井冈山旅游意象与旅游发展策略研究

井冈山旅游意象与旅游发展策略研究 袁亚萍 本研究旨在通过对井冈山进行实地问卷调查，了解游客对井冈山的旅游意象，进行简单 的数据，发现井冈山旅游目的地的优势与不足之处，并且有针对性的提出对井冈山红色 旅游的未来可持续发展策略。 以下(20.9%)和20-30岁(31.2%)年龄段的中青年，受过本一、研究的背景与意义 科 旅游目的地意象是人们对旅游目的地的观念、想法和印象的综 教育的人口所占比例较高(33.6%)，以学生群体(24.7%)、 合，在旅游者的目的地选择中扮演重要角色，旅游目的地意象对旅 机关事业单位工作(20.2%)、企业职工(15.1%)和其他 游者感知、选择和行为有很重要的影响。旅游地映象是一个人对某 (18.5%)为主，收入水平为 2000-4000元(38.4%)和2000个目的地的期望、想法和印象的总和。自1998年红色旅游景点发元 以下(27.4%)人口比例较大。 展 以来，江西省的红色旅游景点发展较为迅速，但近年来，红色统计结果与调查时间为暑假期间，是学生、教师出游高峰 旅游 明显后劲不足，盲目的发展导致红色旅游发展区域不平衡，时段及中年人口有稳定经济收入可供出行的基本特征相吻合。 多数地 区经济基础薄弱，难以支撑旅游业，且真正的红色文化发三、游客对井冈山的旅游意象分析 掘不深， 人们只能静态感受，难以深人人心。这就需要从游客的 井冈山旅游意象认同程度衡量指标使用李克特五点量表， 感知意象中 来找出原因，以促进红色旅游地的持续发展。 分为[非常同意]到[非常不同意]等五种度量尺度，分别赋予有5 井冈山是著名的红色旅游景点，研究表明，井冈山一直都以 至1的评分数，其中[非常同意]为5分，[非常不同意]为1“红”闻名。2000年的调查显示井冈山不同于其他名山的主要分。对 于旅游意象的数据统计分析，本课采用的是简单的原 因就是太“红”。那么如何改变现状，发展 “多彩井冈统计分析 方法，即统计了各个属性的平均值、标准差。这样山”，给 人以更深的映象。本课题通过测量游客对井冈山的旅可以让更加 简便快捷的看出所存在的问题。 游意象，了 解井冈山的正面或负面因素，便于提出井冈山未来的表旅游属性统计分析表 1 发展战略。 二、研究方法与样本结构 编号 意象属性 平均数 标准差 自然风光 1 4.39 0.652 (一)研究方法 气候 2 4.47 0.577 问卷调查是我们本次课题研究的重要工作，通过问卷收集到 空气质量和水质 3 4.45 0.674 的数据是我们分析游客对井冈山的旅游意象的主要数据来源。问 革命旧址 4 4.28 0.682 卷的和调查直接关系本研究的价值，意义和科学性。在参考 革命博物馆 5 4.29 0.695 了国内外大量文献后，考虑到井冈山的实际情况后完成了问卷设 景点讲解 6 3.79 0.958 计，并将问卷进行预调研，综合多方建议进行了调整和修改。 宾馆舒适度 7 3.88 0.810 宾馆服务和环境 8 3.80 0.780 针对可能出现的题量太多，部分表述过于专业并存在重复问 饭菜味道 9 3.64 0.888 题，我们尽可能精简题量，按照以往研究通用的旅游意象自然景 餐饮服务和环境 10 3.69 0.817 观与环境，人文景观，民风民俗，购物环境与物价水平，旅游接 食宿价格 11 2.32 0.777 待硬件设施，景区规划管理与环境保护和旅游接待服务七大类 门票价格 12 2.75 1.133 提出了20个因子，程度从很好到很差五个级别。并提出了游客景点交通 13 3.00 1.071 礼品和纪念品 14 3.47 1.030 对 井冈山印象最好的地方和井冈山最需解决问题两个开放性问运动休闲项目 15 3.15 0.928 题， 减少了研究受问卷设计者的主观影响而漏掉游客对井冈山夜间娱乐项目 16 2.96 1.036 旅游意 象的影响因素的风险。问卷同时包括了游客基本的人口社会治安 17 4.04 0.719 统计学特 征。综上，问卷较好地解决了本段开头提出的两个问市容市貌 18 4.21 0.698 题。 