郑州日丰管业公司营销策略研究

郑州日丰管业公司营销策略研究 华中科技大学硕士学位论文郑州日丰管业公司营销策略研究姓名:王一兵申请学位 级别:硕士专业:工商管理指导教师:刘英姿2010-04-25 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 城市的迅速扩张必然带来建筑业的迅猛发展，进而带动了 塑料管道市场的高速发展。郑州的地理位置使得各方厂商云集，竞争异常激烈，如 何在激烈的市场竞争中领先一步，在群雄逐鹿的中原市场掌握竞争的主动权，成为 郑州日丰管业公司值得思考的重要问题。 本文以郑州日丰管业公司作为研究案例， 针对郑州日丰管业公司的营销现状，通过运用战略管理、营销管理等学科知识对其 展开研究，同时对其营销战略进行完善和补充，为以后与其处在相似状况的企业提 供参考。首先，论文以日丰管业公司的“技术为王，营销制胜”的管理脉络和营销现 状为出发点，对郑州日丰管业公司的内、外环境进行分析。对其外部环境主要进行 了宏观环境分析，包括政治法律、经济、社会文化、自然环境、技术环境等方面的 的分析;市场环境分析，包括市场发展趋势，什么产品会成为主流等;行业环境分 析主要是指行业将来的前景如何;竞争环境分析主要是行业内竞争对手、替代产品、 潜在的进入者、与卖方或卖方的侃价能力。对其内部环境主要进行了优势分析和劣 势分析。在基于内外环境分析的基础上进行了SWOT分析，主要包括有优势分析、 劣势分析、机遇分析，威胁分析。然后，提出了郑州日丰管业公司的营销战略，运 用4Ps理论，具体设计出公司的产品策略、价格策略，渠道策略和促销的策略。最后， 提出郑州日丰管业公司营销战略的实施保证，具体通过构建合理的组织结构、薪酬 激励、强化员工培训、严格财务管理、强化后勤保障、制定突发事故预案等措施来 保障营销策略得以实施。这为企业在郑州市场的营销活动提供了指导方向，从而为 公司在增加产品销量、提高市场占有率和拓展产品领域方面提供得力保障。 关键 词:日丰管业 营销战略 SWOT模型 促销策略 I 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 Abstract With the city's rapid expansion, the construction industry developed swiftly, which inevitably stimulate pipeline industry’s unprecedented development, Zhengzhou is a city where vendors gather in from all the country, which makes competition more intensely. How to be a leader in the fierce market competition and grasp the initiative in Central China's fierce market competition is becoming the most essential issue to Rifeng company in Zhengzhou. This article based on Rifeng company as a case study the aim is to research its market situation through analyzing its strategic management and marketing management, while improving its marketing strategy and giving suggestions to the enterprise in a similar situation for reference in the future. This article based on Rifeng 's "technology is king, marketing victory" management context and marketing situation, analyzing the Rifeng company's internal and external environment. From its external environment, it mainly adopts the macro-environmental analysis, including politics, laws, culture and society, natural and technology environment aspects; market analysis, including market development trend, main stream product and so on; industry analysis which concerns about the industry prospect; and competitive environment analysis which relates with the competitive rival, the replaceable products. The negotiating ability of the buyer or seller. From its external environment, it mainly adopts the strengths and weaknesses analysis, based on internal and external environmental analysis, SWOT analysis was adopted, and then proposed Rifeng company's marketing strategy, and it uses 4Ps theory to design a product strategy, price strategy, channel strategy and specific marketing strategy, Finally, it gives suggestions to ensure the implementation of marketing strategy for Rifeng company. This is providing the direction of marketing activities for the enterprise, and providing effective protection to increase product sales for the company, increasing the market share and expanding product areas . Keywords: Rifeng pipe Marketing strategy SWOT model Sales promotion II 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密?， 在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密?。 (请在以上方框内打“?”) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论 1.1 研究背景与意义 当今世界，随着世界市场经济的一体化加快，加速了我国市场经济的繁荣，我国经济有望在2010年超越日本，跃居全球经济风云榜的第二。但是自2008年9月以来，源自北美的金融风暴席卷全球，世界经济因此增长放缓甚至衰退，外向型企业或缺乏现代管理理念的我国传统企业受到严酷挑战。抵御风险，弥补短板的出路就是转变思路，提升研发创新的能力，创建自己的品牌，向价值链的高端要效益，这已成为社会各界的普遍共识。 日丰管业公司经过成立以来16年的发展，在国内已取得了无可争议的优势地位，多年以来一直是国内塑料管材生产和出口的领军企业。但由于塑料管道市场目前处于完全的市场竞争状态，而且日丰管业公司在第三代管材上未能第一个把PPR推向市场，故企业要想继续生存和发展必须搞好PPR管材的市场营销，通过市场的拓展，起到促进就业、提高效益、发展企业的作用。 今日中国，日新月异，我国经济发展一枝独秀，在这样的大环境下河南郑州的经济高速发展，从刚解放时的小县城发展成为中部省份的第二大城市，城市的迅速扩张必然带来建筑业的迅猛发展，进而带动了建材行业的高速发展，借此东风，作为城市血管的管道行业得到空前发展，尤其是塑料管道系统更是异军突起，独占鳌头。 在市场高速发展的同时，行业竞争愈演愈烈，郑州地处中原，东、南、西、北各方厂商云集，竞争异常激烈，行业竞争已从原来低水平的价格竞争向高水平的品质、品牌竞争演进。如何在激烈的市场竞争中领先一步，在群雄逐鹿的中原市场掌握竞争的主动权，成为摆在郑州日丰管业公司案头的首要问题。 本论文以日丰管业公司的“技术为王，营销制胜”的管理脉络和营销现状为出发点，对郑州日丰管业公司的内、外环境进行分析。对其外部环境主要进行了宏观环境分析、市场环境分析、行业环境分析和竞争环境分析，对其内部环境主要进行 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 了优势和劣势分析，在基于内、外环境分析的基础上进行了SWOT分析，进而提出来郑州日丰管业公司的营销战略，然后运用4Ps理论设计出公司的具体营销策略，最后提出郑州日丰管业公司营销战略的实施保证。这为企业在郑州市场的营销活动提供了指导方向，从而为公司在增加产品销量、提高市场占有率和拓展产品领域方 面提供得力保障。 本课题的提出对于日丰管业公司正确认识公司市场营销战略，认清企业在行业市场的地位，明确公司市场营销战略和策略具有指导意义。同时也起到增强日丰管业公司的企业竞争的能力和迅速开拓、维护市场的能力的作用，对于国内的同类企业的市场销售活动亦具有重要的借鉴意义。 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互[1]利交换关系而进行的分析、 、执行与控制过程。由于市场营销的行为属于于企业整体经营活动的一部分，所以市场营销的决策与计划也必然服务于企业的总体战略规划。市场营销活动是在企业整体战略计划的指导下进行的，因此他必须同企[2]业的战略规划保持高度的一致。企业战略计划是由企业任务说明、企业目标描述、[3]企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及其指导性文件所构成的。企业应当在依据环境、资源和核心竞争能力来决定自身的任务和目标，并在此基础上形成适当的业务组合。随着中国经济市场化程度的快速深化，市场成熟度的不断提高，尤其是在塑料管道这个完全竞争的行业，已经发展到了如果不以市场导向为运作的出发点就要被淘汰出局的状态。市场导向战略规划是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和自身实力与[4]迅速变化的经营环境之间发展和保持切实可行战略的管理过程。企业市场导向战略规划是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目的是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。 (1)依据企业在社会中的不同分工确立和调整其运作投资的范畴。 (2)依据当前市场的发展状况确定或改变公司业务的组合，并将企业投资的业务作为一个组合来运作。 (3)依据市场的增长率、企业的定位及其业务组合，预算具体业务将来的投资 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 回报率，并基于业务组合来确立与之匹配的战略规划。 (4)立足于长久发展的战略高度确立规划，再在企业战略规划的指引下确立各职能部门(包括市场营销部门)的具体计划。 (5)在市场营销计划确立后，再设计出详细的营销策略。 