网上银行营销方案

第一章 背景分析 .......................................................................................................................................... - 5 - 第二章 营销思路及营销目标 ....................................................................................................................... - 7 - 2.1 营销思路 ........................................................................................................................................ - 7 - 2.1.1 大营销概念下的营销过程。 .............................................................................................. - 7 - 2.1.2 配合华夏银行的整体营销进行 ........................................................................................... - 7 - 2.1.3 以企业网银作为利润主要来源 ........................................................................................... - 7 - 2.1.4 以营业网点捆绑销售为主要销售手段 ............................................................................... - 8 - 2.1.5 以柜面式宣传为主要宣传手段 ........................................................................................... - 8 - 2.2 营销目标 ........................................................................................................................................ - 8 - 2.2.1 扩大影响、影响受众 .......................................................................................................... - 8 - 2.2.2 产品销售、获得盈利 .......................................................................................................... - 8 - 2.2.3 锻炼队伍、优化资源 .......................................................................................................... - 8 - 2.2.4 明确需求、提升产品 .......................................................................................................... - 9 - 2.2.5 营销业绩 ............................................................................................................................. - 9 - 第三章 营销对象 ........................................................................................................................................ - 10 - 第四章 营销节奏 ........................................................................................................................................ - 11 - 4.1 基础建设阶段 ............................................................................................................................... - 11 - 4.2 发展阶段 ...................................................................................................................................... - 12 - 4.3 收获阶段 ...................................................................................................................................... - 12 - 第五章 营销产品 ........................................................................................................................................ - 13 - 第六章 推广渠道和手段 ............................................................................................................................. - 15 - 6.1 捆绑销售 ...................................................................................................................................... - 15 - 6.2 搭载销售 ...................................................................................................................................... - 15 - 6.3 单独销售 ...................................................................................................................................... - 15 - 6.4 联合销售 ...................................................................................................................................... - 15 - 第七章 宣传推广 ........................................................................................................................................ - 16 - 7.1 柜面宣传 ...................................................................................................................................... - 16 - 7.2 媒体广告 ...................................................................................................................................... - 16 - 7.3 宣传品 .......................................................................................................................................... - 16 - 7.4 软文 .............................................................................................................................................. - 16 - 7.5 宣传推介会 .................................................................................................................................. - 16 - 7.6 体验式互动活动 ........................................................................................................................... - 16 - 7.7 促销 .............................................................................................................................................. - 17 - 7.7.1 有奖销售 ............................................................................................................................. - 17 - 7.7.2 让利销售 ............................................................................................................................. - 17 - 7.7.3 体验销售 ............................................................................................................................. - 17 - 在当今电子商务的时代，网上银行作为支撑电子商务发展的资金流枢纽，具有相 当广阔和发展性的市场，同时随着国内银行的商业化程度的日益加深，也面临日 益剧烈的行业竞争的挑战。华夏银行的新版本的网上银行面对的将是国内的主要 网上银行的提供商（如：工商银行、招商银行、建设银行）的市场份额的压力， 以及竞争对手（民生、浦发等）的竞争压力，因此，如何相对领先的对手形成后 发优势，如何对竞争者形成竞争壁垒，将是新版本网上银行从业务推广方面需要 关注的主要问题。 根据普查结果，全国企业法人单位中，按照登记注册类型分组，国有企业数量占 单位数的5.5％，集体企业占10.5％，私营企业占61.0％，其他有限责任公司占10.6％，股份有限公司占1.9％，港澳台商投资企业占2.3％，外商投资企业占2.4％。目前，我国中小企业的数量已占全国企业总量的99.3%，另外，GDP的55.6%、工业新增产值的74.7%、社会销售额的58.9%、税收的46.2%以及出口总额的62.3%均是由中小企业创造的，而且，全国75%左右的城镇就业岗位也是 由中小企业提供的。 中小企业已经成为我国工业经济的重要增长点，为我国经济发展做出了巨大的贡 献。 中国网络使用者数量迅速上升。据中国互联网络信息中心的统计，截止到2005年底，我国的网民总人数为11100万人，占总人口8.5%。同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的179倍，比去年同期增长18%。据中国银监会统计，在使用网上银行服务的人群中，70%以上是年收入超过30000元的城市白领阶层。这部分用户容易接受新事物，希望能够更加 充分地享受网络带来的便利，同时愿意为这种服务付出相应的代价，网上银行应 该优先满足他们的需求，培育高端客户市场。 在前面的分析中我们注意到，中小型企业作为目前我国经济中分布最广泛、最活 跃的组成部分，在参与经济竞争的过程中，对金融产品的需求也是最广泛的，对 各种创新型的金融产品的接受能力也是最强的。通过运用新型金融产品提升企业 效率、增强企业核心竞争力正在成为中小规模企业的较好选择。 金融作为社会经济发展的核心动力之一，深刻影响着经济的发展，其深度、广度 和方式都在日新月异。 中小型企业客户有一定规模，有一定的抗风险能力，他们更注重的是银行提供的 服务的优劣。在对企业提供产品和服务的过程中，股份制商业银行可以采用更灵 活的价格策略，可以提供更高质量的服务，从而提高企业客户的满意度。 在传统企业财务管理基础上的“理财”管理正在成为网上银行功能的发展方向。 收付款等传统财务管理行为已经成为网上银行的配置，网上银行对他的功能 扩展向精细化、人性化和个性化方向发展。对企业用户的吸引力远没有理财等 “新”功能大。 “新兴人类”消费群体是个人网银业务的开拓重点。这一消费群体普遍受到过较 为高等的教育，他们精通网银使用的工具和手段。他们开阔的视野和良好的素养 为个人网上银行的推广准备了技术基础。这一消费群体普遍具有较为稳定的高收 入，使得他们能够拥有网上银行运用的硬件条件，能够接触到网上银行的相关信 息。时尚、效率、体验的观念使他们充满了网银的消费渴望。 在通过对新一代网上银行制定清晰明确的业务定位和发展基础上，进行细致 而周密的营销策划是非常必要的。这项工作将会尽可能的理清网上银行营销行为 的出发点和立足点，确定营销行为的组织方式、运行机制、方式方法、资源配置 和评估体制，为未来华夏银行网上银行乃至电子银行业务的持续有序发展奠定坚 实的基础。 本次新一代网上银行的营销策划的完成，在总行、分行各级业务部门、科技部门、 管理部门等的大力配合下顺利完成，在此表示衷心的感谢。 