百威与青岛啤酒营销策略分析

百威与青岛啤酒营销策略分析 本科(设计) 论文题目:百威与青岛啤酒营销策略比较分析 学生姓名: 学 号: 专 业: 班 级: 指导教师: 完成日期:2007年 6月 3日 百威与青岛啤酒营销策略比较分析 内 容 摘 要 本文通过对号称“世界啤酒之王”的美国百威啤酒和中国啤酒行业龙头老大青岛啤酒在中国的市场营销策略进行比较分析，希望国内啤酒企业取长补短，弥补自身在品牌塑造及营销推广方面的不足，走出低层次的价格竞争，实施品牌发展战略。全文采取文献分析法，对比分析法，实证分析法，实际调研法等方法对主要依靠打价格战争夺市场的国内啤酒企业提出发展意见:加大企业整合力度;加强生产管理，提供优质产品;以市场为导向，制定合理的营销策略;重视科技创新，避免同质化、趋同化竞争;准确定位，培育知名品牌;希望国内企业健康快速发展，提高整个行业的经济效益和国际市场竞争力。 关键词:品牌塑造 营销策略 市场 I A Comparative Analysis on the Marketing Strategies of Budweiser and Tsingtao Abstract This paper compares marketing strategies between Budweiser which is the King of the world beer in the United States and Tsingtao, the largest enterprise in Chinese domestic beer industry. As we all know, the domestic beer enterprises should improve themselves in shaping brand and marketing their products. Through the literature study, logical analysis, comparative analysis, empirical analysis and investigation method, the paper puts forward some proposals to domestic beer enterprises which take the market advantage relied on low price. For example, the domestic enterprise should strengthen the production management, provide high-quality products, plan reasonable marketing strategies, improve innovations in science and technology to avoid homogenization and convergence of competition, accurate positioning, cultivate well-known brand, etc. In this way, we hope that domestic enterprises can enhance the scale, raise the economic efficiency and competitiveness in the international market. Key words:Shaping Brand Marketing Strategies Marketing II 目 录 序言 ........................................................... 1 一、中国啤酒市场的现状 ........................................ 1 (一)啤酒消费增长空间巨大 ..................................... 1 (二)区域品牌消费现象普遍 ..................................... 1 (三)国外企业抢占高端市场 ..................................... 2 啤酒生产企业及人均消费量地区分布不平衡 ................... 2 (四) 二、百威啤酒在中国的发展 ...................................... 2 (一)百威啤酒如何进入中国市场 ................................. 2 (二)百威啤酒在中国的营销策略 ................................. 3 1(广告策略 ................................................ 3 2(产品策略 ................................................ 3 3(定价策略 ................................................ 4 4(渠道策略 ................................................ 