在实际的经营活动中，公司战略必定会左右营销策略，同时也由于确立企业的战略规划和业务组合必须在相当大的程度上依赖营销部门的分析报告和其它职能部门的相关信息。因此，在以市场为导向的营销观念主导下，公司整体的战略规划必然被营销的运作所影响的程度愈来愈深。 本论文以郑州日丰管业公司为研究对象，从市场营销的角度对其在郑州市场的营销战略和策略实施展开研究，不仅主要解决目前日丰管业公司市场发展过程中的销售瓶颈问题和新产品——PPR给水管道、PE-RT地暖管的市场前途和出路问题，并对当前公司的营销战略和市场策略上提出建议和补充，增强日丰管业公司的市场竞争的能力，而且也对国内另外的管道企业的发展起到借鉴的作用。 1.2 公司战苑治龇椒?[5]SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优、劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 [6]五力分析模型是迈克尔?波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五种力量模型将大量不同 的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 [7]PEST分析是战略咨询顾问专门用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观的环境的分析，宏观环境又可以叫做一般环境，是指影响一切行业和企业的各种的宏观力量。对宏观环境因素作的分析，各不相同的行业和企业根据自身的特点和经营的需要，分析的具体内容也会有各种差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要的外部环境因素所做的分析。简而言之，称之为PEST分析法。 [8]产品,市场演变矩阵是由美国的查尔斯霍弗(C.W.Hofer)教授首先提出的。他扩展了波士顿矩阵和通用矩阵两种战略选择方法，将业务增长率和行业吸引力因素转换成产品,市场发展阶段，从而得出15个方格的的矩阵。矩阵模型如图1-1所示: 开发A市场发展阶段增长 BC DE成熟 F饱和 G衰退 强 弱 中竞争地位 图1-1 产品,市场演变矩阵 在上面的矩阵图中，横轴表示企业的市场竞争地位，分为强、中、弱三个级别，[9]纵轴表示产品,市场的5个发展阶段，分别是:开发、增长、整顿、成熟、衰退。这样产品,市场演变矩阵共包含15个方格。 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 霍夫矩阵是从所经营产品的市场发育阶段(生命周期状态)和企业竞争地位来分析企业各项经营精力的战略位置。该方法用纵横坐标分别表示产品—市场发育阶段和企业竞争地位，产品—市场发育阶段按产品的生命周期分为五个阶段，企业竞[10]争地位与,,矩阵一样分为强、中、弱三个档，这样霍夫矩阵由15个象限构成 。 圆圈表示行业规模或产品/细分市场。圆圈内扇形阴影部分表示企业各项经营业务的市场占有率。 1.3 论文的主要内容 作者在郑州日丰管业公司工作了近两年时间，对日丰公司和郑州管材行业的发展历史，营销模式，竞争状况等有一定程度的了解;同时查阅了大量权威资料，结合在华中科技大学两年工商管理硕士的学习，系统的运用现代管理的理念和方法来完成这篇实践性很强的论文。 本论文通过系统的运用战略管理、营销管理、市场研究、广告与促销、消费者行为学、销售管理、服务营销等学科理论，将理论与郑州日丰管业公司的市场实践有机结合起来，并通过文献研究、实地调查、数据统计对郑州日丰管业公司进行定量、定性的分析，提出郑州日丰的营销策略。 论文首先对郑州日丰公司当前状况、现在市场竞争环境和郑州整体行业进行详细的分析，为未来的营销策略的形成奠基。然后在营销策略的思路指导下，展开对郑州日丰管业公司组织结构和营销策略的研究，重点提出在郑州日丰全面营销的战略思路下的营销组合策略的实施，对营销组合策略的新发展做了必要的阐述。以及公司更进一步发展的营销组织结构和营销策略。此外，对营销活动中的差异化策略也作了必要的阐述。 全文共分为四部分: 第一部分:主要介绍本文研究的背景、目的、意义;介绍了企业战略管理分析方法，论文研究的内容。 第二部分:主要是郑州日丰管业和各种环境分析:囊括了郑州日丰管业公司的外部环境分析、内部环境分析、态势分析和战略抉择分析。外部环境的分 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 析进行了公司所处的宏观环境分析、市场环境分析、行业环境分析、竞争环境分析;内部环境分析进行了郑州日丰 管业公司的优势分析、劣势分析;态势分析和战略抉择分析主要是综合运用SWOT分析、产品,市场演变矩阵分析公司的产品战略走向; 第三部分:郑州日丰管业公司的营销策略的设计:具体的营销策略主要运用了4P理论的方法来设计。 第四部分:郑州日丰管业公司营销策略的实施保证:经过本文的分析，依据设计的种种营销的实施思路，提出的应对策略保证，包含了合理设计公司组织机构、加强激励措施、加强财务管理、强化后勤保障、制订突发事故的预案等等。 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 郑州日丰管业公司的环境分析 本章首先介绍本文研究对象的基本情况，然后对其外部环境、内部环境进行分析，在基于内外环境分析的基础上综合运用SWOT模型进行分析，得出郑州日丰管业公司的营销策略。 2.1 郑州日丰管业公司概况 日丰企业是国内新型管道行业的龙头企业，日丰力争以优质的管道系统产品来满足全球不同用户的需求。日丰产品涵盖给水、供暖、燃气、中央空调、太阳能配管等应用领域，并在立足新型管道行业的同时，致力拓展水暖卫浴、管道阀门等系列建材产品。 日丰一直致力于行业新技术的研究和推广，不仅始终站在国内同行的前列，而且在部分技术上已经达到或领先于国际水平，凭借专业、雄厚的技术实力，日丰已先后获得了六十多项技术专利。日丰所有产品均通过原料、在线、成品三重质量检测，获得了基于国际ISO9001和ISO14001管理体系的系统认证，同时，对全系列几十种规格产品，每年由国家、省、市各级权威检测机构，以及海外如德国DVGW、美国NSF、西班牙AENOR等国际权威检验机构定期进行监督检测。 日丰凭借强大的品牌、质量和规模优势，在国内拥有庞大的销售服务网络，目前已在全国设置销售办事处30多个，有六百余家代理、数万家分销商遍布全国，能随时随地为用户提供强大完善的服务保障。立足国内，日丰积极开拓海外市场，凭借在技术、规模、成本等方面较大的国际竞争优势，日丰近几年出口量成倍增长，产品畅销欧、美、非、东南亚等全球一百多个国家和地区，居国内同行之首～ 优质的产品和专业的服务，以及十余年对品质的坚持和承诺，使“日丰管，管用五十年”享誉大江南北，亦使日丰赢得了广泛认可和信赖。在国内，日丰荣获了“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等多项国家级荣誉，成为集三项国家顶级荣誉于一身的品牌翘楚;在国外，日丰已通过了欧美等五十多个国家的权威认证，几乎获得了海外所有主要市场的“通行证”。这标志着日丰品质 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 已经获得了全球意义上的认可～ 郑州日丰管业公司是日丰公司在郑州的分公司，主要以开拓郑州管材市场和营销日丰管道产品为主营业务，同时以郑州为基地开发河南市场。 2.2 郑州日丰管业公司的外部环境分析 外部的环境作用于企业的影响是指能够影响某一特定社会、区域中一切企业的[11]宏观环境，对企业的影响比较间接。外部环境的分析主要是一个相对非正式的过程，它在很大程度上是依赖于分析者个人的主观价值的判断。外部环境的分析需要相当数量的相关材料，这有赖于众多的信息来源的途径。外部环境的分析主要包括宏观环境的分析、市场环境的分析、行业环境的分析、竞争环境的分析这四个方面。 2.2.1 宏观环境分析 企业的宏观环境分析主要包含以下的四个方面的内容:政治和法律的环境(Political)、经济的环境(Economical)、技术的环境(Technological)、社会文[12]化的环境和自然的环境(Social)等。PEST分析法即是分析企业所处在的客观环境对其战略的主要影响。 1)政治和法律的环境分析 随着我国经济的快速发展，尤其是在中部崛起的区域环境中，河南经济的发展速度加快，这使环境保护的压力 越来越大，绿色GDP等呼吁愈来愈强烈。最近这些年来，出台了一揽子环保的法律、法规，其中涉及到管道方面的主要是减小对自然环境的污染，地表、地下的水的污染, 输送的水卫生要达标等。由于给水管材输送的是饮用水，甚至是直饮水，因而其产品质量合格与否，材质稳定与否，将会直接影响人们的身体健康。镀锌钢管含有锌成分，在使用的时候锌分子会进入水中，对人的健康危害很大。镀锌钢管被卫生型塑料管道取代成为必然趋势。卫生型塑料管道具有对人体无健康威胁、耐腐蚀性能强、导热性能小等优点很受欢迎。最近这些年来，卫生型塑料管道在品质、品种方面有了极大的发展。 随着各大城市禁止使用镀锌钢管作为生活给水管管材后，许多城市正在推广使用环保型给水管材。在所推广使用的环保型管材中，因为PP-R塑料给水管材物美价 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 廉而广受关注。 在我国，根据《国家化学建材产业“十五”计划和2010年发展规划纲要》，到2005年，塑料管道已在各类管道市场中的占有率要超过了50%以上，其中建筑冷热水的供给和采暖的管道60,是采用塑料管。2010年，这一比例要提高到80%，我国[13]建设部门已将PPR管作为重点推广的三大新型塑料管材中的首推品种。可以预见，PPR管在我国将会得到高速发展，其市场潜力巨大。这些年来欧洲PPR管材，管件使用量的年均增幅大于15%，目前已有80%以上的室内自来水管道使用了PPR管。 业内人士认为，国内PP-R管材虽然市场潜力大，但若不能很好解决信誉问题，很可能导致全行业迅速衰落。因此，调整产业结构，加强市场监督，尽快建立的国家和行业标准，对于提升我国PP-R管材的市场信誉，建立用户对该产品的信心，从而保证行业正常发展都具有重大意义。 2)经济环境的分析 2009年，郑州市全年完成国民生产总值3300.4亿元，比上年增长12%;人均的[14]国民生产总值为4.4万元，增长10.8%。其中的第一产业增加值103亿元，增长3.9%;第二产业的增加值1801.6亿元，增长11.3%;第三产业的增加值1395.8亿元，增长13.6%。三次产业结构由上年的3.2?55.2?41.6调整为3.1?54.6?42.3。非公有制经济完成的增加值为1915亿元，增长11.7%，占国民生产总值的比重为58%。年末全市城镇化率达到63.4%，比上年提高1.1个百分点。 全年城镇居民消费价格比上年下降0.2%，其中食品的价格上涨2.8%，烟酒及用品的价格上涨1.2%，医疗保健及个人用品的价格上涨1.2%，衣着的价格上涨0.1%，家庭设备用品及服务的价格与上年持平，娱乐教育文化用品及服务的价格上涨0.6%，居住服务的价格下降7.7%，交通和通讯的价格下降1.4%。 2009全市年末总人口752.1万人，城镇的人口为476.9万人。全年房地产开发完成投资513.8亿元，比上年增长18.1%;其中住宅投资394.2亿元，增长15.3%。商品房屋施工面积5207.3万平方米，比上年增长7.3%;其中住宅施工3939.6万平方米，增长4.9%。商品房新开工面积1443.9万平方米，增长6.5%。商品房屋竣工面积643万平方米，下降14.8%。商品房屋销售面积1198.9万平方米，增长62.7%;销售金 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 额514.8亿元，增长77.9%。城市居民人均住房建筑面积26.6平方米，农村居民人均住房面积49.7平方米，比上年增加3.3平方米。 全年郑州商品房共成交面积1161.2万平方米，商品房销售金额达到570.2亿元，成交套数、成交面积、成交金额远远超过2008年。全市建成区面336.6平方公里，中心城区全年新铺设城市自来水供水管道156公里，新铺设城市排水管道31.6公里，新扩建城市道路长度31.9公里，面积130.4万平方米。