婚恋网站争霸看新贵有缘网如何上位

婚恋网站争霸看新贵有缘网如何上位 “独在异乡为异客，每逢佳节被逼婚。”这句改良版的古诗，是当下众多未婚男女“悲惨命运”的真实写照:一到过年，“剩女难嫁”、“帅哥出租”、“反逼婚策略”等话题就如同一岁一枯荣的野草般疯长。年轻人们在忧心回家的车票一票难求之外，还要为合家团圆之际的“舌战群姨”做好准备。 精明的商家自然不会错过机会。迎合这一氛围，2014年的春节有两家婚恋网站的广告给大众留下了深刻印象:其中一则出自大名鼎鼎的“婚恋网站三巨头”之一的百合网，广告描述了美丽的女主角从大学毕业到参加工作逐渐成熟的蜕变过程，年迈的外婆始终只对她殷殷重复着一句话“结婚了吧～”，“不嫁人就对不起家人”的广告核心严重违和，因此取得了反弹琵琶的完美营销效果。另外一支广告则操着周星驰的经典配音，推荐一个有“一亿三千六百三十一万五千四百七十八名”注册用户的“有缘网”，高频率的轰炸让这家之前默默无闻的婚恋交友网站一时之间名声大噪。 对有缘网的CEO董舰来说，人们的这种“陌生”在情理之中。 “自2007年成立以来，我们在市场宣传上一直保持‘低调’，相应的花费几乎为零。”董舰告诉《广告主》，“更重要的是，来我们网站上找对象的，并不是那些自嘲为‘?丝’的都市白领金领们，而是中国收入金字塔中下半部的那群人――真正的草根大众，所以我们在一线城市的知名度并不高。” 定位:得草根者得天下 十年前，“剩男剩女”开始变成社会焦点问题，在欧美婚恋网站大热的外部刺激下，中国也如雨后春笋般兴起了一批瞄准婚恋市场的互联网服务企业，佼佼者如世纪佳缘、百合网、珍爱网，皆瞄准高端白领、金领阶层，为他们提供婚恋交友服务。 有缘网则避开上述红海，专注于数量旁大的“?丝”人群，如建筑工厂工人、自由劳务者和农业劳动者，满足中端普通大众的婚恋需求。他们学历中等，月收入2000-5000元，主要集中在二、三线城市及长江、珠江三角洲等加工型企业密集的地区。目标受众的不同是后来者有缘网与传统婚恋网站的最本质区别。 董舰十分看好这块市场的潜力。“中国的用户群结构是金字塔形，处于金字塔底部的庞大人群的需求往往无法被感知，其实他们才是中国的主流人群。”据CNNIC发布的2013《中国互联网络发展状况统计报告》显示，这批中低端人群在6亿多的中国网民中超过70%。年龄集中在19岁-28岁之间的草根阶层，相对年轻，心态也比较轻松，但是受生活环境的限制，他们的交际圈子狭窄，婚恋交友的需求很难得到满足，传统婚恋交友网站基本考虑不到这部分人的需求。 和生活在大都市的白领金领们的高需求不同，有缘网锁定的这一用户人群对希望找到的伴侣要求相对简单。身处大都市的金领白领们在寻找另一半时多有挑剔，条件繁琐细致，不仅需要物质基础的匹配，且有很多其他衡量标准。草根大众阶层则基本只需要双方整体条件接近即可。这种需求无法和高端用户用同一个品牌、同一种价值观、同一个主张来覆盖。从 需求来讲，精英人士对择偶、找对象、相亲的需求其实是比较复杂的，而草根需求相对比较简单，双方薪资大致相当，整个的收入条件都比较近就可以了。而且这部分用户使用手机上网更多，他们中的大部分人没有使用PC上网的环境和条件。 不一样的消费群体需求，相对蓝海竞争的市场，使得有缘网更容易将蛋糕做大。官方数据显示，截止去年12月底，有缘网的注册用户已经激增至1.3亿人次，位列行业第一。