过程中不能轻松舒适享受药品的情况，从而就没有很好满足消费者使用性便利的需要。这样，有些人就会因噎废食，害怕苦或难闻的气味而宁愿选择别的容易服用的药品。因此，药品生产企业必须考虑药品消费者在药品的使用上的便利性，不断改进剂型，使消费者服药成为一个舒适轻松的过程。 在药品的包装上，药品生产企业也要考虑消费者使用的便利。有些家庭常备药，消费者愿意购买小剂量的包装，如三日用量的药品方便存放;另外，糖浆、蜜露、冲剂等剂型开启后保质期较短。因此，医药企业应根据消费者的心理专门生产小剂量包装，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。某些口服液说明书中用法用量规定“儿童减半”，而用汤匙服药很难准确。因此，制剂包装内应附有精确的计量容器，以方便消费者服用。老年人记忆力减退，对于一日三次的口服药，有时会忘记服用而影响疗效。医药企业可以考虑制作专门的药盒配套销售或免费赠送;也可在药片或胶囊上做标记以提醒早、中、晚分别服用;或用 颜色进行区分，如感冒药中的白加黑。 (六)需要的基本理论及应用 美国的心理学家亚伯拉罕?马斯洛(Abraham Maslow)的需要层次理论被公认为对有关学科影响深远的理论,在需要理论中马斯洛的需要层次理论被普遍接受。因而我们有必要对该理论做一个详细的了解，并从中分析他的思想对消费者尤其是药品消费者的影响。 马斯洛认为人的需要表现为一种层次推进的结构;只有当前一层需要得到满足以后，才可能引发更高的层次的需求。比如，经常处于饥饿中的人们绝不会对保健品感兴趣，除非他们的饥饿感已经缓解;事实上，各个层次的需要不可能全部都得到满足，这便使得他们在任何时候都可能转化为一种原动力，来触发购买行为。 马斯洛将人的需要分为五个层次，前两个层次的需要和药品的消费有密切的关系，至于后三个层次的需要当人们得不到较好的满足时，会导致严重的心理疾病，从而产生了对精神病类药品的需要，不过这时候的消费者恐怕已经不能意识到这种需要了。 1.生理需要。这一层次的需要主要包括各项基本的生存需要，如衣、食、住、饮、性、睡眠等。现今的中国，绝大多数生理需要都能得到充分的满足。当然，对于这些需要而言，仍存有改善提高的空间。现代社会，人们又提出了各种新的生理需要，如舒适的工作环境、充裕的休闲时间、较轻的体力负担、获取高收入以创造更佳的生存条件等。 几乎每一种生理需要的欠满足或过度满足都能引发消费者对药品的需要:衣着不随时令变化往往对应感冒类药品的需要;饮食过度难消化对应巨大的助消化药品的需要;高脂肪高蛋白等不合理饮食应心血管疾病药品的需要;睡眠不足对应安眠类药品的需要;两性生活的不和谐对应巨大的性功能药品、保健品的需要。 2.安全需要。该层次的需要主要涉及避免身体伤害的愿望 、对获得经济保障的渴求以及愿意接触熟识的事物而畏惧不确定因素的心理偏好。诸如人寿保险、房地产投资、防盗门、校园监控系统等都是安全需要引发购买行为的典型例子。除此之外，教育、职业培训、医疗、健康项目等服务的主要目的，也是为了满足人们的安全需要。 至于偏好熟悉事物、畏惧未知因素的心理倾向，却成了让销售人员甚感恼怒的一大工作障碍。我们在生活中经常可以遇到这样一些因守旧的人，他们惟有在自己了如指掌的环境中行事才会感到安全，接受任何新事物都会让他们感到勉为其难。对于这些人来说，只有当他们人为新事物不会对自己构成严重威胁，或者当他们意识到沿袭旧、拒绝新思路绝非明智之举时，才会做到吐故纳新。 尽管如此，安全需要仍不失为一项重要的购买动机，销售人员对之应妥善把握。关于上述惧怕心理对营销活动的影响的研究，得出了一个极为矛盾的结论，即消费者渴望得到保护的心理倾向反而压制了他们对相关产品的需要。例如一位 不能提醒顾客防备将来万一因患癌症而死亡。药品的广告必须特人寿保险推销员 别小心去假定消费者患有某种疾病而宣传自己的药品。 3.归属和爱的需要。在这一层次上，人们开始希望拥有爱、感情和归属感。他们渴望得到朋友、生活伴侣，孩子，并且向往在社会群体中找到适合自己的位置。其实，生理上与心理上的孤独无援，对人类而言无异于一种最残忍的酷刑。新入学的大学生会急于找老乡，特别积极的加入各种社团，正是因为他们远离家乡来到一个全新的环境归属和爱的需要得不到较好满足的缘故。 【课堂互动】 三精双黄连口服液广告夏天感冒篇:一位大妈提醒广告受众“您勤洗手，您多通风，人多不去凑热闹 多喝水 睡眠足，瓜果菠菜牛奶好，常备三精双黄连 流感季节别感冒～”随着大妈的提醒，广告画面从洗手、开窗、瓜果菠菜牛奶、三精双黄连依次变换。 三精双黄连口服液广告冬天雪绒花篇:一位漂亮的年轻女性衣着毛衣在漫天飘飞的雪花中唱着“雪绒花、雪绒花„„”，其男友从家里出来提醒“小心感冒”并给她披上了红色的外套，女子高兴的跳着转着说“有三精双黄连口服液和你，感冒、发烧、流鼻涕，我都不怕～”。男友露出了愉快的笑容。两人相拥在一起时，一位男中音说“常备三精牌双黄连口服液，爱就在身边”。 这两则广告宣传满足人们的什么需要, 参考答案:生理需要，安全需要，归属和爱的需要。 医药企业应善于把握人们的归属和爱的需要，唤起人们对深受呵护、备感关怀的心理意境的追求，充分调动尽归属与爱需要的巨大策动力，让消费者有药品 需要时更容易产生购买企业药品的动机。 4.自尊的需要。有了朋友和亲人后，人们还希望他人对自己有良好的评价。人们都有自尊、自重的欲望，希望自己的实力、成就得到他人或组织的承认，期望得到与其付出相称的的赞誉和奖励，需要个人有自信心能胜任工作和任务。 5.自我实现需要。如果以上四个层次的需要得到比较好的满足，就可能激发一种最高层次的需要，即实现自我价值和发挥自己潜能的需要。在此需要的驱动下，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我目标，将自己的价值付诸于行动。 马斯洛的需要层次理论提出了满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。当人们的低层次的需要得到一定程度的满足后，高层次的需要必然会随之出现，必然呼唤高层次需要的商品，如不能得到新的满足就会产生新的不满。我国改革开放后，药品消费者的需要基本是按低层次的需要向高层次发展的。起初是有病被动治疗疾病从而购买药品，后来为了为了彻底治疗疾病、保持健康从而选择有辅助治疗作用的保健品，再后来为了保持健康要促进健康从而提前消费保健品、保健医疗器械等。未来包括国外的消费者在内的药品消费者，如能因仰慕或正在享受中华文化而倾向选购中药，那将是一个更高层次的需要，对中国的医药企业而言也将进入一个更加骄傲的时代。 需要的理论还有麦克高尔(McGuire)的需要动机学说等理论。对理论感兴趣的同学可以通过其它途径学习。 (七)需要的了解与满足 1.需要的了解 销售人员的目的就是销售，要找到切入点才能去跟客户谈我们的产品，才能把客户留下来听我们的介绍。因为最能打动客户的就是我们的产品对他有什么好处。只有把握住这一点，才可能刺激到客户的购买欲望。在此之前，我们必须要了解到客户需要的是什么，他想得到的利益是什么。 客户的需要往往不是一个具体产品，而是一个抽象的目的，这个目的有时候等同于实现消费者的某种利益。正如，药品消费者买药的目的绝对不是因为喜欢吃药，而是因为要健康，也就是说他们的需要不是药品而是健康，健康才是消费者的利益。因此，相应的医药生产企业就要先抓住顾客的利益，响应设计产品或 进行产品市场定位，再思考哪些客户会有这样的需要，做到有的放矢。 顾客需要什么，顾客心里最清楚，所以做市场调查是最直接而有效的了解顾客需要的方法。通过对客户访问调查，了解其相关信息并加以关注，通过交流建立信任之后，进一步深入了解需求。当然市场调查的结果只能从表面上说明顾客的显性需求。要想真正了解顾客的隐性需求，还需进一步对市场进行分析、研究和整理。 【知识链接】 显性需求和隐性需求 显性需求:显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求。如消费者可能会直接说出:我感冒了，要吃些感冒药;我需要一盒牛黄上青丸等。企业要重点把握和领会消费者的显性需求。 隐性需求:隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求是需要引导、启发、刺激的。比如，消费者突然想走进一家药店逛逛，当看到江中健胃消食片的POP广告时，才感觉到家里应当备几盒该药。 要了解顾客需要还要与消费者多沟通。沟通的渠道保证多样和有效。渠道多样性就是要通过一线的销售人员、售后服务人员、市场调研人员、医生和药师等多个管道与药品消费者沟通沟通。沟通的有效就是要保证沟通活动积极，沟通渠道畅通，处理沟通信息科学及时，分析沟通内容后有科学结论和营销对策。 对了解顾客有些产品还可以通过模拟使用来进行。