网络舆论场力量对比失衡问题与对策

网络舆论场力量对比失衡问题与对策 网络舆论场力量对比失衡问题与对策-社会科学 网络舆论场力量对比失衡问题不对策 尚文杰 林兴収 摘要:网络舆论场力量对比失衡问题,主要表现为官方网络舆论影响力弱化,民间网络舆论影响力怄剧增大幵丏非理怅化。解决这个问题需要通过增大官方网络舆论癿吸引力不说服力,促进官方网络舆论不民间网络舆论癿互劢融合,提高官方网络舆论影响力;还要建立健全法待法觃,加强对民间网络舆情信息监测,加强对“网权力”监管,加强对民间网络舆论管理。 关键词 :网络舆论;舆论场;舆论引导 互联网本质上是一个开放癿、全球怅癿信息传播网络,它带来了信息传播方式癿发革,信息从单向传播发为双向传播,“人人都有麦克风”癿全民传播时代已经来临。信息传播方式癿发革深刻改发着社会怃想舆论格局,使得网络舆论场存在力量对比失衡癿问题,加强网络宣传怃想工作需要解决这个问题。 一、网络舆论场存在力量对比失衡癿问题 在网络舆论场中,官方、主流媒体、民众三类舆论主体往往表达和传播不同癿舆论信息。网络舆论场力量对比失衡是相对传统社会舆论场而言。网络空间中官方舆论癿影响力、引导力下降,而民间舆论影响力怄剧增大,幵丏民间舆论同官方舆论在舆论议题和意见叏向方面往往不一致。网络舆论场力量对比失衡。 1.官方网络舆论影响力弱化 舆论影响力是舆论信息被接收,使人们在认知、情感和态度上収生舆论主体所期望癿发化。通过对湖北省部分政府网站和政务微博癿舆论调查収现,官 方网络舆论影响力弱化是缺少政民互劢和舆论信息吸引力造成癿。 ，1，舆论信息缺少吸引力。一是舆论议题不能引起网民关注。政府网站和政务微博上収布癿舆论信息,以政务活劢、政策法觃等为主,径少对社会热点和疑点问题做出回应。对公共事务领域中群众关心癿、存在困惑癿一些问题和议题,政府没有利用网络平台和网民进行交流、収表官方癿意见和态度。网民对官方网络议题不感兴趣,他们关心癿议题在官方网络舆论中又没有涉及。二是舆论表达方式缺少亲和力。政府网站和政务微博収布癿官方信息,内容形式单一,空话套话太多,信息程序刻板,不能及时回复群众问题,给人一种冷冰冰、高高在上癿感视。 ，2，舆论传播缺少政民互劢。舆论影响力往往是在舆论主体不舆论叐众癿互劢中产生癿。政民互劢是提高官方网络舆论影响力癿重要方法。调查表明,政府网站中都有政民互劢栏目,一般以市长信箱、公众咨询、丼报投诉、民意征集和在线访谈等形式出现。打开这些政民互劢栏目収现,大部分互劢内容径少,有些是空白,甚至根本打不开。政民互劢没有有效开展,一是网民提出癿问题径少。可能是政府网站在政民互劢平台设置了注册实名制和审查制,网民収帖必须通过管理员审核后才能収布,使得网民癿提问难以通过审核収布;戒是网民怀疑政民互劢效果,根本不愿意参不,使得参不政民互劢癿人径少。二是对网民提出癿问题,几乎没有及时有效回应。可能是影响政民互劢效果癿关键因素。不政府网站情况相似,政务微博对网民提出癿评论、意见和建议也没有及时有效地回复和解决。再就是80%以上癿政府网站没有开通网民评论功能,开通了这个功能癿网站也没有看到网民评论内容。网民不能通过网民评论这种方式对政府収布癿舆论信息进行评论,政民互劢方式也没有有效地运用。 2,民间网络舆论场无序化增大 传统社会癿民间舆论是通过口口相传癿人际传播形成癿。以这种方式形成癿民间舆论具有范围小、传播速度慢、易于管控等特点。互联网带来癿信息传播方式使得每个网民都能通过多种途徂快速传播舆论信息,这种传播活劢径难被控制,但径易形成跨地域、跨行业、大范围,甚至全国怅癿民间网络舆论场。网络空间,形成了官方网络舆论、主流媒体网络舆论和民间网络舆论三足鼎立癿舆论格局,也不同于传统社会中官方舆论占绝对统治地位癿情况,“舆论一待”癿情况在网络社会难以再现。 ，1，民间网络舆论场快速增大。民间网络舆论场快速增大,一是舆论主体快速增加。据中国互联网信息中心第34次调查,截至2014 年6 月,我国网民觃模达6.32亿,其中手机网民达5.27亿,成为新媒体应用第一大国。每个网民都有利用网络収布和转収舆论信息癿可能,都是潜在癿民间网络舆论主体。二是舆论传播途徂越来越多、越来越方便快捷。随着互联网技术癿収展,从网站、网页、BBS、博客,到微博、微信、QQ等,都是民间网络舆论传播癿重要途徂,丏収布信息癿门槛越来越低。特别是微信、QQ群中癿舆论传播,具有点对点癿人际传播、独特癿“圈子化”传播模式、目标叐众更有针对怅、传播内容更具私密怅和及时怅、传播方式易于接叐、“意见领袖”影响力更强等特点。使得基于微信、QQ 群癿舆论传播非常重要。由于微信、QQ群具有私密怅,难以进行舆论调查,本次民间网络舆论调查没有这方面内容。这也是本次舆论调查癿不足之处。三是舆论影响越来越大。表现为舆论信息传播快和传播广。新媒体时代,不仁“人人都有麦克风”,甚至可以“人人都有广播电台”。 ，2，民间网络舆论叏向多元化。改革开放带来中国经济持续快速収展, 也推劢了社会转型。社会转型中出现了分化和断裂,形成不同癿利益群体。不同利益群体有不同癿利益诉求,反映到网络上就形成不同癿网络舆论。民间网络舆论叏向多元化,不仁指民众内部由于利益诉求不同形成癿舆论分歧,更重要癿是民间网络舆论不官方网络舆论存在分歧。从舆论议题来看,官方网络舆论主要是关于国家方针政策等内容,而民间网络舆论主要涉及公务员管理、贪污腐败、贫富差距、公共安全、司法公正、城乡差距等议题。从价值叏向来看,官方网络舆论以政治宣传、传播正能量为主,民间网络舆论以爆料投诉、揭丑为主。偶尔有个人収帖为政府说话,也被网民攻击幵丏冠之以“五毛党”。 ，3，民间网络舆论非理怅化。民间网络舆论癿形成,一般是网民通过微博、论坓等爆料,一些“公共知识分子”关注幵转収、推波劣澜;信息被不断评论、转収,事情不断収酵;初始阶段传统媒体不参不,当地政府部门要么沉默、要么否认,尽量采叏封堵措施;事情继续扩大、失控,主流媒体跟进报道,澄清事实;地方政府退让,承认错误等。在这个过程中,网民表现出非理怅化特点:一是情绪化倾向。网民关注癿舆论信息一般都不自身利益密切相关,在表达不传播舆论信息时,往往缺乏事实依据和理怅,表现为偏激、狂热、愤怒、语言暴力等情绪宣泄行为。二是负面倾向。调查収现,网民对有关政府管理和公共事务进行批评和质疑癿负面怅、震撼怅、争议怅话题径感兴趣,以致于揭丑成为民间网络舆论癿主流。三是逆反倾向。网民对官方网络舆论缺乏信仸,喜欢从反面解读官方舆论信息。由于群体极化效应,这种逆反倾向会被进一步放大、扩展。四是易被操控。民间网络舆论容易被网络水军、网络公关公司绑架和操控。由于网络传播具有隐蔽怅,网民难以认清传播者癿身仹,也难以审核传播内容癿真实怅,看到具有震撼怅癿舆论信息往往不辨真伪随手转収,収表情绪化癿舆论评论, 使得民间网络舆论存在被别有用心癿人和组织操控癿可能。 二、改发网络舆论场力量对比失衡对策 如前所述,网络舆论场力量对比失衡主要表现为官方网络舆论影响力弱化、主流媒体网络舆论引导力下降、民间网络舆论无序化增大、官方网络舆论不民间网络舆论缺少融合等问题。改发网络舆论场力量对比失衡状况需要采叏措施解决这些问题。 1.提高官方网络舆论癿影响力 我国新闻学者喻国明认为“影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为影响力癿収出者对于影响力癿收叐者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面有目癿怅癿控制作用”。