4 三、青岛啤酒的崛起及其成功的品牌塑造 .......................... 4 (一)青岛啤酒的崛起 ........................................... 4 1(青岛啤酒的创立历程 ...................................... 4 2(青岛啤酒的发展战略 ...................................... 4 (二)青岛啤酒成功的营销策略 ................................... 5 1(品牌策略 ................................................ 5 2(定位策略 ................................................ 5 3(广告策略 ................................................ 5 4(产品策略 ................................................ 6 5(危机公关策略 ............................................ 6 6(体育营销策略 ............................................ 6 四、百威与青岛啤酒市场营销策略的比较分析 ...................... 6 (一)百威与青岛啤酒市场营销策略的共同点 ....................... 6 1(声势浩大的广告攻势 ...................................... 6 2(一流的产品质量保证 ...................................... 7 3(高质高价的定价策略 ...................................... 7 (二)百威与青岛啤酒市场营销策略的区别 ......................... 8 1(各具特色的营销渠道 ...................................... 8 2(市场定位各有不同 ........................................ 8 1 3(品牌塑造存在差异 ........................................ 9 五、中国啤酒市场存在的问题 .................................... 9 (一)产品问题 ................................................. 9 (二)价格体系问题 ............................................. 9 (三)渠道网络问题 ............................................. 9 (四)广告、促销问题 .......................................... 10 (五)市场管理问题 ............................................ 10 六、百威与青岛啤酒市场营销策略给中国啤酒业的启示 ............. 10 (一)加大企业整合力度 ........................................ 10 (二)提供优质产品 ............................................ 10 (三)制定合理的营销策略 ...................................... 10 (四)避免同质化、趋同化竞争 .................................. 11 (五)培育知名品牌 ............................................ 11 结论 .......................................................... 11 参考文献 ...................................................... 12 附录:调研问卷................................................ 14 2 序 言 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种长盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。近年来，随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，啤酒消费量必将逐渐增加。 中国啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。2006年啤酒产量为 3515 万吨，连续5年超过美国成为世界第一啤酒生产和消费大国。