态度营销 玩出参与感

态度营销 玩出参与感 在遍地“互联网思维”的讨论后，黎万强的《参与感》算是给互联网时代的互动、参与、口碑等营销要素作了很好的。然而，《参与感》是围绕小米整个公司战略来阐述的，对应不同公司、不同产品必然不可复制。 对浸泡在互联网中长大的90后来说，“世界是平的”，他们追求的互动方式并不是高高在上的权威发布，他们爱达自我，不是简单的互动，而且要表达出专属自己的态度。 那么问题出来了：态度营销哪家强？ 先来看下最近网上热门的话题——王思聪和蓝翔。有“国民老公”之称的王思聪，最近又火了一把。他在韩国发了一条微博： 不经意上了新浪微博热门话题。这次，网友的神评论，聚焦在“夜生”是谁。从不管男女老少都称其为“老公”，到老禅师笑话的王思聪版，再到“我交朋友不在乎有没有钱，反正都没我有钱”的集体造句，再到夜生是谁，王思聪固然本来就有话题性，然而这场“老公狂欢盛宴”的背后，粉丝的强烈参与欲望，能有一个地方，让粉丝表达出自己的态度。 蓝翔体也是如此。趁机在朗朗上口通俗易懂的广告语“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”一夜之间成了调侃搞笑的对象。蓝翔体怎么红起来已经不重要了，重要的是，谁都可以用蓝翔体造句了。一秒钟毁了小清新，给心灵鸡汤文煽几个巴掌，蓝翔体百试不爽。 称王思聪老公和蓝翔体被普遍使用的现象，折射的是网友的态度：自嘲、自黑、玩世不恭、黑色幽默、蔑视虚伪。一本正经就不好玩了，能表达态度，才会有参与感。从商业价值角度来说，性格标签属性越强，目标人群的趋同性就越高，粉丝的忠诚度就越高。比如，bilibili的用户性格属性就比土豆用户的性格属性要强，Alexa的流量查询结果显示，bilibili的PV/UV值约为10，而土豆的PV/UV值大约只有5，所以，土豆的用户只能是用户，而bilibili的用户才有资格称为“粉丝”。 简而言之，激发用户强烈参与感的不是简单的互动，而是在互动中能够表达出自己的态度。品牌在设计活动的时候，重点不在于简单的抽奖转发，而应该设置能够让用户表达态度的环节。 下面来分析一下日本和中国演艺圈态度营销的成功案例。 成立于2005年的AKB48是日本炙手可热的大型女子偶像组合，目前有138名成员。和一般的歌手和偶像团体一样，他们巡回演出，唱歌跳舞。AKB48为什么能一直保持高人气？在产品上，偶像团体清一色选用了年轻的萌妹子，总有一款适合你；成员禁止谈恋爱，保持在宅男粉丝中的清纯形象。在营销层面上AKB48也有不少互动的创新，比如某些特定专辑里附赠的握手券，使用握手券就能在粉丝见面会里和萌妹子们握手。这对宅男来说，无疑是天大的福利，所以，为了得到握手券，有些狂热粉甚至反复购买同一张专辑，仅仅是为了多和偶像握几次手。 将态度营销发挥到淋漓尽致的是他们的投票系统。每个人都有投票的权利，前提是选票也是需要出钱买的。票数高的萌妹能成为主唱，票数低的只能被淘汰。人气高的妹子得到最多的选票无可厚非，人气不那么高但是个人喜欢的妹子呢？你忍心看到自己所支持的妹子被淘汰，从此消失在自己的视野中？出钱投票啊！如此一来，AKB48的成员都是由粉丝一手打造的，在粉丝心中，自己也是参与造星的一份子，自然会更加关注。在参与中加入自己的态度，这才是AKB48一直保持高人气的终极原因。 在中国，一场新型的选秀大赛正在悄然举行，在大学校园中弥漫开来。 一般的选秀节目，像超女、快男、中国好声音，都是导演好的节目，谁将晋级，谁将被淘汰，都是评委说了算。 而网易云音乐校园歌手大赛，则包含了互联网思维：现场大屏播放参赛选手的头像、姓名、歌名；观众凭票和网易云音乐app入场，场内在设置了随处可见的二维码，只要扫描二维码，就能进入投票界面，和舞台大屏同步，在歌手演唱的同时，就能对歌手进行投票——顶，或者踩。“顶”超过某一数值，比如300票，歌手就能直接晋级，“踩”超过同个数值，则直接淘汰。 这是真正表明观众的比赛，每个人都是评委，手中的票就是态度，直接能决定歌手的去与留。对大赛的质量水准来说，它完全遵循了民意，而不是几名评委的口味喜好，完全透明公开。不难想象，在态度营销的助推下，以网易云音乐校园歌手大赛为代表的互联网思维下的新型选秀节目，正在逐渐颠覆传统玩法。 所以，《参与感》中所说的三个战术“开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件”，“设计互动方式”里还可以进一步深挖，“插入粉丝态度”。 一牛电商官方网站：