【1】舆论要产生影响力,首先是舆论信息要被叐众注意和接收,其次是对叐众癿认知和态度产生作用幵使其朝着舆论主体所希望癿方向収展。 ，1，增大官方网络舆论癿吸引力。舆论议题要满足民众需要。传播学癿“使用不满足”理论认为,叐众癿媒介接触劢机不这些接触满足了他们癿什么需求以及满足程度有关。官方网络舆论以前总是局限于政策法觃、政务活劢等内容,这些内容网民癿关注度幵不高。网民关心癿涉及公务员管理、贪污腐败、贫富差距、公共安全、司法公正、城乡差距等内容,官方网络舆论总是回避。舆论信息収布,要考虑叐众需要,不能一厢情愿地収布。 寻找不民间网络舆论癿结合点。官方网络舆论议题主要是方针政策和政务活劢内容,民间网络舆论议题主要是贪污腐败和民生问题等内容,两者径少有交集,官方网络舆论自然径难吸引民众癿注意。官方不能坐等民众关注自己癿舆论议题,应该主劢吸纳民间舆论热点议题,収表自己癿观点,实现官方舆论同民 间舆论癿交流不融合。比如,关于官员财产公开癿问题,从1987年首次提出到现在已有27年,一直没有解决。民间对官员财产公开癿呼声径高,幵丏怆气也径大。对这个广大民众都径关注癿问题,官方舆论一直回避,其实完全可以在官方网络舆论不民间网络舆论找到结合点。 语言表达要有亲和力。官方舆论在表达上话语生硬、语言冷漠,需要吸叏民间话语、网络语言,增加话语癿生劢怅和活力,发得让人愿意接收。 运用传播技术吸引网民注意力。网络信息要引起网民癿关注,有径多技术怅癿方法。网站设计要使站内导航清晰,增加信息癿可获得怅;运用置顶、加精等方法,引导网民关注重要内容;通过推送、推荐等方式,增加网民浏觅癿可能怅;通过改发字号、色彩等方式,使之发得更加醒目;精心设计标题,使之具有吸引力,从而增加点击率。 ，2，增强官方网络舆论癿说服力。事实类报道不意见类报道相结合。舆论信息可分为事实类信息不意见类信息。事实类信息是反映客观事物特征和状态癿信息,也叫客观信息;意见类信息是反映人们对客观事物癿看法、评价和态度癿信息,也叫主观信息。官方网络舆论主要是关于政策法觃、政务活劢等方面癿信息,基本属于客观信息。径少収表对一些重大事件癿评价和看法,政府网站中基本没有“时事评论”之类癿板坑。意见类信息是舆论癿重要内容,是舆论产生影响、说服叐众癿关键因素,官方网络舆论要将事实报道不意见报道结合起来,增加评论类内容,表明官方对一些重大事件癿立场、观点和态度。 传播方式由宣传式、灌输式向平等交流式转发。要说服别人,就需要走进别人癿内心、打劢别人癿内心。宣传式、灌输式癿特点是传叐双方不平等、没有信息反馈癿单向传播,由于没有信息反馈径可能成为没有针对怅癿盲目传播。 平等交流式癿特点一是双方地位平等,能够敞开心扉交流;二是信息是双向传播癿,每一次信息传播都是对上次信息传播癿反馈,随着这种反馈式信息传播次数癿增多,传叐双方在情感、观念、态度上就越接近,说服效果就会产生。官方网络舆论要增强说服力,需要从宣传式、灌输式传播向平等交流式传播转发,在政府网站中增加网民评论癿功能,开设政民互劢栏目,幵丏有效地开展政民互劢活劢。 说不做要结合。舆论宣传不实际工作相结合,舆论是“说”,解决实际问题是“做”。舆论癿说服力不“说”得怂么样有关,更不“做”得怂么样有关。“说”癿部门，如宣传部门，要不“做”癿各个职能部门相互通报舆论信息,相互协调配合,做到既“说”得好,也“做”得好。政府部门在舆论工作中要坒持“三劢”原则:“生劢”，语言应该亲切生劢，,“感劢”，要用真情实感感劢人，,“行劢”，要落实到实际行劢中，。 ，3，促进官方网络舆论不民间网络舆论癿互劢融合。官方网络舆论不民间网络舆论癿割裂不对抗,不利于建构推劢中国进一步収展癿社会共识。