但就人均年啤酒消费量指标而言，我国却与世界平均水平还存在不小的差距。据统计，2006年我国人均年啤酒消费量22 升，而世界平均水平已达到 31升，发达国家人均年消费水平更是达到了150升左右。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量必将逐渐增加，中国甚至被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土～” 本文通过对两大啤酒业巨头的营销策略进行比较分析，希望能帮助国内众多还在打价格战的区域性啤酒品牌走出误区，突破企业发展的瓶颈，实现企业的良性发展，塑造更多知名品牌，推动中国啤酒走向世界。 一、中国啤酒市场的现状 中国啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。2006年中国啤酒产量为 3515 万吨，连续5年超过美国成为世界第一啤酒生产和消费大国。但就人均年啤酒消费量指标而言，我国却与世界平均水平还存在不小的差距。据统计，2006年我国人均年啤酒消费量22 升，而世界平均水平已达到 31升，发达国家人均年消费水平更是达到了150升左右。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，消费观念的变化，啤酒消费量必将逐渐增加，因此中国甚至被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土～” 中国啤酒市场的现状呈现出以下几个特点: (一)啤酒消费增长空间巨大 根据中国食品行业协会的统计资料，近十年来中国人均啤酒消费量保持5.9%的年增长幅度。 2006中国啤酒年人均消费量为22升，比1994年的11.71升增长近1.9倍，人均消费量年增长率约6.4%。虽然如此，目前中国的啤酒消费水平仍然偏低，和世界人均消费量(31升)有较大差距。随着北京2008奥运的到来，体育与啤酒一直以来都是密不可分的，预计未来两年的年增长幅度将出现新一轮高峰。 (二)区域品牌消费现象普遍 由于严重的供求矛盾的存在，中国啤酒市场行业内价格大战愈演愈烈，甚至出现低价倾 1 销的行为，导致了全行业经济效益的滑坡。由于产能过剩，区域性消费现象可谓举世罕见。北京人喝燕京啤酒，沈阳人喝雪花啤酒，广州人喝珠江啤酒，西安人喝汉斯啤酒，几乎每个中心城市都有一个属地品牌，消费属地品牌己成为人们的一种习惯。 (三)国外企业抢占高端市场 在国内啤酒企业为了达到规模经济，进行大肆并购，兼并、重组以期垄断啤酒市场的绝大部分份额的同时，国外的啤酒商也看中了中国这个巨大的市场。巨大的诱惑使国外的一些大投资商和啤酒公司都想在中国找个落脚点，他们选择了进入中国的高端市场，目前中国高端市场80%的市场份额已被外资企业所占据。 (四)啤酒生产企业及人均消费量地区分布不平衡 啤酒生产企业及人均消费量地区分布不平衡，东部、东南部沿海地区己经步入成熟阶段，中西部将成为行业增长的新热点。由于中国地域的辽阔和不同地域的经济收入水平、消费习惯的及人口分布上的差异，中国啤酒市场呈现出高度的地域性差异，生产和消费主要集中在东部沿海地区，中西部地区发展相对滞后。 目前，中国啤酒工业发展呈现新的趋势:啤酒企业规模不断扩大，集团化、规模化稳步发展;啤酒企业的体制发生了很大的变化，企业的兼并、重组出现了新的特点;国内主要大型啤酒企业之间的竞争更加直接化、表面化，竞争更加规范有序;啤酒集团加速了整合的速度和啤酒出口量明显增加，国际市场占有率提高;大型啤酒集团在技术装备、产品质量上己基本与世界先进企业同步。随着市场的开放化程度的加大，中国啤酒市场总体上呈现出过剩现象，市场竞争日趋激烈。 二、百威啤酒在中国的发展 (一)百威啤酒如何进入中国市场 Budweis是捷克境内的一个小城，始建于1256年, 是世界上著名的啤酒产地。1857年，本来经营肥皂厂的德国后裔埃伯哈尔德)安海斯接手了美国的圣)路易斯市破产倒闭的“巴伐利亚啤酒厂”，和女婿阿道夫)布希共同成立了安海斯——布希(AB)啤酒公司，为了借用著名啤酒产地Budweis的名气，另一方面也为了和捷克的“Budweiser”啤酒竞争，该公司将自己的啤酒也定名为“Budweiser”。由于相隔遥远以及当时缺乏商标权保护法的规范，与捷克百威重名的美国百威啤酒就这样产生了。此后100多年时间里，AB公司在美国和国际市场获得了很大成功。1939年，美国AB公司终于取得重大胜利，捷克百威公司不得不完全放弃了使用“Budweiser”、“Budweis”以及“Bud”等一系列商标的权利，捷克百威最终从市场销声匿迹。目前，安海斯--布希公司是世界第一大啤酒酿造公司，2004年啤酒产量近1500 2 万吨，占美国啤酒市场份额的46%，世界市场的9%。目前，该公司的啤酒已销往世界80多个国家和地区，并已在包括中国在内的11个国家设厂生产啤酒。 “百威”啤酒为了顺利进入中国这个大市场,AB公司于1995年上半年,以5000多万美元成功地收购了原武汉市中德啤酒有限公司的80%的股权,吹响了“百威”啤酒大规模进军中国市场的号角。随着1995年夏季的到来,“百威”啤酒初次亮相后,便以其优良的品质,清爽的口味,独特的营销策略,强大的售后服务措施,强劲地冲击着武汉啤酒市场，迅速占领了武汉高档啤酒市场的半壁江山,现已成为家喻户晓的知名品牌。