品牌管理手册

品牌管理 第一章 绪论 1. 什么是品牌管理手册, 目前还没有对品牌管理手册的一个权威的定义和描述，根据阅读众多资料的得出以下理解: 品牌管理手册～是企业品牌战略、策略及识别系统规划成果的书面化～有助于长期维持企业一致性的形象。 如《AA集团品牌管理手册》中对品牌管理手册的描述:“该手册对集团的品牌战略作全面的阐述，并就品牌规划管理、品牌识别系统管理、品牌推广管理等具体的策略、作详细阐述。可使广大员工深刻领会集团品牌战略思想并明确执行标准。” 因此，品牌管理手册的内容大致包括企业品牌战略管理、品牌识别系统和品牌推广策略的书面化、明确化的详细阐述。 2. 品牌管理手册的构成 2.1品牌资源管理手册 2.2企业识别手册(CIS): MI、VI、BI 2.3品牌运作策略手册 3. 品牌管理手册的作用 第二章 品牌资源管理手册 2.1 品牌资源管理 一、企业品牌资源构成 资源1:企业名称(字号) 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 资源2:企业CIS系统(CI手册在第三张单独阐述) 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 资源3:商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 资源4:商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 资源5:名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 1:品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家(老板)命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司(GE)采作统一商标。 方案2:品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同;有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 表、两种品牌管理策略的优缺点比较 方案 优点 缺点 方案1 有利于消费者、公众很快识别企业—; 使用风险大; 资源同一化，减少内部混乱 创造名牌的成本不利于商品多元化; 降低落; 不同质商品(如餐巾和卫生 能够最快、最集中地创造出知名品牌; 纸)都用一个品牌，混淆品牌 减少企业运作中的品牌印刷费用 定位，引起混乱。 有利于无形资产载体聚集; 有利于新产品销售; 方案2 分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及各类名牌资源太多时，在消费 整个名牌体系，减轻损失 者中引起混乱，难以很快识 对每一个或每一类商品选用符合其特性的名别; 称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促内部管理工作量和成本上升; 销 培植每一个品牌成为名牌较 可以不断提高优化名牌结构 为困难。 以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet (雪佛莱)、 Buick(别克)、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 三、品牌的体系结构 公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括: ? 主导品牌 一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。 ? 辅助品牌 一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。 ? 细分市场品牌 针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。 三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。 四、品牌命名、商标等资源管理 1、品牌名称的内涵、外延描述; 品牌名称使用的规定描述;等等; 2、品牌命名原则 品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则: 1、公司要有字号 目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。 2、要取悦目标消费者 品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费 的标志和象征。 3、含义抽象，涵盖面广 按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。 1)品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。 2)品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。 3)品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。 4、要有一定的民族性 成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达意的中文名称，在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。 反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。 5、要有现代感 品牌名称反映现代生活气息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。 6、要符合韵律学 一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。 7、品牌命名要优中优选 国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出来;也可经严谨论证，从多方案选择，一般视具体情况而定。 8、处理好品牌命名历史遗留问题 1)对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标，要及时地调整; 2)原有以汉语拼音为主的商标，改为以英文为主的商标 第三章 品牌识别系统CIS 第一节 CIS理论知识 1. CI的含义 企业识别CI(Corporation Identity )的含义:CI是一门企业沟通整合学，是将企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的企业远景、核心宗旨、核心价值观和企业精神，并将抽象的理念识别转化为易被目标受众和企业员工感知和认同的理念口号、视觉形象和行为规范，强化企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，并为企业文化、#管理制度#、品牌扩张和资本运营提供资源平台，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强企业对内凝聚力和对外竞争力的目的。 