品牌战略：先有鸡，还是先有蛋

品牌战略：先有鸡，还是先有蛋 品牌战略:先有鸡，还是先有蛋 注: 本系列文章是陈竹友为《徽商》杂志社对话品牌专栏提供的专用稿件，转载请务必注明作者和出处。本系列文章共分8篇，任何章节不同意平面媒体的节选或转载。 本文登载于《徽商》杂志2010年6月刊，已发稿。 一、鸡、蛋之争 先有鸡，还是先有蛋, 这个古老的问，其实早在2000多年前就已经有了答案。根据《圣经·创世纪》的 描述，地球上所有的生命都是在星期六这天被上帝创造出来的。上帝说地上要生出活物来;牲畜、昆虫、野兽各从其类。于是，世间的万物生灵就在同一天出现了。地上的活物当然也包括了鸡在内。从此以后，鸡生蛋，蛋生鸡，周而复始、生生不息。 关于鸡、蛋之争吵闹了千百年，至今也没有出现完全令人信服满意的结果。其实，隐匿在这个问题的背后，是人类对于生命起源的追寻、求索的本能思考，它既不是神学可以解释的问题，也不是哲学可以解决的。它首先必须是科学的范畴，然而才有可能找到正确的答案。 就像品牌和市场的概念一样，到底应该先开发市场，还是应该先创立品牌,从产品营销的角度来看，市场就像人们心目中的鸡，品牌就像人们心目中的蛋。有人认为必须先有市场，才能体现出品牌的价值和意义;有人则认为必须先有品牌，然后才有可能创造出更大的市场。 要解决这个问题，我们首先需要先了解产品、市场和品牌三者之间的关系。否则，永远也无法了解品牌的本质，企业也永远无法制订出科学、系统、高效的品牌战略。 在市场的范畴里，满足消费者需求的基础是产品;决定市场空间大小的是销费者的需求量;品牌则是引导消费者购买行为和影响消费者购买动机的促成管道之一。 所以，品牌的战略规划，应该建立在以特定消费群体为对 象，以满足消费者个性化需求为方向，以良好的顾客口碑和完美的公众形象为目标的系统综合。以帮助企业达到狙击竞争对手，赢得忠度客户，并以强大的市场影响度获取企业竞争优势的核心目的。 二、市场策略:先有鸡，然后才有蛋 品牌战略的前提是产品战略。 任何成功的品牌，首先必须有成功的产品作为载体。所谓成功的产品，除了需要产品自身所必备的属性和功能外，更应该重视它的市场容量和消费者购买环境。如果没有良好的市场基础，再好的产品也无法帮助企业获取利益，当然也就无从谈及品牌战略了。 富士通:先有市场，然后才可能有品牌 在IT业里曾经一度流行这样的说法:要想知道IT行业未来的发展方向，就去问问SUN吧～ SUN，美国太阳计算机公司。这家1982年诞生于美国斯坦福大学校园内的电脑公司， 1986年上市，1997年排名《幸福》周刊全球500强的 倾巢之下，岂有完卵。日本的富士通公司便是SUN平台下最大的受害者。富士通曾经是SUN最大的合作伙伴和SUP供应商，在SUN被甲骨文并购之后，富士通立刻面临着巨大的市场危机和生存压力。当初富士通与SUN的合作，正是希望通过SUN公司的操作系统平台，推广自已独立研发的、优于英特尔的高性能CPU。尽管富士通花费巨大，并不断推出一代又一代高性能、高运算迅速、低价格的运算器，但最终也未能获得应有的市场份额和品牌、技术附加值。其原因正是因为富士通借助的是SUN平台而非微软平台，因为SUN系统平台与目前国际上通用的微软系统平台是不兼容。 如果说SUN的失败，是市场竞争的结果;那么，富士通的危机却来源于他们在市场选择上的不幸运。在IT领域内，决定市场容量和消费者购买力的是系统操作平台，是鸡的因素。如果没有市场这只母鸡，所有那些包括高端的技术、一流的产品、完善服务和品牌附加值等等因素，都只能是蛋的 概念。 没有鸡，当然就没有蛋。 芭芘娃娃:先确定市场，再打造品牌 与富士通的命运完全不同的芭芘娃娃，却找到了自已的巨大市场。 在全世界不计其数的玩具制造商中，没有哪一个玩具生产企业和玩具经销商的业绩能够超过美泰公司;也没有哪一种单件玩具的全球销量能够超过美泰旗下的芭芘娃娃的销售量;迄今为止，芭芘娃娃的全球销售量已超过10亿个，销售领域遍及150多个国家。芭芘娃娃也是当今玩具市场中单一形象寿命最长、销量最大、销售面积最广、系列产品最多的玩具～ 但是，很多人却不一定知道芭芘娃娃的销售对象并不是儿童～至少芭芘娃娃在设计之初，她的目标客户并不是纯粹的儿童。 