如今,“百威”啤酒已在全国绝大多数城市上市,成为各地啤酒市场的一匹“黑马”。“百威”啤酒之所以能在短期内取得如此巨大的成功，并非偶然，这与它明确的市场定位，优秀的品质，出色的广告以及优秀的渠道策略是密不可分的。 (二)百威啤酒在中国的营销策略 1(广告策略 1995年4月百威啤酒正式在武汉投产时，就展开了一场“地毯式轰炸”的广告宣传活动。几千把印有“百威啤酒”的遮阳伞、数十万只标有“百威啤酒”的酒杯及电视广告、广播广告中“百威啤酒，纯正美国口味”的广告语冲击着每一个消费者的心灵。百威正是借助这场声势浩大的广告活动开始在中国市场的“掘金”运动。 百威的广告从始至终秉承着高档啤酒的品牌定位。一再强调是“全世界最有名的高品质啤酒”，是处于“第一”位置的啤酒。突出品牌的年轻化、国际化。 百威在中国最能突出其品牌个性的就是“蚂蚁”系列广告。广告中，成群结队的小蚂蚁扛着一箱箱百威啤酒穿越中国的大江南北，翻过长城，爬过雪山，穿过田野，跨过黄河，最终在上海金茂大厦上，它们用百威啤酒堆起一座高塔，然后齐心协力地推落翘板一头的石头，翘板另一头的一罐百威啤酒顿时弹起，撞向象征喜庆的中国大鼓。而“百尺竿头更进步，威风八面又一年”广告语更是将百威不懈追求的品牌个性表现得淋漓尽致。如此可爱的形象，如此震撼的话语，如此鲜明的个性，自然成功与消费者沟通，产生了情感上的共鸣，形成具有一定忠诚度的消费群体也变得容易了。 2(产品策略 始终如一的卓越产品品质是百威啤酒品牌的标志，无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。百威始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水，酿制百威的后成熟工序是公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒的天然口味。从最初的原料挑选到最后的口味测试，240道严密的质量保证工序确保了百威啤酒全球如一的不凡口味。百威啤酒根据目标市场需求的变化，不断开发新产品。在国际化进程中，百威啤酒还根据当地人们的口味开发出深受当地消费者喜欢的啤酒。如“百威劲爽啤酒”就是专门为满足中国高端啤酒市场而量身定做的产品，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场，体现了百威一贯以来保证产品卓越品质的风格。 3 3(定价策略 在传统的营销组合中，价格是唯一产生收入的要素，也是产品品质的象征，更是企业是否盈利的关键指标。在中国定位于高端市场的百威啤酒为了坚守高端形象，始终保持着强硬的价格管理。以大瓶百威啤酒为例，出厂价是8元，市场零售价在10元以上，是一般本土啤酒价格的4至8倍。为了维持价格的稳定性，百威禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为。百威啤酒认为如果降低产品售价，虽然在短期内会提高产品销量，但从长远看，这样做伤害了百威在固有的忠诚消费者心目中的品牌形象，而一个老顾客的消费量通常是新顾客的6倍。因此在中国，百威啤酒坚持其高端的产品定位，固守高价，使其价格与品牌要素、品牌形象相统一，增加了消费群体的品牌忠诚度，增加了百威啤酒的品牌资产。 4(渠道策略 销售渠道就是企业将产品分销给顾客的途径。百威啤酒在中国高端市场的销售额和市场占有率一直遥遥领先，这与其独特的有别于国内啤酒企业采用的渠道策略息息相关。 百威啤酒在中国的分销渠道策略是选择有实力的经销商，坚守高端定位。百威要求它的经销商可以经销其它各种商品，但在啤酒方面，只应经销百威。另外，百威要求经销商做直销。一般的啤酒酿造商将它的啤酒送到消费者手上之前，都要经过从厂家到各级经销商等四、五层关系，而百威只保持三层关系——百威厂家，地区经销商，零售商。这样不仅减少中间分食利润的人数，而且使百威可以为经销商提供更强的服务力度，有助于强化百威的品牌形象，使顾客对百威品牌产生强烈的、赞许的和独一无二的品牌联想，进而支持百威品牌的高端市场定位。 三、青岛啤酒的崛起及其成功的品牌塑造 (一)青岛啤酒的崛起 1(青岛啤酒的创立历程 青岛啤酒集团是我国历史最悠久的啤酒生产企业之一，拥有驰名世界的“青岛”啤酒品牌，其前身为青岛啤酒厂，始建于1903年，由英德商人创办，当时名为“日耳曼啤酒青岛股份有限公司”。 1949年6月2日，青岛解放，工厂由青岛市人民政府接管，工厂名称定为“国营青岛啤酒厂”。此后青岛啤酒保持并发扬了其传统风味和优良品质，工艺技术得到了不断改进，生产规模不断扩大，出口国家和出口量不断增加，“青岛啤酒操作法”已成为了新中国啤酒工业的技术经典。青岛啤酒也囊括了国家所举办的全国啤酒质量评比的所有金质桂冠，并多次在海外获得较权威的国际质量大赛的金奖，在世界30多个国家和地区畅销不衰。 2(青岛啤酒的发展战略 青岛啤酒制定了“高起点发展，低成本扩张，先做大，后做强”，“名牌带动”、“资产重组”为核心的“大名牌”发展战略。青岛啤酒认为国内啤酒市场的结构为“金字塔”状，即 4 塔尖高档产品所占的比例不足20%，而潜力巨大的是塔基超过80%的中低档产品市场。要想始终保持在中国啤酒市场的领导地位，必须调整原有不合理的产品品牌结构，丰富产品线。