商业程度 19 1.43 0.496 居民亲切度 20 3.98 0.713 在2013年7 月，我们分别在井冈山博物馆，人民烈士陵园，天推荐度 21 4.17 0.665 街 等景点共发放问卷320 份，共收回问卷 315 份，回收率达重游度 22 3.99 0.723 98.44%，其 中有效问卷292份。将问卷分类后，我们进行了进一步(一)游客对井冈山旅游资源与生态环境的感知 的数据统计分 析，以便于更加直观的发现井冈山旅游发展方面的问从表1可以知道，自然风光、空气质量和水质、气候等旅题。 游 意象属性平均数都在4分以上(分别为4.39、4.47、(二)样本结构 我们将问卷分为两大部分，第一部分是4.45)，标准 差不是很大(分别为:0.425、0.332、0.454)，对游客的社会属性 旅游者对井冈山 革命旧址和革命博物馆的评价较高，平均数分进行统计，第二部分是对旅游意象属性进行认可度统计。在进 别为4.28、4.29， 标准差为0.465、0.483，这就说明旅游者的意行问卷发放时，我们在随机发放的基础上也考虑到了各个社会 见基本一致。 群体的平衡性。 表明，游客对井冈山的美好感知主要偏重于生态环境和旅 样本人口统计学的基本特征统计结果显示:受访游客男性 游资源。井冈山的山水自然环境与生态环境优美，深得广大游 游客(63%)高于女性游客(37%)，受访者主要是处于20 城市旅游规划 2014年6月下半月 刊 客的认可，同时，井冈山是一个很好的红色教育基地，红色文 出来旅游除了注重品质外，其次就是价格，一个好的价格能留 化气息浓厚，让人身临其境，感触良多。井冈山博物馆、革命 着大部分的客人;改善就餐环境及卫生条件，一个害的就餐环 旧址等让游客赞赏有加。 境及卫生条件，会让客人感到舒适和放心;部分饭店要改善饭 (二)游客对井冈山旅游服务与设施的感知 井冈山景点的菜质量，不要盲目注重利益，质量是关键。 在酒店住宿方面，酒店服务管理:井冈山景区内酒店星级 导游讲解，大家的意见有较大的差距，平均数为 3.79，标准差数字较大0.917，表示旅游者对于井冈山的导游讲解等次偏中高程度，游客花费了昂贵的金钱却没有得到相应品质 有 着很大的意见不一致。对于餐饮、住宿等服务设施及服务环境的服务，高星级的内部设施设备的完善，服务人员的素质服务 平均 数都在4分以下，其平均数分别为3.88、3.8、3.64、3.69，而态度的加强，三星以下及小旅馆也要给人以亲近，红色故里的 且方标 准差数值不高，分别为:0.656、0.609、0.788、0.668)。热情感觉，简单干净舒适。酒店环境卫生:每日必整理房间， 对于井冈 山的交通服务设施平均数为3.00，标准差数值较大，为进行房间用品的更换，床上用品的清洗，用希望别人对待你的 1.071。 方式对待别人，给游客一个干干净净的“家”。酒店信息系统: 以上数据现显示，游客对井冈山的旅游服务及设施的感知 尤其是对于低星级的酒店旅馆，要完善的信息系统，加强信息管 比较差，导游讲解没有得到更好的普及，不少游客说没有讲 理系统，完善信息沟通，是提高入住服务的重中之重。酒店安全 解，特别是在免费的景点，从井冈山火车站到井冈山茨坪景区 防护:酒店是人流量极大的集聚地，房间之间的失窃事件时有发 交通不是很完善，并且景点内部之间的交通服务也有待进一 生，进店登记，保安人员的守护，对客人的安全提醒。 步提高。而且，我们进行询问时，有不少游客反应一些基础建 (二)井冈山交通建设与提升策略 省外和省内游客进入井设需要加强，如路标太少且不清楚，公共休息场所少，停车位 冈山茨坪景区的交通网络较好，井冈 少，路灯少，提示标志少，公厕少等，景区管理不足，游客反 山市内的市民主要是乘坐公交专线到达景区，到了旅游旺季由于 映，有些宾馆潮湿脏乱，有些饭店卫生太差。 道路到较窄，很容易发生交通拥堵，虽说井冈山景区的交通网络 (三)游客对井冈山旅游消费与商业氛围的感知 数据显框架目前已经构建好，但是细节方面仍需进一步的改善。 