也即选择一定样本的消费者进行产品测试，看产品能满足顾客的什么需要，顾客的哪些需要还需要本产品去满足。 了解顾客还需要多分析顾客所处环境的变化，譬如近一两年来，我国着力建设覆盖城乡居民的基本卫生保健制度。2007年新型农村合作医疗制度覆盖的县(市、区)已经达到全国县(市、区)总数的80,，2008年要基本覆盖全国所有县(市、区)。据统计，截至2007年6月30日，全国参加合作医疗人口7.2亿，占全国农业人口的82.83%。新型农村合作医疗制度运行良好，必将大大提高我国的人均用药水平，医药市场前景无比巨大。这就是顾客所处环境的一个重大变化。医药企业可以针对这一变化，制定开发医药销售第三终端的策略，创造更大的经济和社会效益。 2.需要的满足 了解了顾客需要后，满足顾客的需要就有了意义和方向。企业应至少做好以下几个方面的工作，才能让顾客满意: (1)牢固树立“顾客至上”的观念。要求全体员工及企业的每一个合作伙伴都能站在顾客的角度考虑问题，真正了解顾客所需，并提供相应的产品及服务。 (2)加强员工培训。建立科学的工作规程，让员工掌握满足顾客需要的技能。这些技能主要有:热情问候，甜蜜微笑;双目注视，仔细聆听，重复订餐;建议销售，因人而异;迅速包装，准确无误;感谢顾客，欢迎光临。其操作简洁、有效。 (3)加强企业内部管理。顾客需要满足的程度，依赖于企业自身的管理水平和管理质量。如企业可通过对所作出的承诺进行管理，严格地执行所承诺的服务，最终将使企业从中受益;通过加强内部管理，提供可靠、优质、创新的服务。 其实，了解和满足企业员工的需要对企业也有重要的意义。因为，员工是企业做好营销工作的依靠力量。企业可以通过企业内部员工调查了解顾客的需要，并对之进行分析。员工合理的需要企业给予满足和支持，不合理的需要企业给予教育和引导。从而最终使员工精神振奋，全身心的投入工作。从而有利于企业的营销工作。 二、动机 动机是指为实现一定目的而行动的原因和动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的外在表现。药品营销主要研究、应用消费者的购买动机。购买动机是指驱使消费者实施购买活动的内在原因和动力。引起购买动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。驱使有机体产生一定行为的外部因素称为诱因。凡是个体趋向诱因而得到满足时，这种诱因称为正诱因;凡是个体因逃离或躲避诱因而得到满足时，这种诱因称为负诱因。购买动机及其后的购买活动正是在人的需要和正负诱因的斗争结果的共同作用下产生的。 人们购买消费品时最基本的、且普遍存在的原因和动力，称为基本动机。比如无论人们购买什么产品都希望产品质量可靠，性价比高，购买方便等。购买特定商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。主导动机不如基本动机那样普遍，主导动机因商品类型和商品特性的不同而不 同。食品消费的主导动机有美味、营养、新鲜等。化妆品的主导动机有美容效果好，副作用小等。满足消费者的基本动机是企业进行产品营销策划的基本，不满足会带来不满意，满足了也不会带来满意。因此，企业应当以主导动机作为产品定位的基础，才能吸引消费者购买其所生产、销售的产品。 (一)基本动机的类型 基本动机的类型比较多。我们这里只探讨几种与药品营销比较密切的几种基本动机类型。 1.实用型动机 指消费者消费的原因是因为看重商品的实用性与使用价值。消费者所选择的商品必须具备明确的使用价值。如果，商品的使用价值不明确甚至徒有虚名，消费者便会放弃购买。实用性动机和保健品有着十分密切的关系。二十多年来，我国的绝大部分保健品经不住时间的考验消失了。原因何在呢,关键是这些保健品中的大多数不能满足消费者的实用性动机或者不象商家宣传的那样满足消费者的实用性动机。正如方舟子所著《科学成就健康》一书中所说“不要轻信保健品的神奇效果”，而要注意观察保健品的实实在在的使用价值。 2.健康型动机 消费商品的原因在于保证或维护身体的健康。人人都有健康的动机，都乐意通过各种途径积极维护身体健康。比如注意保持或培养健康的生活方式，进行体育锻炼，消费大量的药品、保健品及健身产品等。健康型动机对药品来说有特别的意义，药品的需要是完全依赖人们的健康型动机的。 3.方便型动机 为了减少体力与精力而出现的消费原因。方便型消费动机的具体形式有三种。一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。如残疾人士使用的医疗器械。二是商品具有方便消费者使用的功能，减少操作中的麻烦。比如口服液药品都随药赠送一个锥状塑料针，方便消费者服用。三是方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。如药店提供银行信用卡的结算服务等。 4.安全动机 为了安全而消费购买商品的一种消费动机。消费者的安全动机主要有两种表现形式。一是为了人身与财产安全而要购买相应的商品以防止危害放生。二是在 使用产品的过程中，希望产品的性能安全可靠。对于药品来说就是希望药品性能稳定，疗效确切，副作用小。 5(馈赠动机。消费者购买商品的原因是为了向别人赠送。馈赠动机是道德感、群体感等人类高级情感引起的动机。例如，看望生病的朋友购买一些水果或补品，为交际而购买馈赠品等。保健品中的脑白金抓住了这一动机，在广告中把产品定位为一种用于馈赠的礼品，取得了令世人赞叹的销售业绩。后来还是这家企业生产的黄金搭档将馈赠发挥到了极至，“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好;黄金搭档送女士，细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子，个子长高身体好;送爷爷，送奶奶，送老师，送阿姨„„”看来一定是尝到满足消费者馈赠动机的甜头了。 6.惠顾动机。是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商店，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买产品的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏;有的消费者总是到某几个超市去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。惠顾动机对药店具有现实的意义。药店应通过综合性高质量的服务，吸引更多的经常性的顾客。 7.低价动机。消费者有追求以低廉的价格获得商品的消费动机。此动机有两种表现形式。一是质量相近的不同厂家的商品，消费者倾向尽量选择价格低的商品。二是低收入群体的消费者购买商品时，倾向尽量选择价格低廉，而质量差不多就行的商品。药品零售企业的员工要注意分辨这样的消费者，向他们推荐功效相同只是服用不太舒适或起效较慢的价格低廉的药品。 8.习惯型动机 消费者购买的原因在于消费者长期形成的消费习惯。习惯的形成或节省了成本、时间、精力或者为自身带来了具体的利益。因此习惯总是有一定的持续性和难于改变性，有的习惯一个人一生都在保持。由于习惯的这个特点，很多企业希望培养消费者购买企业产品的习惯。比如有的药店持续的促销、旧药换新药、购药积分等活动都包含着培养消费者习惯的期望。 9.储备型动机 消费者因为储备商品的价值或使用价值等原因而购买商品。前者指有的商品具有保值增值的特点，消费者如消费者购买金银、名贵收藏品等。后者指消费者因应环境的不确定性而提前购买一定数量的商品储藏起来，以备将来之需。比如 国内07年末的食用油涨价风潮，很多消费者大量购买食用油，以防价格再度上涨而支出更多。再如，消费者去药店会买一些经常要用到的常备药品，以在万一有感冒咳嗽、肠胃不适时能够快捷方便的服用药品。 药品生产企业很重视满足消费者储备型动机的营销活动。美罗胃痛宁片的广告中说“您得备一盒”，强调消费者得储备一盒该药品。 江中牌健胃消食片广告之郭冬临做菜篇，郭冬临两次说“家中常备江中牌健胃消食片”而且还拉开了一个抽屉，原来是满满一抽屉都是江中牌健胃消食片。虽然有些夸张，但强调了家中储备江中牌健胃消食片的重要性。江中牌健胃消食片其它系列的广告也有不少在强调该药要“家中常备”。 (二) 药品消费的主导动机 主导动机在商品消费中起着直接的推动作用，主导动机只有联系到特定的商品才有意义。对处方药来说医生开的处方几乎百分百决定了药品消费者的选择(按药品监督管理部门有关规定，医院药房和药店销售非处方药时必须请药品消费者出示医生开的处方，确实存在有极少数的药店没按规定执行的情况)。对OTC药品来说，其主导动机有药品疗效;专家推荐;药品品牌等。 1.药品疗效。由于药品直接关系到患者的生命安全，药品的质量尤其显得重要。因此，顾客在购买药品时非常注重有质量保证的OTC药品。