供水总量达3.5亿立方米，日供水能力116万立方米。 我认为，在保持现行积极财政政策和适度宽松货币政策的大环境下，2010 年郑州经济有望继续保持平稳较快发展的总体态势。具体来说，(1)预计经济增长速度全年GDP增速总体可达到10%以上。(2)投资增速将持续保持高位,但较2009年将有所回落，预计全年固定资产投资总额将会维持在20%以上的增速。(3)消费保持较快增长，在拉动经济增长中将继续扮演较为稳定的角色。(4)外贸形势将有所好转,将正向拉动经济增长，预计全年进口额同比增速可能达到10%左右，出口额同比增速将达到10%左右。(5)工业生产增速将继续提高,结构更加均衡。工业生产行业结构也将随需求结构的变化而有所改观。(6)物价形势总体保持平稳,生产资料和部分工业品价格上涨压力明显增大。(7)信贷规模不会急剧缩减,货币流动性依然充裕。 3)社会文化和自然环境的分析 河南是中华文明的摇篮，悠久的历史积淀了丰厚的历史文化资源。素有“中国历史文化的缩影”之美称的河南，是中华民族的发祥地，有绵远悠长的史前积累和6000年铿锵铁笔的历史记载。 河南地理位置优越，古时即为驿道、漕运必经之地，商贾云集之所。今天，河南地处沿海开放地区与中西部地区的结合部，是我国经济由东向西梯次推进发展的中间地带。国家促进中部地区崛起的战略部署，更加凸显了河南独特的区位优势。 3600年前，当纽约、华盛顿还是一片荒原的时候，中原先祖就以天下望归的宏大气势，在现今郑州这块土地上建成了巍巍“商城”;3600年后，郑州这座流淌着“商战”的血液的城市，又涌现出了许多商界的英杰。也许，当舞台帷幕缓缓升起、灯光闪烁之时，演员们会瞬间实现角色的转换。在商业竞争的舞台上，同样的法则 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 也在上演。 20世纪90年代初期，一句“中原之行哪里去，请到郑州亚细亚”的广告词，影响了全国消费者的消费情怀。亚细亚也因此开创了河南郑州商业市场繁荣的春天。十年之后，郑州大商业的发展历程几经跌宕起伏。本土商业企业崛起，外来商业力量抢滩;出现过“双子耀商城”之奇迹，也出现过“群龙戏二七”之惊险……一幕幕商业大戏，争相在这座城市的整个版图内上演。无论从业态类、资本构成、商业血统、管理水平等各个方面，郑州的商业都发生了质的飞跃。一种崭新的商业格局、商业理念和商业气质，开始逐渐注入市场，学习、探索、思考、创新之风，已让郑州商界变得朝气蓬勃、活力四射。 在改革开放和中部崛起的新背景下，郑州市场的机遇与挑战并存。随着以省会郑州为圆心的一小时中原经济圈和两小时中原经济圈的构筑，使中原城市群成为中、西部经济实力最强的城市群，而郑州就是其中那颗最耀眼的明星。 伴随着经济的高速发展，郑州人的消费观念也在改变，越来越多的消费者转向要品牌，要高品质的商品，日丰产品的漂亮外观，高品质恰好切合了郑州人的消费趋势。 4)技术环境的分析 与传统的金属管道相比，日丰PP-R和PP-R塑铝稳态管具有更高的灵活性，而且更加经济。同时，创新性的热熔连接方式提高了管道系统的安全性能和安装效率，齐全的规格和配件能协助客户快速实现各种管道系统。 在世界各地，经济、高效的日丰PP-R和PP-R塑铝稳态管道系统被供水、采暖和中央空调等领域的客户广泛采用，并为确保这些系统的安全运作作出了种种技术保障。日丰PP-R管，通过了ISO9001国际体系认证、ISO14001国际环境管理体系认证。公司从德国UNICOR公司引进当今世界上最先进的铝塑管生产线。从德国BATTENFELB引进目前最先进纯塑料管生产线，可生产PPR、PE等纯塑管道;并且采用从美国陶氏化工进口的优质原材料，产品各项性能均达到国家标准GB/T18742的规定指标，并且经原料、在线、成品三重检验，产品质量更有保障。 (1)100%优质原材料，安全卫生，绿色环保 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 (2)耐温耐压性能优异，热稳定性良好 (3)耐老化，使用寿命与建筑同步 (4)同质热熔连接，杜绝漏水隐患 日丰管道研究测试中心 日丰管道研究测试中心是进行检测和工艺实验的一个综合性测试中心，公司投资两千多万元从德国购进全套塑料管道系统的先进检测设备，拥有固定的标准测试间14间，面积达1200平方米，已晋升为四大国家级实验室之一。 测试中心成立以来，广揽贤才，招聘了具有丰富测试中心运作经验的管理人才和技术人才，吸收了一批有资质的实验员队伍，他们依靠先进的检测仪器、科学的检测方法，及时准确地提供检测数据，并监督生产、指导生产，为客户提供满意产品。 测试中心本着公正性、准确性和诚实性的原则，遵守测试中心认可准则，提供精确的检测数据是我们的最高使命。 2.2.2 市场环境分析 市场环境的变化会在不同程度上引起企业市场机遇的变化，各种变化因素都可能导致市场上的总需求在数量和结构上发生改变，从而引起某些需求的减少或某些[15]需求的增加。从而使企业执行某种生产和经营活动的利益和风险也会发生相应的改变。所以企业必须依据市场环境因素的变化来调整自己的生产或经营活动以满足社会的需求，从而使企业利益最大化。 目前市场上水管的使用安装方式主要是暗埋，它是一项隐藏工程。隐藏工程在家庭装修时非常重要，而隐藏工程中最重要的就是水路设施，一旦发生漏水、爆管，就意味很多的装饰效果付诸东流，破坏性极大～当前塑料管道种类、品牌非常多，许多消费者又不清楚应该选用什么样的管材，再加上有些别有用心的商家故意把市场搅乱。为此，怎样让用户选择优质的日丰产品呢,这就要从当前的几种管材说起。 所有暗埋的管材在国家标准规定的使用条件下，一般都有五十年的使用期。消费者选购水管的安全持久性是指在使用期间性能稳定，不产生不利于家庭财物的事件。目前市面上塑料管道的种类繁多，如铝塑复合管、PE-RT管、PPR水管、铝塑 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 PPR复合管等等，各种不同材质水管的特点如下: 1)铝塑复合管 传统铁管的重量、寿命、锈渗、结垢的劣势一向为人所诟病; PVC给水管在物理强度、抗冲击性、透氧生菌和老化较快等方面的有先天缺点。以我们佛山日丰为代表的厂家开发出的铝塑复合管克服了这些问题。产品特点:铝塑复合管分为燃气管、热水管和冷水管。生产工艺为以内、外层用高、中密度优质聚乙烯，中间层薄壁铝管为基体，用热熔胶粘合，以一步法共挤而成。所以，铝塑复合管材具备不结垢、不生锈，不容易老化的优良性能。铝塑复合管可长期承受,10?C~90?C的温度，耐压能力也比较强。而且环保性能卓越，卫生无毒耐腐蚀，属于绿色建材。施工快捷省时，由专业受训安装人员使用专用压接工具压接，可配专用不锈钢分路器配水，通过每支路铝塑管将各居室所需的用水点一对一连接起来，中间无任何接头，从而构成一个各出水点相互不干扰的室内供水管路。 产品不足:(1)管材根据受温受压不同要分冷水管和热水管。(2)操作不方便，非专业受训安装人员施工极易出漏水事故。(3)如配用专用不锈钢分路器，导致漏水点更多，日后维护很麻烦。(4)使用不锈钢分路器的配水系统，管材必须大量铺设，而且同规格的管材价格是PPR管材的1.5倍，同规格的管件价格是PPR管件的2~10倍，造价十分高昂。(5)当时安装完工后打压测试不会漏水，但长时间后，热水接头首先会因为热胀冷缩而渗漏，这也成为已经使用铝塑复合管的消费者非常头疼的问题。 总结:经过无数消费者长时间的使用，实践证明铝塑复合管只适合明装铺设使用，方便接头出问题后维护或更换。如果埋于墙内，出现漏水必然要敲墙砸壁，破坏装修。这种情况我 们已经遇到了很多，基本上都在5、10年后热水先出问题，客户要求我们赔偿所有损失，双方都很痛苦很伤脑筋。但由于铝塑复合管材具备优越的耐腐蚀性能，非常适用于压力稳定、无温度差异的燃气管路、中央空调管路和压缩空气管路。 2)PE-RT管 由于高密度聚乙烯管不能承受95?C以上高温，无法解决室内热水供应问题，所以管材生产厂家推出了耐高温新型管材PE-RT。 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 产品特点:PE-RT管材安装时不分冷热水管，具有导热系数小耐高温、内表面光滑不结垢、柔韧性好、化学结构稳定，对一般酸碱物质具有很好的抗腐蚀性等优点。长期工作温度在,20?C~110?C的情况下具有稳态性较好，不易变形的化学性能。接口采用专用工具热熔连接，同等材质的管材管件熔合为一体，不会出现渗漏现象。但是PE-RT管造价太高，施工要求也非常高，要求水平焊接,在实际施工中大部分工人不能完全做到，引起渗漏，兼之需要专用的热熔机，不能用通用型号，所以很快被淘汰，生产厂家目前一般将PE-RT管用在地暖系统上。 产品不足:PE-RT管的高昂造价是纯塑PPR管的1.5倍，在连接时必须用专用热熔机施工，无论是单热熔还是双热熔连接，施工稍微有点弯就会使接头漏水的可能性大大增加。 总结:高造价、必须专用设备施工和施工要求高是PE-RT管无法平民化的原因，也造成广泛推广的困难。 3)不锈钢管 产品特点:薄壁不锈钢水管具有重量轻、不变形、耐腐蚀、不结垢等优点，是水管中的上等品。它是一种环保的材料，满足健康要求，可以100%回收利用。不锈钢水管可以在,270?C,400?C的温度下长期安全工作，其他各项性能远远超过了塑料水管。接口的方式有卡压和焊接两种。卡压跟铝塑管一样，长时间存在老化漏水的问题，所以安装不锈钢水管的用户大部分采用焊接式，焊接就是接口处通过氧焊接到一起，这样就能够跟PPR水管一样，永不渗漏，而且在建筑物的使用期内，完全不需要对管件进行更新和维护。不锈钢水管不会氧化生锈，正常使用寿命可以长达100年之久。 产品不足:施工条件复杂，对技术要求比较高。价格也十分高昂，很难大规模普及安装。 总结:不锈钢水管是标准的贵族产品，造价是纯塑PPR管的3~5倍，最多只能针对高端市场。我公司主要向外销的公寓和高档别墅的客户推荐。 4)PPR管 PPR管是铝塑复合管的替代产品。目前已成为占据市场主流的水管材料，已完 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 全被市场认可。全国生产PPR管的厂家就有几千家。技术很成熟的厂家有日丰、金德、金牛、伟星、皮尔萨、白蝶、中财等。 产品特点:PPR管外观有白色、灰色和绿色。高档PPR管材的内、外壁清洁光滑，无气泡、凹陷、杂质和杂色。大部分生产厂家的原料都采用燕山石化、扬子石化、洛阳石化等国内厂家生产的三型聚丙烯，一次性投料成型生产。PPR管环保性能卓越，卫生无毒耐腐蚀，属于绿色建材。施工简单方便，任何专业水电工都有热熔工具和丰富的安装经验来完成操作。接口采用热熔技术连接，同材质的管材和管件之间分子与分子在几秒钟内完全融合为一体，解决了长期困扰给水行业的管道连接处漏水问题，所以一旦安装完工打压试水通过，就永远不会漏水。而且PPR管材具备永不结垢、永不生锈、永不渗漏的化学条件。更为重要的是，如此性能出众的水管，价格一点不贵，非常适合普通家庭装修使用。 产品不足:(1)管材根据受温受压不同要分冷水管和热水管。(2)抗冻性较差，不耐高温高压，长期工作温度在0?—70?。(3)明装会透光渗氧，时间长容易孳生细菌。(4)膨胀系数大，蠕变性强，长期使用会因热胀冷缩而管体变形。 总结:PPR管解决了长期困扰给水行业在管道连接处漏水的问题，而且施工方便，性价比 高，虽有一些不足，但是瑕不掩瑜，仍然具有得天独厚的优势。需要注意的是:由于市场上品牌繁多，产品质量差别太大，材质原料良莠不齐。 5)铝塑PPR复合管 铝塑PPR复合管是普通纯塑PPR管的变异产品。包括钢塑PPR复合管、铜塑PPR复合管等，都属于是第二代PPR管。代表厂家有金德、富华、白蝶等等。 产品特点:铝塑PPR复合管集铝塑复合管和纯塑PPR管优点于一身，安装时不分冷水管和热水管。生产工艺以焊接铝管为中间层，内层为耐高温聚乙烯(PE)，外层为进口三型聚丙烯(PPR)，通过热熔胶一次粘接，高压共挤复合成型。生产技术和工艺比纯塑PPR管复杂很多。铝塑PPR复合管具有优良的机械性能，可弯曲，耐冲击。抗抗紫外线能力强，不会透光渗氧孳生细菌。长期工作温度在,10?—95?的情况下具有稳态性较好，不易变形，不结垢等优秀化学性能。接口采用热熔连接(部分铝塑PPR稳态复合管施工时需要绞口连接，略为麻烦)，同等材质的管材管件一 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 次性熔合为一体。