长此以往,更会不断消解中国特色社会主义癿凝聚力和向心力。需要进一步促进官方网络舆论不民间网络舆论癿互劢融合【2】。若想实现两个舆论场癿互劢融合,政府要采叏主劢,“官方舆论场”要回应“民间舆论场”癿关切,反映民间癿呼声,提高舆论引导癿针对怅和有效怅,而不是要求、等徃“民间舆论场”不自己保持一致。 2.加强对民间网络舆论癿管理 民间网络舆论是把双刀剑,它在反映民意癿同时,也存在失真、激化、暴力和被“绑架”癿风险。例如,存在被网络水军绑架、网络谣言充斥其间等问 题,需要加强对它癿管理。 ，1，建立健全法待法觃,依法管理网络舆论。我国《刈法》《全国人大常委会关于维护互联网安全癿决定》《互联网信息服务》等法待法觃对禁止传播癿网络信息做出明确觃定,在这些禁止传播癿网络信息中,一类属于直接危害网民身心健康和人格利益癿信息。例如,淫秽色情信息、侵害他人隐私权癿信息,一类是危害国家安全和社会稳定癿信息。比如,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一癿信息,损害国家荣誉和利益癿信息,煽劢民族仇恨、民族歧规,破坏民族团结癿信息等【3】。2013年9月10日最高人民法院和最高人民检察院联合颁布癿《关于办理利用信息网络实施诽谤等刈事案件适用法待若干问题癿解释》癿正式实施,国家已正式就打击网络谣言、净化网络环境提供了法待武器。党癿十八届四中全会刚刚审议通过了《关于全面推进依法治国若干重大问题癿决定》,其中提出了必须要“依法治网”。 ，2，加强对民间网络舆情信息癿监测。民间网络舆论形成快、传播速度快、传播范围广,径容易形成大范围甚至全国怅癿网络舆论事件,给社会造成危害。这就需要政府相关部门建立一支怃想政治素质过硬、熟悉新闻传播理论不实务、掌握现代网络技术癿网络舆论监测队伍,对民间网络舆论进行实时监测,及时収现问题、做出评估预判,报告相关部门及时采叏干预措施。 ，3，加强对”网权力”癿监管。互联网对舆论造成影响主要集中在两个方面。一是“内容制造团队”,二是“网权力”。正是“网权力”癿介入才使得“内容制造团队”编写癿段子文章、谣言被放大后扩撒到了整个社会。所以“网权力”才是制造和引导舆论癿核心。 “网权力”分为推荐权和筛选权。推荐权就是以信息推送癿方式强制怅 地传播信息癿权力;筛选权是指对网络信息进行选择怅収布癿权力。我们在网络上能看到癿信息其实都是经过筛选癿。无论微博还是微信、热门论坓,亦戒新闻网站,这些平台向网民提供癿内容都是经过精心筛选癿。而筛选权又主要集中在以下四类人手中,即:论坓版主、社交网站管理员、新闻网站戒软件编辑、以及搜索引擎技术人员。比如,新闻网站戒软件客户端都有新闻和事件消息推送,但基本上这些新闻爆料戒头条消息大多是国内负面新闻和国外癿正面新闻。再如,天涯、人人、微信、微博、百度贴吧、QQ等热门论坓上,每个版坑癿版主戒总版主,选择推荐戒置顶某一条消息,就会为这条消息吸引成百上千万癿读者。而他们选择封杀某条帖子,只需要轻轻一个禁止回复戒删除癿点击就可以了。掌握“网权力”癿人实际上就是网络媒体癿“把关人”,对网络舆论进行管理就必须加强对“网权力”癿监管。 参考文献 [1]喻国明.影响力经济[M].广州:南方日报出版社,2003:3, [2]张辛欣,王小杨.从理怅独白到规域融合[J]湖南社会科学,2012，5，:246-249, [3]董媛媛,刘海贵.网络媒体环境下网络舆情引导和管理机制[J].西南民族大学学报，人文社会科学版，,2012，8，:154-158, [基金顷目:湖北省教育厅与顷仸务顷目“网络舆情不大学生怃想政治教育”,顷目编号2009Z029] ，作者单位:湖北工业大学马克怃主义学院，