因此，从1995年青岛啤酒开始尝试对附近的企业进行并购，借助山东省政府关于组建大型企业集团的优惠政策，对愿意加入青岛啤酒旗下的省内啤酒厂逐一实施资产重组，到1999年，先后有11家省内啤酒企业被收归麾下，一统鲁啤的战略初步实现。尝到兼并甜头的青岛啤酒，收购胃口逐渐变大。至2005年底，青岛啤酒在全国各地收购兼并了近50多家啤酒生产企业，使青岛啤酒由一个青岛本地的企业成为了一个全国性生产和销售的大型企业集团。2005年底青啤产销量突破400万千升，市场份额提升至14%，成为当之无愧的中国啤酒行业的龙头老大。 (二)青岛啤酒成功的营销策略 1(品牌策略 从一定意义上讲,品牌创建和培育比市场营销更具有战略性,它不仅使企业经营战略的目标更加明确,而且对市场营销更具有指导意义。基于这一认识,青啤首先从CI视觉识别系统开始着手，新CI视觉识别系统设计,是基于百年品牌青岛啤酒的重新定位,意在突出体现青岛啤酒现代化和国际化品牌形象,使新百年、新理念、新形象、新文化成为这一百年铸就品牌的核心内涵。 通过新的CI青啤将百年经典与现代，活力向上实现完美结合，扩大了目标消费群体，使越来越多的年轻人加入到青啤的队伍中，使他们感觉到喝青啤是一种时尚，是一种享受，是一种骄傲，以此提升青岛啤酒品牌价值和市场影响力。 2(定位策略 市场定位过程就是寻求品牌形象与目标市场最佳结合的过程,它通过确定品牌个性凸显品牌的情感需求,使消费者易于认识品牌,增强了目标消费群的亲和力。青岛啤酒在国内高、中、低各个市场都有自己的品牌定位,这些品牌定位体现在不同品种上,例如青岛啤酒纯生型是激情活力的象征,青岛啤酒优质醇厚型是稳健力量的象征,青岛啤酒淡爽型则是轻松愉悦的象征。它们以经典、尊贵、典雅的民族骄傲品牌个性彰显出自信、自豪、激情进取的情感需求。针对不同的目标消费者，青啤有着不同的满足他们的产品，使得各个阶层的消费者都可以品尝到青啤优秀的产品，各个细分市场的产品渗透，使得青啤的市场占有率迅速提高，品牌知名度加大，品牌价值得到提升,增强了公司可持续发展的竞争力。 3(广告策略 2005 年，青啤联手央视铸就“梦想中国”提出“激情成就梦想”的品牌主张，口号鲜活，时代感强。其品牌主张随着梦想中国的“海选”到国庆总决赛传遍全国，这对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力。在产品同质化的今天，青岛啤酒的“传统、经典与激情、活力”的品牌个性得以很好的结合和张扬，从同质化的产品中脱颖而出，让消费者不仅从产品的角度认知品牌，而且从文化的角度了解品牌，选择产品。 4(产品策略 5 “100年来,青啤能够享誉世界, 完全是靠品质征服着全世界的消费者。除了对工厂成品进行抽检之外,集团不定期派出质检人员到全国市场购买青岛啤酒,拿回总部进行检测。对于啤酒生产的主要原料---麦芽,青岛啤酒始终坚持采用酿造性能最好的加拿大、澳大利亚、欧盟的进口大麦生产，用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独特的后熟技术精心酿制。青岛啤酒使用世界上最先进的酿造和检测设备仪器,由此实现了每批啤酒一个味,每罐啤酒一个味,每个工人操作生产出的啤酒一个味,每个工厂生产的啤酒一个味，产品无论在何时何地都能做到质量统一。 5(危机公关策略 2005年国内媒体报道国内啤酒中95,添加有对人体有害的成份甲醛，引起了消费者的极大关注。就在国内大多啤酒企业对此事件沉默的时候，作为国内啤酒业的老大青啤公司立即呼吁国家质监部门、啤酒行业协会对全国啤酒进行全面检测，并将结果公布于众，让消费者消除疑虑。此后国家质检总局公布检测结果:青岛啤酒检测出的甲醛含量每升在0.1,0.3毫克之间，其他品牌和国外品牌啤酒检测中的甲醛含量每升0.1,0.6毫克之间，远远低于饮用水的标准。青岛啤酒在安全合格数据方面居于前列，远远低于国家和国际上啤酒甲醛限量要求，可以安全放心地引用。而青啤方面也向消费者表明青岛啤酒的原料选择尤其严格，啤酒酿造的大麦主要来自澳大利亚、法国和加拿大，最大限度地保证了产品的清洁卫生。另外青岛啤酒拥有国家级的科研检测中心，为酿造绿色、安全的青岛啤酒提供了强有力的技术支持和保障。 6(体育营销策略 青岛啤酒在第12届世界游泳锦标赛通过赞助中国跳水队既利用跳水队的人气充分聚集了眼球，还把金牌队伍与青岛啤酒的金牌品质进行了关联，中国跳水队在世锦赛夺得9枚金牌的出色表现，不仅为其自身在2008年奥运会的决胜赢得了精彩的开端，并且也将其赞助商——青岛啤酒集团的体育营销推上了一个新的起点。 身为2008年北京奥运会的赞助商,青岛啤酒做了一系列体育营销的活动:赞助都灵冬奥会，赞助厦门国际马拉松赛以及与中央电视台合作推出世界杯“观球论英雄”活动。并率先提出了“全民奥运、奥运公民”的理念，让所有人都能感受到奥运激情，融入到奥运当中。 四、百威与青岛啤酒市场营销策略的比较分析 (一)百威与青岛啤酒市场营销策略的共同点 1(声势浩大的广告攻势 好的产品离不开优秀的广告宣传。在这一点上，百威和青岛啤酒很早就认识到了。早在1995年4月百威啤酒正式在武汉投产时，就展开了一场“地毯式轰炸”的广告宣传活动。1997年，百威首次在中国推出了凸显其品牌个性的 “蚂蚁”系列广告，该系列广告出现后就深 6 受广大消费者喜爱，并且逐渐成为百威的个性象征。