而且铝塑PPR复合管的整体造价和高档纯塑PPR相比也相差无几，比较划算。 产品不足:铝塑PPR复合管在保证管材内径符合标准的前提下，外层PPR层就相对太薄。所以热熔连接时间很难掌握好，施工时容易出现接头的漏水隐患，而且随着使用过程中冷、热水的更替，接头会出现分层，导致漏水。如果消费者购买了生产技术低或者材质原料差的铝塑PPR复合管，那么在使用后管材会开胶开裂，甚至产生爆管的可能。 总结:铝塑PPR复合管的开胶分层，施工复杂，不稳定的性能也注定了这种产品最多是一种过渡性产品。 6)PPR铝塑稳态管 为了避免上几代水管的缺陷，日分公司在铝塑PPR复合管的生产工艺上加以改进，推出了PPR铝塑稳态管，它也是普通纯塑PPR管的改进产品。PP—R铝塑稳态管国内首创，它是在PP—R管外层覆裹了高精度合金铝，耐压强度高，接近于金属管，稳定性好，适合室内外明装和暗埋，尺寸稳定，完全不变形。暗埋时，外覆水泥只需薄薄一层，省工省料。无伸缩节，减少补偿管材变形所用的管卡和自由臂数量。PP—R铝塑稳态管应用安全系数高，可在95?下长期使用，无隐患，遇热不变形，是增强复合管道，抗冲击性和管道钢性最好。先进的工艺和优质的原料，具有较强的抗老化特性，产品通过8760小时、110?、环应力PN1.9Mpa热稳定性抽检试验，寿命完全可达50年以上。 产品特点:铝层阻氧、卫生无菌，中间铝层隔绝外部空气，阻隔管道外部氧气的渗入，也有效阻隔紫外线，抑制管道内部细菌存活滋生，保证管道内水的卫生健康，防止二次污染。受热胀冷缩影响小、抗扭曲性能好，PP—R铝塑稳态管线性膨胀性能接近金属材料，管道安装使用无明显热胀冷缩，外形笔直美观。抗老化、寿命长，管道外层PPR可防止中间铝层氧化，中间铝层可有效阻隔紫外线，当管道用于户外或明装时，无需考虑防紫外线设施，能有效保障管道的使用寿命，用于采暖设备、中央空调管道，可防止设备材料氧化锈蚀，是太阳能、热能系统户外施工的理想选择。在高温热水，暖通领域，户外明装上应用优势明显。可以防止外界氧气 16 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 进入管道内，因此有效地保护了散热器。承压力强、抗低温，中间的铝层提高了管材的刚性，使它比普通PPR管的承压能力更高;同时，中间铝层和外敷层的增加使得管材耐低温的性能更优异。连接安全、防渗漏，PP—R铝塑稳态管的连接是将内管与同材质的PPR热熔连接，形成密封一体化的系统，不会渗漏。管材可探测、防施工破坏，由于管道中间有金属层容易被探测，当管道被敷设在墙内或地下时，能为后期施工寻找合适位置且不破坏原有的管道提供便利。 总结:PPR铝塑稳态管暗埋、 明装都表现出良好的物理性能，但是由于成本明显高于纯塑PPR，所以在暗埋上纯塑PPR仍是首选;但是在明装上却具有无可比拟的性价比，因此未来在明装、改水方面大有可为。 7)PB管 PB树脂是由丁烯-1(BUTENE-1)合成的高分子综合体，是具有特殊密度的结晶体，具有柔软性的异性质体。属于有机化工材料类的高科技产品。原料及产品生产过程中无任何添加剂，是无毒、无味、性能稳定的高分子聚合物。由其制成的PB管材是当今世界上最先进塑料水管，具有耐寒、耐热、耐压、不生锈、不腐蚀、不结垢、寿命长(可达50-100年)，且有能长期耐老化特点，是作为加热管的理想材料。有"塑料中的黄金"的美誉。目前已得到澳洲、加拿大、德国、荷兰、香港、日本、韩国、新西兰、英国、美国等国的卫生、水事机构注册认可。PB最突出的性能是耐热蠕变性能优良，并具有良好的耐环境地应力开裂性。长期在耐环境应力开裂试验中，当其他聚烯烃发生应力开裂时，PB仍不开裂。 PB管道系统采用插入式接头，接驳快捷方便，即插即用，并可旋转，使安装更为灵活。无论从安装的简易性，还是密封性，耐用性都要比金属管的螺纹式焊接和其它塑料管的加热、涂胶或紧压式接驳方法要强。PB管内壁光滑，不但截流损失少，而且不象金属管那样沉积水垢，造成水质污染。再有一点是金属管道系统中产生的水击噪音绝不会在PB管道中产生。 PB管与其它管材相比具有极高的耐热耐压强度，在介质20?、系统压力16bar，介质70?、系统压力10 bar及介质95?、系统压力6 bar三种不同情况下都可保证安全、可靠运行50年，安全系数1.5。 17 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 产品不足:价格非常昂贵，是PPR价格的3-5倍，与不锈钢管、紫铜管的价位非常接近。 总结:水力损失极小、极佳的蠕变性能、耐磨性能最佳、极强的抗温度应力能力、施工性能极佳。 表2-1 产品—市场演渚卣蟊砭赫匚?强 中 弱 市场发展阶段 开发 PB管 不锈钢管 增长 PPR管、PPR稳态管PE-RT管 成熟 饱和 铝塑PPR复合管 衰退 铝塑复合管 综上所述:公司生产的主要几种管材运作策略如下: PB管:以改善目前的竞争地位为当前任务同时尽力扩大市场占有率。 PPR管、PPR稳态管:在与行业共同迅速成长的同时继续扩大市场份额; PE-RT管:以提高竞争能力为手段的同时又要适当地扩大市场占有率; 不锈钢管:维持技术开发，少量或适量生产，等待经济发展到一定程度后需求量会有个井喷式的增长; 铝塑PPR复合管:以维持现有竞争能力; 铝塑复合管:维持目前的市场地位、考虑向不发达国家转移生产能力。 2.2.3 行业环境分析 塑料管道的行业环境是指塑料管道企业的生存空间，它对公司的生产运作能产生直接的作用。包括塑料管道行业的状况、市场的状况、直接的影响者(竞争对手、 [16]供应商、顾客、利益相关者等)。 城镇化成为推动塑料管道未来发展德主力军，近二十年来中国的塑料管道行业发展迅速，产量从1990年的不到20万吨增长到2000年近80万吨，并保持了15%左右的年增长率。自2000年起，中国塑料管道产量已列全球第2位，2008年我国塑 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 料管的总产量已经到达459.3万吨。 图2-1 中国塑料管道行业2015年产量将达到750万吨 塑料管道的终端应用主要用于下边的几个方面:室内、外给水管、埋地给、排水管、护套管建筑给排水管等，这些方面的使用大多直接或直接与房地产行业相关联，我们选取2000-2008年的年度数据，简单的进行一下分析，发现塑料管道行业与房地产竣工面积之间存在比较强的正相关的关系。 3.01%6.63%25%7.53%室外给水管埋地排水管护套管12.05%建筑排水管建筑给水管工业用管农业用管15.96%燃气用管 13.86%15.96% 图2-2 塑料管道详细最终使用与房地产的联系度强 我国2008年的城市化水平为45.7%，我国2009年城市化率能达到47%，2010年将达到50%。与世界上的发达国家80%以上的城市化水平相比，我国还有漫长的道路要走;如果以每年0.6-0.9个百分点的城市化发展速度来计算，每年需要为1000 19 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 万左右人提供住房，中国的建筑行业还将有20-30年的快速发展。 图2-3 塑料管道产量与当年建筑竣工面积的联系性较强 PPR与PE管道将来的平均增速将会快于管材行业:目前世界上的各种材料、各种结构的塑料管道基本上都已经在中国得到生产和使用。早期中国塑料管道使用PVC管到较多，其主要用在穿线管道和排污管道，但是它的冷脆性、耐高温性能、环保等方面都有很大的缺点，市场增速已明显低于新型的塑料管道(包括PPR、PE、PB等)，整个新型塑料管道行业的成长速度已经大于了20%，已成为中国塑料管道发展的主方向。 最近几年，郑州的塑料管道行业保持了连续的快速发展，尤其是建筑业、市政工程等行业市场的需求持续增大，进一步带动了塑料管道行业的飞速成长，塑料管道的需求量年均增长率超过了25,，大大超过了塑料行业的平均增长率。目前郑州已成为中西部塑料管道应用成长最快的市场之一，另外经销商对产品的品质和促销以及终端用户对售后服务的要求不断提高，大环境对塑料管道产品的品种需求也在不断增加，应用的领域持续拓宽。 郑州市场基本上是从2005年以后，越来越多的业主开始注重质量，尤其是2006-2007年，随着很多质量差的塑料管道在冬天爆裂、漏水，更是引起了装修行业的关注。业主也由原来的价格主导正快速的转向以质量、品牌为主导，原来的一些小品牌的市场份额逐步萎缩，日丰、金德、金牛等品牌的市场份额正在快速增加。 20 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2.2.4 竞争环境分析 中国有句古话说:“知己知彼，百战不殆”。企业参与竞争的环境是什么?这对任何企业来说都是个再怎么强调也不过分的话题，在这个问题上，一旦出错，将会造成战略上的失策。因此，审视一下企业对市场真正了解了多少就成为一个很有意义的课题。商场如战场，只有全方位、多角度的分析自己所处的竞争环境，才有可能更好的找出一条适合自己企业发展壮大的正确道路。竞争战略的形成从根本上来说就是将一个企业和它所在的环境建立联系。虽然关联环境的范围很大，包含政治法律的、社会文化的、也包含国民经济的因素等，但是公司投入竞争的一个或几个产业才是公司环境的最核心部分。竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略无不受到产业结构的强烈影响。产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。迈克尔?波特曾经说过“一个产业内部竞争激烈，这既不是偶然的巧合也不能归咎于坏运气。相反，产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并远远超过了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状 [17]态取决于五种基本作用力。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力”。(见图2-4)。 新的替代品的开发 现有企业间购买者议价能力 供应商议价能力 的竞争 潜在竞争者的进入 图2-4 主导市场竞争的五大力量模型图 这一部分的内容主要用来阐述当前怎样辨析郑州日丰管业公司所处行业的产业结构特征，结构特征主导着竞争能力的强弱，进一步左右着产业的投资回报率。使企业在产业竞争中处于一种最佳状态是每个公司的竞争战略目标，壮大企业自身的实力、对抗五种竞争作用力。这五种作用力的合力反映出了:任何产业的竞争大大 21 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 超越了目前参与者的范围。终端消费者、下游合作伙伴、上游 合作伙伴、替代产品生产商和潜在的进入者都可视为该产业的“竞争对手”，另外要根据实际的状况或多或少的体现出它的重要性。 1)潜在竞争者的进入 新进入的企业在给塑料管道市场带来新产品的同时，将希望获得一定的市场份额，打出一片属于自己的生存空间，现有企业就有可能与这些新面孔发生市场份额的争夺，最终引起同一行业中现有企业市场份额不断丢失，甚至倒闭。两方面的因素决定了潜在竞争者进入的威胁程度，那就是进入障碍的大小与估计的现有企业对于新进入者的反击状况。急于追赶和扩张的新进入企业，把价格作为竞争力的突破口，有句老话叫做:一个便宜百个爱。作为世界三大管材生产商的日丰管业公司，眼下在郑州市场的销售情况尚与自己的地位不是很相称，在郑州市场从2008年3月开始明显加大了的经营力度。郑州的塑料管道市场经过十几年的发展，基本上已经形成高、中、低三个档次的格局，也形成了三类厂家。每年都有三五个新面孔进入，也有一些惨淡经营或退出。 进入壁垒: (1)规模经济 [18]规模经济又称“规模利益”，是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的一种经济现象。因为规模经济的原因，不同产业里的公司在一定程度上阻挡了对本产业的进入。这种状况使得新进入者在开始阶段不得不成规模的生产，而且还需要对付旧有生产商的激烈压制，否则就只能在小规模生产和高成本的夹缝之中寻求生存之道。