CI正式提出至今，其内涵日益丰富。一般说来，它由理念识别MI(Mind Behavior Identity)、视觉识别VI(Visual Identity)Identity)、行为识别BI( 三部分构成。 (1) 理念识别(MI)是企业文化在意识形态领域中的再现，是CI战略运作 的原动力和实施基础，也属于企业的最高决策层次，被称为企业的“心”， 是CI的灵魂。 (2) 行为识别(BI)是建立在MI基础上的，用以规范企业内部行为，管理、 教育企业员工的一切社会活动。BI是通过所有员工的行为活动得以表达， 使其成为企业传播之手，视之可见、触之可感，把企业理念通过对内、对外 的活动全面地表达与再现出来。 (3) 视觉识别(VI)是静态的识别符号，是企业形象的静态表现。VI与社 会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是企业对外传播的一张“脸”。 MI、BI、VI三者之间相互联系，逐级制约，共同作用，自成体系。其中，MI是CI的源头和基础，犹如企业的“心”;行为识别是理念识别的直接结果，犹如企业的“手”;VI是企业理念和企业形象的外在表现，犹如企业的“脸”。(如下图1所示) 企业的脸 企业的脸 VI BI 企业的手 企业的手 MI 企业的心 企业的心 图1 CI系统构成要素关系图 2. CI系统的内容体系 CI系统的内容体系如下图所示: 理念识别(MI) 企业愿景 核心宗旨 核心价值观 企业精神 核心口号 行为识别(BI) 视觉识别(VI) 行为准则 礼仪规范 员工手册 基本要素 应用设计系统 , 企业行为总 , 标志 , 企业理念, 仪容规范 , 信用品系统 目标和员工 系统 , 中\英文标准行为总目标 , 仪态规范 , 办公用品系统 , 企业行为纲 , 企业VI基字 , 账册表单系统 , 着装礼仪 领和员工行 本要素及, 象征图案及制为纲领 VI树 , 内部环境系统 , 拜访礼仪 图法 , 企业对员工 , BI识别系, 外部环境系统 , 接待礼仪 , 色彩计划 的行为准则 统 和员工对企 , 广告传播系统 , 吉祥物造型及, 交谈礼仪 业的行为准 , 基本制度 制图法 , 服装系统 , 电话礼仪 则 , 中\英文用字, 为提升集团 , 交通工具系统 , 会议礼仪 形象而策划 规格 , 礼品系统 , 名片使用 的一系列活 , 基本组合规 动 范 , 聆听礼仪 图2 CI系统的内容体系 3. CI与企业文化的关系 CI与企业文化之间具有非常密切的关系: (1) CI是企业文化建设和塑造的一种最重要的工具。 企业文化建设的工具主要有企业识别战略(CI)、顾客满意战略(CS)、名牌战略(FTN)、质量战略(ISO 9000)等。这些工具不是相互独立的，而是相互联系、相互交融的。其中CI战略是最基础也是最重要的一种工具。 (2) CI导入和推广的过程就是企业文化建设和推广的过程。 在CI导入过程中，需要企业成立专门的CI委员会来负责和协助完成整个CI导入过程。在这期间，企业领导和员工会接受大量的关于企业文化知识的培训，并参与相关知识的论坛、研讨等活动，这些工作是企业文化建设的一种非常有效的方法和途径。 CI的推广工作需要持续几年的时间，这个过程对企业文化的建设和推广将起到不可估量的作用。 (3) CI的成果内容就是企业文化的成果内容。 CI系统的内容体系是企业文化内容体系中最重要的部分，包含于企业文化的内容体系。 CI导入的成果，主要包括:《企业实态调研报告》、《MI理念报告》和《MI理念手册》、《BI手册》和《VI手册》等。这些报告和手册所包含的内容就是对企业文化系统、清晰、规范和科学的总结。 MI VI BI VI 制度文化 物质文化 物质文化 制度文化 理念文 化 图3 CI系统与企业文化的关系 第二节 MI手册 中铁隧道集团理念识别,MI,手册 目录 中铁隧道集团概述 5 中铁隧道集团发展历程 7 中铁隧道集团发展设计 10 发展定位 10 发展目标 10 近期目标 10 中期目标 11 远期目标 11 发展机制 11 发展战略 12 中铁隧道集团核心理念 14 企业精神 14 企业理念 14 企业使命 15 企业宗旨 16 中铁隧道集团单项理念 17 市场观 17 竞争观 17 科技观 18 诚信观 18 法律观 19 品牌观 19 管理观 20 质量观 20 安全观 21 环保观 21 效益观 22 人才观 23 学习观 23 道德观 24 团队观 25 职责观 25 中铁隧道集团奖项 26 代表性工程 26 代表性荣誉 27 代表性人物 27 中铁隧道集团企业形象用语 33 中铁隧道集团员工 35 中铁隧道集团歌曲 36 中铁隧道集团企业文化专论 37 第三节 VI手册 《中国工商银行牡丹卡中心CI手册》 内容框架: A、基本要素系统的设计 ?企业标志设计 ?标准字设计 ?应用标准字设计 ?商标的设计 ?象征图案设计 ?标准色设计 B、组合规范与应用规范的设计 ?基本要素的组合规定 ?基本要素组合系统的变体设计 ?禁止组合的情形 C、应用设计 ?办公用品设计 包括:专用信封、信笺、便笺、公文笺、名片、员工证 件、胸卡、微章、票据、公文会议夹、公文包、 办公标识等。 ?环境空间设计 包括:办公区建筑外观设计、室内装饰、旗帜设计、牡 丹卡中心外部环境指示系统设计等。 ?标准服饰设计 包括:职员制服、专用领带、领带夹等。 ?产品包装设计 包括:牡丹卡面设计、牡丹卡包装设计、礼品袋、纪念 品等。 ?广告设计 包括:招贴广告、报纸广告、杂志广告、POP广告、路牌广 告、霓虹灯广告、电视广告等。 ?交通运输设计 包括:车身广告、车辆标识与装饰等。 第四节 BI手册 A公司行为识别(BI)手册 目录 1. 董事长致辞 2. 公司简介 3. 公司发展大事记 4. 企业理念 5. 公司组织机构图 6. 公司人权利与义务 7. 公司人行为守则 8. 公司办公室电话使用规定 9. 公司工作秩序管理规定 10. 劳动与福利制度 11. 公司组织指挥系统管理规定 12. 公司合理化建议奖励方案 13. 公司计算机管理规定 14. 辞退,离职管理条例 15. 公司奖惩条例 16. 公司保密条例 17. 公司知识产权管理条例 18. 图书,邮件,函电收发制度，办公室安全管理准则 19. 附则 第四章 品牌运作策略手册 4.1品牌营销策划及宣传推广策略 4.2品牌竞争原则 4.3品牌危机公关策略 一、商标抢注对策 二、商标假冒对策 4.4 品牌资本运作策略 一、 商标合资 二、品牌共用和许可 三、品牌连锁