一直以来，百威啤酒都是中国啤酒业营销费用投入最多的公司，每年在广告(包括电视广告和户外广告)方面的投入超过亿元人民币。 青岛啤酒对广告的投入也毫不逊色，青岛啤酒通过赞助世界游泳锦标赛，世界网球公开赛，都灵冬奥会，厦门国际马拉松赛各种体育赛事以及与中央电视台强强联手打造“梦想中国”来进行品牌宣传。另外青岛啤酒作为2008年北京奥运会赞助，一直致力奥运营销理念的推广，致力奥运精神的传播和推动，将自己的品牌形象和产品形象深入人心。 2(一流的产品质量保证 品质是影响消费者购买产品的关键性因素。以质量求生存，这是每个企业必须正视的严峻的话题。作为世界啤酒业的老大，百威品牌的拥有者安海斯——布希和中国啤酒业的老大青岛啤酒都清楚地认识到了这一点，并且始终如一的遵守并实践着。 百威始终不计成本地选用最优质的全天然原料，独一无二的山毛榉木陈酿工艺，240道严密的质量保证工序确保了百威啤酒全球如一的卓越不凡的口味。而青岛啤酒始终坚持用世界最好的原料，最先进的酿造和检测设备仪器,严格的质量检验。由此保证了各地生产出来的啤酒口味一致性。此外，它们还站在消费者的角度,根据消费者需求的变化，不断开发新的产品。 3(高质高价的定价策略 价格是企业竞争的主要手段之一,企业除了根据不同的定价目标,选择不同的定价方法,还要根据复杂的市场情况,采用灵活多变的方式确定产品的价格。俗话说，“一分价钱一分货”，由此可以看出，价格是企业产品价值的具体体现，也是企业产生收入的直接要素，更是决定企业是否可以盈利的关键要素。 定位于高端市场的百威啤酒，相对应的一直采用的都是“高质高价”的定价策略。在中国，百威啤酒为了坚守高端形象，始终保持着强硬的价格管理。从不轻易进行促销以及降价行为。以大瓶百威啤酒为例，市场零售价在10元以上，是一般本土啤酒价格的4倍。为了维持价格的稳定性，百威采取了严厉的价格措施，禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为。这样的定价策略让顾客感觉到自己购买的产品与他们从该产品中获得的利益非常相符，避免了因为降价而伤害了百威饮用者心目中的品牌形象。从而使其价格与品牌要素、品牌形象相统一，增加了百威啤酒品牌的品牌资产。 青岛啤酒在高、中、低档市场都有自己的品牌,虽然相对于百威来说，青岛啤酒的价格还没有与百威并驾齐驱，但是相对于国内其他啤酒品牌，青岛啤酒凭借优秀的品质制定出的价格已远远超过同档次市场其他品牌的价格，是其他品牌价格的两到三倍。它以经典、尊贵、典雅的民族骄傲品牌个性彰显出自信、自豪、激情进取的情感需求。获得了消费者的好感和认同感。 (二) 百威与青岛啤酒市场营销策略的区别 7 1(各具特色的营销渠道 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，即企业将产品送到顾客手中的途径。 百威在中国的成功有一个不可忽视的“秘密武器”，那就是它那让竞争对手望尘莫及的强大的分销系统。百威啤酒在中国的分销渠道策略是选择有实力的经销商、坚守高端定位。百威要求它的经销商在啤酒方面，只应经销百威，且只能直销。一般的啤酒酿造商将它的啤酒送到消费者手上之前，都要经过从厂家到各级经销商等四、五层关系，而百威只保持三层关系--百威厂家——地区经销商——零售商。这样的直销方式不仅减少中间分食利润的人数，而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象，支持百威品牌的高端市场定位。 2005年以前，青岛啤酒实施的是区域管理的事业部制，由此形成了“总部——事业部——子公司”的三级模式，而在渠道方面，青岛啤酒采取的是层层代理的模式，即子公司—— 一级经销商——二级经销商——零售商，这样的层层代理模式在带来好处的同时，如企业产品的陈列形象、终端的进货速度、市场占有率等能够明显提高，也带来大量的成本，尤其是人员费用迅速增加，而且这些费用的增长速度，往往超过了企业收益的增长速度。从2006年起，青岛啤酒的渠道建设采用与百威类似的大客户制，青岛啤酒通过招募能力出众、发展欲望强烈的地区经销商建立全新的渠道。同时，设立专门的大客户经理部门，为各类经销商提供一对一服务，比如费用申请、市场支持、促销指导、培训咨询等等。 “大客户经理，大客户”形式的区域渠道管理模式，既能有效满足经销商的扩张愿望，又能保证经销商有足够的能力实现扩张，并且使它们的扩张在青岛啤酒的控制范围内。 2(市场定位各有不同 市场定位就是企业细分整个市场，进而选择适合自己的细分市场。使其产品在细分市场的目标消费者的头脑中占据明确的位置，并被目标消费者感知。 1995年进入中国的百威啤酒，一进入国门就找到了自己的目标市场，将自己定位于高端，在中国这个拥有400多家啤酒厂的市场中,定位高端无疑是个聪明的举动,因为百威在中国的啤酒产量总量中所占比例微不足道,它不可能在各个细分市场都获得一定的份额。目前百威在国内高档啤酒市场的占有率已超过 50%。在中国，人们甚至认为喝百威啤酒是一种身份的象征。 青岛啤酒本着“先做大，后做强”的发展方针，提出了“金字塔”的市场理念。要想始终保持在中国啤酒市场的领导地位，必须调整原有产品品牌结构，丰富产品线，占据潜力巨大的塔基超过80%的中低档产品市场。