形成鲜明对比的是，中国第一个上市的婚恋网站世纪佳缘也只是在今年1月份刚刚宣布注册用户量过亿。 “我们的方向是破坏式创新，传统大公司在这个细分领域要么无法跟你竞争，要么不屑于跟你竞争。”董舰称。 广告:星爷催你找对象 所针对用户的差异导致了迥然不同的市场应对策略。纵观婚恋网站行业，世纪佳缘曾斥巨资登上收视率颇高的婚恋交友电视节目“非诚勿扰”，百合网与《爱情连连看》、《爱情来敲门》等多档情感类电视栏目合作，珍爱网TVC也是各大卫视的熟面孔„„相比之下，本次广告轰炸之前，在此类营销项目上的花费近乎于零的有缘网实属另类。 “我们的服务对象是中低端用户，服务于这个阶层的企业不是很多，早期我们在目标用户群中就拥有了很高的知名度，因此当时并不急于追求更大范围内的品牌效应。”董舰解释说，“但随着公司规模的扩大我们希望让更多的人们了解我们及我们的品牌，这比单纯的增加用户更加重要。” 于是2014年初，有缘网开启了公司创建以来的第一次大规模广告宣传:男版和女版两条周星驰经典荧幕形象配音的视频广告在央视，湖南、 江苏、安徽等几乎所有省级卫视和北京、深圳、天津、重庆地铁及全国十几个一二线城市的公交移动广告上反复出现。 “星爷”献声是该系列广告的一大亮点。从早期风靡全国的《大话西游》，到后来的《功夫》，这位喜剧之王的作品影响了一代又一代的中国人，无论70、80还是90后，都对他那把辨识度极高的声音耳熟能详。正是看中了这一点，有缘网邀来周星驰影视作品的御用配音――石班瑜，进行广告制作。 而在创意上，与百合网的情感渲染不同，有缘网的广告相当简单、明确:画面上的男生从空中缓慢降落，底下是一群美女高举双手欢迎他的到来，“周星驰”的画外音随之而起，“一亿三千六百三十二万用户都在有缘网里找对象„„人那么多，还怕找不到,～找对象，上有缘网～” 广告创意来源主要是希望突出平台注册用户人数多、机会多的特点，同时表达有缘网想为用户提供轻松、快乐的交友体验的诉求，就好像学校英语系的男生永远是最受欢迎的一样，有缘网就是为他们提供这样机会的网站。 董舰表示，他并没有期待通过此轮宣传带来用户规模上的质变，而更多出于提升品牌形象上的考虑:“无论对于正在使用有缘网的用户还是不太了解有缘网的人，广告明确了网站的服务定位、规模及品牌主张，使有缘网在他们心中的品牌形象更加丰满。” 优势:扎根移动互联网 与传统婚恋网站的另一个不同在于，有缘网从成立之日起，就比较专注移动互联网领域，即从功能机时代的WAP端逐渐过渡到智能机时代的APP 移动客户端。有缘网的PC端则在2012年年初开始做进一步的布局和开拓。 对于众多“宿舍、工厂、食堂”三点一线式生活的草根大众来说，接触PC端的机会较少，移动端几乎是该群体唯一的使用互联网的方式。而最早期的移动互联网以功能机为主，体验没有PC端好，所以当时的一、二线城市白领金领以PC为主，有缘网的移动端服务为草根用户们最大限度地提供了便捷的选择。 通过跟大的入口级的手机厂商，浏览器、社区等大的应用合作，有缘网获取了第一批原始用户，达到一定规模之后，形成了口碑传播，用户数变成了滚雪球式的增长。 未来随着3G、4G逐渐普及，移动互联网将改变人们的生活:打破时间、空间的界限，改变沟通、交流的方式，在交友上，更是极大降低了人的社交成本。董舰相信，移动互联网的发展将为有缘带来了新的发展机遇。