品牌战略规划

品牌战略规划 品牌战略规划由总体规划和执行策略规划两个大部分构成，分别从总体目标的确立和具体目 标的达成上做详细的说明和指导性执行标准建议。 一、品牌战略的总体规划 在对企业内外部资源充分分析的基础上，对企业品牌及企业所控的产品品牌，就品牌属性、 品牌愿景、品牌定位、核心价值、结构、识别等方面做出总体的规划。 1、确立品牌属性 品牌属性是品牌体系的基本构成体，由产品、企业、个性、形象等元素构成。 （1）产品 无论是物质产品还是服务产品都是产品品牌的核心载体，明确定义产品品牌需要点包括以下 三方面内容： ?产品基本物理属性。 ?根据企业的发展战略，产品品牌可能拓展的领域。 ?明确产品的使命，是贡献企业经营利润，还是为提高产品市场占有率冲击竞争对手，或者 是出于企业总体发展战略而赋予的其它任务。 （2）企业 企业各种经营活动及社会活动，在社会公众心中的集中形象体现为企业品牌。因此，企业品 牌属性的设定，需包括： ?明确企业经营现涉及的行业领域和产品领域。 ?对企业经营利润贡献最大的支柱产业和支柱产品。 ?根据企业发展战略，企业未来发展可能延伸至的行业和产品线。 ?企业根据经营性质所需传递给社会公众的形象和理念。 （3）个性 品牌个性，是公众认知最直接的感知，是企业品牌及产品品牌的内在品质形象，在品牌打造 过程需时刻关注，企业的一举一动都不可与此背离。创造品牌个性属性程序如下： ?确定目标对象 ?了解他们的需求、欲望和喜好 ?勾勒出消费者的个性特点 ?创建相应的个性来配合这些特点 （4）形象 按表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象； 外在形象则包括品牌标识系统形象和品牌在市场、消费者中表现的信誉。 ?品牌形象策略 ?品牌形象塑造的途径： ? 推行品牌经营战略 ? 重视产品创新 ? 重视企业质量保证体系的构建 ? 重视品牌的包装设计 ? 重视品牌定位策划 ? 强化品牌忠诚度 ? 重视品牌管理 ?塑造品牌形象的原则： ? 民族化与国际化相结合原则 ? 特色性原则 ? 整体性和兼容性原则 ? 社会化原则 ? 标准化原则 ?塑造品牌形象的程序： ? 市场调研——不可省略的前奏 ? 选择品牌形象策略 ? 进行品牌形象设计 ? 品牌形象传播 ?塑造品牌形象的流程 2、品牌愿景的确定 品牌愿景是品牌存在的根本价值，是对消费者、投资者、经营者及社会其它各关联主体的价 值总和。品牌愿景是由品牌使命、品牌目标、品牌文化和品牌构成。企业在制定品牌愿 景的过程中需充分考虑到品牌所应用的行业及自身的特殊性，逐一确定品牌愿景的构成要 素，最终完成对品牌愿景的描述。 品牌愿景确定具体策划步骤如下： （1）品牌使命 品牌战略源动力的发源，将以下几个方面作为主要工作内容： ?品牌核心作用的提炼。 ?品牌对于各相关主体关联价值的设计。 ?明确的品牌使命的描述及选择理由。 （2）品牌目标 在品牌使命的基础上，明确品牌远期目标。主要工作内容有： ?企业内外部环境的分析，以确保远景的切实可行性和对品牌管理工作的目标导向性。 ?远景目标的语言描述需有激励性，将激情展望与理性构成相结合。 ?远景目标的描述主要内容包括：主体、资源、能力、目标、价值等。 （3）品牌文化 品牌文化是达到品牌目标所需理念及行动规则的保障。品牌文化并非空想确立的，在策划过 程中需考虑以下三个方面的因素： ?从发展的眼光审定，企业的战略目标及品牌所处领域。 ?品牌目标达成的要求。 ?企业领导者的思维及文化。 （4）品牌计划 品牌远期目标的达成，分为可达成的阶段性目标，可执行的计划。阶段性目标的分解及执行 计划制定的动作流程： ?合理分解总体目标，可质化分解，可量分解。 ?企业主要领导人的确认及完善。 ?企业内中部门的目标分解及协调。 ?以目标为导向的绩效考核指标的选择。 ?根据阶段性目标制定各部门的执行计划。 ?成立品牌战略推进委员会监督执行。 ?适时检测总体目标的可达成性，及时调整阶段性目标。 3、品牌定位 所谓品牌定位是提炼出独特的品牌价值，以区分竞争对手，在消费者心中形成独特的品牌价 值及品牌形象，以期形成消费者的消费偏好，并为消费者提供更高品牌附加值。 （1）品牌定位的基本原则： ?迎合和引导消费者心理。 ?充分调查品牌环境。 ?创造品牌差异。 ?引起消费者共鸣。 ?品牌定位陈述清晰化。 ?品牌定位传播系统化。 （2）定位的六种方法： ?逆向思维法，寻找空位。 ?外力推动法，借鸡生蛋。 ?优势放大法，突出重点。 ?品牌归核法，集中优势。 ?掠夺定位法，强势卡位。 ?再生定位法，随势而变。 （3）定位的基本程序： ?寻找空位。通过调研、市场分析和消费者分析，寻找出多个消费者关注的利益点。 ?发现定位。发现最为突出的消费利益。 ?资源支持。分析企业资源，发现可支持的品牌定位。 ?陈述定位。对切实可行品牌定位加以明晰的陈述。 4、提炼品牌核心价值 品牌核心价值是消费者所体验的品牌有关的产品价值、服务价值、品牌附加值的集合。核心 价值包括：理性价值、感性价值、个性价值。 （1）提炼品牌的核心价值需从以下三个方面做工作： ?理性价值：品牌相关产品或服务所能解决的消费者最根本需求的价值。 ?感性价值：消费者在消费品牌相关的产品或服务过程所表现出来的感受。 ?个性价值：通过品牌联想，品牌给消费所能带来的个性表达或内心情感外在体现。 （2）品牌核心价值提炼三步走： ?同类品牌分析，寻找差异点。 ?自有产品检察，寻找共同点。 ?核心价值陈述，寻找共鸣点。 5、建立有竞争力的品牌架构 品牌架构是企业品牌与企业生产的产品或提供的服务的产品品牌之间的结构状况。品牌架构 通常分为，单一品牌架构、背书品牌架构、联合品牌架构和复合品牌架构。有竞争力的品牌 架构，需基于企业品牌发展战略及品牌管理体系架构，结合企业所具有资源来确立。 （1）单一品牌架构： 企业品牌与产品品牌使用一个品牌。有利于集中所有资源建设单一品牌，但品牌的抗风险能 力差。 （2）背书品牌架构： 企业品牌与产品品牌不同，且不同的产品可能是不同的品牌，即多品牌架构。多品牌分别叶 有不同的市场空间，有利于市场效益最大化，抗风险能力强。但由于企业资源是确定的量， 多品分散容易使企业顾此失彼。 （3）联合品牌架构： 产品品牌由企业品牌衍生出来的品牌架构是联合品牌，即所有产品品牌中都有企业品牌的影 子。联合品牌架构有利于最大化利用企业品牌资源。在产品品牌中又具有一定差异性，有利 于充分体现不同产品品牌的核心价值。在联合品牌架构中企业品牌的建设至关重要，一荣俱 荣，一损俱损。 （4）复合品牌架构： 企业品牌和一个或多个领域内的产品品牌是一致的，而在其它的产品领域中则采用其它的产 品品牌。复合品牌在一定程度上分散了品牌的风险，且最大化利用了企业品牌的资源。但容 易造成消费者认知形象错位，不利于产品品牌企业与企业品牌文化的传播。 6、品牌识别 品牌识别主要是用品牌的CI系统和消费者的认知系统。 二、品牌执行策略规划 对品牌发展特殊环节，需在品牌总体规划的前提基础上进行策略的规划和实施。 1、品牌延伸规划 品牌延伸是企业将著名的品牌或具有相当市场影响力品牌，延伸至与原产品完全不同的产品 上，借原产品品牌的影响力来促使现产品市场力的快速提升，或将现产品和原产品联合成来 达到企业的战略目标。 （1）品牌延伸的作用： ?有利于新产品迅速提升形象占领市场。 ?有利于降低新产品辅导期的推广费用。 ?有利于全方位覆盖市场，给忠诚消费者更多的选择 ?有利于企业形成规模经济优势。 ?有利于品牌形象更新，保护品牌的活力。 ?有利于受管制产品（例如烟草）的品牌传播。 （2）品牌延伸的风险： ?损害原品牌形象。 ?品牌核心价值的淡化。 ?