因此，青岛啤酒同时出击国内高、中、低端市场，在各个细分市场都占据了一定的市场份额，提高了品牌的市场占有率，使青岛品牌变得耳熟能详。 3(品牌塑造存在差异 在美国号称啤酒之王的百威啤酒，从进入中国伊始，就将自己定位于高端市场，以优秀 8 的品质赢得广大消费者的认可。在高端市场，AB公司他们不断开发出符合不同嗜好的消费者的新产品，但是所有这些新产品一律命名为“百威”。这样的品牌策略既可以扩大百威的品牌知名度，又可以减少公司广告费用，降低成本，增强竞争力。此外可以增加顾客对百威品的忠诚度。 青岛啤酒以前一直是一个针对高端市场的高端品牌，“传统、经典、品质尊贵”的品牌个性深深融入其消费群的认知中。但是选择“传统、经典”品牌的消费者群体有其特殊性，他们中的大部分不会是年轻人，而啤酒消费的主要群体恰恰是年轻一代，但年轻一代又面临着青岛啤酒高昂价格的压力。 因此随着青岛啤酒的一系列扩张运动，青岛啤酒品牌已经泛化，青岛啤酒已经不仅仅是高档啤酒的象征，而且是高中低三个档次啤酒的共同代表。英国战略专家罗伯特.西斯说:“企业业务延伸的最好基础是品牌，没有品牌支撑的业务延伸是困难的延伸”。而青岛啤酒向中低档啤酒市场的延伸拥有得天独厚的条件——“青岛”这个强有力的品牌的支撑，使得中低档市场也有了青岛品牌，满足了不同阶层消费者的消费需求，中低端市场的消费者既可以喝到品质优良的啤酒，又满足了他们追求名牌的心理，所以青岛啤酒的品牌延伸是很成功的。 五、中国啤酒市场存在的问题 (一)产品问题 在中国，还存在着众多的小规模的啤酒企业，这些小企业由于没有统一的生产标准，因此造成了啤酒品牌的标识零乱，质量层次不齐。啤酒的规格凌乱，品种繁杂，让消费者眼花缭乱，无所适从。 (二)价格体系问题 啤酒产品的价格一般包括出厂价、批发价格、零售价，其中还应当包括价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策„„而国内有些啤酒只有出厂价，没有完整的价格体系。啤酒企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，由经销商来操作市场，定市场价格和促销，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异，造成了同一品牌啤酒价格混乱。 (三)渠道网络问题 国内大多数啤酒企业的经销链太长，分销环节过于复杂，造成产品在流通环节中滞留、周转的时间过长影响产品快速销售。一些啤酒生产企业由于缺乏市场规划或规划不明确，加之经销商过多，造成了一些品牌的啤酒窜货，频繁砸价，严重影响了啤酒企业的品牌知名度。 (四)广告、促销问题 9 一些品牌的啤酒基本没有广告，另一些品牌的广告诉求不明确，优秀的啤酒广告太少。促销表现为不规范，执行力差，变形执行严重。一些品牌的啤酒将市场的促销，转交给经销商去操作，但是有的经销商对促销毫无意识、更无经验，促销没有起到“促进销售”的作用，却起到了扰乱价格，干扰了正常的销售。 (五)市场管理问题 某些啤酒企业的产品在企业内部管理较为正规，可是市场管理乏力，支持力与约束力均较少。产品一旦放到市场去之后，产品、价格、渠道、促销等方面均没有约束，加之部分啤酒企业以成本价出厂，导致企业无力再对市场支持，而市场支持力小又直接导致了对市场约束力的减少。 六、百威与青岛啤酒市场营销策略给中国啤酒业的启示 (一)加大企业整合力度 中国啤酒生产企业的数量众多，这其中有很多是规模比较小的小企业，小企业由于年生产能力低，无法达到规模经济效应，造成了一定的资源浪费现象。因此中国啤酒市场应继续加大整合力度，借鉴青岛啤酒的兼并发展经验，按照市场经济规律，通过兼并、联合、重组，进一步解决企业结构和不合理问题，形成更为合理的、科学的经济规模。通过规模经济节约了原料成本和社会成本，使企业以较低的单位成本实现盈利更大化。 (二)提供优质产品 质量是产品的核心，为顾客提供优质的产品和服务是任何成功营销的先决条件。百威独一无二的山毛榉木陈酿工艺，240道严密的质量保证工序和青岛啤酒的“青岛啤酒操作法”，严格的检验程序保证了百威和青岛优质的产品品质，为百威和青岛啤酒树立了较好的品牌形象，提高了顾客的品牌忠诚度。 国内啤酒企业要不断提高生产管理水平，学习和借鉴国内外先进企业的生产管理经验，对产品生产实行全程化质量控制。改善目前我国啤酒行业产品质量层次不齐，避免损害消费者利益的现象出现，以优质产品占领市场，赢取消费者的青睐。 (三)制定合理的营销策略 一个企业的市场营销能力往往决定着产品销量的高低，决定着企业生产出来的产品是否可以为他带来利润。中国的大多数啤酒企业一直以来都缺乏优秀的广告营销策略。百威蚂蚁广告把百威啤酒的鲜明个性表现的淋漓尽致，使品牌个性更具有亲和力，吸引消费者的眼球。青啤利用“梦想中国”、“体育营销”独特的广告策略将百年经典的青岛与激情活力的年轻人联系起来，扩大了消费群体，占据了更大的市场份额。好的产品需要好的宣传，因此希望中 10 国的啤酒企业能够积极借鉴国外优秀同行的营销方法，例如百威和青岛的广告策略，给自己一个明确的定位，不要进行盲目的广告轰炸和促销策略。 (四)避免同质化、趋同化竞争 产品趋同化容易引发价格战，利润空间过小，品种单一，质量下降，消费者选择的余地会越来越小，企业自身的创新能力也会不断下降。百威为满足中国高端啤酒市场专门研制了百威劲爽啤酒，青岛啤酒研制出了象征激情活力的纯生型,象征稳健力量的醇厚型,象征轻松愉悦的淡爽型。