在塑料管道行业的全部经营活动中规模经济的无处不在，它贯穿了企业新产品的研究开发、仓储和物流、原材料的采购、生产与运作、订单处理、渠道批发、终端零售的整条价值链。从当前日丰管业公司的发展状况来看，规模经济所带来的效益使我们切实感到了它的好处，因此在管材行业的竞争中处于比较领先的可喜局面。 (2)产品差异化 产品差异化意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第 22 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 一个进入该产业而获得顾客信誉及顾客忠诚度上的优势。产品差异化建立了进入的[19]壁垒，它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。在塑料管道行业，受行业特点的影响，在产品策略、宣传、渠道战略、目标市场几方面，同质化现象比较严重，因此由于产品差异化而建立的进入壁垒很低。因此要想在以后的市场竞争中处于优势地位，必须加大品牌的构建力度、继续保持产品质量的高品质，寻找低成本条件下的产品及营销策略的差异化，是每个管道企业努力地重点。 (3)资金 由于进口一条生产线的的价格只有几十万，尤其是国产生产线只有十几万，所以，投资壁垒在塑料管道行业是非常的低。 (4)转换成本 在塑料管道行业大部分企业是在同质化的低端竞争，但日丰公司的品牌，促销力度和售后服务等是绝大多数同行没法比的，尤其是中高端更有优势，在品牌方面主要是金德和日丰，因此对处于中低端的企业来说转换成本很低，但对中高端来说转换成本还是比较高的。 (5)批发渠道 新的进入者需要确保其产品的批发渠道，这种需求也形成了一种壁垒。在一定程度上原来的企业已经占有了优秀的批发渠道，新进入的企业必须运用各种手段来促使渠道代理它的产品，而利润就在这种种招数的实施中消耗掉。目前塑料管道企业绝大部分采用分销制的代理渠道。而在一定的市场区域内，客户的数量有限，所以在渠道博弈中占有优势地位的基本上都是较早进入的管道企业，这对新的进入者构成了壁垒。从1994年日丰管业公司开始开发全国市场，在各地市场上销售渠道已经基本完成布局，基本成熟的代理制发挥着优势效益。 (6)其它壁垒 政策、特许经营、自然垄断、专利技术、资源供应等因素在塑料管道产业基本上都不能构成新进入者的壁垒。 2)新的替代品的开发 处 于同一行业或不同行业中的公司所制造的商品可能会相互替代，导致相互 23 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 竞争的情况出现在它们之间，行业中现有企业的竞争战略会被源自替代品的竞争所影响。首先，替代品将会制约现有企业的效益、销售价格的提高;其次，现有企业必须提高所生产商品的性价比以应对替代品的进攻，要不然它的生存就会受到严重的挑战;最后，购买者转换成本的高低决定着与替代品生产者的竞争强度。总之，替代品性价比越高、消费者转换成本越低，它所引起的竞争压力就越大。而这种竞争强度，可主要通过替代品企业的生产能力、销售增长率、盈利增长状况来加以描述。 对于塑料管道产业，替代绝大部分在以下几个方面存在: (1)传统金属管道 在上水管道替代方面，主要是传统金属管道，如镀锌铁管、钢管等，国家已经明确限制镀锌铁管、钢管在上水管道上的使用，塑料管与传统金属管道相比，具有自重轻、耐腐蚀、耐压强度高、卫生安全、水流阻力小、节约能源、节省金属、改善生活环境、使用寿命长、安装方便等特点，受到了管道工程界的青睐。传统金属管道的市场占有率越来越低。 (2)新型金属管道 近些年出现的新型金属管道主要是薄壁不锈钢水管、紫铜管，具有重量轻、不变形、耐腐蚀、不结垢等优点，是水管中的上等品。而且在建筑物的使用期内，完全不需要对管件进行更新和维护。薄壁不锈钢水管、紫铜管不会氧化生锈，正常使用寿命可以长达100年甚至更久。它们是标准的贵族产品，造价是纯塑PPR管的3~5倍，只能针对高端市场。而且施工条件复杂，对技术要求比较高，一般家装用的较少。 3)供应商的议价能力 原料供应商和设备供应商是塑料管道行业的主要供方，其中原材料是制约公司议价能力的主要因素，政府对石油化工行业的特殊政策使得国内当前的原料供应单位数量比较少，而且有时候质量不能达到要求，再加上近些年上马的塑料管道企业激增，原材料出现了供不应求的局面，性能好的原材料依然主要依靠进口，这就使得原材料的供方议价能力比较强。 4)购买者的议价能力 24 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 在目前塑料管道市场上，我们所要争夺的客户主要是终端零售网点、暖通公司、装修公司、工程客户，终端零售网点、暖通公司、装修公司一般会主推一、两个高端品牌，但需要经常的给予促销支持，尤其是每年的3-5月、9-11月的销售旺季，促销的要求更多，而这三类客户也是各个同行争夺的焦点，竞争非常激烈。工程客户多希望价格上能比零售网点、暖通公司、装修公司低，但目前为防止窜货，基本上采用的是全国统一价格，如遇到大工程才可申请工程特单，在招标时，价格和幕后因素经常成为主导因素。众多管材厂家的充分竞争使得公司对购买者的议价能力较弱。 5)现有企业间的竞争 各种力量构成的或多或少的威胁是行业中的每一个企业都必须去面对的，企业必须给自己准确定位，顺应发展趋势，以避免被变化的环境因素所伤害，以便保护自己，同时也要做好准备，对行业内竞争对手的举动能快速、有效地做出反击。 价格战争是塑料管道行业中各个竞争企业最主要的竞争手段。价格战造成行业内各个企业的利润下降,阻碍企业技术创新,对企业的长远发展也不利,甚至消费者的消费心理都会被扭曲,但是对于在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整却十分有利,某种程度上可以说是促进企业提高效率的催化剂。当前中国有上千家塑料管道生产商，在郑州的塑料管材市场上有几百家，而且很多参与竞争的企业实力不相上下，导致竞争状况非常激烈。 主要竞争对手分析: (1)沈阳金德管业公司，它是在郑州塑料管道市场上第一个把PPR投放到市场上的企业，而且产品种类非常丰富，目前可以说暂时是郑州塑料管道市场 上的第一品牌，价位也属于最高，金德公司的#管理制度#、人员培训、技术研发等都比较成熟，2009年在郑州市场的销售额大约在2000万。但是金德公司由于经常不能兑现给经销商的承诺，店大欺客现象比较严重，提成经常不能拿到手的现象导致其业务人员的生命周期不超过3个月，目前已明显在走下坡路。 (2)武汉金牛管业公司，其投放到郑州市场上的产品比较齐全，质量中等，它也做品牌建设和市场推广，但是力度都不够大，然而它的价格只有日丰、金德的三 25 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 分之二，在称得上是品牌的公司中价位最低，真是一个便宜百个爱，市区销量的基本处于第二位，已经非常接近金德公司，但是在郊县市场金牛销量整体偏小。 (3)其它管业公司，伟星，中财，白蝶质量中等，或因市场推广不够，或因价格不够低，在市场上构成威胁十分有限，其它的主要在价格上做低端竞争，基本上没什么威胁。 2.3 郑州日丰管业公司的内部环境分析 2.3.1 公司优势分析 1)强大的品牌 日丰企业是国内新型管道行业的龙头企业，是全球三大铝塑管供应商之一。在02年即已成为亚洲最大、全球第三的铝塑管生产商，至2005年，日丰实际产量已跃居全球第二位。优质的产品和专业的服务，以及近二十年对品质的坚持和承诺，使“日丰管，管用五十年”享誉大江南北，亦使日丰赢得了广泛认可和信赖。在国内，日丰荣获了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检”等多项国家级荣誉，成为集三项国家顶级荣誉于一身的品牌翘楚;在国外，日丰已通过了欧美等五十多个国家的权威认证，几乎获得了海外所有主要市场的“通行证”。这标志着日丰品质已经获得了全球意义上的认可～日丰将以雄厚的品牌实力，继续为全球用户提供优质的管道系统产品和全面的专业技术服务，朝着“打造新型管道全球领先品牌”的目标不断前行～ 2)技术先进 日丰一直致力于行业新技术的研究和推广，不仅始终站在国内同行的前列，而且在部分技术上已经达到或领先于国际水平，如管件、工具的配套研发生产、高性能原料的率先国产化、大口径管材国内空白的填补等等。凭借专业、雄厚的技术实力，日丰已先后获得了六十多项技术专利。同时，为规范和促进行业发展，日丰不遗余力的担负起行业龙头的职责，先后主、参编了十数项国家及地方的技术标准和施工规范，并承担了十多个省市地区的管道设计施工队伍的培训任务。 3)科学的管理 26 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 古人云:“工欲善其事，必先利其器，君若利其器，首当顺其治”。这就是告诫大家:企业要保持最强的核心竞争力，必须要有先进的设备;要让先进的设备流畅运行，发挥最大功效，必须要实施最科学的管理。积极推行管理创新，在明确企业发展战略的前嵯麓罅ν贫笠档淖灾鞔葱拢蛟炱笠档暮诵木赫湓龀し绞剑蛊笠凳贾沾τ谛幸档牧煜鹊匚唬笠档目沙中?沟於ɡ喂痰幕 ?为顺利实现公司发展愿景,避免公司运营在组织变革中产生结构性混乱风险，并达到提高运作效率，增强企业核心竞争能力和竞争优势的目的。日丰公司聘请专业的公司治理机构结合公司实际经营情况，科学的制定了《日丰企业有限公司经营管理体系》，以指导公司发展中的组织变革和实现公司运营中的稳定、高效经营管理。结合日丰企业有限公司的实际状况和愿景目标依据德鲁克等世界级管理大师的管理思想建立符合国际企业标准的公司管理体系，依据科特勒等世界级营销大师的营销思想建立了符合国际企业标准的营销体系;经营管理体系具备“系统”与“子系统”各自封闭且叠加封闭的特性;且具有“弹性可扩展化”特性，来保障公司快速成长过程中公司结构的稳定和顺利延展，另外还具备 “简单化”、“表单化”、“数字化”和“可复制化”的 特性。 4)质量优异 日丰所有产品均通过原料、在线、成品三重质量检测，获得了基于国际标准ISO9001和ISO14001管理体系的系统认证，同时，对全系列几十种规格产品，每年由国家、省、市各级权威检测机构，以及海外如德国DVGW、美国NSF、西班牙AENOR等国际权威检验机构定期进行监督检测。日丰近二十年对品质的坚持和承诺，使“日丰管”业已成为优质管道产品的代名词～ 5)产品丰富 日丰自94年就率先从欧洲引进生产设备，开创国内铝塑管业之先河，并保持着高速的发展态势，在做大、做强铝塑管之后，日丰于03年推出PE-X管，05年推出PE-RT管，06年推出铝塑PE-RT管，07年推出PP-R管，08年推出稳态PP-R管和太阳能管，具有生产口径从16mm到110mm管道的能力，并在立足新型管道行业的 27 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 同时，致力拓展水暖卫浴、管道阀门等系列建材产品。 6)强大的营销网络 国内拥有庞大的销售服务网络，目前已在全国设置销售分公司30多个，有六百余家代理、数万家分销商遍布全国，能随时随地为用户提供强大完善的服务保障。立足国内市场，日丰积极开拓海外市场，凭借在技术、规模、成本等方面较大的国际竞争优势，日丰近几年出口量成倍增长，产品畅销欧、美、非、东南亚等全球一百多个国家和地区，居国内同行之首～ 7)优秀的人才 日丰重视人才的发展空间和团队合作精神，拥有一支高素质的人才队伍，现有员工3000多人，其中高级职称人数占2,，中级职称人数10,，在技术及管理队伍中，大学本科以上的人员达80,以上，其中不乏硕士、博士、海外学成归国等高水平人才。 2.3.2 公司劣势分析 1)技术研发对市场的跟踪不够 当PPR管材出现的时候，由于铝塑复合管处于最好销售的时期，没有及时跟随上PPR的发展，短短4年时间就被金德超越。同时也说明了研发部门与市场营销部门的结合度不够，对前沿技术的跟踪欠缺。这严重影响了企业的竞争能力和抗风险能力，研发人员定期下市场也许有助于改善对前沿技术的的跟踪。 2)基层营销团队建设不完善 业务员主要从当地人才市场招聘，新招人员的销售水平参差不齐，培训时间一般只有一周，老员工带新人跑一周市场，总共才半个月的入职培训，这样培训的时间比较短，不利于新进入的员工了解情况，高层次的人才很难招来，应该改善业务人员的培训和待遇，以便招来优秀人才，用好人才。 