在芭芘娃娃问世以前，全世界所有的玩具设计者和玩具生 产商都把目光集中在10周岁以下的儿童身上。在人们的习惯认知里，儿童是玩具的目标客户，是玩具销售的绝对市场主流，玩具的销售对象理所当然应该是这一群体。 1916年出生的露丝·汉德勒最初的想法也与常人一样，她把所有的精力和灵感全部用于儿童玩具的设计和经营上，其效果也和其他的玩具生产商一样，没有什么本质的不同。 直到1955年，美泰公司创造人，也是芭芘娃娃的设计者露丝·汉德勒，在一次欧洲之行时发现了一个名叫丽莉的可爱的卡通娃娃，丽莉成熟的女性形象让露丝产生了强烈的灵感。她发现全世界所有为小女孩设计的玩具都脱离不了可爱的、胖乎乎的、小天使般的形象，千篇一律、大同小异。而这个叫丽莉的卡通形象，却具有成熟女性所有完美的特征:身材娇好、性感迷人、时尚华丽、衣着新潮。 凭着职业的敏感和女性的细腻，已经是两个女儿母亲的露丝意识到，一个巨大的玩具市场就摆在自已的面前。这个市场的目标客户是10-15周岁之间的未成年少女，她们不是儿童。 露丝知道，在女性的成长全部过程中，10周岁以下的女孩往往是父母心目中的小天使，她们活泼、娇气，逗人怜爱，她们的童年时光全部浸泡在大人们百般溺爱和无微不至的呵护之中。但是随着女孩的慢慢长大，10周岁以上的女孩首先在生理上和父亲拉开距离，接下来在心理上和母亲产生同性相斥的成长逆反。而此时的她们尚未成年，尤其在心理上和情感上都存大着巨大的落差。她们一方面没有完全摆脱对大人的生存依赖，另一方面又极度渴望自已能尽快长成大人。在她们的内心世界里，无时无刻不在描绘自已成年后的情境，包括对成熟性感的向往、对异性吸引的冲动、对穿着打扮的兴趣、对身份职业地位能力等无穷无尽的猜测等等。而这一切她们都无法在短时间内得到满足和实现，唯一可以做的只有梦想。 如果有一种产品可以把小女孩们的梦想变成现实;如果有一种产品能够直接达这一年龄阶的女孩情感需求;如果有一种产品能够准确反映未成年女性对未来期望的话。这种产品就一定是一个天生丽质、身材迷人、成熟完美的女性玩偶～ 露丝·汉德勒发现了玩具市场的蓝海，她相信自已的判断不会有错。但她的想法却遭到了身边所有人的反对，大家认为这种衣着暴露的形象更像供男人幻想的产物，而不是供女孩做梦的玩具。 1958年，在露丝的坚持下，外表酷似玛丽莲·梦露的芭芘娃娃获得了专利证书。1959年， 处于激烈竞争的传统产业中，想要找到一片没有竞争对手的新市场其实是非常困难的。我们也许更需要的是可以帮助企业冲出一条血路的可行性，能够为竞争激烈的同质化产品争夺一份市场份额的品牌策略可能更为实际。 这是个现实而普遍的企业难题，它只有通过创立差异化的强势品牌才能达成。先创立品牌，再依靠品牌的影响度扩大自已的市场份额，正是先有蛋，后有鸡的品牌策略。 美特斯·邦威VS海澜之家:先创立品牌，再赢得市场 不走寻常路～是美特斯·邦威的广告词; 男人的衣柜，是海澜之家的品牌诉求。 美特斯·邦威和海澜之家都是服装品牌，都处在竞争最为激烈的服装行业，不 同的是美特斯·邦威走的是大众时尚休闲路线，而海澜之家走的是提供男性服装一站式购买服务的专业化路线。 创立于1992年的美特斯·邦威，目前在全国各地已拥有了2000多家专家店，每年设计的新服装款式多达3000余种，全年供应服装总量超过5000万件(套)，年销售收入40亿元左右，平均毛利率近40%。目前，美特斯·邦威在中国的市场销量占全国休闲服装总销量的0.95%，这一数据在国内所有休闲服装企业的销售业绩中一直都是名列榜首的。 美特斯·邦威的成功，得益于其与众不同的经营模式和品牌策略。公司创造人周成建提 出的虚拟经营模式，简单地说就是去掉两头，只留品牌。所谓去掉两头指的是美特斯·邦威不从事服装生产，也不把主要精力集中的市场营销上。美特斯·邦威的所有成衣加工生产、物流仓储，甚至销售渠道全部100%外包。在终端销售方面，加盟经营的比例占了9成，美特斯·邦威直营只占1成。加盟商加盟后，店内商品全部由美特斯•邦威提供，25,的销售收入归加盟者，75%归美特斯·邦威。这种利益分配方式让美特斯·邦威从生产加工、储运中转和终端销售等环节中轻松剥离。既实现了公司对社会资源的高效整合，降低运营风险和资金压力，又可以把生产加工商、销售加盟商和美特斯•邦威链结成目标一致的利益共同体。 