我国啤酒业应根据消费者的需求变化趋势开发出满足不同消费者的产品，形成自己的系统创新能力。 (五)培育知名品牌 市场定位过程就是寻求品牌形象与目标市场最佳结合的过程,它通过确定品牌个性凸显品牌的情感需求,使消费者易于认识品牌,增强了目标消费群的亲和力。国内大多数啤酒企业尚未进行明确的市场定位，没有固定的消费群体，随机性较大，消费者品牌忠诚度不高。百威的高端定位策略和青岛的高中低端定位策略，无一例外的都是对整个市场进行了细分，找到了自己的目标消费群体，有一个明确的品牌诉求点。只有像百威，青岛那样进行明确的市场定位，培育出具有高品质和丰富内涵的品牌，中国啤酒也才可以进军世界，享誉世界。 结 论 中国啤酒市场竞争日益残酷，国内啤酒企业可谓刺刀见红、大打价格战，但收效甚微，关键是营销策略不得当。目前，消费日益个性化，品牌消费逐渐成为消费个性。如果中国啤酒企业不尽快增强实力，将很难与越来越多进入中国的外资品牌相抗衡。希望国内企业在提高产品品质的同时，提高开拓市场能力，积极树立自己的品牌，运用适当的优秀的营销策略建立完善的销售网络，更好地利用国际国内两种资源，将自己的品牌传播出去，走出国门，走向国际市场。 11 参 考 文 献 ,1,Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management[M], Second Edition.中国人民大学出版 社，2004. ,2,吴勇毅，陈绍华.后规模竞争下的啤酒业品牌之路[J].观察，2005(10). ,3,石庆华，高斌.中国啤酒市场的品牌战略浅析[J].延边党校学报，2004(4). ,4,田涛，王菁.啤酒行业及主要品牌投放规律解析[J].市场研究 ,2005.8. ,5,戴亦一. 品牌营销[M]. 北京:朝华出版社,2004. ,6,任品.百威啤酒:品质成就梦想[J].经营者,2006.10. ,7,胡家源，赵正.精细者百威[N].中国经营报,2005.8. ,8,林茜芷.智能化分销:美国百威的秘密武器[N].经理日报,2004.10 ,9,赵满福，朱忠平.青岛啤酒国内竞争环境分析,J,.北方经济，2005(4). ,10,崔虹.关于青啤品牌发展的探索与思考[J].青岛职业技术学院学报,2005(4). ,11,周一.青岛啤酒卷土重来,J,.中国企业家,2005(2). ,12,高生.青岛啤酒:体育营销的大品牌战略[N].民营经济报，2006.4. 12 致 谢 本文是老师精心指导和大力支持下完成的，多次询问写作进程，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。杨老师严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响，她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。在此，我向杨老师表示深深的谢意。 另外，我还要特别感谢我的实习单位中铁物资集团西北有限公司市场部的同事对我论文写作的帮助，他们为我完成这篇论文的实际调研工作提供了巨大的帮助。还要感谢，全体舍友对我的无私帮助，使我得以顺利完成论文。 最后，再次对关心、帮助我的老师、同事和同学表示衷心地感谢～ 13 啤酒品牌调查问卷 您好! 我是西安财经学院市场营销系的学生,我正在进行一项有关啤酒品牌的市场调研 活动，此活动主要针对青岛啤酒和百威啤酒来展开。为了能更好的完成这项工作，需占用您 宝贵的时间来回答下述问题，请根据您的选择在问卷相应的地方填写。 您的回答对我的工作有莫大的帮助，非常感谢您的合作～ 1.当您购买啤酒时，主要考虑的因素有哪些(可多选): A.价格 B.品牌 C.包装 D.口味好 E.购买便利性 F.广告宣传 G.其他 2.在下列啤酒品牌中，当您购买时，首选品牌是哪一个: A.青岛 B. 金威 C. 雪花 D. 百威 E. 汉斯 F.其他 3.在您心目中，下列啤酒品牌中，哪一个是最好的品牌: A.青岛 B.金威 C.雪花 D.百威 4.您认为青岛啤酒和百威啤酒的广告如何: (1) 青岛:A.很好 B.比较好 C.一般 D.不好 E.很差 (2) 百威:A.很好 B.比较好 C.一般 D.不好 E.很差 5.您认为青岛啤酒和百威啤酒的口味如何: (1) 青岛:A.很好 B.比较好 C.一般 D.不好 E.很差 (2) 百威:A.很好 B.比较好 C.一般 D.不好 E.很差 6.您认为青岛啤酒和百威啤酒的目前的售价如何: (1) 青岛:A.很高 B.比较高 C.一般 D.不高 E.很低 (2) 百威:A.很高 B.比较高 C.一般 D.不高 E.很低 7.您是从哪些途径得知青岛啤酒和百威啤酒的: (1) 青岛:A.电视 B.广播 C.报纸 D.户外广告 E.朋友推荐 (2) 百威:A.电视 B.广播 C.报纸 D.户外广告 E.朋友推荐 8.您认为青岛啤酒与百威啤酒的主要区别在于: A.口味 B.包装 C.购买便利性 D.广告宣传 E.促销活动 F.文 化内涵 G.其他(请列出) 9.如果只有青岛和百威啤酒可供选择，你会购买哪个品牌，为什么? A.青岛 B.百威 理由: 调查对象职业: 调查地点: 调查时间: 14