3)打假力度不足 自我保护意识欠缺，市场上有香港日丰、杭州日丰，上海日丰等假货充斥，在打击这些假日丰上政府有关部门不太重视，投诉后敷衍了事，而自己又迟迟拿不出好办法，使公司的品质、价格、形象等都受到这些假日丰的严重侵害，长此以往， 28 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 公司的广告力度越大，可能被假日丰坑害的程度愈深。 4)工程竞争力尚不够强 由于在同类产品中价格基本上属于最高，同类企业数量众多，买方一般采用招标的形式，目前工程买方多对品牌的要求不高，很多时候价格因素成为主导，环保、质量等因素在工程中的重视度上不够高导致工程能力不太强。 5)品牌价值不能最大限度利用 虽然在上水市场所占的份额名列前茅，但是迟迟不推出塑料排水管道，致使我们只能用上水管道和金德的上、下水两种管道打拼，不利于绝对市场的进一步扩张，也不利于品牌建设，导致自身的品牌资源没有得到充分利用。如能尽快上马排水管道，相信市场份额会有一个明显的提升。 2.4 态势分析和战略抉择分析 随着我国塑料管道产业近二十年的高速发展，行业内企业的竞争完全超越了“机会竞争”的低级阶段，已经到了“综合竞争”的高级阶段，在这种状况下，怎样找到机会，并且抓住机会虽然重要，但是最重要的不是此，而是怎样在选定的市场和行业领域中长久的保 持优于对手的竞争能力。这是日丰管业公司、塑料管道行业内同行企业、甚至潜在的进入企业正在或将要直接面对的首要难题。 在这部分，基于针对当前日丰管业公司所处的内、外环境分析的基础上，把公司的优势、劣势和内、外环境中的机会、威胁交叉组合分析，从而在营销上制定出公司的战略。我们在前面已经对企业的内、外环境做过了分析，对各方面的因素总结如下: 1)优势(Strength) (1)强大的品牌影响力，良好的业界口碑 (2)具有较强的实力，是全球三大铝塑管供应商之一 (3)技术比较先进，质量稳定 (4)上水管道产品丰富，各种口径都有 (5)庞大的销售服务网络、终端网点 29 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 (6)产量上的规模效益 (7)科学、规范的运作体系 (8)总公司开发郑州等中、西部市场的坚决意志 2)劣势(Weakness) (1)技术研发对市场的跟踪不够 (2)基层营销团队建设不完善 (3)自我保护意识不强，打假力度不足 (4)在郑州的工程行业中竞争力尚不够强 (5)品牌价值不能最大限度利用 (6)当前主打产品进入郑州市场晚于主要竞争对手，市场开发仍待加强 3)机遇(Opportunity) (1)房地产行业的发展一路高歌，极大地带动了管道市场的发展 (2)郑州水务市场崭露头角 (3)南水北调中线工程的建设 (4)国家塑料管道行业的政策支持 (5)越来越多的消费者开始选购高品质的名牌管材 4)威胁(Threats) (1)原材料供应不稳定 (2)原材料价格不稳定 (3)国家对原材料企业的保护政策 (4)同行企业的恶性价格战 (5)PB管、不锈钢管、紫铜管的威胁 (6)冬天淡季对销量的影响 (7)优秀基层销售人员的流失 (8)物流配送体系不够优化 在分析了必要地环境因素之后，我们运用SWOT模型的分析方法来组合这些不[20]同的因素(见图2-5) 30 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 环境扫描找出 评价企业的长 机会与威胁 处与短处 将企业的长处与短处和外部的机会与威胁进行交叉分析 开发一种能够将企业资源与环境机会相匹配的战略构想 否 这个构想能够建立企业的持续竞争优势吗, 是开发这个战略构想使之成为企业战略 图2-5 SWOT分析方法 依据当前的市场状况，通过分析(如表2-2)可以归纳出郑州日丰管业公司的营销的策略如下: (1)强化品牌战略，加大品牌形象的塑造和维护力度。 (2)可以加大在建材超市的开发力度。 (3)加大促销力度，让更多市区的消费者了解日丰。 (4)开发排水管道，使产品更丰富。 (5)差异化战略，强化差异化力度。 (6)强化创新机制，维持技术领先。 (7)重视工程的公关，加强工程的开发力度。 (8)加强基层业务人员的培训和企业文化建设。 (9)提升基层销售人员待遇，给优秀销售人员分公司股份。 (10)减小对工程价格的管制，激活工程销量。 (11)争取原材料生产的审批，不行可同有资质的企业共建。 (12)开发PB管等高端产品。 31 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 (13)对市场进行细分，明确目标市场。 (14)把郑州市场做透，深挖市场潜力。 (15)考虑进军塑料管道生产设备市场。 (16)到临近周边国家开设原材料生产企业。 表2-2 郑州日丰管业公司SWOT的分析表 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 内在条件 (1)强大的品牌影响力，良好的(1)技术研发对市场的跟踪不 业界口碑。(2)具有较强的实力，够。(2)基层营销团队建设不战略抉择 是全球三大铝塑管供应商之一。完善。(3)打假力度不足。(4) (3)技术比较先进，质量稳定。在郑州的工程行业中竞争力尚 (4)上水管道产品丰富，各种口不够强。(5)品牌价值不能最 径都有。(5)庞大的销售服务网大限度利用。(6)当前主打产 络、终端网点。(6) 产量上的规品进入郑州市场晚于主要竞争外在条件 模效益。(7)科学、规范的运作对手，市场开发仍待加强。 体系。(8)总公司开发郑州等中、西部市场的坚决意志。 机遇(Opportunities) S+O战略选择 W+O战略选择 (1)房地产行业的发展(1)强化品牌战略，加大品牌形(1)差异化战略，强化差异化一路高歌，极大地带动象的塑造和维护力度。(2)可以力度。 了管道市场的发展。(2)加大在建材超市的开发力度。(3)(2)强化创新机制，维持技术郑州水务市场崭露头加大促销力度，让更多市区的消领先。 角。(3)南水北调中线费者了解日丰。(4)开发排水管(3)重视工程的公关，加强工工程的建设。(4)国家道，使产品更丰富。 程的开发力度。 塑料管道行业的政策支(4)加强基层业务人员的培训持。(5)越来越多的消和企业文化建设。 费者开始选购高品质的名牌管材。 威胁(Threats) S+T战略选择 W+T战略选择 (1)原材料供应不稳(1)提升基层销售人员待遇，给(1)对市场进行细分，明确目定。(2)原材料价格不优秀销售人员分公司股份。 标市场。 稳定。(3)国家对原材(2)减小对工程价格的管制，激(2)把郑州市场做透，深挖市料企业的保护政策。(4)活工程销量。 场潜力。 同行企业的恶性价格(3)争取原材料生产的审批，不(3)考虑进军塑料管道生产设战。(5)PB管、不锈行可同有资质的企业共建。 备市场。 钢管、紫铜管的威胁。(4)开发PB管等高端产品。 (4)到临近周边国家开设原材(6)冬天淡季对销量的料生产企业。 影响。(7)优秀基层销售人员的流失。(8)物流配送体系不够优化。 32 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 郑州日丰管业公司营销策略的设计 郑州日丰管业公司为了最大限度满足消费者的需要，同时使自己获得最佳的商誉、经济效益，在对日丰产品进行市场细分、定位的基础上，借用4Ps市场营销策略组合理论，来制定出企业的具体营销战略。 3.1 产品策略 产品就是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务;产品组合是指企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。菲利普.科特[21]勒等学者将产品整体概念分五个层次来表达，如下图3-1所示: 潜在产品拓展产品 期望产品 基本产品 核心产品 图3-1 产品概念五层模型 日丰公司的产品在研发设计的时候不仅考虑塑料管道的性能、质量、特色、造型、包装、颜色等核心功能，更是预先考虑到顾客对管道产品的更高层次得诉求，以便在同行中搏得领先一步的地位。在激励竞争的市场上，要想获得更高且持久的竞争能力，必须找出其秘诀，那就是给产品定位、构建品牌。日丰产品所要达到的品牌形象就是: 33 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1)高档塑料管材的代名词 通过主、参编国家及地方的塑料管道行业技术标准和施工规范，自主创新，不断开发先进技术、提高生产工艺水准，成为高品质塑料管材的制造商。 2)世界高档管件、水暖配套、阀门等产品的先进制造基地 为了把日丰打造成能跟随国内、外用户需求变化快速响应的制造基地，凭借自身对行业技术标准的深入了解，结合国内、外市场实际状况，构建了能够全球快速响应的物流供应链。 3)国内新型塑料管道的领导者 日丰公司依据世界塑料管道的发展趋势，投入重金，通过产学研一体化，不断创新，开发出一系列的新产品，市场占有率不断攀升。 4)分销商长久、优秀的合作伙伴 “合作、分享，一起成长”是我们秉承的经营理念。我们致力于随时随地为郑州合作伙伴提供优质的、全面的支持服务，为合作伙伴缔造更大的成长空间。 表3-1 日丰公司产品定位表 序号 种类 定位 1 铝塑管道系统 高、中、低端 2 PP-R管道系统 高、中端 3 PP-R稳态管 高、中端 4 PB管道系统 高端 5 地暖管道系统 高、中、低端 6 铝塑PERT管道系统 高、中端 7 太阳能管道系统 高、中端 8 燃气管道系统 高、中端 9 精品卫浴 高、中端 10 水暖配套产品 高、中端 11 阀门 高、中端 3.2 价格运作策略 日丰公司依据品牌战略来定价，虽然这条路走得非常的艰难，但我们依然坚持 34 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 走创建名牌的战略，在国内塑料管道行业，日丰荣获了“中国驰名商标”、 “国家免检产品”、“中国名牌产品”等多项国家级荣誉，成为塑料管道行业仅有的两家集三项国家顶级荣誉于一身的品牌，在国外，日丰已通过了欧美等五十多个国家的权威认证，几乎获得了海外所有主要市场的“通行证”。这标志着日丰品质已经获得了全球意义上的认可～名牌就是那种被公众认可的好品牌，俗话说:“便宜没好货，一分价钱一分货”，好产品自然价格比较高。一分耕耘一分收获，这也给公司带来了丰厚的回报，总而言之，必须坚持走品牌化战略，所以价格自然也不能低。 表3-2 日丰公司价格运作策略表 种类 定位 利润率 运作策略 目标 PP-R管道系统 高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 PP-R稳态管 高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 PB管道系统 高端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 铝塑PERT管道系统高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 太阳能管道系统 高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 燃气管道系统 高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 精品卫浴 高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 水暖配套产品 高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 阀门 高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 地暖管道系统 中、低端 地 品牌化、低价格、走量 提高市场份额高、中端 高 名牌化、差异化、返利政策 创名牌 铝塑管道系统 低端 低 低价格、推广品牌 开拓农村市场3.3 渠道建立策略 公司营销渠道是其能否成功开发市场、实现销售、经营目的的重要保证。在降低成本和提高竞争力中营销渠道是不可蛉钡囊换罚谟低彻婊杏赖牟呋侵刂兄兀 览?狗较颉?窒缟柚煤凸芸于?蚴谐」芸于?雷晕铱刂啤?