有关调查显示68.9%的顾客在决定选购某一品牌药品时首要考虑的因素就是该品牌药品“药品疗效好”。 2.专家推荐。和其他商品不同，药品要更多的依赖专家的推荐，这里的专家包括医生、执业药师、药店营业员等。医生、执业药师、药店营业员对药品的功效和疾病知识有更多的了解，比普通消费者要专业的多。这样，专家的推荐就成了药品消费者购买药品的重要参考。 3.药品品牌。药品消费者相信知名药品生产企业生产、加工的药品质量比较好，因而消费者购买药品时特别注重为知名企业所拥有的药品的品牌。比如牛黄上青丸，多数消费者选择同仁堂品牌的。调查显示，74.9%的顾客在去药店购买药品前，已经决定药品的品牌(中国医药报总第2764期)。 【实例分析】 调查显示:消费者购买药品时最看重的就是它本身的功效，比例高达70.8,， 其次是专家推荐(22.4,)，药店销售人员推荐(18.3,)，药品价格(16.2,)，但受药品广告影响的消费者仅占居民的6.2,。 广州消费者购买药品最重视的也是药品功效(77.8,)，其次是医院专家的推荐(36.4,)，接下来是价格(30.3,)及品牌(22.2,)。数据表明，广州消费者对药品价格的关注度比其他城市都要高，是总体比的近两倍，但购买时会关注产品广告的消费者只有1,。 请思考:文中哪些影响药品消费者购买药品的因素是主导动机。 资料节选自:广州日报2004年04月，《穗人八成首选连锁店》 (三)消费阻力与消费回避 在消费动机向行为转化的过程中，任何影响、干扰、阻碍、限制消费动机向前发展的因素都称之为消费阻力。对于营销人员来说，研究消费阻力如同研究消费动机一样重要，在具体的研究工作中，消费阻力研究与消费动机研究是紧密联系在一起的。消费阻力主要分为内、外两大部分。内部阻力是指消费者自身对动机实现的压制，比如信息太少可能产生的风险知觉、动机压抑等心理因素，以及收入水平低、购买力不足等经济原因。外部阻力是指商品、服务及相关因素不符合消费者的期望，或商品与服务本身假冒伪劣，消费者阻止了消费行为的实现。 消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买特定商品或服务的现象称为消费回避。消费回避是人们自觉主动的心理行为方式，并且会自觉降低消费动机的强度，甚至不再形成消费需要。 消费者回避的因素有商品本身特点、消费者特殊的消费观、消费经验、消费者偏见、宗教信仰等。比如，绿色环境保护运动的人，不会购买以虎骨、海马等为原料的药品;印度的印度教徒不会购买含有天然牛黄的药品;穆斯林人士会拒绝含有酒精的药品(如大部分藿香正气水);部分消费者会因四川汶川5.12大地震后，个别国外知名医药企业捐款太少而拒绝购买其生产的药品等。 (四)影响购买动机和购买行为的社会因素 1.人口。人口多少是决定消费需求量的主要因素。在收入不变的情况下，人口总数与消费问题成正比例关系。人口的地理分布对消费者的影响也是比较明显的。不同地区，由于气候、自然环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，具有不同的需求。消费者年龄的差异，对各种市场产品的欲望与要求也不同。在企业营 销活动过程中，可根据消费者的年龄结构，把市场分为婴儿市场、儿童市场、青年及少年市场、中年市场、老年市场等。文化程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费者的消费习惯有着密切的关系。文化程度高的消费者对文教用品及精神生活方面的用品需求量较大，购买产品的理性程度也较高。反之，消费量就较少，理性购买程度较低。 2.文化。主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神的消费习俗。宗教信仰对人们消费动机与行为的影响表现出模式化的特点。道德是一定社会调整人们之间及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。比如:西方人比较注重个人价值、个人需要、个人地位、个人意志、而我国的人民则考虑家庭的、风俗的及社会的与效果，希望自己的行为被别人和社会认可。“和谐”、“友善”、“求同”是我国人民消费行为的三大表现。 3.社会阶层。社会阶层，是由具有相似的社会经济地位、得益、价值观和兴趣的人组成的群体或集团。常见的社会阶层分层标准主要有职业地位、收入状况、教育程度、权力大小、家庭背景、居住区位等。不同阶层人们的经济状况、价值观念、兴趣爱好均有差异。在消费活动中，他们对一些商品、品牌、商店、闲暇活动、大众传播媒介等都有各自的偏好，生活方式、消费方式各异。 4.相关群体。家庭对消费者行为有着决定性影响，是消费者最基本的相关群体。不同的家庭对购买行为的影响是不同的。但不论何种类型的家庭对消费者行为的影响都集中在购买决策上。 其他相关群体还有指亲戚朋友、同学同事和邻居、对消费者行为有一定影响的个人或组织等。 (五)消费者的动机的探求与应用 探寻消费者的动机，一直是生产者和经营者每天思考的问题。研究动机最简单的方法是“直接询问式”，研究人员直接询问消费者选择、购买、使用商品的原因。对于复杂的消费动机研究，研究方法必须系统化，研究应当限定在专门的环境，样本数量必须满足一定的规模，并配合专用的研究工具或辅助手段，计算机及专业软件是必不可少的，如联想分析法、回归分析法、因子分析技术等。消费者动机研究可以直接与策略制定结合，并用于市场预测。 有些理论有助于探求和研究消费者的动机: 1.内驱力理论。这种理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是， 人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行考虑，也就是人的现在的行为动机要以过去的效益为依据。在客观上，许多人的确如此行事，以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。 2.认知理论。这种理论与上述内驱力理论正好相反，认为人的行为的主要决定因素，是关于信念、期望和未来变故的预测。内驱力理论是着眼于过去事件的结果，认知论则面向未来事件的预测。由此可认为，认知论认为人的行为都是有目的性的，以有意识的意图为基础。例如，消费者为货币保值而去购买价值较高的商品，如果他对这种行为能达到保值的信念十分坚定，并且认为购买的结果能得到经济上的好处，那么购物保值动机会很强烈，会做出种种努力去购买。反之，他预期得不到好处，那么他购物保值的动机会减弱，也无需再作购买的努力。 3.期望理论。这个理论是弗鲁姆提出的，他用诱发力、期望和力的概念，来描述人类动机作用模式。模式的内涵是，个人想要进行某种行为的力，是一切成果的诱发力及其行为由于完成这些成果而同时产生的期望强度的积代数和的单调增函数。简单一些讲，就是个人进行某种行为的力，是诱发力和期望强度乘积的代数和的单调增函数。其核心意义是，人的努力是由诱发力和期望相结合所决定的。 (六)动机、需要和行为的关系 需要是引起动机的内在条件，动机在需要的基础上产生。如果说，人的各种需要是个体行为积极性的源泉和实质，那么，人的各种动机就是这种源泉和实质的具体表现。动机离不开需要，但并非所有的需要都会产生动机，只有需要在强度上达到一定水平，成为引起活动的一种内驱力，并且满足需要的对象也存在时，动机才会产生。动机是需要的动态表现需要处于静态时则不成为动机。当需要未转化为动机之前，人不可能有所活动;只有当需要转化为动机之后，人才能开始活动。 影响动机的强度和方向的一般来说有两大类因素，即人的内部需要和外部条件。内部需要是指个体因对某种东西的缺乏而引起的内部紧张状态和不舒服感。内部需要能产生愿望和推动行为的力量，引起人的活动。需要因素是产生动机的内部原因。外部需要指环境因素，即个体之外的各种刺激，包括各种生物性和社会性的因素。环境因素是产生动机的外部原因。 购买行为可由需要引起，也可由环境因素引起，但往往是内外因素交互影响的结果。其中内因是主要的，外因通过内因起作用。某一时刻最强烈的需要构成最强的动机，而最强的动机决定的人行为。行为并非全部由需要引起一些并非属于需要的心理因素(如偶尔产生的某个念头，一时的情绪冲动等)也有可能成为行为的动因。例如，某运动员正埋头训练，突然联想到一位朋友的不幸遭遇，心理十分难过，于是也可能中断训练。这种干扰的念头与情绪也是一种动机，但不是需要，至少不是当前活动的需要。 行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强;动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为;负强化则可以削弱行为，使行为不确定。 