任何一款产品的营销过程都是很复杂的。我们不能仅仅为了营销而营销，而是应 该将网上银行产品的营销看成是一个大营销的概念。应该实现整体经营战略和营 销战略的协同、应该实现网上银行产品和其他传统产品的滚动推进、应该实现短 期营销行为和长期营销战略的相互匹配。 网上银行产品的营销要在华夏银行整体营销战略的管控之下进行，必须服务于银 行整体的发展规划和经营战略。 在整体营销战略的协调下，才能够有效的协调资源、配备力量。 网上银行产品 的营销目的就是帮助实现整个华夏银行的经营目标。因此，网上银行项目的营销 行为不能够冲击、影响银行其他项目的正常运营。 对公业务作为传统银行产品的主要盈利来源，在产品使用频度、交易规模、交易 金额、换手率等方面都是个人银行所无法比拟的。同时，从华夏银行的历史经营 数据来看，对公业务也是最重要的业务。在网上银行未来发展的过程中，企业银 行也必将为华夏银行带来最大量的盈利。因此，未来华夏银行营销的重点在于企 业客户。 个人用户虽然交易金额小，但胜在用户分散、影响面大。做好个人网银的营销工 作，对于扩大华夏银行的市场影响力，塑造有影响力的知名金融品牌有着重要影 响。但是，从盈利角度讲，个人网络银行不会在华夏银行的营销过程中占据主导 地位。 销售渠道和销售手段的选择对于产品营销具有重要作用。采取利用现有营业网点 和传统产品捆绑销售的方式具有效果明显、投资少、周期短的特点。是我们建议 采取的方式。 当然，一款产品的营销活动是多方位、多角度、多渠道进行的。我们在其他方面 也不能放松。 鉴于我们建议营业网点捆绑式销售为主要的销售手段，柜面宣传已经成为网上银 行业务宣传的主渠道。 本次营销的策划和实施，最基本的目标就是扩大华夏银行的影响面，影响受众对 华夏银行的感知。作为众多高新技术结合体的网上银行产品，可以通过各种层面 影响客户。我们通过营销行为，即使不能达到成功销售产品，但也让客户群、潜 在客户群对华夏银行的经营理念和产品理念获得认知和认同，这也达到了本次营 销过程的最低目标。 推出创新产品的目的始终是为银行创造利润，其次才是“社会道义”等。通 过本次营销策划和实施，促使客户群、潜在客户群接受华夏银行的网上银行产品， 通过网上银行产品的使用，为华夏银行创造经营利润，这才达到了营销的基本目 标。 网上银行产品营销过程能够造就一批既精通业务又精通现代技术的信息化人才。 这样一只信息化团队的存在，对华夏银行核心竞争力的提高有重要作用。 在网上银行的营销过程中，通过网上银行的替代作用，可以在全行范围内优化资 源配置。使得华夏银行的资源效率向最优化发展。 网上银行产品不同于传统金融产品的特点是：产品自身调整和升级十分方 便和快捷。在营销过程中，不断积累客户需求，为产品的升级改造和创新积累经 验，也是营销的目标之一。 1、交易相当量（替代率） 系统全行上线2年后，我行新一代网银交易笔数柜面替代率达到20%，交易额柜面替代率要求达到30%。 2、有效交易户 网上银行的发展要注重对现有客户的深度挖掘，最大程度提高动户数（每季度1笔交易）的占比。在系统全行上线2年后将网上银行动户数（包括企业和个人） 的占比提高到40％以上。利用网上银行提供的创新业务来吸引和培养中高端客 户。这样可以从整体上改善我行的客户结构，提升我行的企业价值。 3、网银中间业务收入 2006年网银中间业务的销售收入达到300万元；系统全行上线1年后达到450万，2年后达到600万。 中小企业客户 以查询为主、普通结算支付为主。 中高端企业客户 以企业现金管理为主，频繁使用网上银行（集团结算中心） 服务。 高端企业客户 以企业ERP应用为主，频繁使用网上银行（银企直联）服务。 表2：个人客户 大众客户 以查询为主。 中高端理财客户 使用网上银行服务的频率较高、资金结算量较大。 以家庭为单位进行资金调度、支付等业务，使用网上银行服家庭客户 务频率较高。 通过个人业务来进行小型企业财务管理业务，使用网上银行 中小企业主客户 服务频率较高。 以外汇买卖、基金等投资收益为主要收入来源，使用网上银 职业投资客户 行服务频率较高。 产品营销根据网上银行的部署进程而开展。 此时系统开发商利用新的技术平台，完成我行新一代网上银行系统基础建设。通 过个人大众版、个人理财版、企业大众版、企业理财版等各版本基础模块的建设， 打造我行网上银行品牌，同时建立总分行一体的网上银行运营、营销体系和机制。 ?建立面向新一代网上银行发展的运营机构和。 ?建立一整套的产品策划、研发以及营销流程。 ?围绕各个产品进行基础推广（柜台、网络门户等）。 此时营销工作的节奏可以舒缓，手段可以较为单一，投入力量不必很大。 此时，我行利用新一代核心业务系统功能拓展和数据大集中的契机，同时引进德 意志银行db-direct网上银行现金管理软件，快速扩充网上银行功能，进入网上 银行功能数量的第一梯队。 市场营销工作 ?快速推出特色产品，占领市场制高点。 ?不断完善和提高产品的生产和营销机制，使得产品的生产效率和投入产出比不 断扩大。 ?在推广方式和途径上进行扩充，扩大受众群。 此时营销工作的节奏可以形容为狂风暴雨，手段要尽可能增多，投入力量最大， 节奏紧凑、密集。 本阶段以新产品创新为主，围绕以客户体验为中心的设计思想，借助优质的新产 品、高效的实施团队，保持功能的新增规模，成为“客户体验”领先的银行，客 户满意度最高的银行。。 ?陆续推出特色产品点。 ?不断完善和提高产品的生产和营销机制。 ?在推广方式和途径以稳定为主，巩固受众群。 此时营销工作的节奏可以平铺直叙，手段稳定，投入力量稳定，节奏较前一阶段 舒缓。 针对资金结算量较小、以查询为主的大众客 户 摆脱“大众版就是简陋版”的现状，提供优 质查询服务 网上个人银行大 个人大众客户 众版 提供优质的低风险的网上银行服务，如本人 账户间转账、代收代付等业务 提供网上银行自助注册等主动营销手段，培 养潜在的忠诚客户 个人中高端理财客户、家庭客 提供以家庭资产管理和投资理财账户为中心 户、中小企业客户（使用个人 的网上银行功能 网上个人银行理业务） 财版 华夏丽人卡客户 提供创新业务，如：个人资金池业务、数字 虚拟帐号、电子保管箱业务 华夏至尊金卡客户 提供高安全、高效率的网上投资环境 提供理财专席服务 网上个人银行职 个人职业投资客户 提供专用投资终端 业版 提供高级别的身份识别系统 建立专门的网上银行/电子银行服务专区 摆脱“大众版就是简陋版”的现状，提供优 质查询服务。 中小企业客户（使用企业查提供优质的低风险的网上银行服务，如企业 企业大众版 询、结算业务）账户间转账等。 提供网上银行自助注册等主动营销手段，培 养潜在的忠诚客户。 提供企业现金管理等全面的资金管理服务 支持不限级机构、不限级委托贷款、不限级 现金池、不限级授权流程 支持收支两条线、统收统支、结算中心、财 务公司模式 企业理财版 中高端企业客户 支持企业投资理财 与企业财务软件（或ERP）厂商合作，提供 整体解决 企业现金管理版 跨国企业客户 暂空缺 通过专线或公用信息网，将企业的财务软件 （或ERP）和银行业务系统联接，把银行服银企直联 高端客户 务延伸到企业 为个人客户提供网上资金结算服务；提供对 B2C 兼顾各类个人客户 B2C网上支付商户服务功能的支持 网银产品和传统产品进行捆绑销售。在传统产品销售过程中，网银产品作为传统 产品的附属产品，以赠送形式销售。 网银产品和传统产品搭配销售，在传统产品销售过程中，网银产品搭顺风车，作 为传统产品的配套产品进行推介。 网银产品以独立产品形式出现，并且运用独立营销资源进行销售。 利用行业内部的营销机会，联合伙伴行共同进行营销。 利用营业网点进行宣传（柜员讲解、宣传品发放等） 在相关大众媒体进行广告宣传。 准备有个性的各版本宣传（手提袋、宣传册、产品手册等）在各种场合散发。 请专业人士撰写文章在媒体发表。 在合适时机举办产品推介会。 在营销过程中举办体验式活动。 7.7.1 7.7.2 7.7.3