浞段У确矫妗,孀潘芰瞎艿朗谐〉母咚俜?梗星滥,街鸾ゲ荒苁视π滦问葡碌囊螅擞胧本憬鲜贝?沟穆霾辗岬挠 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 渠道模式已经悄然发生了变革，由原来的分销渠道逐步演变为直销和分销相结合的综合渠道模式，以便可以更加贴近市场，高效的推进公司的营销战略。营销渠道构建的具体事务由销售部的三部分人员来操作，一个是市场渠道部人员，主要负责终端零售网点的开发和客情关系的维护;第二个是工程销售部人员，主要负责工程的公关、投标、用货跟踪等相关事宜;第三个是暖通销售部人员，主要负责地暖公司、热水管道、装修公司和热力公司的开发、维护工作。在这种思路下的营销策略如下: (1)伴随着郑州日丰管业公司市场开发的快速进展，公司销售网络覆盖到了地级市和经济比较发达的郊县，同时出于对经销商的市场保护，在离其较近的地方不太适合增加网点，因此下一步的重点就是营销渠道的下沉，覆盖到绝大部分的郊县和经济条件较好的乡镇。在这种形势下，公司大胆的推出了“千县万镇”的市场开发计划，把下一步的市场开发方向指向县城、乡镇一级，以便使更多的人能享受到优质管材输送的不被二次污染的清洁自来水。 [22](2)在很多状况下市场销售遵从“二八法则”，即八分之八十的货物是由百分之二十的合作伙伴销售出去的，日丰公司也不例外，这部分合作伙伴也就是我们企业要重点抓 住的战略客户，目前公司采用了一种高额返利的政策，就是每月销售额的百分之十六在下个自然月的十号以现金的形式返给合作销售伙伴，这样把合作伙伴紧紧和公司绑在一起，也有利于在市场推广等方面重点支持和加强市场管控。 (3)提升渠道合作伙伴的销售能力，帮助渠道合作伙伴实现质的飞跃，按销售能力对渠道合作伙伴进行分级，每月销售额在5万以上为A类渠道合作伙伴、3-5万以上为B类、1-3万以上为C类、1万以下为D类，针对各自特点进行系统的、个性化的引导，帮助合作伙伴的同时也壮大了自己，与合作伙伴共同成长。 (4)日丰专卖店，主要是针对大、中城市的高端消费者，有计划的进行品牌推广，把公司的形象建立起来，进而营造更好的市场氛围，吸引更多的消费者到专卖店或合作伙伴处购买日丰产品。 (5)随着市场竞争的加剧，公司应该着眼未来，把一部分精力放在掌控渠道发展趋势上，有针对性的利用新出现的营销渠道，如B2B、B2C等网络营销模式，以便使企业能够跟随上营销渠道发展的新趋势，甚至还可能使自己在未来的竞争中抢 36 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 得先机。 表3-3 郑州日丰公司销售渠道策略表 渠道模式 销售模式 推广策略 目标客户 运作模式 专卖店 广告、品牌推广消费者 终端零售/利润率高 直接销售 人员、电话销售工程大户 一对一/走量/利润率低 直销模式 网络B2C 广告、品牌推广消费者 终端零售/利润率高 超市零售 人员、广告 消费者 终端零售/利润率高 独家代理 广告、产品推广经销商 一对一/走量/利润率低 代理销售 广告、产品推广代理商 品牌销售/利润率高 分销模式 批发 广告、产品推广经销商 走量/利润率低 加盟连锁 广告、产品推广代理商 终端零售/利润率高 网络B2B 推广产品、广告销售伙伴 一对一/走量/利润率低 3.4 促销推广策略 促销就是公司借助各种各样的媒介与目标市场展开双向互动,以诱导,拉动和激发对公司的产品需求,且触发客户的购买欲望、活动的综合性行为。促销组合是指公[23]司在各种促销方式中选择适当的一种或多种进行综合编配以满足促销的要求。促销的主要方式有广告、人员推销、公共关系、营业推广等。根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略: 推式策略和拉式策略。针对郑州日丰管业公司而言，主要运用的促销策略如下: 1)折价策略 主要在五一、十一等节假日和销售淡季，采取管材或者管件给几个点的优惠来促销。对工程客户投标时有时也会让利几个点以便竞标成功。 2)赠品策略 在某一限定时段，进货达到一定数额后，会赠送热熔机、专用剪刀、扑克牌、笔、工作服、工作包、卷尺、雨伞、精装大米、工具8件套、金龙鱼调和油、日丰精品水杯、日丰剥皮器、试压泵、手电钻、切割机、高级电锤、自行车、液晶电视、笔记本电脑等。 37 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3)返利策略 月度返利，月累积进货达到1500元(含1500元)以上者，管材返利10%，管件返利15%。 季度返利:第一季度累计进货达到1.5万元(含1.5万)以上者，返利3%;季度累计进货达到2万元(含2万)以上者，返利5%。第二季度累积进货达到2.5万元(含2.5万元)以上者，返利3%;累积进货达到3.8万元(含3.8万元)以上者，返利5%。第三季度累积进货达到2.5万元(含2.5万元)以上者，返利3%;累积进货达到3.8万元(含3.8万元)以上者，返利5%。第四季度累积进货达到2.5万元(含2.5万元)以上者，返利3%;累积进货达到3.8万元(含3.8万元)以上者，返利5%。 4)凭证优惠策略 在五一期间劳模凭证可以享受八折优惠，在教师节老师凭工作证可以享受八折折扣，在八一建军节军人凭证可享受八折优惠，在情人节、农历七夕办理结婚登记的可以凭证享受八折优惠，在五月 十二日护士可以凭工作证享受八折优惠，在七月一日凭党证可以享受八折优惠，在十一期间住房日购房的可以享受八折优惠，在三月十四号国际警察日警察凭工作证享受八折优惠。 5)抽奖策略 抽奖促销主要采用即开即中式抽奖，在管件包装袋里有刮卡，上面有中奖金额，中奖后到购买处随时兑奖，如没中奖，会看到“谢谢”。 6)促销游戏策略 主要是在开水工推广会时使用，焊接比赛，谁第一个把管材和管件熔接成功，并且经检查符合施工规范，就发奖品。唱歌比赛、回答产品知识比赛等。 7)公关赞助策略 打击假货，人人有责，日丰在3.15打假日在市场上打假消息被国内媒体转载。在西南大旱中捐助款项和产品来抗旱。在西北捐助“母亲水窖”。日丰也赞助中央电视台《消费主张》《经济与法》《生活》《经济信息联播》《交换空间》《非常6+1》、《周末喜相逢》《国际艺苑》《神州大舞台》《新视听》《演艺竞技场》等栏目，其中，《生活》是央视二套收视率最高、真正走进家庭的生活节目;《经济 38 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 与法》是经济法制类栏目，是“经济人的法律顾问”;《经济信息联播》是新闻类经济栏目，受众定位为政务人士、商界精英;而《交换空间》是央视唯一一档自主装修类栏目，受众锁定关注家装及家装行业相关从业人群。除此之外，日丰还选择了三套《非常6+1》、《周末喜相逢》等六大知名娱乐栏目，大大提升了广告覆盖率。日丰赞助同时选择了覆盖黄金时间档、收视最高率的10个王牌栏目，同时涵盖了最受观众欢迎的生活、经济、娱乐三大类型栏目。 8)会员策略 以日丰水工联盟的名义运作，入盟条件，积极主动地宣传日丰品牌产品，并销售安装一户以上的水工、现有经销商旗下的优秀水工、通过实施安装现场测试的水工或家里用过日丰产品的人，入盟时上交身份证复印件一张，填写联盟成员申请表，经审批后取得入盟资格，凡盟员或其介绍来的客户均可享受一定的折扣优惠，同时介绍人获得积分卡，可兑换礼品等奖品。 9)旗舰店展售策略 旗舰是一些国家的海军舰队司令、编队司令所驻的军舰，由于舰上挂有司令旗，所以叫“旗舰”。 顾名思义，旗舰店是企业在营销过程中设在某地最高级别的品牌形象展示店，通常是指地段极好、客流极多、销量极大的样板店。日丰公司郑州东建材大世界店就属于品牌专卖店。随着郑州人的消费意识越来越成熟，人们对管材的品质、定位、功能、环保、文化内涵以及服务的要求也越来越高。旗舰店是日丰公司在激烈竞争的郑州市场扩大市场占有率的杀手锏。为了打造新颖和个性化的品牌形象，郑州日丰旗舰店营造出了充满人文风情的环境，其在风格、装修、规模等方面都能非常强烈地吸引人们的眼球，仿佛浑然天成，在悄无声息中让消费者领悟到了什么叫做“美”， 品牌文化在悄无声息中渗透到了其感悟中，进而使其感受到一种全新的生活理念。 日丰公司郑州旗舰店不仅是用来更好地展示公司品牌形象的旗舰店，也是日丰产品销售的旗舰店，更是管理的旗舰店。总而言之，郑州旗舰店是日丰公司顺应商业发展需要的必然产物，是品牌竞争的有力保障，对行业发展也起到榜样的力量。 具体广告策略设计如下: 39 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表3-4 郑州日丰管业公司广告运作策略表 媒介 方法 主题 门、店招 醒目招牌、不干胶贴纸、写真 日丰管 楼层贴 广告宣传 温馨提示 人员促销 在繁华街道、新开盘小区举牌 为产品销售做铺垫 电视 视频媒体 日丰管，管用五十年 平面媒体 大河报、全面覆盖 选好管、日丰管 流动媒体 公交车、配送车 高品质 广播 无线、有线电台 值得信赖 户外广告 吸引眼球 日丰管，管用五十年 水工拉动 口碑 日丰好 网络 搜索引擎、留言、公司网站 日丰管，管用五十年 彩铃 员 工、合作伙伴、水工 共赢 统一包装 统一广告 公司、销售店、客户都赢 公益广告 打假报道 日丰好才被假冒 宣传彩页 产品介绍 介绍日丰 40 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 郑州日丰管业公司营销策略实施保障 世易时移，在激烈竞争的郑州市场唯一不变的就是不停地变化，特别是对于正处在青春萌动期而又野心勃勃的郑州日丰管业公司而言，要想逐鹿中原，就必须有切实可靠的营销战略实施保障来夯实自己的基础，同时使自己公司的管理水准真正走向有序化、规范化、科学化。为了使公司在科学、规范、有序的制度下运作，以便再攀高峰，实现既定的战略目标，当前企业的制度、管理应从以下几方面进行改进。 4.1 组织机构设计 为了快速适应全方位的竞争，同时有效的对公司进行管理和控制，进而提高整个公司的效率，最后达到经营收益最大化的目的，我们基于这个出发点来设计郑州日丰管业公司的组织结构框架体系。 郑州日丰管业公司主要有五部分构成，详见组织结构框架图4-1和各部门职能明细。 郑州日丰管业公司各部门职能详述如下: 资产财务部:财务/帐务管理、投资回报管理、审计监察、财务人员管理、财务规范性监控、资产管理。 人力资源部:人力资源规划、人事政策制度制订、招募甄选、薪酬管理、基于公司战略规划组织人力资源开发培训、综合人事调配、制订考核评价标准、核心岗位集中人事任免，授权其它岗位的人事任免。 市场营销部:公司经营性项目外部市场经营模式的研定和控制管理;以及相应的营销渠道建设和组织管理，确保企业各项销售收入及利润目标的实现;并负责市场风险的预见性控制和新的经营性项目规划。办理公司与销售相关的资格证书，策划和执行促销推广、客户交流会议、进行市场调研、销售管理等。具体包括确定每年销售目标、完善销售管理制度、依据市场变化调整产品价格、提出调整销售人员待遇的建议书、制定销售人员教育培训计划、编辑销售人员教育培训资料等等。 41 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 仓储物流部:进货、验收、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理、车辆调配管理等等。 综合部:公司全面的后勤保障工作，主要包括文员管理、公司后勤集体配置管理、个人后勤配置管理、网络维护等;外部资源的统一开发管理、对外统一报送管理、合同规范管理、运营信息管理、成果档案统一管理、工商事务管理、印章统一管理、内外接待管理、网络销售管理;各职能系统目标管理、任务管理、经营管理体系管理;会议管理、时间管理、文令管理、企业文化和简报管理。 郑州公司总经理总经理助理仓储物流部 资产财务部 人力资源部综合部 市场营销部 物仓会 出人培企后公市 销流 储 力 业勤共场 售计 纳训部 部管管保关部 部理理障系 图4-1 郑州日丰管业公司组织结构框架 4.2 加强激励措施 4.2.1 薪酬激励措施 为实现公司战略目标，建立健全与公司发展相适应的激励措施，经公司管理层研究决定，特此制定公司薪酬体系，以期达到对公司发展所需人才进行科学的配置并进行相应的管理和激励。 