第二节 消费者决策心理 消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 一、消费者购买决策的类型 购买决策是一个较为复杂的问题，它涉及面广，方法多样。从不同的角度对消费者购买决策进行分类的过程就是就是一个认识消费者购买决策的过程。在充分认识消费者购买决策的基础上，才能很好的分析购买决策活动，使企业掌握消费者购买决策的规律，使企业的营销活动更有效率。 按购买决策问题的性质划分，可分为战略性决策和策略决策。所谓战略性决策是指消费者对未来商品购买的长期规划决策。对于药品的购买决策来说一般不存在所谓战略性决策。那是一种人们不能也不愿意考虑的决策。策略决策是实现战略目标所采用的手段，它比战略决策更具体、更现实，考虑的时间也较短。药品的购买决策一般都属于策略决策。 按购买决策目标的性质划分，可分为常规型和非常规性决策。所谓常规型决策，是指消费者经常或例行的购买决策。这种类型的决策具有重复性的特征，是 一种习惯性购买行为。消费者在购买日用消费品或是某种自己喜爱的品牌商品时多属于此种类型。非常规型决策是指对偶然发生或首次出现的非重复性的商品购买的决策。这种决策对消费者来说次数较少，甚至只有一次。 按决策的目标要求划分，可分为最优决策和满意决策。消费者总是力求通过决策方案的选择、实施取得最大效用，使某一方面的需求获得最大限度地满足。按照这一指导思想进行的决策即为最优决策。这种决策实际上是追求理想条件下的最优目标。但事实上，理想条件很难存在，而且，消费者也没有必要花费大量的时间和金钱去追求最好，只需在进行购买决策时，做出相对合理的选择，达到相对满足即可。在现实条件下，求得相对满意的购买结果的决策，我们称之为满意决策。在购买决策中，满意决策比最优决策的实用性更强。 按决策要求所获得的答案数目的多少划分，可分为一次性决策和多级决策。消费者所做的购买决策，有些是单一的，有些则是相互关联的、多层次的。一次性决策所处理的问题是某一时点的状态或某一时期总的结果，所要求的方案只有一个，达到预定目标后，这个决策就结束了。如果消费者做出的购买决策不是一个，而是相互关联的、一连串的决策，前一项决策直接影响后一项决策，这种决策是多级决策。 按决策问题的风险性划分，可分为确定型决策、风险型决策、不确定型决策。确定型决策指一个方案只有一种确定的结果。决策时对未来的情况已掌握完整的资料，没有不确定的因素。而风险型决策和不确定型决策则由于存在不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果。例如，决策购物方式时，选择托人代购或预付定金定购，有可能出现几种意外结果:可能受骗、也可能预付了定金后无货而让别人白白占用资金，等等。风险型决策对于各种可能的结果可有概率依据，而不确定型决策则没有任何历史资料，不可估测，只能凭消费者的判断和运气进行决策。 二、消费者购买决策影响因素 消费者购买一般商品的决策影响因素同时也是消费者购买药品的决策影响因素。 1.个人因素的影响 这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生 活周期、职业等。这些稳定因素不仅影响决策的内容，而且也影响人们决策过程的速度。比如年龄大的药品消费者由于较多的经历经验一般比年龄小的药品消费者有更快的药品购买决策速度。但是，年轻的消费者一般对新药有更快的认知速度。 2.随机因素影响 随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。随机因素对消费者行为的影响，往往是多方面的。 比如有的药品消费者本来不想购买任何药品，但路过药店时看到了一些常用OTC药品极低的标价，于是就有了进药店看看的念头。那么他进了药店后购买家中常备药品如3毛钱一包的三黄片的可能性就增大了。 3.心理因素的影响 (1)感觉。人们通过感官看、听、闻、品尝和抚摸等接受许多信息。其中只有一部分成为知觉。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。当人们正将注意力集中于自己所关注的事物时，人们可能注意不到其他事物。即使人们接收了其他事物的信息，也将等到有人提起这些信息时才能意识到。假如信息与期望的事联系在一起，则容易被人所知觉。一个药店的写有“省市医保结算”的广告牌比较小时，药品消费者也许未加以注意。这是因为有其他更吸引人的信息引起了消费者的注意，或者消费者寻找“省市医保结算”的广告牌愿望很不强烈。 (2)经验。经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。一些生理条件如:饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化，不列入经验考虑范围。个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程。如果个人的活动带来了满意的结果，那么他在以后相同的情况下，会重复以前的做法。如果行为没有带来满意的结果，那么将来他可能采取完全不同的做法。例如，药品消费者通过比较两个药店同种药品的价格发现某一药店的该药品价格相对便宜，则他以后还会去那个药店购买药品。药品销售企业要通过良好的服务使消费者有好的经验。也可以在消费者购买前向其提供信息以影响消费者经验。 (3)态度。态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成。我们有时说一个人有“积极的态度”，但这种表述不完整。只有知道了与这种态度相联系的目 标时，这种表述才有意义。人们所持态度针对的目标可能是有形的或无形的。例如，药品消费者有针对药店环境和药品品种方面的态度;也有针对药店服务方面的态度。态度的形成一般有一个过程，态度形成后基本上会保持稳定。但是消费者对药店好的态度需要长时间的积累，而坏的态度则可能产生很快。当消费者对药店的有关方面持否定的态度时，不仅自己会停止使用公司的产品，还会建议亲戚和朋友也这样。因而医药企业必须通过持续积极的服务才能让消费者形成好的态度。 (4)个性。个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征。源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同。个性比较典型地表现为以下一种或几种特征，如:冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极进取和富有竞争心。营销者要试图发现这些特点和购买行为之间的关系，相信人的个性对所购商品的品牌和类型会有影响。 4.社会影响 (1)角色和家庭。我们当中的每个人都在一定的组织、团体和家庭中占有一定位置，和每个位置相联系的就是角色。由于人们占据多种位子，他们同时扮演多种角色。例如一个男子不仅扮演父亲和丈夫的角色，而且还可能是大学老师、学会理事、股份公司监事等角色，这样他个人的购买决策行为就有可能受多重身份的影响。 (2)相关群体。相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和行为。药品消费者的相关群体往往和其疾病类型有关，比如能够联系和影响的糖尿病人之间就是一个相关群体。相关群体对个人来说可以起到参照物和信息来源的作用，顾客的行为可以变得和群体成员的行为和信念一致。例如，糖尿病人受相关群体成员的影响会选择更为有效的辅助药物。相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结合的强度。营销者有时要努力使用相关群体在广告中的影响，宣传每个群体中的人购买某种产品并获得高度的满足。通过这种方式，广告商希望有大量的人会把推荐的那个群体作为相关群体，促使他们购买这种产品。 (3)社会阶层。社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开放的群体。开放指的是个人可以自由地进入和离开。主要因素包括:职业、教育、收入、健康、 地区、种族、伦理、信仰和财富。在一定程度上，某个阶层内的成员采取的行为模式差不多，他们具有相似的态度、价值观念、语言方式和财富。社会阶层对人的生活的许多方面都有影响，同样可以影响购买决策。社会阶层是一个重要的进行诸如虫草等名贵药品的购买决策的影响因素。 5.文化影响 文化是指人类所创造的物质财富与精神财富的总和，是人类劳动的结晶，包括有形的东西:像食物、家具、建筑、服装和工具;无形的概念:如教育、福利和法律。文化同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为。构成文化的观念、价值和行为，是一代接一代地学习和传授的。 