示，井冈山的食宿价格较高(2.32，0.604)，门票 在井冈山各个景点之间，旅游观光车应根据景点分布情况， 价格也较高(2.75，1.133)，但是标准差过大说明游客意见很 设置运行线路，在各景区设置监控系统，及时了解各景点和主要 不一致;井冈山的休闲运动项目也较少(3.15，0.861);纪念 路段的人流、车流状况;同时，旅游观光车上安装GPS终端及品的购买和晚间的娱乐活动多少，这几个属性方面发现虽然平 时 传递车辆当前的位置，调度中心科学的调度派车的方式，保均数较低(在3.47以下)，但是标准差数值都超过了1，说明证游 客及时出得去，按时回得来，。观光车实行循环运行的公被 调查者的意见分歧较大。井冈山红色景点的商业运作冲淡交化模 式，游客可在想去的景点自由上下车游览参观，方便、了其 历史文化氛围(1.43，0.246)。 安全、快 捷。井冈山也可引入“快的”，为游客和司机带来双游客对井冈山的旅游消费及商业氛围的感知，大体上是不 重效益。 好的。游客认为商业气息较为浓厚，冲淡了景区的红色文化; (三)井冈山游览、娱乐设施建设策略 对于游客来说，旅井冈山的食宿及门票价格较高，普通游客难以承受，并且游客 游最注重的莫过于“游”，其他五要素 认为有些景点不应该收门票;晚间娱乐活动不足，纪念品太 都是围绕“游”这一因素。井冈山的景点大部分是红色旅游文 少，让游客感到有所遗憾。而且，有一些游客反映景区内部商 化景点，对于有教育性的红色景点，建议免费对外开放，这样 业管理较差，商业市场较混乱。 可以起到更好的教育作用;在景点基础建设方面也要进一步加 (四)游客对井冈山风土人情的感知 数据分析表明，井冈强，可以方便游客更好的游玩;在一些需要导游讲解的景点配 山的社会治安及市容市貌很好，让游 备免费讲解，以便于不同的游客人群更好的理解景点知识;对 客感到放心，(4.04、0.517，4.21、 0.487)。但是游客认为井 于人造景点应该尽力去维护，以提升景区的形象。 冈山的居民友好程度不够，平均数为3.98，标准差为0.508，在江西范围来看，一般景区都没有什么娱乐设施，都注重 人 们却愿意向人推荐井冈山，平均数为4.17，标准差0.443，食宿餐饮的建设。但是，一般景区到了晚上就没有什么可以丰 然而 游客的重游度不高(3.99，0.522)。 富游客的生活，游客反而会觉得景区只是白天用来游玩的。因 总体来说，游客对井冈山风土人情的感知比较好，游客认为井 此，井冈山可以从这一弱处着手，建立起 一套完整的娱乐设 冈山民风淳朴，卫生安全，让人感到舒适，所有游客愿意推荐井冈 施，特别是针对于晚上，该娱乐设施可以把井冈山的红色 文化 山给其他人，说明井冈山还是给游客留下了深刻的美好映象。 融合进来，这样不仅丰富了晚间生活又起到了教育作用。 四、井冈山景区旅游发展策略 (四)井冈山商业行为及产品开发策略 井冈山旅游景区内旅游业，是融食、住、行、游、购、娱于一体的综合服务 部商业化程度较大，因此需要不断地规 行业，是关联带动能力强，市场需求潜力大，投资回报稳定的 范景区商业行为，禁止强买强卖，并且加强相关制度建设与实 朝阳产业，在推动区域经济发展，调整产业结构，提升居民生 施。同时，江西大部分景区在“购”方面几乎都大同小异，游 活水品和质量等方面，发挥着越来越重要的作用。 客普遍反映买不到称心如意的纪念品。因此，旅游购物必须印 一个旅游景点的发展，必然会离不开“食、住、行、游、 上深深的地方特色，要开发有井冈特色的旅游纪念品，就要给 购、娱”这六要素，现今井冈山要进一步发展，就不能仅仅局 这些纪念品印上井冈山旅游区特有的LOGO。不断提升扩大限于“红色文化”着一个方面，特别是对于提倡持续发展的今 井 冈山的旅游品牌形象。 天，寻求一个可持续发展的旅游建议，是亟待解决的。 井冈山旅游的可持续发展是一条漫长的道路，各个方面要 (一)井冈山食宿管理策略 在餐饮方面，井冈山旅游景配合和协调工作，把井冈山建设的更好。 区适当降低饭店价格，旅游者 (作者单位:江西财经大学旅游与城市管理学院) 207