基本工资按职位不同规划如下:总经理:4000元/月/人，部门经理:2200元/月/人，业务员:1200元/月/人. 42 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 业务员提成，其提成比例取决于完成任务的情况，具体如下: (1)完成任务低于50%，提成比例为1%。 (2)完成任务在50%-100%之间，提成比例为3%。 (3)完成任务超过100%，提成比例为5%。 (4)单月销售额最多，且完成任务超过100%，获销售冠军奖:1000元。 销售经理的提成是总销售额的1%，其他部门经理有绩效奖，总销售额的1%由其它部门经理平分。 总经理的提成为总销售额的2%. 年终奖: 销售冠军:欧洲七日游 销售亚军:日韩七日 游 销售季军:西藏七日游 每名正式员工公司几璋炖硪韵碌母,撸?(1)养老保险、失业保险、工伤保险、医疗保险。 (2)关怀性福利包括:节日福利(妇女节、中秋节、春节)，红、白喜事礼金(结婚、生育、丧亡慰问)，生日礼金等。 员工之间、员工与领导之间应相互团结友爱，本着对彼此负责的态度，相互之间应多提出批评和建议，彼此之间多沟通、多交流。但公司严禁出现打击报复现象，一经发现，立即开除～ 对于因为开展工作所用的费用，公司为员工提供借款。款项支取时，必须按公司费用管理条例的要求使用，对于非常规的大额费用 (如水工推广会等)，可以向公司一次性借款，按规定审批报销后抵消。所用借款必须是得到申请批准的，直接领导可以随时检查所借款项的留存和使用状况，财务部门做好监管工作。 4.2.2 加强员工培训 打造公司执行力的根本就是怎样用人，首先就是人才的甄选、培训，只有招来内驱力强、不断学习的人才，才有可能把公司的各项策略执行好。 通过培训使新进员工知道企业的历史、市场竞争状况、产品知识、销售技巧和 43 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 岗位考核要求，在培训期间要经常进行培训知识的考核与强化。定期购买销售、人文等有利于提高员工全面素质的书、报刊、杂志、电子资料，销售淡季进行视频等培训，不断提高员工的业务能力和全面素质，在“德”和“才”上强化员工。 为出色的员工作职业生涯规划，培养其管理能力，给他们上升的空间、发挥才能的空间。 对培训的各种知识进行考试，前三名给予学习状元、学习榜眼、学习探花的金腰带、银腰带、铜腰带，佩戴大红花，培训结束时伤乔孟旃救肟诘耐啵被竦?00、200、100的奖金。 4.3 加强财务管理 为了加强郑州日丰管业公司财务会计管理工作，健全财务管理制度，保障企业资产的完整、安全，同时也使企业的经济效益得以提升，特订立本制度。 1)应收账款管理 为了规范销售制度，减少风险，保证财产安全，尽可能的减少呆、坏账，作如下的规定: (1)“现款现货、货到付款” 是公司的销售原则，所以到月底公司在原则上不许有未收回款项。 (2)每月的《未收账款分析表》由公司财务经理来编制，要对公司的未收账款作认真、细致的分析。 2)现金的管理 (1)货款户、费用户是公司设立的两个现金科目。 (2)出纳要保证每天结清库存现金，货款现金必须存入银行。 (3)现金库存定为10000元，超过此数目现金必须当天存到银行。 (4)主管会计应定期、不定期对库存现金进行监盘，每月最少三次。 3)存款的管理 (1)公司必须开设货款银行账户和费用银行账户。货款账户只允许收款，费用账户用于公司的各项费用。 44 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 (2)回款。对于销售回款要及时存入银行账户。 4)借款制度。公司人员借支应该根据需要核定额度，填写借款表，由财务经理和总经理审批。 5)为预防风险，现就关于禁止郑州日丰管业公司员工到合作伙伴处借款、借货等相关事宜规定如下: (1)郑州日丰公司严禁公司任何人员到公司的任何合作伙伴处借款、借货;禁止业务人员为任何合作伙伴带款、带货。 (2)郑州日丰公司财务经理要负责给与公司有往来关系的每一个经销商法人发一份书面函件，明确公司严禁业务人员到合作伙伴处借款、借货及其它任何经手钱、物的事情。 4.4 强化后勤保障 货物的配送、常用物料的配发、运作费用的保证、车辆的调配、开发市场、客情关系的维护、促销推广等一系列工作的开展，都离不开后勤部门的支持，所以必须强化后勤保障工作，以避免由于后勤不得力，影响公司的高效运作。 物料管理最为琐碎，物料管理得好于坏，物料保管和物料发放人负有最直接的责任。物料保管人和物料 发放人及时做好沟通。具体可行措施如下: (1)每周一早上物料保管员把物料清点数量报送到销售内勤处，销售内勤做好物料领用和登记工作，并电子分类存档，同时做好库存递减记录工作。物料数量清点和分类存档以7天为一个周期落实到位。 (2)物料领用:所有物料领用一律报销售内勤处登记备案方能领取，如有特殊情况，事后必须补充登记。 (3)物料借用:个别物料借用必须有借用申请，并注明申请人，申请日期，归还日期。 (4)需从广告公司定制的广告宣传材料的申请: 市区:此类广告材料首先上报给本部门经理审批，然后由部门经理统一报送给销售内勤，如有特殊要求，应注明或直接通知销售内勤。 45 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 县区:大类广告材料必须报总经理批准，小类广告材料由销售内勤自行解决。 4.5 制订突发事故的预案 为有效预防、控制突发事故造成的不良的影响，保障消费者权益，维护公司的信誉，以及保持企业的长久经营，特制订以下应急预案。 1)爆管漏水预案 在塑料管行业发生意外几率最高的事故是爆管漏水，因此首先制订爆管漏水预案。 (1)预防先行:在安装完毕后，必须打压测试，在测试合格后，方可正式交付消费者使用前。 (2)防治结合:在质保卡上的应急处理内容请客户阅读、签字，并且必须告诉客户一旦漏水，立即关闭总阀门，再打客服电话，力求将业主的损失降到最小。 (3)快速反应:任何事故投诉发生后，在24小时内我们的处理专员必须赶到现场，并拍照，做记录。 (4)明确责任:依据事故的严重性、可修复性、影响程度等作出评估，并把处理责任人明确，直到事故处理完毕，原则上与客户沟通不换人。 (5)突出重点:如果责任在我们，草拟善后处理报告，报批;如果不是我们的责任，也要做好安慰工作。 2)工商、税务、消防、质检等部门检查应对预案 由总经理助理牵头公司各部门协作来做好配合相关工作人员的检查、接待工作，提供出示相关监管部门所需检查的报表、资料等事务，并予以细致的回答其所提问题，以便能同工商、税务、消防、质检等部门保持良好的关系，这一点对日丰公司的可持续经营运作是非常必要的，也只有这样才能更好的创造出企业经营运作所需的良好氛围，为企业未来在郑州扩张打下公关基础。 3)货物配送预案 为了优化服务，公司承诺市区24小时货物配送到位，郊县48小时配送货物到位，一旦到了销售旺季就可能出现产品供不应求的状况，这时要向客户说明情况， 46 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 让其在销售旺季前多备些库存;有些客户尤其是工程用户会要些不常用的管材和管件，往往会出现不能及时供应上的情况，应提前通知客户不常用的产品应提前一周或十天通知我们备货，以便不耽误工期;遇到大雨暴雪等不可抗拒的因素可能会使货物不能在限定时间送到，应通过电话甚至业务人员本人亲自向客户说明情况。 4)激励有功人员 危难时刻见英雄，在突发事故处理中的有功人员应给予奖励，把他作为大家的榜样，以激励其和更多的员工积极参与处理突发事故。如果在突发事故中表现优秀的、好的预案被公司采纳的且非常有效的，以及有其它提别贡献的都会奖励。 5)完善突发事故预案 依据突发事故中暴露出的各种问题，进一步修改和完善每项应急预案和预防措施，吸取突发事故的教训和好的处理经验，提出改进或修补的意见或建议，制订出应对的策略，预防类似状况的再次发生。 47 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 结束语 俗话说:“战略不是万能的，没有战略是万万不能的。”思想有多远，就能走多远。塑料管道行业的市场竞争激烈程度日趋严重，尤其是供水管道领域更是激烈，如何把竞争的主动权抓在自己手里，使得自己不仅超越前面企业，同时又能获得别 人难以企及的市场地位，就成为一个战略性的问题。当前郑州日丰管业公司处在一个严峻的市场状况下，市面上可供顾客选购的管道品牌众多，且生产厂家日益增多，而很多顾客对塑料管道的认知还很少，其消费能力、需求档次也不一样，所以对于日丰公司而言，如果没有一套专门针对郑州市场的营销策略，要取得骄人的业绩可能就比较困难，尤其是想长期成为市场的第一名就更难了。这篇文章正是出于上述目的，把营销管理的理论同郑州日丰管业公司的市场营销实践相结合，对营销策略做出具体的规划以使企业有一个长远的市场营销方向和奋斗目标。 在这篇论文写作期间，笔者深入了解了塑料管道的整条产业链，大量的实地调研，掌握了塑料管道行业的丰富信息，对左右郑州日丰管业公司的营销战略的各个方面认真的做了分析，所以这篇文章有相对比较强的实操性、综合性。针对郑州塑料管道行业的市场销售情况，借鉴战略管理、营销管理等学科理论以及综合运用SWOT模型、波特五力模型、PEST模型等专用分析方法，对郑州日丰管业公司的营销战略进行探讨研究，进而得出的结论如下: (1)从宏观环境来看，塑料管道行业正处在高速发展期，市场容量迅速扩张，这给日丰公司带来了一个好机会。房地产的快速发展、国民所得的快速增加，使得优质塑料管道的需求量会越来越大。 (2)目前中国市场的产品升级换代速度非常快，日丰公司有的原来占优势的产品逐步被更新的产品替代，针对几种公司的主要产品的优劣进行分析，依据未来的发展趋势，做出取舍，确定以后的营销战略。 (3)运用4Ps理论为郑州日丰管业公司设计出产品策略、渠道策略、价格策略、销售促进策略，全面提高公司的营销运作水准，使得公司在未来郑州市场上的竞争中能够占得先机，获得更多的利润，保持长久的竞争力。 48 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 (4)没有规矩，不成方圆。借助科学设计的组织机构、薪酬激励措施、强化员工培训、加强财务管理、强化后勤保障、制订突发事故的预案等手段，来保证郑州日丰管业公司的销售策略得以顺利实施，也为公司在管道行业扩大市场占有率、拓展业务范围打下坚实的基础。 本文的创新之处在于把战略管理、市场营销管理的理论同塑料管材行业的市场现状紧密结合起来，具有很强的实操性和实践意义，可以直接用于指导一线营销工作的开展，为以后同类企业的分公司开展业务提供借鉴。 由于市场营销工作是动态的，不停变化的，具有很大的不稳定性，国内、外对塑料管道行业营销策略研究还有待改进，同时也由于作者的水平所限，因此笔者在文中的有些研究描述是有待进一步进行完善的、改进的，也有一些理论分析还有待进一步得深入，总而言之，企业只有依据市场的变化，相时而动，审时度势地调整运作策略以跟上市场的变化，才有可能长久的确保企业壮大，这些正是以后作者研究的原动力和目标所在。 49 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 致 谢 首先我非常感激华中科技大学给了我一个入校学习的机会，也圆了我在管理方面进一步深造的梦想;我特别要感谢的是我的导师刘英姿教授，这篇文章在撰写过程中得到了刘老师的悉心指导，导师渊博的专业知识、严谨的治学态度、循循善诱、诲人不倦的敬业精神以及平易近人的风格给予了我深刻的启迪和教育，我将会受益终生。 我要感谢杨超、杜兰英、周仁俊、崔南方、汪宜霞、陈平路、胡蓓、张克中、余翔、蔡淑琴、李顺才、朱颖俊、景奉杰、戴鑫、龙立荣、刘智强、张婧、鲁耀斌以及华科管理学院的其他老师，他们的教诲与帮助使我茅塞洞开，完善了我的知识架构，在此深表谢意。 我还要感谢在论文撰写期间所引用文献的作者，正是由于他们在前面的辛勤劳动做铺垫，才使我论文得以顺利完成。 最 后我还要感谢长久以来对我无私支持的父亲、母亲，是你们的帮助使我考上了华中 科技大学的MBA，并且顺利的完成学业。 王一兵 2010年4月25日 50 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 参考文献 [1] Peter J. 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