文化对购买决策行为有广泛的影响，因为它渗透在我们的日常生活中。文化决定我们的吃、穿、住和行。文化对我们如何购买和使用产品有影响，而且还影响我们从中得到的满足。由于文化在某种程度上决定了购买和使用产品的方式，从而影响到产品的开发、促销、分销和定价。例如中国人对多种中草药功效的熟悉与信服已经影响了牙膏生产企业的营销活动，含有中药成分的牙膏被开发出来并大受欢迎。 三、消费者购买决策过程 由于医药消费的急迫性，药品消费者购买决策时间短，似乎非常简单。实际上，药品消费者的购买决策包含着一系列连续的步骤，发现需要是起因，收集信息和比较是决策过程的深化，实际购买是决策的结果，药效评价则是对决策的总结和下一次决策的重要依据 (一)发现需要 药品消费者首先要认识到有待满足的需要，如身体有了疾病，就会产生购买药物的需要。需要有个认识发现的过程。有些需要很容易发现，比如消费者疾病发作，身体产生不适的症状。有些需要是需要别人帮助或提示才能发现的，比如消费者没有体检前并不知道自己患病，而体检后知道了，其实那需要是存在的，不过需要帮助才能发现。医药企业应针对药品消费者的不同需要采取对应的营销策略: l.突发性需要，这是医药市场中比较多的一种需要。由于疾病的发作一般都是没有规律的，所以对药品的需要不具备预见性和预期性。只有当有了病后，才 会产生购买药品的突发性需要。医药企业作为社会责任的承担者，有必要采取措施随时为药品消费者服务。 2.经常性需要，这种需要多由慢性病引起。药品消费者对这类药品的品牌、效能、价格都非常熟悉，一般不需花时间考虑。对于这种需要，医药企业保证产品的高质量、合理价格、稳定供货是本来就应当做到的，做的不好消费者不满意，做的好了消费者没有不满意。医药企业加强与此类消费者的沟通，为他们提供更完美的满足需要的方案，才是提高这类顾客满意度的方略。 3.无意识需要，这是一种需要本身客观存在，但药品消费者还未意识到的需要。消费者本身已经存在某种病症，但由于一些原因没有发现，消费者也就没有用药的需要。针对这类需要，医药企业可以通过提高药品消费者的健康卫生意识，免费为消费者体检，帮助消费者发现自己对药品的需要。同时，医药企业加强自己的医药产品广告宣传，通过公关、促销等营销手段提高产品知名度、美誉度，使消费者对药品的需要上升到对本企业产品的具体需求这个层次。 (二)收集信息 当药品消费者进行经常性购买时，其需求能很快得到满足，收集信息就没必要。但如果是因突发性需要而购买药品时，由于药品消费者没有经验也不具备相应的专业知识，不能独立做出用药的决策。这时药品消费者大部分会通过咨询医生、专业药师收集信息，也有一部分消费者通过医药类报刊、网络收集信息。收集的信息一般有用药方向、药品功效、药品品牌、价格等资料。医药消费信息来源有下列四类:人员来源(家庭、朋友、推销员、邻居、同事等);商业来源(医院、诊所、零售药店零售商、药品包装、说明书等);大众来源(广告宣传、科普教育、药品展览、义诊服务等);经验来源(以前用药经验、已有的健康卫生知识等)。每一种信息来源因病情不同和药品种类的不同，在影响药品消费者购买决定时的作用也是不同。一般而言，商业和大众来源的信息起宣传和告知的作用，个体和经验来源的信息发挥权衡和抉择的作用。医生在药品消费者用药方面有绝刘的权威和指挥权，零售药店和广告宣传对OTC市场影响较大。医药企业要根据药品种类并结合药品消费者的行为特点，灵活选择各种信息来源组合，向药品消费者有效传递信息。 (三)比较评价 药品消费者需对已经获得的药品信息进行比较、评价、判断和选择后，才能做出购买什么(品牌)、购买多少(数量)的决定。比较评价是一个复杂的过程，在OTC药品市场上，除了药品消费者本身因素如病情、经济条件、文化认同等，影响判断选择的因素还有: 1.药品方面，药品方面包括影响药品消费者判断和选择的内容有药品质量、品牌形象、适应证、药品的疗效、价格、毒副作用、广告宣传等;对药品选择主要看其是否能快速解除痛苦，是否疗效可靠、副作用小等。 2.服务方面，药品零售网点的数量、所处位置、零售药店的形象、服务项目、知名度、药品陈列、POP 广告、店员的服务态度和质量等都会影响药品消费者对药品的需要。 3.政策制度方面，主要指药品消费者在医院看病时除由医生影响用药的品种和数量外，国家或地区的医药保险目录也直接影响(限制了)药品消费者用药的品种和数量。 (四)实际购买 药品消费者经过上述几方面的权衡比较后，才能最后作出购买决定并发生购买行为。购买决定的确定和购买行为的最后发生，除了药品消费者自己的判断选择外，还受其他因素的影响: 1.他人态度这是影响购买决定与实际购买的因素之一，药品消费者行为受很多因素影响，他人的影响是决不能忽视的。这些人包括家庭成员、直接相关群体、医生、药品零售人员等，如果他们的否定态度愈强烈，且与该药品消费者的关系愈密切，那么药品消费者的购买意向就愈低或直接取消购买决定和购买行为。与该药品消费者的关系密切人员的一句“那个药店的药品价格比较高”能够抵消医药零售企业很多的努力。 2.风险因素 风险因素也称未知因素，是指药品消费者的预期与实际之间可能存在的差异。药品消费者仅有购买意向并不能导致实际购买，购买行为是购买意向与未知因素相互作用的结果。这些风险因素是药品消费者在购买前竭力想得到证实或解决的，如财务风险、功能风险、生理风险、社会风险、服务风险等。市场营销人员应该了解那些有可能使药品消费者改变购买决定与行为的因素，并提供降低风险的资料和进行购买帮助的尝试。 (五)药效评价 药品消费者费了这么大周折做决策(但花费时间一般不长)总得有个结果，药效评价就是对决策最好的总结。 第三节 消费者购买行为 药品是特殊的商品，药品消费活动是特殊的消费活动，因而药品消费者的购买行为就既有普通消费者共性的一些方面，又具有其作为特殊消费品独特性的方面。 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活的需要而发生的购买商品的过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 药品消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭业已形成的治疗疾病、维护健康等生理需要而做出购买医疗、保健产品的决策并通过合法手段将决策产品转移到手中的过程。本章所论述的购买行为一般都指这种行为。 目前对消费者购买行为和消费者购买决策的描述有一种你中有我，我中有你的倾向。其实，消费者购买行为和消费者购买决策作为两个独立的概念，显然要区别开来。消费者购买行为仅仅是购买商品的决策过程，是决策过程的后半部分。购买行为发生在所有的卖场，购买决策过程却可以很早开始了。消费者购买行为既是购买决策的一种结果，(购买决策的另一种结果是无购买行为)又是购买决策的一部分。消费者购买行为容易观察，消费者购买决策过程更难于研究。关于对消费者行为和消费者购买决策的区别，人们实际生活工作中的这两个概念分别指消费者在购物场所选择购买商品的购买行为;消费者为满足某一特定需要而谨慎地搜集了解相关产品信息，评价相关产品并决定选择、购买特定产品的过程。学术文章中的概念内涵应当和人们的实际生活工作中的概念内涵相统一。因而本章中购买行为和购买决策的概念也与之相统一。 一、消费者购买行为类型 由于受到购买者的经济收人、受教育程度、专业知识、个性、地点、时间等因素的影响，药品消费者在购买药品时的行为并不是单一类型的。根据购买者的特性，药品消费者购买行为一般可分为六种类型: 1.习惯型购买 这类药品消费者要么具备一定的药品知识，要么属于久病成医者，因而往往忠诚于一种或数种老牌、名牌药品，习惯于购买自己熟知的常用的药品，不轻易购买别种同类药品。他们对新药不贸然尝试购买，属于保守型的购买者。 2.理智型购买 这类药品消费者或者在实际购买前事先对自己所要购买的药品经过较周密的考虑和反复的比较，或者具备相应的医学和药学专业知识自己可以很快决策。所以在购买时早已胸有成竹，购买目标相当明确，显得特别理智。 3.经济型购买 这类药品消费者由于经济条件的限制，因而特别重视价格，对药品价格非常敏感，价格低效果也差不多的药品对于他们最有吸引力。 4.寻导型购买 这类药品消费者一般购买的方向明确，比如补钙、减肥等药品保健品方向，但又没有明确的购买品种。由于缺乏应有的医药学知识，而又不必要咨询大夫，这类药品消费者在购买过程中容易也愿意受药品广告、药品包装说明书或促销人员的诱导而买某种药。 5.躲闪型购买 这类药品消费者由于患有一些难以启齿或隐私型疾病，在购买药品时有躲闪、说话吞吞叶吐等不不自在行为。 6. 随意浏览型购买 这类药品消费者由于被药店形象吸引或其他原因进入了药店，于是随意转转顺便购买一些家中必备的OTC药品。 对药品消费者购买行为进行分类，是为了在医药营销工作中(特别是药店零售工作中)针对的不同类型的药品消费者采取相应适当的服务方式。