玉兰油广告策划

玉兰油广告策划 目录 一( 前言-------------------------------------------------------------------- 3 二( 市场-------------------------------------------------------------- 4 三( 广告策略-------------------------------------------------------------- 6 四( 广告-------------------------------------------------------------- 7 五( 广告活动的效果预测和监控-------------------------------------- 8 2 一( 前言 依据最新国家统计调查研究资料指出:近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年(金融危机)也未有下降趋势。 根据省统计局城调队的的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额，大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向(平均减少量8%左右)，且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需要品后(所谓以流行为重点)的化妆地们亦开始动摇。 因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦考虑使用方便。目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，为时下妇女喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司(玉兰油化妆品公司)针对市场需要，推出玉兰油组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。 3 二( 市场分析 1. 玉兰油组合并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组 合。佳丽宝强调的二大重点为携带方便与新奇。而本公司推出的玉兰油组合 系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。 以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况: 18至45岁。 (1) 年龄—— (2) 女性人数——250万人。 (3) 平均消费额——600至800元整。 (4) 市场总额——150万至200万 本公司(旁氏化妆品公司)旁氏组合系列所追求的目标: (1)年龄——20至40岁。 (2)女性人数——2250万人。 (3)平均消费额——800至1000元整。 (4) 市场总额——180亿至2250亿元。 2 . 一般化妆品市场研究: (1) 就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度、湿 度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得 保养是多余且令人麻烦之事，一量精心化好妆的脸，经烈阳一晒，更是令 人难耐不舒服。 (2) 根据调查，在中国大中城市15至19岁的女性人口，大约近亿人，在化妆 人品的比率上照说应占有18.4%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品 的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力， 使学生不敢太分心，比较普遍使用的保养品，而不是化妆品，更重要的是 4 化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消 费者意愿及购买力。据调查15至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购 买意愿及能力最高。 3. 市场竞争状况: (1) 2006年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点: a 资生堂:利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美，以美白是漂亮 的开始为号召。 c 佳丽宝:今年夏天会很凉。 d 美爽爽:向大自然深呼吸。 e 联合利华:以明星为号召。 (3) 各家战略: 四月份:打出夏季清爽化妆制品(如水粉饼)。 五、六月份:以清爽保养品及防晒制品为主。 七、八月份:全力推销美白护肤制品。 4(消费者研究: (1) 购买状况(包含已婚及未婚): a 用完再买。 b 没用完，看到喜欢就买。 c 亲友赠送。 (2)买地点及方式: 未婚 a 百货专柜。 b 由外地带回。 c 向女性推销员购买。 d 在市场或地摊购买 已婚 e 百货专柜或百货行。 f 问朋友而去购买(包括厂牌、地点)。 5 g 外地带回。 5( 化妆品之情报来源(如): 情报来源 比例% 信任情报% 不信任情报% 42.4 26.6 5.6 电视广告 39.9 26.8 2.4 朋友口传 32.4 22.8 3.3 美容师、美容店员 25.2 1.8 0.6 杂志内广告报导 22.5 4.5 0.9 店堂橱窗广告 20.6 6.2 0.8 店内的商品说明书 15.3 5.6 2.5 杂志特集记事 12.4 0.5 4.8 女性必需品刊 DM 12.1 1.5 6.0 12.0 7.9 19.5 女销售代表 11.5 0.8 2.4 车站或车厢广告 10.8 1.9 1.9 报纸广告 10.6 0.6 0.5 女性月刊广告 7.6 1.0 20.9 模特儿照片 7.5 3.7 3.9 朋友或小群体介绍 6.4 2.3 4.5 百货公司专门店的宣传 3.9 2.3 0.8 其他 以上可知,消费者对情报信赖度以朋友口传或美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触为42.4%，但其信赖度却仅有6.6%，所以电视广告只适合做企业印象广告。 6 三( 广告策略 1. 目标 由于玉兰油化妆品公司之玉兰油组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打列知名度，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。 消费对象 2. i. 主要对象为25岁至34岁之职业妇女。 ii. 未婚女性。 iii. 专业人才(如美容师、化妆师等)。 3. 地位 此乃根据产品支持点多项优点，且为表示东方女性美之优点及对抗目前组合竞争对 手—佳宝丽为设定第一品牌之前提。 4. 广告策略: ? 打开知名度(利用各种媒体、座谈会、美容发表会)。 ? 加深品牌印象——密集广告。 ? 促进销售及指名购买(广告效果)。 ? 建立企业形象——第一品牌及东方色彩、自然之美。 5. 传播过程; 1. 地点:xxxxx 2. 时间:xxxxx 3. 方式:座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告最重要的是利用口传方 式，造成无形的声势。 7 四( 广告计划 特别强调: (1)自然之美。 (2)东方之美——自己的妆彩。 自己的个性。 塑造美的自己。 (3)携带方便，使用简便 平面广告之表现: (1)主标:自然的洗礼，自然的滋润。 (2)副标题:创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。 (3)策划意图:表现出自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。 费用预算 (1) 电视广告 8 (2) 报纸杂志广告 9 五( 广告活动的效果预测和监控 于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会和其它方式作广告效果测定，以随时修正广告。 (1) 电视广告以一星期测定1次。 (2) NP、MG以二星期测定1次。 ) 每一个月做消费者座谈会。 (3 10