宝洁公司网络营销策划

宝洁公司网络营销策划 一、 前言 全球正陷入因特网的淘金热中，如何从因特网找到商机,各行各业都使出浑身解数。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销的渠道，小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现在产业的重要品牌，但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌。 二、 网络营销环境分析 (一)市场分析 国内城镇居民收入不断上升，推动日用品消费也逐年增加。最近有分析预计，未来10年日用品市场年均增长将保持10%上。据有关数据显示，洗涤用品、化妆品和口腔清洁用品，成為不少品牌的抢滩地。 首先，从洗涤市场来看，洗涤用品已进入细分阶段，价格、包装和使用效果都成為重要的消费考虑。由于各大厂商正加大技术和宣传上的投资，市场竞争激烈。其次，在化妆品市场，从前以低廉商品主导的时代早已过去，消费者更追求富个性和品牌的產品。如上海家化、瑞贝尔等化妆品国内企业，均重点打造品牌形象，与外国对手抢佔高档市场。最后，随着人们愈来愈重视口腔卫生，中国已迅速发展成為世界口腔清洁用品的最大生產国和消费国。但现时国内品牌与跨国集团的差距还是很大，一些以销售牙膏為主的国内企业，亦开始拓展多元化產品。在推出新產品和投放广告的策略上，不少国内企业致力降低成本，与外国品牌竞争。 总的来说，国内家庭与个人用品市场发展空间大，尤是高端消费一枝独秀，以两位数字的速度增长。部分国内本土企业更在某些细分领域逐渐赶上并超过外国对手，佔市场一席之位。 (二)企业形象分析 1、公司简介 宝洁公司(Procter & Gamble)，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。 三、宝洁市场环境分析 (三)产品分析 洗发护发用品:伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列 个人清洁用品:舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香皂、卡玫尔沐浴露、舒肤佳 沐浴露、玉兰油沐浴乳 护肤用品、化妆品:玉兰油护肤系列、SKII 妇女保健用品:护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条、朵朵卫生巾 口腔护理用品:佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 织物、家居护理产品:碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适 婴儿护理用品:帮宝适纸尿片 食品、饮料:品客薯片 纸巾类用品:得宝纸巾 电池类用品:金霸王 剃须刀用品:吉列剃须刀 (四)竞争分析 宝洁公司的最大竞争者是联合利华，在与联合利华的竞争中，宝洁公司的产品策略是多品牌战略，联合利华是单一品牌战略;在价格策略上，宝洁是初期撇脂战略，后期是低价战略，而联合利华是低价战略;在渠道策略上，宝洁公司——分销商——零售商——直接供货，联合利华——传统分销——直接供货和分销结合;在促销策略上，宝洁公司——一种产品承若一个诉求点，联合利华——侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。 三、 SWOT分析 优势:日化用品细分市场增长水平快，市场规模大，而宝洁市场细分水平高，每种产品差异性能够有效组合，并且有强大的运作水平，研发力度强。每种产品的差异都具有重要性，独占性，优越性，可感觉性，以及可支付性和可盈利性。 劣势:企业在增加品牌特性的同时，也承担着不被消费者相信的危险，并失去定位清 的目标市场。 机遇:能提高企业的市场占有率，同时基于消费者以更多的选择，给消费者以积极的消费暗示。 挑战:过于繁杂的特性组合，使该产品定位不清晰，给消费者以混乱的形象。 四、 网络营销 (一)、营销策略 1、单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 2、差异化营销:宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 3、广告针对性强:牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的 不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 4、内部竞争法宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 (二)、网络营销 1、网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标，把互联网作为销售工具及销售手段而进行，成为企业整体营销战略的重要组成部分 2、网络营销对宝洁公司的重要意义 互联网呈指数级成长，这是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就要到哪个地方去，在产品宣传上，宝洁堪称“全球最大的广告主”，在网络营销方面当然不会落后，最大限度满足消费者的需求是现代企业的经营核心。宝洁公司只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于公司成长发展的营销之路，并事先以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。 3、宝洁公司的网站建设及推广 宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业，以对高质量产品的不懈追求闻名于世。在众多的企业网站中，宝洁始终是抢眼夺目的，独具风格。其网站设有“关于我们、产品介绍、宝洁创新”等栏目。首页坚持画面简洁，重点突出的原则，对宝洁而言，建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，而最好屏幕广告就是网络营销之主课。 4、网络广告营销 网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。随着网路广告形式的不断翻新，宝洁公司可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。 5、搜索引擎注册与排名 在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业机会。通过搜索引擎来发布广告，可给宝洁的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供管理系统，极大地提高了广告效果。 6、许可的邮件营销 邮件营销诞生于美国，是建立在美国近百年电话营销产业基础上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。然而，宝洁公司可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送她们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与她们的联系。 7、网上销售促进 网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或 较大的购买。宝洁公司可以建立网上销售促进，在刺激产品销售同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。 8、病毒性营销 病毒性营销是通过用户的口碑宣传网站，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式向数以千计、数以百万计的受众。宝洁公司产品的高质量，完全可以通过用户的口碑宣传网站。 9、利用社交网络进行品牌营销 在社会化媒体时代，网络正在重塑影响力，它使得个体之间、企业与顾客之间可以展开友好的、实时的沟通。在这种形式下，宝洁公司应该走在前面，要一直在关注社交网络，并积累倾听和参与的体验，然后在适当的时候深化这种关系。频率拍宣传中更多的把频率拍信息融入到网络社交的情感沟通中，潜移默化的把宝洁公司的品牌融入社会生活中，使品牌具有一定的社会角色，社会价值，从而让宝洁公司占领一定的社会地位。 五、实施计划 1、准备阶段 逐渐将E化的商务模式推广并运行到企业内部，最主要的精心策划能够吸引消费者的网站，培训部分网络人员，以用于保证网络的安全与维护。 2、实施阶段 宝洁要充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，然而也不能急功近利地把网络营销100%采用，应一步一步慢慢来，以寻求要最适合自己的网络营销。 3、测试阶段 逐步完善和加强网站功能及其管理，以提供给客户最强大最满意的服务。