美特斯·邦威可以把绝大多数的精力和资源全部集中在品牌建设和品牌形象的塑造上。在美特斯·邦威统一的品牌平台下，周成建知道自已只需要扮演好这条产业链的链主角色，控制好整个产业链的中枢，在品牌塑造、市场企划、产品设计和品牌形象推广与维护等四个方面深耕细作就足够了。 海澜之家的品牌战略和企业运营模式与美特斯·邦 威完全一致，但海澜之家 却把客户锁定为男人的细分市场之内。在任何一家海澜之家的门店里，你都可以找到男人想要的任何一种服装类型，从西装、夹克、大衣，到羊毛衫、衬衫、,恤，再到领带、皮带、围巾，甚至袜子和内裤。这也正是海澜之家的专业化差异特点所在:为男人提供从正装到外延服饰等系列货品，免除了消费者多店购物的繁琐，构建便捷型全程一站式消费服务模式。 在品牌策略上，海澜之家选择了男人的衣柜做为专业化品牌诉求;表达男人一年逛两次海澜之家的消费暗示;开启西服自选的营销模式;倡导高品位、中价位的营销理念。 在品牌传播和推广上，海澜之家更是不遗余力。其明星代言广告、男装形象广告、产品促销广告和消费主张广告几乎涵盖了所有类型的媒体，包括网络媒介、平面媒体、户外传媒和电视栏目等。小到地方台的卫星电视，大到中央电视台的晚间新闻、对话节目、名牌时间、幸运52、足球之夜、天下足球等黄金档期，几乎无一或缺，也似乎永远都不会停止。 美特斯·邦威和海澜之家两个品牌的市场定位虽然 不同，但品牌策略的方式却是完全一致的。他们都试图利用对自我品牌的塑造和传播，来确立自已在市场中的竞争地位，区分客户的细分市场，满足目标客户的个性需求，从而在竞争激烈的服装市场中独树一帜、各领风骚。 耐克:只有把蛋做大，就能孵出好鸡 从当今中国主流品牌的成长方式上看:绝大多数的中国品牌都是企业在经营实践过程中 慢慢摸索和长期积累、提炼而成的，很少企业先有明确的品牌战略思路，再有系统的企业经营模式和市场营销策略。 这与中国企业的成长背景和市场经验不足有关。绝大多数的中国品牌只能借鉴国际知名品牌的成功经验，然后再模仿创新。即使如李宁、美特斯·邦威和海澜之家等成功运作的品牌，其策略也是借鉴了美国耐克公司的品牌运营模 式。 创立于1963年的蓝带体育用品公司(后更名为耐克公司)，在阿迪达斯和彪马两大巨头垄断下的欧美体育服装用品界，要想争得一份市场份额的难度是可想而知的。然而公司创始人菲尔·奈特却在公司创立的前一年，就明确确立了战胜对手的竞争策略～1962年，还是商学院研究生的奈特无意间听到一个关于日本产尼康相机战胜德国产莱卡相机的消息后，产生了灵感。如果利用低价质优的日本制造商，生产出品质优良的跑步鞋，就一定可以凭借此性价比的优势与阿迪达斯、彪马等知名品牌一试高低。 为此，奈特设计了一套系统的经营战略和品牌运作模式。直到30多年后的今天，耐克公司仍然秉持着这一战略思路:利用全球最廉价的劳动力产生出由耐克公司自已设计的运动鞋，不管是日本还是中国，也不管是印度还是越南，只要符合耐克的品质要求，哪里的劳动力更低廉，耐克就把订单下到哪里。然后再贴上耐克的商标，用高出成本价格几十倍、乃至近百倍的售价，买给全球各地的目标客户。 耐克只把主要精力放在产品设计研发和品牌的传播推广上。今天看来，这个已经成为世界体育用品霸方的耐克品牌， 其成功的因素可以借用耐克创办人菲尔·奈特的一句话予以概括，他说:在企业成功的秘诀里都包括三个问题:如何从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴,如何才能永远做到这一点,如何才能更有效率地做到这一点,在这三个问题中，其实只描述了一个核心，那就是如何赢得客户～ 耐克从竞争对手的手中赢得客户的方法是:不断扩大品牌的召号力，持续保持品牌的领导者地位。从1976年耐克首次出现在奥运会现场开始，几十年来，在全球的任何地方只要有重大的体育比赛，你就不可能看不到耐克的影子～耐克把自已的品牌形象牢牢地锁定在从事运动、挑战自我的体育精神层面，然后提炼出属于耐克的体育文化品牌内涵，再借用品牌内涵的驱动，向全世界传播其品牌形象和品牌影响。 因为耐克知道:只有不断地强壮品牌的影响力，才能保持持续永久的市场增长～ 而品牌战略的终极目标正在于此:只有把品牌影响的蛋做大，才可能孵化出庞大客户鸡群，也才有可能从竞争对手的手中赢得更多消费者的关注和爱戴。