对习惯型购买、理智型购买不应过多推荐其它品种药品以免引起反感，而以准确的导购服务为主。对经济型购买，则注意推荐低价且效果不错的药品。对于躲闪型购买则令其放松，不要有过多的询问和特别的关注，否则会更令其不舒服，甚至吓跑顾客。对于寻导型购买、随意浏览型购买则应提供热情的咨询、适当的推荐服务。 二、消费者购买行为影响因素 (一)影响药品消费者购买行为的因素 1.首先是病情因素，或者说需要。这种因素是根本决定性的，决不会因销售人员的提示和诱导而改变。医药公司能做的就是审方给药、指明药品所在位置，或者依据病情推荐治疗该疾病的药品。 2.他人影响因素，药品是受他人影响程度最深的消费品。药品消费的影响者按影响深浅有:医生、执业药师、药店店员、亲友(家长、子女、医药行业背景亲友)、医药广告名人(仁和可立克的陈道明，为消牌健胃消食片的阿凡提)、 “病友”(同病相怜，同病成友，如糖尿病患者一般有几个患糖尿病的朋友)等。医药企业一般不应放过任何影响者，在遵循医药道德的前提下，对这些影响者做有针对性的工作，如也重视医药广告的名人效应，建立顾客满意度体系等。 3.经济因素，经济状况的好坏，影响着药品消费者需要的满足。经济状况好的，能买得起好药，是医药保健品的主要需求者。经济状况差的，只能买一些低价药品，而一旦药品支出超过了家庭的承受能力，尽管事关自己的健康和性命，他们也没能力购买他们想要的药品，真的非常悲哀令人同情。近几年来，人民政府补贴很多钱推行城镇普通居民医疗保险和农村合作医疗制度，使全国的医药需求一下子猛增了很多，对人民有益，对经济有利。医药企业应抓住这一有利时机重新进行细分市场，向药品消费者提供质量更高、价格更低、数量更实的医疗产品。 4.相关产品因素，医药消费品的相关产品主要是替代品，治疗同种病症的药品有很多种，同种成分不同剂型的药品也有很多种，同种通用名不同商品名的药品又有很多种，同种通用名不同包装规格、不同价格的药品又有很多种，真让普通药品消费者眼花缭乱、辨别不清，消费行为一般具有很大的不稳定性。那么我们的医药企业就不能光知道仿制别人的药品，仅仅研发只改变剂型的“新药”，也不能把药品竞争限制在剂型竞争、包装竞争、价格竞争等低层次领域而应加大新药研究发力度，为药品消费者提供更有实质内涵的选择。 5.文化因素，医药消费也受文化(泰勒认为:文化是复杂的整体,它包括知识,信仰,艺术,道德,法律,风俗以及其它作为社会一分子所习得的任何才能与习惯,是人类为使自己适应其环境和改善其生活方式的努力的总成绩)的影响。譬如，农村的消费者比城市的消费者更多的选择中药，是因为农村的消费者受中医文化的影响更深些。英国的消费者比其它西方国家的消费者更多的选择中药，是因为 有为数不少的英国的消费者接受中医药文化。中国的“独苗” (独生子女)文化，使家长们更喜欢选择高质量的儿童药品。当前我国医药企业在推广藏药、苗药、蒙药的过程中注意了文化的因素，是一种可喜的现象。同样，要想使中药走向世界，当先推中医药文化，而不一定要在使中药适应西方文化上下功夫。 总之，了解药品消费者购买行为的影响因素有助于我们理解药品消费者为何那样选择，很可能做出什么样的决策，有助于医药企业采取更富创新更有针对性的营销活动。 (二)一种重要的药品消费者购买行为的分析技术及应用——“5W1H”分析技术及应用 5W1H分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选定的项目、工序或操作，都要从人员(何人who)、原因(何因why)、对象(何事what)、时间(何时when)、地点(何地where)、方法(何法how)等六个方面提出问题进行思考。这种方法看似简单但可使思考研究的内容有序化、深入化、科学化。 5W1H分析法应用在药品消费者购买行为分析上就是:谁购买、谁决策( who )，为何购买( why )，要购买什么( what )，什么时候购买(when)，在哪里购买(where )，如何购买(how)等。这六项内容基本涵盖了医药市场营销人员在进行药品消费者购买行为分析时所需掌握的完全情况。例如，一家医药企业要生产一种药品，事先必须经过分析研究，回答以下几个问题:谁会购买选用这种药品,顾客为什么要购买这种药品,顾客购买要购买这种药品的什么,他们的购买在时间上的规律,他们倾向于在哪里购买,他们是如何实施完成购买活动的。如果医药企业正确按这六个问题对药品消费者行为进行了分析，就基本把握了药品消费者购买行为的规律，并开展针对性的营销活动。 1.谁是购买者和决策者 了解谁是产品的购买者，主要是要求医药企业了解特定药品的购买者情况，如购买药品者主要的患病种类、年龄构成、收入情况、职业、地区分布等。这是企业研究药品消费者购买行为分析的基础和开始，找准消费者后才能开展进一步的营销工作。比如阿奇霉素片(维宏片)的购买主要的特征有:上呼吸道感染者(该药是一种广谱抗菌药，对支气管炎、肺炎、皮肤和软组织感染、中耳炎、鼻 窦炎、咽炎、扁桃体炎等均有疗效);购买者的经济条件比较好。了解到维宏片消费者的这些情况后，生产厂家就可以更有针对性的开展营销活动，比如在广告诉求上应以上呼吸道感染者为主。再如感冒药的购买者的特征有:要求感冒药能迅速消除其症状;习惯用西药感冒药的是中药感冒药的两倍;大部分人喜欢用知名品牌;自己做主，对大夫的依赖性比其它种类的药差的多等。感冒药的生产厂家应当以此为依据，开发起效快的西药感冒药，不间断的对自己的感冒药品牌进行宣传。 消费者在医药消费活动中，要购买什么药大部分情况下不由自己决定，而由医生、执业药师、药店店员、患过相同病情的亲友等来决定。决策者和消费者分离的情景一般有:处方药的决策者是医生;儿童非处方药药品决策者一般是父母;中老年人非处方药药品决策者一般是子女;进入药店的半确定型、不确定型消费者大多听从驻店执业药师、药店店员的建议。当然，有些治疗常见病的非处方药，如治疗一般感冒、咳嗽的药，消费者一般自己决策。尽管药品消费者一般不自己决策，医药企业及其人员仍应讲求医药道德，以消费药品的人为服务中心。医药企业只有对众多的决策者进行研究，对决策者如何对消费者施加影响进行研究，对决策者的影响因素进行研究，才能制定正确的营销组合策略，开展有效的营销活动。医药企业针对医药消费的决策者可能开展的营销活动如表4-1: 表4-1 针对决策者的营销活动 决策者 针对决策者的营销活动 医生 医药代表向大夫宣传药品;企业赞助医药研究会议等 儿童家长 广告中的母婴或父婴画面，强调是安全的儿童药品等 老人子女 选择中青年经常接触的广告媒介，广告中孝敬爸妈的 诉求等 同病情或有经验的加强服务提高患者的满意度，提示性广告等 亲友 执业药师、药店店开展店员教育;在药店张贴POP海报等 员 2.药品消费者为何购买 为何购买即消费者的购买目的，在这里不能仅仅把购买目的理解为治疗疾病。药品消费者按照医生的处方在医院药房购买药品的目的就是治疗疾病。在大药房、小药店购买药品的目的则有丰富的内涵，治疗疾病是根本目的，节约时间、节约费用等也是目的。这是因为药店的数量要比医院多的多，位置分布离居民更近。同时在药店购买药品一般比医院便宜，也没有复杂的程序。 医药零售企业了解了药品消费者的购买目的后一般可以在销售活动中做出以下一些改进。一是企业要教育驻店执业药师、店员在推荐药品时应详细了解消费者的症状，并针对症状推荐药品，而不是未经了解就说哪个药品更好。二是消费者在药店停留的时间比普通商场要短的多，药店店员不可以喋喋不休的对部分消费者展开宣传，而应注意提炼自己的药品解说内容使之简明扼要、卖点突出、生动感人。三是药品的陈列除严格按照GSP的要求外，还应充分考虑消费者的方便性。药店店员也应及时引导那些寻找特定药品的顾客，为其准确指明药品的位置。 3.药品消费者购买什么 药品消费者购买的仅仅是药品本身吗,仅当药品效用对药品消费者有意义时，药品本身才有使用的价值，药品消费者才可能会购买。所以药品消费者购买的还有药品的效用、药品给药品消费者带来的利益。药品消费者最想购买的是那些效用高而价格低的药品。如果效用与价格比较，价格过高，药品消费者还是会敬而远之的。所以药品消费者购买的还有相应价格下的效用。不少家长可能都有过这样一个深刻的教训，那就是买了那些口味不好的儿童药品给儿童(尤其是2岁左右的儿童)服用时，遭到了孩子激烈的抵抗，结果最终孩子倒是吃了药了，但却受到了一次“粗暴”的服务甚至受到了惊吓，真让家长心疼。那有了这个教训的家长再购买儿童药品时就会特别留心其口味了。所以药品消费者购买的还有药品服用的舒适性。再者，不认真服务甚至与药品消费者争吵的药店店员很可能使顾客扭头就走，所以药品消费者购买的还有与药品本身背后的服务。同理，药品消费者购买的还可能有品牌、包装、药店名气等。 知道了顾客购买对象的丰富内涵后，医药企业在医药营销中可就此作如下一些应用:药店店员向顾客介绍药品时不仅介绍药品的特征，还应说明给顾客带来的利益。