品牌联想的错位。 ?品牌形象的模糊化。 ?不当的延伸影响整体品牌的信誉。 （3）品牌延伸规划的步骤： ?正确评估品牌的实力。 ?审视现品牌的核心价值及定位。 ?对将要延伸的产品价值充分分析。 ?寻找将延伸产品价值与品牌价值的切合点，且与企业长远规划相一致。 ?建立合理的品牌架构。 2、品牌多元化规划 品牌多元化规划就是企业在相关的或不相关的产品领域内，建立不同的产品品牌，以达到品 牌扩张的战略目标。 （1）品牌多元化的作用： ?能够在不稳定的市场中为企业寻找未来的发展方向。 ?提升企业品牌经营的总体收益。 ?有效规避单一产品品牌风险。 （2）品牌多元化的风险： ?品牌共享资源的支持度不够。 ?高估新领域的投资收益。 ?企业品牌资源的稀释。 ?各领域竞争对手的反击，多面应战。 （3）品牌多元化规划的步骤： ?确定品牌多元化的使命，即品牌多元的目标。 ?明确品牌多元化的方面。（同心多元化、相关多元化或无限多元化）。 ?分析内外部资源，确定品牌多元化的途径（内部品牌孵化、外部品牌购并或品牌联合）。 ?建立企业产品多元化协同管理体系。 3、多品牌整合规划 企业产品品牌扩张超出企业能力控制范围，或在企业兼并重组过程中，需进行多品牌整合规 划，剥离劣质品牌，集中企业资源发展优质品牌。 多品牌整合规划步骤： ?多品牌全面梳理。 ?各品牌对企业战略贡献分析。 ?品牌价值的再发现。 ?品牌架构的重设。 ?品牌形象再识别。 ?多品牌整合阶段性管控。 ?整合绩效评估。 4、国际化品牌策略规划 经济的全球化促使品牌的国际化，企业在经营品牌过程中需逐步完成从区域品牌到国家品牌 再到世界品牌的过渡，积极参国际竞争才有更广阔的市场和更具国际竞争力的品牌。 国际化策略规划的步骤： ?国际化市场调研。 ?国际化品牌核心价值的审识。 ?品牌识别系统的国际化重设。 ?国际化品牌管理模式的规划。 ?品牌国际化风险的规避。 5、品牌并购策略规划 品牌并购是指一个企业向另一个企业收购品牌的所有权，并通过对该品牌的管理和维护，最 终达到品牌价值提升的目的。 （1）品牌并购的作用： ?通过并购品牌迅速达到企业经营目标。 ?通过对竞争对手品牌的并购减少市场竞争对手。 ?阻击主要竞争者。 ?创造新业务利润增长点。 （2）品牌并购的风险： ?并购对象品牌资产的高估。 ?并购品牌文化与现品牌组织文化的冲突。 ?并购品牌对现品牌的隐性冲击。 ?并购品牌所引起的市场异动。 ?并购品牌的协同管理风险。 6、品牌退出策略规划 （1）品牌退出的原因： ?退出品牌的市场培育期过长。 ?对企业重点品牌的不良冲击。 ?优化企业投资组合。 （2）品牌退出的风险： ?直接投资的损失。 ?所让出市场空间被竞争对手的侵占。 ?企业品牌信誉的降低。 ?动摇品牌管理人员及其它相关人员的军心。 ?投资者信心的降低。 （3）品牌退出规划流程： ?品牌退出原因的审核和决策。 ?退出损失的测算。 ?退出方式的选择。（自然退出、快捷退出、欲退先进） ?退出策略的制定、审批与执行。 7、品牌资产增值规划 品牌资产是消费者及市场认同的无形资产。品牌资产的构成要素，主要包括品牌认知、品牌 核心价值、品牌忠诚等。 （1）品牌资产增值规划的作用： ?量出而入，防止浪费。 ?提升品牌变现的议价能力。 ?保证品牌资源的最大化利用、提升品牌竞争力。 ?及时保护品牌现有的资产。 （2）品牌资产增值规划的步骤： ?品牌资产评估。 ?品牌资产提升空间分析。 ?找到品牌资产提升的短板。 ?合理配置品牌资源。 ?建立品牌预警系统。 8、品牌战略模型 ?领导型品牌。 ?挑战型品牌。 ?跟随型品牌。 ?补缺型品牌。 三、规划的品牌贡献值和因素贡献值 规划由各种因素综合影响和作用，这些因素包括定位、细分、资源、人力资源、持续性、稳 定性、创新能力等。 根据IBS1000标准体系，规划的评分标准为1000