医药零售企业应科学管理、节约支出、竟价采购使药店药品的价格至少 不高于市场价格，同时针对低收入群体的顾客应推荐效果比较好而价格很低的药品。生产儿童药品的企业，在保证疗效的情况下努力使药品让儿童易于服用。医药零售企业加强对药店店员的管理，采取开展培训、服务竞赛、超额激励等措施使店员真的把顾客当上帝看待。现在不少医药零售企业开展旧药、过期药抵价换购新药的活动，既让药品消费者充分领略“药品效用对药品消费者有意义才可购买”的内涵，又减少了环境危害(过期药品对环境的危害还没引起重视)、提升了药品销量、宣传了企业形象真是高明的承担社会责任的和谐之举。 4.药品消费者选择在何时购买 医药消费具有急迫性的特征，药品消费者深夜得病就得深夜买药。所以说，药品消费者在任何时间都可能买药。这任何时间里也规律存在，那就是集中性、季节性、流行性、节日性、突发性。所谓集中性是指在医院附近的药店药品消费者(大多买处方药)比较集中的时间在9:00-12:00和2:30-5:30;社区药店药品消费者(大多买OTC药品)比较集中的时间在早上8:00左右、中午12:30左右和下午6:00左右。季节性是指药品消费者由于季节性疾病的原因，而集中在特定季节购买季节性药品的现象。比如在中秋季节购买诺氟沙星胶囊等治疗痢疾药品的非常多，在酷夏时节购买等藿香正气水等降暑药品的非常多，秋冬之交购买感康等治疗感冒药品的非常多等。所谓流行性是指流行性疾病期间购买治疗或预防该流行性疾病的药物的特别多，比如流脑期间、非典期间、流感期间，而一旦流行性疾病得到控制，这种需求就会急剧下降。所谓节日性是指药品消费者由于节庆日生活方式突变的原因得了节日病，在节庆日比较集中的购买特定药品的情况。比如在春节期间，是助消化类用药的畅销期。突发性是指由于药品消费者的疾病具有突发性，因而会在“说不定什么时候”来药店买药。药品消费者购药突发性实际上是一个没有规律的规律。表4-2具体说明了如何将药品消费者购药时间的规律应用到医药营销中: 表4-2 药品消费者购药时间规律在医药营销中的具体应用 购药时间规律 针对性的营销活动 集中性 一般在集中时段安排比较多的店员，为消费者提供及时的服 务;在非集中时段，安排少量店员不让员工做无谓的加班工作 季节性 开展季节性药品市场研究，确定季节性药品品种;在采购季节 性药品上有个提前量，以使货源充足、规避价格波动;相应季 节来临时加大广告投放量 流行性 及时了解流行性疾病发展信息，掌握对应药品研究和生产情 况，做好生产、销售预案 节日性 生产企业调整企业原料药进货时间，节日性药品节前供应，节 庆日左右加大广告投放密度;零售企业节日性药品节前足量采 购，节庆日期间开展促销活动等 突发性 开设昼夜售药窗口，安排几名店员值夜班，确保消费者用药方 便 5.药品消费者在何处购买 何处购买即药品消费者的购买药品的地点、场所，准确的说就是哪个药店、哪个医院。从医院开处方的人一般在医院的药房购买药品，也有一小部分在医院附近的药店购买药品。现在不少药店有自己的诊所，从其诊所开处方的的顾客自然在该药店买药品。城镇居民购买OTC药品一般就近去自己信任、价格低、服务好的药店。乡村居民购买OTC药品或处方药一般就在自己所在的乡村诊所(一般乡村大夫同时开有药店)，也有一部分出于价格、质量的考虑去城镇药店。这只是一种粗略的描述，医药零售企业还应对药品消费者的购买出处做更细致的研究，比如为什么在甲药店购买，而不去乙药店，往往能发现不仅仅包括距离的很多因素。 医药生产企业如何开展营销工作，药店如何选址、如何改善经营吸引顾客，都应当以研究药品消费者在何处购买药品为重要依据。太原一心堂医药连锁销售有限公司的药店选址就有很强的专业性，该公司选择在离城市主干大街比较远的人口聚居区或商业密集区开药店，使附近的居民可以就近购药。这不但符合国家药品监督管理局下发的《零售药店设置暂行规定》中方便群众购药的规定，而且能降低企业费用，减少门对门竞争的风险。同时，该药店进行了CI设计、店内药品齐全、陈列科学、价格偏低，配备有高素质经常培训的店员，为消费者提供免费煎药、休息坐椅、导购、医疗咨询、药店医院、医保结算等服务。以上众多方面正是众多消费者坚定的在该公司药店购买药品的原因。可见，研究药品消费 者何处购买对医药零售企业具有多么重要的意义。同样，当今医药市场如火如荼的第三终端，医药生产企业趋之若鹭的使所产药品进入医保目录，以及一直以来对医院和医生的推广宣传工作，无不是出于医药消费着何处购买的考虑。 6.药品消费者如何购买 如何购买是指药品消费者的需要产生、售前咨询、实施购买、使用评价等购买消费过程和与之对应的思考、行为方式。由于医药消费的急迫性，药品消费者购买消费过程一般是非常紧凑的。医药消费需要一产生，药品消费者会立即咨询大夫、亲友或者自己决定，消费者自己的决定是依据医药消费经验和OTC药品的广告信息。消费者一旦决定就会立实施购买活动。除医院外，他们选择那些距离较近、服务齐全的药店购买药品。在购买活动中他们一般目标明确，偶尔咨询药师或店员，他们首先选择医保卡支付其次是现金，在购买数量上很少受促销活动的影响，他们选择自己接受的价格的药品，从不讨价还价。药到病除是药品消费者的消费目标，也是他们评价药品效果的标准。那些能够快速见效，效果奇特的药品给他们留下了深刻的印象。在以后遇到相似的病情、相似的需求时，他们会自信的购买或推荐这类药品。 将药品消费者如何购买的规律应用到医药营销活动中是“如何购买就如何服务”。针对需要产生这个阶段，开展疾病预防宣传工作，宣示一种“但愿天下人无病，哪怕架上药生尘”的仁爱精神，消费者一旦产生医药消费需要，首先想到的应当是形象好的药店。售前咨询这个阶段如能开设一般病情咨询的热线电话，一定会产生良好的社会效应和经济效应。对实施购买阶段企业应完善顾客结算方式比如省医保、市医保、合作医疗、现金的结算等，应使用针对药品特殊品的促销方式，不向顾客推荐超过他们实际需求量的药品。使用评价这个阶段的营销技术，医药企业最好有个提前量，比如在提供药品时同时提供药店咨询大夫的服药与治疗建议，预先制定顾客异议处理方案，建立消费者满意度体系等。 以上是5W1H分析技术在药品消费者购买行为分析中的一般应用，具体应用还要结合企业资源情况和所处的环境。 三、购买评价与选择 1. 购买过程中的评价与选择 在购买药品的过程中，对OTC药品的评价包括以下因素:功效、安全性、服 用方便性、价格、包装、公司声誉等。 因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTC产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的OTC产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售。 鉴于品牌对于OTC药品评价的重要性，因此除了医生和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。 消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，在购买意图与购买决策之间，可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响。 尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。会依据专业人士的意见重新作出购买评价，选择自己中意的OTC药品。 2.购后评价 消费者购买并使用OTC药品后会对自己的行为有个评价。如果使用OTC药品后满意，自己心中会对自必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称，或者直接拿着药品包装盒，指名购买同样的产品。反之，则会回避相关的服务或产品。 药品消费者的购后评价具有巨大的“反馈”作用，关系到相关医药产品在市场上的命运。医药企业应知道“最好的广告是满意的消费者”，就要研究药品消费者是如何评价其决策行为的，并采取针对性措施，不让药品消费者失望，让药品消费者满意。 药品消费者的购后行为评价有三种理论。 (1)预期满意理论 即认为药品消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到实现的程度。如产品符合药品消费者的期望，购买后就会比较满意;反之，期望距现实距离越远，药品消费者的不满就越大。因此，企业对药品的广告宣传要实事求是，不能夸大其辞，否则药品消费者的期望不能兑现，就会产生强烈的 不满，进而影响产品和企业的信誉。 (2)认识差距理论 即认为药品消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感。原因是任何产品总有其优点和缺点，药品消费者购买后往往较多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸引力，对所购产品的不满意感就越大。医药企业除了要向药品消费者提供货真价实的一流产品外，还要采取积极措施，消除消费者认识上差距和不满意感。 (3)实际差距理论 药品使用后的实际效果受很多具体因素的影响。前面我们已经作过分析，药效既受药品本身又受患者个体的制约，它不可能与理论上或统计上的有效率完全一致。医药企业应如实提供已经使用过的消费者的反馈情况，使药品消费者(有时甚至是专业医生)对实际差距有客观认识，从而产生相对的满足感。 本章学习小结 一、学习内容 消费者购买 决策心理 消费者购买需要和动购买决策 行为 机 心理 购买决策类不消费者购买购买行为类分析购买行需要及其动机及其 型与影响因决策过程 型及影响因为的技术 产生影响 应用 素 素 二、学习方法体会 分析与应用消费者的购买行为，应当从购买行为的基础——需要以及购买行为直接动力——动机上开始。应用调查方法应用刺激的规律可以唤醒或激发消费者的需要。需要的必要分类以及药品消费者需要的类型有助于我们理解需要的内涵。药品生产和销售企业应更早、更好的识别消费者的需要，以便在竞争中取得先机。基本动机是消费者购买所有产品的的原因和动力，主导动机对消费者购买 行为有直接的推动作用。医药企业一般通过“直接询问式”调查来探寻消费者的动机。 消费者购买决策是一个包括多个步骤。对购买决策类型的了解有助于认识消费者各种各样的决策行为。消费者购买决策影响因素则为我们提供了对消费者购买决策施加影响的途径与方法。消费者购买决策过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买行为是消费者购买决策的一部分。药品消费者购买行为一般可分为六种类型，对每种类型的了解特别有助于药店采取相应适当的服务方式。药品消费者购买行为的影响因素则为我们提供了影响卖场中药品消费者购买行为的途径。“5W1H”分析技术是分析药品消费者购买行为的很好的应用性技术。消费者购买过程中的评价及选择和购后评价对于消费者的后续的行为有重要影响。 【目标检测】 一、单项选择题 1.下列说法不正确的是:() A 药品消费者市场是医药市场的基础，是最终起决定作用的市场。 B 医药消费具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点。 C 大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策。 D 医药消费过程有比较多的参与者。 2.以下哪个是药品消费者市场对营销技术的应用的限制? () A 处方药不得在电视上做广告 B 处方药不得在报纸上做广告 C 非处方药不得在电视上做广告 D药品的促销活动不能搞的过于热烈和煽情 3. 新入学的大学生会急于找老乡，积极的加入各种社团，这是为了满足他的:() A 安全需要 B自我实现的需要 C 自尊的需要 D 归属和爱的需要 4. OTC药品的主导动机有:() A药品价格 B专家推荐 C药品品牌 D药品疗效 5.影响药品消费者购买决策的人有:() A医生B药店营业员 C药师D家人 6.影响个性形成的因素有:() A遗传 B经历 C经验 D文凭 7. 药品消费者在购买药品一般都想避免:() A财务风险 B功能风险 C生理风险 D服务风险 8.对于躲闪型购买的药品消费者最好应提供什么样的服务,() A不要有过多的询问和特别的关注 B注意推荐低价且效果不错的药品 C提供热情的咨询服务 D积极推荐其它品种药品 9. 药品消费者购买行为最主要的影响因素是:() A家人推荐 B病情因素 C文化因素 D价格因素 10.消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注哪些人士的意见, A医生B药剂师C名人 D朋友 二、简答题 1.与药品营销密切相关的需要有哪些, 2.如何利用刺激的规律影响消费者的需要, 3.药品消费者的购买决策的步骤有哪些内容, 4.药品消费者购买行为有哪些类型，其具体内容是什么, 三、实例分析 1. 阅读实例回答问题 实例: “仲景六味地黄丸”在开拓西安市场期间采用潜移默化式的渗透手法来运作。针对西安市场的文化底蕴，宛西制药营销人员以报纸作为首选的市场初期媒体，在本市两个大报上以专版设立“仲景六味健康园地”，主要从六味与人自身关系的科普角度讲述，从正宗、地道、疗效等三方面来潜移默化树立仲景六味优质优价的高品质形象。同时，在电台开设20分钟“仲景健康之声”，完全从中医渊源的角度探讨讲述六味与现代人息息相关的各种问题、仲景六味与同类产品的差异体现等等。潜移默化式的传播方式很快取得了不俗的市场反应，通过系统化的灌输，人们对仲景六味正宗、地道、疗效的特性有了深刻的认识和了解，对仲景“药材好，药才好”的独特点有了高度的认同。终端反应是尝试性购买的人群增多了，而部分其它品牌的常年消费者也部分开始对仲景六味尝试购买。 (1)宛西制药营销人员所做的营销宣传客观上能够满足消费者的什么需 要, 2.阅读实例完成任务 实例: 据权威调查机构调查数据显示:咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，这两类产品通路又分别有交叉，其中咽喉药市场稳定成熟，四五家主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力的挑战者。产品的消费者为咽喉不适的需求群体，对价格不敏感，对疗效有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿,20亿元的市场容量;而润喉糖属于时尚消费品，适合年轻一族，价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店和特渠，这一市场的容量在6亿,10亿元之间。 在咽喉药市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到30%以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势十年来在消费者心目中竖立了牢固的品牌形象。在二线产品中，西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等销售额也都过亿，三金西瓜霜借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心;江中草珊瑚含片近2年借广告之势销售有一定增长;而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势市场占得4000万,8000万元的份额。这三线咽喉药产品价格相近，单包装均在2.6元,5元之间，一二线品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不下5000万元，它们的投放方向基本集中于电视媒体，以中央台为主，辅以卫视台、地方台投放。 咽喉糖市场区域发展不均衡，主要集中在沿海地区和发达省市。主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。 总结起来，这个市场的产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，某医药企业以甘草为原料生产的咽喉药市场进入难度很大。 (1)甘草为原料生产的咽喉药如在此种背景下打入市场，该医药企业应如何对药品消费者的购买行为的施加影响, 目标检测题参考答案 第四章 一、选择题 1(C 2(ABD 3( D 4(BCD 5(ABCD 6(A B C 7(ABCD 8(A 9(ABCD 10(AB 二、简答题 答案略 三、实例分析 1. 要点:客观上能满足药品消费者预防疾病保证健康的需要(通过专版设立“仲景六味健康园地”以及在电台开设“仲景健康之声”等);识别便利的需要(通过仲景六味与同类产品的差异宣传);快速彻底治疗疾病的需要(通过从正宗、地道、疗效等三方面来树立产品高品质形象);学习与文化的需要(通过以历史名人仲景作品牌使用，从中医渊源的角度探讨讲述六味与现代人息息相关的各种问题等)。 2. 要点:应用“5W1H”分析法的思路对药品消费者的购买行为施加影响。 参考文献: 袁小琼著.医药保健品营销全程策划. 广东:广东经济出版社.2005 王明旭主编. 药品消费者行为学. 北京:人民卫生出版社.2006 顾海主编. 医药市场营销学. 北京:人民卫生出版社.2006 L?G?希夫曼，L?L?卡纽克著.消费者行为学(第七版).上海:华东师范大学出版社.2002 罗子明著.消费者心理学.北京:清华大学出版社. 2002